Digital Fundraising: come gestire le relazioni con i donatori. Nel panorama non profit italiano è in atto un cambiamento, ancora embrionale, ma che promette di rivoluzionare il modo di parlare con i donatori. Si tratta del Donor Relationship Management. Presentazione sul Digital Fundraising in sede Techsoup Italia. 14 marzo 2017

1. 14 . 03 . 2017 Cariplo Factory Working Hub

2. Pietro Giacchetti
pietro.giacchetti@agevis.it
www.agevis.it
Link SLIDESHARE
Product Manager @ Agevis srl
● Ricerco e sviluppo linee di contatto fra cliente e impresa.
● Curo particolarmente i canali di SEM, content marketing,
blog, social media ed email marketing.
● Volontario per 6 anni all’Associazione Portofranco Milano
Onlus
● Organizzatore di eventi di beneficenza

3. INDICE
1. Introduzione
2. Cos’è il DRM
3. Comprendere gli stakeholder
4. La gestione dei donatori
5. Il DRM nei software

4. INDICE
1. Introduzione
2. Cos’è il DRM
3. Comprendere gli stakeholder
4. La gestione dei donatori
5. Il DRM nei software

5. INTRODUZIONE
Indagine sulla beneficenza 2014-2015
Scenario attuale

6. INTRODUZIONE
Indagine su 9922 enti e associazioni non profit
8.6288.196 8,11 8,27
+5,3% +2%
Donazioni (in milioni di $)Donazioni (in milioni di $) Donatori (in milioni)
*fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015

7. INTRODUZIONE
4,54
Nuove donazioni (in milioni di $) Nuovi donatori (in milioni)
4.695
54%
55%
Più del 50% deriva dal NUOVO
Totaledonazioni2015
Nuovedonazioni
2015
Totaledonatori2015
Nuovidonatori
2015
*fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015

8. INTRODUZIONE
+4.695
Donazioni nuove, aumentate
o riattivate
(milioni di $)
-4.264
Donazioni perse o ridotte
(milioni di $)
100$
In pratica ogni
guadagnati
91$
ci sono
che se ne vanno
*fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015

9. INTRODUZIONE
100
In pratica ogni
donatori
guadagnati
96
sono stati
persi
+4,547
Nuovi donatori
(milioni)
-4,386
Donatori che hanno
abbandonato
(milioni)
*fonte: ricerca della Association of Fundraising Professionals, 2015

10. Non se lo possono più
permettere54 %
*fonte: Bloomerang 2015
INTRODUZIONE
Ritengono altre cause più
meritevoli36 %
Sono morti
16 %

11. contatti persi per carenza di
donor care53 %
INTRODUZIONE
● 18% Insoddisfatto delle comunicazioni o del servizio
● 13% Non è mai stato ringraziato
● 9% Non ricorda di aver donato (cattiva comunicazione)
● 8% Non sa come sono state usate le sue donazioni
● 5% Ritiene che la Non Profit non abbia più bisogno di lui
*fonte: Bloomerang 2015

12. Tasso medio di FDR (first
donor retention)
27 %
INTRODUZIONE
*fonte: Fundraising Effectiveness Project 2015

13. INTRODUZIONE
E la beneficenza ?

14. INTRODUZIONE
Le donazioni crescono,
ma sono in progressivo
rallentamento
+2,1%
+1,6%
+4,9%
*fonte: Blackbaud 2016

15. INTRODUZIONE
*fonte: indagine GFK 2016
I donatori calano

16. INTRODUZIONE
*fonte: indagine GFK 2016
Cosa rende gli italiani più propensi a donare?
donor care

17. INTRODUZIONE
*fonte: indagine GFK 2016
Modalità di donazione
tendenzialmente di
impulso e non
vincolanti

18. Non ha idea di chi siano i loro
donatori20 %
*fonte: sondaggio Techsoup 2017, su 410 enti non profit
INTRODUZIONE
Non ha mai intervistato i
suoi donatori80 %
Rapporti non profit - donatori

19. *fonte: sondaggio Techsoup 2017, su 410 enti non profit
INTRODUZIONE
Sta esplorando nuovi metodi o
vorrebbe farlo87 %
Non profit senza personale
dedicato al fundraising33 %
Fundraising in Italia

20. INTRODUZIONE
Come si raggiungono i donatori?

21. INDICE
1. Introduzione
2. Cos’è il DRM
3. Comprendere gli stakeholder
4. La gestione dei donatori
5. Il DRM nei software

22. COS’È IL DRM

23. 2. Cos’è il DRM?
Donor Relationship Management
Gestione delle relazioni con i donatori
DRM

24. 2. Cos’è il DRM?
Mettere il donatore
al centro
In poche parole
L’arte di coltivare i rapporti con nuovi donatori e di assistere i donatori
attuali al fine di massimizzare la ritenzione, l'impegno e gli investimenti
dei donatori.

25. 2. Cos’è il DRM?
Curando principalmente la donazione
Una volta effettuata, che cosa resta al donatore?
C’è un vero interesse per la causa?
Estraneo EstraneoDonatore

26. 2. Cos’è il DRM?
Curando principalmente il rapporto con i donatori
Estraneo DonatoreAmico Promotore
Il rapporto continua a produrre frutti nel tempo

27. 2. Cos’è il DRM?
È più facile aiutare
qualcuno con cui si
ha un rapporto

28. 2. Cos’è il DRM?
Ottimo intento, mediocre esecuzione.
A CHI stiamo scrivendo? COSA ha fatto? Con CHE impatto?
Non lo sappiamo…
“Caro amico, grazie per il tuo supporto. Il tuo aiuto ci
consente di aiutare i bambini in tutto il mondo ad andare a
scuola.
Thank you email

29. 2. Cos’è il DRM?
Stesso intento, ottima esecuzione.
Quale sarà più bella da ricevere per Davide?
“Caro Davide, grazie per i 50€ che hai donato. Adesso stanno
aiutando il piccolo John, facendolo andare alla scuola
elementare di Kampala, in Uganda, per un mese.
Thank you email

30. 2. Cos’è il DRM?
Come si fa a tracciare i rapporti?

31. 2. Cos’è il DRM?
Come si fa a chiamare per nome il donatore?
● A esprimere apprezzamento per le cose che ha fatto?
● A proporgli solo quello che gli interessa?
● A sapere che contributo può dare?
● A capire dove cerca le sue informazioni?
● A dare un riferimento personale e non istituzionale?
“Caro Davide, grazie per i 50€ c
aiutando il piccolo John, facendolo andare alla s
elementare di Kampala, in Uganda, per un mese.

32. 2. Cos’è il DRM?
● Email
● Social network
● Strumenti di analisi
● Newsletter
● Sondaggi
● Statistiche
● …
Strumenti online Strumenti offline
● Fiere
● Eventi
● Discussioni
● Incontri
● Interviste
● …

33. 2. Cos’è il DRM?
Il DRM aiuta a gestire questo complesso contesto
attraverso l’uso di 2 strumenti:

34. 1. Anagrafica
2. Cos’è il DRM?

35. ● Informazioni sui donor
● La loro storia di donazioni
● Tutte le relazioni attorno al donor
2. Cos’è il DRM?
Non tutti devono vedere tutto, ma ciascuno deve vedere quello che gli serve

36. 2. Cos’è il DRM?
2. Processi di
coltivazione

37. Promotori
Estranei
Visitatori
Aderenti
BenefattoriFUNNEL
Contatti
2. Cos’è il DRM?

38. COSA CAMBIA IL DRM
2. Cos’è il DRM?

39. > Il donatore sente la
propria importanza
Fare beneficenza non è solamente dare denaro
È partecipare allo sviluppo di un’opera buona
È importante che chi partecipa veda il peso del suo contributo
2. Cos’è il DRM?

40. Il donatore scopre cosa lo
lega alla non profit
È la stessa differenza che c’è tra un autografo e una firma
2. Cos’è il DRM?

41. > Keep it warm
Non abbandonare chi è interessato ma non dà denaro
Se dà i suoi estremi o chiede informazioni è già un segno di fiducia
Fra poco potrebbe fare un ulteriore passo avanti
2. Cos’è il DRM?

42. > Visione di
nuove possibilità
Grandi quantità di dati consentono di avere visione di insieme
Raccolte di dati consentono di avere visione proiettata al futuro
2. Cos’è il DRM?

43. > Mantenimento degli
asset nella non profit
anche quando i contatti interni cambiano!
2. Cos’è il DRM?

44. > Si entra a fondo nel digitale
Non si può più trascurare il donatore digitale!
2. Cos’è il DRM?

45. L’Italia nel digitale
● Popolazione totale: 59,8 milioni
● Utenti mobile: 80,3 milioni
● Utenti Internet attivi: 37,7 milioni
● Utenti social media attivi: 28 milioni
● Utenti social media mobile: 24 milioni
2. Cos’è il DRM?

46. * dati da indagine Blackbaud 2015
% Donazioni online nel 2015
+9,2
%
Donazioni attraverso
dispositivi mobili14
%+4,5 Donazioni attraverso
dispositivi mobili
2. Cos’è il DRM?

47. Sebbene già 1 italiano su 5 utilizza internet
come canale di pagamento per donare, ad
oggi il Web è oggettivamente un canale
sotto-utilizzato.
Come si viene a conoscere delle iniziative di
solidarietà?
* dati 2014, fonte Doxa - Donare 3.0, analisi su 662 donatori di denaro
2. Cos’è il DRM?

48. Internet è percepito come il canale più comodo per pagare, superando i metodi
tradizionali come il bonifico bancario o il bollettino postale.
* dati 2014, fonte Doxa - Donare 3.0, analisi su 662 donatori di denaro
2. Cos’è il DRM?

49. INDICE
1. Introduzione
2. Cos’è il DRM
3. Comprendere gli stakeholder
4. La gestione dei donatori
5. Il DRM nei software

50. COMPRENDERE GLI
STAKEHOLDEROvvero: come è fatta l’Anagrafica

51. 3. Comprendere gli stakeholder
Il donatore è uno degli stakeholder della non profit

52. 3. Comprendere gli stakeholder
Esempio:
Mappa degli
stakeholder di un
paziente

53. NP
3. Comprendere gli stakeholder
Donatori
Beneficiari
VolontariPersonale
Media
Clienti
Istituzioni
Partner
Associazioni
Altre non profitFornitori
Pubblico generico

54. 3. Comprendere gli stakeholder
È una situazione
complessa
Normalmente

55. 3. Comprendere gli stakeholder

56. 3. Comprendere gli stakeholder

57. 3. Comprendere gli stakeholder
?
?

58. 3. Comprendere gli stakeholder
?

59. 3. Comprendere gli stakeholder
DRM
Non più singole
relazioni ma
una unione

60. 3. Comprendere gli stakeholder
Si può
vedere solo
chi interessa

61. ● Contatti
● Account
● Connessioni
3. Comprendere gli stakeholder

62. 3. Comprendere gli stakeholder

63. 3. Comprendere gli stakeholder

64. Non importa quanto è complesso il sistema degli stakeholder,
se basta imparare poche regole per affrontarlo
3. Comprendere gli stakeholder
● Dove trovo il mio contatto?
● Come lo metto in relazione con gli altri?
● Che cosa devo sapere di lui?
● ...

65. 3. Comprendere gli stakeholder
Quanti partecipano agli
eventi?
Quanti diventano donatori?
Contatti e account diventano unità di misura del lavoro

66. INDICE
1. Introduzione
2. Cos’è il DRM
3. Comprendere gli stakeholder
4. La gestione dei donatori
5. Il DRM nei software

67. LA GESTIONE DEI
DONATORIOvvero: come funzionano i Processi di Coltivazione

68. 4. La gestione dei donatori
È meglio potenziare
l’acquisizione di nuovi
contatti?
È meglio prevenire la
perdita di contatti già
acquisiti?
CICLO DI VITA
DEL DONATORE
È meglio qualificare i contatti?

69. 4. La gestione dei donatori
Come si va da un
soggetto sconosciuto... ...a un donatore?
Occorre un processo che la includa tutta
È importante ogni fase della vita del donatore
Cambiamo domanda:

70. Promotori
Estranei
Visitatori
Aderenti
Benefattori
4. La gestione dei donatori

71. 1. Acquisizione
2. Segmentazione
3. Qualifica
4. Regolarizzazione
4 forme di progressione del contatto nel funnel
4. La gestione dei donatori

72. 1. Acquisizione
4. La gestione dei donatori

73. Non si può misurare un tasso di creazione,
ma di conversione sì!
Un donatore non si crea, si converte
attraverso una serie di fasi
Per esempio i tassi di conversione tipici di un Search Ad vanno dal 2% al 7%
Quelli di un Display Ad dallo 0,3% al 2%
4. La gestione dei donatori

74. Si dimostrare sincero interesse per l’attività di una non profit anche se
non effettua una donazione
ESTRANEO
VISITATORE
Acquisire non è farsi fare una donazione
4. La gestione dei donatori

75. per esempio, è facile raccogliere i dati di
potenziali donatori attraverso un evento
non direttamente centrato sulle donazioni
4. La gestione dei donatori

76. 4. La gestione dei donatori

77. L’esempio di
ALS e AISLA
La campagna virale
4. La gestione dei donatori

78. 4. La gestione dei donatori

79. Campagna di sensibilizzazione dell’opinione pubblica sulla sclerosi laterale amiotrofica
Cosa hanno fatto?
Come lo hanno fatto?
Con che risultati?
Attraverso la diffusione in rete del gesto di tirarsi in testa una secchiata d’acqua con la
nomination di un’altro e l’invito a donare all’ALS.
Donazioni alla ricerca per 115 milioni di dollari a livello mondiale. Quasi 2.4 milioni di euro
raccolti in Italia in poco più di un mese.
Con questi fondi è stata scoperta una proteina che rallenta il processo di sviluppo della SLA.
4. La gestione dei donatori

80. 2. Segmentazione
4. La gestione dei donatori

81. Età Campagna sui social per gli UNDER 25
Posizione familiare Campagna rivolta alle mamme
Area Eventi locali
Impiego Informazioni sugli sgravi fiscali
Relazioni stabilite Follow up o ringraziamenti
... ...
ESEMPI
4. La gestione dei donatori

82. CTR sulle email inviate a
liste segmentate
+60 %
4. La gestione dei donatori

83. Aumentare l’impegno
Abbandonare
% di resa
4. La gestione dei donatori

84. L’esempio di
PROSTATE CANCER UK
La segmentazione
4. La gestione dei donatori

85. 4. La gestione dei donatori

86. Una campagna con l’intento di aumentare la consapevolezza sulla malattia tra gli appassionati
di calcio.
Cosa hanno fatto?
Come lo hanno fatto?
Con che risultati?
Attraverso un programma di partnership con la English Football League, la lega
professionistica minore inglese.
Aumento del 167% di traffico sul sito in una settimana, di cui il 92% era rappresentato da
nuovi utenti. Aumento del 70% di traffico annuo sul sito.
4. La gestione dei donatori

87. 3. Qualifica
4. La gestione dei donatori

88. ● Donatori saltuari
● Volontari saltuari
● Aderenti a campagne correnti
● Partecipanti a eventi
● Donatori regolari
● Donatori su più campagne
● Volontari su più campagne
● Affezionati all’associazione
● Reclutatori
● Appassionati alla causa
● Donatori a vita
● Lasciti testamentari
4. La gestione dei donatori
Acquisizione
Conservazione
Reclutamento
Doni VIP

89. Ma è più facile chiudere un lead esistente che uno nuovo!
5-20% 60-70%
+50% Interesse verso le nuove proposte
+31% Spesa
La maggior parte degli sforzi vengono fatti per l’acquisizione
4. La gestione dei donatori

90. L’esempio di
Charity: water
L’engagement
4. La gestione dei donatori

91. 4. La gestione dei donatori

92. Per il quinto anniversario hanno lanciato una THANK YOU campaign rivolta ai donatori che li
avevano supportati sulla precedente iniziativa.
Attraverso dei video hanno ringraziato e invitato tutti i sostenitori a creare la loro propria
campagna di sostegno ai progetti di Charity: Water.
Hanno raccolto 1.200.000 dollari in un mese, attraverso iniziative promosse da donatori già
consolidati
Cosa hanno fatto?
Come lo hanno fatto?
Con che risultati?
4. La gestione dei donatori

93. 4. Regolarizzazione
4. La gestione dei donatori

94. Quanti passano a fare la seconda donazione
19 %
Fundraising Effectiveness Project’s 2016 Survey
63 % Quanti passano a fare la terza donazione
4. La gestione dei donatori

95. L’esempio
di AISM
Il legacy fundraising
4. La gestione dei donatori

96. 4. La gestione dei donatori

97. Utilizzo di campagne mirate alla sensibilizzazione e all’informazione, per incentivare i lasciti
testamentari.
Attraverso un ciclo di incontri di una settimana, promosso anche da associazioni notarili,
fornendo consultazioni notarili gratuite e formazione sul diritto accessorio.
Testamenti con quote dedicate a AISM per più di 2.300.000 di euro nel 2015.
Cosa hanno fatto?
Come lo hanno fatto?
Con che risultati?
4. La gestione dei donatori

98. È una tendenza
progressivamente in crescita
Articolo di dicembre 2016
Telethon 1.900.000 €
Fondazione don Gnocchi 10.600.000 €
Lega del Filo d’oro 9.300.000 €
Vidas 3.000.000 €
Totale italiano 1.100.000.000 €
Lasciti ereditari nel 2015
4. La gestione dei donatori

99. «nell’arco dei prossimi 15 anni è destinata a essere trasferita mortis causa circa un quinto della ricchezza netta
del Paese. All’interno di tale flusso appare ragionevole immaginare che il valore potenziale dei lasciti al terzo
settore corrisponda all’1% di quell’ammontare. In Italia il valore economico di tale ricchezza potrebbe oscillare
tra i 100 e i 129 miliardi»
Gian Paolo Barbetta - Fondazione Cariplo
9% Testamenti con lasciti al terzo settore (circa 9000 nel 2015)
8% Sopra ai 100.000 €
È una donazione “dal basso”.
Di solito segue a donazioni regolari per “mettere un piede nel futuro”.
4. La gestione dei donatori

100. INDICE
1. Introduzione
2. Cos’è il DRM
3. Comprendere gli stakeholder
4. La gestione dei donatori
5. Il DRM nei software

101. IL DRM NEI SOFTWARE
Ovvero: come gestire facilmente grandi quantità di contatti

102. 5. Il DRM nei software
ESEMPIO
Come si entra in contatto con un benefattore?

103. Magari ha pure dato dei soldi perchè era un evento di raccolta
Siamo l’Associazione Uganda e
ci occupiamo del sostegno
all’educazione attraverso
diversi progetti
5. Il DRM nei software

104. Organizziamo un piccolo
evento per parlare dei nostri
interventi in Uganda
5. Il DRM nei software

105. Tra le altre persone,
Elisa si presenta
e dà la sua mail a un
volontario presente
Ciao!
5. Il DRM nei software

106. In realtà le informazioni utili che genera questa scintilla sono molte di più.
Sappiamo che:
● Si chiama Elisa Lombardo
● La sua email è elisa.lombardo@gmail.com
● Era presente a un evento sull’Uganda a Milano
● Ha a cuore il tema educativo
● L’incontro era sull’Uganda
● Probabilmente vive a Milano
● Ha fornito i suoi dati a Matteo
5. Il DRM nei software

107. 5. Il DRM nei software

108. Mandiamo una mail a Elisa
● Ringraziamo della partecipazione
● Aggiorniamo sulle attività
● Proponiamo campagne simili
● Invitiamo ad eventi futuri
5. Il DRM nei software

109. Campi che si auto compilano a
partire dalle mailing list
Bastano le poche informazioni
che abbiamo per rendere una
email molto personale
5. Il DRM nei software

110. Misuriamo tutto quello che succede alle mail che inviamo e Elisa
● Le legge?
● Clicca i link?
● Risponde?
● Non le legge?
● Si disiscrive?
5. Il DRM nei software

111. Creiamo eventi e controlliamo le partecipazioni di Elisa
(per esempio usando Eventbrite)
5. Il DRM nei software

112. 5. Il DRM nei software
Il feed delle attività si auto compila
mano a mano che si registrano:
● email
● telefonate
● presenze a eventi
E qualunque altra cosa si ritenga utile

113. Otteniamo degli eventi-trigger
Indicatori di come cambiano i rapporti con Elisa
Contatto Tipo di proposta Status
Email 22-01-17 Racconto evento (Associazione) Non aperta
Evento 14-01-17 Evento sui programmi 2017 Non partecipato
Email 12-01-17 Reminder evento 14-01 (Associazione) Non aperta
Email 30-12-16 Report di fine anno (Associazione) Non aperta
Email 24-12-16 Ringraziamenti di Natale (Matteo) Aperta
Evento 16-11-16 Evento di beneficenza Uganda Partecipato
Email 14-11-16 Reminder evento 16-11 (Associazione) Aperta
Email 21-10-16 Proposta adesione alla causa (Associazione) Non aperta
Email 10-10-16 Email di benvenuto (Matteo) Aperta
Situazione
potenzialmente
preoccupante
5. Il DRM nei software
A questo punto
interveniamo con un
contatto più umano
(email da Matteo)

114. Ciao Elisa,
Volevo informarti sulla situazione di John! Ora va
costantemente a scuola e sta andando molto bene.
Ha finito l’ultima classe della primary school e ora
sta per passare alla secondary. Dovrà fare un esame
fra poco, ma i suoi professori dicono che sia molto
bravo e lo passerà sicuramente...
5. Il DRM nei software
Quando diventa DONATORE la
manteniamo informata sull’uso del suo
denaro e del suo tempo

115. 5. Il DRM nei software
E le facciamo nuove proposte su quello
che ha maggiormente a cuore
● Informiamo
● Chiediamo
● Ringraziamo

116. 5. Il DRM nei software
Come gestire grandi quantità di “Elisa”?
1. Ordine
2. Automatismi
DRM

117. CONCLUSIONE

118. + Ampliamento dei contatti
+ Aumento dei ricavi
+ Semplicità di gestione
Fare fundraising diventa più efficiente e più efficace!
Per l’associazione

119. + Fiducia nell’associazione
+ Soddisfazione
+ Partecipazione
+ Migliore esperienza di donazione
Donare diventa ancora più bello!
Per il donatore

120. “It's not how much we
give but how much love
we put into giving.”
― Madre Teresa

121. pietro.giacchetti@agevis.it
www.agevis.it
Find me on LinkedIn
Find me on Twitter
Question time

122. 14 . 03 . 2017 Cariplo Factory Working Hub

123. 4. La gestione dei donor
FUNNEL
Estranei
Visitatori
Aderenti
Donatori
Sostenitori
ATTRAI
CONNETTI
INGAGGIA
ISPIRA
Promotori

124. 4. La gestione dei donor
Il rapporto non finisce
con la donazione!
Acquisizione
Conservazione
Donors o volontari
Campagne online
Eventi
Raccomandazione

125. 5. Il DRM nei software
Decidiamo come cambia lo status di Elisa
● Dà un contatto
● Effettua una donazione
● Fa volontariato
● Fa più di 1000 € di donazioni
● Dona per più di 5 anni
● Invita un’altra persona
● Fa 150 ore di volontariato
● Invita 5 persone
ADERENTE
DONATORE
BENEFATTORE
PROMOTORE