1. Göknil İlhan
Tuğba Haşimzade
Stratejik Pazarlama Uygulamaları
Bahçeşehir Üniversitesi

2. Şirkete Genel Bir Bakış
• 1923 Walter Disney tarafından kuruldu.
• Eğlence ve medya sektöründe lider
konumda
• Şirketin 4 tane iş birimi var.

3. Misyonu
“Walt Disney firması dünya
genelinde kurumsal amaç ve
faaliyetlerini çevresel yönetim
dengesi ile yürütmektedir.
Dünyanın en büyük eğlence ve
bilgi üreticisi ve sağlayıcısı
olmayı, içeriği, servisleri ve
tüketici ürünlerini
farklılaştırmak için marka
portföyünü kullanarak
dünyadaki en yaratıcı, yenilikçi
ve karlı eğlence deneyimleri ve
ilgili ürünleri geliştirmeyi
hedeflemektedir.”

4. Vizyonu
“İnsanları mutlu etmek…”

5. Walt Disney Stüdyoları
Parklar ve Dinlenme
Yerleri
Medya Ağları
Disney Tüketim
Ürünleri
Şirketin İş Birimleri & Ürünleri

6. • Walt Disney Pictures -Walt Disney Animation
Studios, Pixar Animation Studios
• DisneyToon Studios - Touchstone Pictures,
Hollywood Pictures and Miramax Films.
• Walt Disney Studios Motion Pictures
International
• Walt Disney Studios Home Entertainment
• Disney Music Group- Walt Disney Records,
Hollywood Records,Lyric Street Records.
Walt Disney Stüdyoları

7. Parklar ve Dinlenme Tesisleri
• 3 ayrı kıtada 11 Tema Parkı;
 Disneyland Resort, Anaheim, California
 Walt Disney World Resort, Lake Buena
Vista, Florida
 Tokyo Disney Resort, Urayasu, Chiba
 Disneyland Resort Paris, Marne La Valle,
France
 Hong Kong Disneyland, Penny's Bay,
Lantau Island A
• Cruise Line

8. ABC Televizyon Ağı
Medya Ağları
Disney Channel
)ESPN
Radio Disney
Walt Disney Internet Group (WDIG)Buena Vista

9. Disney Tüketim Ürünleri
•Giyim

10. •Disney Interactive Studios

11. •Sağlıklı Yiyecek ve Bakım

12. • Ev Koleksiyonu

13. •Yayınları

14. •Oyuncak

15. Fiyat
Son yıllarda tema parklarına giriş fiyatlarındaki artış oranı

16. Dağıtım Kanalları
•Entegre olmuş pazarlama stratejileri sayesinde Walt Disney Stüdyo’su
dağıtımını kendi bünyesinde bulundurmaktadır.
• Tv ağları (ABC Televizyon Ağı, Disney Kanalı, ESPN, Radyo Disney,
Walt Disney İnternet Grup)
•Katalog pazarlama
•Doğrudan postalama
•Aynı zamanda Disney mağazalarındaki tüketim ürünlerini dolaylı olarak
yapmaktadır.

17. Tutundurma
•Satış geliştirme; cross-promotion
Park , tüketim ürünleri, filmler, videolar, kitap, magazin, televizyon kanalları
aracılığıyla
•MC-Donalds ve Coca-Cola ile birlikte çalışma
•Kendi kanallarında kendi reklamını yapması

18. Disney’in pazarlama
stratejisi neden bu kadar
başarılı olmuştur?

19. Farklı Marka
Konumlandırması
Hedef kitle olarak sadece
çocuklar seçilmemiş, tüm
aile bireylerinin sonsuz
eğlenebileceği ortamlar
yaratılmaya çalışılmıştır.

20. Ürünlerinin Telif
Hakkına Sahip
Olması
Disney’in ilk kuruluş
yıllarında çıkardığı
karakteri olan ‘Oswald,
the Lucky Rabbit’in
tüm telif haklarını
distribütorüne
kaptırmıştı.
Daha sonra çıkardığı
tüm karakterlerin telif
hakkına sahip
olduğundan dolayı
rakipleri tarafından
taklit edilememiştir.
Mickey Mouse Disney
için çok güçlü bir
pazarlama aracıydı.
Mickey Mouse
kulaklarını kişisel
bilgisayarlara entegre
ederek pazarda
bilgisayar satışlarında
ciddi artış sağlamıştır.
Franchising’in önemini
kavramış olması

21. Yenilikçilik
Disney ilk olarak
tamamıyla renkli
animasyonu keşfetmiştir.
Pamuk Prenses ve Yedi
Cüceler tüm zamanların
en yüksek gişe hasılatı
elde eden filmi olmuştur.
Yeni teknolojileri takip ederek dijital
çağa uyum sağlamaya çalışmıştır.
Televizyonun ne denli büyük bir etki
yaratacağını önceden tahmin etmiş .
1950’de ilk yayını olan ‘Harikalar
Diyarında Bir Saat’i izleyicilerle
buluşturmuştur.

22. Çapraz Promosyonlar
Var olan müşterilerine tek bir
ürün satmak yerine ürün
yelpazesindeki diğer ürünlere
de sahip olası için onları teşvik
etmiştir.
Amerika’da her bir çocuğun
Disney’e ait en az bir parça
ürüne sahip olduğu
düşünülmektedir.
Parklarda yaşanılan duygusal
deneyimler müşterileri yine
Walt Disney’in filmlerini
seyretmek ve ürünlerini
kullanmak konusunda motive
etmiştir.
Yeni lanse edilen bir filmin reklamını
yaptığında aynı zamanda doğrudan
olmayan bir şekilde markasının,
parklarının, mağazalarının ve onunla
ilişkili tüm iş kanallarının da
promosyonunu yapmış oluyordu.
Böylelikle şirket promosyon
giderlerinin tutarını büyük ölçüde
azaltıyordu.
Bu da sinerji kavramının Walt Disney
için ne kadar önemli olduğunu
göstermektedir.

23. Ortak Kurum Kültürü
Disney’in başarısındaki kritik
faktör miras kalan güçlü
gelenekleri, kalite
standartları ve değerlerine
olan bağlılığıdır.
Şirket bünyesindeki
çalışanlarını ‘personel’
olarak görmektense
yaptıkları işi bir şov ve onları
da bu şovun bir parçası,
oyuncusu olarak
adlandırmıştır.

24. İstatiksel Verilerden
Faydalanmanın
Önemini
Disney iş hayatında istatiksel
verilerden faydalanmanın
önemini çok iyi kavramıştır.
Disney eğlence parkında çok
iyi analizler yaparak parkın
yoğun günlerini, müşterilerinin
ne kadar süre parkta kalacağını
araştırılmıştır.
Bu pazarlama yaklaşımı hem
şuanda hem de gelecekte
firmanın önemli kararlar
vermesinde ve genişlemesinde
yol gösterici olmuştur.

25. Kendi Çağdaş İş Birimleri
Rakipleri üzerindeki
sürdürebilir rekabet avantajı
sağlamasının diğer bir sebebi
de kendi varlık ve
aktivitelerinin birbirleriyle
tamamlayıcı ve uyumlu
olmasıydı.
Her bir birimi toplamak
yerine koordinasyon ile
bütünü oluşturmaya
çalıştırmıştır.
Rakiplerin bu uyumu elde
etmesi ve Disney’i taklit
etmesi çok maliyetli ve zordu.

26. Yaratıcılığı Teşvik Etme
Disney’in başarısının her
adımında yaratıcılığa olan
inancı hiçbir zaman
eksilmemiştir.
Tüm çalışanlarını teşvik
ederek yönetimde söz
sahibi olmalarını
sağlamıştır.
Disney bireylerin maksimum
potansiyeli gerçekleştirmeleri
için etkili takım çalışması
yaparak çalışan memnuniyeti
sağlamıştır.
Etkili Takım Çalışması

27. Michael Eisner markayı
yeniden canlandırmak için ne
yapmıştır?Özellikle yönetime
geçtiği ilk 4 yılda ki geliri nasıl
arttırmıştır?

28. Stüdyo’dan
Şirkete…
• 1966 da Walt Disney’in ölümü ile birlikte
şirket performansı yavaş yavaş düşmeye
başlamıştı.
• 1984 ‘te Eisner şirketin CEO’su olduğunda
Walt Disney Productions’ı Walt Disney
Company’e dönüştürdü….

29. Koşullar:
Çalışanlarda ki
kurum kültürü
etkisi ve şirkete
bağlılık azalmış,
bölümler arası
kopukluk vardı.
Hedef:
Kurum Kültürü ve İş
birimleri Arası Sinerji
Önlem:
•Disney Yönetim Okulu:
3 günlük eğitim programı
• Departmanların ayrı bir iş birimi gibi
değil,bir bütün olarak çalışmaya
başladı.
•Yaratıcılık konusunda tüm çalışanları
teşvik edildi.
•Kilit noktalardaki yöneticilerin hepsi
Eisner’a rapor veriyordu.
•Kurumsal pazarlama departmanı ve
medya satın alma şirketi kuruldu.
Etki:
•Kurumsal kalite
değerlerinde , takım
çalışmasında, girişimcilik
ve yaratıcılıkta
artış

30. Koşullar:
Network
televizyon yayını
durdurulmuştu.
Hedef:
Televizyon yayınlarında
yeniden canlandırma
Önlem:
• ABC ‘de Disney Sunday movie
•Golden Girls sitcom
•Daha önceden yapılmış olan
programların farklı kanallara
satılması
Etki:
•Disney’in çağdaş,yenilikçi
olduğu ve yaptığı işlerde
kaliteyi hep ön planda
tuttuğu belirtilmiş oldu.

31. Koşullar:
Filmlerde ki gişe
hasılat payı %4
azalmıştı.
Hedef:
Filmlerde yeniden
canlandırma
Önlem:
• Canlı aksiyon filmleri yapılmaya
başlandı.
•Yıl içinde çekilen film sayısı
2’den 15-18’e yükseldi.
•Yetenekli fakat ünlü olmayan
kişilerle çalışıldı.
•Filmler ortalamanın altında bir
bütçeyle yapıldı.
Etki:
•Yapılan 33 filmden 27’si
başarılı oldu. 6 tanesi 50
milyon doların üzerinde
sattı.
•Amerika’da %19luk bir gişe
payına sahip oldu.

32. Koşullar:
İşler çok yavaş
ilerliyordu. Bir
filmin yapım
süresi 4-5 yıl
alıyordu.
Hedef:
Animasyon kısmında
yeniden canlandırma
Önlem:
•Animasyon ekibi genişletildi.
• Grafikerler için CAPS adlı dijital
Animasyon programı satın alındı.
•Who Framed Roger Rabit filminin
ticari ürünleri satıldı. (çapraz
promosyon)
•Mc Donalds ve Coca Cola ile
birlikte çalışıldı.
Etki:
• Filmlerin yapım süresi 12-
18 aya düşürüldü.
• Animasyon film dünyasına
yeni karakterler
katıldı.Filmler dışında
ticari ürünleri sayesinde de
karlılığı arttırdılar.

33. Koşullar:
Popülerliğini
ve karlılığını
koruyordu.
Hedef:
Tema parklarının
karlılığını arttırmak
Önlem:
•Bilet fiyatları arttırıldı.
• Ziyaretçi sayısına kısıtlama
getirildi.
• Pazartesi günleri bakım için
normalde kapatılan parkların açık
tutulmasına karar verildi.
•Dinlenme tesisleri genişletildi.
Oteller ve kongre merkezi
kuruldu.
•Orlanda’daki parka Disney
Geliştirme Şirketi kuruldu.
Etki:
• Yapılan araştırmalar
gösteriyor ki bilet fiyatları
artmış olmasına rağmen
gelen ziyaretçiler verdikleri
paranın karşılığı aldığını
düşünüyor.

34. Hedef:
Yeni iş alanları
Önlem:
•1987’de Londra’da ilk Disney
mağazası açıldı.
•Hollywood Records kuruldu.
• Pixar ile işbirliği yapıldı.
•Yayınevi kuruldu.
Etki:
• Açılan mağazalarda
sadece çocuklara değil
yetişkinlere de hizmet
verilmeye başladı.

36. Disney sizce de ‘büyüme tuzağı’na mı yakalandı?
•Parklarda ki uluslar arası büyüme her ne kadar Walt Disney için mantıklı
görünse de Tokyo Disney’deki başarıyı EuroDisney de yakalayamadılar.

37. Disney’in yeni iş kolları
• Spor : Hokey Takımı • Emlakçılık

38. • Broadway şovları
Ellen Şov ile Disney’ın geleneksel aile kavramı
zarar gördü….

39. Finansal sonuçlar gösteriyor ki gelirler
ortalamada %20 artarken kazançlarda ki artış
sadece %4,5…
Sonuç olarak

40. Ufak bir Eleştri….
Eisner’in yönetime geçer geçmez büyüme için
koyduğu %20 lik kesin hedef şirketi gereksiz
büyümelere zorladı ve bu da markanın rekabet
üstünlüğünü baltaladı…
Firma genişlemek yerine stratejik konumuna ve
marka değerine daha çok odaklanmalıydı…

41. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2011/employers/
Sektörde ki durumu

42. Porter’ın 5 rekabet stratejisine göre
Mevcut
pazarlar
gösteriyor ki
müşterilerin
pazarlık gücü
yüksek
Walt
Disney’in
marka
kimliği
markanın
pazarlık gücü
sağlayan ana
etmen.
Mevcut rekabet
güçlü rakiplerin
olması, fiyat
savaşları, ürün
çeşitlendirilmesi ve
medyanın gücü
sonucu yüksek
Var olan
firmalrın çok
güçlü
olmasından
dolayı küçük
oyuncuların
onlarla
rekabet
etmesi zor.
İnternet bu
sektör için
çok büyük bir
tehdit
oluşturmakta

43. Rakip Analizi
Film, TV, kablolu TV, yayın, internet
Gelirin üçte birinden fazlası kablolu TV’den
gelmektedir.
Çok çeşitlenmiştir. Seyahat ve turizm endüstrisi çok
hasar almıştır.
Film, TV, yayın
Azalan gazete endüstrisi ve televizyondaki azalan
reklam gelirleri nedeniyle ağır darbe almıştır.
Televizyona ve büyümek için de uluslar arası
pazarlara odaklanmıştır.
Reklamlar satışı karının büyük kısmını oluşturur.

44. 19%
18%
15%10%
8%
7%
7%
5%
4%
3%2%2%
Warner Bros.
20th Century Fox
Buena Vista
Paramount
Fox Searchlight
Sony / Columbia
Universal
Lionsgate
Paramount Vantage
Focus Features
Miramax
Overture Films
Animasyon stüdyolarının pazar payı

45. Büyüme Stratejileri
• Pazar nüfuz etme: Var olan müşteriye her
zaman daha çok satma stratejisi. Parklara gelen
ziyaretçilerin Walt Disney ürünlerini almasını
sağlamak
• Ürün geliştirme: Çizgi filme ilk kez ses
özelliğinin eklenmiş olması
• Pazar geliştirme: Deniz aşırı genişlemesi. Yeni
ülkelere tema parkları açması.
• Çeşitlendirme: Hokey takımı, emakçılık,
tiyatro, brodway şovları

46. park çekicilikleri, TV kanalları, animasyon
ve film yapımı(Pixar)
müşteri odaklı, müşteri servisinde
mükemmeliyet ve pazar segmentasyonu
Rekabet Avantajı
Yenilik
Müşterilerine karşı
duyarlılık
Rekabet Avantajı

47. SWOT ANALİZİ
TEHDİT
• bölgesel ve küresel rakipler
• çalışanları elde tutma
• satış, yaratıcılık ve yenilik
açısından çok yüksek talep
• karlı olmayan ya da acele satın
alma
• izinsiz yayımlama(piracy)
• reklam gelirlerinde azalma
• güçsüz ekonomi
GÜÇLÜ YÖNLER
• küresel standartlaşma
• yaratıcı süreç
• popüler marka ismi
• iş birimleri arasındaki sinerji
• yönetim stili
• güçlü kurum kültürü
• franchising
FIRSAT
• küresel yerleşim (küresel düşün,
yerel hareket et)
• karakterlerin ulusal ve bölgesel
çekiciliği
• Disney Müzik Kanalı
• Disney Yönetim Okulu
• franchising
• uluslar arası pazarlar
• medya entegrasyonu
ZAYIF YÖNLER
• aşırı genişleme
• yüksek yatırım
• yüksek risk faktörü
• parakende operasyonları