Programm - 24. Österreichischer Fundraising Kongress
Perfect Minute Advertising für Olympia 2014.
1. Perfect Minute Advertising.
Jung von Matt/sports präsentiert den Sotschi 2014 Kommunikations-Case
für den Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB).
Hamburg, 07. März 2014
2. Vorwort:
Die perfekte Minute braucht die perfekte Vorbereitung.
Die folgende Kampagne wurde im November 2013 konzipiert.
In diesem Rahmen wurden Schlüssel-Parameter wie (a) Kreativ-und
(b) Mediastrategie, sowie (c) der Look der Kampagne definiert.
Auch die wichtige Infrastruktur in Hinblick auf (d) Bild-, (e) Verbands-,
(f ) Sponsoring- und (g) Sportlerrechte, wurde in dieser Phase etabliert und realisiert.
All diese Kriterien waren essentiell, um während der Winterspiele die schnellste
Sportkampagne der Geschichte zu gewährleisten.
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4. Die Situation:
Die Deutschen interessieren sich nicht für die Winterspiele.
Das Interesse der Deutschen an den Olympischen Winterspielen für Sotschi ist
gegenüber Vancouver 2010 von 51 Prozent auf 43 Prozent gesunken (Repucom, 2014).
Eine Entwicklung, die gegensätzlich zum globalen Trend verläuft mit gefährlichen
Folgen für den Deutschen Sport, seine Vermarktung und seine Finanzierung (ZEIT,
2014).
Dazu kommt: Auf medialen Rückenwind können wir nicht bauen.
Harsche Kritik am Austragungsort, eine gescheiterte Bewerbung für München und
bescheidene Mannschaftserfolge wollen nicht für Stimmung sorgen. Schlechte
Vorzeichen unter denen vor allem unsere Olympioniken leiden müssen.
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5. Das Problem:
Der Stellenwert von Sport gerät damit in ernste Gefahr.
Trotz oder gerade wegen der Kritik, muss der Stellenwert von Spitzensport deutlich
gemacht werden. Er ist das Zugpferd für den Breitensport und vermittelt nicht nur die
gesellschaftliche Bedeutung von Bewegung und Gesundheit, sondern auch wichtige
Werte wie Zielstrebigkeit, Teamgeist und Integration (EBS/DSHS, 2012)
Denn neben all den Diskussionen darf nicht vergessen werden:
Sport ist und bleibt wichtiges Kulturgut!
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6. Unsere Herausforderung:
Deutschland für Olympia und unsere Mannschaft begeistern!
Wir wollen unserem Sport und vor allem unseren Sportlern, die Anerkennung geben,
die sie verdienen. Eine optimistische Kampagne, die unsere Athleten ermutigt und
Deutschland für sie begeistert. Und das alles ohne den Einsatz von klassischem
Media-Budget!
Kurz: Ruhm und Ehre für unsere Athleten!
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7. Unser Plan, um das Feuer zu entfachen:
Erfolgskommunikation für Erfolgsmeldungen.
8. Unser Ansatz:
Jeder liebt Erfolgsmeldungen – vor allem für das eigene Land!
Wir geben unserer Kommunikation die positivste Facette, die der Sport zu bieten hat:
Denn egal ob zu WM, EM oder Olympia. Egal ob Athlet, Verein, Verband oder Fan.
Jeder liebt Erfolge und die feiert man am liebsten gemeinsam!
Diese Kraft des Kollektivs, die eine ganze Nation beflügeln können, wollen wir mit
dem Haschtag #WirFuerD (Wir für Deutschland) nutzen.
Die Mechanik: Wir nutzen individuelle Gratulationsanzeigen, um es zum Leben zu erwecken.
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9. Die Kreativ-Idee:
Die schnellsten Anzeigen der Welt, digital & auf die Sekunde getimed!
Wir nutzen das gesellschaftliche Momentum in sozialen Netzwerken und posten die
Gratulationsanzeigen direkt nach Überquerung der Ziellinie.
Via Cloud beziehen wir die Pressebilder direkt vor Ort und versehen diese in Echtzeit mit
individuellen und emotionalen Headlines in einem einzigartigen Look.
Über die Facebook Seite der Olympiamannschaft
Der Effekt: Perfect Minute Advertising at its best!
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10. Die Media-Strategie:
Wir setzen auf Owned Media und seine ganze Klaviatur!
Fokus stehen vor allem die sozialen Netzwerke der deutschen Olympiamannschaft,
der einzelnen Athleten und Verbänden.
Hier können wir die bereits vorhandene Fan-Basis nutzen und durch gezielte
Wechselwirkungen stärker kapitalisieren!
Der Vorteil: Schnell, flexibel, reichweitenstark und quasi umsonst!
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26. Mehr Effizienz:
Mit minimalem Werbe-Budget zur maximalen Reichweite!
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100
4250
Reichweite / Euro
(FB-Durchschnitt)
Reichweite / Euro
(DOSB-Kampagne)
Index
5,00
0,04
Facebook-TKP
(Durchschnitt)
42,5x Unser TKP
effektiver 125x
günstiger
27. Mehr Quote:
Die Spiele in Sotschi erreichen neue Bestmarken bei ARD und ZDF.
Laut „Repucom“ lagen die Erwartungswerte
für die olympischen Spiele in Sotschi bei
43% und wurden somit um 30% übertroffen.
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61,60%
68,60%
73,00%
Turin 2006 Vancouver 2010 Sotschi 2014
TV-Quoten
Quelle: ARD/ZDF, Repucom
28. Ein Hashtag, der nicht nur beflügelt,
und eine Kampagne über
die ganz Deutschland spricht!
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Trotz der negativen Berichterstattung und
der düsteren Prognose, konnten wir Deutschland
für unsere Athleten begeistern!
32. Fazit:
Erfolgskommunikation für Erfolgskommunikation.
Wir erreichen mehrere Millionen Kontakte und Likes, hundert Tausende Kommentare
und das alles für 4.000 EUR.
Damit zeigt der Case, dass optimierte Prozesse, weise Vorausschau und kreativ-schnelles
Handeln nicht nur zu erfolgreicher – sondern auch effizienter
Kommunikation führt.
Mit unserem Ansatz des Perfect-Minute-Advertising haben wir sowohl die (1) Form,
(2) den Inhalt und die (3) Verbreitung von Sportkommunikation revolutioniert.
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