Customer Perception

1. หน้า 1
Perception (1) – ความหมายและกระบวนการของการรับรู้
ความหมายของการรับรู้ คาว่า “การรับรู้” (Perception) มีผู้ให้นิยามไว้ต่างๆ กันมากมาย ดังนี้ 1. โมเวนและไมเนอร์ (Mowen and Minor. 1998:63) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การรับรู้หมายถึง กระบวนการที่บุคคลเปิดรับต่อ ข้อมูลข่าวสาร ตั้งใจรับข้อมูลนั้นและทาความเข้าใจความหมาย” และได้อธิบายเพิ่มเติมว่า ในขั้นเปิดรับ (exposure stage) ผู้บริโภคจะรับข้อมูลโดยผ่านทางประสาทสัมผัส ในขั้นตั้งใจรับ (attention stage) ผู้บริโภคจะ แบ่งปันความสนใจมาสู่สิ่งเร้านั้น และขั้นสุดท้ายคือ ขั้นเข้าใจความหมาย(comprehension stage) ผู้บริโภคจะจัดองค์ประกอบข้อมูลและแปลความหมายออกมา เพื่อให้เข้าใจได้ 2. แอสแซล (assael. 1998:84) ได้ให้ความหมายไว้ว่า “การรับรู้ หมายถึง กระบวนการซึ่งผู้บริโภคเลือกรับ จัดองค์ประกอบ และ แปลความหมายสิ่งเร้าต่างๆ ออกมาเพื่อให้มีความหมายเข้าใจได้” และได้อธิบายเพิ่มเติมว่า สิ่งเร้าจะมีความเป็นไปได้ที่จะได้รับ การรับรู้มากขึ้น หากสิ่งเร้า เหล่านั้นมีลักษณะดังนี้ คือ
1. สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้บริโภค
2. สอดคล้องกับความเชื่อในปัจจุบันของผู้บริโภคต่อตราสินค้า
3. ไม่มีความสลับซับซ้อนมากจนเกินไป
4. เชื่อถือได้
5. มีความสัมพันธ์กับความจาเป็นหรือความต้องการในปัจจุบัน
6. ไม่ก่อให้เกิดความกลัวและความกังวลใจมากจนเกินไป
แอสแซลกล่าวเสริมว่า ผู้บริโภคเลือกเปิดรับต่อสิ่งเร้า และเลือกการรับรู้ โฆษณาที่สอดคล้องสนับสนุนกับความเชื่อและ ประสบการณ์เดิมของผู้บริโภค จะได้รับความสนใจและจดจามากเป็นพิเศษ และมีแนวโน้มค่อนข้างมากที่จะไม่ให้ความสนใจต่อ โฆษณาที่ขัดแย้งกับประสบกรณ์ และความเชื่อเดิมของเขาที่มีอยู่กับผลิตภัณฑ์ตรานั้น และเหตุผลสาคัญที่ผู้บริโภคเลือกรับรู้สิ่ง เร้า ไม่รับรู้สิ่งเร้าที่เข้ามากระทบทุกอย่าง ก็เพราะว่าผู้บริโภคพยายามที่จะรักษา“สภาวะสมดุลทาง จิตวิทยา” (Psychological equililbrium) ของเขาให้เป็นปกตินั่นเอง นั่นคือสภาวะที่ไม้ต้องรับข้อมูลที่มีความขัดแย้ง (Conflict information) และจะหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ตรงกันข้ามกับความคิดของตน (Assael. 1998:84 -85) กระบวนการการรับรู้ของผู้บริโภค

2. หน้า 2
เนื่องจากการรับรู้เป็นผลอันเกิดจากกระบวนการข้อมูล (Information processing) กระบวนการข้อมูล เป็นกิจกรรมของผู้บริโภค เริ่มตั้งแต่ผู้บริโภคเปิดรับต่อสิ่งเร้า แปลความหมายออกมา และนาไปเก็บไว้ในหน่วยความจา (Hawkins, Best and Coney. 1998:290) กระบวนการข้อมูลจะประกอบด้วย 4 ขั้นตอนคือ
1. การเปิดรับ (Exposure)
2. การตั้งใจรับรู้ (Attention)
3. การแปลความหมาย (Interpretation)
4. การเก็บข้อมูลไว้ในหน่วยความจา (Memory)
ซึ่ง 3 ขั้นตอนแรกจะเป็นกระบวนการรับรู้ (perception) การเปิดรับ (Exposure) เกิดขึ้นเมื่อมีสิ่งเร้า เช่น ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ (Billboard) เข้ามาสู่ประสาทสัมผัสการรับรู้ (Sensory Receptor Nerves) ของผู้บริโภค คือการเห็น (Vision) เป็นต้น การตั้งใจรับ (Attention) เกิดขึ้นเมื่อประสาทสัมผัสผ่านความรู้สึก ไปยังสมองเพื่อพิจารณา การแปลความหมาย (Interpretation) เป็นการนาความรู้สึกที่ได้รับแปลความหมายออกมา โดยอาศัย ความรู้และประสบการณ์เป็นเครื่องมือ ส่วนการเก็บข้อมูลไว้ในหน่วยความจา (Memory) เป็นการนาข้อมูลที่ได้รับเข้ามาใหม่ ที่ สามารถเรียกนามาใช้เพื่อการตัดสินใจได้ทันที โดยมีข้อมูลหรือประสบการณ์เดิมรวมอยู่ด้วย ซึ่งข้อมูลในหน่วยความจาหรือคลัง สมองเหล่านี้ จะถูกเรียกนามาใช้ในโอกาสต่างๆ ต่อไป
Perception (2) - สิ่งเร้าทางการตลาดกับอิทธิผลต่อการรับรู้
นักการตลาดได้แบ่งประเภทของสิ่งเร้า ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สาคัญออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
1. สิ่งเร้าทางการตลาด (Marketing Stimuli) ได้แก่ สิ่งเร้าทางกายภาพหรือสิ่งเร้าในลักษณะของการติดต่อสื่อสาร (Communications) ในรูปแบบต่างๆ ที่นักการตลาดได้ออกแบบขึ้นเพื่อให้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยตรง
2. สิ่งเร้าทางสิ่งแวดล้อม (Communications) เช่น อิทธิพลของสังคมและวัฒนธรรม เป็นต้น
ลักษณะของสิ่งเร้าที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ลักษณะของสิ่งเร้าทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคมีหลายอย่าง สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ใหญ่ๆ ได้แก่ องค์ประกอบที่เกี่ยวกับความรู้สึก และองค์ประกอบของโครงสร้าง ซึ่งปัจจัยทั้งสองอย่างนี้นาไปใช้ประโยชน์อย่าง มากต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการวางแผนการโฆษณา รายละเอียดทั้งสององค์ประกอบ มีดังนี้ 1. องค์ประกอบที่เกี่ยวกับความรู้สึก (Sensory Elements) ประกอบด้วย สี กลิ่น รส เสียง และการสัมผัส
 สี (Color) เป็นปัจจัยที่สาคัญอย่างยิ่งต่อการรับรู้ด้วยการเห็น สีนอกจากมีส่วนช่วยให้การมองเห็นชัดเจนยิ่งขึ้น ยังมี อิทธิพลต่อการตอบสนองทางด้านจิตวิทยา และอารมณ์ของผู้บริโภคอีกด้วย นักวิจัยมักจะนิยมแบ่งสี ออกเป็น 2 ประเภท คือ สี

3. หน้า 3
ร้อน (warm colors) เช่น สีแดง สีส้ม และสีเหลือง และสีเย็น (cool colors) เช่น สีเขียว สีน้าเงิน และสีม่วง เป็นต้น นักจิตวิทยา เกี่ยวกับสีได้วิจัยค้นพบว่า สีร้อนโดยทั่วไปช่วยกระตุ้นให้เกิดความตื่นเต้น เร้าใจ ส่วนสีเย็นช่วยให้เกิดอารมณ์สงบและผ่อนคลาย ดังนั้น สีเย็นช่วยให้ผู้ใช้บริการรู้สึกเย็นสงบ ในทางตรงกันข้าม สีร้อนอาจเหมาะสมที่จะนาไปใช้ในสถานที่ เช่น เฮลธ์คลับ (health club) ภัตตาคาร ฟาสฟูด เป็นต้น เพื่อช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความตื่นเต้นเร้าใจ นอกจากนี้ยังมี ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับทางเลือกตราสินค้าของผู้บริโภคอีกด้วย จากการทดสอบน้าหอมระงับกลิ่นใต้วงแขน แบบลูกกลิ่ง (roll–on) ชนิดเดียวกันนาไปบรรจุในกล่องที่มีสีแตกต่างกัน 3 สี ให้ผู้บริโภคทดลองใช้ ผลปราฏว่า ผู้บริโภครายงาน ผลการใช้ผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในกล่องสีหนึ่งว่าแห้งเร็วและใช้ ได้ผล รายงานผลิตภัณฑ์ที่บรรจุในกล่องที่สองว่ามีกลิ่นหอมแรง มาก และรายงานผลิตภัณฑ์ในกล่องที่สามว่ามีกลิ่นระคายเคืองและใช้ไม่ได้ผล จากการทดลองแสดงให้เห็นว่า ความแตกต่างใน ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์อย่างเดียวกัน เกิดจากความแตกต่างของการใช้สีของบรรจุภัณฑ์เพียงอย่างเดียว
 รส (Taste) เป็นปัจจัยที่รับรู้ได้ด้วยลิ้นโดยเฉพาะ เพื่อบอกให้รู้ว่ามีรสชาติเป็นอย่างไร เช่น เปรี้ยว หวาน มัน เค็ม รสเป็น สิ่งเฉพาะบุคคลคนหนึ่งชอบ แต่อีกคนหนึ่งอาจจะไม่ชอบก็อาจเป็นไปได้ นอกจากนั้นรสชาติความชอบแตกต่างระหว่าง วัฒนธรรมของกลุ่มสังคมอีกด้วย อย่างเช่น คนไทยและคนอินเดียชอบอาหารค่อนข้างมีรสเผ็ด ส่วนคนในประเทศตะวันตก เช่น คนอเมริกันชอบอาหารรสจืด เป็นต้น ผู้ ประกอบการผลิตประเภทอาหารและเครื่องดื่มจาเป็นจะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษ เกี่ยวกับรส เพราะรสชาติของผลิตภัณฑ์ จะเป็นตัวแปรที่สาคัญต่อความสาเร็จหรือความล้มเหลว ของธุรกิจ ในประเทศสหรัฐอเมริกามีบริษัทที่ทาหน้าที่ปรับปรุงแต่ง รสชาติโดยเฉพาะที่ เรียกว่า “flavor houses” คอยให้บริการแก่ลูกค้าเพื่อพัฒนารสชาติ ใหม่ๆ เพื่อสนองความต้องการของ ผู้บริโภค โดยเฉพาะผู้บริโภคที่ต้องการอาหารรสชาติดี มีแคลโรลี่และไขมันต่า เป็นต้น สิ่งสาคัญที่บริษัทจะต้องคานึงถึงให้มาก ก็คือว่า การเปลี่ยนแปลงรสชาติหรือสูตรอาหารใหม่ จะต้องพิจารณาถึงกลุ่มต่อต้านหรือกลุ่มอนุรักษ์รสชาติเดิมของผู้บริโภคไว้ ด้วยเสมอ เพราะอาจจะนาไปสู่ความล้มเหลว ได้
 กลิ่น (Smell) เป็นปัจจัยอย่างหนึ่งที่มีความสาคัญที่เกี่ยวกับความรู้สึก โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะใช้กับผลิตภัณฑ์ประเภท เครื่องสาอางและอาหาร กลิ่นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ ทาให้เกิดความรู้สึกสงบเยือกเย็น ช่วยกระตุ้นความจาหรือช่วย บรรเทาความเครียดให้ลดลงได้ จากการศึกษาพบ ว่าการใช้กลิ่นหอม 2 ชนิดที่แตกต่างกัน เพื่อนามาใช้กับกระดาษทิชชูสาหรับเช็ดหน้าอย่างเดียวกัน เมื่อให้ ผู้บริโภคทดลองใช้ ผู้บริโภครายงานการรับรู้กระดาษทิชชูที่มีกลิ่น หอมอย่างหนึ่งว่ามีความหรูหรา ราคาแพง และรายงานการ รับรู้กระดาษทิชชูอีกอย่างหนึ่งว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะที่ใช้ในครัว เป็นต้น นอกจากนี้กลิ่นยังสามารถ นามาใช้เป็นส่วนประกอบแม้แต่การขายรถยนต์ ผู้ขายรถยนต์ใช้สเปรย์ฉีดภายในรถยนต์เพื่อให้ผู้ซื้อ

4. หน้า 4
ได้กลิ่น “รถใหม่” บริษัท Procter&Gamble จะใช้แผ่นสติกเกอร์น้าหอมติดบนกล่องผงซักฟอก เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกลิ่น ผลิตภัณฑ์ที่วางขายในร้าน เป็นต้น
 เสียง (Sound) เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกที่สาคัญอีกอย่างหนึ่ง เป็นสิ่งเร้าที่สามารถรับได้ด้วยการได้ยิน นักการ ตลาดได้ให้ความสาคัญเกี่ยวกับเสียงมาก จะเห็นได้ว่าในแต่ละปีผู้บริโภคจ่ายเงินเพื่อซื้อเทปและเสียงเพลงเป็นจานวน มาก การ โฆษณาที่มีเสียงเพลงประกอบมีส่วนช่วย ให้ผู้บริโภคเกิดความรู้จักตราสินค้า (Brand awareness) เป็นอย่างดี การสร้างบรรยากาศ ด้วยเสียงเพลงมีส่วนช่วยสร้างอารมณ์ทาให้จิตใจเบิกบาน เสียงมีอิทธิพลต่อความรู้สึกของคนและพฤติกรรมอย่างมาก เสียงที่ได้ยินในศูนย์การค้าหรือสานักงานจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึก ผ่อนคลาย ความเครียด หรือช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความกระฉับกระเฉง กระปรี้กระเปร่า จากการวิจัยเกี่ยวกับเสียงพบว่า คนงานมีแนวโน้มเฉื่อยชา หรือ “อู้งาน” (slow down) ในช่วงระหว่างครึ่งเช้าและในช่วงครึ่งบ่าย จาการนาจังหวะเสียงเพลงเข้ามา ช่วยกระตุ้นการทางานในช่วงนั้น ช่วยให้การทางานของคนงานมีชีวิตชีวาขึ้น และช่วยลดอัตราการขาดงานของคนงาน (absenteeism) น้อยลง นักวิจัยยังอ้างอีกว่าแม้แต่การรีดนมวัว หรือการให้แม่ไก่ฟักไข่ ผลผลิตที่ได้ยังเพิ่มขึ้นจากอิทธิพลของการ ใช้เสียงดนตรีเป็นตัวกระตุ้
 การสัมผัส (Feel) การสัมผัสอาจเกิดจากการใช้นิ้วสัมผัสหรือบางสิ่งบางอย่างมาสัมผัสผิวหนัง ทาให้เกิดความรู้สึก เป็น ต้น การใช้การสัมผัสเป็นองค์ประกอบทีสาคัญมากอย่างหนึ่งของผลิตภัณฑ์และบริการ หลายชนิด ผู้บริโภคบ่อยครั้งใช้การสัมผัส เป็นตัวพิจารณากาหนดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เช่น เนื้อผ้าของสิ่งทอ เสื้อผ้า พรม หรือเครื่องเฟอร์นิเจอร์ เป็นต้น เช่นเดียวกับองค์ประกอบที่เกี่ยวกับความรู้สึกอื่นๆ ดังกล่าวมาแล้ว ความรู้สึกที่ได้รับจากการสัมผัส มีผลทางด้านสรีรวิทยาและ อารมณ์ (physiological and emotional effects) ขึ้นอยู่กับว่าส่วนไหนของร่างกายได้รับการสัมผัส เราจะรู้สึกได้รับการกระตุ้นหรือ รู้สึกผ่อนคลาย และจากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคที่ได้รับการสัมผัสโดยพนักงานขาย จะมีแนวโน้มทาให้มีความรู้สึกทางบวก (positive feelings) และะประเมินร้านค้าและพนักงานขายในทางดีด้วย
2. องค์ประกอบของโครงสร้าง (Structural Elements) จากการศึกษาวิจัยทาให้ได้ข้อสรุปหลาย ประการเกี่ยวกับองค์ประกอบ ของโครงสร้างที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับการโฆษณาในสิ่งพิมพ์ (print adverising) ที่สาคัญมีดังนี้
 ขนาดของโฆษณายิ่งใหญ่มากเท่าไร ก็ยิ่งได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นมากเท่านั้น
 ตาแหน่งใน 10 หน้าแรกของนิตยสาร หรือในครึ่งส่วนบนของหน้าจะได้รับความสนใจมากกว่า
 การใช้วิธีเปรียบเทียบความแตกต่าง (contrast) เช่น ภาพของตัวผลิตภัณฑ์บนพื้นสีขาวจะเรียกร้องความสนใจได้ดี
 การใช้ความแปลกใหม่ (novelty) เป็นวิธีเรียกร้องความสนใจที่สาคัญอีกอย่างหนึ่ง Perception (3) – การรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค

5. หน้า 5
มีลักษณะสาคัญ 2 ประการที่ควรนามาพิจารณาเกี่ยวกับการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค ได้แก่ ความสามารถในการจาแนกความ แตกต่างระหว่างสิ่งเร้า และความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้า 1. ความสามารถในการจาแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า (Stimulus discrimination) ปัญหาเบื้องต้นที่มีความสาคัญประการหนึ่ง ที่เกี่ยวกับผลที่เกิดขึ้นจากสิ่งเร้าทางการตลาดต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ก็คือว่า ผู้บริโภคสามารถจาแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้าต่างๆ ได้หรือไม่ หรือหากจพิจารณา ทางด้านการตลาด คาถามก็คือผู้บริโภค รับรู้ความแตกต่างระหว่าง ตรา รส ความรู้สึก ราคา และลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ได้มากน้อยเพียงไร โดยหลักการแล้ว ความสามารถในการจาแนกความแตกต่างเกิดจากการเรียนรู้ กล่าวคือบุคคลผู้ใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่ง บ่อยๆ จะมีความสามารถสังเกตเห็นความแตกต่างในลักษณะของผลิตภัณฑ์ ในส่วนเล็กหรือรายละเอียดระหว่างตราได้ แต่ อย่างไรก็ตามในหลายกรณี ความสามารถของผู้บริโภคที่ จะจาแนกความแตกต่าที่เกี่ยวกับความรู้สึกบางอย่างก็ค่อนข้างน้อยมาก เช่น รสและความรู้สึก เป็นต้น และพยายามสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า (Brand Image) เพื่อแสดงให้เห็นว่า ผลิตภัณฑ์ตราหนึ่ง ดีกว่าผลิตภัณฑ์อีกตราหนึ่งอย่างไร เพราะการใช้ลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์อย่างเดียว ผู้บริโภคไม่สามารถแยกความ แตกต่างในตราสินค้าได้ อย่างไรก็ตามในการทาโฆษณาเพื่อให้เกิดผลสาเร็จ นักการตลาดจาเป็นจะต้องรู้ขีดความสามารถในการรับรู้ของผู้บริโภคเป็น อย่างดี รวมทั้งรู้ข้อจากัดบางอย่างอีกด้วย จึงขอนามากล่าวเพิ่มเติมดังนี้
 ระดับการจาแนกความรู้สึกรับรู้ (Thershold Levels) ความสามารถของผู้บริโภคที่จะติดตามความแตกต่างของ แสง เสียง กลิ่น หรือสิ่งเร้าอื่นๆ จะแตกต่างกันตามระดับความสามารถ ในการรับรู้ของแต่ละคนซึ่งไม่เหมือนกัน ผู้บริโภคบางคนมีความไวต่อการรับรู้ในสิ่งเร้าเหล่านี้ได้ดีกว่าคนอื่นๆ มาก ตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับรสชาติ สามารถระบุรสชาติของไวน์ ซึ่งแตกต่างกันตามจานวนปีที่หมักบ่มได้ ซึ่งคนธรรมดาโดยทั่วไปไม่ สามารถแยกแยะได้ และด้วยเหตุที่ระดับความสามารถในการจาแนกความรู้สึกรับรู้ (sensory discrimination) มีไม่เท่ากันดังกล่าว ดังนั้นการกาหนดระดับรสชาติของกาแฟ บุหรี่ หรือเครื่องดื่มต่างๆ เช่น สุราและเบียร์ จาเป็นต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้กาหนด ระดับมาตรฐานของรสชาติ เพื่อให้สอดคล้องตามความต้องการของผู้บริโภคส่วนใหญ่มากที่สุด
 ความแตกต่างที่เพียงสามารถสังเกตเห็นได้ (Just noticeable difference: j.n.d.) หลักเบื้องต้นของการพิจารณาระดับการรับรู้ต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภค อาศัยความแตกต่างที่มีต่อการรับรู้สิ่งเร้า 2 อย่างมา เปรียบเทียบกัน คือระดับต่าสุดที่สามารถรับรู้ได้ (absolute threshold) กับระดับสูงสุดที่สามารถรับรู้ ได้ (terminal threshold) ส่วนจุดที่อยู่ตรงกลางเรียกว่า ระดับความแตกต่างที่รับรู้ได้(differential threshold) หรือมักจะเรียก กันทั่วไปว่าความแตกต่างที่เพียงสามารถสังเกตเห็นได้ (่่j.n.d.) นั่นเอง ขอยกตัวอย่างเพื่อความเข้าใจ เช่น สมมุติเราขับรถยนต์บนซุปเปอร์ไฮเวย์ และมีแผ่นป้ายโฆษณาอยู่ในระยะไกล ระดับต่าสุดที่

6. หน้า 6
สามารถรับรู้ได้ก็คือ จุดที่เราเห็นแผ่นป้ายโฆษณาเป็นครั้งแรกนั่นเองก่อนหน้านั้น (เมื่ออยู่ห่างออกไปไกลมาก) จะเป็นจุดที่ต่า กว่าระดับการรับรู้ที่ประสาท สัมผัสจะรับรู้ได้ จะเห็นได้ชัดว่าในการเสนอสิ่งเร้าทางการตลาด เพื่อให้เกิดการรับรู้สังเกตเห็นได้ ง่าย จาเป็นจะต้องให้มีความเข้มข้น (intensity) เพียงพอ หรือเหนือระดับการรับรู้ขั้นต่าสุด ดังนั้น หากนักการตลาดจัดทาโฆษณา ด้วยรูปภาพหรือตัวหนังสือเล็กจนเกินไป หรือระดับเสียงต่าจนเกินไป ประสาทสัมผัสการรับรู้ (sensory receptors ) ของ ผู้บริโภคก็จะไม่ได้รับการกระตุ้น และสิ่งเร้านั้นก็จะไม่ได้รับการรับรู้ด้วย ส่วนในแง่ของการนาความรู้ในเรื่องความแตกต่างของระดับการรับรู้ไปใช้ประโยชน์ ขอยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราไปให้หมอตรวจ สายตาเพื่อประกอบแว่น จักษุแพทย์จะใช้วิธีให้เราอ่านชุดของตัวอักษร โดยใช้ แว่นที่มีขนาดเลนส์ต่างกัน และตั้งคาถามเพื่อให้ เราตอบว่าเห็นตัวอักษรชัดขึ้นหรือคงเดิม ถ้าหากเราสามารถบอกความแตกต่างระหว่างความสามารถของการมองเห็นทั้ง 2 เลนส์ เลนส์ที่เหมาะสมก็จะอยู่ในระหว่าง 2 ระดับของเลนส์นั้น ส่วนขนาดเลนส์อื่นๆ ที่อยู่นอกเหนือระดับดังกล่าวก็จะได้คัดออกไป ในทางการตลาด สมมุติมีผงซักฟอกยี่ห้อใหม่นาออกสู่ตลาดโดยปิดราคาบนฉลากราคาถูกกว่าตราผงซักฟอกที่ใช้อยู่ตามปกติ 1 บาท ผู้บริโภคอาจจะไม่สังเกตเห็นความแตกต่าง แต่ถ้าหากผงซักฟอกยี่ห้อใหม่นั้นราคาถูกกว่า 5 บาท ผู้บริโภคอาจสังเกตเห็น ความแตกต่าง ดังนั้น 5 บาท คือ ส่วนต่างที่ของการรับรู้ หรือความแตกต่างที่น้อยที่สุดที่สามารถสังเกตเห็น ได้ หรือ “j.n.d.” ของผู้บริโภครายนี้ บางครั้งนักการตลาดพยายามที่จะหาทางเพื่อเปลี่ยนแปลงสิ่งเร้าทางการตลาด เพื่อไม่ไห้ผู้บริโภคสังเกตเห็นได้ เช่น การลดขนาด ของบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง หรือการเพิ่มราคาให้สูงขึ้น เป็นต้น อย่างไรก็ตามบางครั้งในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด นักการ ตลาดก็จะพัฒนาลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product characteristics) และข่าวสารการโฆษณา (Advertising messages) ให้สามารถ สังเกตเห็นได้ง่าย เช่น การจัดทากาหนดขนาด รสชาติ สี องค์ประกอบ และอื่นๆ ให้มี ลักษณะแตกต่างออกไป
 กฎของเวเบอร์ (Weber’s law) เนื่องจากผู้บริโภคส่วนมากไม่สามารถสังเกตเห็นความแตกต่าง ในการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในราคาผลิตภัณฑ์ ขนาดบรรจุภัณฑ์ หรือลักษณะทางกายภาพอย่างอื่นๆ ดังกล่าวมาแล้ว ปัญหาจึงเกิดขึ้นว่า นักการตลาดจะกาหนดขนาดของการเปลี่ยน (degree of change) เท่าใดจึงจะไม่ทาให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นได้ นักจิตสรีรวิทยา (Psychophysiologist) ชาวเยอรมันชื่อว่า เอร์นสท์ เว เบอร์ (Ernst Weber) ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างจิตกับปรากฏการณ์ทางร่างกาย และได้ตั้งเป็นกฎขึ้นมากว่า 100 ปีมาแล้ว เรียกว่า “กฎของเวเบอร์” ทาให้สามารถให้คาตอบต่อคาถามดังกล่าวนี้ได้ กฎของเวเบอร์ กล่าวไว้ว่า “ยิ่งเพิ่มสิ่งกระตุ้นที่มีอยู่เดิม (Initial stimulus) มากขึ้นเท่าใด การเปลี่ยนแปลงเพื่อให้สิ่งกระตุ้นนั้น สามารถสังเกตเห็นความแตกต่างได้ ก็ยิ่งมากขึ้นด้วยเท่านั้น”

7. หน้า 7
นักการตลาดได้นาแนวความคิดส่วนแตกต่างในระดับน้อยที่สุดของการรับรู้ (differential threshold) ไปประยุกต์ในทาง การตลาดที่สาคัญหลายอย่าง สิ่งแรกก็คือนักการตลาดไม่ต้องการให้ ผู้บริโภคสังเกตเห็นความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า 2 อย่าง ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจไม่ต้องการให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นขนาดของผลิตภัณฑ์ที่ลดลง หรือราคาที่เพิ่มสูงขึ้น ตัวอย่างใน ประเทศสหรัฐอเมริกา ในต้นทศวรรษ 1980 ขนาดของลูกกวาดที่ขายโดยใช้เครื่องจักรอัตโนมัติ (vending machines) มีขนาดเล็ก ลงๆ เรื่อย ๆ จนกระทั่งในที่สุดลดลงเกินระดับต่าสุดของการรับรู้ ทาให้ผู้บริโภคมีความโกรธมาก จนเป็นแรงผลักดันให้บริษัท ต้องกลับไปทาขนาดของลูกกวาดให้ใหญ่ขึ้นเท่าเดิม ในสถานการณ์เช่นเดียวกัน เช่นผลิตภัณฑ์ประเภทอาหาร บางครั้งบริษัทอาจ จาเป็นต้องลดต้นทุนให้น้อยลงเพื่อเพิ่มกาไรสูงขึ้น โดยไม่ทาให้ผู้บริโภครู้ความแตกต่างเลย เป็นต้น
 การรับรู้ภายใต้จิตสานึก (Subliminal perception) การรับรู้ที่กล่าวมาแล้วข้างต้นเป็นการรับรู้ภายใต้จิตสานึกหรือรู้สึกตัว แต่อย่างไรก็ตามการรับรู้อาจเกิดขึ้นได้โดยไม่รู้สึกตัว ซึ่ง ลักษณะของการรับรู้ดังกล่าว เรียกว่า “การรับรู้ภายใต้จิตสานึก” ซึ่งเป็นการรับรู้เกิดขึ้นในระดับที่ต่ากว่าระดับ การรับรู้ภายใต้ จิตสานึก เรื่องราวของการรับรู้ภายใต้จิตสานึกเป็นเรื่องที่ได้พูดถึงกันในหมู่นักวิชาการมาช้านาน มากกว่า 30 ปี ทั้งๆ ที่ความจริงแล้ว ยัง ไม่มีการพิสูจน์ที่ยอมรับได้อย่างแน่นอน ว่ากระบวนการรับรู้แบบนี้มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือไม่ แต่อย่างไรก็ตาม จาก การทดลองในทศวรรษ 1950 ได้ให้ข้อคิดที่น่าสนใจว่า การเปิดรับต่อสิ่งเร้าของผู้บริโภคอาจเกิดขึ้นจริง โดยไม่ต้องตั้งใจรับรู้หรือ เข้าใจ นั่นคือ ผู้บริโภคไม่จาเป็นต้องเห็นข่าวสารแต่ก็รับรู้ข่าวสารได้ การทดลองที่มีกล่าวถึงกันมากที่สุดก็คือ การทดลองของวิคารี (Vicary) ในโรงภาพยนตร์แห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ปีค.ศ.1957 โดยใช้ข้อความ 2 ชิ้นฉายบนจอ คือคาว่า “กินข้าวโพดคั่ว” (Eat popcorn) กับ “ดื่มโคคาโคล่า” (Drink Coca-Cola) โดยใช้ ความเร็วที่สูงมากเพียงแต่ 1/3,000 ของวินาที (0.003 วินาที) ทุกๆ 5 วินาทีติดต่อกัน ผลปรากฏว่า ยอดขายของข้าวโพดคั่วในโรง ภาพยนตร์เพิ่มขึ้น 58 เปอร์เซ็นต์ และยอดขายของโคคาโคล่าสูงขึ้น 18 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับช่วงซึ่งไม่มีการโฆษณาเพื่อจูงใจ จิตใต้สานึก (subliminal advertising) ผลที่เกิดขึ้นจากการทดลองนี้ทาให้เกิดปัญหาในแง่ของจริยธรรม (ethical questions) อย่างรุนแรง ด้วยเหตุผลที่ว่า ผู้บริโภคถูก อิทธิพลจูงใจด้วยข่าวสารให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ โดยปราศจากการยินยอมหรือรับรู้ อย่างไรก็ตามบางท่านแย้งว่า พฤติกรรมที่ เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ไม่ใช่เกิดจากอิทธิพลจากการรับรู้ของจิตใต้สานึก เพราะผู้บริโภคมองเห็นสิ่งกระตุ้นได้ สิ่งใดก็ตามที่สามารถ เห็นหรือได้ยินได้ก็ไม่ใช่เกิดจากจิตใต้สานึก เพราะการรับรู้สิ่งเร้าเกิดขึ้นเหนือระดับของการรับรู้ที่มีสติ ซึ่งเรื่องนี้ก็ยังเป็นที่

8. หน้า 8
ถกเถียงกันอยู่ การนามากล่าวในที่นี้เพื่อประโยชน์ในแง่การศึกษาเท่านั้น
 ระดับของการปรับตัว (Adaptation level) ระดับของการปรับตัว หมายถึง ระดับซึ่งผู้บริโภคจะไม่ให้ความสนใจอีกต่อไปกับสิ่งเร้าที่ซ้าซากและจาเจ ตัวอย่างเช่น เมื่อบุคคล หนึ่งเดินเข้าไปใน ห้องปรับอากาศ ห้องครัว ที่อบอวลไปด้วยกลิ่นหอมต่างๆ หรืองานปาร์ตี้ที่มีเสียงดัง ในช่วงแรกเท่านั้นที่บุคคล นั้นจะให้ความสนใจรับรู้ต่อสิ่งเร้าใหม่เหล่านั้นว่ามีความแตกต่าง แต่เมื่อเวลาผ่านล่วงเลยไประยะหนึ่ง บุคคลคนนั้นก็จะสามารถ ปรับตัวคุ้นเคยเข้าสู่สภาวะปกติ และจะไม่รู้สึกแตกต่างอย่างใดอีกต่อไป ในทานองเดียวกัน โฆษณาที่ออกอากาศบ่อยๆ ความถี่สูง ซ้าซาก จาเจ ก็จะสร้างความเบื่อหน่าย และความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ผู้บริโภคจะลดความสนใจลงเรื่อยๆ จนใน ที่สุดจะไม่สนใจต่อโฆษณานั้นเลย ผู้บริโภคมีระดับของการปรับตัวที่แตกต่างกัน บางคนปรับตัวได้เร็ว บางคนปรับตัวได้ช้าแตกต่างกัน บางคนเลิกสนใจต่อสิ่งเร้า อย่างรวดเร็ว แต่บางคนกลับให้ความสนใจมากขึ้น และเก็บรายละเอียดทุกอย่างในข้อมูลข่าวสาร แม้ว่าจะเป็นการรับรู้ที่ซ้าซากก็ ตาม อย่างไรก็ตาม เนื่องจากจุดมุ่งหมายของผู้โฆษณาต้องการที่จะได้รับความสนใจ และมีจุดเด่นเป็นเอกลักษณ์ กลยุทธ์การ รณรงค์โฆษณาเพื่อลดความจาเจ จึงควรสร้างโฆษณาที่มีความแปลกใหม่มีอารมณ์ขัน และแตกต่างจากคู่แข่งขัน และที่สาคัญก็คือ จะต้องสอดคล้องตามความต้องการ และผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นสาคัญ
2. ความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้า (Stimulus generalization) ผู้บริโภคไม่เพียงแต่พัฒนาความสามารถในการจาแนกระ ว่างสิ่งเร้า แต่ผู้บริโภคยังมีความสามารถในการขยายวงของสิ่งเร้าที่มีลักษณะคล้ายกันอีกด้วย กระบวนการขยายวงของสิ่งเร้า เกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคเผชิญกับสิ่งเร้าที่เข้า มากระทบ 2 อย่าง ซึ่งมีลักษณะคล้ายคลึงกัน (หรืออยู่ ชิดติดกัน) ดังนั้น เมื่อผู้บริโภคได้ แสดงพฤติกรรมตอบสนองต่อสิ่งเร้าอย่างหนึ่งแล้ว และได้รับความพอใจ ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะนาผลที่เกิดขึ้นไปใช้กับสิ่งเร้า อีกอย่างหนึ่งด้วย ในการจาแนกความแตกต่างระหว่างสิ่งเร้า (Discrimination) ผู้บริโภคจะพิจารณาตัดสินใจเลือกตรา และประเมินความแตกต่าง ผลดีผลเสียระหว่างตราต่างๆ เปรียบเทียบกัน แต่ในการขยายวงของสิ่งเร้า (generalization) ผู้บริโภคจะทากระบวนการประเมิน ให้ง่ายเข้า เพราะไม่ต้องประเมินแต่ละตราแยกกัน ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand loyalty) เกิดจากกระบวนการขยายวงของสิ่ง เร้านั้นเอง นั่นคือผู้บริโภคยอมรับในสมมติฐานที่ว่า จากประสบการณ์ที่ผ่านมากับตรานั้น ได้รับผลดีเป็นที่พอใจ ดังนั้นการซื้อใน ครั้งต่อไปจึงเกิดขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาประเมินเพื่อตัดสินใจทุกครั้งที่มีการซื้อ
Perception (4) - กระบวนการรับรู้
ในตอนต้นได้กล่าวมาแล้วถึงลักษณะของสิ่งเร้าและปัจจัยต่างๆ ที่มีผลกระทบต่อการรับรู้สิ่งเร้าของผู้บริโภค ในตอนนี้จะได้ กล่าวถึงกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภคว่ามีขั้นตอนอย่างไร ขั้นตอนต่างๆ ของการรับรู้ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน คือ

9. หน้า 9
1. การเลือกรับรู้
2. การจัดองค์ประกอบการรับรู้
3. การแปลความหมาย
1. การเลือกรับรู้ (Perceptual selection) เมื่อผู้บริโภคเปิดรับต่อสิ่งเร้าทางการตลาด และตั้งใจรับต่อสิ่งเร้าที่เข้ามากระทบแล้ว ผู้บริโภคจะเลือกสรร เฉพาะสิ่งเร้าที่ตรงกับ ความต้องการ และทัศนคติของตนเท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อรถยนต์จะเลือกสนใจที่โฆษณารถยนต์ และผู้บริโภคที่เกี่ยวกับแฟชั่น ก็จะให้ความสนใจที่เลือกดูโฆษณาเกี่ยวกับเสื้อผ้า เป็นต้น ในแต่ละกรณีดังกล่าว ผู้บริโภคจะเลือกเปิดรับต่อสิ่งเร้า โดยอาศัย พื้นฐานทางจิตวิทยาของตนเองเป็นหลัก และด้วยเหตุที่สิ่งเร้าทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาซึ่งมีอยู่มากมายหลายรูปแบบกระบวนการ เลือกรับรู้จึงแบ่ง ออกเป็น 3 ขั้นตอน คือ การเปิดรับ การตั้งใจรับ และการเลือกรับรู้รายละเอียด
 การเปิดรับ (Exposure) การเปิดรับเกิดขึ้นเมื่อประสาทสัมผัสของผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นจากสิ่งเร้า ทาให้เกิดความรู้สึก เช่น การได้เห็น การได้ยิน การ ได้ฟัง และการได้กลิ่น เป็นต้น การเปิดรับอาจเกิดขึ้นหรือไม่เกิดขึ้นก็ได้ ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคให้ความสนใจต่อสิ่งเร้านั้น หรือไม่ ผู้บริโภคจะเลือกเฉพาะสิ่งเร้าทีสนใจ และจะหลีกเลี่ยงไม่เผชิญกับสิ่งเร้าที่ไม่สาคัญและไม่น่าสนใจ เช่น ในขณะดู โทรทัศน์ เมื่อถึงช่วงโฆษณา (commercial surfing) ก็จะกดปุ่มรีโมท (Remote control) เพื่อเปลี่ยนช่องที่ เรียกว่า “zapping” หรือ “channel surfing” หรือถ้าเป็นการดูเทปบันทึกวีดีโอคาสเสทท์ ก็จะกดปุ่ม “fast-forward” เพื่อให้ผ่าน ช่วงโฆษณาอย่างรวดเร็ว ที่เรียกว่า “zipping” เป็นต้น ในประเทศสหรัฐอเมริกา บางครั้งผู้บริโภคจะโกรธมาก ถ้าหากเขาไม่สามารถควบคุมการเปิดรับต่อสิ่ง เร้าทางการตลาดได้ ลักษณะเช่นนี้เกิดขึ้นอย่างเช่นในโรงภาพยนตร์ ซึ่งผู้บริโภคตกอยู่ในภาวะถูกบังคับให้ต้องดูโฆษณา ผู้บริโภคบางคนจะประท้วง และขู่จะไม่ซื้อหรือ“คว่าบาตร” (Boycott) ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้น และในทานองเดียวกัน ผู้บริโภคจะรู้สึกไม่พอใจมากต่อ เทคนิคการโฆษณาแบบ “ปิดถนน” (Road blocking) คือการโฆษณาอย่างเดียวกัน ผ่านเครือข่ายโทรทัศน์หลักหลายๆ ช่องใน เวลาเดียวกัน ซึ่งไม่ว่าผู้บริโภคเปลี่ยนช่องไปดูช่องไหน ก็จะเจอกับโฆษณาในช่วงนั้น ซึ่งเป็นวิธีการแก้ปัญหา เพื่อให้ผู้บริโภคที่ ชอบเปลี่ยนช่องในช่วงโฆษณาให้เห็นโฆษณานั่นเอง
 การตั้งใจรับ (Attention) การตั้งใจรับเป็นกระบวนการซึ่งผู้บริโภคจะแบ่งปันความสนใจมาสู่สิ่งเร้าอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ อันเป็นกิจกรรมทางจิตใจ (Mental activity) เช่น เมื่อผู้บริโภคสนใจดูโฆษณาทางโทรทัศน์ ดูผลิตภัณฑ์ใหม่วางขายบนชั้นขายของ หรือดูรถยนตร์รุ่นใหม่ ในโชว์รูม เป็นต้น

10. หน้า 10
ผู้โฆษณาอาจใช้ปัจจัยโครงสร้าง (Structural factors) ต่างๆ ที่กล่าวมาแล้วข้างต้นมาใช้ประโยชน์ เพื่อเรียกร้องความสนใจ ให้หัน มาสนใจมากขึ้น เช่น การทาชิ้นโฆษณาให้มีขนาดใหญ่ขึ้น การวางตาแหน่งโฆษณา การทาโฆษณาให้มีความแปลกใหม่และการ ใช้สีสัน ภาพประกอบให้สะดุดตา เป็นต้น จากการวิจัยพบว่า ตราสินค้าที่วางขายบนชั้นวางขายชั้นบน จะได้รับความสนใจ มากกว่าตราสินค้าที่วางขายชั้นล่าง 35 เปอร์เซ็นต์ นอกจากนั้นผู้โฆษณาอาจใช้ปัจจัยที่เกี่ยวกับการให้ความรู้สึกต่างๆ (sensory factors) เช่น การใช้เสียงเพลงโฆษณา (jingle) การใช้เสียงของบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือการใช้กลิ่นหอม เป็นต้น
 การเลือกรับรู้ (Selective perception) ผู้บริโภคจะเลือกรับรู้สิ่งเร้าทางการตลาดที่มากระทบ จะไม่รับรู้ทุกอย่างเนื่องจาก ผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการ ทัศนคติ ประสบการณ์ และคุณลักษณะส่วนบุคคลต่างๆ ไม่เหมือนกัน การเลือกรับรู้ หมายความว่า ผู้บริโภค 2 คน อาจรับรู้โฆษณาบรรจุ ภัณฑ์ หรือผลิตภัณฑ์แตกต่างกัน คนหนึ่งอาจเชื่อตามที่กล่าวอ้างว่า ผงซักฟอกยี่ห้อ A ซักเสื้อผ้าได้ขาวสะอาดกว่ายี่ห้ออื่นๆ แต่ อีกคน หนึ่งอาจพิจารณาคากล่าวอ้างนั้นว่าไม่เป็นความจริง เขาอาจเชื่อว่าผงซักฟอกทุกยี่ห้อซักเสื้อผ้าได้ขาวสะอาดเหมือนกัน เป็นต้น การเลือกรับรู้ของผู้บริโภค เกิดขึ้นในทุกขั้นตอนในกระบวนการรับรู้ นั่นคือ การเลือกเปิดรับ (selective exposure) เกิดขึ้นเพราะ ความเชื่อของบุคคลเป็นตัวชักจูง ให้บุคคลเลือกสิ่งที่จะฟังหรือสิ่งที่จะอ่าน การเลือกจัดองค์ประกอบ (selective organization) เกิดขึ้น เพราะบุคคลจัดข้อมูลสอดคล้องตามความเชื่อของเขา รวมทั้งการเลือกแปลความหมาย (selective interpretation) เกิดขึ้น เพื่อว่าสิ่งที่รับรู้มานั้นจะได้สอดคล้องกับความเชื่อและทัศนคติจองตนที่มีอยู่เดิม ผู้บริโภคจะทาการเลือกรับรู้ไปใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ทั้งการซื้อสินค้าที่ต้องใช้ความพยายามในการซื้อสูง ราคาแพง และ การซื้อสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อต่า ราคาถูก (high and low involvement purchase) ในกรณีที่เป็นการซื้อที่มีราคาแพง และมีความสาคัญสูง ผู้บริโภคจากเลือกข้อมูลข่าวสาร เพื่อ (1) ช่วยประเมินตราสินค้า เพื่อว่าจะได้สอดคล้องตามความต้องการ ของเขา และ (2) สอดคล้องตามความเชื่อและทัศนคติที่มีอยู่เดิม ส่วนในกรณีที่เป็นการซื้อสินค้าราคาถูก และไม่มีความสาคัญมาก นัก ผู้บริโภคจะกลั่นกรองข้อมูลต่างๆ ออกมากที่สุด เพื่อช่วยให้การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นและไม่เสียเวลา
2. การจัดองค์ประกอบการรับรู้ (Perceptual Organization) การจัดองค์ประกอบการรับรู้ หมายถึง การที่ผู้บริโภคจัดข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เข้าด้วยกันให้เป็นระเบียบ เพื่อให้มีความหมายที่ เข้าใจได้มากขึ้น และเพื่อให้สามารถแสดงพฤติกรรมตอบสนองได้ถูกต้อง หลักพื้นฐานของการจัดองค์ประกอบการรับรู้ คือ “การรวมกลุ่ม” (integration) ซึ่งหมายความว่า ผู้บริโภครับรู้สิ่งเร้าในลักษณะ เป็นภาพรวม (an organized whole) ไม่ได้มองสิ่งเร้าแต่ละส่วนที่แยกกัน การมองเป็นภาพรวมจะช่วยให้การประมวลข้อมูลเพื่อให้

11. หน้า 11
เข้าใจความหมายได้ง่ายเข้า ซึ่งสอดคล้องตามหลัก จิตวิทยาของเกสตัลท์ (Gestale psychology) ที่กล่าวไว้ว่า "ส่วนรวมมี ความสาคัญมากกว่าส่วนย่อยรวมกัน" (The whole is greater than the sum of the parts) คาว่า “Gestalt” เป็นภาษาเยอรมัน ซึ่งหมายถึงองค์ประกอบที่รวมกันทั้งหมด หรือรูปแบบรวม (Total configuration or whole pattern) ทฤษฎีของเกสตัลท์ที่เกี่ยวกับการรวมกลุ่มเพื่อการรับรู้ที่สาคัญ ได้แก่ หลักการเติมส่วนที่ขาดให้สมบูรณ์ หลักการจัดกลุ่ม และหลักองค์ประกอบรอบข้าง รายละเอียดมีดังนี้
 หลักการเติมส่วนขาดให้สมบูรณ์ (Principle of closure) หมายถึง ผู้บริโภคมีแนวโน้มรับรู้ภาพที่ไม่สมบูรณ์ให้เป็นภาพที่สมบูรณ์ เช่น การเติมคาในช่องว่างโดยอาศัยความรู้และ ประสบการณ์มาก่อน ด้วยเหตุผลดังกล่าวจึงอธิบายได้ว่า ทาไม่เราจึงสามารถอ่านข่าวสารต่างๆ ที่ไม่สมบูรณ์เข้าใจได้ทั้งๆ ที่ขาด ตัวอักษรหลายคา นักการตลาดสามารถนาหลักข้อนี้ไปประยุกต์ให้ในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อช่วยกระตุ้นให้ ผู้บริโภคสนใจข่าวสารมากยิ่งขึ้น
 หลักการจัดกลุ่ม (Principle of grouping) ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรับรู้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เป็นชุดหรือเป็นกลุ่ม มากกว่าที่จะรับรู้เป็นหน่วยย่อยๆ ที่แยกกันอยู่ การรวม ข้อมูลเข้าด้วยกันหรือเป็นกลุ่ม (Chunking or Grouping information) จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถประเมินผลิตภัณฑ์ตราหนึ่ง เปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์อีกตราหนึ่งได้ หลักจิตวิทยาของเกสตัลท์ที่เกี่ยวกับการจัดกลุ่มที่สาคัญได้แก่ ความใกล้ชิด ความ คล้ายคลึง และความต่อเนื่อง
 หลักองค์ประกอบรอบข้าง (Principle of context) ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรับรู้วัตถุตามลักษณะขององค์ประกอบรอบข้างที่วัตถุนั้นแสดงให้เห็น การจัดวางชิ้นโฆษณาในสื่อที่มี ลักษณะเด่นด้อยกว่ากัน จะมีอิทธิพลต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ต่างกันด้วย จากการศึกษาพบว่า ชิ้นโฆษณาอย่างเดียวกันลงในโฆษณา นิตยสารที่มีชื่อเสียงกว่า จะได้รับความเชื่อถือมากกว่าลงในนิตยสารที่มีชื่อเสียงด้อยกว่า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบรอบข้าง ของสื่อ (media context) มีอิทธิพลต่อการรับรู้โฆษณาโดยตรง
3. การแปลความหมายการรับรู้ (Perceptual Interpretation) สาหรับหลักที่สาคัญที่สุดขององค์ประกอบรอบข้าง คือ “หลักภาพหลักกับพื้นภาพ” (figure ground principle) นักจิตวิทยา เกสตัลท์ กล่าวว่า ในการจัดสิ่งเร้าให้เป็นภาพรวม บุคคลจะแยกความแตกต่างของส่วนที่เด่นมากกว่าเป็นภาพหลัก ซึ่งเป็นภาพ ปรากฏอยู่ส่วนหน้า (foreground) ส่วนสิ่งเร้าที่มีส่วนเด่นน้อยกว่าเป็นภาพพื้น ซึ่งปรากฏอยู่ส่วนหลัง การแปลความหมาย หมายถึง การะบวนการที่ผู้บริโภคทาความเข้าใจว่าสิ่งเร้าที่รับเข้ามาคืออะไร ในการแปลความหมายนั้น

12. หน้า 12
ผู้บริโภคจะอาศัยข้อมูลความรู้และประสบการณ์ที่เก็บสะสมไว้ในอดีต ที่เกี่ยวที่เกี่ยวข้องในหน่วยเก็บความทรงจามาใช้ เพื่อแปล ความหมายออกมาว่าสิ่งที่รับรู้เข้ามานั้น“ควรจะเป็นอะไร” ความโน้มเอียง หรือความมีอคติส่วนบุคคลก็มีส่วนทาให้ผู้บริโภค แปลความหมายผิดเพี้ยนไป ไม่ตรงตามเจตนาของผู้ส่งข่าวสารก็อาจเป็นได้ ซึ่งสร้างความปวดหัวให้กับนักการตลาดอย่างมาก เพราะบ่อยครั้งตามที่กล่าวมาแล้ว ผู้บริโภค 2 คนจะแปลความหมายสิ่งเร้าเดียวกันแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงและยิ่งไปกว่านั้น ใน การดาเนินงานการตลาด (ข้ามชาติ) ต่างวัฒนธรรม (cross-cultural marketing) จะต้องคานึงความแตกต่างของการรับรู้และความ เชื่อของแต่ละชาติ แต่ละวัฒนธรรมให้มาก ตัวอย่างเช่นสี จะมีความหมายแตกต่างกันแต่ละชาติ ดอกไม้สีเหลือง เป็นเครื่องหมาย ของความตายในประเทศเม็กซิโก แต่หมายถึง ความไม่ซื่อสัตย์ (คู่สมรสที่นอกใจ) ในประเทศฝรั่งเศส เป็นต้น อย่างไรก็ตามโดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคมีวิธีการ 2 วิธี ที่จะช่วยให้การแปลความหมายการรับรู้กระทาได้รวด เร็วและมี ประสิทธิภาพมากขึ้น คือ การแยกประเภทการรับรู้ กับการแปลความหมายการรับรู้โดยการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ รายละเอียดมี ดังนี้
 การแยกประเภทการรับรู้ (Perceptual categorization) เป็นการจัดจาแนกข้อมูลเข้าหมวดหมู่อย่างมีเหตุผล เพื่อให้ผู้บริโภคนามาใช้กลั่นกรองข้องความที่เคยผ่านการรับรู้มาแล้วได้ รวดเร็วยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น เมื่อมีการโฆษณาผลซักฟอกยี่ห้อใหม่ ผู้บริโภคอาจจะคิดในใจว่า “อ๋อ…ฉันรู้แล้วว่าเขาจะพูดอะไร ดังนั้นฉันไม่จาเป็นต้องให้ความสนใจมากนักก็ได้” นอกจากนั้นการจัดประเภทข้อมูล ยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถจัดข้อมูลใหม่ เพิ่มขึ้นอีกด้วย
 การแปลความหมายการรับรู้โดยการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ (Perceptual inferences) เป็นการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเร้า 2 อย่าง อันเกิดจากประสบการณ์และการเรียนรู้ที่ผ่านมา โดยไม่ต้องประเมินใหม่ โดย อาศัยความเชื่อหรือประสบการณ์เดิมมาเป็นเกณฑ์ตัดสินเพื่อลงความเห็น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภค อาจโยงความสัมพันธ์ระหว่าง ราคาแพงกับคุณภาพ หรือระหว่างฟองสีน้าเงินของผงซักฟอกกับพลังการทาความสะอาด เป็นต้น การนาความคิดเห็นที่มีต่อสิ่งเร้าสิ่งหนึ่ง นาไปใช้เพื่อลงความเห็นอีกสิ่งหนึ่งนั้น ผู้บริโภคได้พัฒนาขึ้นมาใช้เพื่อนามาเป็นเกณฑ์ พิจารณาแปลความหมายเกี่ยวกับตราสินค้า ราคา ร้านค้า และบริษัทผู้บริโภคมีพร้อมที่จะเรียกนามาใช้ได้เสมอจากหน่วยความจา เช่น ผู้บริโภคจะแสดงความสัมพันธ์นาฬิกาโรเล็กซ์กับคุณภาพ เป็นต้น ลักษณะการลงความเห็นเพื่อแปลความหมายเหล่านี้ เกิด จากการติดต่อสื่อสารแบบปากต่อปาก (word-of-mouth communications) ระหว่างเพื่อนและโฆษณาของนาฬิกายี่ห้อนี้ จึงเป็น ความเชื่อและเก็บไว้ในความทรงจา
การศึกษาทาความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการรับรู้ของผู้บริโภค ดังกล่าวมาแล้วข้างต้นนี้ นับว่ามีประโยชน์อย่างมากต่อนักการ ตลาด โดยเฉพาะผู้ทาการสื่อสารการตลาด จะเห็นได้ชัดว่าโฆษณาหรือสิ่งเร้าทางการตลาดอื่นๆ ที่นักการตลาดจัดทาขึ้นกว่าจะถึง

13. หน้า 13
ขึ้นตอนการรับรู้ จนกระทั่งจดจาโฆษณาสารต่างๆ ได้นั้น ผู้บริโภคมีกระบวนการกลั่นกรองข่าวสารเป็นขั้นๆ หากโฆษณาสารไม่ มีอะไรเป็นจุดเด่นสะดุดตา ผู้บริโภคก็อาจจะไม่สนใจรับรู้ อาจเพียงแต่ผ่านสายตาเท่านั้น ดังนั้นผู้ทาโฆษณาจึงต้องใช้ความ พยายามสร้างสิ่งเร้าให้ดึงดูดใจ ให้ผู้บริโภคเลือกเปิดรับจูงใจให้เกิดการสังเกต นาไปสู่การรับรู้และแสดงพฤติกรรมตอบสนอง ตามที่ต้องการในที่สุด