Verkko bisneksen ytimessä - tehoja ja hyötyjä verkosta.
Ohjelmallinen ostaminen ja markkinoinnin muutos
1. Google Confidential and Proprietary
Huhtikuu 2014
Tommi Pelkonen, Creative Agency Lead
Google Suomi
MARKKINOINTI 2020: KÄYTTÄYTYMISEN
MALLINTAMISTA, OHJELMOINTIA JA
REAALIAIKAISTA PÖRSSIKAUPPAA – VAIKO JOTAIN MUUTA?
2. Google Confidential and Proprietary
TOMMI – UUSMEDIASATAMASTA GOOGLELLE 1996 ->
http://www.uiah.fi/mediastudio/survey5/toimala99.pdf
fi.linkedin.com/in/tommipelkonen/
3. Google Confidential and Proprietary
VUODEN 2002 VISIO VUODESTA 2037:
https://www.youtube.com/watch?internalcountrycode=FI&v=7bXJ_obaiYQ
5. Google Confidential and Proprietary
PÖRSSIMÄINEN MAINONTA
JOHTAA OUTOIHIN LIEVEILMIÖIHIN
ROBOTIT JYRÄÄVÄT
PERINTEISEN MEDIAMYYJÄN
ON SYNTYNYT IHMEMAA TARINOIDEN
JAKELULLE, NIILLE ALTISTAMISELLE JA NIIDEN
KULUTTAMISELLE
MONIMUTKAISUUS KASVAA LISÄTEN
YMMÄRTÄMÄTTÖMYYTTÄ JA HÄMMENNYSTÄ
KAIKKI ON DIGIÄ,
EROTTELU POISTUU KOKONAAN
IHMISET PYSYVÄT SAMANLAISINA,
HE RAKASTAVAT TARINOITA, TUNTEITA JA HELPPOUTTA
T E E S I T
6. Google Confidential and Proprietary
TEESI 1:
IHMISET PYSYVÄT SAMANLAISINA, HE
RAKASTAVAT TARINOITA
7. Google Confidential and Proprietary
ELÄMÄÄ SUUREMPIA
TÄMÄ ON MUISTETTAVA,
SYKÄHDYTTÄVÄ, INSPIROIVA JA
YLLÄTTÄVÄ HETKI.
HALUAN OMISTAA SEN, JAKAA SEN JA
PALATA SIIHEN MYÖHEMMIN.
IHMISET HAKEVAT SELLAISIA HETKIÄ, JOTKA OVAT
9. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
UNELMA:
LUODA AINUT-
LAATUISIA HETKIÄ
NYKY- JA
TULEVAISUDEN
SUKUPOLVILLE
MIKÄ ONKAAN SE PARAS TARINA, JOKA SAA KULUTTAJAT INNOSTUMAAN?
10. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
TV#
TV 30s
TV/YouTube 60s
YouTube 126 s
VERKOSSA TARINAN VOIMA ON PARHAIMMILLAAN
11. Google Confidential and Proprietary
Pysyn rinnallasi aina!
PUOLUSTAMINEN
OMISTAJUUS
Sovit juuri minulle ja edustat arvojani
Rakastan sinua yli kaiken
ANTEEKSIANTO
Tiedän mitä edustat ja missä olet
TUNNETTUUS
VÄLITTÄMINEN JA OMA YHTEYS
Kaikki tietävät, että teet parhaasi ja olet aito
OLEMASSAOLO
Olen kuullut ja nähnyt tuon nimen jossain
TARINOITA SIIS.
SUHDETTA
VAHVISTAMAAN.
13. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and ProprietaryFlickr user: Loren Kerns
KAIKKI OVAT NETISSÄ!
14. Google Confidential and Proprietary
KAIKKI SISÄLLÖT
MISSÄ VAIN
RAJATON VALIKOIMA
KAIKILLA RUUDUILLA
15. Google Confidential and Proprietary
...Neljän ruudun
olohuone &
videovallankumous
72%katsoo videoita älypuhelimellaan
89% katsoo televisio-ohjelmia netissä
47% pitää nettitelkkaria itselleen erittäin
tärkeänä mediavälineenä (netti 73%, tv 72%)
77%käyttää toista laitetta katsoessaan
perinteistä televisiota (kännykkää tai läppäriä)
69%katsoo videoita YouTubessa
Google & Ipsos 2013 Suomalaiset
älypuhelinkäyttäjät
Deloitte: State of Media report 2013
Lähteet. YLE&15/30 Resaerch, 2013 ja IAB
Mediascope 2012: Suomalaiset kuluttajat
16. Google Confidential and Proprietary
ON TÄRKEÄ PANOSTAA HETKIIN JOISSA
KULUTTAJA VALMISTELEE PÄÄTÖKSIÄÄN
First
Moment
of Truth
Second
Moment
of Truth
Stimulus
Which becomes the
next person’s ZMOT
Lataa materiaalit täältä:
http://www.zeromomentoftruth.com/
17. Google Confidential and Proprietary
ENNEN OSTOA…
…83%
maailman
kuluttajista tutkii
verkon
arviontipalveluita
…81%
tekee verkkohakuja
ostojensa tueksi
Source: Weber Shandwick PR, worldwide study, Factors that Influence Perceptions
About Companies According to Consumers Worldwide, November 2011
KULUTTAJAT KÄYTTÄVÄT VERKKOA TUKEMAAN PÄÄTÖKSIÄÄN!
18. Google Confidential and Proprietary
TEESI 3:
ON SYNTYNYT IHMEMAA TARINOIDEN
JAKELULLE, NIILLE ALTISTAMISELLE JA
NIIDEN KULUTTAMISELLE
19. Google Confidential and Proprietary
“NYKYISET VÄLINEET
OVAT VEISTÄKIN
TERÄVÄMPIÄ.”
WENDY CLARK
SVP MARKETING , COCA-COLA
Image courtesy 20th Century Fox, 2002
20. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
PALJONKO TARVITAAN TIETOA KOHDISTAMISEEN? OSOITE JA NIMI?
MITEN OLISIVAT KULUTUS- JA MEDIAKÄYTTÖTAVAT – REAALIAIKAISESTI.
https://panopticlick.eff.org/
21. Google Confidential and Proprietary
Menestysresepti
TUNNISTA JA PALVELE
Katsoin Hain
Tilasin
Jaoin
Klikkasin
Vierailin
HENKILÖ- JA PREFERENSSI REKISTEREISTÄ KOHTI
KÄYTTÄYTYMISLISTAUKSIA JA REAALIAIKAISTA KOHDISTAMISTA
22. Google Confidential and Proprietary
KÄYTETTÄVISSÄ OLEVAT MAINNONNAN KOHDENTAMISKRITEERIT
(PERUSTUEN ADWORDS:IIN JA GOOGLE ANALYTICS:IIN)
AIHEET:
TEEMAT JA
SISÄLLÖT
HAKU:
AVAINSANAT
MAANTIEDE:
KÄYTTÄJÄN
SIJAINTI
KIELI
DEMOGRAFIA:
KÄYTTÄJIEN
ANTAMAT
TIEDOT
AIKA:
VIIKONPÄIVÄ JA
KELLONAIKA
LAITEKANTA:
KÄYTETTY LAITE
KÄYTTÖ &
KATSOMINEN:
KULUTTAJAN
HISTORIA JA
VALINNAT
MARKKINOINNIN OHJELMOINTIMALLI:
1) HAETAAN JUURI NIITÄ, JOTKA OVAT KIINNOSTUNEITA SISÄLLÖISTÄ.
2) NÄYTETTÄN HEILLE VAIN SE MITÄ HE HALUAVAT
3) JATKETAAN KESKUSTELUA NIIN KAUAN KUIN TAVOITE TÄYTTYY…
23. Google Confidential and Proprietary
Yleisön saavuttaminen ja uudelleenmarkkinointilistat
DATA
OMA DATA
Esim. -vieraii sivustolla yli 2 min
-tilasi uutiskirjeen
GOOGLEN DATA
esim. -katsoi videon
-näki mainoksen
3. OSAPUOLIEN
DATA
SITOUTUNUT
KOHDEYLEISÖ
TARKAT
KÄYTTÄYTYMISPOHJAISET
MARKKINOINTITOIMET
UUDELLEENMARKKINOINTI
24. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
CASE: YOUTUBE JA OHITETTAVAT MAINOKSET – MAKSAT VAIN KOKONAAN
KATSOTUSTA MAINOKSESTA
Skip Ad >>
PALJONKO MAKSETAAN JATKOSSA SILMÄPARIEN SIJAAN SITOUTUNEESTA
ASIAKASKUNNASTA- JOLLE VOI JATKOKOHDISTAA TOIMIA?
25. Google Confidential and Proprietary
CASE: LENNOT JA MATKAMAINONTA
UUDELLEENMARKKINOINNIN TEHOKÄYTTÄJÄT
LOPPUTULOS: OPI TÄSTÄ JA OTA ITSEKIN KÄYTTÖÖN VÄLITTÖMÄSTI – EI KANNATA ODOTELLA!
EDELLISET HAUT
“MUISTISSA”
HAKUPROSESSI
MUISTISSA JA SUORAAN
UUTEEN TOIMINTAAN
SIVUSTOJEN
KÄYTTÖTIEDON
HYÖDYNTÄMINEN
VERKKOMAINONNASSA –
UUDELLEENMARKKINOINTI
26. Google Confidential and Proprietary
TEESI 4:
MONIMUTKAISUUS KASVAA LISÄTEN
YMMÄRTÄMÄTTÖMYYTTÄ JA
HÄMMENNYSTÄ
27. Google Confidential and Proprietary
Markkinoijan on osattava luovia mediaviidakossa vaikuttaakseen kuluttajiin
OSTAJA REITTI KAUPPAAN ON MONIMUTKAINEN
300 x 250
News
Haku
Verkko-arviot,
Sosiaaliset suositukset
Mobiilihaut
TV- mainonta
Printtimainokset
Verkkomainokset
Ostaminen
Verkkovideot
Kartat
YDINHAASTE: MITEN HALLITA KOKONAISUUTTA JA TUOTTAA TULOKSIA?
63päivää
10 sivustoa
2h 41min
Source: Compete Clickstream (Travel online activity 90 days prior to travel booking) -
Base: Online travel bookers (Home PC only)
ESIM. ENNEN MATKAVARAUSTA
KESKIMÄÄRIN:
28. Google Confidential and Proprietary
TUNNETTUUS
TARVE
KIINNOSTUS
HARKINTA
VALINTA
OSTO
UUSINTAOSTO
SUOSITTELU
TULOSMARKKINOINTI
SUOSITUS: LUODAAN KOKONAISVALTAINEN MALLI, JOTA MITATAAN
NYKYPÄIVÄN MARKKINOINTIMIX:IN OSAT
PERINTEINEN
TV, RADIO
ULKOMAINOS
PRINTTI
ESITE, MYYMÄLÄ
KELTAISET SIVUT
PUHELINMYYNTI
KANTA-ASIAKASOHJELMA
SUORAMARKKINOINTI
NÄYTTÖMAINOS
DIGITAALINEN
VIDEOMAINONTA
RICH MEDIA / VIDEO-
NÄYTTÖMAINOKSET
HAKU
VIDEOSISÄLLÖT
VERKKOSIVUSTOT
REMARKETING
UUTISKIRJEET
VIDEOSISÄLLÖT
SOSIAALINEN MEDIA
HAKU
ON KYETTÄVÄ ”OHJELMOIMAAN” ERI MUODOT PALVELEMAAN MARKKINOINNIN TAVOITTEITA
BRÄNDIMARKKINOINTI
29. Google Confidential and Proprietary
SATOJEN TOIMIJOIDEN JA
RATKAISUJEN VALTAKUNTA.
SUURET TOIMIJAT JYLLÄÄVÄT
JA VAHVISTUVAT.
http://www.lumapartners.com/lumascapes/
TEKNOLOGIA EI OLE ITSESSÄÄN RATKAISU, VAAN SEN SOVELTAMINEN
http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
30. Google Confidential and Proprietary
KULUTTAJA ON VERKOSSA SAMA IHMINEN KUIN MUUTENKIN!
https://www.youtube.com/watch?internalcountrycode=FI&v=N5WurXNec7E
31. Google Confidential and Proprietary
TEESI 5:
ROBOTIT JYRÄÄVÄT
PERINTEISEN MEDIAMYYJÄN
Images courtesy 20th Century Fox, 2002
32. Google Confidential and Proprietary
TEEMA 1: KONEET MARKKINOIVAT AUTOMAATTISESTI TOISELLE KONEELLE
AUTOMAATTINEN SYÖTTÖ SUORAAN MAINONTAAN, ML. SAATAVUUSTIEDOT, OSTO, KUVAT TMS.
RAJAPINTA (API)-
syöttö suoraan
mainontaan
hakukohtaisena
RAJAPINTA (API)-
syöttö suoraan uusiin
palveluihin, joiden
vertailuominaisuudet
ja käyttökokemus
kehitetty pitkälle
33. Google Confidential and Proprietary
TEEMA 2: MAINONNAN HENKILÖVETOISESTA MYYNNISTÄ PÖRSSIVÄLITYKSEEN
KAIKKI TASOT OVAT YHÄ VOIMISSAAN, MUTTA AUTOMATISAATIO PAISUU JA LUJAA!
HENKILÖ- JA CASE-
KOHTAINEN NEUVONTA
JA PALVELU, RÄÄTÄLI
AUTOMAATTIPÖRSSI,
“SYSTEEMIKONSULTIT”
34. Google Confidential and Proprietary
TÄÄLLÄ JO JA KASVAA:
OHJELMAPOHJAINEN MAINONNAN OSTAMINEN
(PROGRAMMATIC BUYING)
PROSESSIMAINEN JA AUTOMATISOITU TAPA
VARATA JA OSTAA MEDIAA.
HYÖDYNNETÄÄN KAUPANKÄYNTIOHJELMISTOJA,
GLOBAALEJA MARKKINAPAIKKOJA,
ENNUSTEMALLEJA JA
ERILAISIA KYSYNNÄN JA TARJONNAN
RAKENTAMISTYÖKALUJA
35. Google Confidential and Proprietary
SIIS MITÄ?
https://econsultancy.com/reports/rtb-buyers-guide
• Pörssinomainen 24/7/365 globaali
mainonnan markkinapaikka
• Media ja mainostaja välittäjineen ja
edustajineen kohtaavat
• määrittävät hinnat näyttökohtaisesti
• laskuttavat toisiaan sovitun mallin
mukaisesti.
• Lukuisia tuki-, data-, ohjelmisto,
verifiointi- tms. palveluntarjoajia.
VUODEN 2009 JÄLKEEN ON SYNTYNYT REAALIAIKAISET MARKKINAT MAINONNALLE
36. Google Confidential and Proprietary
MITEN NÄKYY KÄYTÄNNÖSSÄ?
MAINOSNÄYTÖT MÄÄRITTYVÄT SAMALLA KUN SIVU LATAUTUU
EDELLISET TEOT
VERKOSSA “MUISTISSA”
.JS-LISÄKE LUKEE
KEKSIN
MILLISEKUNTIEN
HUUTOKAUPPA
MAINOSNÄYTÖT
37. Google Confidential and Proprietary
ELI REAALIAIKAISTA
PÖRSSIKAUPPAA
MILLI-/
NANOSEKUNNEISSA
HALUTULLA
STRATEGIALLA
HALUTUILLE
KOHDERYHMILLE
OHJELMAKOHTAISUUS HAASTAA KIIVAASTI SITEN BANNERIMYYJÄN
38. Google Confidential and Proprietary
LÄHES KOLMENNES
KAIKESTA VERKKOMAINONNASTA
IHAN PIAN!
VÄISTÄMÄTÖN TODELLISUUS – VERKKOMAINONTA ROBOTISOITUU!
39. Google Confidential and Proprietary
TEESI 6:
PÖRSSIMÄINEN MAINONTA
JOHTAA OUTOIHIN LIEVEILMIÖIHIN
Images courtesy 20th Century Fox, 2002 & Paramount Pictures, 2004
40. Google Confidential and Proprietary
“Kun kvantit ova voimissaan, he luovat “lähes
huijaamisen suosimiseen” kannustavia järjestelmiä
.. Metriikka johtaa usein siihen, että numeroa
optimoidaan riippumatta siitä mitä sillä saavutetaan…
…koneet peittoavat lähes poikkeuksetta aina ihmisen,
mutta ihminen jolla on kone halllussaan voittaa ähes aina
koneen…
MITEN KÄVIKÄÄN KUN KVANTIT SAIVAT VALLAN?
41. Google Confidential and Proprietary
44% mainostajista ja toimistoista piti
suurimpana ongelmana mainonnan ja
kampanjoiden toteuttamista ja hallintaa
eri alustojen ja välineiden välillä.
Toimistoissa vain 20% digimarkkinointiin
käytetyistä tunneista oli kiinni
lisäarvoatuottavassa työssä – muu aika
käytettin enemmän tai vähemmän
tarpeettomaan säätämiseen ja sähläilyyn
DoubleClick, “Display Industry Trends – Agency, Advertiser Edition”
May 2012; Boston Consulting Group, BCG 2013
AUTOMAATIO ON VÄISTÄMÄTÖN VÄLINE LISÄTEHOJEN TUOTTAMISEKSI DIGIMARKKINOINNISSA
MARKKINOINNIN OSTAMISEN JA OPEROINNIN ALUEELLA ON VALTAVASTI
TEHOTTOMUUTTA JA SIKSI TILAA AUTOMAATIOLLE
43. Google Confidential and Proprietary
PÖRSSIMÄINEN MAINONTA
JOHTAA OUTOIHIN LIEVEILMIÖIHIN
ROBOTIT JYRÄÄVÄT
PERINTEISEN MEDIAMYYJÄN
ON SYNTYNYT IHMEMAA TARINOIDEN
JAKELULLE, NIILLE ALTISTAMISELLE JA NIIDEN
KULUTTAMISELLE
MONIMUTKAISUUS KASVAA LISÄTEN
YMMÄRTÄMÄTTÖMYYTTÄ JA HÄMMENNYSTÄ
KAIKKI ON DIGIÄ,
EROTTELU POISTUU KOKONAAN
IHMISET PYSYVÄT SAMANLAISINA,
HE RAKASTAVAT TARINOITA, TUNTEITA JA HELPPOUTTA
T E E S I T
44. Google Confidential and Proprietary
MITEN TEKNISET INNOVAATIOT AUTTAVAT PARANTAMAAN
ASIAKASSUHTEIDEN HOITOA
JA ASIAKKAIDEN PALVELEMISTA?
MITEN SUHTAUDUMME AUTOMAATION VOITTOKULKUUN?
MIKÄ ON PARAS TARINAMME?
MITEN TARINA SKAALATAAN
TAVOITEJOUKON SAATAVILLE?
MONTAKO ASIAKASTA TARVITAAN BISNEKSEN
PYÖRITTÄMISEEN?
MITEN HEIDÄT TAVOITETAAN?
PALJONKO HALUTAAN MAKSAA SITOUTUNEESTA
KULUTTAJASTA/ASIAKKAASTA?
IHMISET TARINAT
SUHTEET
45. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
€RISKIT TULOKSET
KOKEMUKSET
46. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary https://www.youtube.com/watch?internalcountrycode=FI&v=iYw_z9BAavY
47. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Kiitos!
Kysymyksiä?
Skip Ad >>
Tommi Pelkonen
Creative Agency Lead
Google Finland
tommipelkonen@google.com
tinyurl.com/tommintube
48. Google Confidential and Proprietary
SUOMALAISET OVAT VERKOSSA
Lähteet: GroupM, "This Year, Next Year: Interaction 2013," March 27, 2013
Emarketer 2013, Tilastokeskus 2013, TNS Gallup 2013
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
h/d
Suomalaisten mediakulutus/pv/väline:
2007-2013
TV
Internet
Radio
Painettu media
Nettikäyttäjiä:
4,7m (90%)
Laajakaistakotitalouksia:
1,6m(64,6%)
Matkapuhelimien käyttäjiä:
4,7m(89,9%)
Verkko-ostoksia tehneitä: 75%
SUOMI ON DIGITAALISUUDESSA PITKÄLLÄ, YKSI EDISTYNEIMMISTÄ MAISTA MAAILMASSA
49. Google Confidential and Proprietary
SUOMI JA MEDIA ON MOBILISOITU – LOPULTAKIN – JA VAUHTI KIIHTYY
Älypuhelinpenetraatio: 38%
55% käyttää mobiilinettiä päivittäin
32% hakee verkosta päivittäin
älypuhelimellaan
62% on
tehnyt mobiilin
haun nähtyään
offline (TV,
printti, radio,
ulkomainonta
yms.)
mainoksen!
Suomalaisilla
on km. 17
sovellusta
asennettuna
laitteessaan
MOBIILI EI OLE MIKÄÄN TRENDI, VAAN PYSYVÄ KULUTUSTAPOJEN MUUTOS!
Lähde: Google Think Mobile 2013, http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fi-local.pdf
50. Google Confidential and Proprietary
DIGI KASVAA YHÄ JA LAAJENEE LIIKKUVAAN KUVAAN JA MOBIILIN
– LUONNOLLISESTI MYÖS SUOMESSA
2017: Digitaalinen verkkomainonta: 400m€; Mobiilimainonta 152m€; Videomainonta 17m€