Tesis Neuromarketing "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"

UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA
“NEUROMARKETING: EFECTOS EMOCIONALES Y
CEREBRALES EN SUJETOS EXPUESTOS A ALGUNOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS AUDIOVISUALES”
T E S I S
Que para obtener el título de:
LICENCIADO EN MERCADOTECNIA
Presenta:
ISMAEL SAID MORALES OCEGUEDA
Asesor:
MANUEL GUILLERMO SÁNCHEZ CONTRERAS

Í N D I C E
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INTRODUCCIÓN
RESUMEN
CAPÍTULO I. ANTECEDENTES………………………………………………………. 7
1.1 Marketing y Neurociencias…………………………………………………………. 7
1.2 Inicios del Neuromarketing…………………………………………………………. 8
1.3 Neuromarketing en la Actualidad………………………………………………….. 9
1.4 Técnicas……………………………………………………………………………… 10
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO……………………………………………………... 11
2.1 Neuromarketing……………………………………………………………………. 11
2.1.1 Técnicas y Aplicaciones………………………………………………………….. 14
2.1.2 Casos y Experimentos……………………………………………………………. 22
2.2 Percepción y Sensación en el Marketing……………………………………… 26
2.2.1 Importancia………………………………………………………………………… 27
2.2.2 Aplicación de estímulos sensoriales……………………………………………. 28
2.3 Motivación y Emoción…………………………………………………………….. 29
2.3.1 Definición y Conceptos básicos…………………………………………………. 30
2.3.2 Implicación en el comportamiento del consumidor………………………….... 34
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO………………………………………… 35
3.1 Enfoque de la invesitgación ……………………………………………………….. 35
3.2 Muestra……………………………………………………………………………….. 35
3.3 Preguntas de investigación y supuestos teóricos………………………………. 36
3.3.1 Categorías de análisis…………………………………………………………….. 37
3.4 Diseño de las técnicas e instrumentos de la investigación……………………… 38

CAPÍTULO IV. RESULTADOS…………………………………………………………
4.1 Investigación Exploratoria………………………………………………………...
4.1.1 Sesión Grupal No. 1………………………………………………………….........
4.1.2 Sesión Grupal No. 2………………………………………………………….........
4.1.3 Sesión Grupal No. 3……………………………………………………………….
4.2 Investigación experimental……………………………………………………….
4.2.1 Caso No. 1………………………………………………………………………….
4.2.2 Caso No. 2………………………………………………………………………….
4.2.3 Caso No. 3………………………………………………………………………….
CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS………………………………………
5.1 Investigación exploratoria………………………………………………………...
5.1.1 Sesión Grupal No. 1………………………………………………………….........
5.1.2 Sesión Grupal No. 2………………………………………………………….........
5.1.3 Sesión Grupal No. 3……………………………………………………………….
5.2 Investigación experimental………………………………………………………
5.2.1 Caso No. 1………………………………………………………………………….
5.2.2 Caso No. 2………………………………………………………………………….
5.2.3 Caso No. 3………………………………………………………………………….
CAPÍTULO VI. DISCUSIÓN…………………………………………………………...
6.1 Investigación experimental…………………………………………………….....
6.1.1 Caso No. 1………………………………………………………………………….
6.1.2 Caso No. 2………………………………………………………………………….
6.1.3 Caso No. 3………………………………………………………………………….
CAPÍTULO VII. CONCLUSIONES…………………………………………………….
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………...
ANEXOS…………………………………………………………………………………..
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RESUMEN
La presente tesis es un estudio de Neuromarketing de 3 casos, utilizando el
biofeedback como herramienta e instrumento de investigación, en el cual se midieron
las reacciones emocionales y cerebrales de 3 individuos ante la exposición de 3
estímulos audiovisuales de automóviles.
El estudio se dividió en 2 etapas. En la etapa exploratoria se aplicaron 3 grupos de
enfoque, cada uno con participantes de características homogéneas, y distintas en
relación a los demás grupos. A cada grupo se le presentó una serie de anuncios de
automóviles correspondientes a sus segmentos de mercado con el fin de evaluarlos y
saber cuál era el que más emociones provocara y gustara en cada uno de los grupos.
Una vez elegidos los anuncios ganadores, se procedió a continuar con la segunda
etapa. En la etapa experimental se evaluaron los 3 estímulos extraídos de la primera
fase con la técnica biofeedback a 3 sujetos, uno de cada segmento. Las variables
medidas fueron ondas cerebrales, pulso cardiaco y tensión muscular.
Los resultados del estudio nos permiten conocer las verdaderas reacciones
emocionales que tuvieron los individuos al estar expuestos a los diferentes estímulos.
Cada sujeto reaccionó de forma distinta al ser tener diferentes características
demográficas entre ellos, y tener distintos gustos e intereses en los anuncios.
En 2 de los 3 casos los resultados fueron los que se esperaba, ya que los sujetos
tuvieron el mayor agrado y emociones hacia los estímulos dirigidos a su segmento de
mercado respectivamente. Sin embargo, en un caso el sujeto mostró tener mayor
agrado y emociones hacia un estímulo publicitario dirigido a otro segmento al que no
pertenece. A partir de los resultados se concluye que los estímulos provocan cambios
en las reacciones y emociones; así mismo se reveló que en los 3 casos las reacciones
emocionales están a la par con el agrado expresado por los sujetos.

INTRODUCCIÓN
A continuación se presenta el trabajo de investigación que con mucho esfuerzo se ha
desarrollado con la finalidad de obtener el título profesional universitario. Ha sido un
largo camino el que se ha recorrido para obtener el documento presente, una
investigación profunda en temas relevantes de mercadotecnia.
El presente documento es resultado de una investigación de tipo cualitativo y
experimental, así como de la consulta de diversas fuentes bibliográficas que fueron de
vital importancia para definir el rumbo y desarrollo de la investigación.
Actualmente se encuentran muy competidos los sectores laborales, empresariales, y
más aún en el ámbito comercial, por lo que se consideró una buena oportunidad
dedicar este documento a la investigación experimental que en algún momento dado
podrá ayudar a las instituciones comerciales pequeñas, medianas o grandes a
investigar de mejor manera a su mercado meta, al cual se dirigen sus estrategias y
esfuerzos publicitarios, con el fin de lograr una mayor eficacia y tener mejores
resultados en el entorno comercial.
La mayoría de las instituciones o negocios realizan sus investigaciones de mercado de
manera tradicional, es decir con herramientas cuantitativas como encuestas y sondeos,
y con técnicas cualitativas como grupos de enfoque y entrevistas personales, sin
embargo existe una técnica que ha tomado mucho auge a partir de algunos años a la
fecha, llamada neuromárketing.
El neuromarketing es una técnica derivada de las neurociencias, con el fin de entender
el comportamiento del consumidor, pero a nivel fisiológico, es decir entender que pasa
en el cerebro, qué emociones y sensaciones presentan los individuos, para que se dé
una decisión de compra, una respuesta de agrado o desagrado, un posicionamiento de
marca, producto o servicio.
Se explicará brevemente el contenido del documento desarrollado en tres capítulos:
El primer capítulo llamado “Antecedentes” da una descripción general del tema central
de la investigación que es precisamente el neuromaketing, se abordan los inicios y

primeras aplicaciones ésta nueva técnica, así como algunos casos de empresas,
marcas y establecimientos.
El segundo capítulo es el “Marco Teórico” de la investigación, en éste capítulo se
sustenta toda la información que se utilizó, definiendo los conceptos más significativos e
importantes del objeto de estudio, así como las teorías y modelos estructurados de
conocimiento de cada tema que se trató. Se consultaron fuentes documentales y
electrónicas para la realización del presente trabajo de investigación
El tercer capítulo se titula “Marco Metodológico”, es el núcleo de todo el documento, ya
que se es donde se describe minuciosamente la investigación realizada, desde su
planeación, desarrollo y aplicación, hasta los resultados obtenidos en la misma. Se
definieron dos etapas para ejecutar la investigación, una exploratoria y una
experimental. Para la primera se utilizó la técnica cualitativa grupo de enfoque o focus
group. La segunda etapa es el núcleo de la investigación, un estudio de 3 casos
utilizando la técnica biofeeback en el cual se midieron reacciones físicas y emocionales
de los sujetos de investigación ante la exposición de estímulos comerciales.
El cuarto y quinto capítulo referente a los Resultados y su Análisis respectivamente,
contiene la información reunida en las dos fases de investigación así como su
interpretación. Se da una explicación detallada de cada caso y las variables que fueron
medidas en los 3 casos experimentales.
En el sexto capítulo se desarrolla a discusión de la investigación desde el punto de vista
mercadológico a partir de los conocimientos adquiridos a lo largo de la licenciatura pero
también de fuentes bibliográficas y electrónicas relacionadas.
Finalmente en el último capítulo se presentan las conclusiones que se desprenden de la
investigación a las cuales se llegó, contestando a las preguntas de investigación que se
plantearon, así como los logros, limitaciones y consideraciones pertinentes del estudio.

7
CAPÍTULO I. ANTECEDENTES
1.1 MARKETING Y NEUROCIENCIAS
Para que el lector pueda comprender mejor el tema central de esta investigación,
describirá de manera general en éste primer capítulo las implicaciones que el
neuromarketing tiene, desde sus consideraciones generales, antecedentes hasta las
aplicaciones que en la actualidad se le está dando.
Para poder comprender de manera óptima al neuromarketing, se procederá en primera
instancia a definir el concepto de marketing y algunos términos relacionados:
El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo
que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (KOTLER, 2006).
Es un intercambio de recursos con valor transaccional, realizado para satisfacer
necesidades; desde el punto de vista económico, esta satisfacción produce un equilibrio
transitorio entre la oferta y la demanda; el foco o centro de atención de esa relación es
e ser humano, y el que decide la acción es el cerebro (KOTLER, 2006).
El concepto intercambio es clave en la definición del marketing. Significa que las
personas entregan algo para recibir otro satisfactor.
Una de las mayores críticas infundadas que se le han hecho al marketing es la de ser
una actividad que crea necesidades. Sin embargo, no se debe ser tan categórico al
respecto, porque las necesidades no se crean; las necesidades existen en el individuo
mismo y el medio ambiente que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas
necesidades y provocar en el individuo el deseo de satisfacerlas a través del consumo
de un producto o servicio. Desde las necesidades básicas como las de alimentarse,
vestirse, tener un lugar donde vivir o sentir seguridad, hasta las llamadas necesidades
adquiridas, los requerimientos que surgen de la relación de las personas con el medio
ambiente no han sido creadas por alguien. Por lo tanto, a través de una serie de
técnicas comunicacionales tratará de provocar el deseo de adquirir un producto de
determinada marca (Malfitano, 2007).

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Por otro lado, la Neurociencia es una fusión entre distintas disciplinas: La biología
molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología
del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la
neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. En la actualidad, uno de los
mayores retos de la gestión moderna de empresas es indagar la forma en que
interactúan los procesos cognitivos racionales e irracionales en los intereses y toma de
decisiones de las personas. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel
celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y
cognitivos específicos, y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que
acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que
hará más exitosas las estrategias dirigidas de las organizaciones modernas.
1.2 INICIOS DEL NEUROMARKETING
Actualmente los publicistas buscan lograr llegar a la mente del consumidor y
convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la
oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su
alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas del neuromarketing están
adquiriendo cada vez más protagonismo.
En los años ochenta se desarrollo una revolución en la manera en la que se entendía el
pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas
neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente
racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos pioneros fueron:
 Joseph Ledoux
 Daniel Kahneman
 Muhzarin Banaji
 Daniel Schacter
 Antonio Damasio
 John Bargh Robert Zajonc (Monge S. , 2009)
Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for
Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del
conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la

9
Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma
inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres humanos como
movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en
herramientas propias de las neurociencias (GROSS, 2010).
La neurociencia y la física cuántica están asumiendo un papel central tanto en la
psicología como en la biología y se está enfatizando la interdependencia entre la
ciencia del conocimiento y la neurobiología. El propósito fundamental de la neurociencia
es entender cómo el encéfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la acción
humana. La neurociencia permite entender de qué modo el sistema nervioso central
logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que lo
componen. La neurociencia a través de estudios genéticos, permite evolucionar en el
conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios
empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco de
atención al que se dirigen los métodos y técnicas de lo que se llama neuromarketing
(Malfitano, 2007).
1.3 NEUROMARKETING EN LA ACUTALIDAD
Desde hace tiempo muchas empresas están muy identificadas con lo que aporta el
neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy
significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento
del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímulos a considerarse en pro
de satisfacer las necesidades del consumidor y cómo tomar en cuenta el actual
comportamiento del consumidor (MORA, 2009).
Uno de los primeros caso registrados que hizo aumentar el interés en el neuromarketing
fue el famoso “desafío Pepsi”, o “reto Pepsi”, realizado a principio de los años 80 en
Estados Unidos. Consistió en una activación publicitaria de la empresa con el fin de que
los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y
mencionaran cuál preferían, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron
inesperados: algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. pero Pepsi no
lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha.

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Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el
2003, Read Montague, especialista en neurociencias repitió el experimento con 67
personas, pero utilizó tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas
bebidas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio
fue que al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaba tomando, se
detectó actividad en otras áreas del cerebro. El 75% de los participantes dijeron que
preferían Coca Cola. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas
generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del
producto. Gracias a este experimento se observó que las neurociencias detectaron la
dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores, de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos
estímulos de marketing.
1.4 TÉCNICAS
Existen algunas técnicas que se han aplicado a la investigación relacionada con la
publicidad, la psicología y el marketing, Las técnicas de neuromarketing pretenden
comprender la conducta del consumidor más allá de lo que dice, buscan comprender
las motivaciones que se derivan del inconsciente. La aplicación de estas técnicas
permite estudiar las reacciones del cerebro ante determinados estímulos. La realización
de estudios biométricos busca conocer la reacción de los consumidores ante los
distintos estímulos contenidos en un anuncio.
A continuación se describen de brevemente. En el capítulo II se profundizara más de
cada una de ellas:
 La EEG (Electroencefalograma)
También conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografía,
es un examen para detectar problemas en la actividad eléctrica del cerebro
(http://www.umm.edu/esp_ency/article/003931.htm, 2009).
 La MEG (o magnetoencefalografía)

11
El Magnetoencefalograma es una técnica no invasiva que registra la actividad
funcional cerebral, mediante la captación de campos magnéticos, permitiendo
investigar las relaciones entre las estructuras cerebrales y sus funciones
(http://magnetoencefalograma.blogspot.com/, 2008) .
 La PET (o tomografía de emisión de positrones)
Es una técnica invasiva que consiste en estudiar funciones biológicas como son la
actividad metabólica, el flujo sanguíneo, la viabilidad celular, la proliferación celular,
entre otras (http://www.molypharma.es/esp/tomografia_pet.html, 2007)
 La fMRI (Resonancia Magnética Funcional)
Es otra técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera
no invasiva
(http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcional,
2008).
 Biofeedback
Es una técnica de relajación enfocada a entrenar a las personas para modificar
conductas fisiológicas ligadas al Sistema Nerviosos Autónomo sobre las que no se
tenía control voluntario previo (Braidot, 2009).
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
2.1 NEUROMARKETING
Actualmente el 80% de los productos que entran a los mercados fracasan (Lindstrom,
2008), es por esto que se ha desarrollado una nueva técnica para determinar porque la
gente no responde de la manera que se planea ante las estrategias publicitarias: el
Neuromarketing.

12
El Neuromarketing es una técnica que se desprende de la neurociencia y del marketing,
al estudiar el cerebro de las personas desde una perspectiva de consumo, percepción
de marca, posicionamiento, reacciones emocionales a estímulos sensoriales
publicitarios.
El propósito fundamental de la neurociencia es entender cómo el cerebro elabora
marcadas individualidades de la acción humana, permite entender de qué modo el
sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de
comunicación que los componen (Malfitano, 2007).
Es de suma importancia para las empresas y organizaciones entender al consumidor,
ya que conociendo su funcionamiento cerebral que se desprende del sistema nervioso
central, se pueden tomar decisiones sobre las estrategias que deberán tomar, logrando
una mejor respuesta del público objetivo
La neurociencia a partir de sus primeros estudios permite evolucionar en el
conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios
empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco de
atención al que se dirigen los métodos y técnicas de lo que se llama neuromarketing.
(Malfitano, 2007) En los años ochenta se desarrollo una revolución en la manera en la
que se entendía el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a
utilizar diversas técnicas para demostrar que la visión del ser humano como ser
completamente racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos
pioneros fueron; Joseph Ledoux Daniel Schacter, Antonio Damasio, John Bargh Robert
Zajonc (Monge, 2009)
Una de las técnicas que se comenzó a utilizar en los años 80, por Joseph Ledoux, para
la investigación neuronal fue la resonancia magnética funcional o la tomografía por
emisión de positrones, ésta técnica se volvió muy popular y de sumo interés para los
mercadólogos debido a que se podían medir las reacciones cerebrales a estímulos
publicitarios y delimitar las áreas afectadas. Este autor se interesó principalmente en las
emociones, sentimientos y consciencia, pero teniendo presentes sus bases anatómicas
y bioquímicas.

13
Daniel Schacter por su lado utilizó el electroencefalograma para hacer investigaciones y
estudios sobre la memoria del ser humano y como afecta en su toma de decisiones. La
memoria es una de las variables que mas toman en cuenta hoy en día las empresas
para hacer sus estrategias ya que apelan mucho a los sentimientos, emociones y a la
memoria de los consumidores.
Antonio Damasio estudió las emociones desde el punto de vista de las neurociencias
como las emociones primarias, de las que se derivan todas las demás, estas son la
felicidad, la tristeza, la ira, el asco y el miedo, utilizó además herramientas como el
electro encefalograma y la resonancia magnética funcional para realizar sus
experimentos.
A raíz de estos estudios científicos, se originó el interés por relacionar estas
investigaciones con el comportamiento del consumidor y se comenzaron aplicar éstos
métodos con el objetivo de entender mejor el funcionamiento cerebral que origina la
respuesta de los consumidores al ser afectados por algún estímulo sensorial. Es de
ésta manera como surge el Neuromarketing, a partir de aplicar los métodos
neurocientíficos que estudian el funcionamiento cerebral, con fines de entender el
comportamiento del consumidor.
Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for
Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del
conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la
Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. (Budinich, 2010)
Los publicistas buscan convencer al consumidor de que su producto es el mejor de
todos, y crear una imagen positiva de su marca, lo cual actualmente es realmente difícil
debido a la cantidad de productos que se encuentran en el mercado, competidores
entre sí y la exigencia de los consumidores que cada vez es más elevada.
Actualmente la neurociencia representa un gran apoyo a la mercadotecnia ya que
posibilita a través del empleo de herramientas especializadas, una nueva forma de
entender la conducta de las personas, a partir de los procesos mentales que ocurren al
momento de estar expuestos a cualquier tipo de publicidad.

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El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de
las personas (Braidot, 2009). Se han dado más definiciones de neuromarketing en los
últimos años, esto es porque cada autor lo aborda desde una perspectiva diferente.
La conducta del consumidor se puede entender a partir del estudio de sus procesos
cerebrales que las rigen, y a partir de las que se tienen que elaborar las estrategias
publicitarias que afecten directamente y de manera positiva a los sentidos y a la
percepción como son los campos de acción del marketing tradicional: diseño de
productos y servicios, comunicaciones, posicionamiento, branding, canales y ventas.
De acuerdo a Braidot el neuromarketing puede esclarecer algunas interrogantes muy
comunes en las compañías como:
 ¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de
impacto?
 ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea
efectiva?
 ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para
lograr la satisfacción del cliente? (Braidot, 2009).
Interrogantes que todas las organizaciones deberán de tomar en cuenta en la
elaboración de estrategias de comunicación y en su mezcla de marketing antes de
llevarlas a cabo, de lo contrario se verán en la necesidad de cambiarlas en su ejercicio
o bien, no tendrán los resultados esperados y se verá reflejado en las finanzas de la
empresa.
2.1.1 Técnicas y Aplicaciones
Las siguientes técnicas que en su inicio únicamente se usaban para estudios de
psicología, psiquiatría, neurología se han aplicado a la investigación relacionada con
marketing, tal es el caso de:
EEG (Electroencefalograma) es también conocido como examen de las ondas
cerebrales o electroencefalografía, es un examen para detectar problemas en la

15
actividad eléctrica del cerebro. Las células del cerebro se comunican entre sí
produciendo pequeños impulsos eléctricos (Foldvary-Schaefer, 2007). Esta técnica
inventada por Hans Berger alrededor de 1920, mide la actividad eléctrica cerebral
derivada de un banco de electrodos que se colocan en el cuero cabelludo. Es una
técnica muy útil para detectar y localizar la actividad convulsiva en el cerebro, también
se ha usado para estudiar fenómenos como el sueño y el efecto de las drogas sobre la
actividad cerebral (Rains, 2002).
Esta técnica aplicada al marketing se comenzó a utilizar a finales de los años 90’s en
laboratorios de Estados Unidos, eran estudios pequeños y no ambiciosos en sus inicios.
Median principalmente las emociones que presentaban los individuos ante imágenes
publicitarias y notaron que las areas del cerebro relacionadas con las emociones
presentaban actividad.
El EEG es muy accesible, ya que se equipo no es tan costoso y no gasta tanta energía
en comparación con la resonancia magnética por ejemplo, además tiene pocos riesgos
potenciales para los sujetos estudiados ya que no es invasiva cuenta con una buena
resolución temporal el problema de esta técnica es que tiene una resolución limitada en
comparación con las otras técnicas de neuromarketing.
FUENTE:http://www.aurorahealthcare.org/yourhealth/healthgate/getcontent.asp?URLhe
althgate=%22177917.html%22

16
La MEG (Magnetoencefalografía) o también llamada imagen por fuente magnética,
mide los pequeños campos magnéticos generados por las corrientes eléctricas de las
neuronas (Rains, 2002), la diferencia entre la EEG y la MEG es que ésta última detecta
los campos magnéticos cerebrales en lugar de los campos eléctricos. Ya que detecta
los campos magnéticos, elimina las distorsiones producidas por el cráneo lo que
permite una localización tridimensional más precisa de la solución temporal que es del
orden de los milisegundos (Junqué, 1995).
La magnetoencefalografia es muy funcional en las investigaciones de neuromarketing
ya que permite valorar en milisegundos la actividad cerebral generada por los estímulos
por los se está viendo afectado el individuo, permite también organizar mapas
funcionales cerebrales en tiempo y espacio.
FUENTE: http://www.neurofisiologiagranada.com/eeg/eeg-ejemplo.htm 2005
FUENTE: http://magnetoencefalograma.blogspot.com/. (2008).

17
La PET (Tomografía de emisión de positrones) se desarrolló a mediados de los años
sesenta. Es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones
fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos
del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre. Una
de sus ventajas es que permite gran versatilidad en cuanto al átomo o la molécula a ser
etiquetada. Con ésta técnica se demuestra que las áreas sensoriales primarias exhiben
más actividad metabólica durante periodos de estimulación (Rains, 2002). El escáner
PET detecta la radiación gamma que producen los átomos radioactivos y configura una
detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro. La PET ofrece una
buena resolución espacial, de 2 a 10 milímetros, aunque la resolución temporal de 20
segundos a 1 min, es mucho más limitada que con las dos técnicas anteriores. (Monge,
2007).
Esta técnica aplicada al neuromarketing permite identificar las funciones biológicas
como el flujo sanguíneo y la viabilidad celular que presentan los individuos al ser
afectados con estímulos sensoriales relacionados con una marca, producto o imagen
publicitaria. La desventaja de ésta técnica es que es invasiva por lo que se utiliza muy
poco para investigaciones de Neuromarketing, su aplicación es prácticamente solo para
FUENTE: http://www.neurologiapediatrica.es/magnetoencefalografia.html

18
casos clínicos, ya que su uso requiere que el sujeto se introduzca en el interior del
escáner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia.
La FMRI (Resonancia Magnética Funcional) es otra técnica que monitoriza funciones
fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. Proporciona imágenes de alta
resolución sensibles a variaciones sutiles en la densidad del tejido, otra cualidad de
esta técnica es que es sensible al ambiente químico del tejido neuronal, por lo tanto es
capaz de monitorear funciones. Las neuronas activas aumentan el flujo sanguíneo, que
da como consecuencia el cambio de las propiedades magnéticas de la sangre, y lo cual
es detectado por la fMRI. Su ventaja es que, como no es invasiva, no requiere inyección
de isótopos, por lo tanto resulta más segura para el paciente y menos costosa en su
aplicación (Rains, 2002).
FUENTE: www.futura-sciences.com/.../cervau_irm_pet.jpg
FUENTE: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/

19
El Biofeedback es la técnica más sencilla y menos costosa de todas. Es una técnica de
relajación enfocada a entrenar a las personas para modificar conductas fisiológicas
ligadas al Sistema Nerviosos Autónomo sobre las que no se tenía control voluntario
previo. Por medio de Biofeedback (BFB) se obtiene información visual y auditiva sobre
el estado interior del organismo y esta información se utiliza para aprender a reducir el
estrés o tensión. Esta técnica surge en 1969, como resultado de una serie de
investigaciones sobre la posibilidad del control voluntario de diferentes funciones
biológicas autónomas.
Esta técnica mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel (cambio en el calor y
la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel, frecuencia
cardiaca respiración, tensión muscular, ondas cerebrales.
El biofeedback aplicado al marketing mide los procesos del cuerpo frente a situaciones
de tensión en una disyuntiva de compra por ejemplo, mide las respuestas fisiológicas
que produce el organismo como resultado de estímulos comerciales que lo afectan.
Estas respuestas se producen involuntariamente como consecuencia de un estado
emocional. Cuando se atraviesa un período de estrés, baja la temperatura corporal
porque los vasos sanguíneos periféricos se contraen y circula menos sangre.
Mediante la técnica de biofeedback, se puede observar en el monitor de una
computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad,
FUENTE: www.doyma.es/.../273v5n05-13140156fig2.jpg

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mientras un participante visualiza un comercia lo experimenta con un producto (Braidot,
2009), de esta manera se puede realizar un estudio de neuromarketing muy sencillo
pero muy exacto con variables fisiológicas definidas.
El biofeedback se utiliza en la bioevaluación de productos, marcas y comerciales. Es
una técnica de nueva generación que complementa a las tradicionales y proporciona un
mayor nivel de confiabilidad debido a que mide reacciones y opiniones estudiando las
respuestas fisiológicas que exceden el control voluntario de los participantes.
El biofeedback al indagar en las motivaciones no conscientes, permite anticipar el grado
de aceptación o rechazo de un producto antes de su lanzamiento debido a que
aproximadamente el 90% de la conducta del consumidor tiene origen en motivaciones
no conscientes que las herramientas tradicionales, por sí mismas, no logran explorar.
Con relación a las neuroimágenes, es una metodología de sumo interés para investigar
“la verdad” sobre lo que dicen los clientes que está registrando una dinámica inusual, ya
que permite observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una
persona ante un estímulo externo. Precisamente, uno de los factores que explican la
explosión de conocimientos producida durante la denominada década del cerebro se
debe al desarrollo de esta técnica. (Braidot 2009)
Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG, la fMRI
y el Biofeedback son las técnicas más aplicables. Las principales ventajas del
Biofeedback son su menor costo, su disponibilidad y su facilidad de uso frente a las
otras opciones, es por esto que se procederá a realizar un estudio con Biofeedback
para la presente investigación.
Fuente: www.vanguardbiofeedback.com 2008

21
Fuente: http://www.polyu.edu.hk/~rec/English/reclinic/reclinic_content26.html
Fuente: http://www.ianbrown.cc/blog/for-sale/quantum-biofeedback-scio-for-sale/
Fuente: http://calstate.fullerton.edu/news/inside/2009/biofeedback-lab.html

22
2.1.2 Casos y Experimentos
Desde hace ya 2 décadas las empresas están muy identificadas con lo que aporta el
neuromarketing, los grandes mercadólogos y estrategas de importantes empresas han
considerado muy significativa las aportaciones que derivan de los estudios
neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser
los estímulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y
cómo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor. Algunos experimentos
que se han realizado propiamente de Neuromarketing son los siguientes:
El “reto Pepsi” o “desafío Pepsi” fue un curioso caso que hizo aumentar el interés en el
neuromarketing, realizado a principio de los años 80 en Estados Unidos, que fue una
activación publicitaria de la empresa que consistía en que los consumidores
participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cuál
preferían, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo más de
la mitad de los participantes eligió Pepsi, pero Pepsi no lideraba el mercado en ese
entonces, ni hasta la fecha.
Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el
2003, el especialista en neurociencias Read Montague repitió el experimento con 67
personas, pero utilizó técnicas como la PET y la fMRI y encontró que ambas bebidas
activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio fue que al
mencionarle a la persona cuál era el refresco que estaban tomando, es decir ya no se
ocultaban las marcas, detectó actividad en otras áreas del cerebro. El 75% de los
participantes dijeron que preferían Coca Cola. (Mendoza, 2010)
El estudio concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la
marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este
experimento se observó que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad
por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus
hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marcas a nivel mundial, es autor
de la obra “Buyology” en donde relata el experimento de neuromarketing más grande y
ambicioso de la historia, realizado por el mismo.

23
Otro estudio de Neuromarketing lo realizó Martin Lindstrom y explica cómo en primera
instancia, extrañamente las advertencias escritas en un lugar prominente de las
cajetillas de cigarros tenían un efecto mínimo o quizá nulo sobre los fumadores. En las
cajetillas de cigarros en europa como Camel, se pueden leer leyendas escritas en
recuadros negros, con letras gruesas como: Fumar Mata. Sin embargo en Canadá,
Tailandia, Australia, Brasil las cajetillas contienen imágenes horripilantes de la realidad
forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies, y dedos
gangrenados, dientes podridos asocioados con el cáncer de boca y laringe.
Es lógico pensar que ésas imágenes explícitas detendrían en seco a la mayoría de los
fumadores, pero contrariamente, el consumo local en el 2006 ascendió un poco más de
5763 millones de millones de cigarros, cifras en las que no se incluyen los cigarros
libres de impuestos del mercado negro (Lindstrom, 2008).
Por lo que decidió realizar el estudio más grande anteriormente en el campo del
neuromarketing, la muestra fueron 32 personas de 2081 voluntarios que decidieron
participar en el estudio, originarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y
China. El estudio mostró resultados sorprendentes: las advertencias escritas en los
lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimían en absoluto
el deseo de fumar, aunque los voluntarios habían respondido oralmente que estas
advertencias sí disminuía éste deseo, es decir que las fotografías horribles de las
cajetillas, los millones de dólares invertidos habían sido un desperdicio de dinero
masivo.
La explicación del estudio de Lindstrom fué que las advertencias de las cajetillas,
aunque se refirieran al riesgo de desarrollar una enfermedad cardiovascular, enfisema,
etc., en realidad estimularon una zona del cerebro llamada núcleo accumbens,
conocida también como el punto del ansia, sin embargo la mente racional de los
humanos no la registra (Lindstrom, 2008).
En la escena política también se ha despertado interés por el neuromarketing, esto era
algo fácil de imaginarse, ya que los comités gastan millones de dólares en fabricar un
candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez más, las elecciones se ganan o
pierden por una cantidad mínima de votos.

24
Un caso de Neuromarketing aplicado para la política es el siguiente. En el 2003 una
empresa utilizó la técnica de resonancia magnética funcional para analizar las
reacciones del público frente a la publicidad política durante la campaña presidencial de
Bush-Kerry. Las personas que participaron en el estudio vieron una selección de
comerciales para promover al presidente en funciones George W. Bush y el senador por
Massachusetts John Kerry; fotografías de los dos candidatos; imágenes del ataque
terrorista del 11 de septiembre etc.
Los resultados fueron determinantes, las imágenes del 11 de septiembre
desencadenaron una actividad generalizada a nivel de “la amígdala” que es una región
del cerebro encargada entre otras cosas del miedo, ansiedad y el pavor. Con las
imágenes de los ataques, la amígdala de los demócratas se activaba mucho, más que
la de los republicanos. Marco Iacobini, investigador principal del estudio y profesor
asociado del Instituto de Neuropsiquiatría, interpretó estos resultados como el temor de
los demócratas de que el 11 de septiembre sirviera para infundir terror y favoreciera la
reelección de George W. Bush, es decir que los demócratas se intranquilizan mucho
más que los republicanos con la idea de la fuerza militar (Lindstrom, 2008).
Otro caso se dio en el 2002, en el centro de investigación de Daimler-Chrysler en Ulm
Alemania, en donde se utilizó la resonancia magnética funcional para estudiar el
cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de
automóviles, como Mini Coopers, Ferraris. Se descubrió que mientras los individuos
observaban una diapositiva de un Mini Cooper se encendía una región concreta de la
parte posterior del cerebro que responde a los rostros.
Es decir que la esencia del atractivo del Mini, aparte de todos las características que
tiene, motor de aleación de 1.6 litros y 16 válvulas, 6 bolsas de aire, diseño atractivo
etc., en el cerebro los sujetos del estudio, el Mini Cooper se registraba como un rostro
adorable. Como un niño pequeño o un cachorro. Y no hay duda que los rostros de los
bebés ejercen un efecto fuerte sobre el cerebro humano, ya que en un estudio de la
Universidad de Oxford, el neurocientífico Morten L. Kringelbach utilizó una técnica
conocida como magnetoencefalografía con 12 voluntarios adultos, les pidió que
realizaran labores en computadora mientras se les proyectaban imágenes de rostros de
bebés; los voluntarios registraron un pico de actividad en la corteza orbito frontal

25
interna, zona que se relaciona con los estímulos gratificantes. Es decir, que los rostros
de los bebés fueron percibidos como algo especial. (Wells, 2003)
Así mismo la percepción físicamente de agrado o desagrado que tienen los
consumidores de los vendedores, pueden incidir directamente en sus decisiones de
compra, ya que se demostró que la exposición corta a imágenes de rostros sonrientes
durante dieciséis milisegundos, incidió sobre la cantidad de dinero que los sujetos
estaban dispuestos a pagar por una bebida. Los investigadores calificaron este caso
como “emoción inconsciente” y con eso determinaron que se había producida un
cambio emocional minúsculo sin que los sujetos del estudio tuvieran conciencia del
estímulo que lo había causado. Lo interesante de la investigación fue determinar que
los rostros sonrientes pueden inducirnos subconcientemente a comprar más cosas,
Los rituales y las supersticiones también son de suma importancia en nuestro tema de
estudio, ya que a estos se deben muchas decisiones de compra o no compra, estos se
definen como los actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos
manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos,
aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en
cuestión y su resultado (Lindstrom, 2008).
Esta tendencia del ser humano de realizar rituales se da ya que existe una relación
entre estos y la necesidad de control en un mundo incierto y turbulento. El caso del
doctor Bruce Hood, profesor de psicología de la Universidad de Bristol Inglaterra quien
señala “Cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como
los animales desarrollamos tensión emocional” y este pensamiento lo representó en
una ocasión durante un Festival de la Asociación Británica de Ciencias, delante de un
auditorio levantó su suéter y ofreció dinero a cualquier persona que se lo pusiera,
muchos aceptaron, posteriormente Hood les dijo que el suéter había pertenecido a un
asesino en serie que había matado a mucha gente, en ese momento todos se negaron
a ponerse el suéter. Finalmente el Doctor confesó que había sido una mentira y que el
suéter no perteneció nunca al asesino. Este caso demostró que la simple noción de que
el suéter había pertenecido a una persona con estas características negativas, hacía
que se fomentara una resistencia hacia el mismo.

26
Otro caso de las supersticiones es el de Brussels Airlines que en el 2007 modificó su
logotipo para agregar un punto más a los trece que tenía, por la superstición de evitar el
número trece. O el caso de las aerolíneas Air France, KLM e Iberia, en donde no existe
la fila número trece en sus aviones. En las culturas asiáticas, el número de peor suerte
es el 4, ya que la palabra en mandarín para éste número es fonéticamente similar a la
palabra “muerte”. Por esta razón algunos hoteles en de propietarios asiáticos en todo el
mundo, optaron por omitir los pisos número cuatro y las habitaciones número cuarenta y
cuatro.
La relación que existe entre los rituales con los productos y servicios puede llegar muy
poderosa y efectiva, ya que los productos y marca asociadas con rituales y
supersticiones son mucho más fáciles de recordad y de posicionar; como son las
galletas Oreo, que tienen un ritual muy posicionado y recordado, que consiste en mojar
las galletas en leche fría, antes de comerla. Aprovechando este ritual, la compañía
Nabisco, estableció una alianza con los productores de la campaña “Got Milk”.
Pero no en todos los casos las supersticiones y rituales ligadas con las marcas o
productos son buenos; por el contrario son en ocasiones existen dificultades para
romper algunos rituales; como Bacardí, la marca de ron, con Coca-Cola, que es el
coctel conocido como Cuba Libre. Esta combinación nació en 1898 durante la guerra
entre España y los Estados Unidos, cuando los soldados estadounidenses estaban
estacionados en Cuba. La isla era en aquellos tiempos el hogar del Bacardí y cuando
los militares estadounidenses llegaron con la Coca-Cola se creó una unión perdurable
de los dos sabores. Pero actualmente este ritual sigue en pie y es muy difícil que la
gente combine el Bacardí con otra bebida (Lindstrom, 2008).
2.2 SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN EN EL MARKETING
Los factores sensoriales son la base de los estímulos publicitarios ya que, son los
sentidos por donde obtenemos la información del exterior y a con esta información se
toman decisiones conscientes e inconscientes.

27
2.2.1 Importancia
Ya que los cinco sentidos actúan como una especie de interfase entre las personas y el
entorno, la percepción sensorial es uno de los fenómenos más apasionantes en el
campo del neuromarketing, ya que determina no sólo el posicionamiento de los
productos, servicios y marcas, sino también el comportamiento y aprendizaje del
consumidor.
Nestor Braidot afirma que un producto es una construcción cerebral y que una marca es
una construcción cerebral también y que esta construcción depende tanto de los
fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la
publicidad) que son captadas por los sentidos, como de las experiencias de quien
percibe (Braidot, 2008).
Ello hace que la percepción sensorial se constituya en uno de los grandes temas de
estudio del neuromarketing, más aún si se considera que abarca un conjunto de
fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, es decir, por debajo
de su umbral de conciencia.
Actualmente no basta presentar de manera visual un producto o servicio en un anuncio,
sino es más rentable agregar un sonido como música o palabras y símbolos poderosos.
La combinación de estímulos visuales y auditivos genera un gran impacto. Es aún más
efectivo disparar otros canales sensoriales como gusto, tacto y olfato para realzar el
impacto total (Lindstrom, 2007 ). Los mercadologos han operado en gran medida, en
un mundo bidimensional, aventurándose sólo de vez en cuando en un universo más
amplio donde aprovechan los cinco sentidos. Cada día mayor número de consumidores
expresan un deseo más multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo,
por ejemplo los juegos de simulación 4-D que incluyen vista, oído, tacto y olfato son un
artefacto permanente en los parques temáticos y los centros de video de todo el mundo
(Lindstrom, 2007 ). Es muy común ver en los centros comerciales tiendas que utilizan
estrategias sensoriales, por ejemplo tiendas de ropa para dama con un olor particular,
tiendas dirigidas a jóvenes con música específica, colores y distribución de la mercancía

28
etc. Todos estos son estímulos sensoriales que las personas captan de manera
consciente e inconsciente, que son de suma importancia al momento de decidir.
“Cada sentido está conectado de manera inherente con los demás. Saboreamos con la
nariz, vemos con los dedos y oímos con los ojos. Sin embargo, así como podemos
identificar una marca por medio de una botella rota, de igual modo es factible disgregar
nuestros sentidos para crear y generar sinergias positivas. Con este conocimiento
holístico se puede ingresar al territorio inexplorado de la gestión sensorial de marcas”
(Lindstrom, 2007 ).
2.2.2 Aplicación de estímulos sensoriales
Actualmente existe una gran cantidad de estímulos publicitarios de todo tipo a los que
se enfrenta día a día los consumidores, no obstante, los estudios han demostrado que
cuanto más grande es el estímulo, más difícil es de atraer nuestra atención, (Lindstrom,
2008) es muy difícil comprender esto ya que podría parecer algo ilógico pero los
estudios lo sustentan.
De acuerdo a diferentes estudios que se han realizado sobre la influencia de los
sentidos en el marketing, se ha podido determinar que el sentido del olfato afecta
emocionalmente a los seres humanos, el 75% de las sensaciones que afectan al ser
humano están dadas por el sentido del olfato. Muchos productos convencen a los
posibles clientes por el sentido del olfato, un claro ejemplo de esto es “Crayola” y
“Playdo”.
El sentido del olfato de los adolecentes es 200% más fuerte que el de los adultos que
superan la mediana edad, debido a que los niños influyen de modo asombroso en 80%
de las compras de sus padres, es cada vez mas importante apelar al sentido del olfato
(Lindstrom, 2007 ) .
En muchas investigaciones de mercado los consumidores generalmente opinaban que
la vista era un sentido mucho más importante que el olfato, pero los que se han
realizado, han demostrado que casi todos los 5 sentidos son importantes por igual.
Uno de los sentidos sobre el cual los estudios ponen un especial cuidado, es el olfato,
ya que a través de los olores podemos “transportarnos en el tiempo”. El 80% de todos

29
los hombres y el 90% de todas las mujeres vuelven “atrás en el tiempo” debido a un
olor, “no se puede escapar del olfato”. Diferentes cadenas y empresas utilizan los olores
para atraer a sus posibles compradores, como ejemplo podemos citar una de las
compañías aéreas más importantes a nivel mundial, Singapur Airlines (Lindstrom,
2008).
Martin Lindstrom realizó dos experimentos relacionados con los sentidos y las marcas.
En el primero los voluntarios probaron dos fragancias experimentales para una cadena
de restaurantes. El propósito del experimento era elegir la fragancia que mejor
complementara un determinado plato de la carta.
Durante el experimento se expuso a los voluntarios a imágenes, logotipos, y fragancias
de marcas reconocidas. Primero se les presento por separado y posteriormente
conjuntamente a cada imagen con su aroma, es decir todo integrado.
Los resultados arrojaron que cuando se presentaron las imágenes con su fragancia, los
sujetos calificaron las combinaciones como “agradable”;; y cuando se presentaba una
imagen simultáneamente con una fragancia que no concordaba, el grado de
satisfacción disminuía notablemente.
Esto quiere decir que cuando los sentidos están integrados en una marca, campaña
publicitaria, o imagen de un producto es mayor el grado de agrado que presentan los
consumidores a éste y tienen una percepción más positiva,
La explicación que describió la doctora Calvert, es que cuando vemos y olemos
simultáneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan
simultáneamente. Entre ellas, la corteza orbitofrontal interna derecha, que es la región
cerebral asociada con la percepción de las cosas agradables y placenteras.
Por el contrario, cuando no existe una concordancia entre los sentidos, como la vista y
el olfato, se activa en el cerebro la corteza orbitofrontal izquierda, región conectada con
la aversión y la repulsión; por lo tanto una marca que se perciba como agradable por
medio de la vista y olfato, será más fácil de recordar (Lindstrom, 2008).
El sentido del olfato es primordial en las estrategias de algunos negocios por ejemplo
en cualquier centro comercial se puede observar que la zona de panadería está cerca

30
de la entrada de la tienda, esta es una estrategia muy efectiva que apela precisamente
al sentido del olfato, ya que el aroma del pan recién horneado, aparte de provocar una
sensación fuerte de hogar y calor familiar, tiene un impacto muy poderoso en los
clientes de la tienda, ya que cuando el aroma llega a la nariz, se despierta el hambre,
hasta el punto en que la gente se olvida de los productos que tenía pensado comprar o
bien compra víveres que no tenía en mente.
Siendo el sentido del olfato el que se ataca con este tipo de estrategias, no
necesariamente tiene que ser un aroma natural, por ejemplo, muchos establecimientos
de comida rápida, colocan fragancias enlatadas en las rejillas de ventilación, y los
consumidores perciben el olor de una hamburguesa a la parrilla, por ejemplo
McDonalds.
En muchos negocios la parte sensorial es de vital importancia, por ejemplo el Hotel y
Casino Bellagio de las Vegas experimentó de primara mano el poder del sonido cuando
sus directivos decidieron cambiar las máquinas tragamonedas por otras “sin efectivo”
con la finalidad de evitar el ruido que llegó a ser molesto para algunos clientes, para su
consternación, sus ingresos en las máquinas tragamonedas ya sin sonido se redujeron
notablemente y las que conservaban su sonido característico seguían siendo igual de
rentables (Lindstrom, 2007 ). Esto sucede cuando los consumidores relacionan una
marca o producto con uno o más de los sentidos que fortalecen el deseo de obtenerlos.
2.3 MOTIVACIÓN Y EMOCIÓN
El comportamiento y las decisiones de los consumidores se deben en gran medida a la
motivación que tienen por parte de las diferentes corporaciones con sus estrategias
publicitarias. Es de vital importancia entender como la motivación y la emoción influyen
directamente en la conducta de las personas al momento de tener una decisión de
compra.
2.3.1 Definición y conceptos básicos
Motivación. Desde el punto de vista genético, todo ser vivo se siente motivado para
conseguir el objetivo más esencial que es la supervivencia. La motivación es un
proceso básico relacionado con la consecución de objetivos que tienen que ver con el

31
mantenimiento o la mejora de vida de un organismo. Este proceso inicia con la
presencia de algún estímulo o situación interna o externa que desencadena en el
individuo la necesidad o el deseo de llevar a cabo una conducta para conseguir el
objeto implicado en la situación.
Madsen propuso en 1980 la existencia de dos tipos de motivos: motivos primarios o
básicos y motivos secundarios o sociales. Los motivos primarios, con características
innatas, son imprescindibles para garantizar la supervivencia de un organismo. Los
motivos secundarios, adquiridos mediante procesos de aprendizaje a lo largo de la vida
de un individuo, son importantes para incrementar la probabilidad de crecimiento social
y personal de dicho individuo en la sociedad a la que pertenece (Palmero, 2002).
Los motivos son experiencias internas (necesidades, cogniciones y emociones) que
energizan las tendencias individuales de acercamiento y evitación. Los factores en el
ambiente determinan que el individuo comprometa o no su conducta ya que lo pueden
atraer o ahuyentar de realizar alguna acción. (Reeve, 2003). La motivación puede ser
positiva o negativa en cuanto a su dirección, cuando un individuo se siente atraído o se
aleja de un lugar o persona. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos
como necesidades, anhelos o deseos y a los impulsos negativos, como temores o
aversiones.
Constantemente las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta
a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus
experiencias a la condición física del individuo, su ambiente, aprendizaje, y factores
sociales (Schiffman, 2005), es por esto que los productos y servicios ofrecidos se tienen
que adaptar al entorno que se esté viviendo y desarrollar su comunicación de tal
manera que motive a los consumidores.
En mercadotecnia la motivación se define como “los procesos que hacen que las
personas se comporten como lo hacen, surge cuando aparece una necesidad que el
consumidor desea satisfacer” (Solomon, 2008)
Emoción. Las emociones son multidimensionales. Existen fenómenos subjetivos,
bilógicos, propositivos y sociales. Las emociones son sentimientos subjetivos, ya que
nos hacen sentir de una forma particular como irritados, alegres o eufóricos. Las

32
emociones también son reacciones biológicas, respuestas que movilizan energía, la
cual alista al cuerpo para adaptarse a cualquier situación que se enfrente. Las
emociones también son agentes de propósito, del mismo modo que el hambre tiene un
propósito. Cuando tenemos emociones, enviamos señales faciales reconocibles, de
postura y vocales que comunican nuestro estado emocional (Reeve, 2003), es por eso
que las empresas buscan causar efectos emocionales en los individuos que obtienen
sus productos o que son receptores de su comunicación promocional.
Generalmente los sucesos en el entorno desencadenan las emociones. La ira, alegría y
tristeza son con frecuencia una respuesta a un conjunto de acontecimientos externos.
Sin embargo las reacciones emocionales también se pueden iniciar por medio de
procesos internos como la imaginación. Las emociones van acompañadas de cambios
fisiológicos como: dilatación de pupilas, aumento en la transpiración, respiración más
rápida, aceleración del ritmo cardiaco, aumento en la tensión arterial, y mayor
concentración de azúcar en la sangre. Las emociones también tienen comportamientos
asociados, por ejemplo el miedo desencadena la respuesta de querer huir, la ira
desencadena el deseo de arremeter, el dolor desencadena el llanto.
Las emociones se caracterizan por evaluaciones positivas o negativas. Los
consumidores buscan los productos cuyo beneficio primario o secundario es la
ampliación de emociones. Aunque las personas generalmente busquen emociones
positivas, no siempre sucede así, por ejemplo cuando un libro o una película provoca
tristeza, que no son sentimientos agradables, las recomendamos sin dudar.
El 15% de las decisiones de compras es de tipo racional, el 85% restante es
absolutamente irracional (Lindstrom, 2008), es aquí donde reside la importancia de las
emociones.
En esencia todas las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para
enfrentarse a la vida que la evolución ha inculcado, cada emoción juega un papel
singular en nuestro actuar. Algunos investigadores están descubriendo más detalles
fisiológicos acerca de cómo cada emoción prepara al organismo para una clase distinta
de respuesta:

33
Con la ira, la sangre fluye a las manos, y así resulta más fácil tomar un arma o golpear
a un enemigo, el ritmo cardiaco se eleva y un aumento de hormonas como la adrenalina
genera un ritmo de energía tan fuerte como para originar una acción vigorosa.
Cuando se presenta el miedo, la sangre va a los músculos esqueléticos grandes, como
los de las piernas, por lo tanto es difícil huir y el rostro queda pálido debido a que la
sangre deja de circular por él.
La felicidad origina un aumento de la actividad en un centro nervioso que inhibe los
sentimientos negativos y favorece un aumento de la energía disponible, por esta razón
cuando se está feliz se tienen pensamientos positivos.
Los sentimientos agradables como el amor, ternura y satisfacción sexual dan lugar a un
despertar parasimpático: el opuesto fisiológico de la movilización de las reacciones del
miedo y la ira. La pauta parasimpática también llamada respuesta de relajación es un
conjunto de reacciones de todo el organismo, que origina un estado general de calma y
satisfacción.
La reacción fisiológica de levantar la cejas ante una sensación de sorpresa, permite un
mayor alcance visual y también que llegue más luz a la retina. Lo que ofrece más
información sobre el acontecimiento inesperado, lo que hace que resulte más fácil
distinguir con precisión lo que ocurre en ese momento.
Cuando se tiene un disgusto, por alguna situación, un sabor u olor desagradable, el
labio superior se tuerce a un costado mientras la nariz se frunce ligeramente, como
señaló Darwin es un intento primordial de bloquear las fosas nasales para evitar un olor
nocivo o de escupir un alimento perjudicial.
Una función importante del sentimiento de tristeza, es ayudar a adaptarse a una pérdida
significativa, como la muerte de alguna persona cercana. La tristeza produce una caída
de la energía y del entusiasmo en la persona, hace más lento su metabolismo.
(Goleman, 2000)

34
Estas son las tendencias biológicas que se presentan en los individuos ante las
emociones, pero nuestras reacciones también están moldeadas por nuestra experiencia
de vida, cultura, tradiciones e ideologías.
2.3.2 Implicación en el comportamiento del consumidor
La perspectiva histórica precedente demuestra que las compañías exitosas se adaptan
a las necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno, tales
como son Levi’s y Avon que se adaptaron desde sus inicios a las características del
entorno en el que se vivía (Assael, 1999). Las emociones y motivación que se generan
en la forma de presentar los productos o servicios son la clave para lograr el éxito en el
mercado.
Actualmente los consumidores no compran productos al adquirirlos, sino compran la
satisfacción de un motivo o soluciones a problemas. Por ejemplo al comprar un perfume
o loción, en realidad se está comprando romance, atractivo sexual, placer sensual,
elegancia o una multitud de otros beneficios emocionales y psicológicos, por esta razón
se deben descubrir los los motivos que los productos y marcas pueden satisfacer y
crear mezclas de marketing a partir de esos motivos.
Una vez que se tiene identificada la combinación de motivos que influyen en el mercado
de destine, la siguiente tarea consiste en diseñar la estrategia de marketing en torno del
conjunto correcto de motivos. Se debe diseñar el producto, las comunicaciones de
marketing y en general toda la estrategia enfocada a estos. La mayoría de los anuncios
apelan a múltiples motivos y deseos.
Como los consumidores presentan muchos motivos y existen diversas situaciones en
las que se activa, surgen conflictos entre los motivos. La resolución de un conflicto de
motivación influye en los hábitos de consumo. En algunos casos, el área de marketing
analiza las situaciones que probablemente ocasionará un conflicto de motivación,
ofrece una solución al conflicto y atrae la preferencia de los consumidores que
enfrentan el conflicto de motivación (Hawkins, 2004).

35
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
3.1 ENFOQUE DE LA INVESITGACIÓN
A partir del análisis del objeto de estudio se definieron dos etapas para la investigación,
en la primera etapa se pretende utilizar técnicas cualitativas como los grupos de
enfoque y la observación, ya que se busca la comprensión a través de la descripción
densa y del lenguaje simbólico. En la segunda etapa se utilizará una técnica
experimental que se desprende del neuromarketing llamada biofeedback utilizada
mayormente en el campo de la psicología, y recientemente en mercadotecnia. Ésta
técnica permite visualizar reacciones en las variables fisiológicas y emocionales
definidas, que los participantes presenten ante diversos estímulos a través de un
monitor y un programa especializado. Se requerirá para la aplicación de ésta técnica,
de aparatos personalizados y equipo, de esta manera se podrá indagar de manera
experimental y sin lugar a errores. A razón de lo anterior, se definió el enfoque de la
investigación, como cualitativo-experimental.
El neuromarketing es una técnica que se desprende de las neurociencias, y por lo tanto
es necesario realizar el estudio de forma individual para personalizar y especializar el
método tanto como sea posible, por lo que se pretende realizar el estudio aplicando la
técnica de biofeedback a una muestra representativa pero de manera individual a cada
participante, así como técnicas de observación, y grupos focales de los cuales se
obtendrán las variables a medir y que complementarán en el estudio experimental
principal.
3.2 MUESTRA
Para la primera etapa, en la cual se aplicarán 3 grupos de enfoque, se convocará a 24
individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes características:
8 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado
civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán, 8
hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil
solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia,
Michoacán y por último 8 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+

36
según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de
Morelia Michoacán.
Para la segunda etapa, en la cual se aplicará la técnica de biofeedback, se convocara a
3 individuos, también de tres segmentos de mercado diferente, con las siguientes
características:
civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán, 2
hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil
solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia,
Michoacán, 2 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según
AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia
Michoacán.
Con lo que da un total de 30 individuos que participaran en las dos etapas de la
investigación.
3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y SUPUESTOS TEÓRICOS
Las preguntas de investigación que se formularon el presente estudio son las
siguientes:
¿Los estímulos publicitarios provocan cambios en las reacciones físicas y
emocionales de los consumidores?
¿Tienen alguna relación las reacciones emocionales de los individuos con el
agrado que éstos presentan hacia los estímulos audiovisuales?
A continuación se exponen los supuestos teóricos que de manera tentativa responden
las preguntas de investigación.
Los estímulos publicitarios en la actualidad apelan en gran medida a las emociones,
sentidos y aspiraciones de los consumidores, algunas de las respuestas fisiológicas que
presentan los individuos son variaciones en la tensión muscular, sudoración, pulso
cardiaco y temperatura de la piel, resultados que varían depende de las características
demográficas de cada individuo al estar expuestos a la motivación publicitaria.

37
Muchas organizaciones utilizan actualmente sus estrategias de mercadeo de tal manera
que influyan directamente con las emociones que puedan presentar los consumidores,
La percepción y actitudes de agrado o desagrado de los individuos ante un anuncio
publicitario, dependen de las emociones que este les provoque, y son mayores las
respuestas emocionales positivas que presenta el segmento de mercado al que va
dirigido al anuncio.
3.3.1 Categorías de análisis
Las categorías que se desprenden de los supuestos teóricos fueron agrupadas en
cuatro secciones, para su mejor identificación:
Categorías perceptivas
 Emociones
 Sentidos
 Motivación
 Actitudes de agrado
 Actitudes de desagrado
Categorías fisiológicas
 Respuestas fisiológicas
 Tensión muscular
 Sudoración
 Pulso cardiaco
 Temperatura de la piel
Categorías Mercadológicas
 Estímulos publicitarios
 Características demográficas
 Segmento de mercado
 Anuncio publicitario

38
3.4 DISEÑO DE LAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN.
La investigación se dará en dos etapas que se definieron como exploratoria y
experimental.
Etapa Exploratoria: La primera fase de la metodología se denominó como exploratoria
ya que se utilizará la técnica cualitativa focus group o grupo de enfoque, que es una
entrevista en grupo en donde participan de seis a doce individuos que son la muestra
de un mercado objetivo, se analizan productos, campañas publicitarias, material
promocional etc., se utiliza un cuestionario con preguntas abiertas que promuevan el
diálogo e intercambio de opiniones.
La sesión grupal se aplicara en la cámara de Gesell ubicada en las instalaciones de la
Universidad Latina de América en la ciudad de Morelia, Michoacán, que es una sala
especial para este tipo de sesiones, dividida por un vidrio de doble faz, en dos cuartos
uno de sesión y el otro de observación.
Metodología de la Investigación. La sesión grupal tendrá las siguientes
características:
 Sujetos. Son las personas que voluntariamente participarán en la sesión grupal
Se convocarán a 24 individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las
siguientes características:
civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.
8 hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado
civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de
Morelia, Michoacán.
8 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado
civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.
 Instrumentos. Son todos los aparatos electrónicos que servirán para la aplicación de
la sesión, así como los estímulos publicitarios que se evaluarán.

39
Para el desarrollo de los grupos de enfoque, se utilizarán los siguientes aparatos:
-Una computadora lap top: en donde se encontrarán los anuncios que serán expuestos a
los participantes.
-Un proyector de imágenes y video: el cual servirá para amplificar los spots, y mejorar la
visibilidad de los anuncios audiovisuales.
-Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio.
-Cámara de video: la cual se encontrará detrás del espejo de la cámara de Gesell y se
utilizará con el fin de grabar el desarrollo de la sesión y poder complementar y sustentar
los resultados del mismo.
-Cámara fotográfica: de igual manera se encontrará detrás del espejo. Su uso será para
tomar fotografías de la sesión grupal, e integrarlas al trabajo de investigación.
- 10 Spots comerciales con las siguientes características. (Se clasificaron de la siguiente
forma para su fácil identificación)
1. Spot de 40” Auto: Audi S3  1JA
2. Spot de 32” Auto: BMW M32JB
3. Spot de 31” Auto: BMW M33JB
4. Spot de 30” Auto: Volvo C304JV
5. Spot de 30” Auto: Mazda 5 1MM
6. Spot de 30” Auto: Toyota Rav42MT
7. Spot de 30” Auto: Chrysler Town & Country 3MC
8. Spot de 34” Auto: Mercedes- Benz Clase C 1HM
9. Spot de 31” Auto: Audi A52HA
10.Spot de 31” Auto: Lincoln MKS 3HL
 Procedimientos. Es la forma en que se llevará a cabo la sesión.
En total se realizarán tres sesiones de grupo, uno para cada segmento de mercado. Se
convocará personalmente a cada uno de los individuos con las características
previamente definidas.

40
Para llevar a cabo las sesiones, será indispensable la presencia de un moderador,
quien es la persona que dirigirá y controlará la discusión de forma activa. Es de vital
importancia que el moderador tenga características como carisma, para que logre la
confianza de la gente, facilidad de palabra, capacidad de observación y capacidad de
atención, así como también deberá promover la participación, mantener orden disciplina
y respeto, no mostrará preferencias hacia algún objeto estudiado y deberá mantener
siempre el flujo de comunicación en el ejercicio.
Para desempeñar su papel activo, el moderador tendrá el apoyo de un cuestionario así
como de 2 observadores anteriormente capacitados para la sesión, quienes desde el
otro lado del espejo grabarán el ejercicio y tomarán nota en una guía de observación
(ver anexo) previamente diseñada, de todo lo que se diga y manifieste.
Los tres focus group se aplicarán de manera separada y en fecha distinta, se elaboró
una guía de tópicos y un cuestionario (ver anexo) que servirán para administrar las
sesiones.
El procedimiento de las tres sesiones será el siguiente:
1er Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 hombres de 20 a 30 años. Al iniciar la
sesión se les explicara a los integrantes del grupo el objetivo de manera general el
objetivo del ejercicio. Se les mencionará que la sesión será grabada en audio y video
desde la parte trasera del espejo en la cámara de Gessel, con la finalidad de registrar la
discusión y evaluar posteriormente lo comentado. Se les invitará a que respondan las
preguntas que se les hagan de forma abierta y que comenten todo lo que piensen del
tema. Para entrar al tema de la sesión se harán preguntas de apertura e introducción,
posteriormente se les aplicarán a los individuos 4 spots audiovisuales, en el siguiente
orden: 1JA, 2JB, 3JB, 4JV. Los cuatro anuncios se reproducirán 2 veces de manera
individual, es decir expondrá 1JA, se harán preguntas claves de acuerdo con el
cuestionario elaborado, y se volverá a reproducir 1JA, al finalizar se discutirá sobre el
spot. A continuación se les expondrá 2JB y de la misma manera se trabajará con los
demás estímulos. Finalmente se aplicarán las preguntas de cierre para reafirmar lo que
los participantes externaron en la discusión. Antes de terminar la sesión se agradecerá
a los participantes por su tiempo y colaboración en el ejercicio.

41
2do Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 mujeres de 30 a 40 años. Los
anuncios a los que se verán expuestos los voluntarios son: 1MD, 2MC, 3MN en orden
de exhibición. El desarrollo del grupo de enfoque se llevará de la misma forma que el
1º.
3er Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 hombres de 45 a 60 años. Los 3 spots
que se observarán en esta sesión son: 1SA, 2SL, 3SM en orden de exposición. El
desarrollo y manejo de la sesión será igual que la 1a y 2a.
Al terminar los 3 ejercicios, y revisando las grabaciones y la guía de observación, se
determinarán cuales fueron los 3 anuncios que más agradaron, uno de cada sesión.
También se identificarán las variables fisiológicas que se medirán en la segunda fase: la
experimentación con biofeedback.
Etapa Experimental: La segunda fase se denominó como experimental, ya que se
utilizará al biofeedback que es una técnica que registra la actividad eléctrica de los
músculos a través de pequeños electrodos colocados en contacto con diversas zonas
del cuerpo. Esta técnica mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel (cambio
en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel,
frecuencia cardiaca respiración, tensión muscular, ondas cerebrales. Su aplicación será
con el fin de identificar las reacciones que tienen los participantes a nivel fisiológico, a
partir de los estímulos presentados en la etapa exploratoria.
Metodología de la Investigación. La aplicación de biofeedback tuvo las siguientes
características:
 Sujetos
Se convocó a 3 individuos de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes
características:
1 mujer de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil
solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.

42
1 hombre de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado
civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de
Morelia, Michoacán.
1 hombre de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado
civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.
 Instrumentos
Para la aplicación de biofeedback, se utilizaron los siguientes aparatos:
-Una computadora lap top: en donde se encontrarán los anuncios que serán expuestos a
los participantes, así como el ejercicio autogénico de relajación que será aplicado
-Un proyector de imágenes y video: el cual servirá para amplificar los spots, y mejorar la
visibilidad de los anuncios audiovisuales.
-Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio
y del ejercicio autogénico.
-Una computadora de escritorio con monitor: La cual contará con un software especial
de biofeedback que traducirá la información directamente al ordenador.
-Electrodos: Fueron colocados en el frontal del cráneo de los participantes.
-Cámara fotográfica: Su uso será para tomar fotografías del biofeedback.
-1 Ejercicio autogénico, en audio con las siguientes características
Audio 5’ Relajación  1R
- 3 Spots comerciales elegidos a partir de los resultados del focus group, uno de cada
segmento de mercado:
2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1
3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2
1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3

43
CAPÍTULO IV. RESULTADOS
La parte metodológica se dividió en dos partes, la primera se definió como investigación
exploratoria, la segunda como investigación experimental, a continuación se presentan
los resultados que se obtuvieron en cada una de las etapas.
4.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.
Se realizaron 3 Grupos de Enfoque como técnica cualitativa en la etapa definida como
exploratoria.
4.1.1 Sesión Grupal No. 1
La primer sesión grupal estuvo integrada por 7 hombres con edad de 20 a 30 años, con
un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros, estudiantes y
profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (Ver Anexo No.4)
-Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes
resultados:
Los participantes de la sesión, en general, ven TV, les gustan los anuncios comerciales
cortos, sencillos, creativos, es muy importante la originalidad, el mensaje debe ser
conciso, recuerdan los anuncios con los que se identifican como los de Tecate “por los
que quieren más”. Les aburren los anuncios repetitivos como los de YOO de
Megacable, por la cantidad de repeticiones en el día. Prefieren anuncios divertidos,
alegres y graciosos.
Recuerdan mucho los anuncios de Jetta, en particular la campaña de “todo mundo tiene
un Jetta en la cabeza”, los de Lincoln, que está en una transición de la elegancia a la
tecnología en sus modelos y los perciben como autos grandes y lujosos. El anuncio de
la Ford Escape lo recuerdan porque proyecta el deseo de querer ser, es decir algo
aspiracional.
-Las preguntas clave, realizadas al término de la reproducción de los anuncios
determinaron atributos y sensaciones que se mencionaron en la discusión, esto se
obtuvo a partir de la transcripción literal de la sesión (ver Anexo No.4). El número de
menciones de atributos y sensaciones que tuvo cada comercial son las siguientes:

44
Tabla No. 4.1.1
Variables
Anuncio Atributos # Sensaciones #
1JA Gracia/Gracioso
Alegre
Interesante
Original
Creativo
Dinamismo
Creatividad
Agradable
Informal
Chistoso
6
3
3
2
1
1
1
1
1
1
Risa
Relaja
2
2
2JB Poder
Emocionante
Intimidante
Agradable
Dinamismo
Libertad
Imponente
6
5
3
2
2
1
1
Acelera el corazón
Tensión
Respiración se agitó
Estado de alerta
4
4
1
1
3JB Dinamismo
Divertido
Carisma
Alegre
Interés
Rebeldía
Satisfacción
Poder
3
3
2
2
2
1
1
1
Estado de alerta
Acelera el corazón
3
2
1
4JV Divertido
Creativo
Gracioso
4
3
2
Relaja
Felicidad
5
2

45
Agradable
Interesante
Colorido
2
1
1
Los atributos de cada uno de los anuncios de representan a continuación:
Gráfico No. 4.1.1
En el gráfico anterior se representan los atributos que los 6 participantes observaron en
el primer anuncio, Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos
expresados en la sesión, 30% de las menciones fueron “gracia o gracioso”. El término
“alegre” representa el 15% de las menciones así como “interesante” representa el
mismo porcentaje del total.
Gráfico No. 4.1.2
30%
15%
15%
10%
5%
5%
5%
5%
10%
Atributos de 1JA
Gracia/Gracioso
Alegre
Interesante
Original
Creativo
Agradable
Dinámico
30%
25%
15%
10%
10%
10%
Atributos de 2JB
Poder
Emocionante
Intimidante
Agradable
Dinamismo
Otros

46
En el gráfico anterior se representan los atributos observados en el segundo anuncio.
Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos expresados en la sesión, el
30% de las menciones fue “poder”. El atributo “emocionante” ocupó el 25% del total de
menciones, en tercer lugar está el término “intimidante” el resto de las menciones fueron
“agradable”, “dinamismo” y otros términos
Gráfico No. 4.1.3
En el tercer anuncio, se observó un equilibrio en los atributos expresados por los
participantes, ya que del 100% de las menciones, los términos “dinamismo” y “divertido”
fueron expresados el mismo número de veces, y los dos representan el 20% del total,
en segundo lugar se mencionaron el mismo número de veces y representan un 13.33%
los atributos “carisma” y “alegre”.
Gráfico No. 4.1.4
20%
20%
13.33%
13.33%
13.33%
20.00%
Atributos de 3JB
Dinamismo
Divertido
Carisma
Alegre
Interesante
Otros
30.77%
23.08%
15.38%
15.38%
15.38%
Atributos de 4JV
Divertido
Creativo
Agradable
Gracioso
Otros

47
El último anuncio, se percibió como muy “divertido” en primer lugar, ya que éste atributo
tuvo el 30.77% del total de menciones por los participantes, el término “creativo”
representa un 23.08% y se encuentra en segundo lugar y los atributos “agradable” y
gracioso” se pronunciaron el mismo número de veces y ocupan un 15.38% cada uno.
A continuación se representan las sensaciones percibidas en términos fisiológicos por
los participantes, de cada uno de los cuatro anuncios expuestos:
Gráfico No. 4.1.5
Los participantes expresaron dos sensaciones el mismo número de ocasiones, que les
produce “risa” y que se “relajan” al verlo.
Gráfico No. 4.1.6
50%50%
Sensaciones de 1JA
Risa
Relaja
40%
40%
10%
10%
Sensaciones de 2JB
Acelera el corazón
Tensión
Respiración se agito
Estado de alerta

48
En el segundo anuncio evaluado por los participantes, se mencionó la sensación
“acelera el corazón” el 40% de ocasiones del total, y la sensación de “tensión” se
pronuncio el mismo número de veces y también representa un 40% y el 20% restante lo
ocupan las sensaciones de “estado de alerta” y la que hizo referencia a cuando su
“respiración se agitó”.
Gráfico No. 4.1.7
En el tercer anuncio se percibió principalmente la sensación de “estado de alerta”, ya
que fue el término con más menciones con 50% del total. En segundo lugar los
participantes comentaron que “se acelera el corazón” al verlo, y ésta sensación
representa el 33.33%. En tercer lugar, y con una mención un participante compartió que
su “respiración se agitó” al momento de observar el estímulo audiovisual.
50%
33.33%
16.66%
Sensaciones de 3JB
Estado de alerta
Acelera el corazón

49
Gráfico No.4.1.8
El último anuncio analizado en el grupo de enfoque y evaluado como gracioso y
creativo en cuestión de atributos, fue percibido sensorialmente como que “relaja” al
verlo principalmente, al ocupar el 71.42% del total de menciones y la sensación de
“felicidad” ocupa un 28.57% al ser mencionada en dos ocasiones.
A partir de los resultados obtenidos y sistematizados del primer grupo de enfoque se
pueden relacionar los atributos con las sensaciones que fueron mencionados el mayor
número de veces de cada uno de los anuncios y se obtiene lo siguiente.
Tabla No. 4.1.2
Anuncio Atributo principal Sensación principal
1JA Gracioso Risa, Relaja
2JB Poder Acelera el corazón, tensión
3JB Dinamismo, divertido Estado de alerta
4JV Divertido Relaja
71.42%
28.57%
Sensaciones de 4JV
Relaja

50
4.1.2 Sesión Grupal No.2
Estuvo integrada por 8 mujeres con edad de 30 a 50 años, con un nivel socioeconómico
de C+ según AMAI, estado civil solteras y casadas, profesionistas y amas de casa,
residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (ver transcripción en Anexo No.5)
resultados:
Las participantes de la sesión comentaron en la etapa de apertura y transición que los
anuncios de televisión son una buena estrategia para vender un producto o servicio sin
embargo piensan que no todos los comerciales son buenos. En general no les gusta
que pasen anuncios de forma muy repetitiva, ya que si esto ocurre mejor le cambian de
canal. Estuvieron de acuerdo en que tienen una manera de estructurar los comerciales
de tal manera que el público a quien quieren llegar les sea atractivo.
Los comerciales de televisión que más recordaron son: “Soy totalmente palacio” de El
Palacio de Hierro, “recuérdame” de gansito, L’oreal, de perfumes. En la sesión se
comentó que las participantes asocian los comerciales con las necesidades pero
también con su historia de vida, sus vivencias y experiencias, por lo que dijeron que un
comercial puede representar diferentes cosas para cada tipo de persona, entre mas
identificada se sienta la persona, mas fácil es recordar el comercial.
Los comerciales de autos que mas recordaron son: “Y la Cheyenne apa?” de
Chevrolet”, “zoom zoom zoom” de Mazda, “todo el mundo tiene un Jetta en la cabeza”
de Volkswagen y el de La Lobo de Ford
Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los
anuncios expuestos en la sesión se categorizaron de igual manera delimitando atributos
y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripción de la
sesión (ver Anexo 5)

51
Tabla No.4.1.3
Variables
1MM Libertad
Agradable
Movilidad
Paz
Limpieza
4
3
3
3
1
Relajación
Respiración tranquila
3
2
2MT Confuso
Agresivo
Irreverente/Rebelde
Rápido
Divertido
Atrevido
8
4
3
3
2
1
Tensión
Angustia
Estrés
4
3
1
3MC Agradable
Felicidad
Armonía
Tranquilidad
Descanso
7
5
3
2
1
Relajación
Llamó mi atención
5
3
Los atributos de cada uno de los anuncios de la sesión grupal No.2 se representan a
continuación:

52
Gráfico No. 4.1.9
En el primer anuncio el atributo mas mencionado fue “libertad” con 4 menciones y
28.57% del total, En segundo lugar existió un equilibrio entre los conceptos “agradble”,
“movilidad” y “paz representando un 21.43% cada uno.
Gráfico No.4.1.10
En el segundo anuncio, el atributo que mas resaltó fue “confuso” representando un
38.10% del total de menciones de atributos seguido por “agresivo” en segundo lugar
con un 19.05%.
28.57%
21.43%21.43%
21.43%
7.14%
Atributos de 1MM
Libertad
Agradable
Movilidad
Paz
Limpieza
38.10%
9.52%
4.76%
14.29%
19.05%
14.29%
Atributos de 2MT
Confuso
Divertido
Atrevido
Irreverente/rebelde
Agresivo
Rápido

53
Gráfico No. 4.1.11
En el tercer anuncio los resultados fueron contundentes, el atributo “agradable” fue el
que más se mencionó y representa un 38.88% del 100% con 7 menciones. En segundo
lugar se registró el concepto “felicidad” con un 27.77%.
-A continuación se representan las sensaciones percibidas en términos fisiológicos por
las participantes, de cada uno de los tres anuncios expuestos
Gráfico No. 4.1.12
En el primer estímulo audiovisual, se registraron solo dos sensaciones por parte de las
participantes “relajación” fue mencionada en 3 ocasiones y representa el 60% del total
que fueron 5.
38.88%
16.66%
5.55%
27.77%
11.11%
Atributos de 3MC
Agradable
Armonía
Descanso
Felicidad
Tranquilidad
60%
40%
Sensaciones de 1MM
Relajación
Respiración tranquila

54
Gráfico No. 4.1.13
El segundo anuncio, 2MT tuvo un total de 8 menciones relacionada con sensaciones, la
que tuvo mayor número fue “tensión” que representa el 50% del total. En segundo lugar
se registró el término “angustia” con un 37.50%.
Gráfico No. 4.1.14
El tercer y último anuncio analizado en la sesión fue el que mejor calificado estuvo en
relación a los atributos mencionados que fueron “agradable” y “felicidad”. En cuanto a
sensaciones “relajación” tuvo 4 menciones representando el 62.5% del total mientras
“atención” se pronunció sólo en 2 ocasiones o 37.5%.
37.50%
50%
12.50%
Sensaciones de 2MT
Angustia
Tensión
Estrés
62.5%
37.5%
Sensaciones de 3MC
Relajación
Llamó la atención

55
Con base en los resultados obtenidos en la segunda sesión grupal, se relacionan a
continuación los atributos con las sensaciones que tuvieron mayor número de
menciones en cada uno de los anuncios.
Tabla No. 4.1.4
1MM Libertad Relajación
2MT Confuso Tensión
3MC Agradable Relajación/ Llamó su
atención
4.1.3 Sesión Grupal No. 3
Estuvo integrada por 8 hombres con edad de 40 a 60 años, con un nivel
socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros y casados, profesionistas,
residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (ver transcripción en Anexo No.6)
resultados, a partir del análisis de la guía de observación (ver Anexo No.3) y la
grabación en video y audio de la sesión.
En la sesión hubo participantes que mostraron su agrado hacia los anuncios de
televisión, hay 2 participantes que externaron evitar los comerciales y prefieren cambiar
de canal. Todos estuvieron de acuerdo en que la creatividad es lo más importante para
que un anuncio logre captar su atención.
Coincidieron en que los comerciales deben tener un concepto popular, algo que esté
de moda y situaciones cotidianas con las que se puedan sentir identificados, que sea
compatible con las necesidades de cada persona.
Cuándo se les pregunto sobre los comerciales que de televisión que recordaban, se
mencionaron marcas como Axe. Zest, Tecate, Iniciativa México y Coca Cola

56
Los anuncios de televisión de automóviles que más posicionado tienen es el de “Y la
Cheyenne apá” de Chevrolet, se comento que éste anuncio ha logrado tener mucha
fama a pesar de que pase el tiempo sigue en la mente de las personas. Se comentaron
anuncios de Mercedes y BMW, que catalogaron como muy sofisticados ya que tienen
paisajes atractivos de bosques y tundra. El de la camioneta Explorer de Ford y
finalmente el de Jetta.
Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los
anuncios expuestos en la sesión se categorizaron de igual manera delimitando atributos
y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripción de la
sesión (ver Anexo 5) y guía de observación (ver Anexo 4)
Tabla No. 4.1.5
Variables
1HM Agradable
Rapidez
Creatividad
Seguridad
Elegancia
5
3
3
1
1
Atención
Acelera el corazón
Tensión
Ansiedad
Cosquillas en los pies
Satisfacción
3
2
1
1
1
1
2HA Elegante
Intimidante
Agresivo
Potencia
3
3
2
1
Miedo
Terror
Atención
Estrés
3
2
2
1
3HL Tecnológico
Rapidez
Innovador
3
2
1
Confusión
Tensión
2
1

57
Gráfico No. 4.1.15
En el primer anuncio 1HM, que se le presentó al grupo, el atributo mas mencionado fue
“agradable” con el 38.46% de menciones. En segundo lugar fue “rapidez”.
Gráfico No. 4.1.16
38.46%
7.69%23.07%
7.69%
23.07%
Atributos de 1HM
Agradable
Seguridad
Rapidéz
Elegancia
Creativo
33.33%
33.33%
22.22%
11.11%
Atributos de 2HA
Elegante
Intimidante
Agresivo
Potente

58
Los resultados en el número de menciones de atributos en el segundo estímulo,
registraron a “intimidante” y “elegante” como primer lugar con un 33.33% cada uno del
total. En segundo lugar se registró “agresivo” con un 22.22%.
Gráfico No. 4.1.17
En el último comercial analizado en la sesión, los participantes mencionaron en 3
ocasiones el atributo “tecnológico” siendo el principal con un 50% del total de
menciones.
-A continuación se representan las sensaciones registradas en la tercera sesión grupal
presentando los resultados para cada anuncio de forma individual.
Gráfico No. 4.1.18
16.66%
50%
33.33%
Atributos de 3HL
Innovador
Tecnológico
Rapidéz

59
Con respecto a las sensaciones que externaron los participantes tener en el primer
anuncio 1HM, sobre sale “atención” con 33.33% del total de menciones que fueron 9.
En segundo lugar está “te acelera” con 22.22%.
Gráfico No. 4.1.19
En el segundo estímulo audiovisual presentado en la sesión grupal, hubo una mayoría
en el número veces que se registro la sensación relacionada con el “miedo” con un
37.5% del total que fueron 8 menciones. En segundo lugar están “terror” y “atención”
con 25% cada uno.
11.11%
11.11%
22.22%
11.11%
33.33%
11.11%
Sensaciones de 1HM
Tensión
Ansiedad
Acelera el corazón
37.50%
25.00%
25.00%
12.50%
Sensaciones de 2HA
Miedo
Terror
Atención
Estrés

60
Gráfico No. 4.1.20
El tercer anuncio tuvo únicamente 3 menciones en cuanto a sensaciones, a diferencia
de atributos que registró un total de 6. Los participantes expresaron el término
“confusión” el 66.66% del total. La sensación de “tensión” se vio pronunciada solamente
en una ocasión.
A partir de los resultados obtenidos en la tercera sesión grupal, se obtiene la siguiente
relación entre los atributos y sensaciones registrados como principales en cada uno de
los estímulos presentados.
Tabla No.4.1.6
1HM Agradable Atención
2HA Intimidante/Elegante Miedo
3HL Tecnológico Confuso
66.66%
33.33%
Sensaciones de 3HL
Confusión
Tensión

61
4.2 Investigación experimental
La segunda fase de la investigación, denominada como “experimental”, consistió en el
estudio de 3 casos utilizando la técnica Biofeedback, en la que se midieron las variables
ondas cerebrales, tensión muscular y pulso cardiaco.
En los tres casos, los participantes se vieron expuestos a los 3 estímulos audiovisuales
que habían sido probados en las sesiones grupales de la primera etapa. Al final de cada
caso se les aplicó un cuestionario de evaluación (ver Anexo No.7). Los anuncios
expuestos fueron:
1. 2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1
2. 3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2
3. 1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3
4.2.1 Caso No. 1
El participante fue una Mujer de 45 años, profesionista con un nivel socioeconómico
(NSE) de C. Los resultados fueron los siguientes:
Tabla No. 4.2.1
Minuto THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG
1 32.58 9.23 9.35 10.98
2 33.94 10.16 9.38 11.51
3 30.27 9.38 9.68 11.35
4 24.38 7.66 9.44 11.89
5 9.71 6.87 9.43 12.64
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9 9.98 6.68 7.06 7.05
10 8.29 5.81 6.13 6.28
11 27.34 6.24 6.97 6.36
12 23.32 5.96 6.72 5.74
ONDAS CEREBRALES

Tesis Neuromarketing "Efectos emocionales y cerebrales en sujetos expuestos a algunos anuncios publicitarios audiovisuales"

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