Depuis quelques années, les 3 lettres PEO (Paid Earned Owned) sont sur le devant de la scène. Nombreux sont ceux qui essayent de comprendre leurs interactions, peu ont vraiment réussi à les quantifier avec précision. Aujourd’hui, UM, à travers Dataluxe, son entité dédiée aux stratégies digitales du secteur du Luxe, en collaboration avec Mediabrands Analytics, l’entité du groupe dédiée aux modèles économétrique, vous donne une vision plus précise des synergies qui existent entre Paid (investissements Media), Earned (Buzz Online) et Owned (Visites Web) dans le secteur du Luxe en France. Le Brand Content et les Réseaux Sociaux connaissent une forte croissance. Les marques y voient l’opportunité de mieux toucher leurs cibles sans perdre leur héritage, leurs codes, leurs valeurs. Mais quel est l’impact réel des ces actions? Pour répondre à cette question, 9 marques du Luxe et de la Mode ont été analysées afin de réaliser 18 modèles économétriques. Ceux-ci prennent en compte 936 semaines, plus de 500 millions d’euros d’investissements Media, et près de 110.000 mentions des marques sur les blogs, news, forums et réseaux sociaux. Grâce à cette étude, nous découvrons l’importance des Medias dans l’évolution du buzz et de l’intérêt généré autour des marques, mais aussi la force que peut représenter une interaction optimale entre les 3 variables en créant un cercle vertueux, au service de l’engagement, qu’il soit sous forme de bouche à oreille ou en actions sur les sites de marques . Les meilleures synergies ne sont pas toujours réservées aux plus grands. C’est l’une des principales conclusions de l’étude. En effet, certaines marques à faibles investissements medias ont trouvé la bonne combinaison pour maximiser l’impact de leurs actions digitales et faire parler d’eux. Cet engagement, UM et DataLuxe vous aident à le comprendre et à mener les actions qui le déclenche. Notre méthodologie saura répondre à vos problématiques digitales, à travers des modèles de qualité et des benchmarks significatifs pour votre business…because we know what works, Curiosity works

1. Les Modèles Econométriques PEO (Paid–Earned–Owned)
pour le secteur du luxe
23 mai 2012

2. Introduction
Comprendre l’ensemble des territoires d’expression des marques de
Luxe aujourd’hui… pour être plus performant demain.
« La 1ère étude jamais réalisée sur le secteur du Luxe capable de quantifier l’impact et les synergies entre investissements
Médias, e-Réputation et Buzz online » selon Stéphane Bodier, Président de Mediabrands France

3. Sommaire
L’économétrie
Les données
Le modèle PEO
Les résultats

4. L’économétrie

5. L’économétrie
Une science fiable
Définition
Appliquée aux médias, l’économétrie a pour but d'établir et de mesurer des corrélations entre
différentes variables (médias, buzz, prix, température, concurrence, etc…) et les ventes (ou visites
de sites web, notoriété, volume de requêtes).
La récurrence des effets observés nous permettra d’être précis dans leur quantification, d’où
l’importance de données historiques fiables
Notre expertise et nos outils propriétaires nous permettent de traiter et comprendre ces
millions de données en un temps record

6. L’économétrie
Une science fiable
Exemple d’utilisation
Contribution
des Médias
sur les visites
8%
Visites Web
Visites Web recrées
par le modèle 20%
Investissements 15%
Médias

7. Son évolution
Vos objectifs au centre du processus
Evolution du processus
Utilisée de manière plus fréquente depuis une dizaine d’années dans le monde des Médias, l’économétrie était
alors un processus extrêmement complexe, plusieurs mois étaient nécessaires pour obtenir des conclusions
parfois déjà obsolètes pour les annonceurs.
Aujourd’hui, les avancées technologiques et le développement du digital nous permettent d’avoir à notre
disposition des données et des outils performants pour réaliser des modèles économétriques fiables et précis.
L’économétrie est devenue une opportunité pour le Luxe pour:
- Isoler et quantifier les effets de chaque activité marketing (et des autres facteurs hors marketing)
- Optimiser les stratégies On et Off
- Maximiser les performances

8. Les données

9. Les 3 variables clés
Un panorama complet autour des stratégies de communication des marques
PAID (MEDIAS) EARNED (BUZZ) OWNED (INTERÊT)
Lieux ou emplacements de
Les actifs possédés par une marque,
communication dans un Endossement d’une marque par des
qui lui donne un contact direct avec le
environnement qui appartient à un Tiers
consommateur
tiers
Visites du Site internet, Mini sites,
Tout Investissements Médias On et Off, Buzz Online sur les sites de news,
pages Youtube, page Facebook,
TV, Presse, Affichage, Cinéma, Catch blogs, ou forums, les réseaux sociaux,
Application, Points de Vente, Volume
Up, Affiliation, Display, mailing, etc… Twitter, Facebook ou Pinterest, etc…
de requête de la marque, etc…

10. Les 3 variables clés
Une analyse stratégique du digital à travers des données réelles et accessibles
PAID (MEDIAS) EARNED (BUZZ) OWNED (INTERÊT)
Avec « #Burberry
Beijing », la marque anglaise a
véritablement créé un événement
hors du commun, on like!
Tous Médias Off et le Display Mentions sur les Blogs, News et
sur le ON Forums Volume de recherches de la marque

11. Les chiffres clés
Une analyse conséquente intégrant de nombreuses données
Deux années de données prises en
compte, soit un total de 936 semaines
9 marques du secteur du luxe
mode françaises analysées
et de la
505.000.000 € Plus de 110.000 Mentions des marques
d’Investissements Médias Bruts en sur les Blogs, Forums et News en France
France
….pour finalement réaliser 18 modèles économétriques de qualité

12. Les marques
9 acteurs du Luxe et de la Mode en France

13. Les Médias
PAID
Le PAID en pleine progression
Répartition des investissements par Media en 2011
Display Radio En progression de 11,9% en 2011 vs 2010 grâce à
12% <1%
la TV, la Presse et le Display
TV
37% TV (+20%), Presse (+11%) et
Display (+7%), Medias à plus
Presse forte progression
46%
Affichage
5%
Janv-2010 Janv-2011
Investissements Médias des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec

14. Les Médias par secteur
PAID
La Parfumerie, le secteur Luxe le plus communiquant
Répartition des Progression des
investissements par Secteur +250%
investissements par Secteur
2010-2011 2010-2011
invest.
Autres secteurs 4,6% 5,8% Com. Site
Autres secteurs 42,9%
Le Parfum est le
Parfumerie secteur le plus
Parfumerie 1,5% communiquant des 9
62,1% 56,0% marques analysées.
Cosmétique
Cosmétique 35,8%
Marroquinerie Ce sont par ailleurs
Marroquinerie -0,9% les Cosmétiques
15,1%
Joaillerie/Montre 12,5% et la
6,7% Joaillerie/Montre 52,4% Joaillerie/Montre
7,6%
6,6% 8,9% qui ont générés le
Couture/Habillement
6,7% 7,5% Couture/Habillement 26,4% plus de progression
2010 2011

15. Les visites
OWNED
Le OWNED suit la tendance
En progression de 18% en 2011 vs 2010, en relation avec l’augmentation des
investissements Médias du secteur
Janv-2010 Janv-2011
Moyenne des volumes de recherche des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec
*Ici, requêtes en relation avec les marques à travers Google Insights for Search sont des données normalisées réduites sous forme d’indice (mises à l’échelle)

16. Le buzz
EARNED
Le EARNED encore plus impacté
Répartition des Mentions selon le type
de Buzz en 2011 En progression de 45% en 2011 vs 2010 grâce aux News et Forums, en
relation directe avec l’augmentation des Médias et des requêtes sur les marque
BLOGS
17%
NEWS
45%
News (+100%), puis
FORUM Forums (35%), supports à
38% plus forte progression
Janv-2010 Janv-2011
Mentions totales des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec
*Facebook non inclus car données protégées et Twitter non plus pour une limitation quant à son historique disponible

17. Twitter
EARNED
avec un historique insuffisant
Répartition des Mentions selon le
type de Buzz en 2011 (Twitter Twitter représente près de 21% des mentions totales sur le web.
inclus) Son trop faible historique disponible ne nous permet pas de l’intégrer dans
notre analyse
BUZZ
TWITTER
Janv-2010 Janv-2011
Mentions totales des 9 marques analysées Janv. 2010 à Déc. 2011 avec

18. Facebook
EARNED
sans historique disponible et plus complexe à intégrer selon les cas
Ratio
FB Fans* FB qui en parle* Langue
Fan/Share
Facebook, un Média en phase
Burberry 10 943 371 215 410 51 Eng d’intégration:
Dior 6 911 902 120 866 57 Eng
Quelles variables utiliser? Dépend des objectifs
Chanel 5 829 839 133 411 44 Eng
des marques
Hermes 512 865 8 660 59 Fr
Longchamp 464 531 7 113 65 Fr
Données historiques non accessibles
publiquement
Zadig & Voltaire 232 522 4 551 51 Fr
Lancôme Expert 226 377 703 322 Fr Pages non comparables (globales vs françaises)
Lancôme 223 695 5 897 38 Fr
The Kooples 148 266 2 625 56 Fr
Intégration possible uniquement au
Eric Bompard 18 050 56 322 Fr cas par cas
*Facebook Mars 2012

19. Les tendances
Les variables PEO en conclusion
Un secteur qui investit toujours plus dans les Médias
Une corrélation évidente entre la forte augmentation des Requêtes et du Buzz sur
2011 vs les investissements Médias en progression
Un besoin d’approfondir cette corrélation à travers une méthodologie plus poussée
pour quantifier précisément les synergies

20. Le modèle peo

21. Le modèle PEO
Les questions auxquelles nous répondons
Comment optimiser mes Les synergies entre mon Finalement, quelle devrait
Mes activités Médias ont-
activités marketing pour buzz et mon être ma prochaine stratégie
elles un effet direct sur
maximiser l’intérêt autour site internet sont-elles de marque pour être
le bouche à oreille ?
de ma marque? optimales ? encore plus performant?

22. Le modèle PEO
Deux voies complémentaires de modélisation réalisées par marque
Modèle économétrique
Je veux améliorer le trafic sur mon site
Modèle économétrique
Je veux que l’on parle de ma marque
Sources photos: www.Flickr.com

23. Le modèle PEO
Détail des variables prises en compte par modèle
Modèle Owned
PAID EARNED
=
TV Affichage Radio
Display Presse Cinema
+ News
Blogs
Forums
Modèle Earned
PAID OWNED
TV
Display
Affichage
Presse
Radio
Cinema
+ Search
=

24. Le modèle PEO
Qualité des Modèles
Ownedt = β0 + � βi × Ti (xit ) + � βj × Tj (xjt )
Formule de l’un des modèles de régression multiple:
i∈Inc j∈Base
i = Paid, Earned
j = Base (Saisonnalité+Autres variables)
Résultats prédits par le modèle vs données réelles
(Marque A)
Nos 18 modèles permettent d’expliquer 80%* de
la variance des requêtes et mentions
hebdomadaires de chacune des 9 marques
Actuel Modèle
*Moyenne des R2 ajustés

25. Le modèle PEO
La méthodologie PEO
Un modèle économétrique de qualité, fiable et transparent, accessible à tous
L’intégration des variables Search et Buzz
La disponibilité de données réelles (Hard data) et de qualité (données
comportementales)
La possibilité de comparer les résultats de nombreuses marques de différents
secteurs
Un support essentiel pour développer une stratégie digitale précise et performante

26. Les résultats

27. Les marques aux plus puissantes synergies

29. OMG, j'aurais pas du regarder la pub qui précède la vidéo en entier, maintenant il me
faut un ROUGE IN LOVE de Lancôme
Kate Winslet, qui a réalisé pour Lancôme une collection capsule pour sa fondation
Golden Hat, met en lumière un look ultraglamour, au raffinement indémodable.
J'ai pas résisté, j'ai maintenant le nouveau teint miracle de Lancôme en ma
possession!!
L’expérience du maquillage virtuel avec Lancôme: Cool!

30. Art of the Trench Burberry Acoustic
Le premier « social network » lancé par une marque Promotion d’artistes (Juin 2010)
Tweetwalk Piccadilly Circus Gifts
Défilé sur Twitter (Sept. 2011) Retransmission du défilé (Sept. 2011) Echantillons sur Facebook (Sept. 2011)

31. Constat #1
Les stratégies Médias du Luxe entraînent plus fortement
des retombées digitales que d’autres secteurs
Les campagnes génèrent un impact plus important sur
le Buzz ou les Requêtes des marques analysées.

32. Impact du PAID
Le luxe, performant pour générer du buzz et des visites
Luxe
 Impact puissant et simultané sur le Earned et le
Owned.
20 % PAID 22 %
 Sur 100 requêtes sur Google, 22 ont été stimulées au
préalable par les Médias.
 Sur 100 mentions des marques sur le web, 20 ont été
EARNED OWNED influencées par une exposition aux Médias en amont.
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

33. Impact du PAID
Le luxe, efficace sur le EARNED
Automobile Téléviseurs
Luxe
20 % PAID 22 %
Similitudes
 Forte présence dans les Médias
EARNED OWNED  Lancements puissants, très médiatisés
 Coût élevé des produits mis en avant
 Besoins d’en discuter avant même de considérer aller sur le site
Différences
 Peu d’impact des Médias vers les sites pour l’Automobile ou les
Téléviseurs
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

34. Impact du PAID
Le luxe, aussi efficace sur le OWNED
Opérateurs Téléphoniques
Luxe
20 % PAID 22 %
Similitudes
EARNED OWNED • Forte saisonnalité (défilés de mode ,lancement de nouveaux téléphones,
etc..)
• Fréquence d’achat plus soutenu
• Intérêt de se renseigner à la source, directement sur le site de l’annonceur
Différences
• Peu d’impact direct vers le Buzz pour les Opérateurs
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

35. Impact du PAID
Conclusions – Le PAID du Luxe aussi impactant sur le Earned que sur le Owned
Automobile Téléviseurs Opérateurs Téléphoniques
Luxe
20 % PAID 22 %
Conclusion
EARNED OWNED Les Médias du secteur du Luxe génèrent un effet important et
simultané sur les activités digitales
Le parcours digital réalisé par l’internaute est différent pour chaque
secteur, pour de multiple raisons (clarté du message, fréquence
d’achat, confiance envers les annonceurs, etc…)
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

36. Constat #2
Ce n’est pas parce qu’on a un budget Médias plus petit
> qu’on est moins efficace
Il est aussi possible d’impacter fortement le buzz ou les
visites de sites grâce l’intelligence dans l’utilisation des
Médias, leur contenu, la création ou le type de support.

37. Impact du PAID
David et Goliath, une histoire qui se répète aussi dans le Luxe
Meilleurs impacts des Médias sur le Owned
Moyenne des Investissements Médias* par
semaine
Dior
Chanel
Lancôme
Hermes
Burberry
Longchamp Meilleurs impacts des Médias sur le Earned
Zadig & Voltaire
Eric Bompard
The Kooples
0 500 1000 1500 2000
*Moyenne des Investissements Media On et Off Kantar sur la période 2010-2011

38. Constat #3
Le Luxe, une synergie entre Earned et Owned plus
importante, mais aussi plus équilibrée que dans les autres
secteurs
Le Graal du Marketeur : plus les synergies sont importantes
et équilibrées, plus un cercle vertueux se crée.
C’est l’engagement des internautes qui fait alors vivre la
marque.

39. Synergies EARNED - OWNED
De fortes synergies entre Owned et Earned
Luxe
 Les Visites des sites génèrent en général beaucoup
PAID plus de discussions
 Dans l’autre sens, les discussions (ou les news)
18 % engagent moins l’internautes à se diriger vers le site
EARNED OWNED
37 %
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

40. Synergies EARNED - OWNED
Le luxe, plus performant et équilibré entre Owned et Earned
 Les interactions entre Buzz et
Luxe Site web n’est pas toujours
aussi efficace dans les autres
secteurs.
PAID
 Le Luxe fait venir plus
18 % efficacement les internautes
sur leur site depuis les Blogs,
EARNED OWNED News ou Forums.
37 %  Le luxe génère un cercle
vertueux plus fluide et équilibré.
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

41. Constat #4
Les marques du Luxe peuvent être séparées en 3 segments
pour leurs différentes synergies entre Earned et Owned
Selon le segment, nous serons à même de définir des
actions précises pour améliorer la stratégie de chaque
marque pour maximiser leurs performances

42. Synergies EARNED - OWNED
Les 3 segments de synergies
Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned
Des commentaires qui
Des plateformes qui font Tout un écosystème est
génèrent de la curiosité
parler de la marque créé autour de la marque
sur la marque
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

43. Synergies EARNED - OWNED
Les marques qui les composent
Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des
objectifs qui se rapprochent.
Synergies Owned-Earned par Marque
Owned Drive to Earned
Earned Drive to Owned

44. Synergies EARNED - OWNED
Les marques qui les composent
Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des
objectifs qui se rapprochent.
Synergies Owned-Earned par Marque
Drive to Earned
Owned Drive to Earned
Earned Drive to Owned

45. Synergies EARNED - OWNED
Les marques qui les composent
Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des
objectifs qui se rapprochent.
Synergies Owned-Earned par Marque
Drive to Earned
Owned Drive to Earned
Drive to Owned
Earned Drive to Owned

46. Synergies EARNED - OWNED
Les marques qui les composent
Chaque segment est composé de marques très différentes, mais probablement avec des stratégies ou des
objectifs qui se rapprochent.
Synergies Owned-Earned par Marque
Drive to Earned
Owned Drive to Earned
Earned = Owned
Drive to Owned
Earned Drive to Owned

47. Synergies EARNED - OWNED
Quelques pistes de recommandations par segment
Drive to Earned Drive to Owned Earned = Owned
Aller chercher les internautes Développer des plateformes Continuer à fluidifier ce cercle
pour les réorienter vers le site innovantes, qui feront parler vertueux:
web: d’elles:
 Investir plus intelligemment
 Display (Adexchange)  Mini sites dans les Médias (MMM)
 Facebook Ads  Chaîne Youtube  Veille des nouvelles
 SEM (Paid Search)  Social Media Management tendances digitales
 RP Bloggeurs  Brand content  Avoir un reporting performant
(Dashboard)
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

48. Synergies EARNED - OWNED
Meilleures synergies Earned-Owned
Cette fois, une grande marque a repris le dessus, elle a réussi à créer ce fameux cercle vertueux, puissant et
équilibré, qui encourage l’engagement du client avec la marque.
*Sommes des 2 rankings des synergies Owned sur Earned et Earned sur Owned, et du ranking du meilleur équilibre entre Earned et Owned

49. Notre proposition

50. Comprendre
Luxe et PEO
Luxe
Avec notre étude PEO sur les marques du Luxe, nous avons voulu
comprendre comment ces marques parvenaient, en combinant
20% PAID 22% leurs actions en Paid, Earned et Owned, à optimiser leur
engagement avec leurs publics pour créer avec eux une relation de
privilégiés.
18% A travers cette étude, nous voyons aussi se dessiner différents
schémas d’engagement, privilégiant le Earned, le Owned ou les
EARNED OWNED interactions entre les deux.
37%
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

51. Piloter
Luxe et PEO
L’offre Dataluxe, c’est de vous accompagner dans une démarche
similaire à celle présentée dans cette étude pour comprendre quelles
sont les synergies entre vos trois sphères médias, PE&O.
Piloter PAID
C’est éventuellement d’en affiner les conclusions par l’enrichissement
des modèles avec des données propriétaires.
Ecouter C’est enfin de recourir à nos outils et nos expertises propriétaires pour
optimiser vos actions dans tout ou partie de ces domaines.
EARNED OWNED
Piloter l’efficacité de vos activités de Paid Média
Ecouter votre univers de concurrence pour surveiller votre earned media
Transformer Transformer l’intérêt de vos publics en actions sur votre owned media.
Avec notre offre Dataluxe, nous vous proposons de comprendre ce qui
marche : Curiosity Works.
Source: Megastar, de Mediabrands Analytics

52. We know what works
www.umww.fr/dataluxe

53. Pour toutes questions sur notre modèle PEO
Laurent Foisset - Directeur Général d’UM
laurent.foisset@umww.com
Baptiste Tougeron – Directeur Performance de Mediabrands Analytics
baptiste.tougeron@mediabrands.fr