Intervention réalisée lors des 13èmes Rencontres Nationales du etourisme, à Pau, les 17 et 18 octobre 2017. #ET13

1. @Google_fr
Parcours
voyages
digitaux 2017
#ET13QR

2. Le parcours client voyage 2017
Quelles opportunités pour les marques ?
Caroline Bouffault
Head of Travel sector
Google France

3. Méthodologie & usages conso
Comprendre le parcours client
Opportunités pour les acteurs du Tourisme
START PRESENTATION

4. Introduction

5. Nous ne sommes plus digitaux :
nous vivons digitaux

6. 3h58 : le temps passé sur internet
dépasse celui de la TV
41% : des Français consultent
leur mobile au milieu de la nuit
25% : des acheteurs en ligne sont des
seniors
75 % des Millenials utilisent leur
smartphone comme premier point d’accès
à internet

7. Dans un marché du Tourisme online qui ne cesse de
croître...
+9%
de réservations
en ligne en Europe
+3% total marché
Europe
Quelles prévisions de croissance en 2018 ?
Source: Phocuswright European Online Travel Overview 12th edition / Google internal data, linear projection of travel queries
+6%
de requêtes voyage sur
Google.fr
+18%
de requêtes voyage
faites sur smartphone

8. Web direct
Expérience client
Actifs digitaux optimisés
...les enjeux sont forts autour du canal digital

9. Source: Google Internal Data
2014
Août 2017
Mai 2018
2015
2016
2017
2018
Requêtes voyage
ordinateur
Requêtes voyage
smartphone
Requêtes voyage
tablette
Le ‘mobile moment’ c’est déjà maintenant !

10. Méthodologie

11. Deux dispositifs complémentaires
QUESTIONNAIRE
CLICKSTREAM
+

12. Méthodologie questionnaire
QUESTIONNAIRE
échantillon : n=300 total population par
type de produits + échantillon boost > 200
par type de produits sur la cible 18-34
audience : personnes ayant réservé
au cours des 12 derniers mois
parmi 9 produits (vol, hôtel, séjour
etc.), 18+
terrain France, questionnaire
20 minutes adressé en ligne.
juin-juillet 2017

13. Méthodologie ‘clickstream’
CLICKSTREAM
échantillon n=5,612 parmi les
internautes ayant consulté des sites
de voyage en ligne sur desktop
home uniquement
audience adultes de plus de
18 ans, faisant partie du
panel Nielsen//Médiamétrie
période d’analyse janvier-juin
2017

14. Usages consommateurs

15. Source: : Nielsen MédiaMetrie France Juin-juillet 2017. Profil de l’échantillon ayant répondu à la question :
Avez-vous recherché des informations, réservé ou acheté au moins un des produits ou services dans la liste suivante au cours des 12 derniers mois ?
Train
Bus
Covoiturage
Location de voiture
entre particuliers
61%
39%
43%
56%
49%
49%
50%
52%
Les nouvelles façons de voyager ne sont pas que le fait
des Millennials
ont recherché des informations, réservé ou acheté
<produit/service> au cours des 12 derniers mois

16. Des Millennials plus attentifs à l’expérience et la
personnalisation
21%
21%
7%
Expérience plus personnelle
L’offre est plus personnalisée
J’ai l’application
Raisons pour réserver une location de vacances entre particuliers vs un hôtel
16%
19%
3%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q45. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier la location de vacances entre particuliers plutôt que les hôtels ?

17. Plateformes vidéo et réseaux sociaux sont des sources
d’inspiration fortes pour les Millennials
Photos partagées avec des amis
31%
36%
Photos vues sur les réseaux sociaux
21%
33%
Photos vues sur Google Search Images
28%
28%
Reportages TV
29%
24%
Vidéo en ligne sur des destinations
17%
20%
Vidéo en ligne ou des gens partagent leur expérience voyage
16%
19%
Vidéo en ligne d’hôtels ou de clubs
16%
17%
Magazines
19%
12%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q8. Pour vos voyages en général, quelles sont les sources d’inspiration que vous privilégiez ?

18. Les Millennials choisissent chaque mode de transport
avec des motivations bien spécifiques
Le prix
55%
L’accès au Wifi
20%
Au plus proche de la
destination finale
13%
Bus
Covoiturage
Le prix
65%
Horaires pratiques
26%
Réservation dernière minute
22%
La longueur du trajet 36%
Fait gagner du temps
28%
Le confort
20%
Train
Rencontrer de nouvelles
personnes
21%
Horaires pratiques
13%
Je voyage toujours en train
18%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q44. Qu'est-ce qui vous incite à réserver un(e) <<produit/service>> plutôt que les autres modes de transport ?

19. 1 utilisateur sur 2
n’a pas de marque en tête lorsqu’il
commence sa recherche
Des
consommateurs peu
captifs...
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q28. Laquelle des affirmations suivantes décrit le mieux votre situation, au moment où vous avez entamé vos recherches sur les <<produit/services>>?

20. Jamais sans mon
smartphone !
83% des 18-34 ayant réservé un
voyage en train ont effectué leur
recherche sur smartphone
31% des 18-34 ayant réservé un
voyage en train ont réservé
directement depuis leur smartphone
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire

21. Comprendre le parcours client

22. Le digital : point d’entrée du parcours client
Hotel
91%
Covoiturage
91%
Train
91%
Vols
88%
Séjours
85%
Location de vacances
85%
Location de voiture
84%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q13: When researching for <<CATEGORY>>, where do you typically first look for information or inspiration?
ont commencé leur recherche en ligne pour rechercher
de l’information ou de l’inspiration

23. Le parcours voyage est caractéristique par sa longueur et
le nombre de points de contact qui le composent
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey (all travel) up to purchase
Durée moyenne
du parcours
(desktop)
Nombre de
visites sur sites
(desktop)
Nombre de sites
visités
(desktop)
Temps moyen passé
en ligne avant achat
(desktop)
54
66
17
19
8.5
2:12
9.8
1:48

24. Le nombre de points de contact varie selon le type de
produit recherché
Taille de la bulle = nombre de
recherches par personne ayant
recherchée
Location voiture
Train
Location voiture
C2C
Covoiturage
Vols
Hôtel
Séjours
Bus
25
35
Durée du parcours moyen en
nombre de jours (desktop)
2
4
Nombredesitespar
personne(desktop)
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream / average activity numbers for travel journey up to purchase

25. Toutes les options
sont considérées
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website
29% des utilisateurs ayant
réservé un hôtel ont consulté
Airbnb à un moment de leur
parcours
23 % des utilisateurs ayant
réservé sur le site d’un
fournisseur de transport ont
consulté Blablacar à un
moment de leur parcours

26. Il n’y a plus un parcours type

27. Exemple de parcours individuel vols (n°20)
Sites d’OTA
(ex: Booking.com, Expedia etc.)
Sites de fournisseur
(ex: Air France, Accor Hotels etc.)
vols paris vienne
Vueling.com
vols pour vienne
Lufthansa
vols pour vienne
Easyjet
Voyages-sncf
vols pour vienne
air france
Air france
recherche
visite
conversion
02/01
11/01
26/01
16/02
Sessions

28. Exemple de parcours individuel séjours (n°151)
Sites d’OTA
(ex: Booking.com, Expedia etc.)
Sites de fournisseur
(ex: Air France, Accor Hotels etc.)
Metasearch
(ex: Skyscanner, Trivago etc.)
Bayahibe pas cher
Look Voyages
cuba pas cher all
inclusive
Go Voyages
Voyage-privé
Cuba pas cher all
inclusive
Look Voyages
recherche
visite
conversion
01/01
Kayak
Voyage-privé
Opodo
20/01
22/01
09/02
25/02
02/03
19/03
Sessions

29. Moteur de recherche
OTA/Agrégateurs
Sites de fournisseurs
Des points de passage clés dans les parcours acheteurs
Centres d’appel
et agences physiques

30. 87%
ont effectué au moins une recherche sur un moteur de recherche
SUR DESKTOP à un moment de leur parcours
Le search est central dans le parcours d’achat
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
% who use search up to purchase, all population, all travel

31. 1 parcours sur 2 commence sur un moteur de recherche
Search
43%
Sites de fournisseurs
39%
OTA (incl. Voyages-sncf)
13%
Agrégateurs
5%
Premier point d’entrée dans le parcours
(% de l’audience)
Search
49%
OTA
24%
Sites de fournisseurs
18%
Agrégateurs
9%
Total voyage
Hôtel
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
First entry point of journey

32. Le search mobile est décisif en début de parcours !
Smartphone
40%
29%
10%
Début de parcours
Milieu de parcours
Fin de parcours
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire

33. OTA et agrégateurs
sont omniprésents
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
This analysis shows what other sites (downwards) are visited around the visit to a particular website
66% des utilisateurs ayant
réservé sur Booking.com ont
consulté un site d’hôtelier au
préalable
34 % des utilisateurs ayant
réservé sur le site d’une
compagnie aérienne
ont consulté le site Liligo au
préalable

34. La facilité d’utilisation, première motivation pour utiliser
un OTA
Le site est facile d’utilisation
37%
28%
26%
26%
Hôtel
Vols
C’était plus rapide de réserver
Ils ont des promos
Je réserve toujours via des
OTAs
23%
Je fais confiance à cette
marque
Le site est facile d’utilisation
C’était plus rapide de réserver
Les prix sont moins chers
Ils ont des promos
Je fais confiance à cette
marque
32%
28%
28%
23%
21%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q42. Vous avez indiqué avoir au moins effectué un achat de <<produit/services>> sur le site d’une agence de voyage en ligne plutôt que directement sur le
site du prestataire. Quelles sont les raisons qui vous font privilégier l’utilisation des sites d’agence de voyage en ligne plutôt que celui du prestataire?
Quelles sont les raisons qui font privilégier un OTA plutôt qu’un site
de fournisseur (personnes ayant réservé via un OTA)

35. Ils sont moins chers
25%
24%
23%
15%
Hôtel
Vols
Je fais confiance à cette
marque
C’était plus rapide de réserver
Le service client est bon
13%
Ils ont des promos
Ils sont moins chers
C’était plus rapide de réserver
Je fais confiance à cette
marque
Je réserve toujours avec cette
marque
J’ai un compte client
28%
27%
26%
15%
13%
Quelles sont les raisons qui font privilégier un site de fournisseur plutôt que
celui d’un OTA (personnes ayant réservé sur un site de fournisseur)
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q43. Vous avez indiqué généralement réserver vos <<produit/service >>sur le site de la marque directement plutôt que via un agent de voyages en ligne (par
ex Booking.com). Pour quelles raisons réservez-vous directement auprès de la marque ?
Derrière le prix, c’est la confiance dans la marque
qui décide à l’achat sur les sites de fournisseurs

36. Les points de contact se font aussi bien en ligne que
hors ligne
5%
Recherche
hors ligne
seule
23%
Recherche
en ligne
seule
71%
Recherche en
ligne et hors
ligne
5%
Recherche
hors ligne
seule
11%
Recherche
en ligne
seule
83%
Recherche en
ligne et hors
ligne
4%
Recherche
hors ligne
seule
23%
Recherche
en ligne
seule
73%
Recherche en
ligne et hors
ligne
Hôtel
Location de voiture
Séjours
“En recherchant de l’information sur <<catégorie de produit>>
quelles sont les activités hors ligne et en ligne que vous avez faites ?”
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream

37. Opportunités pour les acteurs du voyage

38. Travailler en continu notoriété
et considération de marque
1

39. Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Plus d’1 utilisateur sur 2 n’a pas de marque en tête
lorsqu’il démarre sa recherche
“Lorsque vous avez commencé votre recherche...”
Vol
Hôtel
Train
Car Rental
Total
18-34
Total
18-34
Total
18-34
Total
18-34
Je n’avais aucune idée du fournisseur
sur lequel je souhaitais de l’information
47%
48%
63%
66%
45%
57%
54%
57%
J’avais une shortlist en tête
26%
32%
21%
22%
14%
13%
32%
35%
J’avais en tête un fournisseur unique
27%
20%
16%
12%
41%
31%
15%
19%

40. La marque a les meilleurs prix
44%
31%
30%
24%
Vols
Séjours
La marque a les meilleures
offres
Je fais confiance à cette
marque
C’est la marque avec laquelle
je réserve habituellement
16%
La marque a bonne
réputation
La marque a les meilleurs prix
C’était plus rapide de réserver
Je fais confiance à cette
marque
La marque a bonne
réputation
C’est la marque avec laquelle
je réserve habituellement
36%
31%
26%
21%
19%
Quels critères ont motivé le choix d’une marque plutôt qu’une autre ?
Et même si le choix d’une marque est principalement
motivé par le prix...
14%
Le service client est bon
L’expérience client était la
meilleure sur le site
14%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q31. Qu'est-ce qui vous a incité à choisir cette marque plutôt qu'une autre ?

41. … L’expérience client
est un facteur décisif
pour fidéliser
Covoiturage
Une expérience très positive
pendant mon voyage
53%
38%
33%
28%
J’avais déjà réservé avec
cette marque avant
Une expérience très positive dans la
préparation du voyage et réservation
La marque dispose d’une application qui
rend la recherche et réservation simple
24%
La marque facilite un voyage
sans stress
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Qu’est-ce qui fait que vous êtes un client fidèle à la marque avec laquelle vous avez réservé ?”

42. Maximiser sa visibilité sur le moteur de
recherche
2

43. Le search est le premier facteur d’influence dans la
décision d’achat
Search
Bouche-à-oreille
Sites de
comparaison/apps
Sites d’OTA/
apps
57%
31%
50%
31%
33%
33%
28%
27%
% utilisation
% influence
l’achat
Sites de revues/
apps
42%
23%
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Vacation Rental Purchasers & Purchasers that use each touchpoint *CAUTION: Small sample size is between n=50 and 74. Use for qualitative purposes only
Note: e.g. Online touchpoint influence % who used online touchpoint and ranked it as the most important online influence when purchasing. Top 3 most influential touchpoints
highlighted/ Question: Q14 Offline touchpoint usage, Q16: Online touchpoint usage, Q23 Offline or online touchpoint that most influenced purchase decision
Location de vacances I top 10 des points de contact en termes d’usage et influence (acheteurs)

44. Les recherches “hors-marques” constituent la majeure
partie des recherches
Location de voiture
29%
63%
8%
Location de vacances
10%
67%
23%
Vols
22%
42%
36%
Séjours
25%
40%
35%
Train
37%
30%
33%
Hôtel
27%
26%
47%
Covoiturage
58%
30%
12%
Générique seulement
Marque & générique
Marques seules
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream
% de requêtes par
type sur Google
Search

45. Optimiser le tunnel de conversion
3

46. TOTAL
1 visite
2 visites
3 visites ou plus
CAR
RENTAL
HOTEL SUPPLIER
VACATION
RENTAL
HOTEL OTA
La première visite est souvent décisive
Nombre de fois où un site est visité avant qu’une conversion soit générée (parcours achat)
43%
21%
36%
61%
19%
20%
64%
15%
22%
40%
23%
37%
25%
11%
63%
Source : Nielsen MediaMetrie France Janvier-juin 2017. Clickstream

47. Travailler l’expérience client cross-device
et cross-canal
4

48. pour
1 parcours sur 2
26% ont utilisé plus de 3 appareils
(desktop+smartphone+tablette)
25% ont utilisé plus de 2 appareils
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
On utilise plus de 2
appareils

49. Début du
parcours
Fin du
Parcours
(achat)
49%
ont utilisé le search tout
au long du parcours
Les parcours ne sont pas 100% digitaux mais cross-
canaux, il ne faut négliger aucun asset
49%
ont regardé une vidéo en
ligne au début du
parcours
32%
sont allés dans une
agence à la fin du
parcours
Source : Nielsen MediaMetrie France Juin-juillet 2017. Questionnaire
Q15 : À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ?
À quel(s) stade(s) de vos recherches utilisez-vous généralement les sources d’information suivantes ? Réservation séjours

50. MERCI