La presentazione di E.Billi, General Manager di IPSOS Loyalty, tenuta alla XV Edizione del Convegno Annuale dell'Osservatorio Fedeltà.

1. CHI È IL
CONSUMATORE
FEDELE?
Parma, 30 Ottobre 2015
Enrico Billi, General Manager, IPSOS Loyalty

2. 11 SETTEMBRE 2001
UN CAMBIO DI PROSPETTIVE
LA FEDELTÀ
UNA FORMA DI
PROTEZIONISMO
2

3. DAL 2007 AL 2009
LA CRISI ECONOMICA E
DELLE ISTITUZIONI
LA FEDELTÀ
A CHE COSA?
• Il centro della scena economica si sposta nei
paesi in rapido sviluppo (BRIC)
• Le certezze del nostro modello economico si
indeboliscono
• La reazione del sistema paese? Debole
• Crisi dei modelli di rappresentanza e
scollamento tra individuo e istituzioni
3

4. IL 2010
L’ILLUSIONE DELLA RIPRESA
LA FEDELTÀ
UNA NUOVA
FORMA DI
CONSAPEVOLEZZA
4

5. DAL 2011
RICERCA DI UNA NUOVA
CHIAVE DI LETTURA
LA FEDELTÀ
FINE A SE STESSA
Il consumatore si aspetta che marche ed insegne
instaurino con lui una relazione orizzontale e
paritaria.
5

6. 15 ANNI FA NON C’ERANO…
1 miliardo e 150
milioni di utenti, e il
23% di questi
controlla il proprio
account più di 5
volte al giorno…
con il telefonino
500 milioni di
iscrizioni con 288
milioni di utenti attivi
ogni mese e 400
milioni di tweet inviati
ogni giorno…
con il telefonino
700 milioni di
accounts 30 miliardi
di messaggi
scambiati ogni
giorno…
con il telefonino
2004 2006 2009
6

7. LA CRISI
TRA PERCEZIONE
E REALTÀ
7

8. 413 436 441 443 455 453 462 446 449 460 447 439 436
1.935
2.024 2.108 2.130 2.178 2.196 2.186 2.146 2.155 2.180 2.103 2.032 2.052
2.348
2.461
2.549 2.573 2.634 2.649 2.648 2.592 2.604 2.640
2.550
2.471 2.489
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
non alimentari alimentari e bevande
LA SPESA DELLE FAMIGLIE PER CONSUMI
Negli ultimi 7 anni la
spesa è diminuita del
6%(-3,7% la spesa alimentare)
valori in €
La spesa 2014
è poco sopra
quella del 2003
Fonte: Istat
“Indagine sulle spese delle
famiglie” (luglio 2015)
8

9. -1000
1000
3000
5000
7000
9000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 I sem
2014
Totale attività reali Totale attività finanziarie Totale passività finanziarie Ricchezza netta Abitazioni
RICCHEZZA DELLE FAMIGLIE ITALIANE
La ricchezza
netta 2014 è
significativa-
mente al di
sopra del 2003
Fonte: Banca d’Italia
“La ricchezza delle famiglie”
italiane 2014
9
Miliardi di € a prezzi correnti
Stime preliminari sul I semestre 2014

10. POSSIAMO CONTARE
SU SOLIDI RIFERIMENTI?
11

11. LA (S)FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI
Fonte: Banca dati Ipsos
11
% su popolazione
1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2008 2009 2010 201 2012 2013 2014 2015
indicatore medio Presidenza della Repubblica Unione Europea Sindacati Partiti politici

12. LA SOCIETÀ LIQUIDA
E IL FENOMENO DELLA
DISINTERMEDIAZIONE
13

13. ALCUNI ESEMPI
Nella distribuzione
di prodotti e servizi
(i.e. agenzie
viaggi; internet
banking;
e-commerce di
varie categorie in
forte ascesa)
Nell’informazione
dove i media
tradizionali
devono
competere sulla
notizia con i social
network
I partiti politici
sfruttano i nuovi
canali di
comunicazione
il fenomeno 5
Stelle
13

14. INTERNET È STATA
UNA RIVOLUZIONE
MA QUELLA VERA È
IL “MOBILE”
Smartphone e banda larga
sono disponibili a tutti (o quasi)
16

15. L’ESPERIENZA USA
NEL MOBILE AD
2015
30MLD$
17% su totale spesa pubblicitaria
2019
65MLD$
29% su totale spesa pubblicitaria
Spesa pubblicitaria su MOBILE:
Fonte: eMARKETER 15

16. MOBILE E SOCIAL GUIDANO IL MERCATO
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2
Desktop Advertising Mobile Advertising Payments
Fonte: Statista
dati elaborati da
facebook
Dal 2012 i ricavi di facebook crescono grazie alla pubblicità su mobile
162013 201520142012

17. MOBILE E SOCIAL GUIDANO IL MERCATO
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
Google Play Apple Store Amazon App Store Windows Phone Store BlackBerry World
L’iPad lanciato nel 2010 disponeva di 3000 APP
Il numero di Apps
disponibili è
elevatissimo e
testimonia
l’importanza dei
mobile devices
nella
comunicazione
Fonte: Statista 2015
17

18. LE NUOVE FORME DI
DISINTERMEDIAZIONE DELLE APP
18

19. L’UTILIZZO DI APP NELLA DISTRIBUZIONE
Base: possiede almeno una APP DI UN MARCHIO / INSEGNA
54% 38% 34% 31%
Per ricevere informazioni
su sconti e offerte
Per comunicare e
interagire con
l’azienda
Per gestire il
programma fedeltà
Per cercare
prodotti
19
Il 50% del
campione
possiede almeno
una APP di un
Marchio/Insegna
Fonte: ricerca Ipsos su
campione nazionale
internet user
(mobile/tablet/PC).

20. 20
INDAGINE SU
CONSUMATORE
E FEDELTÀ 1. Il comportamento
2. L’informazione
3. I programmi fedeltà
Indagine CAWI su un campione di
1.000 persone rappresentativo della
popolazione italiana fra i 16 e i 65 anni.

21. INDAGINE SUL CONSUMATORE E FEDELTÀ:
3 CLUSTER
I rispondenti sono stati classificati in base al legame espresso nei confronti delle marche e
rispetto alla propensione a considerarsi o meno fedeli nei loro comportamenti di acquisto
INFEDELI FEDELI
INTERMITTENTI
FEDELI
Evidenziano un forte
legame con la marca.
Si dichiarano consumatori
fedeli
29% 26%
Basso legame con la marca.
Si dichiarano apertamente
consumatori poco fedeli
Evidenziano
comportamenti meno
lineari in termini di fedeltà
e legame con la marca
45%
21

22. IL CONSUMATORE:
PERCEZIONE E COMPORTAMENTO
Quale fenomeno ha modificato maggiormente il comportamento
di acquisto degli italiani negli ultimi anni?
(Somma di prima e seconda risposta).
La crisi economica Le nuove tecnologie:
informarsi e
acquistare online
L'importanza
attribuita ai
comportamenti etici
delle aziende
91% 84% 18%
A seguito della crisi
economica ha dovuto
modificare le Sue
abitudini di acquisto:
SÌ
72%
Anche per i FEDELI
71%
22

23. LE MOTIVAZIONI ALLA FEDELTÀ
Diresti di essere un consumatore fedele? Risposte spontanee
SÌ NO30% Se sono soddisfatto/a
del prodotto
Ho fiducia nelle marche/
insegne
26%
14%
Sono una persona abitudinaria
Presto attenzione alla qualità
11%
8%
Ho fiducia nel punto vendita
Faccio attenzione al rapporto qualità/prezzo
7%
perché perché
38% Presto attenzione
ai costi
Presto attenzione al
rapporto qualità/prezzo
20%
12%
Mi piace cambiare
Mi piace provare nuovi prodotti
9%
4%
Non ho interesse nei confronti delle marche
23

24. LA DIETA MEDIATICA:
DOVE MI INFORMO?
Fonte informativa principale (valori %)
54
19
15
5
4 3
TELEGIORNALI E
PROGRAMMI
DI INFORMAZIONE TV
INTERNET
GIORNALI E
PERIODICI
ALTRE PERSONE
RADIO
ALTRO / NR
24Fonte: BANCA DATI IPSOS

25. AFFIDABILITÀ DEI MEZZI OGGI E …
41% 29% 27% 19%
18% 16% 11% 8%
Pareri commenti
di amici e parenti
Informazioni sulla/
dentro la confezione
Blog
specializzati
Sito aziendale
Pareri e commenti
di sconosciuti on line
(social network)
Consigli del personale
del punto vendita
Articoli di giornale
e riviste
Pubblicità televisiva
LA TENDENZA
33%
BLOG
SPECIALIZZATI
Fra 5 anni
Quali tra queste fonti informative consideri più affidabili quando
cerchi informazioni su una marca/prodotto? (% voti 8-10)
25

26. FONTI INFORMATIVE:
I TRE CLUSTER
42% 28% 13% 25% 16% 6%
FEDELI
Giudicano i canali
informativi riconducibili alla
marca/azienda/insegna
come più affidabili rispetto
agli altri gruppi.
INFEDELI & INTERMITTENTIINTE
Sito aziendaleInformazioni sulla/
dentro la confezione
Pubblicità televisiva Sito aziendaleInformazioni sulla/
dentro la confezione
Pubblicità televisiva
26

27. Oltre il 90%dei rispondenti aderisce ad un programma fedeltà
94% 84% 89%
ADESIONE AI PROGRAMMI FEDELTÀ
INFEDELI FEDELI
INTERMITTENTI
FEDELI
27

28. IL PROGRAMMA FEDELTÀ
STA DIVENTANDO UNA COMMODITY?
PROGRAMMA
FEDELTÀ
COME
COMMODITY
del quale si può
usufruire in modo
strumentale e
senza vincoli
Mi iscrivo volentieri a
programmi fedeltà e
raccolte punti
43% 49%
Sono molto attento
alle iniziative/offerte
riservate a chi è
iscritto
36%
Preferisco acquistare
dove sono iscritto al
programma fedeltà
In futuro mi iscriverò
volentieri a
programmi fedeltà e
raccolte punti
38%
28
54%
40%
38%
59%
49%
43%
49%
27%
33%
48%
34%
35%
(% voti 8-10)

29. IL PROGRAMMA FEDELTÀ IDEALE
60%64%
PERSONALIZZATO
E VELOCE
MULTICANALE
FEDELI
74%
INFEDELI
67%
67%
VERSATILE
29
(% voti 8-10)

30. TOTALE FEDELI INFEDELI
FEDELI
INTERMITTENTI
Raccomandare a familiari, amici e conoscenti il prodotto o
la marca/insegna di cui è membro del programma fedeltà 21 30 15 18
Promuovere sui social network il prodotto o la marca di
cui è membro del programma fedeltà 8 14 7 6
Pensando ai programmi fedeltà ai quali aderisce, in generale Le capita di ...
% risposte «SPESSO»
21% Raccomandare il
prodotto ad amici e conoscenti
8% Promuovere sui social
network il prodotto 30
LA ADVOCACY: UNA RELAZIONE NON
SCONTATA

31. INDICAZIONI SUL CONSUMATORE
DEL FUTURO
• Più informato
• Acquisterà sempre più online
• La fiducia sarà concessa ma con parsimonia
• Sempre attento al prezzo
% risposte positive
su campione
Sarò sempre più attento a ricercare informazioni e a confrontare i prodotti prima di acquistare 82
Acquisterò prevalentemente online e sempre meno nei punti vendita fisici 57
Sarò fedele alla marca / insegna che utilizzo abitualmente 50
Sarò un po’ meno attento al prezzo (il prezzo non sarà prioritario nelle mie scelte) 37
31

32. Sempre più connesso
ed informato.
Le informazioni raccolte
vengono pesate e
influenzano le sue
decisioni
Utilizza ancora una
dieta mediatica
tradizionale ma
accorda la sua fiducia
ai nuovi canali di
comunicazione e alle
persone vicine
Riconosce ed è fedele
al MARCHIO ma si
aspetta di essere a sua
volta riconosciuto non
più solo come
consumatore ma come
individuo
IL CONSUMATORE SI EVOLVE
32

33. L’ adeguamento della
comunicazione ai
canali MOBILE diventa
la priorità
Importanza
dell’ADVOCACY
come opportunità di
fidelizzazione
C’è uno
spazio/opportunità nei
programmi fedeltà per
differenziarsi e uscire
da un « main stream »
che rischia di perdere
progressivamente
ATTRAZIONE
COME RINSALDARE L’ALLEANZA?
33

34. GRAZIE
INDAGINE SU CONSUMATORE E FEDELTÀ
Sondaggio realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della
popolazione italiana maggiorenne secondo età, sesso e area geografica. Sono state realizzate
1.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema CAWI, dal 17 al 23 settembre 2015.
Enrico Billi
General Manager, IPSOS Loyalty
enrico.billi@ipsos.com
Direct: +39 02-36105.416
Mobile: +39 335-6977876