Een concreet stappenplan voor het opstellen van een merkportfoliostrategie met voorbeelden.

1. Stappenplan merkportfolio

2. Een merkportfolio is een verzameling merken
Wat is een merkportfolio?

3. • Moeten we dit segment bedienen met ons huidige merk
of met een nieuw merk? Of het huidige merk in
combinatie met een submerk?
• Hoe beheersen we meerdere merken? Wat zijn de
financiële gevolgen? Wat levert het op?
• Wat wordt de naam van onze nieuwe dienst?
• Hoe gaan we om met de namen van fusiepartners?
• Welke type namen zijn geschikt? En hoe worden die
namen vormgegeven? Is de relatie met het moedermerk
zichtbaar? Is dat ook gewenst? Versterkt het portfolio bij
de merkpositionering?
Merkportfolio vraagstukken

4. Voorbeeld merkportfolio vraagstuk
• Jongerenmerk of
hoofdmerk?
• In combinatie of alleen?

5. Categorisatie = segmentatie
Merkportfolio gebaseerd op:
• Categorie:
• Doelgroep:
Merkportfolio management

6. • Emotionele drijfveren:
• Geografie:
• Technologie:
Merkportfolio management [2]

8. Merkfuncties
Merkfuncties
Hoofdmerk
driver
Moedermerk
endorser
Submerk
modifier
Label
identifier

9. Merkportfolio ontwikkeltool
Aanpak merkportfolio strategie
1. Merkportfolio
analyse
a. Individuele
merken
analyse
b. Portfolio
analyse
2. Interpretatie
en creatie
a. Portfolio strategie
b. Portfolio creatie
3. Beslis en
implementeer
a. Gap analyse
b. Portfolio
analyse

10. Merkportfolio analyse
• Individuele merkanalyse
– Welke merken hebben we in portfolio?
Waarom?
– Hoe sterk zijn ze?
– Welke juridische status?
– Met welke merken concurreren ze?
• Portfolio analyse
– welke functies hebben onze merken?
– Hoe zijn ze visueel/verbaal verbonden
aan elkaar?
– In welke mate overlappen ze? Of
onderscheiden ze?
Stap 1
1. Merkportfolio
analyse
a. Individuele
merken analyse
b. Portfolio analyse

11. Stap 2
Interpretatie en creatie
• Portfolio strategie
– Wat zijn de strategische intenties?
– Wat zijn de vertrekpunten?
– De [wensen/verwachting] toekomst?
• Portfolio creatie
– Alternatieve merk portfolio scenario’s
– De visuele en verbale vertaling van
de merkarchitectuur
2. Interpretatie
en creatie
a. Portfolio strategie
b. Portfolio creatie

12. Beslis en implementeer
• Gap analyse
– Voor- en nadelen van strategie
– Interne en externe barrières
– Kritische factoren benoemen
• Transitie periode
– Rebranding scenario’s
– Transitie planning
Stap 3
3. Beslis en
implementeer
a. Gap analyse
b. Portfolio
analyse

13. Meer lezen?