Notre étude 2013 des rapports annuels des entreprises du CAC 40 en regard des meilleurs pratiques des grands groupes étrangers - du print au digital - pour en définir les « 10 commandements » du rapport annuel !

1. pports annuels 2013
Ra
réenchantement
ntre hésitations &
E
Vendredi 5 juillet 2013

2. Les hésitations
du CAC
Benchmark RA 2013
2

3. bel objet, plus petit
1.1 Un
• Effet collatéral de la crise ? Nombre de rapports
annuels print voient leur pagination et leur format
réduits
• Une sobriété qui ne remet pas en cause la tendance
longue à faire du rapport print un bel objet au
design créatif et soigné, avec cette année une
préférence marquée pour les mises en page
donnant une large part au blanc
Benchmark RA 2013
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4. Orange se met au régime
Le rapport annuel d’Orange
rétrécit, de 232 pages en
2011 à 176 en 2012
Le volume de texte est
largement réduit, le blanc
majoritaire fait ressortir
les images, les chiffres et
les titres
Benchmark RA 2013
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5. leskine de la Caisse
Le mo
Après des rapports au
format « spectaculaire », la
Caisse des Dépôts se
renouvelle avec un carnet
design incarnant la
proximité et la générosité
de son action
Benchmark RA 2013
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6. casse-tête du digital
1.2 Le
• La digitalisation du rapport annuel semble rester
un casse-tête pour certaines entreprises du CAC
• Cette perplexité explique sans doute la prévalence
de l’eBook, solution low cost à tous égards
• Quelques applications iPad correspondent à une
montée des usages digitaux dans la lecture : plus
de 5 millions de tablettes sont actives en France au
T1 2013 (soit 18,4% des foyers, Médimétrie/GfK, juin 2013)
Benchmark RA 2013
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7. -il l’ambition de PSA ?
L’eBook exprime-t
PSA accompagne cette
année son rapport print
d’un cahier de tendances
qui parle de « luxe à la
Française », « d’exigence et
d ’ é m o t i o n » . E s t - c e
réellement l’impression qui
se dégage de cet eBook,
même agrémenté de
vidéos ?
Benchmark RA 2013
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8. ique de Pernod Ricard
L’appli photograph
Pernod Ricard utilise la
qualité de visualisation
des photographies sur
l’écran Retina des iPad et
iPhone pour magnifier ses
collaborateurs et véhiculer
l’image d’une entreprise
conviviale et créative
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9. préférence pour le texte
1.3 La
• A l’heure où les réseaux sociaux réinventent par
l’image la communication des entreprises,
certains rapports annuels continuent d’être des
compilations de textes longs, illustrés ex post
• Cette préférence pour la « rédaction corporate »,
héritée des temps où l’image était rare, transparaît
dans l’absence de personnalité de certains textes
et le manque d’audace des infographies
Benchmark RA 2013
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10. n peu trop sa plume
Crédit Agricole lisse u
A force d’être corporate, le
rapport annuel du Crédit
Agricole aboutit parfois à
des formulations privées
de personnalité
Avec le risque de perdre
l’intérêt du lecteur dès les
ouvertures
Benchmark RA 2013
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11. se mettre en valeur
-Rodamco pourrait mieux
Unibail
Alors même que la qualité
de l’expérience client est au
cœur de son avantage
concurrentiel, la timidité
de la dataviz retenue par
Unibail-Rodamco ne rend
pas justice à une réalité
passionnante
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12. nonymat des talents
1.4 L’a
• Bien des entreprises manifestent une difficulté à
reconnaître réellement la contribution de leurs
collaborateurs, alors même qu’elles disent toutes
« placer l’humain au cœur »
• La présentation souvent uniforme des dirigeants
peut donner le sentiment d’avoir à faire à des
organigrammes froids, éloignés du terrain et de la
réalité du business
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13. s de cravate, pas de nom !
Chez Vinci, pa
D’un côté, clients et
dirigeants ont un nom, de
l’autre, l’anonymat des
collaborateurs risque de
les faire apparaître comme
des figurants, réduits
symboliquement à une
fonction principalement
décorative, comme les
machines qu’ils actionnent
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14. servatisme « hors-sol »
Safran choisit le con
Enjeu complexe en interne,
la photo des dirigeants
aboutit souvent, hélas, à
un rendu très uniforme qui
valorise peu les qualités
et l’engagement quotidien
d’ hommes et de femmes et
surtout creuse une
distance infranchissable
avec les collaborateurs
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15. éveloppement Durable
1.5 Les visages du D
• Engagement responsable, développement durable,
responsabilité sociétale… l’incertitude dans
l’appellation se retrouve dans la variété des
formats utilisés par les entreprises
• Une variété qui correspond sans doute plus à
l’organisation propre à chaque entreprise qu’à
une prise de conscience et une mise en œuvre qui
semblent effectives partout
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16. ion) ses engagements
LVMH décrit (sans pass
Comme beaucoup
d’entreprises, LVMH se
contente d’une approche
descriptive dans le cadre
d’un chapitre synthétique
agrémenté de quelques
chiffres – ici sous la forme
d’un livret
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17. e prouve sa performance
Danon
Danone rassemble dans un
rapport blanc et statutaire
(176 pages) une
présentation engagée et
complète de sa politique
RSE et son reporting expert
aux normes GRI
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18. Quelques voies
d’avenir
Benchmark RA 2013
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19. nces là où elles sont
2.1 Engager les audie
•
•
Au moment où la multiplicité des canaux lui
permet de toucher infiniment plus d’individus
qu’auparavant, le rapport annuel doit se poser la
question des usages
Passer d’une logique éditeur, purement print, à
une approche multicanal, permet entre autre, de
diffuser largement des images et des
informations dans lesquelles clients et
collaborateurs peuvent se retrouver et
s’identifier
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20. rship « on the go »
Audi affirme son leade
Parce que ses cibles
prioritaires sont équipées
en mobilité, et que sa
promesse est l’avance
technologique, Audi
déploie son rapport annuel
sur tout l’écosystème
mobile – une démarche
commune à plusieurs
géants allemands
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21. rale élargit sa diffusion
Société Géné
Pensées dès la conception
du rapport, les histoires
filmées de clients et de
collaborateurs nourrissent
également le film
institutionnel présenté à
l’AG puis diffusé sur les
réseaux sociaux et
l’Intranet
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22. nser film & immersion
2.2 Pe
•
A l’âge de l’écran global, les bonnes histoires se
racontent en vidéo HD : la concurrence des images
est trop forte pour se contenter des photos
•
Cette narration par les images peut aussi être
scénarisée au point de proposer une immersion
interactive qui laisse au spectateur du rapport la
liberté de choisir son parcours
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23. n fait parler les patients
Johnson & Johnso
Pour son premier rapport
digital, Johnson & Johnson
fait le pari de la vidéo
empathique pour
présenter ses activités et
son business model sous
l’angle de l’expérience et
du bénéfice utilisateur
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24. nove dans l’immersion
Air Liquide in
Best-in-class du CAC pour
ce qui est de la relation
actionnaires, Air Liquide
garde une longueur
d’avance avec un
documentaire fluide et
interactif qui laisse chaque
lecteur maître de l’histoire
qu’il veut découvrir
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25. 2.3 Valoriser les talents
• La « CEO Survey » de Price Waterhouse Cooper l’a
encore rappelé cette année : la guerre des talents
est un enjeu central pour les entreprises
• Les jeunes diplômés et qualifiés ont aujourd’hui le
choix sur le marché mondial. Le rapport annuel doit
reconnaître – et pas seulement mettre en scène –
les talents internes : c’est le meilleur moyen de les
retenir et d’en attirer de nouveaux
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26. n parle avec les apprentis
Chez BMW, le patro
Emblématique de
l’approche allemande de la
formation / détection /
intégration des jeunes
talents, le rapport annuel
de BMW commence par un
dialogue sur l’avenir de
l’entreprise entre le CEO et
7 apprentis au beau milieu
du BMW Welt de Munich
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27. s talents ont un nom
Chez GE tous le
Dans le droit fil de la culture
américaine de la « great
place to work », GE
nomme ses collaborateurs
comme ses clients,
indépendamment de leur
position hiérarchique,
reconnaissant ainsi la
contribution de chacun au
progrès de l’entreprise
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28. le crowdsourcing interne
GDF SUEZ essaie
Premier pas vers la cocréation éditoriale : GDF
SUEZ valorise la fierté et
l’amour du métier chez ses
collaborateurs en
illustrant en partie son
rapport annuel par des
photos que ces derniers
ont prises
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29. s armes du marketing
2.4 Utiliser le
• Ce sont d’abord les marques qui font l’attrait, la
notoriété et la fierté d’une entreprise ou d’une
institution (raison pour laquelle, par exemple, le
gouvernement français a décidé de se lancer dans
une opération de « Nation Branding »)
• Utiliser codes et iconographies du marketing et
de la publicité, au profit du rapport annuel,
permet à la fois de monter en gamme visuellement
et de renforcer l’impact et l’attractivité du
support
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30. force de ses marques
Coca-Cola joue sur la
Sacré « Creative Marketer
of the Year » à Cannes,
Coca-Cola utilise à plein le
la force narrative et la
puissance visuelle de ses
marques pour faire de son
Annual Review un print qui
donne envie
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31. offre le luxe d’imaginer
Kering
Pour porter son message et
séduire des publics cibles
« addict » de la perfection
photographique, Kering
offre des doubles-pages de
pur plaisir visuel qui
racontent plus et mieux que
des mots
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32. de nouveaux formats
2.5 Inventer
•
•
Comme la communication corporate dans son
ensemble, avec l’Internet mobile le rapport
annuel dispose de possibilités élargies pour
toucher un public plus large, tout en véhiculant,
mieux que par le passé, la personnalité et les
messages de l’entreprise
Deux réalisations primées cette année à Cannes
démontrent que créativité, audace, technologie,
économie et efficacité vont plus que jamais de pair
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33. a le ticket pour la RSE
Auchan
Grand Prix du Design à
Cannes, le rapport de
développement durable
d’Auchan Italie prouve la
performance de l’entreprise
grâce à un saut créatif
mobile qui fait sens et
atteint, dès le magasin,
1 500 000 consommateurs
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34. ente le poster mobile
Habitat for Humanity inv
Habitat for Humanity
remporte un Lion d’argent
avec un rapport annuel sous
la forme d’un poster de
vidéos visibles sur mobile
envoyé sous enveloppe. Là
encore, l’économie de
papier est maximale
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35. Key learnings
Benchmark RA 2013
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36. ts » du rapport annuel
Les « 10 commandemen
①
②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
⑨
⑩
Avant tout, penser usages & expérience utilisateur
Élaborer la stratégie de contenus en amont
S’appuyer sur la force et l’évidence des marques
Ecrire à 3 voix : management, clients, collaborateurs
Inscrire la RSE au cœur du rapport annuel
Dessiner un écosystème qui évite les redondances
Concevoir le print comme un objet design et visuellement bluffant
Concevoir digitalement le rapport digital (oublier l’eBook)
Passer à la vidéo premium pour raconter les histoires
Innover pour « socialiser » et faire du rapport annuel un outil de réputation durable
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