ID&T laat zien hoe zij hun merk en hun bedrijf in waarde laten toenemen door slim en schaalbaar gebruik te maken van Data. Het analyseren van data heeft zin wanneer er een contante cash flow gegenereerd kan worden of wanneer men de cash flow kan laten toenemen.

1. !
Heeft data een prijs gekregen?
door Denis Doeland en Pim van Berkel
Er wordt veel over het modewoord ‘Big Data’ geschreven. Ook over de waarde van data wordt veel
‘gesproken’. Wat is nu een redelijke waarde? Heeft data onlangs een echte prijs gekregen?
Een kijkje naar de data van ID&T en de overname door SFX Entertainment …

2. Heeft
data
een
prijs
gekregen?
Er wordt veel over het modewoord ‘Big Data’ geschreven. Ook over de waarde van
data wordt veel ‘gesproken’ online. Wat is nu een redelijke waarde? Heeft data
onlangs een echte prijs gekregen? De overname van de Nederlandse organisator
ID&T, naar eigen zeggen van evenementen en festivals binnen de ‘Electronic Dance
Culture’ oftewel Dance-evenementen en festivals, door het Amerikaanse SFX
Entertainment lijkt een inzicht te geven in de waarde van data.
ID&T is het meest bekend van evenementen als Sensation, Mysteryland en
Tomorrowland. Het bedrijf is opgericht in 1992 en inmiddels actief in meer dan 22
landen in Europa, Azië, Australië, Zuid-Amerika en Noord-Amerika. ID&T streeft naar
een vooraanstaande rol in Noord-Amerika, waar de dance cultuur explosief groeit.
Maar de ambities strekken zich in feite uit tot de hele wereld. Uit het persbericht van
Perssupport.nl van 21 maart 2013 wordt duidelijk dat SFX Entertainment driekwart
van de aandelen in ID&T koopt voor een bedrag van ongeveer 100 miljoen dollar.
ID&T is in totaal voor deze transactie gewaardeerd op ruim 130 miljoen dollar.
Omgerekend is dit ongeveer 100 miljoen euro.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
1

3. Welke
methode
van
waarderen
zijn
er?
De bestaande en van oorsprong toegepaste waarderingsmethoden voor
ondernemingen geven grofweg de volgende uitkomsten:
1. Intrinsieke waarde:
Korte uitleg: Waardering tegen het zichtbaar eigen vermogen van een
onderneming, eventueel na aanpassing voor stille reserves.
In 2011 laat ID&T een eigen vermogen zien van 6,4 miljoen euro1
. Bij deze
waarderingsmethode wordt door SFX Entertainment derhalve een 'goodwill'
betaald van 93,6 miljoen euro. (100 miljoen -/- 6,4 miljoen).
2. Market-multiples en comparables:
Korte uitleg: Bij de market-multiples leidt men de waarde van de
onderneming af uit prijzen, die tot stand komen op aandelenmarkten voor
vergelijkbare ondernemingen2
. Veelal wordt een aantal maal de operationele
winst voor afschrijvingen, rente en belasting berekend (EBITDA). Strikt
genomen moet deze uitkomst daarna nog verminderd worden met de netto
schuld binnen de organisatie, maar die wordt hier gemakshalve buiten
beschouwing gelaten.
De operationele winst voor afschrijvingen (EBITDA) van ID&T was
respectievelijk 2,2 miljoen, 4,2 miljoen en 2,1 miljoen voor de jaren 2009,
2010
en
2011.
Een
gemiddelde
EBITDA
over
drie
jaren
van
2,8
miljoen
euro.
Met de aanname dat vergelijkbare bedrijven voor 7 maal deze jaarwinst worden
verkocht, levert ID&T een waardering op van 19,6 miljoen euro (7 * 2,8 miljoen).
Een
overwaarde
of
'goodwill'
van
maar
liefst
80,4
miljoen.
3. Discounted Cash Flow (DCF methode):
Korte uitleg: Dit is een waardering, waarbij de toekomstige vrije geldstromen
contant worden gemaakt tegen de gewogen gemiddelde
vermogenskostenvoet, ook wel ‘weighthed average costs of capital’ genoemd,
afgekort WACC.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
2

4. De toekomstige geldstromen van ID&T zijn niet bekend. Wel kun je voorzichtig
aannamen doen op basis van het verleden. ID&T laat een gemiddelde ‘bankiers
cash
flow3
’
zien
van
3,2
miljoen
euro.
Echter, door de overname ontstaan zogenaamde synergie effecten, waardoor
de geldstromen vermoedelijk stijgen. Laten we aannemen naar 5 miljoen euro
per jaar met na het 5de
jaar een oneindige geldstroom van 20 miljoen tegen
dezelfde kostenvoet. Deze kostenvoet, bestaat uit een rendementseis van
aandeelhouders en de kostprijs van degene die leningen verstrekken. Bij de
aanname dat aandeelhouders een rendement eisen van 20% op hun
geïnvesteerd vermogen, ontstaat een waarde van ID&T van 21 miljoen euro. Bij
deze waarderingsmethode ontstaat wederom een aanzienlijke 'goodwill' van
ruim
79
miljoen
euro.
Met deze bekende waarderingsmethoden schommelt de waarde van ID&T tussen
een bandbreedte van 10 en 20 miljoen euro. Echter, bij alle drie
waarderingsmethoden kun je eigenlijk vaststellen dat er een significant bedrag aan
‘Goodwill’
wordt betaald door SFX Entertainment bij de overname van ID&T.
Waarom
betaalt
SFX
Entertainment
deze
enorme
prijs
voor
ID&T?
Blijkbaar geven de bestaande en huidige waarderingsmethoden een geheel andere
waarde, dan de prijs, die SFX Entertainment betaald. SFX Entertainment heeft
mogelijk de toekomstige kasstromen van ID&T hoog gewaardeerd. Het is tevens
goed mogelijk dat SFX Entertainment in de koopprijs alvast speculeert over een
volgende exit na een bepaalde periode. Toch dient SFX Entertainment dan de
waarde van de merken van ID&T in de tussentijd zien te verhogen. Maar hoe?
De belangrijke andere vraag, die rust op deze transactie, is: ‘Kan er worden
vastgesteld dat de waarde van onderliggende data de koopprijs in belangrijke mate
heeft beïnvloed?’ De waarde van data uit sociale media en de winstpotentie is
normaliter niet zichtbaar in financiële jaarstukken. Traditionele
waarderingsmethoden houden onvoldoende rekening met de onderliggende data.
Hierin ligt echter een enorme potentie om de toekomstige geldstromen te verhogen.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
3

5. Zoals Duncan Stutterheim zelf aangeeft, tijdens de presentatie bij de introductie van
Kroodle: ‘de social media cijfers van ID&T zijn interessant genoeg voor diverse
bedrijven, die in beeld willen komen bij een groot publiek’. Met meer dan 6,5 miljoen
Facebook-fans, YouTube-kijkers en Twitter-volgers, is het aantrekkelijk geworden
om, binnen de groepen van ID&T, als merk zichtbaar te worden. Hetgeen off-line bij
ID&T al jaren voorkomt door zichtbaarheid van merken als Vodafone, Heineken,
Budweiser, Bols en andere merken op de festivals en evenementen van ID&T.
Tegenwoordig bevindt zich een groter deel van de fans binnen onder andere het
eigen on-line domein en de eigen social media kanalen. Met incidentele spots op
televisie worden over het algemeen minder kijkcijfers behaald.
Een blik op de data ontwikkeling van enkele merken binnen de ID&T organisatie laat
een aantal belangrijke aspecten zien.
(figuur
1)
Een opvallende is Tomorrowland. Dit is een festival in België, dat jaarlijks
plaatsvindt. In een land kleiner dan Nederland is een enorme absolute ‘wereldwijde’
groei ontstaan in het aantal Facebook-vrienden en Twitter-volgers. Een toename van
61,2% (+750,000 volgers) in een tijdsbestek van slechts zes maanden. Met enkele
voorzichtige aannames van waardebepaling van de achterliggende data, inclusief
potentiële verdienmodellen, kan ID&T worden gewaardeerd op een waarde van 24
miljoen euro per de status van maart 2013. Hierbij zijn de 13 belangrijkste merken
van ID&T, in de onderstaande tabel meegenomen, die het bedrijf voert.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
4

6. ID&T
(13
merken)
Input
(connecties)
Basis
waarde
Additionele
waarde
Totale
waarde
Facebook, Twitter,
YouTube
6.500.000
Churn rate / Overlap % 15% / 23% € 1,- € 5,- € 6,-
Unieke volgens / fans 4.000.000 4.000.000 4.000.000 4.000.000
Totaal €
4.000.000,- €
20.000.000,- €
24.000.000,-*
(* = op basis van waarderingsmethode, zoals gebruikt door DDMCA en P.I.M., bij The Voice)
Wat gebeurt er met de waarde uit deze potentiële geldstromen, wanneer de
aanwas van fans en volgers van onder andere Tomorrowland zich in dezelfde
trend
voortzet
in
de
tweede
helft
van
2013?
In onderstaande grafiek is de huidige waarde per maart 2013 doorgezet naar de
aankomende jaren en vergeleken met de aankoopprijs door SFX Entertainment.
(figuur
2)
Met in het achterhoofd de reden van de overname van ID&T door SFX
Entertainment, is een veel groter groei patroon te ontwikkelen in data, volgers en
daarmee
bedrijfswaarde.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
5

7. In het persbericht van de overname is gemeld dat ID&T naar een ‘vooraanstaande rol
in Noord-Amerika streeft’. SFX Entertainment wil groeien in de USA met een totale
populatie van 300 miljoen inwoners. Een eerste succesvolle editie van Sensation in
New York in oktober 2012 is een feit. Met SFX Entertainment krijgt ID&T nu toegang
tot meerdere locaties in het grote(re) Amerika. Meerdere Sensation events kunnen
daar gehouden worden met de operationele ondersteuning van SFX Entertainment.
Stutterheim meldde, in dezelfde voornoemde presentatie, dat hij met ID&T wil
doorbreken in India, waar inmiddels 1,3 miljard mensen wonen. Ook China heeft
interesse in degelijke zeer professionele feesten.
Wat zal er gebeuren met de kasstromen uit nieuwe verdienmodellen of
overeenkomsten met merken wanneer dezelfde groei door Sensation of
Mysteryland
wordt
gemaakt
in
zowel
de
USA
als
in
Inda
en
China?
Met een gezonde inspanning op het gebied van social media, kunnen unieke volgers
op Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, etc ... gerealiseerd worden voor het
opzetten van additionele verdienmodellen. Bijvoorbeeld door overeenkomsten met
merken, zoals dit onder andere off-line in de laatste jaren al zichtbaar was met
bijvoorbeeld Vodafone, Heineken, Samsung of Bols. Nu SFX Entertainment een
belang heeft, kan dit geschieden met een veel groter bereik en gemak.
(figuur
3)
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
6

8. Hoe kunnen additionele geldstromen ontstaan en waarde toevoegen aan de
organisatie?
Merkintegraties zullen in de netwerken van de diverse labels binnen ID&T gaan
plaatsvinden. Door geavanceerd en zorgvuldig gebruik te maken van het eigen
domein en social media netwerken kunnen nieuwe en digitale profielen uit de data
van de achterban van ID&T worden gecreëerd. Naast demografische data, ontstaat
er namelijk interesse-data, zoals al eerder vastgesteld in ‘The Voice - Een
aanvullend verdienmodel’. Zo is onder andere vast te stellen, welke fan of volger uit
de achterban van ID&T interesse heeft in een bepaalde productgroep door
simpelweg te luisteren naar de achterban.
De volgende stap, die ID&T verder dient te nemen, is de data te verzamelen en te
analyseren om daarna een vervolg of een compleet nieuwe strategie op te zetten,
met als doel toekomstige inkomsten te realiseren en te laten toenemen.
Modemerken, als Diesel, Replay, Levi’s, Denham of Dolce & Gabbana, kunnen in
connectie worden gebracht met de achterban van ID&T. Maar ook telecom
providers, zoals Vodafone of T-mobile, biermerken, zoals Heineken of Budweiser,
frisdrank merken Coca-cola of Pepsi, of technologiemerken als Apple of Microsoft.
Feitelijk wordt het vrij eenvoudig om uit de relatie met de achterban zichtbaar te
maken, welke merken interessant zijn om te integreren binnen de achterban van
ID&T. En dat heeft natuurlijk een prijs. Voorzichtig, kijkende naar enkele cijfers uit
‘het festival dashboard’ van DDMCA, kun je nu al stellen dat zichtbaarheid op de
Facebook-pagina van Tomorrowland een maandelijkse advertentiewaarde heeft van
zo’n 350.000 Euro4
. Laat staan dat je het hele ecosysteem van Tomorrowland
waardeert.
Bij het aantoonbaar kunnen maken van de omvang van de volgers en fans, die bij
verschillende merken horen, kunnen lucratievere overeenkomsten binnengehaald
worden. De volle potentie van de gemeenschap, door middel van data, die hoort bij
de merken (lees: festivals en evenementen) van ID&T is nog lang niet bereikt.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
7

9. Conclusie:
Kijkende naar het aspect ‘kennis’ en ‘klanten’ binnen het begrip ‘Goodwill’, dan
ontwikkelt zich een nieuwe aanvullende waarde op basis van data. Met de komst
van de nieuwste social media trends en technieken, waarbij voor ID&T nu de
mogelijkheid ontstaat om alle data, die wordt gegenereerd middels fans en volgers
in online gesprekken of conversaties op te slaan, wordt het overduidelijk dat de visie
op bedrijfswaardering en het aspect ‘Goodwill’ zal gaan veranderen.
In de waardering van ID&T door SFX Entertainment zijn op basis van toekomstige
ontwikkelingen hele scherpe aanduidingen te vinden dat de data van fans en volgers
van festivals en evenementen van ID&T waarde gaan toevoegen aan de organisatie,
wereldwijd. De op het eerste oog vrij forse aanschafprijs van ID&T, zou ‘theoretisch’ -
kijkende naar figuur 2 en figuur 3 - binnen 2,5 jaar terugverdiend kunnen worden,
mits er een zorgvuldige social media en internet- strategie wordt geborgd in de
gehele organisatie.
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
8

10. Noot
1. Alle financiële cijfers gebruikt in deze paper zijn afkomstig uit de gepubliceerde jaarstukken van ID&T Holding B.V. bij de Kamer
van Koophandel te Amsterdam.
2. Bij waardering van transacties bij niet-­beursgenoteerde ondernemingen is het van belang de specifieke achtergrond (financiële
koper, strategische koper, minder-­/meerderheidsbelang, bijkomende condities, etc.) van de transactie te kennen.
3. Bankiers Cash flow = Netto winst plus afschrijvingen.
4. Op basis van cijfers uit het ‘festival data dashboard van DDMCA’
Foto’s: www.sensation.com
Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document mag
worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere
wijze
dan
ook
zonder
voorafgaande
schriftelijke
toestemming.
Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde
gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks
kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De genoemde gegevens in dit document zijn slechts
schattingen.
De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of
van het afgaan op onjuiste informatie uit dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van
opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. De auteurs behouden zich te allen tijde het recht voor, zonder
aankondiging
vooraf,
wijzigingen
aan
te
brengen.
Vragen
of
contact
met
betrekking
tot
de
inhoud?
Neem
gerust
contact
op
met:
DDMCA
Keizersgracht 330-b
1016 EZ Amsterdam
Nederland
E: denis.doeland@ddmca.com
T: @denisdoeland
W: ddmca.com
Uitgave: DDMCA/P.I.M. - 27 Juni 2013
Paper:
‘Heeft
data
een
prijs
gekregen?’
9