1. 75 инсайтов
конференции
AdAge Digital
2011
От Coca-Cola, Pepsi, P&G,
Samsung,
Google, Facebook, Twitter, etc

2. Способ
• digital startups do things in a low cost, scrappy
fashion, stealing ideas and expect to be stolen
from
1
Так же и я 

3. Штаты – территория маркетинга2
Что Вы ожидаете увидеть, когда идете к
месту проведения конференции,
которое называется
NEW WORLD STAGES ?

4. Что бы Вы не продавали, называйте
это New, World, Premium, etc.
Как назывался наш Отель?
3
Best Western Plus President Hotel
At Times Square

5. Что бы Вы не покупали, проверяйте
это через социальные сети
4

6. AdAge Digital – это классно
• 50 выступающих за два дня
• Маркетинг-директора Coca-Cola, PepsiCo,
P&G, Samsung в одно время в одном месте
• Директора FaceBook, Google, Twitter,
• И другие…
5

7. Основной инсайт
• Маркетинг-директора крупнейших
компаний разобрались в digital и сами
могут многому научить
• У них есть опыт, успешные кейсы и желание
ускорять процесс
6

8. Основная тема - Перемены
• Google CMO: за последние два дня создано
больше контента, чем существовало во всей
сети в 2003 году (зачем мы копим этот хлам?)
7

9. Основная тема - Перемены
• В 2008 послано 4,1 триллиона SMS, в 2010 – 8
триллионов…
8

10. Основная тема - Перемены
• Twitter потратил 3 года, 2 месяца и один день,
чтобы получить первый миллиард твитов.
Сейчас они получают миллиард твитов в
неделю
9

11. Основная тема - Перемены
• Радио понадобилось 38 лет, чтобы охватить
100 миллионов пользователей
• App store охватил 100 миллионов за 9 месяцев
10

12. Основная тема - Перемены
Каждую минуту на планете
– Рождается один ребенок
– И продается 5 мобильных телефонов
11

13. Основная тема - Перемены
• CMO P&G использует термин VUCA для описания
текущей ситуации:
– Volatility – быстрые изменения
– Uncertainty - неопределенность
– Complexity - сложность
– Ambiguity - двусмысленность
12

14. Перемены = спрос на Восточную
Европу
Регион, в котором люди являются
чемпионами адаптации к переменам
Новый P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini:
13
Работал в Венгрии и
Польше

15. Основная новость
• Деньги есть и будет еще больше
• В медиа компании придет 400 млрд
долларов в ближайшие три года
14

16. Основной месседж конференции
• message is consistent – engage, be genuine,
create content that people want to share
• Brands are putting more focus on developing content that gets their
consumers to engage with their brand and share it socially, and less
attention on ad impressions. Advertising helps create awareness of the
content, but the most important part is developing a reason for
consumers to engage and share.
15
Engagement
Content
Share

17. Content, Engagement, Share
Engagement
Share
Контент
Реклама
контента
Контакт с
контентом
Engagement
Share
Контакт с
контентом
Engagement
Share
Контакт с
контентом
16

18. Короче, еще короче
Посты длиной в 80 символов и короче,
приносят на 27% больше вовлечения
(engagement), чем более длинные
105 символов
56 символов
Посты короче 80 символов увеличивают
engagement на 27%
17

19. Новый Король
Apps, Apps, Apps…
В марте 2011 количество даунлодов apps на iTunes
превысило количество даунлодов музыки
iPad TripAdvisor App 192 -> 19
18

20. Мантры 2011

21. Новые мантры
“The future belongs to companies that invent
the next as opposed to fix the now”
19
Anil Dash, Activate, consultancy

22. Новые мантры
“What is now proven is first imagined”
20
Samsung CMO Mr. Santana

23. Новые мантры
“Failure to quickly adapt = failure to survive”
21
B. Borin Bough,
Pepsi’s Global Director for Digital and Social Media

24. Новые мантры
“Don’t ask. Just run up and take it”
22

25. Новые мантры
“Act now, apologize later”
23

26. Новые мантры
“Youngest generations think all screens are
touch!”
24

27. Новые мантры
Generation “C” – P&G vision
Always Connected
Always Computerized
Desire to have "everything happen
at the speed of a Click
P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini
25

28. Новые мантры
“Like - important, share - more important”
26
Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola

29. Новые мантры
“Connections are new impressions”
27

30. Новые мантры
"Know the user, know the magic, connect
the two”
Google internal mantra
28

31. Новые мантры
"Simplify everything - all is too fast and us are
too many"
29
P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini

32. • “Executional excellence as important as
strategy & innovation”
30
Новые мантры
Samsung CMO Mr. Santana

33. Проблемы

34. Проблемы
• Бренды не умеют работать в средне- и
долгосрочном периоде, а Facebook, Twitter,
etc. заточены как раз под такое
31

35. Брендам нелегко уступать контроль
"Brands have clout within their own space, but
on Tumblr or Twitter, they're just users."
32

36. Все очень сложно ))
• Brands need to understand Social Media is
about relationships, not friendships
33

37. • Organizations don't adapt for digital on the
speed society does
B. Borin Bough,
Pepsi’s Global Director for Digital and Social Media
34

38. Модели

39. Новые Модели
• Influencers – люди, с которыми связано
максимальное количество людей,
интересующихся определенной темой
– Вычисляются
– Используются – Virgin America дала им бесплатные билеты
– В 2009 году в списках influencers не было ни одной корпорации
35

40. Twitter – это influencers36
Они ввели promoted trends
Engagement — measured by a click,
retweet, favorite or @ mention — in
response to promoted trends is between
3% and 5%

41. Twitter influencers возможно круче,
чем Facebook
67% of people following a brand on Twitter
are more likely to buy (vs. 51% of FB fans)
37

42. Видение
1980’е 1990’е 2000’е 2010’е
1 сообщение
для всех
Разные сообщения для
разных сегментов
Персонализированные
сообщения для разных
сегментов
Разные сообщения для
разных сегментов,
которые обмениваются
между собой
38

43. Shared!
Content
Bought
Owned
Earned
Shared
39

44. Expression > Impression
Из 146 Млн просмотров, 120 мн сгенерированы пользовательским контентом
40

45. Statistics

46. • 2010 radio usage was 2.1 hours/day, about
the same as it's always been (in contrast to
newspapers)
• Digital radio is only 3% of total listening. "The
digital revolution is still coming to radio
41

47. • iPad average purchase is higher than iPhone –
screen size, ability to do other research
42

48. • 77% of Groupon’s customers are female
43

49. CTR тотально вреден
• 99% of cookies never click on ad during the month
Those who clicked once will click again 210% more likely
Clockers - lower income older female
Many clockers click by mistake - therefore on mobile ctr is higher
Late adopters click 50% more often than early adopters of modern
technology
Economisers life-stylers use clicks more often than often buyers
online
Higher ctr campaigns underperform
Avoid inventory with high ctr but low final result
44

50. Twitter

51. • Twitter's brand focuses on three R's:
resonance, relevance and real time
45

52. • Is Twitter a media company? President of
Finance says Twitter is 'whatever you need it
to be
46

53. • 40 percent of people connect and follow a
brand on Twitter. In fact, it's usually one of the
first 10 they follow
47

54. • Most tweets take place on Friday
48

55. • Women tweet approximately 40% more than
men
49

57. • Coke is 7th largest employer.
• Looking at owned-media: engaging employees
to become brand advocates for you.
Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola
50

58. • Fans have 2x the consumption 10x purchase
intent of the brand - Coke
Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola
51

59. • “Owned media is the future for us. We see
everything that is static becoming dynamic.
Coca-Cola treats assets as story telling
platforms – so trucks, cans, buildings, signage,
promotional material will all eventually
incorporate some dynamic aspect to allow us
to deepen our brand story.
Wendy Clark, SVP of integrated marketing Coca-Cola
52

61. • “62% of all media consumption for adults is
still traditional media… we still see advertising
as the best way to reach a large global
audience.”
Samsung CMO Mr. Santana
53

62. • "it's becoming increasingly difficult to justify
levels of spend we make for traditional media
based on [the] systems of measurement we
have"
Samsung CMO Mr. Santana
54

63. % проигнорованных реклам
43%
20%
14%
7%
6%
9%
Internet Banner
Internet Search
TV
Radio
Newspaper
None of these
Ads are ignored
Source: Harris Interactive
55

64. Интернет - высокий возврат, малый объем
Solid ROI…
(at the margin)
…weak overall impact
(scale and total sales)
0
0,5
1
1,5
2
ROI
Инкремент. gross margin на
$1 маркетинговых затрат
0
5
10
15
20
Impact
Процент проданных единиц
товара за счет маркетинга
BCG study conducted over the
course of 2010 surveying 75
brands 2 years marketing activity
(attribution models)
56

65. F-commerce
• Top 10 retail channel for Pampers?
57
P&G VP of e-commerce, Alex Tosolini

66. Медиа потребление в США, 2010
ТВ и видео
39%
Интернет
23%
Радио
15%
Мобильный
8%
Газеты
5%
Журналы
3%
Другое
7%
Время
58

67. Массовый маркетинг попал в
межигорье
• Традиционные медиа доставляют, но с
падающей эффективностью
• Цифровые медиа обнадеживают, но пока
недостаточно доставляют
59

69. Buddy Media
Michael Lazerow, CEO
Компания, первой сделавшая ставку на
Facebook как платформу для брендов
Сайт компании полон советов как
продвигать бренд в Facebook
60

70. Все просто
• People follow instructions - people do what
you ask them to do
Buddy Media
61

71. Влияние слов на эффективность
рекламы
• Words that get people talking: post, comment,
tell us, like, submit
62
Buddy Media

72. • Words that drive engagement: action words
like, take, submit, watch, post, chat
63
Buddy Media
Влияние слов на эффективность
рекламы

73. • With Facebook ads, master the soft sell with
words like event, winner, entry
• vs. hard sell: Sale, free shipping, save
64
Buddy Media
Влияние слов на эффективность
рекламы

74. • Questions work - where and when are leaders.
Except why
Buddy Media
65
Влияние слов на эффективность
рекламы

75. Когда?
• Thursday is the best day
Friday and Sunday are good
Buddy Media
66

76. • Which day to post your ad: Thurs & Friday
have 18% more engagement. 20% more if
posted after-hours: 7am, 5pm thru evening
67
Buddy Media
Когда?

77. • Don't overlook weekend - engagement
industry
Avoid Monday noise - media industry
Fashion industry - Thursday
Retail - Friday is relatively dead day
Sun and We'd are good
Buddy Media
68
Когда?

78. Я не понял, но зал ошеломился
• Beware of URL shorts - 3 times higher
engagement rate
Buddy Media
69

79. From .com to Facebook
• Dos Equis
• Кейс, про который
стоит прочитать в
Сети
• Они сразу
стартовали на
Facebook + Youtube,
потому что .сom это
тупые расходы на
трафик
The Most Interesting Man in the World
70

80. Разница между полами
• Dos Equis: "the only time he tweets is when
he talks to birds"
71

81. Другие успехи

82. Bing быстро растет в США
• Bing увеличивает свою долю в США 8 месяц
подряд. Сейчас 30,01%
• Yahoo! выросло с 14,99% в феврале до
15,69% в марте
• Google сократила долю на 3% за месяц – до
64,42%
72

83. Используя online video
• 20% маркетинг-микса Bing составляло
online video, за счет ТВ
73

84. Что еще было?
• Gaming as a channel – производители игр
контролируют огромные аудитории и
трафик, но испытывают трудности с его
монетизацией. Пока они готовы продавать
инвентарь задешево (EA)
• Геотаргетинг – Foursquare, геотаргетинг в
Twitter, etc.
• GroupMe – приватные мобильные
социальные сети (групповые sms и звонки)
74

85. Чего не было?
• Crowdsourcing – тема, которая только
начинает раскручиваться
• Все знают, что он есть, все хотят его
использовать, никто не знает, как
75

86. Спасибо