Predavanje u okviru DSOJ projekta PReobrazuj se.

1. Kako da PR & SEO rade zajedno
dr Nataša Krstić, 18. mart 2015

2. offline + online media = digitalized media
Internet je objedinio
novine, radio i TV: forma u
kojoj je danas moguće
plasirati vesti znatno je
izmenjena
„Rich media“ je postao
sastavni deo elektronskih
izdanja medijskih kuća
Kombinacijom teksta,
audio zapisa i video
materijala čitaoci na
internetu imaju više
mogućnosti konzumiranja
informacija, a novinari u
pogledu plasiranja vesti

3. Elektronski mediji rastu, čak i u Srbiji
 U Srbiji su registrovana 133 elektronska portala koji prenose vesti (IREX Pro Media, 2014)
 Mesečna posećenost top 10 info-portala - decembar, 2014 (Gemius)
3
blic.rs 2.499.743
kurir.rs 2.083.676
telegraf.rs 1.849.032
b92.net 1.475.056
novosti.rs 1.270.221
24sata.rs 1.388.715
alo.rs 1.196.123
prva.rs 1.176.114
naslovi.net 793.757
mondo.rs 822.359

4. Gde se informišu novinari?
 Iz kojih se medija najčešće informišu novinari u Srbiji („Kampanja za medijsku pismenost“, 2014, najbitniji nalazi):
 Korišćenje društvenih mreža u radu kod novinara u Srbiji:
 Zašto novinari pretražuju internet:
4
45%podjednako iz
novih i tradicionalnih
medija
35% isključivo iz novih
medija
4/5preko interneta
1/3preko društvenih
mreža
3/4 novinara
koristi Facebook
50% ima Twitter i
LinkedIn nalog
38% je na
Google+
13% koristi
Instagram
11% NE KORISTI
društvene mreže
95% istražuje
prošle priče
92% traži ideje za
buduće članke i
nove izvore
informacija
59% čita saopštenja
za medije
91% pretražuje
konkretne kompanije
ili ličnosti

5. Istraživanje sa novinarima,
#izazov2015
5

6. Kako se informišu građani Srbije?
(februar/2015, Politika & RZS)
6

7. Namere korisnika interneta na pretraživačima
• pronalaženje
podataka: čitanje,
saznanje,
informisanje
80% - informativne
• poseta zvaničnom
sajtu kompanije, kao
rezultat prošlih
aktivnosti ili zbog
pretpostavke o
njegovom postojanju
10% - navigacione
• sajt se posećuje da bi
se nešto konkretno
dobilo: kupovina,
preuzimanje sadržaja,
pristup bazi podataka
10% - transakcione
7Izvor: Jansen, B.J. Booth, D.L. (2007), Determining the User Intent of Web Search Engine Queries, http://www2007.org/posters/poster989.pdf

8. Google: vladar ili monopolista?
 Vodeći internet pretraživači u svetu
 Revolucionarne inovacije koje su napravile od Google-a imperiju:
o 1998: rangiranje stranica - Page Rank; stranice koje su dobro
rangirane, sadrže optimalan broj ključnih reči koje se pretražuju
na internetu i često su linkovane
o 2000: Google je prvi na tržištu započeo sa prodajom kriterijuma
za pretragu, što je suštinski promenilo pogled na internet
pretraživanje iz poslovne perspektive i ubrzo postalo najveći
izvor zarade Google-a
 U 2015, Google je pretekao tradicionalne medije i postao „Most
Trusted News Source“ (Edelmanov barometar poverenja)
62.74% svet
90-96% Evropa
18.78% 7.79% 8.7%

9. Google i PR sreću se u digitalnom prostoru
9
SEO – optimizacija sajta na internet
pretraživačima
Strateški proces izgradnje ili adaptacije
sajta, kako bi bio prikazan na internet
pretraživačima u skladu sa vrednostima
robne marke, ciljevima određene
kampanje i poslovnim planovima
SEM – marketing na internet
pretraživačima
Obuhvata procese i postupke koji se
primenjuju u digitalnom marketingu,
kako bi se određeni sajt učinio vidljivim
za internet pretraživače putem prirodnog
(SEO) i plaćenog pretraživanja (PPC).
Zadatak SEM-a je da korisnika interneta
dovede na određeni sajt, gde će mu se
predstaviti elektronsko iskustvo koje je
najbliže njegovim potrebama
DIGITALNE
KOMUNIKACIJE
PR
SEO

10. Pretraživanje interneta iz SEO i PR ugla
 Оptimizacija sajta ima za cilj da podigne njegovu prirodnu vidljivost na pretraživačima, radi povećanja posećenosti
 Optimizacija vesti se usmerava na različitu publiku (medije) i ima za cilj ostvarenje dodatnog publiciteta
10
poseta sajtu,
konverzija
karakteristike,
koristi, cena,
usluga,
prodavci
„surfer“,
korisnik
interneta
relevantni
izvori
podataka,
publicitet
informacije,
činjenice,
stručni
komentari,
trendovi
„istraživač“,
novinar

11. Trostruka ljubav Google-a, ili kako je sve počelo:
 Google je sa učestalim promenama svog algoritma (Panda, Pingvin, Kolibri, Golub) počeo da poklanja
veću pažnju kvalitetnom sadržaju, koji se često ažurira, i linkovima koji dolaze sa visoko-posećenih
sajtova, poput medijskih
 Kako bi sajt kompanije bio dobro rangiran na pretraživaču, neophodno je neprekidno stvarati privlačan,
relevantan i zanimljiv sadržaj, koji je deljiv. Drugim rečima, sadržaj sajta (content) je lepak koji spaja PR i
SEO
11
vidljivost sajta ugled sajta relevantnost sajta

12. Da li SEO pripada marketingu ili PR-u?
U prošlosti, SEO i PR
funkcionisali su zasebno, sa
odvojenim poslovnim ciljevima
koji su se ticali marketinga ili
PR-a
Danas to više nije slučaj
Sinergija između SEO i PR-a je
jedno od najčešće spominjanih
trendova u savremenim
digitalnim komunikacijama
12

13. Tačke poklapanja: PR i SEO
 Činjenica je da se većina PR stručnjaka ne bavi strukturom i optimizacijom sajta, jer je ovaj posao namenjen
marketingu (prodaji). Međutim, PR utiče na veliki broj oblasti koje unapređuju SEO, poput:
13
Komunikacioni jezik razumevanje kako korisnici interneta komuniciraju o proizvodima, uslugama ili brendu, i
korišćenje istih pojmova u sadržaju sajta je u osnovi SEO strategije. U kreiranju PR sadržaja,
treba koristiti iste ključne fraze/reči, koje je identifikovao SEO
Deljenje spiska medija
PR ima medijske kontakte, informaciju o uređivačkoj politici i interesovanjima novinara. SEO
poseduje spisak relevantnih sajtova i blogova sa kojima je korisno izvršiti linkovanje, podatke o
posećenosti sajtova, profilima posetilaca, vrsti sadržaja koja može da se poveže sa brendom
kompanije. Kombinacija dva spiska daje sinergiju u vidu jačeg utiska o brendu ili kampanji
Saopštenje za medije
je „OUT“,
optimizovano
saopštenje je „IN“
pomoću SEO taktika može se doći do popularnih ključnih reči ili fraza po određenim
proizvodima, uslugama ili kategorijama, koje treba aktivno koristiti u medijskom publicitetu
(optimizovano saopštenje za medije i optimizovana strana „Vesti“)
Strategija linkovanja razmena klipinga o kompaniji i/ili brendu između PR i SEO stručnjaka, kao oruđe za postizanje
kvalitetnih linkova na sajtu (tzv. „linkovanje“). I obratno: za važne vesti, PR treba da teži ka tome
da elektronski mediji uz objavu uvrste i link ka stranici sajta kompanije
Social bookmark
obavezna opcija deljivosti sadržaja sajta ka društvenim mrežama, kod svih bitnih medijskih objava,
tekstova ili strana sajta. Ukoliko je sadržaj deljiv, Google će ga tretirati kao relevantan i kvalitetan

14. Push PR & Pull PR
 PULL PR = SEO
 „If it can be searched on, it can be optimized“:
 optimizacija saopštenja za medije
 optimizacija strane Vesti/Novosti na internet prezentaciji
15
PUSH PR
• Newswire: medijski publicitet, sapštenje za
medije, intervju, konferencija za medije
• RSS: vesti, blogovi, često ažurirane
informacije
• Pitching: odnosi sa novinarima i blogerima
• Social Media Engagement
PULL PR
• Standard search
• News Search
• Blog Search
• Media Search

15. Optimizacija saopštenja za medije: koraci i merenje učinka
16
Definisanje
ključnih
reči
Optimizacija
sadržaja
Vizuelizacija
Landing
pages
Strategija
linkovanja:
unutra i
spolja
Postavka na
strani „Vesti“
i društvenim
mrežama
Slanje
medijima
Page views,
time on page
Ostvareni
medijski
publicitet
Novi linkovi
Pozicija na
pretraživačima
Saobraćaj na
sajtu Konverzija

16. Saveti za optimizaciju saopštenja za medije
 Ključne reči u naslovu prvog (H1) i drugog reda (H2), i
tekstu sadržaja (prvih 100 reči)
 max. 6 ključnih reči po strani, kombinacija: reči i fraze, bold
/ italic
 Do 500 reči na sajtu
 Koristiti ključne reči i u linkovima, a ne „Saopštenje za
medije“, „Detaljnije“; Google roboti neće razumeti sadržaj
unutar linka
 The power of visual storytelling: slika (alt-tag, opis koji
koristi ključne reči), video ili podcast sa izjavom
rukovodioca
 Spoljni linkovi (npr. partneri u projektu), unutarnji linkovi
(landing pages, home page)
 Deljenje sadržaja (teksta, a posebno slika i video zapisa) ka
društvenim mrežama
 Misliti na gore i levo (slovo F), polje koje privlači najveću
pažnju 17

17. Klasično i optimizovano saopštenje za medije
18

18. Optimizacija strane „Vesti“
 Google češće indeksira stranu „Vesti“, zbog učestalosti osvežavanja sadržaja
 Cilj: strategija izgradnje linkova (link buidling) i stvaranje relevantnog sadržaja (content):
19
RSS Subscribe, više
opcija: po
učestalosti, tipu
sadržaja
Blog
„kačenje“
medijskog
publiciteta
online
komentari
Social
bookmark
unutarnje
linkovanje,
home i
landing
pages

19. Klasična strana „Vesti“
20

20. Optimizovana strana „Vesti“
21

21. Model obrnute piramide
 Posetilac u proseku provede par sekundi na
strani sajta - vreme u kom treba da se privuče
njegova pažnja! PR i SEO imaju zajednički
zadatak da privole posetioca (potencijalnog
kupca? novinara?) da se što duže zadrži na
određenoj strani i pročita njenu poruku
 Osnovno pravilo za pisanje tekstova na sajtu:
posetioci ne čitaju sadržaj, oni ga skeniraju!
Umesto čitanja, čulo vida posetioca skenira
pojedinačne reči, rečenice, a posebno naslove i
slike
 Preporučuje se pisanje po modelu obrnute
piramide, gde se najbitnije informacije stavljaju
na vrh i postepeno sužavaju po važnosti
 Primer: Vocus PR i njihova usluga PR WEB:
https://www.youtube.com/watch?v=1YB74txAaTc&t=88
22

22. Saveti za optimizaciju strane „Vesti“
 Kvalitetan sadržaj pomaže u pridobijanju novih linkova: svaki dokument koji ide ka medijima treba da
bude fantastičan; naslov mora da privuče pažnju, a sadržaj natera na čitanje. Izuzev ako niste veliki
oglašivač, morate da pronađete način kako da skrenete pažnju novinara i urednika zatrpanih
informacijama
 Dobri odnosi sa medijima mogu podržati strategiju linkovanja; nekoliko linkova sa visoko posećenih
medijskih portala vredniji su od stotine koji potiču od manje relevantnih sajtova
 Deljivost sadržaja ka društvenim mrežama i online komentari podižu posećenost i ukazuju
Google-u da je sadržaj relevantan (pošto se deli i komentariše, Query Deserves Freshness).
Ujedno, društvene mreže će približiti vest većem broju korisnika
 Unutarnje linkovanje važno je koliko i spoljno: home + landing page
 Ako radite u organizaciji koja ima puno vesti i događaja, razmotrite RSS feed opciju i blog
 Opcija tagovanja ključnim rečima: slike i u tekstu
23

23. Alt-tag za optimizaciju vizuelnog sadržaja na sajtu
 Alternativni tekst: ubacivanjem nevidljivih ključnih
reči/fraza, opisuje se sadržaj slike i pomaže
pretraživačima da saznaju šta se na njoj nalazi
 Pravila za alt-tag:
maksimalna dužina: 4 - 6 reči
opis sadrži ključne fraze sa kojima slika treba da
bude povezana, čime se podiže njena vidljivost
na internet pretraživačima i „Google Images“
prilikom tagovanja video sadržaja, potrebno je
dodati reč „video“
 „Alt tag“ podržava društvenu inkluziju: osobe koje
su slepe ili slabovide, prilikom pretraživanja
interneta koriste specijalne hardversko-softverske
dodatke postavljene na računaru, koji funkcionišu
kao čitači ekrana
Alt-tag
slike

24. Zašto su važni linkovi?
 Danas je većina sajtova solidno optimizovana prema ključnim
frazama, tako da internet pretraživači moraju da uvrste i
druge faktore prilikom određivanja njihove pozicije. Jedan od
njih je broj i kvalitet linkova na, i ka sajtu (LINK JUICE), koji se
tretiraju kao elektronska preporuka: što više linkova određeni
sajt dobija sa visoko rangiranih internet prezentacija – to će
biti bolje rangiran na pretraživačima
 U obzir se ne uzima samo kvantitet (broj linkova) već i njihov
kvalitet, koje čine sledeći faktori:
tekst unutar linka (Anchor text), putem kojeg internet
pretraživači razumeju sadržaj strane ili sajta na koju link
upućuje
relevantnost sadržaja, koji (treba da) potiče sa
sajtova/stranica koje pišu o istoj ili sličnoj temi
autoritet ili poverenje sajta na koji link vodi
podjednako su važni i unutarnji linkovi, koji omogućavaju
svestraniju i dublju indeksaciju sajta i bolje korisničko
iskustvo
25

25. Kako sadržaj postaje link?
 Zbog obilja sadržaja na internetu, savetuje
se proaktivan pristup u izgradnji linkova. Prvi
korak je pronalaženje i stvaranje sadržaja
(content) za koji se smatra da će dovesti do
linkovanja
 U tom procesu, neke od osnovnih kategorija
sadržaja koje se najčešće dele i linkuju na
internetu, prikazane su desno
 Jedan od najvrednijih izvora sadržaja za
komercijalne sajtove je „blogosfera“. Korisna
oruđa nudi i Google („Google Blog Search“,
„Google Alerts“), ili ako sajt deluje u
akademskoj oblasti – „Google Scholar“.
Pokušajte i sa „StumbleUpon“ – sajt je na
engleskom ali daje odlične ideje!
 PR i blogosfera danas, Youtube intervju sa
Obamom: http://youtu.be/GbR6iQ62v9k
26

26. Dodatak: kako do ključnih fraza/reči u pretraživanju interneta

27. Prepoznavanje ključnih fraza: osnovna pretraga
 Prvi korak u definisanju potencijalnih ključnih fraza/reči je
„brainstorm“ unutar kompanije:
o rukovodioci u prodaji, razvoju proizvoda/usluga i zaposleni u
marketingu izdvajaju ključne fraze/reči koje su bitne za
kampanju i/ili poslovni cilj
o internet prezentacija: koje reči ili izrazi (treba da) dominiraju
o ključne reči koje prave „saobraćaj“ (posećenost) na sajtu
(Google analitika)
o ključne reči koje koriste bitni konkurenti na sajtu
 Pitanja:
 koga želite da privučete na sajt?
 šta će privući ciljnu grupu?
 šta ciljna grupa traži na internetu, a šta im je zapravo
potrebno? U ovom procesu, od velike pomoći je
definisanje tzv. tipičnih ličnosti: student prve godine
fakulteta, koristiće drugačije izraze i način pretraživanja
interneta u odnosu na roditelje
28

28. Google Autocomplete
 Ukucati nedovršenu reč/frazu u polje za pretraživanje i proveriti opcije automatskog dovršavanja rezultata
koju nudi Google. Ukoliko autocoplete ponudi proizvod, uslugu ili brend koji se smatra konkurencijom,
zasigurno je u pitanju ključna reč/fraza. Primer, pretraga za sajt Foruma Srbija Nemačka, po reči „Nemačka“ .
Nalaz: na sajtu je poželjno ubaciti online srpsko-nemački rečnik (home) i izvršiti linkovanje sa Nemačkom
ambasadom (Vesti, Partneri, itd)
 Ovako dobijene reči/fraze predstavljaju rezultat ličnih sklonosti ili prethodnih pretraga korisnika računara.
Da bi dobili neutralne rezultate, potrebno je u opciji podešavanja internet pretraživača isprazniti lično
skladište (cache) i ukinuti opciju preporuke zasnovane na ranijoj istoriji pretraživanja
 Prilikom pretrage ključne fraze/reči, na dnu stranice pojavljuju se i fraze koje na internetu nose najveći broj
pretraga po kategoriji. Primer, pretraga po reči „filmovi“, ključne reči za video klub
29

29. Google Adwords Keyword Tool
 Google nudi sopstveni alat za
razvoj ključnih reči - Google
Adwords Keyword Planner, koji
prikazuje najpopularnije ključne
reči na pretraživaču
 Proveriti ključne reči/fraze po
brendu, kampanji i adresi sajta
 Korisna opcija „Use Synonyms“ i
„Negative Keywords“
 Desno je primer prikaza ključnih
reči za kategoriju „patike“, koje se
mogu iskoristiti u saopštenju za
medije distributera sportske
opreme
30

30. Google Trends
 http://www.google.com/trends daje uvid u popularnost određenih fraza/reči na internet
pretraživačima, i može biti korisno oruđe za sagledavanje:
o obima pretrage tokom vremena,
o budućih prognoza obima pretrage
o sezonskih promena
31

31. Ubersuggest
 Danas je u upotrebi je veliki broj alata koji se koriste kao
podrška za razvoj strategije ključnih reči, plaćenih ali i
besplatnih
 Jedna od najpopularnijih, besplatnih alatki je
http://ubersuggest.org/: u označeno polje je potrebno
napisati pojam, izabrati jezik i izvor. „Übersuggest“
funkcioniše tako što preuzima zadati pojam i izdvaja
potencijalne sugestije u vidu fraza koje se pretražuju na
internetu. Svaku od navedenih fraza/reči moguće je
potom dalje razraditi
32

32. 33
Pitanja?