Lo storytelling al servizio della comunicazione istituzionale

marzo 2017
Lo storytelling al servizio
della comunicazione istituzionale
Slide, video, tormentoni:
diritti e doveri di chi deve parlare ai cittadini

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Lo storytelling al servizio della comunicazione istituzionale / Slide, video, tormentoni: diritti e doveri di chi deve parlare ai cittadini
chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
@doonie
dino.amenduni@proformaweb.it
Sono socio, comunicatore politico e pianificatore strategico di Proforma
Insegno comunicazione politica ed elettorale all’Università di Bari
Collaboro con La Repubblica - Bari e Valigia Blu.
Faccio parte dello staff del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia consultazione sia download) agli indirizzi
www.slideshare.net/doonie (personale)
e www.slideshare.net/proformaweb (aziendale)

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sommario
Di cosa parleremo oggi:
•dell’ingresso delle slide a Palazzo Chigi
•del ruolo delle metafore
nella comunicazione di lungo periodo
•del ruolo dei leader nella comunicazione istituzionale
•del ruolo dei video nella comunicazione istituzionale
•dell’integrazione tra comunicazione
istituzionale ed elettorale
•dell’effetto-Trump sulle regole classiche
della comunicazione politica

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Clamorosi innovatori
o emuli di Giorgio Mastrota?
Nessuno dei due
Matteo Renzi, Proforma e le slide

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Matteo Renzi introduce una novità per la
comunicazione istituzionale del Governo
nella sua prima conferenza stampa da presidente del
consiglio, il 12 marzo 2014: presenta i contenuti politici
della conferenza con l’ausilio di slide, in modalità split screen.
Qui trovate il contenuto integrale della presentazione.

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Perché questa scelta?
•Per favorire la comprensione da parte
di media e cittadini. Modalità sinestetica:
si comunica con la voce, con le immagini, con le metafore:
è il cittadino e non l’attore politico a scegliere il canale
preferito (rovesciamento dell’approccio classico alla
comunicazione istituzionale).
•Per dare sostanza al racconto di “Matteo Renzi
come innovatore”, che era già iniziato con le
Primarie 2013, in particolare col format Matteo Risponde.

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9

10
Ma fu vera innovazione? Non troppo
•L’idea dello split screen fu copiata dal discorso
sullo Stato dell’Unione di Barack Obama nel 2012.
Obama innovò portando il bilancio di fine mandato
verso una nuova dimensione istituzionale:
non solo parole ma immagini, non solo
dati elencati ma anche rappresentati.

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•L’innovazione (obbligata) riguardò lo stile narrativo,
legato ai contenuti da comunicare.
Se nel caso di Obama il lavoro arriva alla fine
di quattro anni di mandato, nel caso di Renzi si parla
del primo atto ufficiale di
comunicazione istituzionale
da Premier.
Obama ha a disposizione dati che Renzi
non aveva; Renzi deve comunicare
promesse, Obama fatti.
guarda il video sul tuo browser

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Alcune reazioni
Maurizio Crozza imita Papa Bergoglio
il quale, abituato a essere costantemente
sulle prime pagine dei giornali italiani, soffre la
concorrenza di un nuovo leader, con un
nuovo stile comunicativo.

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Alcune reazioni
Giorgio Mastrota, forse il più longevo
televenditore dell’era moderna, commenta
così le voci su una possibile similitudine
tra la performance di Renzi e le sue tecniche
di persuasione televisiva.

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In sintesi
•Le “slide di Renzi” sono l’unico modo, o il
miglior modo, di comunicare le istituzioni in
modo sinestetico? No. Il modello-Obama rappresenta
a nostro avviso l’ideale. Allo stesso tempo il modello-Obama
richiede un grande lavoro redazionale ma soprattutto dati
macro-economici così solidi da essere capaci di diventare
“voce narrante”, anche in sostituzione del politico.

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•Il parallelo tra un progetto di comunicazione
istituzionale e una televendita o un volantino
di un supermercato è da considerarsi una sconfitta?
Non per noi: se la comunicazione istituzionale si fa capire
è più probabile che risulti utile ai cittadini.
•Le slide possono esaurire tutta la comunicazione
di un’istituzione? No, vanno usate con parsimonia e sono
utili soprattutto se sono a sostegno di una coerente
strategia di storytelling (Obama comunica il buon governo,
Renzi la “velocità pop”). Se manca il contesto, le slide possono apparire
superficiali (com’è effettivamente accaduto nel corso del tempo).

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Come comunicare le istituzioni nel progredire quotidiano
Dalla velocità
alla maratona: il tentativo
di Passo dopo Passo

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Passata la sbornia dei primi mesi di governo e superate
brillantemente le elezioni europee (40.8% nel maggio
2014), la complessità dell’azione di governo comincia ad
emergere e dunque la promessa riformatrice di
Renzi va ricalibrata: non più “una riforma
al mese” come annunciato nella prima conferenza
stampa, ma l’inizio di una fase in cui è fondamentale
mostrare i risultati conseguiti durante
la quotidiana azione di governo.
Dalla velocità alla maratona: Passo dopo Passo

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Da questa analisi emerge l’idea di
Passo dopo Passo, di cui Proforma cura
naming, logo e prototipazione per conto del
Governo (mentre non abbiamo partecipato
alla gara per la gestione del sito né dal punto
di vista tecnico né redazionale).

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Alcune curiosità
•L’origine del nome: Passo dopo Passo è il titolo
di una canzone scout, e dunque è perfettamente in linea
con il profilo personale del presidente del Presidente
del Consiglio (la “folgorazione”: una puntata di Blob).
Passo dopo Passo è anche un riferimento potenzialmente
legato alla maratona, altra passione di Matteo Renzi.
•Il payoff: “Mille giorni per cambiare l’Italia” rappresenta
la volontà di portare la legislatura sino a fine mandato
(poi le cose, com’è noto, sono andate diversamente).

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•L’organizzazione dei contenuti:
erano previste due strategie di navigazione. L’utente avrebbe
dovuto cercare informazioni o per sequenza cronologica
o per approfondimento tematico. In questo modo sarebbe
stato possibile intercettare sia cittadini interessati a singole
informazioni sia cittadini che volevano misurare l’azione
di Governo nel suo complesso.

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22
Il ruolo dei leader nei video
di comunicazione istituzionale
Le Olimpiadi di Salerno

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Un rischio e un’opportunità
Rischio
I leader politici sono i mittenti della comunicazione meno
credibili in assoluto secondo il Veracity Index curato ogni
anno da Ipsos. Paradosso: il leader politico è in questo
momento storico la persona meno convincente nel chiedere
un’attivazione diretta da parte dei cittadini a suo vantaggio
(per esempio nella mobilitazione elettorale).

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Opportunità
I leader politici con ruoli di governo sono comunque
attori in alcuni casi indispensabili nelle azioni
di storytelling in quanto portavoci di una comunità
(e dunque potenziali vettori di frame, sistemi di valori,
metafore, percorsi narrativi individuali o collettivi).

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2Veracity Index 2016 | December 2016 | Version 1 |
Veracity Index 2016 – all professions overview
93%
91%
88%
81%
80%
71%
69%
68%
67%
65%
56%
52%
49%
48%
48%
46%
43%
43%
37%
33%
30%
24%
20%
15%
Nurses
Doctors
Teachers
Judges
Scientists
The Police
Clergy/priests
Hairdressers
Television news readers
The ordinary man/woman in the street
Civil Servants
Lawyers
Pollsters
Managers in the NHS
Economists
Charity chief executives
Trade union officials
Local councillors
Bankers
Business leaders
Estate agents
Journalists
Government Ministers
Politicians generally
“Now I will read you a list of different types of people. For each would you tell me if you generally trust them to tell the truth, or not?”
% trust to tell the truth
Base: 1,019 British adults aged 15+, fieldwork 14th October – 1st November 2016

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Le domande a cui rispondere prima di decidere se coinvolgere
un capo di un’istituzione in una strategia video:
•Quanta coerenza c’è tra messaggio istituzionale
e biografia individuale?
•Quanto il messaggio promosso è davvero rappresentativo
dell’istituzione rappresentata?
•Quante e quali sono le capacità performative del leader
davanti a una telecamera? (Obama è Obama anche perché è Obama)
•Quanta soggettività politica è davvero nelle mani del leader?
(Quanto il suo pensiero è percepito come autonomo e personale?)

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Quattro buone pratiche / #1
Il Giappone, nazione che ospiterà le
prossime Olimpiadi estive (Tokyo 2020)
coinvolge il premier Shinzo Abe
nel primo video istituzionale lanciato
in Rete durante la cerimonia di chiusura
delle Olimpiadi di Rio.
Attenzione: di “istituzionale” (nel senso
classico del termine) troverete molto poco.

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Barack Obama, in collaborazione
con Buzzfeed, realizza un video
di lancio del portale per registrarsi
ai servizi di assicurazione sanitaria
facendo ampio ricorso all’autoironia.

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Dopo il risultato del referendum sull’uscita
del Regno Unito dall’Europa (Brexit),
il sindaco di Londra Sadiq Khan
lancia la campagna #Londonisopen
per mostrare l’apertura della sua città
a cittadini e investimenti stranieri
(a Londra i sostenitori della permanenza
in Europa furono maggioranza
durante il referendum).

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Vincenzo De Luca, già sindaco di Salerno e attuale presidente della
Regione Campania, cura da anni un format televisivo settimanale su
un’emittente locale nella quale, in una modalità sostanzialmente paragonabile
a un “microfono aperto”, detta l’agenda sui
principali argomenti di attualità legati al suo
territorio. In alcuni casi gli estratti provenienti
da Lira Tv (la rete locale che ospita questo
format) sono diventati vere e proprie
perle cult della comunicazione istituzionale
italiana (Crozza ringrazia).

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Perché questi video funzionano?
•Perché il punto di contatto ideale tra la volontà di
promuovere simbolismi legati alla propria
cultura nazionale e lo storytelling istituzionale
può essere proprio il capo di quell’istituzione,
a condizione che sia credibile e che abbia un buon livello
di consenso (caso Abe - Olimpiadi di Tokyo).
•Perché il leader sa stare davanti a una telecamera
e dispone di un innato senso dell’umorismo, anche applicato
a se stesso (caso Obama).

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•Perché il leader ha una biografia personale che serve a
dimostrare praticamente ciò che si sostiene attraverso
lo storytelling istituzionale: l’idea di Londra città accogliente
e multiculturale è promossa in modo più credibile, se a farlo
c’è il primo sindaco musulmano della storia della città.
•Perché il leader incontra le condizioni ideali dal
punto di vista del contesto (format iperaccomodante
dal punto di vista giornalistico, sostanziale assenza di
competitor all’altezza, talento retorico) e le sfrutta tutte,
contemporaneamente, a suo vantaggio (caso De Luca).

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Quando si presentano queste caratteristiche ha senso
coinvolgere direttamente un esponente istituzionale
all’interno di un’azione di storytelling.
In caso contrario è meglio far parlare
direttamente i “cittadini qualunque”.

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Istituzionale
può essere elettorale
(e viceversa)
Come gestire al meglio una campagna elettorale
per un sindaco uscente

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Istituzionale può essere elettorale (e viceversa)
Caso di studio
Campagna elettorale di Michele Emiliano, amministrative di Bari, 2009.
Scenario
•A un anno dalle elezioni, i sondaggi attribuiscono a Emiliano un
ritardo di otto punti percentuali rispetto al suo principale
avversario, Simeone Di Cagno Abbrescia (centrodestra).
•Di Cagno Abbrescia è stato sindaco di Bari
per nove anni prima dell’affermazione di Emiliano nel 2004.

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•I primi cinque anni di governo della città da parte di
Emiliano sono stati caratterizzati da oggettivi
miglioramenti (su tutti: riapertura del Teatro
Petruzzelli, abbattimento dell’ecomostro di Punta
Perotti, attivazione della linea metropolitana di
superficie tra il centro e il periferico quartiere San Paolo).

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Obiettivi della campagna elettorale
•Far sapere in modo capillare
cos’è stato fatto di buono nei cinque anni di mandato.
•Trasformarsi da esponente
dello status quo (sindaco uscente) in outsider,
modificando il posizionamento nei confronti dell’avversario e
incalzandolo sulle cose non fatte nei suoi nove anni da sindaco.

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Dopo tre mesi di lavoro redazionale caratterizzato
da interviste agli assessori, consultazione del bilancio di fine
mandato, verifica dello stato di avanzamento dei progetti già
finanziati, raccolta di foto, numeri e testimonianze, il comitato
elettorale di Michele Emilano pubblica e fa distribuire (in 100mila
copie) un volume da 84 pagine, il “Ce ha ffàtte Emiliàne?”
(“Cos’ha fatto Emiliano”, in dialetto barese), un documento
impaginato in stile tabloid realizzato con l’obiettivo
di far conoscere le azioni di governo di Emiliano tra il 2004
e il 2009 nel modo più capillare e comprensibile possibile.

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Ce ha ffàtte
Emiliàne?
(Che ha fatto Emiliano?)
la raccolta delle cose fatte
dall’amministrazione emiliano.
cinQUe anni di immagini,
storie e testimonianze
della Bari cHe È camBiata

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A differenza di un classico bilancio di fine mandato,
il documento presenta:
•Prevalenza dell’immagine sul testo:
le realizzazioni compiute “visibili” parlano più
di mille parole.
•Integrazione tra fatti e numeri:
non solo attestazioni ma anche dimostrazioni
della qualità del lavoro svolto.

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•Integrazione tra la voce del candidato
e quelle dei cittadini: il documento raccoglie
testimonianze di baresi (con nome e cognome)
che raccontano pubblicamente gli effetti positivi
delle realizzazioni dell’Amministrazione Emiliano
sulla propria vita quotidiana.
•Specifici approfondimenti quartiere
per quartiere, in modo da legare il racconto
all’esperienza individuale dei cittadini in modo
ancora più forte.

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L’Amministrazione Emiliano ha potenziato i
servizi di trasporto pubblico cittadino dopo
20 anni di assoluto immobilismo. Prima di
tutto sostituendo i vecchi autobus con mez-
zi nuovi ed ecologici, più efficienti, sicuri e
confortevoli. E poi aumentando le corse nei
tragitti più utilizzati e installando cartelli
elettronici informativi (paline e monitor) che
segnalano l’ora di arrivo dei mezzi insieme
a notizie su variazioni di corse, scioperi e ini-
ziative speciali. Da dicembre 2007 inoltre i
cittadini possono spostarsi gratuitamente in
centro viaggiando su due circolari elettriche
(minibus non inquinanti) che coprono l’area
compresa tra piazza Moro, via Melo, corso
Vittorio Emanuele e via Manzoni. Un servizio
rapido ed efficiente, che sta diventando un
vero punto di riferimento, specialmente per
i più anziani.
il trasPorto PUBBlico
in cifre
+1,5 milioni
di chilometri di percorrenza
degli autobus pubblici
79 nuovi autobus ecologici,
di cui 34 a metano (ne sono in
arrivo altri 24)
600 paline e monitor
elettronici in città
i testimoni
consaPeVoli
“la circolare elettrica,
che gran comodità”
Nonostante sia politicamente
molto distante dalle opinioni poli-
tiche del sindaco e del suo schie-
ramento, utilizzo regolarmente il
servizio della circolare urbana,
più comodo rispetto all’autobus
tradizionale.
Giuseppe Panza
Sono soddisfatta di questo servizio:
prendo quotidianamente la circo-
lare che mi permette di muovermi
in città con più libertà e soprattutto
gratuitamente!
Carmela Amoruso
finalmente il trasPorto PUBBlico
ztl: Bari VeccHia
Un’isola felice
Da quando Bari Vecchia è Zona a Traffico Limitato è diventata più
bella e vivibile. La sosta e il transito sono riservati solo ai veicoli dei
residenti, e le operazioni di carico e scarico per i mezzi commerciali
sono possibili solo in determinate fasce orarie.
Al posto delle auto, l’Amministrazione Emiliano ha sistemato tantis-
simi alberi in vaso e panchine, con grande soddisfazione da parte
degli abitanti di Bari Vecchia.
oggi il centro storico è molto più suggestivo anche per i turisti di
tutto il mondo, che finalmente possono passeggiare con tranquillità
tra gli splendidi vicoli ricchi di arte e storia.
scelte condiVise con i cittadini: l’Unione fa la forza
La ZSR e la ZTL sono iniziative nate con la piena condivisione dei
cittadini, sempre coinvolti nelle decisioni dell’Amministrazione attra-
verso assemblee pubbliche e forum.
ce ha ffàtte emiliàne? - Bari si mUoVe
taxi BUs e taxi nigHt
Sono state avviate, in fase sperimenta-
le, due importanti iniziative denominate
“taxi bus” e “taxi night” a sostegno del
trasporto pubblico locale. La prima ha
consentito di trasportare gratuitamente
oltre 5000 cittadini durante le festività
natalizie del 2008 verso le vie del centro
cittadino; la seconda permette di utilizza-
re il taxi e farsi rimborsare il prezzo della
corsa (che è comunque inferiore a 10
euro) dagli esercenti, qualora si decida
di passare la serata presso un pubblico
esercizio (bar, pub o ristoranti).
MarcoDabbicco
DanieleRaspanti
BARI NON TORNA INDIETROBARINONTORNAINDIETRO
6
METROPOLITANA!
Bari ha dovuto aspettare più di trent’anni perché il
progetto della metropolitana divenisse realtà.
Quando emiliano è diventato sindaco il cantiere era
totalmente bloccato.
Ma con grande determinazione e collaborazione interistituzionale si
è giunti al taglio del nastro il 22 dicembre 2008. La più grande opera
infrastrutturale inaugurata dall’Amministrazione Emiliano collega in
soli 15 minuti il centro cittadino con il quartiere San Paolo. La linea
ha 9 fermate: Centrale, Quintino Sella, Brigata Bari, Crispi, Fesca -
San Girolamo, Tesoro, Cittadella, San Gabriele, ospedale San Paolo.
Quattromila passeggeri scelgono ogni giorno la metropolitana per
spostarsi,pagando volentieri un euro per il biglietto.Quest’opera non
solo consente a migliaia di persone di risparmiare per arrivare in
centro, ma ricuce un’antica ferita che aveva tenuto separato il quar-
tiere San Paolo dal resto di Bari.
la metro in cifre
Il servizio è attivo dal lunedì al sabato,
dalle 5 alle 23:50
La metropolitana viene utilizzata ogni giorno
da almeno 4000 persone
55 milioni di euro sono stati spesi
per realizzare l’opera
il testimone
consaPeVole
“dalsanPaoloalcentro,maancheviceversa”
Il quartiere San Paolo visto da un vagone della me-
tropolitana assume un’altra prospettiva, altri colori.
Finalmente noi, abitanti del quartiere San Paolo,
abbiamo un’alternativa veloce e confortevole all’affol-
latissimo 3 e alle lunghissime corse del 53. Finalmente
posso raggiungere il centro della città in meno di un
quarto d’ora, e questo non solo mi permette di recupe-
rare molto tempo, ma anche di viaggiare col sorriso,
con tranquillità. Ma i vantaggi non viaggiano solo in
direzione San Paolo - Bari stazione centrale, viaggia-
no anche in senso opposto: grazie alla metropolitana
anche i cittadini del centro hanno più facilità a raggiun-
gere il quartiere, non dovendo prendere i nostri autobus
che, sappiamo, sono carichi di pregiudizi, oltre che di
persone. Felice congiuntura è poi quella con l’ospeda-
le e il nuovo centro direzionale con tutti i suoi servizi.
Finalmente, per una volta, non è solo il quartiere che
viaggia verso il centro, ma è il centro che può raggiun-
gere con facilità la periferia! Questa osmosi può ravvi-
vare ancor di più questo quartiere che viaggia veloce,
proprio come la nostra nuova metropolitana!
Alessandra Costanzo
studentessa universitaria
7

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Caro Michele,
è una riflessione che abbiamo fatto tante volte,
quella su “sicurezza” e “legalità”.
Parlandone in privato e in pubblico, in occasione di convegni e, con una certa continuità, nel periodo
di preparazione della “Giornata della memoria e dell’impegno” di Libera, che lo scorso anno la Pu-
glia e la tua bella Bari hanno saputo ospitare con tanta generosità e partecipazione.
È una riflessione in cui metti la tua passione di sindaco, la tua esperienza di magistrato, ma anche la
tua sensibilità di padre di famiglia, di persona consapevole che su sicurezza e legalità, sul modo in cui
sapremo saldare queste due dimensioni del vivere sociale, si gioca buona parte del futuro delle nostre
città.
È importante però sapere che non partiamo da zero. Non solo la riflessione condivisa e allargata, ma
una serie di esperienze positive ci hanno consegnato infatti alcuni punti fermi. Proverò a delinearli.
Primo. La sicurezza è un diritto, ma un diritto di tutti.
Sicure sono le città accoglienti, rese vive da politiche sociali incisive, capaci di garantire a tutti la pos-
sibilità di partecipare alla vita comune, di sentirsi riconosciuti come cittadini.
Secondo. Le leggi sono strumento di sicurezza solo se tutelano il bene comune, se sono capaci del
giusto equilibrio tra rigore della norma e attenzione alla persona, tra “penale” e “sociale”. Leggi
calate dall’alto, che invece di riconoscere discriminano, o fatte solo nell’interesse di pochi, alimentano
l’insicurezza anziché contrastarla.
Terzo. La vita delle persone viene prima di tutto. Prima che sulle leggi, la società si fonda sull’atten-
zione per chi è più vulnerabile, per chi fa fatica, per chi è stato lasciato indietro dalle ingiustizie e
dall’assenza di opportunità. Città sicura è quella capace di aprirsi a chi cerca accoglienza e lavoro.
Leggi giuste sono quelle che partono dalla giustizia sociale o cercano di realizzarla, mettendo ciascuno
in condizione di vivere i suoi diritti e doveri di cittadino.
Quarto e ultimo punto. Le leggi, da sole, non possono garantire la sicurezza. Lo fanno solo se radicate
nella responsabilità o meglio nella corresponsabilità, solo se vivono nella coscienza inquieta di chi si
sforza di saldare l’io al “noi”, e vive la “legalità” non come rispetto passivo delle norme ma come
anello di congiunzione tra responsabilità individuale e giustizia sociale.
È l’esperienza ad averci consegnato questi punti e ad averne attestato il valore.
Mettendoci insieme – amministratori, cittadini, realtà del pubblico e del privato sociale – abbiamo
realizzato progetti che hanno dimostrato come ci sia un modo di saldare sicurezza e legalità, attenzione
alla persona e rispetto della norma. Lo abbiamo verificato lavorando insieme alle persone immigrate
e operando nelle realtà del popolo rom, offrendo opportunità per le ragazze vittime della prostituzione
e trasformando i beni confiscati al crimine organizzato in realtà di lavoro e dignità per tanti giovani.
Cercando di costruire ponti laddove altri avrebbero voluto alzare muri, e credendo sempre nelle poten-
zialità delle persone, in una giustizia che si declina a partire dalla prossimità.
Tu come sindaco, e prima come magistrato, non hai mai mancato di fare la tua parte. E sono certo che
continuerai a farla procedendo determinato su questa strada difficile ma feconda. Sapendo di poter
contare su amici e concittadini che vedono in te, prima che la figura istituzionale, una persona impe-
gnata a dare un vero e onesto contributo per il bene comune.
don Luigi Ciotti
ce ha ffàtte emiliàne? - Bari PiÙ sicUra, Parola di onU
don luigi ciotti
scrive a michele emiliano
14
IlPetruzzellirinasce,ma“qualcuno”rovinalafestaallacittà
ciò che sembrava impossibile,
oggi è realtà.
in soli venti mesi il teatro Pe-
truzzelli è risorto dalle macerie
e adesso vive di nuova luce e
splendore.
L’opera, realizzata da quattrocento
infaticabili professionisti pugliesi, tra
restauratori,maestranze,architetti e in-
gegneri, è un gioiello artistico e tecno-
logico, senza dubbio uno dei teatri più
sicuri al mondo.
Da quella lontana notte del 29 novem-
bre 1991, quando un rogo di origini
dolose distrusse il simbolo della città
di Bari, in tanti avevano provato a por-
tare a termine questa impresa, senza
riuscirci. Fino a che, nel 2004, Michele
Emiliano viene eletto sindaco. Al primo
sopralluogo è un enorme contenitore
di pietra, vuoto e abbandonato. L’unica
parte restaurata è il foyer.Il programma
dei lavori è arenato nei meandri della
burocrazia, anche perchè non ci sono i
soldi per portarlo a termine.
Emiliano,che in quanto sindaco ricopre
anche il ruolo di presidente della Fon-
dazione lirico-sinfonica Petruzzelli e
Teatri di Bari, si dà subito da fare per
promuovere la ricostruzione.
ottienelostanziamentodeimilioniman-
canti da parte dello Stato e soprattutto
la nomina di un Commissario straordi-
nario(lostessochecuròlaricostruzione
delTeatro La Fenice diVenezia).
In tempi record Michele Emiliano man-
tiene il suo impegno con i baresi.IlTea-
tro Petruzzelli viene ricostruito, e dal 6
dicembre 2008 è pronto a riaprire.
MIRACOLO
RICOSTRUZIONE
MarcoDabbicco
15

44
EX fIBRONIT, EX PERICOLO
il testimone
consaPeVole
“finalmente un sindaco
che ci ha dato ascolto”
Come presidente dell’Associazione
Familiari Vittime Amianto posso
dire che l’Amministrazione Emi-
liano ha messo per la prima volta
in primo piano la sicurezza e la
salute dei cittadini con l’attuazione
delle attività di bonifica di tutti i
siti inquinati da amianto (area del-
l’ex Fibronit), come forma princi-
pale di prevenzione per il mesote-
lioma. Il contatto e il confronto con
le istituzioni sugli obiettivi della
nostra associazione non è mai
mancato. Il sentirci ascoltati e la
sensazione che qualcosa finalmen-
te “si muove” ci rende propositivi
e ci restituisce speranza: il nostro
prossimo obiettivo infatti è la
creazione di un centro d’ascolto
con più figure professionali al suo
interno. Riponiamo quindi nuova-
mente fiducia nelle istituzioni che,
speriamo, ci sosterranno anche in
questa iniziativa.
Lillo Mendola
Presidente Ass. Familiari Vittime Amianto
Per troppo tempo, sin dal primo allarme del
1995, la Fibronit è stata un’emergenza sot-
tovalutata, che negli anni ha causato morte
e malattia. A partire dall’ottobre del 2006,
grazie all’Amministrazione guidata da Mi-
chele Emiliano, sono state rimosse 1600
tonnellate di amianto abbandonato su tetti,
pavimenti e muri dei capannoni e portate
in una discarica specializzata in Germania.
Da giugno 2007 l’intera area compresa tra
via Caldarola e via Amendola è stata mes-
sa in sicurezza e non c’è più alcun pericolo
di respirare le fibre di amianto. In occasio-
ne della chiusura dei lavori un grande con-
certo è stato organizzato proprio all’interno
della ex fabbrica della morte.
Ma qual è il futuro dei dodici ettari boni-
ficati? Un parco, anzi, il più grande parco
urbano della città di Bari. Già finanziato
con 10 milioni di euro dalla Regione Puglia
guidata da Nichi Vendola, sarà il simbolo
di salute e di rinascita. Un parco dedica-
to a tutte le persone che hanno sofferto
e soffrono ancora a causa dei danni che
quella fabbrica ha provocato negli ultimi
trent’anni.
la fiBronit in cifre
Superficie:100.000 metri
quadri,di cui 39.000 coperti
da edifici industriali e magazzini.
5 milioni 100mila euro il costo
dei lavori di bonifica.
10 milioni di euro i fondi stanziati
dalla Regione Puglia per il parco.
oltre 350 persone hanno perso la
vita a causa dell’amianto.
l’ex sindaco
sottoValUtò
il Pericolo
Sin dal 1995,anno in cui gli allarmi per la sicu-
rezza degli abitanti del quartiere Japigia hanno
trovato conferma nelle morti dovute a mesote-
lioma pleurico,e nei dieci anni successivi,l’al-
lora sindaco Simeone Di Cagno Abbrescia ha
sottostimato lo stato di pericolo rappresentato
dalla Fibronit: la richiesta di effettuare inter-
venti urgenti di sicurezza da parte della magi-
stratura, cui si deve la prima perizia sull’entità
dei rischi per la salute pubblica, è rimasta di
fatto inascoltata. Idem la nuova perizia del
2002 della Procura, contenente le indicazioni
sui lavori più idonei da effettuare: sempre in
quell’anno,le stesse opere ideate dalla passa-
ta Amministrazione sono state giudicate dalla
Procura, in almeno due punti, come “poten-
zialmente pericolose per la salute”.
FotoArcieri
IesseppiNews
24
EX fIBRONIT, EX PERICOLO
mesotelioma PleUrico Il mesotelioma pleurico è un tumore che
nella quasi totalità dei casi attualmente
rilevati è legato all’esposizione alle fibre
aerodisperse dell’amianto, con una la-
tenza temporale che va dai 10 ai 30 anni,
un decorso di 1-2 anni e una mortalità
elevatissima. Il caso di Bari è emblema-
tico del pericolo che l’esposizione alle
fibre di amianto rappresenta per una co-
munità cittadina: un numero di amma-
lati di mesotelioma pleurico superiore
cento volte alla media nazionale.
ammalati a Bari
cento volte
più della media
Aprile 2004. Due operatori della ditta Serve-
co, per conto del Comune guidato dal sindaco
Simeone Di Cagno Abbrescia, stanno provve-
dendo a togliere residui d’amianto da Torre
Quetta.Però la spiaggia è regolarmente aperta
al pubblico.Qualche ora dopo,uomini,donne e
bambini baresi ci passeggeranno, prenderan-
no il sole e giocheranno: spensieratamente e
SENZA TUTA ANTI-AMIANTO.
TORRE QUETTA
Un mare d’amianto
da bonificare
Quando l’ex sindaco tagliò il nastro e ruppe la bottiglia di spumante su-
gli scogli, l’entusiasmo era alle stelle, perché i baresi avevano un nuo-
vo posto dove fare il bagno, prendere il sole, passeggiare. La spiaggia
comunale di Torre Quetta venne inaugurata in pompa magna, il 29
giugno del 2002, tra musica, cabaret e tanta leggerezza. Da quella
sera migliaia di cittadini l’hanno frequentata senza sapere di mettere a
repentaglio la propria salute.
Due anni dopo la Magistratura ha sequestrato l’area mettendole i si-
gilli, a causa dell’elevata presenza di amianto. Per la precisione 14
tonnellate sul fondale marino e ben 964 tonnellate sulla sabbia.
Da cinque anni è chiusa, per consentire due interventi massicci di bo-
nifica realizzati dall’Amministrazione guidata da Michele Emiliano. Il
prossimo anno la spiaggia di Torre Quetta potrà riaprire al pubblico in
totale sicurezza.
l’allarme è rientrato,
ora parte il secondo intervento
Grazie alla messa in sicurezza provvisoria di Torre Quetta,
realizzata con il primo lotto di bonifica (conclusosi a luglio
2007),oggi i valori della concentrazione di fibre di amianto
disperse nell’aria (ff/l tra 0,4 e 2,1) risultano tutti al di sotto
della soglia di allarme (50ff/l). E’ quanto rileva il monito-
raggio ambientale,effettuato con tecnica MoCF da labora-
torio accreditato SINAL. Il cantiere per il secondo e ultimo
lotto dei lavori aprirà a breve e consentirà di restituire la
spiaggia di Torre Quetta alla fruizione dei cittadini in totale
sicurezza entro l’estate del 2010.Una bonifica da 6 milioni
di euro.
L’Agenzia Regionale per la ProtezioneAmbientale (ARPA) dal 2001
aveva già accertato in vari punti di Torre Quetta, una situazione di
inquinamento da amianto che oltrepassava i limiti di sicurezza
previsti. Ma l’Amministrazione comunale, guidata allora da Si-
meone Di Cagno Abbrescia, non avviò alcuna bonifica prima di
costruire la spiaggia.
È così che nel 2004 la Procura della Repubblica ne ha disposto il
sequestro preventivo e i relativi interventi di messa in sicurezza,
che sono costati alla città circa sei milioni di euro.
l’arPa inascoltata
ce ha ffàtte emiliàne? - Pensiamo alla salUtece ha ffàtte emiliàne? - Pensiamo alla salUte
FotoArcieri
25

45
Ricucire la città, ridare dignità a tutti i quartieri. La sfida continua
LE ChIAMAVANO
PERIfERIE
Qualcuno cinque anni fa disse
che Bari aveva bisogno di un
sindaco sarto.
Un sindaco capace di ricucire la distan-
za che separava il centro dalle periferie
e la diparità che esisteva tra un quar-
tiere e l’altro. Diseguaglianze che se-
gnavano i destini non solo dei luoghi,
ma delle persone.Attraverso una lunga
serie di interventi piccoli e grandi, Bari
ha cominciato ad essere una città più
omogenea e unita di prima, nella quale
tuttihannoegualedirittodicittadinanza.
Cambiare il volto di zone degradate è
unprocessocherichiedeanni,mailse-
gnale che questa Amministrazione ha
dato è forte e inequivocabile. In questo
capitolo troverete alcune, significative
azioni che hanno già contribuito a mi-
gliorare la vita dei baresi.
MarcoDabbicco
centro direzionale
san Paolo
64
Palese , santo sPirito (san Pio, catino)
prima circoscrizione
Estesa su una superficie di quasi
20 chilometri quadrati, la prima
Circoscrizione è storicamente at-
traversata dai binari della ferrovia
che separano l’entroterra dalla co-
sta. Frattura che ha determinato
nel tempo seri disagi alla popola-
zione. Grazie all’accordo sul rias-
setto del nodo ferroviario, stipulato
dall’Amministrazione Emiliano,
Palese e Santo Spirito saranno li-
berati dai binari.
Di grande impatto sono stati gli
interventi per dare dignità a quar-
tieri dimenticati come Enziteto e
Catino, nei quali sino a cinque anni
fa mancavano persino i servizi es-
senziali.
Un giorno,
cinQUe anni fa...
Nel febbraio del 2004 Michele Emiliano co-
minciò da Enziteto la sua campagna eletto-
rale, un quartiere quasi sconosciuto al resto
della città. Da quel momento si accesero i
riflettori su quelle strade senza nome, sugli
edifici pericolanti, sui locali in totale stato di
abbandono e sulla situazione di degrado di
3500 famiglie. Non un bar, un negozio, una
guardia medica. Nulla.
Ma dopo cinque anni di lavoro il quartiere
simbolo dell’emarginazione ha cambiato non
solo il nome, ma l’essenza. oggi si chiama
San Pio e tra i suoi vicoli cresce finalmente
una comunità. Le difficoltà sono ancora tante
e molto ancora resta da fare, ma per la prima
volta tutto si affronta con speranza e soprat-
tutto con le istituzioni al fianco dei cittadini.
alloggi PoPolari:
tUtti ristrUttUrati!
Dal momento della loro costruzione, nelle
case di proprietà comunale di San Pio e Ca-
tino non era mai stato effettuato alcun inter-
vento di ristrutturazione. Gli sforzi delle sin-
gole famiglie non potevano certo sopperire
ad una complessiva situazione di degrado.
Per questa ragione l’Amministrazione Emilia-
no ha investito tempo e danaro per la ma-
nutenzione degli edifici, delle abitazioni e di
tutte le aree di edilizia residenziale pubblica.
Dopo oltre vent’anni di abbandono, sono sta-
ti rimessi a nuovo 611 appartamenti a San
Pio e 250 a Catino, l’esterno e l’interno dei
condomini, la galleria commerciale e i locali
artigianali, restituendo un ambiente più de-
coroso e vivibile agli abitanti.
finalmente i negozi
Per incentivare l’apertura di nuovi esercizi
commerciali, sono stati abbassati dell’80%
i canoni di affitto dei locali, concedendo ai
privati forti agevolazioni. È partito così un
processo di rigenerazione della zona anche
sotto il profilo dei servizi. oggi il quartiere
dispone finalmente di una serie di negozi,
dal bar al fruttivendolo, dalla macelleria al
supermercato.
la scUola media
“aldo moro”
e il nUoVo asilo nido
L’Amministrazione Emiliano ha completa-
mente ristrutturato la scuola media Aldo
Moro, che era chiusa e distrutta dai vandali
e che oggi è a servizio del quartiere, mentre
sono in via di ultimazione i lavori per la ri-
strutturazione dell’asilo nido. Questo per ga-
rantire ai bambini e alle loro famiglie due luo-
ghi di formazione accoglienti, sicuri e pieni di
giochi. Proprio intorno agli edifici scolastici si
nutre e cresce la comunità del quartiere.
lUdoteca e Parco
Il Comune ha realizzato una ludoteca pres-
so la casa che fu della piccola Eleonora, che
oggi ospita diversi laboratori per bambini e
genitori. Nel frattempo sono in corso i lavori
di riqualificazione del parco e di tutte le aree
comuni del quartiere, nelle quali saranno
collocati nuovi arredi in sostituzione di quelli
esistenti. Un altro importante passo per il mi-
glioramento della qualità della vita a San Pio.
nUoVi amBUlatori e
consUltorio familiare
Le famiglie possono finalmente contare su un
ambulatorio pediatrico, aperto grazie all’ope-
ra di sensibilizzazione condotta dall’Ammi-
nistrazione comunale. Sono stati inaugurati
anche altri due ambulatori per la prevenzione
dei tumori e delle malattie dentarie,con visite
gratuite per i residenti dei quartieri di Catino
e San Pio.
Una parte della scuola media di San Pio
è stata ristrutturata per far posto ad una
guardia medica, aperta tutti i giorni, e ad un
consultorio familiare. Quest’ultimo si rivolge
alle donne, alle coppie e alle famiglie e offre
consulenza e assistenza.
il camPo sPortiVo
Con la ristrutturazione e l’ampliamento del
campo i ragazzi del quartiere non hanno più
bisogno di spostarsi per fare sport. Un’opera
che consente loro di praticare attività fisica
in una struttura adeguata, con campo di cal-
cio in erba sintetica, piste di pattinaggio e di
atletica e spogliatoi rimessi a nuovo. In via
di realizzazione anche il nuovo impianto di
illuminazione che consentirà di utilizzare la
struttura anche nelle ore serali.
Via torricella
Grazie alla realizzazione di questa strada i re-
sidenti potranno usufruire di un collegamen-
to diretto tra Catino e San Pio, sia stradale
sia ciclopedonale. I lavori sono in corso e si
concluderanno entro l’estate.
ce ha ffàtte emiliàne? - le cHiamaVano Periferie
IesseppiNews
IesseppiNews
65

46
Il documento non serviva solamente per una consultazione
di tipo verticale (dal comitato elettorale al cittadino) ma
anche, e soprattutto, per porre le basi per una discussione
collettiva sulle realizzazioni dell’Amministrazione Emiliano.
L’idea, poi ampiamente validata dalle ricerche scientifiche
degli anni successivi, è che il modo più efficace
per provare a vincere le elezioni
sia mettere i propri sostenitori nelle condizioni di poter
parlare bene del candidato (al posto del candidato).

47
Non a caso, il “Ce ha ffàtte Emiliàne?”
è stato distribuito massicciamente
nei barbieri e parrucchieri della città,
ed è stato lanciato proprio con un video
ambientato in un salone da barba.

48
Nel corso della campagna elettorale fu realizzato
un format video di giornalismo d’inchiesta,
chiamato “La Gemma” (dal nome della
redattrice che se n’è occupata) che aveva l’obiettivo
di mettere in evidenza le incompiute o i fallimenti
amministrativi dell’ex-sindaco Simeone Di Cagno
Abbrescia, avversario di Emiliano alle elezioni 2009.

49
Con questa operazione
Emiliano riuscì ad apparire
contemporaneamente risolutore
dei problemi lasciati dal suo
avversario e outsider dal punto
di vista della comunicazione.
I video de “La Gemma” hanno orientato
fortemente il dibattito pubblico,
in particolare quello sulla Fibronit.

50
Ci sarà un effetto-Trump
sulla comunicazione
istituzionale?
L’aggiornamento dello “Scandal playbook”
della comunicazione politica arriverà
sino alla Casa Bianca?

51
Secondo Ronald Klain, analista di Politico, Donald Trump ha
aggiornato in modo radicale il cosiddetto “Scandal Playbook”,
ossia l’insieme di regole e buone pratiche da adottare in
occasione di una potenziale crisi di comunicazione.
Questo è stato certamente vero durante la campagna elettorale,
ma lo stile di gestione di Trump (soprattutto sui social media)
non sembra essere affatto cambiato dopo la sua elezione
a presidente degli Stati Uniti.
Effetto-Trump sulla comunicazione istituzionale?

52
Se la durata del ciclo di una notizia passa da 24 ore a 24 minuti,
come descritto da Christian Salmon nel suo “La Politica nell’Era
dello Storytelling” e se i punti di ingresso e di uscita di una
notizia dal dibattito pubblico sono più di uno (attraverso i media
tradizionali, attraverso i siti Internet, attraverso i social media;
attraverso i propri account personali, attraverso quelli dei propri
sostenitori o dei propri oppositori) è evidente che la velocità di
risposta diventa LA variabile principale da tenere sotto controllo,
e la scelta di non offrire una qualche reazione a un attacco
diventa un’opzione sostanzialmente non percorribile.
(testo mio in un articolo di analisi su Valigia Blu)
“
”

53
Alcuni possibili cambiamenti / #1
Come funzionava prima:
Le scelte controverse non si spiegano
Come potrebbe funzionare ora:
Si dà sempre una spiegazione
Nell’era pre-social la negoziazione di senso in comunicazione
politica era legata solo al rapporto tra politica e media:
per questo motivo appariva sensato “stare zitti e aspettare
la polemica successiva”.

54
La negoziazione di senso che definisce “di cosa
si parla oggi” vede i cittadini co-protagonisti
grazie alle tecnologie digitali.
Trump ha capito molto bene questo e ha capito che
offrire una qualsiasi risposta, anche la più surreale o
apparentemente insostenibile, ottiene due immediati
risultati: toglie pressione da parte dei propri sostenitori
(che si aspettano una risposta anche solo per poter difendere
il candidato) e li ‘arma’ alla battaglia con gli avversari.

55
Quando si sbaglia si chiede scusa
Quando si sbaglia non si chiede scusa ma si rilancia
La difesa della ‘faccia’ (o più tecnicamente l’accountability)
nei confronti dell’opinione pubblica richiederebbe, in teoria,
l’ammissione dei propri errori in tutte le circostanze
in cui è necessario scusarsi.

56
Trump ha però messo in discussione questa tesi: a suo
avviso l’offerta di scuse da parte del mondo
dell’economia e della politica in questo
momento storico non è quasi mai un atto
emotivamente sentito dallo scusante
ma è piuttosto una modalità automatica e spesso tardiva
per provare ad aggirare un problema senza provare a risolverlo.

57
Trump non ha mai chiesto scusa neanche
dopo la pubblicazione di video reso
noto a un mese dalle elezioni,
considerato da molti analisti letale
per la sua candidatura, in cui si esprime
con linguaggio chiaramente sessista.

58
Si mettono in ordine tutte le informazioni
che si hanno a disposizione, e solo allora si interviene
Si reagisce nel più breve tempo possibile
Donald Trump ha deciso di arrivare per primo
sulla notizia quasi sempre, sfruttando perlopiù il suo
account Twitter, anche in assenza di informazioni certe su ciò di
cui stava parlando e mantenendo la sua posizione iniziale anche
in assenza di informazioni concrete a sostegno della propria tesi.

59
Secondo Ronald Klein, Trump sapeva di dover mettere
in conto una serie significativa di errori legati alla fretta
e alla mancanza di informazioni, ma ha “barattato un
po’ di attendibilità in meno con un po’ di impatto in più”.
Per il repubblicano è più importante
offrire una propria visione del mondo,
a qualsiasi costo, che dire la verità.

60
I media non si attaccano perché non conviene averli contro
che si hanno a disposizione, e solo allora si interviene
I media si attaccano perché conviene averli contro
La regola non scritta delle relazioni istituzionali dice che
ingaggiare una sfida con i giornali non conviene, perché i media
hanno più occasioni di mettere in difficoltà la controparte
(soprattutto se politica) di quanto sia vero il contrario.

61
Donald Trump, così come la stragrande maggioranza
dei movimenti anti-sistema in tutto il mondo
(a partire dal MoVimento5Stelle in Italia),
ha invece perfettamente realizzato la portata
del declino della fiducia nei media
e ha dunque puntato su una costante delegittimazione
di chi parlava male di lui non entrando quasi mai
nel merito ma intervenendo alla radice della questione.

62
Trump dunque non si preoccupava tanto
di spiegare il contenuto del messaggio
ma puntava sull’attacco alla fonte
per portare a casa il risultato: per questo ha dedicato
molti comizi a criticare giornali e televisioni
con un’intensità persino superiore rispetto
a quella riservata ai suoi avversari interni
ed esterni.
Questa strategia sembra perdurare
anche ora che Trump è alla Casa Bianca.

63
Conclusioni
Diritti e doveri dello storyteller istituzionale

64
I diritti di chi comunica le istituzioni
•Sfruttare tutte le potenzialità delle tecnologie multimediali
(essere istituzionali non vuol dire necessariamente comunicare
su carta o in bianco e nero).
•Coinvolgere i cittadini come protagonisti
della co-costruzione dei processi di senso.
•Personalizzare la comunicazione sul leader quando necessario
(e spersonalizzarla quando il leader non serve o è dannoso).
•Fare ricorso a registri di tono non istituzionali
(ad esempio l’ironia).
•Innovare, ibridando stili e toni da altre forme di comunicazione
(elettorale, commerciale).

65
I doveri di chi comunica le istituzioni
•Farsi capire: è l’unica cosa che conta davvero.
•Offrire le informazioni al destinatario usando
il suo canale di accesso preferito.
•Rendere le informazioni massimamente accessibili,
in qualsiasi modo e da qualsiasi dispositivo.
•Sfruttare cornici di senso già esistenti
(elementi simbolici, metaforici, culturali) per potenziare
gli effetti del proprio messaggio e renderlo più comprensibile.
•(in un mondo ideale a cui però bisogna sempre provare a guardare)
Dire la verità.

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