Taloustutkimuksen ja Vapa Median Sisältömarkkinointi 2014 -tutkimus on julkaistu. Tutkimus paljastaa, että yritysten täytyy olla läsnä kuluttajien arjessa ja ymmärtää kohderyhmien erilaisia sisältötarpeita entistä paremmin. Monet yritykset painivat sisältömarkkinointiin liittyvien kysymysten kanssa ja etsivät oikeita vuorovaikutustapoja kohderyhmiensä tarpeisiin. Sisältömarkkinointi 2014 -tutkimus keskittyy entistä tiukemmin kaupallisiin sisältöihin ja kertoo, miten kuluttajat ovat valmiita kohtaamaan yritykset verkkomaailmassa.

1. Tietoa tavoitteellisen sisällöntuotannon tueksi
Millaisia sisällönkäyttäjiä suomalaiset ovat?
Millaisia tarpeita eri kohderyhmillä on sisällölle, sisällön jakelulle ja etenkin sisällön kaupallisuudelle? Miten kuluttajat suhtautuvat yritysten verkkotekemiseen? Voiko kaupallinen sisältö menestyä? Millaiset yritykset ovat onnistuneet tekemään hyvää kaupallista sisältöä? Mitä dialogiin ja sitouttamiseen tähtäävä sisältömarkkinoinnin tekijä voi tutkimuksesta oppia?

Tutkimuksessa haastateltiin Suomen 15-65-vuotiasta väestöä valtakunnallisesti (Taloustutkimuksen Internet-paneeli)

Vastaajamäärä: 1592 henkilöä

Tiedonkeruuaika: 30.5. –12.6.2014

Otos on painotettu vastaamaan Suomen 15-65-vuotiasta väestöä

2. 2014 2 Sisältömarkkinointi 2014
Suomalaiset jaettavissa viiteen sisällönkäyttäjäsegmenttiin
Some-natiivit
19 %
Est. 666 000
Online-eläjiä, joille tunteisiin vaikuttaminen, hyvä toteutus ja vuorovaikutteisuus ovat sisällöissä tärkeitä.
Kaupallisia, brändeilleherkkiä –ovat kuitenkin herkkiä myös pudottamaan brändejä. Ovat omalla tavallaan vaativia verkossa.
Tapauskolliset seurailijat
28 %
Est. 995 000
Verkossa viihdytään, joten he arvostavat hauskuutta, hyvää toteutusta, näkemyksellisyyttä ja aitoutta.
Suhtautuvat kaupallisiin sisältöihin varauksella –heitä ei saada kiinni ’pikavoitoilla’.
Valikoivat verkostoitujat
4 %
Est. 146 000
Valikoivat itselleen kiinnostavat sisällöt tarkasti, vain laatu kelpaa.
Hyvin toimeentuleva ja brändejä/ yrityksiä verkossa mielellään kohtaava segmentti on sisältömarkkinoinnin tekijän unelma –harmi vain, että segmentti on melko marginaalinen.
13 %
Est. 469 000
Tykästyneet some-päivityksiinja ylipäätään verkon sosiaalisuuteen, ovat aktiivisia reagoimaan verkkosisältöihin.
Palautteen ja oman mielipiteen kertomisen ohella kaupallisen sisällön motivaatiotekijät jäävät melko ohuiksi. Koska kilpailut vetoavat, vaikuttaisi, että mainonnalla on voitu toistaiseksi ohjata heitä jonkin verran verkossa.
Innokkaat osallistujat
36 %
Est. 1 300 000
Heille verkko on ’elämästä erillinen asia’ – someakäyttää harva.
Kaupallisella tarve-tai hyötylähtöisellä sisällöllä on täydet edellytykset tavoittaa heidät verkossa, kunhan tieto tarjotaan heille muita kuin some-kanaviapitkin.
Asiakeskeiset

3. Millaisia brändi-/ yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 3 Sisältömarkkinointi 2014
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Makia : Hieno web design, muodikkaita vaatteita,
ideologia joka tuntuu omalta, omaperäinen
Mies 30 v. Some-natiivi
Arman Alizad: Hän kirjoittaa hauskasti ja
ottaa kantaa aiheisiin.
Nainen 17 v. Some-natiivi
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa. Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
Peten Koiratarvike: Facebookinsivua tykkäämällä saa tietoonsa hyviä tarjouksia ja muutakin koira-aiheista asiaa. Nainen 40 v. Some-natiivi
Verkkokauppa.com: Tietoa uusista tuotteista, testaajien mielipiteitä ja arvostelujaMies 48 v. Some-natiivi

4. Millaisia brändi-/ yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 4 Sisältömarkkinointi 2014
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Ampparit: se nopeuttaa selailua.
Mies 29v. - Tapauskollinen
seurailija
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa.
Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
En pysty nyt nimeämään yhtään suomalaista yritystä joka tekisi jotain kiinnostavaa verkossa. Niitä on aika vähän/ei tule mieleen ja useimmat sivut joita käytän ovat ulkomaisia. Mies 20 v. -Tapauskollinen seurailija
Energia Productions: No ei yrityksen verkkosisältö erityisen kiinnostavaa, mutta yrityksen Iron Sky-elokuvaa ei olisi voitu tehdä ilman verkkoa. Mies 24 v. -Tapauskollinen seurailija
Tekniikka ja Talous –lehti: se on hyvää. Asiallista, jakaa uutta tietoa. Kommentoijatkin fiksuja ja korjaavat toimittajien juttuja hyvin. Monipuolista. Minua kiinnostavaa... Nainen 55 v. -Tapauskollinen seurailija
Valio: Löytyy uutuustuotteiden tietoja, voi hakea reseptejä, ideoita ruoanlaittoon. Nainen 33 v. -Tapauskollinen seurailija

5. Millaisia brändi-/ yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 5 Sisältömarkkinointi 2014
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Yle: Innovatiivista sisältöä, kaupallisilla
toimijoilla olisi opittavaa
Mies 35 v. - Valikoiva verkostoituja
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa.
Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
UPM: Biofore-konseption kiinnostava, metsä/luonto yhdistettynä taloudellisiin aspekteihin. Nainen 41 v. -Valikoiva verkostoituja
Polar: Asiantuntemus
Mies 42 v. -Valikoiva verkostoituja
Nokia(tiedän, ei ole enää suomalainen mutta brändimarkkinoinninosalta riittävän kotimainen): Kekseliästä, monipuolista.
Nainen 38 v. -Valikoiva verkostoituja
Hesburger: Foursquare- tarjouksetMies 32 v. -Valikoiva verkostoituja
Helsingin Sanomat: Sisältö on monipuolista uutisista taustoittaviin artikkeleihin ja blogeihin. On lisätty videosisältöjä, on mahdollisuus kommentoida ja jakaa. Sisältöön voi myös pääsääntöisesti luottaa.
Nainen 42 v. -Valikoiva verkostoituja

6. Millaisia brändi-/ yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 6 Sisältömarkkinointi 2014
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Fazer: se on aina positiivista
Nainen 43 v. – Innokas osallistuja
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa.
Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
Kesko: Olen K-kaupan kanta-asiakas ja saan hyödyllisiä vinkkejä ja reseptejä
Nainen 50 v. –Innokas osallistuja
fc.tps.fi: Monipuolinen, fanit huomioon ottava, rehellinen
Mies 43 v. –Innokas osallistuja
Saunalahti: Ehkä siksi kun olen Saunalahden asiakas.
Mies 54 v. –Innokas osallistuja
S-ryhmä; yhteishyva.fi: Jokapäiväiseen elämään liittyviä aihealueita, vinkkejä ja tuotteita.
Nainen 57 v. –Innokas osallistuja
Iittala: on hyviä kilpailuja
Mies 54 v. –Innokas osallistuja
Aurinkomatkat: Hyviä tarjouksia ja kiinnostavia blogejakohteista.
Nainen 48 v. –Innokas osallistuja

7. Millaisia brändi-/ yrityssisältöjä he arvostavat?
2014 7 Sisältömarkkinointi 2014
Esimerkkejä avoimista vastauksista
Kauppalehti: Interaktiivinen.
Mies 45 v. - Asiakeskeinen
Nimeä yksi suomalainen yritys, joka mielestäsi tekee kiinnostavia asioita verkossa.
Miksi juuri tämän yrityksen tekemä verkkosisältö on mielestäsi hyvää?
Verkkokauppa.com: Aidosti erilainenMies 40 v. - Asiakeskeinen
Uusi-suomi: tavalliset ihmiset saa kirjoittaa mielipiteitään. Mies 59 v. -Asiakeskeinen
Yleisradio: Hyvä sovellus mobiililaitteelle, Uutisvahti. Nainen 60 v. -Asiakeskeinen
Citymarkettuo tarjoukset suoraan ajankohtaisesti käteen. Ajankohtainen ja tarpeellinen. Nainen 39 v. -Asiakeskeinen
Hobby Hall: Sivut on tehty hyvin, niitä on helppo selailla.
Nainen 51 v. -Asiakeskeinen

8. 2014 8 Sisältömarkkinointi 2014
KETKÄ OVAT VIESTINVIEJIÄ,
VERKON VAIKUTTAJIA?

9. Ketkä ovat vaikuttajia tai viestinviejiä verkossa?
2014 9 Sisältömarkkinointi 2014
Vaikuttajat
31 %
Henkilöt, joilla on
paljon kavereita ja jotka
ovat aktiivisia verkossa *
Kaikki 15-65 –vuotiaat
suomalaiset
Jaoimme vaikuttajat
kahteen ryhmään:
Brändivaikuttajat
14 %
kaikista 15-65 - vuotiaista
Est. ~500 000
Muut vaikuttajat
16 %
kaikista 15-65 - vuotiaista
Est. ~550 000
VAIKUTTAJA, JOKA REAGOI YRITYSTEN SISÄLTÖIHIN AINAKIN VUOSITTAIN
VAIKUTTAJA, JOKA EIREAGOI YRITYSTEN SISÄLTÖIHIN
*Määrittely:
-paljon / melko paljon kavereita (kaverimäärä heavy/ medium); JA -jakavat, kommentoivat tai tekevät itse sisältöä verkkoon vähintään viikoittain

10. Brändivaikuttajienvaraan ei kuitenkaan voida jättäytyä, koska brändättysisältö tavoittaa melko yksipuolisen kuluttajaryhmän
2014 10 Sisältömarkkinointi 2014
Ei seuraa 78
Seuraa yrityksiä / brändejä somessa22
%
%
…joista:
Some-natiivejaon 42 % (kun heitä kaikista 15-65-vuotiaista on 19 %)
Tapauskollisia seurailijoita on 24 % (kaikista 28 %)
Valikoivia verkostoitujia on 9 % (kaikista 4 %)
Innokkaita osallistujia on 12 % (kaikista 13 %)
Asiakeskeisiä on 14 % (kaikista 36 %)

11. 2014 11 Sisältömarkkinointi 2014
Miten oikea kohderyhmä tavoitetaan?

12. Tiivistimme some-, yrityskanava-ja mediakäytön ”kanavakimppuihin”
2014 12 Sisältömarkkinointi 2014
Vahvasti verkossa Heikosti verkossa
Ominaista käyttötavalle:
1. ’Hyperaktiivista’ kaiken median ja kanavien käyttöä
2. Digikanavienaktiivista käyttöä, jonka ohella perinteinen media sinnittelee
6. Mediapassiivinen ja ei-kaupallinen käyttötapa
4. Perinteisen median käyttöä johon Facebookyhdistyy vahvasti
7. Passiivista perinteisen median käyttöä, johon verkon kanavat yhdistyvät heikosti
3. Digikanavienaktiivista käyttöä, perinteisen median käyttö jäänyt
5. Aktiivista perinteisen median käyttöä johon
funktionaaliset ja kaupalliset verkon kanavat yhdistyvät

13. 2014 13 Sisältömarkkinointi 2014
MITÄ HYVÄ SISÄLTÖTEKEMINEN
KULUTTAJIEN MIELESTÄ ON?

14. Fokus pelkkää somealaajemmalle.
2014 14 Sisältömarkkinointi 2014
Yritysten verkkotekemisestä löytyy vaikka mitä hyvää.
Soneran asiakaspalvelijat auttavat asiakkaitaan verkossa parhaansa
mukaan. Erikoiseksi tämän tekee se, että asiakaspalvelijat tietävät
jopa asioista jotain eivätkä ole ainoastaan copypasteamassa
lehdistötiedotteita, kuten tapana on. Mies 27 v. – Some-natiivi
verkkokauppa.com Informatiivisin ja avoin
kauppasivusto, esim. ajantasainen
varastotilanne ja käyttäjien tekemät
arvostelut ovat harvinaisia suomalaisissa
verkkopalveluissa. Mies 32 v. – Some-natiivi
[Saunalahden] chattiotti lennosta kiinni
Mies 46 v. –Some-natiivi
tallensin tuotteen itselle muistiin pinterestiinNainen 41 v. –Valikoi verkostoituja
Marimekko: Siellä on minua kiinnostavaa asiaa, juttuja tekijöistä yms. mielenkiintoista. Ja se on visuaalisesti kaunista. Nainen 63 v. -Asiakeskeinen
Varusteleka: Omaperäisyys ja musta huumori. Mies 26 v. -Some-natiivi
VR: Koska saan sen kautta tarjouksia Mies 37 v. -Valikoiva verkostoituja
Kesko: Siitä on suuri apu arkeen (ajattelen nyt lähinnä reseptitietokantaa) Nainen 29 v. – Asiakeskeinen
S-ryhmä: se tekee mielenkiintoisia tarjouksia mobiilikortilleNainen 25 v. -Tapauskollinen seurailija
Kalakauppiaslaittaa päivän saaliin tiedot Faceen, mikä on yksinkertaisesti hyödyllistä. Nainen 48 v. -Some-natiivi
MeWe: ---jakavat muutakin kuin tuotteisiinsa liittyvää sisältöä ja järjestävät kilpailuja. Nainen 34 v. -Some-natiivi
Karkkikauppa sweetheart: Se on lähinnä ainut suomalainen yritys josta olen "tykännyt" facebookissa, mutta mielestäni yrityksen jakamien asioiden sisältö on hyvä, ja yrityksen liiketoimintaan kuuluva. Nainen 19 v. – Some-natiivi
HobbyHall: se vaihtuu nopeaan tahtiin Nainen 57 v. -Asiakeskeinen
Optimalperformance: Monipuolista, asiantuntevaa, ihmisläheistä. Jaetaan tietoa odottamatta vastinetta ainakaan suoraan. Nainen 34 v. -Innokas osallistuja

15. 2014 15 Sisältömarkkinointi 2014
Varsin selvästi kävi ilmi, että verkkoliiketoiminta tuottaa vahvaa
vaikutusta kuluttajien keskuudessa.
Tutkimuksen brändiosiossa
suhteessa parhaiten muistettiin yritykset:
…joilla on verkkokauppa / verkkoasiointia,
…innovatiivista verkkomainontaa,
…sekä kuluttajan arkea ja ostopäätöksiä helpottavaa sisältöä

16. Muista ainakin nämä: 2014 16 Sisältömarkkinointi 2014
Yrityksiltä odotetaan ensisijaisesti asiapitoista, ”järkevää”
verkkosisältöä
Toteutustavoiltaan erinomaisen, käyttäjälähtöisen sisällön puolella on
tilaa!
Se mitä kuluttajat näyttäisivät haluavan, johtaa:
 tuottaviin kuluttajakohtaamisiin,
 uskollisuuteen ja sitoutumiseen
 ainakin joidenkin kohdalla myös dialogiin
Pidä meidät mielessä!

17. 2014 17 Sisältömarkkinointi 2014
PINTARAAPAISUA PIDEMMÄLLE
TUTKIMUSRAPORTISSA
 Johtopäätökset & ydinlöydökset tiivistelmäraportissa
Aihepiirikohtaiset syventävät osiot:
 Segmenttikäsikirja
 Verkkosisältöjen infra
 Sukellus sisältöihin
 Aktiivisuus ja passiivisuus verkossa
 Vaikuttajat
 Menestystekijöitä tavoitteelliseen verkkoläsnäoloon
ota yhteyttä:
hanna.vestola (at) taloustutkimus.fi, p. 010 758 5241