VR und AR in der Markenkommunikation

VR und AR
Einsatz in der Markenkommunikation

WAS STELLT IHR EUCH
UNTER DEM THEMA
VOR?

Gliederung
1. Einleitung
2. Was ist VR und AR (Definitionsbereich)
a. Historische Entwicklungen von VR
b. Zentrale VR & AR Technologien
i. Virtual Reality
ii. Augmented Reality
iii. Mixed Reality
iv. 360° Bild und Film
3. Markenkommunikation
4. Durchdringung von VR- & AR-Technologien in
Unternehmen heute
5. Einfluss von VR & AR auf Marken und Unternehmen
6. Chancenfelder und Wachstumspotenziale
7. AR & VR in der Markenkommunikation
8. Best Cases und Benachmarks
9. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlen
10. Ausblick

Immersion
Wie viele und wie umfänglich werden die menschlichen
Sinne über ein Ausgabegerät angesprochen?
Wie umfänglich schirmen die Ausgabegeräte den Nutzer
von der realen Umwelt ab?
Wie hoch ist die (technische) Qualität (Bildschirmauflösung,
Gesichtserkennung, Raumklang usw.)?
(vgl. Slater & Wilbur 1997)
Quelle: Hebbel-Seeger (2017)

Die letzten Jahre!
2012
2013
2016
Google Glass
Spherical Multi-Kamera
Mounts für GoPro
2015
2014
Facebook kauft Oculus Rift
Google trivialisiert VR-Hardware
mit dem „Cardboard
YouTube erweitert Video-Player um 360°-
Funktionalität
Microsoft zeigt „Hololens“
NYT bedient Abonnenten mit Cardboard
Facebook ermöglicht native Einbindung
von 360°-Content
Samsung präsentiert „VR-Gear“ für
mobile Endgeräte
Snapchat bringt Spectacles in US
2017
Facebook launcht
VR-Add-On
„Spaces“
Historische Entwicklungen von AR und VR von 1900 bis 2008Quelle: Hebbel-Seeger (2017)

SIND VR & AR IN DER
MASSE ANGEKOMMEN?
Abstimmung

Virtual Reality (VR)
Virtual Reality (VR) ermöglicht dem Nutzer durch das Aufsetzen einer entsprechenden
VR-Brille in eine geschlossene virtuelle Umgebung einzutauchen, in der er sich frei
bewegen kann. Die physische Realität wird dabei vollkommen ausgeblendet. Auf diese
Weise wird dem Nutzer ein vollständig immersives Erlebnis ermöglicht.
Beispiele für Technologien:
● Headset mit eigenem Display (Oculus Rift, HTC Vive)
● Smartphone-Halterungen mit eingebauter Elektronik (Samsung Gear VR)
● rein mechanische Smartphone-Halterungen (Google Cardboard)
Quelle: brandofflice (2017)

Augmented Reality
Im Vergleich zu VR beschreibt Augmented Reality (AR) eine virtuelle Erweiterung der
realen Umgebung. Dies wird durch computergenerierte Inhalte erreicht, die mittels eines
AR-Headsets oder entsprechender Smartphone-Apps im Sichtfeld des Nutzers die
Wirklichkeit überlagern. Diese Ergänzungen können unterschiedlicher Form sein, wie etwa
eine eingeblendete Ebene mit zusätzlichen Informationen oder Objekten. Oft stehen sie in
direktem Bezug zur Umgebung oder zu Objekten, wie z.B. QR-Codes und Beacons,
interagieren jedoch nicht mit ihnen.
● Smart Glasses (Google Glasses, Meta 2 Development Kit)
● Pokémon GO, Google Translate (Übersetzen per Kamera)

Mixed Reality
Mixed Reality (MR, manchmal auch Hybrid Reality) umfasst alle Technologien aus dem
Bereich zwischen AR und VR. In der MR werden die reale und die virtuelle Welt
miteinander kombiniert. Der Nutzer sieht die reale Welt (wie bei AR) mit glaubhaften,
virtuellen Objekten (wie bei VR). Diese Objekte sind an einem realen Ort verankert, was es
ermöglicht, näher an das Objekt heran und darum herumzugehen
● Microsoft HoloLens
● Magic Leap (In Entwicklung)

360-Grad-Bild und Film
Häufig werden 360-Grad-Videos und -Bilder bereits als VR bezeichnet. Das Eintauchen in
die ‚Welt‘ ist jedoch nur begrenzt möglich, da die Perspektiven bzw. die Standpunkte
festgelegt sind und keine Interaktion mit dem Umfeld möglich ist. Der Anwender bleibt
passiver Beobachter des Geschehens.

Preise und Verkaufszahlen von VR-Hardware
Quelle: Twitter 2017
Konferenz für
digitale
Markenführung
BEEF4BRANDS III
Ende Mai 2017

Quelle: Forbes (2016)
Und welche Rolle spielt das Thema für heimische Unternehmen?

Was hat das mit
Kommunikation
und Marketing zu
tun?!

Ein zentraler Aspekt der
Markenkommunikation ist das Erlebnis.
Marken sollen für Konsumenten anfassbar
und begreifbar werden.

Bedeutung visueller Inhalte
30%-50%
der Internetuser die visuelle
Inhalte sehen erinnern sich
nach 3 Tagen noch daran.
Quelle: Christian Henne (2017)
10%-20%
der Internetuser die textliche
Inhalte sehen erinnern sich
nach 3 Tagen noch daran.

„VR und AR werden die Kommunikation in den kommenden
Jahren stark verändern.“
Martin Heller, Head of Video bei WeltN24
„Urlaub war bisher für die Kunden vor der Buchung
nicht greifbar. Sie mussten sich auf die
Beschreibungen anderer verlassen. Jetzt
bekommen sie zum ersten Mal einen echten
Eindruck vom Hotel oder Strand, und zwar bevor
sie überhaupt reisen.“
Für Mathias Brandes, Head of Communications Continental Europe bei
Thomas Cook
Quelle: treibstoff (2016)
Audi VR experience „Bei einem Angebot von inzwischen 50 verschiedenen
Modellen mit millionenfacher Ausstattungskombination war das bisher schlicht
unmöglich“
Marcus Kühne, Projektleiter im Digital Retail Development von Audi

VR Kampagne von Old
Irish.
Passanten wurden
VR-Brillen angeboten, auf
denen sie Landschaften
und Wahrzeichen von
Irland erkunden konnten.
In den letzten Sekunden
landete das VR-Video in
einem alten irischen Pub
Quelle: YouTube (2016)

VR Kampagne von
Heineken
Konsumenten von
Heineken in Holland
könnten über die App das
Etikett scannen und die
Marke erleben

360° Video Kampagne
von Volkswagen
Österreich
Mit dem neuen up! beats
hat man immer einen
Grund zum Feiern. Sogar
direkt nach einer
Clubnacht. Den
passenden Sound dafür
liefern die neuen up!
Modelle. Denn sie sorgen
für Sound auf Hochtouren.
Die passende
Choreografie von Skatern,
Skateboarder und
BMX-Biker kann man
dank 360° Technik
hautnah mitverfolgen.

SNAPCHAT WORLD LENSES
“Warner Bros is running a
sponsored World Lens for one
of its upcoming movies, and
Netflix has one in the pipeline”
businessinsider (2017)

CHANCEN UND WACHSTUMSPOTENZIALE
Für 87 % der Unternehmen steckt das größte Potenzial von VR & AR in der
Schaffung von intensiven Marken- und Produkterlebnissen. 74 % der
Teilnehmer sehen neue Möglichkeiten für den Kundendialog und
Kundenservice.
● Neue Möglichkeiten der Präsentation von Angeboten 93,3%
● Neue Möglichkeiten in der Produktentwicklung und Marktforschung 70,3%
● Neue Kontaktpunkte mit den Zielgruppen 62,2%
● Involvierende Mitarbeiterschulungen und Förderung des internen
Engagements 54,0%
● Neue Vertriebswege 29,7%
● Neue Geschäfts- und Erlösmodelle 28,4%
Quelle: brandofflice (2017) Stichprobe: 120 Marken- und Marketingführungskräfte aus Unternehmen mit Sitz in Deutschland

Welche Branche hat das größte
Potential die Möglichkeiten von AR
und VR am besten auszuschöpfen?
Quelle: emaze.com (2017)

Quelle: brandofflice (2017) Stichprobe: 120 Marken- und Marketingführungskräfte aus Unternehmen mit Sitz in Deutschland

WHAT’S NEXT?
● Apple bringt ARKIT für alle Developer (Link)
Apple WWDC 2017
Tim Cook: Apple wird "größte
Augmented-Reality-Plattform der Welt"
Heise Online (09.06.2017)
APPLE’S ARKIT BRINGT AUGMENTED REALITY IN
HUNDERTE MILLIONEN ENDGERÄTE.
viewar online (07.06.2017)
Apple greift nach
Augmented Reality und VR
Macwelt online (07.06.2017)

Fazit
● VR & AR ist bei Unternehmen angekommen vs. Moment mit einer Hardware
Problematik zu kämpfen hat. VR ist demnach noch nicht massentauglich
● VR & AR ist kein flüchtiger Trend sondern bald integrieter Bestandteil des Alltags
● Für Unternehmen gibt es große Potentiale zur Schaffung von Marken- und
Produkterlebnissen
○ Automobil & Tourismus großes Potential laut Experten
● Neue Möglichkeiten für Kundendialog / Kundenservice
● Hindernisse in Unternehmen:
○ technologisches Verständnis
○ Ideen & Konzepte für Anwendung und Entwicklung sowie Implementierung
● Wenig Unternehmen setzen sich aktuell mit neuen Geschäftsmodellen und
Erlösquellen für VR & AR auseinander

1. Facebook F8: Augmented Reality & Virtual Reality für „Alle“ braucht keine
technischen Highlights. Erst mal. von Jan Firsching
2. „Werbung ist in der virtuellen Realität noch eher schwierig“ Interview mit
Patrick Breitenbach
3. Virtuelle Realität wird uns klüger, kreativer und empathischer machen
Kommentar von Patrick Breitenbach bei MERTON
4. Dossier: Virtual Reality im Marketing von W&V
Lesenswerte Artikel zum Thema

SPANNENDE AR APPS ZUM TESTEN
Gehen zu toyota86ar.com und drucken Sie die Vorlage ‘Made to
Thrill’ aus und plazieren Sie diese auf dem Boden vor Ihnen.
Starten Sie Toyota 86 AR und richten Sie die Kamera auf die
Vorlage um den neuen Toyota 86 zum Lebel zu erwecken
TOYOTA 86 AR
Zombies Run
You tie your shoes, put on your headphones, take your first
steps outside. You’ve barely covered 100 yards when you
hear them. They must be close. You can hear every guttural
breath, every rattling groan - they’re everywhere. Zombies.
There’s only one thing you can do: Run!

Herzlichen Dank für die Aufmerksamkeit
Quelle: ifunny.co
Feedback: http://spoke.at/PB01

Quellen:
Christian Henne, Geschäftsführer MUNICH DIGITAL INSTITUTE (2017) BEEF4BRANDS 2017 Konferenz für digitale Markenführung
Alex Heath (2017)Snapchat is adding more kinds of camera ads to attract big advertisers in
http://www.businessinsider.de/snapchat-adds-sponsored-targeted-world-lenses-to-stay-ahead-of-facebook-2017-5?r=US&IR=T
treibstoff (2016): Virtual Reality: Kommunikation der Zukunft? in http://treibstoff.newsaktuell.de/virtual-reality-kommunikation/
Hebbel-Seeger, Andreas (2017): Markenkommunikation und Erlebniswelten – die Nutzung innovativer Medientechnologien zur Inszenierung von Sport im Raum in
https://de.slideshare.net/ahsHH/markenkommunikation-und-erlebniswelten-die-nutzung-innovativer-medientechnologien-zur-inszenierung-von-sport-im-raum
Hebbel-Seeger, Andreas (2017): 360-Grad-Video und VR für Kommunikation und Marketing in
https://de.slideshare.net/ahsHH/360gradvideo-und-vr-fr-kommunikation-und-marketing?qid=50554530-a364-4ec5-af0b-b331e717265f&v=&b=&from_search=6
Giga (2016) McDonals wird sein eigenes VR-Headset verkaufen im Happy Meal in
http://www.giga.de/unternehmen/mcdonald-s/news/mcdonald-s-wird-sein-eigenes-vr-headset-verkaufen.-im-happy-meal/
Giantasio (2016): McDonald’s Is Now Making Happy Meal Boxes That Turn Into Virtual Reality Headsets in
http://www.adweek.com/creativity/mcdonalds-now-making-happy-meal-boxes-turn-virtual-reality-headsets-169907/
Brandoffice (2017) Deutscher Markenreport 2017 http://brandoffice.com/wp-content/uploads/2017/03/170315_Deutscher_Markenreport_2017.pdf
Maik Seidl (2017) Virtual Reality: Noch 5 bis 10 Jahre Entwicklung notwendig http://www.playm.de/2017/01/virtual-reality-6-328129/

Audio-visuelle Quellen
Youtube (2016)Happy Goggles - A virtual reality headset made from a Happy Meal Box. :
https://www.youtube.com/watch?v=bnYg752URcE
YouTube (2016) Virtual Reality Viewer Made from Recycled Cardboard in
https://www.youtube.com/watch?v=eamKy74n-vM
Youtube (2017( GoPro VR: Tahiti Surf with Anthony Walsh and Matahi Drollet in
https://www.youtube.com/watch?v=MKWWhf8RAV8
YouTube (2016) All-in-one digital table for Ikea suggests recipes based on leftover ingredients in
https://www.youtube.com/watch?v=8Mc3g2qbBJo&feature=youtu.be
YouTube (2016): 100% Virtual Reality – A Case Study in https://www.youtube.com/watch?v=49pASGqpb7M
YouTube (2016): Der neue up! beats 360° in Filmhttps://www.youtube.com/watch?v=VFPsX3wlWC8&feature=youtu.be
YouTube (2016): Discover the 360° world that inspired Filled Cupcake Flavored Oreo Cookies in
https://www.youtube.com/watch?v=ENau7AkayN8&list=PLU8wpH_Lfhmvzdf1_zFHU9WcDBhnYOLdn

Visuelle Quellen
Fotos
Heise Online (2016) Mark Zuckerberg trommelt für Virtual Reality - und ein bisschen für Samsung in
https://www.heise.de/newsticker/meldung/Mark-Zuckerberg-trommelt-fuer-Virtual-Reality-und-ein-bisschen-fuer-Samsung-3113517.html
Forbes (2016) Track Three Trends In The 2016 Gartner Hype Cycle For Emerging Technologies in
https://www.forbes.com/sites/gartnergroup/2016/08/29/track-three-trends-in-the-2016-gartner-hype-cycle-for-emerging-technologies/#2d96dfd
15e6c
Netzwelt (2017):Kaufberatung: Die besten Smartphones bis 200 Euroin https://www.netzwelt.de/smartphone/besten-smartphones-200-euro.html
Anandtech(2016): Hands On With the Apple iPhone SE in http://www.anandtech.com/show/10174/hands-on-with-the-apple-iphone-se
Giga (2016) McDonals wird sein eigenes VR-Headset verkaufen im Happy Meal in
http://www.giga.de/unternehmen/mcdonald-s/news/mcdonald-s-wird-sein-eigenes-vr-headset-verkaufen.-im-happy-meal/

Lehrer können mit der Google-App „Expeditionen“ bis zu 30 Schüler gleichzeitig durch 360-Grad-Bilder und
-Filme führen und so internationale Sehenswürdigkeiten besuchen sowie Tiere aus der Nähe und die Erde aus
dem All betrachten.

Explore an 360° interactive world inspired by rich, cocoa treats and discover how our latest flavor is created. Enjoy
Filled Cupcake Flavored Oreo cookies!
Quelle: Youtube (2016)

Quelle Giga (2016):
Recycled Packaging

Quelle: Youtube (2016)
Quelle: Adweek.com (2016)

Studenten der Universitäten Lund und Eindhoven haben gemeinsam mit IDEO einen interaktiven Tisch für IKEA
entwickelt, der auf der Oberfläche platzierte Lebensmittel erkennt und entsprechende Rezeptvorschläge auf die
Platte projiziert.

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