Proviamo a ricominciare da capo. Ovvero dalle basi di una campagna Facebook, seguendo tutta la filiera: analisi, strategia, operatività

1. FACEBOOK ADVERTISING:
LE BASI SPIEGATE BENE
Analisi, strategia e operatività
per le tue campagne
+enrico.marchett
o
@EdTv

2. ENRICO
MARCHETTO
Social Media Strategist
Founder e amministratore di Noiza.
Presidente di Trieste Città Digitale.
Ho seguito o seguo le strategie digitali di: Betsson,
PokerStars.it, Generali Welfare Index, Venere.com, MOROSO,
Regione FVG, H-Farm, UPPA.it, Luminal Park, UNHCR e
LazzariStore.
Per Digital Update curo l’insegnamento di Facebook Avanzato.
Insegno Strategie Digitali per il Turismo all’Università di Udine.
Insegno Social Media Strategy al Master WemPark
dell’Università di Firenze.
Nuoto e fischio fortissimo.

3. L’UFFICIO POSTALE

4. PARTIAMO DALL’ORGANICO

6. CONCLUSIONI
1) Facebook non è un sito web. Molto raramente è oggetto di
domanda diretta
2) Tutto il vostro sforzo è orientato alla delivery del contenuto
3) Dovete concentrarvi su chi raggiungete, dove sono quando
li raggiungete, cosa stanno facendo, con quale tipo di
contenuto li state raggiungendo, quanto li conoscete ma
soprattutto quanto loro conoscono voi
4) “Tu non sei su Facebook per vendere. Sei su Facebook per
farti comprare” Cit. Francesco Agostinis
5) Si chiama DOMANDA LATENTE

7. COSA FANNO LE PERSONE SU
FACEBOOK?

8. PERCHÉ
LE
PERSONE
USANO I
SOCIAL?
60%
ENTERTAINMENT
NETWORKERS
44%
PERSONAL
SHARERS
32%
NEWS
NETWORKERS
24%
PROFESSIONAL
NETWORKERS
Fonte: Global Web Index Q2 2016 | Base: Internet Users aged 16 - 64

9. Le persone sono su Facebook con un principale obiettivo:
entertainment.
Le persone su Facebook non sono mai alla ricerca di un tuo
prodotto, di tuo servizio, di una tua offerta.
Ma hanno caratteristiche, comportamenti, attitudini, tali per
cui potrebbero aver bisogno del tuo prodotto, del tuo servizio,
della tua offerta ma ancora non lo sanno.

10. TUTTA COLPA DI UN OROSCOPO

11. COME INDAGHIAMO LA DOMANDA
LATENTE?

12. IO HO UN CLIENTE CHE SI CHIAMA
LAZZARISTORE.COM

16. LAZZARI E AUDIENCE INSIGHTS

17. L’aspetto demografico delle vostre pagine Facebook per quanto
interessante, è nulla a confronto delle profondità di analisi che
Facebook ci offre.
Volete una dimostrazione?
Proviamo AUDIENCE INSIGHT
➔ Per agevolarvi il lavoro cliccate qui: www.noiza.com/social

19. Audience Insights
➔ Piattaforma di Facebook
misconosciuta per
l’analisi del proprio
target/pubblico
➔ Gratis!
➔ Uno sguardo sul mio
pubblico nei social media

20. LAZZARI E MIU MIU

22. Esploriamo un interesse!
Cerchiamo le persone che
hanno come interesse
brand correlati al mio

23. Esploriamo i comportamenti attorno
a un interesse!
Indaghiamo le
caratteristiche delle le
persone che hanno come
interesse brand correlati

24. Esploriamo i comportamenti attorno a
un interesse!
Che caratteristiche
hanno?

25. Esploriamo le aree d’interesse
tangenziale attorno a un interesse
principale!
Morale: chi esprime
interesse «miu miu»
ovvero un brand
correlato al mio a quali
altri «brand» di altri
settori è interessato?

26. CONCLUSIONI
1) Uso Audience Insights per indagare il mio settore di
mercato, oppure un brand concorrente, oppure un
comportamento.
2) Audience Insights mi aiuta a indagare le caratteristiche di
quella audience, le loro passioni, le caratteristiche
sociodemografiche, il tasso di scolarizzazione, la loro
situazione sentimentale
3) Già queste prime informazioni possono darmi qualche
indizio fondamentale per guidare la mia campagna di
marketing verso le target personas giuste

27. Ma non avete visto ancora nulla

28. JULIUS VAN DE LAAR
I tre segreti del
marketing?
1) Track and Test
2) Track and Test
3) Track and Test

29. FACEBOOK PIXEL

30. Facebook
Pixel

32. Il FACEBOOK PIXEL HELPER
è una estensione per Google Chrome che verifica
se su un sito è presente il Facebook Pixel e il suo
corretto funzionamento.
Quando la sua icona è blu, il pixel è presente;
quando è grigio, il pixel non è installato.

33. All'interno dello stesso, comparirà un numero
verde, che rappresenta il numero di eventi
tracciati dal pixel.
Cliccando su di esso, sarà possibile vedere un
dettaglio delle informazioni inviate dal Pixel a
Facebook, oltre agli eventuali messaggi di errore.

34. Importante: il Pixel di Facebook, oltre al semplice
passaggio di un utente sul sito web è in grado di tracciare
molte più azioni.
In un e-commerce per esempio non ti basterà il passaggio
di un utente sulla scheda prodotto. Dovrai tracciare
l’acquisto.
In questo caso il pixel dovrà essere addestrato per
tracciare STANDARD EVENTS.
Se usi WordPress è tutto molto più semplice perché puoi
impostare gli Standard Events usando PixelYourSite.
Se non usi WordPress usa Google.

36. Il Pixel di Facebook
Ovvero vai a tracciare tutto quello che è il tuo
traffico. Lo puoi fare dalla sezione
pubblico/audience” di Facebook
(www.facebook.com/ads/manager/audiences)
:
Il traffico:
➔ sul tuo sito web
➔ su una pagina particolare del tuo sito
web magari la pagina che ti ringrazia per
l’acquisto
➔ sulla pagina in cui le persone si
registrano alla tua newsletter
Una guida per il tuo pixel? Qui

41. FACEBOOK PIXEL
+
AUDIENCE INSIGHT

42. Bene, hai installato il tuo pixel da un mesetto circa.
Hai accumulato un bel po’ di visite tracciate da
Facebook.
Crea una Audience del tuo pubblico web e caricala
su
Audience Insights.
Potresti scoprire un sacco di cose utili sul tuo
pubblico!

46. CONCLUSIONI
1) Stavolta ho usato Audience Insights non per indagare un
mio concorrente ma ho lavorato sul mio pubblico del sito
web
2) E ho scoperto che quando è su Facebook il mio pubblico è
sull’Oroscopo di Brezsny
3) E quindi Breszny potrebbe essere target dalla mia
campagna. Perché i fan stanno coltivando una domanda
latente di Lazzari

47. A proposito di tracciamenti...

48. La mia lista clienti
Posso creare una audience su
Facebook composta solamente dai
miei clienti, dai miei lead o da varie
combinazioni di utenti profilati.
Posso farlo sia per fare attività di
remarketing, sia per creare delle
audience simili a questa base
sfruttando l’algoritmo di somiglianza
di Facebook, che prende i suoi dati da
una enormità di fonti.

51. Gli “identifiers”
Quando importo un file CSV o TXT, formattando
in maniera appropriata il file posso aumentare
la chance che Facebook sia in grado di “trovare”
i miei clienti tra i suoi user.
Facciamo un esempio: hai fatto un ordine dal
mio store con la e-mail di lavoro. Facebook non
riuscirà a trovare un match tra l’email personale
con cui sei su Facebook, ma potrebbe riuscire a
individuarti tramite l’indirizzo o il numero di
telefono e aggiungerti così alla audience che
sto generando.

54. LOOKALIKE AUDIENCE

55. Lookalike
…può trovare un altro come te.
Con gusti simili, caratteristiche
simili, comportamenti simili…
Come faccio a creare una
audience, somigliante? Qui!
Se Facebook sa tutto di te...

56. Le audience di Facebook (solo
alcune, peraltro)
Fan page - Lookalike Fan page
Web Custom Audience - Lookalike Web Custom Audience
List Custom Audience - Lookalike List Custom Audience
Video Views Custom Audience - Lookalike Video View Custom
Audience

57. SCEGLI L’OBIETTIVO

60. 1) Parte alta del Funnel -
pubblico magnetizzato dalla
dimensione editoriale di
HOTEL VICTORIA

62. 1) Parte alta del Funnel -
pubblico magnetizzato dalla
dimensione editoriale di
HOTEL VICTORIA
2) Parte intermedia del Funnel
- pubblico “hot” a cui
proponiamo l’adesione a una
promozione

64. 1) Parte alta del Funnel -
pubblico magnetizzato dalla
dimensione editoriale
dell’HOTEL VICTORIA
2) Parte intermedia del Funnel
- pubblico “hot” a cui
proponiamo l’adesione a una
promozione
3) Parte bassa del Funnel -
Vendiamo camere

68. CONCLUSIONI
1) Non sottovalutate le geolocalizzazione. È più complessa di
quanto pensiate.
2) Controllate le vostre Analytics, controllate sempre da dove
proviene il vostro pubblico.
3) Non sottovalutate l’età che è fondamentale. Cercate l’età
giusta nelle statistiche della vostra pagina o su Audience
Insights

70. CONCLUSIONI
1) Lavorate su interessi il meno generici possibile
2) Se proprio dovete, usate un interesse generico come dominante,
scrematelo ulteriormente
3) Saranno di meno, ma saranno molto più selezionati e qualificati
perché rispettano due parametri e non uno
4) ATTENZIONE che alcuni interessi possono essere espressi in
modo diverso. Per esempio, l’interesse “fashion” evitatelo,
piuttosto usate “The Sartorialist” o i brand che meglio esprimono
la filosofia di ciò che state propononendo
5) Gli interessi possono essere anche esclusi. Se state
promuovendo una serata a base di “Stinco di Maiale”, escludete i
vegani!

72. CONCLUSIONI
1) Su Facebook ci sono posizionamenti “nobili” e “meno
nobili”, più concorrenziali e meno concorrenziali
2) Come si scelgono? Lavorando sempre sull’esperienza
utente e su cosa per l’utente rappresenta quel
posizionamento.
3) Morale: tutto dipende da prodotto, obiettivo e target.

78. 1) “Abbiamo poco budget” non esiste.

79. 1) “Abbiamo poco budget” non esiste.
2) Se avete poco budget abbassate il numero della copertura
potenziale definendo interessi più specifici

80. 1) “Abbiamo poco budget” non esiste.
2) Se dovete raggiungere molto persone, se dovete fare molti test, se dovete
stimolare tanti target, avete per forza bisogno di aumentare il budget
(WINGARDIUM LEVIOSA)
3) Se avete poco budget abbassate il numero della copertura potenziale
definendo interessi più specifici (IMPEDIMENTA)
4) Ricordatevi sempre che l’algoritmo non raggiungerà mai l’intera copertura
potenziale, ma tenderà a ottimizzarsi su un target che dà le migliori
risposte

81. CONTENT SAFE ZONE
LINGUAGGIO NATURALE
CONTENT BLINDNESS
SMART CONTENT

82. CONTENT SAFE ZONE

85. LINGUAGGIO NATURALE

86. naturale
precisa

87. linguaggio naturale

88. Il giusto linguaggio per
il giusto target.
Mi devo sempre chiedere:
a chi mi sto rivolgendo?
Utilizza un linguaggio
semplice e
comprensibile.

89. CONTENT BLINDNESS
Ovvero: di quando l’abuso di formule
linguistiche genera cecità.

90. PIACEVOLE RELAX

91. VACANZA INDIMENTICABILE

92. SPECIALE ATMOSFERA

93. PERFETTO PER OGNI TIPO DI
ESIGENZA

94. SMART CONTENT

95. LA DELIVERY DEL CONTENUTO

96. La delivery di un contenuto
è essa stessa contenuto.

97. La delivery di un contenuto
è essa stessa contenuto.
Quando scelgo di confezionare un post
devo lavorare in modo
TRIDIMENSIONALE.

98. 1) Qual è l’obiettivo del mio post su Facebook?
2) Sto rappresentando realmente un bisogno di chi mi
legge?
3) Che formato utilizzo?

99. VS

100. Quali sono i contenuti intelligenti di Facebook?
● Dirette
● Video
● Slideshow
● Canvas
Perché sono intelligenti?
● perché “bucano” l’algoritmo di Facebook
● perché Facebook tiene traccia dell’audience

102. Ok Enrico ma com’è andata la
campagna per l’Hotel Victoria?

103. 1) Parte alta del Funnel -
pubblico magnetizzato dalla
dimensione editoriale
dell’HOTEL VICTORIA

104. Quali risultati devo guardare?
I risultati devono rispettare l’obiettivo!

105. Quali risultati devo guardare?
I risultati devono rispettare l’obiettivo!
Se l’obiettivo non è vendere,
non mi devo attendere delle vendite.

106. Quali sono le metriche che contano sulla
parte alta del funnel?

107. 1) Quante persone raggiungo ➞ 30mila persone in 5 giorni
2) Click unici generati ➞ 1.200 in 5 giorni
3) Il mio costo per click ➞ 0,08 euro di media
4) Il canale e il placement di distribuzione ➞ 80% da newsfeed
mobile
5) Il CTR ➞ 4% di media

108. 1) Parte alta del Funnel -
pubblico magnetizzato dalla
dimensione editoriale
dell’HOTEL VICTORIA
2) Parte intermedia del Funnel
- pubblico “hot” a cui
proponiamo l’adesione a una
promozione

115. Quali sono le metriche che contano sulla
parte intermedia del funnel?

116. Click to landing ➞ 448 lead
al costo di 0,35 euro
ciascuna.
157 euro spesi.

117. 1) Parte alta del Funnel -
pubblico magnetizzato dalla
dimensione editoriale
dell’HOTEL VICTORIA
2) Parte intermedia del Funnel
- pubblico “hot” a cui
proponiamo l’adesione a una
promozione
3) Parte bassa del Funnel -
Vendiamo Camere

119. MORALE?

120. Queste sono alcune promozioni spot che mi
diverto a fare con l’Hotel Victoria che è un po’ il
mio parco giochi per gli esperimenti.
L’ultimo esperimento ha portato
17 prenotazioni con un investimento totale di
300 euro.

121. BONUS TRACK

122. ➔ Amy Porterfield (← seguitela) pubblica un podcast di Steve Chou in
cui si raccontano i risultati di una campagna di Facebook
➔ Steve vende “fazzoletti” fatti a mano ➞ http://bumblebeelinens.com/
➔ Steve non fai MAI vendita diretta
Un PODCAST che ti cambia la vita!

123. ➔ Steve acquisisce traffico emancipandosi dall’obiettivo di conversione.
Steve avvicina gli utenti grazie allo storytelling sul prodotto (“5 idee per il tuo
centrotavola”)
➔ Steve fa retargeting di prodotto sul traffico da inbound
➔ “Acquista il tuo centrotavola fatto a mano con i nomi della tua famiglia”
usando come target il traffico generato dal content marketing
➔ Sì, ho usato la parola “storytelling” e infatti secondo me è tempo di
chiudere l’intervento.
Inbound Marketing e Conversione

125. SENZA REMARKETING NON
SI VENDE POCO O NULLA!

130. GRAZIE

131. ENRICO
MARCHETTO
Social Media Strategist
Founder e amministratore di Noiza.
Presidente di Trieste Città Digitale.
Ho seguito o seguo le strategie digitali di: Betsson,
PokerStars.it, Generali Welfare Index, Venere.com, MOROSO,
Regione FVG, H-Farm, UPPA.it, Luminal Park, UNHCR e
LazzariStore.
Per Digital Update curo l’insegnamento di Facebook Avanzato.
Insegno Strategie Digitali per il Turismo all’Università di Udine.
Insegno Social Media Strategy al Master WemPark
dell’Università di Firenze.
Nuoto e fischio fortissimo.