Oblikovanje in pripovedovanje zgodb (storytelling)

1. ZGODBE ‐ ZGODBARJENJE
kot učinkovito trženjsko
orodje in njihova spletna
prisotnost
Terme Olimia,
4. oktober 2013
Miša Novak,
ALOHAS

2. Vsebine
1. SKLOP: Zakaj zgodbe
2. SKLOP: Kaj so zgodbe in značilnosti v
turizmu
3. SKLOP: Zgodbe na spletu
4. SKLOP: Vaša vloga pri zgodbarjenju

3. ZAKAJ
zgodbe

4. Prostor za tekstTurizem je ena najbolj
dinamičnih in kreativnih
industrij, zagotovo pa od vseh
z največjim komunikacijskim
potencialom …

5. Ne prodaja izdelke s polic.
Tudi ne zgolj storitve …

6. Prodaja funkcionalnih koristi ni
dovolj – komuniciramo
emocionalno in izkustveno
raven …

7. Komuniciramo
(in prodajamo) občutke,
doživetja, izkustva,
zgodbe … Sanje …

8. Naloga za vsakega
posebej …
Kaj komunicira
močneje?

13. Zgodbe se lahko pripovedujejo za
različne namene.
Včasih za čisti užitek in zabavo,
lahko pa s strateškim, poslovnim
namenom.
ZGODBE … zakaj?

14. Zgodbarjenje se lahko uporablja
kot strateško trženjsko orodje ali
povsem operativno
komunikacijsko.

15. »Zgodbe so način, kako se najboljše učimo.
Absorbiramo dejstva in podrobnosti, ampak
kot celoto jih zlepimo šele s pomočjo
zgodbe.«
Chris Brogan
»Ljudje razmišljamo v obliki zgodb, ne
statistike in raziskav – zato morajo biti
tržniki v prvi vrsti dobri pripovedovalci.«
Arianna Huffington

16. »Zgodba je zvijača, kako umestiti sporočilo v
zaščiteno obzidje človeškega uma.«
Jonathan Gottschall
»Zgodbe so način, kako pomnimo; kot ljudje
pač pozabljamo sezname in alineje.«
Robert McKee
»Trženje ni več o stvareh, ki jih izdelaš,
ampak o zgodbah, ki jih pripoveduješ.«
Seth Godin

17. Če informacije pretvorimo v
zgodbe, lahko uspemo!
1. Današnje tehnologije omogočajo res različne načine
prezentiranja vsebine na spletu – a tekst še vedno
ostaja zelo uporabljen
2. Tudi kljub dejstvu, da ljudje praviloma v povprečju
preberejo med 20 in 28 % vsebine na spletu – študije
kažejo tudi, da bolj „skeniramo“ kot v resnici beremo
3. Torej, kako motivirati ljudi, da začnejo brati in da ne
nehajo?
4. S tem, da informacije zapakiramo v
dobro zgodbo, nam to lahko uspe!

18. KAJ
so zgodbe in kakšne so
značilnosti v turizmu

19. Zgodba je sosledje dogodkov, ki se začne
na enem koncu in konča na drugem, brez
pomembne prekinitve, le‐ti pa so med
seboj (lahko bolj ali manj) povezani.
V praksi je dejanska uporaba besede zgodba (in naracija)
izredno široka – uporablja se v vsakdanjem življenju za opis
dogodkov, ki so se nam zgodili, uporablja se za koncept v literarnih
delih, filmski industriji in gledališču, v zadnjih letih pa tudi v
poslovnem svetu.
Kaj je zgodba

20. Angleški izraz storytelling se v
slovenščino prevaja kot
PRIPOVEDOVANJE ZGODB, a v
resnici ta prevod močno okrni pravi
pomen oziroma širino pomena te
besede.
Kaj je storytelling

21. Ne gre samo za pripovedovanje zgodb (torej sam
proces pripovedovanja – deljenja zgodbe z
občinstvom), temveč
vključuje tudi ključen moment,
to je oblikovanje zgodb:
kako določene dogodke, dejstva,
informacije, znanje oziroma vedenje
pretvoriti v zgodbo in pritegniti
občinstvo.

22. STORYTELLING ≠
PRIPOVEDOVANJE ZGODB
STORYTELLING =
OBLIKOVANJE ZGODB
+ PRIPOVEDOVANJE ZGODB
ZGODBARJENJE

23. Nekoč je mož na jutranjem sprehodu srečal tri zidarje,
ki so polagali opeke. Zanimalo ga je, kaj zidajo, pa jih je
vprašal.
Prvi je neprijazno odgovoril, da polaga opeke – češ, saj se
vidi, kaj delam. Ker mož še vedno ni nič vedel, kaj gradijo, je
pristopil k drugemu.
Le‐ta ga je zgolj bežno pogledal in odgovoril, da zida zid.
Mož je šel do tretjega.
Tretji zidar je za trenutek postal, si obrisal čelo in
odgovoril: »Zidam novo mestno katedralo«.
Zakaj je pomembno, da imamo in
poznamo zgodbo svojega podjetja,
destinacije?

24. Znamčenje (branding – gradnja znamke) je cilj,
zgodbarjenje je orodje,
ki pomaga na poti do cilja.
Vsebinski marketing (content marketing) je
danes ključen – in zgodbarjenje je zagotovo
najučinkovitejša oblika vsebinskega
marketinga.
V njegovem središču je zgodba.
Odnos zgodbe do …

25. Zgodbe v turizmu – kaj
pomenijo
1. Predstavitev destinacije, turistične ponudbe oziroma
produkta – SKOZI ZGODBO (temeljno zgodbo, ki najbolj
prikaže identiteto destinacije).
2. Iz zgodbe izvedeni turistični produkt ali NA ZGODBI
TEMELJEČI PRODUKT (ki se konkretno prodaja).
3. Zgodbe so v turizmu tudi orodje INTERPRETACIJE (narave
ali kulture).
4. Poleg tega so v turizmu zgodbe tiste, ki imajo potencial
turista navduševati, informirati … Zato zgodbe
pomenijo tudi zgolj »zgodbe«; ko na primer vodič turistu
med vodenjem pripoveduje zgodbe, ki so se zgodile na
določenem območju, temelječe na zgodovini ali sodobnosti

26. Kakšna mora biti zgodba
Specifična
Edinstvena
Realna
Da jo
lahko
doživimo
Da vplete
turista
S čustveno
komponento
Trženjsko
smiselna
Permanentno
prisotna
Da jo je
mogoče
kupiti
Da je
zapisana
Umeščena
v čas in
prostor

27. Na čem temeljijo
1. Zgodovinskem dogajanju
in dogodkih (zgodba o
soški fronti)
2. Naravnih danostih (npr.
zgodbe o kočevskem
pragozdu, medvedih …)
3. Lokalnih legendah, mitih
(legenda o potopljenem
zvonu na Bledu; zgodbe o
kurentu)
4. Določenih osebah; iz
zgodovine ali sodobnosti ali
skupine oseb (npr. Valvasor,
France Prešeren)
5. Sodobnih pojavih
oziroma produktih (tudi
industrijskih produktih)
(npr. zgodba o Pipistrelu)
6. Gospodarskih oblikah in
ustvarjalnosti (npr.
pridelava solnega cveta v
solinah; pripovedi o
pretkanih Ribničanih)

28. Na čem temeljijo
7. Ljudskih pripovedkah in
pesmih (zgodba Kralja
Matjaža)
8. Kratkih proznih oblikah
(razni pregovori, šaljivke in
vici, reki)
9. Šegah in navadah (zgodbe o
šegah in navadah prazničnega
leta, ki vključuje tudi državne
praznike in ne le cerkvenih –
pri tem imamo v mislih vse
večje v Sloveniji zastopane
veroizpovedi)
10. Knjigah, filmih in drugih
zgodbarskih oblikah
(vrhniška zgodba o Cankarjevi
kavi, zgodbe o Kekcu)
11. Kulinariki (zgodbe o vseh
jedeh iz gastronomske
strategije Slovenije, tudi
zgodbe o hišnih, krajevnih ali
lokalnih in regionalnih
značilnih jedeh)
12. Športnih in drugih dosežkih
(planiški poleti)
13. Zgodbe so lahko tudi
žanrske (npr. ljubezenske)

29. 1. element
SPOROČILO
(message)
2. element
KONFLIKT
(conflict)
3. element
LIKI
(characters)
4. element
STRUKTURA
ZGODBE
(plot)
Obvezne sestavine zgodbe…

30. DOBROTNIK
(BENEFACTOR)
CILJ &
NAMEN
(GOAL)
KORISTNIK
(BENEFICIARY)
POMOČNIK
(SUPPORTER)
JUNAK/
PROTAGONIST
(HERO)
Lahko še
dodaten lik
DOBRA VILA
NASPROTNIK
/ANTAGONIST
(ADVERSORY)
Primer: Kralj
Primer: Princesa in
pol kraljestva
Primer: Princ na
belem konju
Primer: Dobra vila
ali zvesti oproda
Primer: Princ na
belem konju
Primer: Zmaj ali
zlobna čarovnica
LIKI ‐ kdo
nastopa
v zgodbi

31. KONFLIKT
ČAS
Struktura
zgodbe

32. Notranja umestitev
temeljne zgodbe
podjetja
(kot seme)
Temeljna zgodba
podjetja
se nato komunicira
navzven skozi
posamezne zgodbe

33. STRATEŠKA RAVEN
Temeljna zgodba podjetja ustvarja konsistentnost
komuniciranja podjetja - interno in eksterno.
Kot koncept znamčenja se lahko zgodbarstvo (storytelling)
aplicira tako na korporativno kot produktno raven.
OPERATIVNA RAVEN
Zgodbe (različne oblike zgodb, tudi anekdote) se lahko
komunicirajo, ko želimo posredovati neko sporočilo
navznoter ali navzven.
Kot komunikacijsko orodje se lahko zgodbarstvo (storytelling)
aplicira v zelo različne kontekste
(prezentacije, oglasi, splet …).
Zgodbarstvo(storytelling)kot
konceptznamčenja
Zgodbarstvo(storytelling)kot
komunikacijskoorodje
ZGODBARSKA
PIRAMIDA

34. ZUNANJE ZGODBE
VKLJUČUJEJO
Medijske objave
Oglaševanje
Zgodbe strank
Zgodbe partnerjev
NOTRANJE ZGODBE
VKLJUČUJEJO
Zgodbe zaposlenih
Članki v internih revijah
Zgodbe managementa
Zgodbe o produktu
TEMELJNA ZGODBA
VKLJUČUJEJO
Temeljna zgodba podjetja je kot deblo drevesa. Vse zgodbe, ki se pripovedujejo,
morajo izhajati iz te osnove – podobno kot drevo hrani listje.
DREVO
ZNAMKE

35. Zgodbe TURISTIČNIH
PONUDNIKOV
Zgodba mora biti produkt
MIKRO DESTINACIJSKE zgodbe
Zgodba mora biti
fizično otipljiva
Zgodbe
TURISTIČNIH DESTINACIJ
Zgodbe predstavljajo destinacijo – na prvi pogled najbolj tipični,
pogosti produkti
KROVNE REGIJSKE
zgodbe
Zgodba je osnova za
razlikovanje regije
MEDREGIJSKE
zgodbe
Tematska raznolikost
doživetja, neodvisno od
regije
RAZNOLIKA Slovenija
Več ključnih zgodb
Zgodba I feel
Slovenia
Zelena Slovenija.
Aktivna Slovenija.
Zdrava Slovenija.
Raven mikro
zgodb
Destinacijska
raven
Regijska
raven
Krovna
raven
Zgodbarska
piramida v
slovenskem
turizmu
(delovni
status –
projekt v
teku)

36. Zgodbe na
SPLETU

37. SPLET
Velja za najučinkovitejšo
platformo in orodje za
zgodbarjenje!

38. SPLET
Kombinira različne prenosnike
za posredovanje zgodb:
tekst, slike, infografike, video
in seveda družbene medije!

39. DIGITALNI
STORYTELLING
Na spletu je veliko orodij za
vizualno/digitalno
zgodbarjenje!
http://www.calvin.edu/~dsc8/digital‐storytelling.htm

40. Zakaj je še
pomembne SPLET?
Omogoča na eni strani, da delimo svojo zgodbo z
vsem svetom in hkrati, da naši gostje delijo zgodbe o
našem podjetju/ponudbi/
destinaciji z drugimi.
Danes smo vsi „broadcasters“!

41. Zgodbe na spletu – kako jih
gradimo?
1. Zagotovo jih v osnovi gradimo skozi tekst
2. A ne pozabimo na moč vizualov – ki predstavijo naš
produkt, ponudbo, jo prikažejo skozi uporabnika
3. Slika pove več kot 1000 besed!
4. Naši možgani „procesirajo“ vizuale 60.000‐krat
hitreje kot tekst!
5. Vizuali pripovedujejo zgodbo in hkrati puščajo
veliko prostora za osebno interpretacijo

42. Kosilo med
počitnicami na
avstrijskem
Koroškem ni
namenjeno (samo)
prehranjevanju –Je
mnogo več: je zgodba
o prijateljih,
navezanosti na zemljo
in njene lokalne
plodove, starodavne
jedi, ljubezen, užitek,
počitek, preprosto –
gre za zgodbo o
VESELJU DO
ŽIVLJENJA – LUST AM
LEBEN

49. Poznate „Storify“?
Make the web tell a story
Novo orodje, ki pomaga uporabnikom
iskati skozi obsežne in različne
družbene medije, izluščiti določene
vsebine in jih sestaviti v zgodbo.

53. VAŠA
vloga pri zgodbarjenju

54. 1. Poznati morate temeljno
zgodbo vašega
podjetja/destinacije
2. In imeti v naboru številne
mikro zgodbe (ki podpirajo
temeljno zgodbo)
3. Zgodba je „content“, služi
kot posrednik, da
vsebino/sporočilo
prenesete naprej – preko
različnih medijev (spletna
predstavitev, družbeni
mediji)
4. Skrbite, da suhoparne
informacije pretvarjate v
sočne zgodbe
5. Iščite načine, da
promovirate User
generated content –
vključite obiskovalce!
6. Razmišljajte tudi skozi
vizuale!
7. Ključno sodelovanje znotraj
vaše destinacije na
trženjski ravni
8. Ne pozabite, upravljate
najučinkovitejše orodje za
zgodbarjenje!

55. Da ne bodo
naše zgodbe
takšne …

56. Ali naša
sporočila
takšna …

57. Hvala za pozornost.
Od tu pa naprej v raziskovanje
sveta zgodbarjenja …