- Беременные женщины и молодые мамы - ценная аудитория - Что мы о них знаем? - Кейс SKCG: Huggies ВКонтакте - Каким брендам стоит обратить внимание на аудиторию беременных женщин и молодых мам?

1. БЕРЕМЕННЫЕ ЖЕНЩИНЫ
И МОЛОДЫЕ МАМЫ:
БОЛЬШИЕ ОЖИДАНИЯ

2. СОДЕРЖАНИЕ
Из этой презентации вы узнаете
— ПОЧЕМУ мамы заслуживают особенного внимания
— ЧТО мы о них знаем (и знаем ли?)
— КАК Huggies завоевал любовь беременных
— КОМУ еще важно обратить внимание на мам
2

3. FIN
БОЛЬШОЙ КУШ
LA
ND
Более 5 млн. беременных женщин и молодых
мам в 2011. Это примерно
равно
Ежегодно в России рождается более 1,7 млн детей. численности
По данным Федеральной службы государственной населения Финляндии
статистики http://www.gks.ru/
3

4. ЛАКОМЫЙ КУСОЧЕК
АКТИВНЫЙ ВОЗРАСТ
Около 90% рожающих женщин — в возрасте 20—35 лет *
ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ
Рождение ребенка все чаще откладывается до определенного
момента, связанного с завершением учебы, достижением более
высоких и надежных профессиональных позиций, относительно
устойчивого материального положения
РОСТ И ИНТЕСИФИКАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
(1) появляются новые статьи расходов (товары для детей и мам)
(2) актуализируются существующие потребности (например, в
улучшении жилищного положения)
4

5. НЕДООЦЕНЕННЫЙ СЕГМЕНТ
— Мамочки не общаются в интернете?
— Интересы молодых мам сводятся к подгузникам
и детскому питанию?
— Мамы не принимают важных решений?
ВЫ ТОЖЕ ВСЕ ЕЩЕ
НАХОДИТЕСЬ
ВО ВЛАСТИ ПОДОБНЫХ
ЗАБЛУЖДЕНИЙ?
5

6. ЧТОБЫ ЗНАТЬ, ЧТО ИМ
ПРЕДЛОЖИТЬ В ОБМЕН
НА ДЕНЬГИ И ЛЮБОВЬ, —
НУЖНО ЗНАТЬ О НИХ БОЛЬШЕ

7. МАМЫ ПОКОЛЕНИЯ Y (18—35 лет) ЖИВУТ В СЕТИ
— Мамы поколения Y привыкли искать информацию в интернете
— Мамы поколения Y предпочитают общаться и обсуждать товары в соцсетях, реже – на нишевых сайтах*
Проблема: состояние беременности другие сайты
или факт рождения ребенка
12.1%
сложно отследить через интернет
блоги
Решение: беременных женщин и
4%
молодых мам можно найти по их социальные сети
активности в социальных сетях
33.7%
11.2% порталы /
новостные ресурсы
21.4%
нишевые сайты
* BurstMedia — http://brustmedia.com/research/research.asp
7

8. ОБЩЕНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА ДОВЕРИИ
— Мамы пользуются большим доверием, чем остальные
женщины и мужчины
— Мамы более склонны доверять полученной от других людей
информации, чем другие группы*
* KellerFay — http://www.kellerfay.com/news-events/word-of-mouth-has-greatest-effect-on-moms/
8

9. МАМЫ — ПРОВОДНИКИ ИНФОРМАЦИИ О БРЕНДЕ
— Активность мам в обсуждении брендов в
интернете до 30% выше, чем у других групп1
— Мамы охотно дают советы
и распространяют информацию о брендах2
1
KellerFay — http://www.kellerfay.com/news-events/word-of-mouth-
has-greatest-effect-on-moms/
2
http://www.kellerfay.com/insights/test-blog/
9

10. ИНТЕРЕСЫ СОВРЕМЕННЫХ МАМ: ОТ ПОДГУЗНИКОВ
ДО ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ
МАМЫ ОБСУЖДАЮТ НЕ ТОЛЬКО ТОВАРЫ ДЛЯ ДЕТЕЙ
ОНИ АКТИВНЕЕ, ЧЕМ ДРУГИЕ ГРУППЫ, ОБСУЖДАЮТ*
— товары для дома,
— товары и услуги для красоты и здоровья,
— розничные сети,
— одежду,
— продукты и напитки,
— туристические услуги,
— финансовые услуги.
*
http://www.kellerfay.com/insights/test-blog/
10

11. И ЭТО МНОГОЕ ОБЪЯСНЯЕТ
— Мамы активно общаются в интернете, особенно — в соцсетях
— Мамы доверяют друг другу
— Мамы охотно рекомендуют бренды
— Мамы обсуждают не только товары для детей, но и многие другие товары и услуги
ВОТ ПОЧЕМУ БРЕНДЫ
ВСТУПАЮТ В ДИАЛОГ С МАМАМИ
В СОЦСЕТЯХ
11

12. КАК ЭТО РАБОТАЕТ
НА ПРИМЕРЕ СООБЩЕСТВА
HUGGIES ВКОНТАКТЕ

13. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СООБЩЕСТВА
Цель: формирование платформы для коммуникаций бренда
с целевой аудиторией и для ее изучения
— Ядро группы – беременные
— Вчерашние беременные женщины
остаются активны — Молодые мамы выступают в
в группе и после родов позиции экспертов по вопросам
«Интересное — В группу продолжают беременности
положение» — приходить новые — Тематика группы расширяется до
крупнейшая беременные женщины интересов мам детей до 3-х лет
группа для
беременных
ВКонтакте
2010 2011
13

14. ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ГРУППЕ
ПЛАНИРУЮЩИЕ
БЕРЕМЕНОСТЬ
8%
ОБМЕН
БЕРЕМЕННЫЕ ОПЫТОМ
АКТИВНОЕ ЯДРО
60% Результат: способность сообщества
к саморегуляции и саморазвитию
МАМЫ ДЕТЕЙ ДО ГОДА
ЭКСПЕРТЫ
МАМЫ ДЕТЕЙ СТАРШЕ ГОДА
ЛОЯЛЬНЫЕ УЧАСТНИЦЫ
32%
14

15. РЕЗУЛЬТАТ
З А 3 М Е С Я Ц А
За 3 месяца в группе удалось собрать более 35 000 участниц—
это около 2% всех родивших в 2010 году.
15

16. СЕКРЕТЫ УСПЕХА
ОБЩИЕ
ИНТЕРЕСЫ
РОДЫ ПРАВА ПОКУПКИ
ИНТЕРЕСНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
КАЧЕСТВЕННЫЙ
ЗДОРОВЬЕ
РОДДОМ БЕРЕМЕННОСТЬ
МАТЕРИНСТВО ИМЯ
КОНТЕНТ
ГВ ПДР ИВ УЗИ
УХОД ЗА РЕБЕНКОМ
КОМФОРТ
ДЛЯ ОБЩЕНИЯ
16

17. КОНТЕНТ В ГРУППЕ HUGGIES
Цель: увеличение времени, проводимого в группе, и активности ее участниц
Полезная информация о беременности, родах Развлекательный фото- и видеоконтент
и уходе за ребенком
Функция: информация для обсуждений Функция: вдохновение для творчества
— Энциклопедия статей — репродукции картин на тему материнства
— Календарь беременности — фотографии звезд в интересном положении
— Справочник роддомов — ролики Huggies и т.д.
Обсуждения в группе Контент, создаваемый участницами
17

18. ОБЩЕНИЕ В ГРУППЕ HUGGIES
Цель 1: обеспечить удобный доступ к обсуждениям на разные темы
Более 2500 обсуждений
в группе
ПРОБЛЕМА
— Сложность поиска нужной
информации
— Создание однотипных
обсуждений
РЕШЕНИЕ
— Тематический каталог обсуждений
— Специальная тема для помощи в
поиске нужного обсуждения
Цель 2: создать и поддерживать
доброжелательную атмосферу в
сообществе
— Правила поведения в сообществе
— Учет администрацией интересов всех
сегментов участниц группы
— Оперативное разрешение
противоречий и споров 18

19. ПРИСУТСТВИЕ БРЕНДА В ГРУППЕ
Заметное, но ненавязчивое
На уровне визуального
оформления
В качестве спонсора
различных акций и
конкурсов
В позиции эксперта по
тематике группы
19

20. МАМЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОХОТНО ДЕЛЯТСЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ
20

21. МАМЫ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОБСУЖДАЮТ РАЗНЫЕ ТОВАРЫ
21

22. НЕКОТОРЫЕ БРЕНДЫ УЖЕ
ОБРАТИЛИ СВОЕ ВНИМАНИЕ
НА МОЛОДЫХ МАМ
Кликните на логотип, чтобы
узнать подробнее
22

23. АУДИТОРИЯ МОЛОДЫХ МАМ МОЖЕТЬ БЫТЬ ИНТЕРЕСНА
И МНОГИМ ДРУГИМ БРЕНДАМ
Категория* Рождение ребенка — точка отсчета цикла потребления семьи
Красота и здоровье
косметика косметика для
для беременных молодых мам
Розничные сети
детская детские электроника
мебель игрушки
Продукты и напитки
детское йогурты,
питание соки
Финансовые услуги
кредит кредит
на рождение на автомобиль
Туристические услуги
туры с детьми детские лагеря
* Категории, которые молодые мамы
Роды
обсуждают более активно, чем население Беременность 0—3 года 4—6 лет 7—10 лет
в целом 23

24. © 2011 SKCG.
Sergey Kuznetsov Content Group
www.skcg.ru | http://www.facebook.com/skcg.ru
+7 (495) 950-5578