SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 20
NewTactics & Optimization
for Digital Marketing Ads
By:
Eng. Mohamed Hanafy
Director, Digital Marketing Center of Excellence , ITI-MCIT
InformationTechnology Institute
Ministry of Communications
and InformationTechnology
Microtargeting
175,000
Message
Alexander Nix
235,000,000
American voter
Message to
1,340Voter
•Optimization
Initial
Campaign
Setup
• Choose a campaign objective
• Audience targeting
• Tailor your message
• Dynamic creative
• Set up Facebook Pixel
• Set up retargeting campaigns
• Measure the COST-PER-RESULT
FB Audience Insights
THE CAMPAIGN STRUCTURE
Campaign
A campaign contains one or more ad sets and ads. Campaigns
allow you to easily measure the performance of your ad sets
and ads, and optimize for a single objective.
Ad Set
An ad set contains one or more ads. Ad sets let you control
how much you spend on each audience, schedule when those
audiences see your ads, and measure their response.
Ad
Ads live within ad sets. Creating multiple ads in each ad set will
let Facebook optimize their delivery based on variations in
images, links, video, text or placements.
Low-budget High-budgetMid-budget
$5 – $20 $100 – $1000$21 – $99Budget
Audience
Size:
5,000– 20,000 20,000– 100,000 100,000– 300,000
Make
Conclusions
After
500– 1,000 1000– 5,000 5,000– 15,000
Test One Element at aTime
Dynamic creative
• Facebook Pixel
• Pinterest Pixel
• Adwords conversion
• LinkedIn conversion tracking
• CrazyeggTracking
• For example, if you only wanted a tag to fire when a user completed a
transaction, you might set up a tag trigger that fires when the variable {{url}}
equals the value of your checkout page “checkout.html”.You can also set up
multiple triggers that must all be true before a tag will fire.
Data layer naming conventions
• dataLayer (GoogleTag Manager)
• universal_variable (Qubit)
• tm_params (Tagman)
• utag_data (Tealium)
New Tactics & Optimization for Digital Marketing Ads
New Tactics & Optimization for Digital Marketing Ads
Set up a sales funnel
Cohort Analysis
LifetimeValue
FB Catalogs
Google Optimize
Optimization
VS
Over-optimization
ThankYou
Eng. Mohamed Hanafy
mohanafy@gmail.com

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Google Display Network (GDN) Guide
Google Display Network (GDN) Guide Google Display Network (GDN) Guide
Google Display Network (GDN) Guide Vũ Văn Hiển
 
Google Display Network Playbook
Google Display Network PlaybookGoogle Display Network Playbook
Google Display Network PlaybookBoris Loukanov
 
Lenovo-Customer-Success-Oracle
Lenovo-Customer-Success-OracleLenovo-Customer-Success-Oracle
Lenovo-Customer-Success-OracleAlex Torres
 
Display Advertising @ Mindscripts
Display Advertising @ MindscriptsDisplay Advertising @ Mindscripts
Display Advertising @ MindscriptsThe NoName Company
 
AdJoin Africa Publisher Audience Marketplace
AdJoin Africa Publisher Audience MarketplaceAdJoin Africa Publisher Audience Marketplace
AdJoin Africa Publisher Audience MarketplaceAmanda Louw Bester
 
AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016
AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016
AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016Amanda Louw Bester
 
Google AdWords Textbook-Guide
Google AdWords Textbook-GuideGoogle AdWords Textbook-Guide
Google AdWords Textbook-GuideBoris Loukanov
 
Kenshoo Audience Manager
Kenshoo Audience ManagerKenshoo Audience Manager
Kenshoo Audience ManagerKelly McGuigan
 
Facebook exchange20120913
Facebook exchange20120913Facebook exchange20120913
Facebook exchange20120913antoinedupin
 
Digital advertising
Digital advertisingDigital advertising
Digital advertisingSpencer Head
 
Live Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored Updates
Live Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored UpdatesLive Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored Updates
Live Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored UpdatesLinkedIn
 
How to set up an Advertising Campaign
How to set up an Advertising CampaignHow to set up an Advertising Campaign
How to set up an Advertising CampaignArthur Torres
 
Hearst Activation Case Study
Hearst Activation Case StudyHearst Activation Case Study
Hearst Activation Case StudyAlex Gibson
 
Mobile compaign
Mobile compaignMobile compaign
Mobile compaignmomkijaan
 
Ionicand Dmf
Ionicand DmfIonicand Dmf
Ionicand DmfJim Burns
 

Mais procurados (19)

Display network
Display networkDisplay network
Display network
 
Digital_Marketing
Digital_MarketingDigital_Marketing
Digital_Marketing
 
Google Display Network (GDN) Guide
Google Display Network (GDN) Guide Google Display Network (GDN) Guide
Google Display Network (GDN) Guide
 
Google Display Network Playbook
Google Display Network PlaybookGoogle Display Network Playbook
Google Display Network Playbook
 
Lenovo-Customer-Success-Oracle
Lenovo-Customer-Success-OracleLenovo-Customer-Success-Oracle
Lenovo-Customer-Success-Oracle
 
Display Advertising @ Mindscripts
Display Advertising @ MindscriptsDisplay Advertising @ Mindscripts
Display Advertising @ Mindscripts
 
AdJoin Africa Publisher Audience Marketplace
AdJoin Africa Publisher Audience MarketplaceAdJoin Africa Publisher Audience Marketplace
AdJoin Africa Publisher Audience Marketplace
 
AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016
AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016
AdJoinAfricaPublisherAudienceMarketPlace-2016
 
Google AdWords Textbook-Guide
Google AdWords Textbook-GuideGoogle AdWords Textbook-Guide
Google AdWords Textbook-Guide
 
Kenshoo Audience Manager
Kenshoo Audience ManagerKenshoo Audience Manager
Kenshoo Audience Manager
 
Facebook exchange20120913
Facebook exchange20120913Facebook exchange20120913
Facebook exchange20120913
 
Digital advertising
Digital advertisingDigital advertising
Digital advertising
 
Live Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored Updates
Live Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored UpdatesLive Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored Updates
Live Webinar: Creating a Winning Content Strategy for Sponsored Updates
 
How to set up an Advertising Campaign
How to set up an Advertising CampaignHow to set up an Advertising Campaign
How to set up an Advertising Campaign
 
Google Adwords Ppt
Google Adwords PptGoogle Adwords Ppt
Google Adwords Ppt
 
Hearst Activation Case Study
Hearst Activation Case StudyHearst Activation Case Study
Hearst Activation Case Study
 
Mobile compaign
Mobile compaignMobile compaign
Mobile compaign
 
e-Media Success Story
e-Media Success Storye-Media Success Story
e-Media Success Story
 
Ionicand Dmf
Ionicand DmfIonicand Dmf
Ionicand Dmf
 

Semelhante a New Tactics & Optimization for Digital Marketing Ads

Social Media Marketing on $5 day
Social Media Marketing on $5 daySocial Media Marketing on $5 day
Social Media Marketing on $5 dayRed Rock
 
Small Biz Lead Presentation with pricing
Small Biz Lead Presentation with pricingSmall Biz Lead Presentation with pricing
Small Biz Lead Presentation with pricingSmallBizLead
 
Small Biz Lead Presentation
Small Biz Lead PresentationSmall Biz Lead Presentation
Small Biz Lead PresentationSmallBizLead
 
Digital marketing training
Digital marketing trainingDigital marketing training
Digital marketing trainingGayathri Choda
 
JibeCRM Market Smarter
JibeCRM Market SmarterJibeCRM Market Smarter
JibeCRM Market Smarterdebbieholy
 
Message Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales Growth
Message Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales GrowthMessage Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales Growth
Message Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales GrowthMasood Akhtar
 
Media Deck
Media DeckMedia Deck
Media Deckperfspot
 
Socialmedia d rv3.1
Socialmedia d rv3.1Socialmedia d rv3.1
Socialmedia d rv3.1lml888
 
Display Advertising 101 [PowerPoint]
Display Advertising 101 [PowerPoint]Display Advertising 101 [PowerPoint]
Display Advertising 101 [PowerPoint]Kwanzoo Inc
 
Creative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAW
Creative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAWCreative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAW
Creative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAWTim Wilson
 
Scenestealer One-Pager
Scenestealer One-PagerScenestealer One-Pager
Scenestealer One-PagerLuke Westland
 
Trainee Program 2021 - GDN.pdf
Trainee Program 2021 - GDN.pdfTrainee Program 2021 - GDN.pdf
Trainee Program 2021 - GDN.pdfMinhChu554223
 
The PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AI
The PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AIThe PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AI
The PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AIPinpointe On-Demand
 
Ibm marketing cloud social advertising oct 2016 summary
Ibm marketing cloud social advertising oct 2016   summaryIbm marketing cloud social advertising oct 2016   summary
Ibm marketing cloud social advertising oct 2016 summaryNimesh Bhatia
 
Internet marketing
Internet marketingInternet marketing
Internet marketingsimeonsimon
 

Semelhante a New Tactics & Optimization for Digital Marketing Ads (20)

Social Media Marketing on $5 day
Social Media Marketing on $5 daySocial Media Marketing on $5 day
Social Media Marketing on $5 day
 
Google Adwords Details Media Kit
Google Adwords Details Media KitGoogle Adwords Details Media Kit
Google Adwords Details Media Kit
 
Display Advertising for Demand Marketers
Display Advertising for Demand MarketersDisplay Advertising for Demand Marketers
Display Advertising for Demand Marketers
 
Small Biz Lead Presentation with pricing
Small Biz Lead Presentation with pricingSmall Biz Lead Presentation with pricing
Small Biz Lead Presentation with pricing
 
Small Biz Lead Presentation
Small Biz Lead PresentationSmall Biz Lead Presentation
Small Biz Lead Presentation
 
Digital marketing training
Digital marketing trainingDigital marketing training
Digital marketing training
 
JibeCRM Market Smarter
JibeCRM Market SmarterJibeCRM Market Smarter
JibeCRM Market Smarter
 
JibeCRM Market Smarter
JibeCRM Market SmarterJibeCRM Market Smarter
JibeCRM Market Smarter
 
Message Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales Growth
Message Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales GrowthMessage Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales Growth
Message Mix Modeling - Leveraging Creative for Sales Growth
 
Media Deck
Media DeckMedia Deck
Media Deck
 
Best Practices for Digital Media Campaign
Best Practices for Digital Media CampaignBest Practices for Digital Media Campaign
Best Practices for Digital Media Campaign
 
Socialmedia d rv3.1
Socialmedia d rv3.1Socialmedia d rv3.1
Socialmedia d rv3.1
 
Display Advertising 101 [PowerPoint]
Display Advertising 101 [PowerPoint]Display Advertising 101 [PowerPoint]
Display Advertising 101 [PowerPoint]
 
Creative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAW
Creative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAWCreative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAW
Creative that Counts - Beth Sibbring from Tangible Impact at Columbus WAW
 
Scenestealer One-Pager
Scenestealer One-PagerScenestealer One-Pager
Scenestealer One-Pager
 
Ad effectiveness 2.gap
Ad effectiveness 2.gapAd effectiveness 2.gap
Ad effectiveness 2.gap
 
Trainee Program 2021 - GDN.pdf
Trainee Program 2021 - GDN.pdfTrainee Program 2021 - GDN.pdf
Trainee Program 2021 - GDN.pdf
 
The PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AI
The PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AIThe PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AI
The PPC Playbook: Taking Command of Your Campaigns in the Age of AI
 
Ibm marketing cloud social advertising oct 2016 summary
Ibm marketing cloud social advertising oct 2016   summaryIbm marketing cloud social advertising oct 2016   summary
Ibm marketing cloud social advertising oct 2016 summary
 
Internet marketing
Internet marketingInternet marketing
Internet marketing
 

Mais de Mohamed Hanafy

The Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence era
The Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence eraThe Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence era
The Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence eraMohamed Hanafy
 
The implementation of Big Data and AI on Digital Marketing
The implementation of Big Data and AI on Digital MarketingThe implementation of Big Data and AI on Digital Marketing
The implementation of Big Data and AI on Digital MarketingMohamed Hanafy
 
Top-Notch Digital Marketing Strategies for Successful Entrepreneurs
Top-Notch Digital Marketing Strategies for Successful EntrepreneursTop-Notch Digital Marketing Strategies for Successful Entrepreneurs
Top-Notch Digital Marketing Strategies for Successful EntrepreneursMohamed Hanafy
 
التسويق الالكترونى عبر الموبايل
التسويق الالكترونى عبر الموبايلالتسويق الالكترونى عبر الموبايل
التسويق الالكترونى عبر الموبايلMohamed Hanafy
 
تطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCart
تطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCartتطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCart
تطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCartMohamed Hanafy
 
أهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمال
أهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمالأهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمال
أهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمالMohamed Hanafy
 

Mais de Mohamed Hanafy (7)

The Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence era
The Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence eraThe Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence era
The Revolution of Digital Marketing in the Artificial Intelligence era
 
The implementation of Big Data and AI on Digital Marketing
The implementation of Big Data and AI on Digital MarketingThe implementation of Big Data and AI on Digital Marketing
The implementation of Big Data and AI on Digital Marketing
 
Mobile Marketing 2015
Mobile Marketing   2015Mobile Marketing   2015
Mobile Marketing 2015
 
Top-Notch Digital Marketing Strategies for Successful Entrepreneurs
Top-Notch Digital Marketing Strategies for Successful EntrepreneursTop-Notch Digital Marketing Strategies for Successful Entrepreneurs
Top-Notch Digital Marketing Strategies for Successful Entrepreneurs
 
التسويق الالكترونى عبر الموبايل
التسويق الالكترونى عبر الموبايلالتسويق الالكترونى عبر الموبايل
التسويق الالكترونى عبر الموبايل
 
تطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCart
تطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCartتطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCart
تطوير وبرمجه موقع التجارة الإلكترونية باستخدام الاوبن كارت OpenCart
 
أهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمال
أهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمالأهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمال
أهم استراتيجيات التسويق الإلكترونى لرواد الأعمال
 

Último

Dhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing Intern
Dhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing InternDhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing Intern
Dhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing Internrisabhpandeyconnect
 
Digital Gravity - Full-Scale SEO Services Preview
Digital Gravity - Full-Scale SEO Services PreviewDigital Gravity - Full-Scale SEO Services Preview
Digital Gravity - Full-Scale SEO Services PreviewDigital Gravity
 
2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility
2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility
2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain VisibilitySearch Engine Journal
 
Music and Ai Technology
Music and Ai TechnologyMusic and Ai Technology
Music and Ai Technologyehimaibooks
 
TAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdf
TAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdfTAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdf
TAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdfSocial Samosa
 
Cricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance report
Cricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance reportCricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance report
Cricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance reportSocial Samosa
 
Ppt regarding of Digital Marketing cours
Ppt regarding of Digital Marketing coursPpt regarding of Digital Marketing cours
Ppt regarding of Digital Marketing courstegveersingh09
 
Voltas turnaround strategy management case
Voltas turnaround strategy management caseVoltas turnaround strategy management case
Voltas turnaround strategy management caseAnkit Sarkar
 
The Creative Marketing campaigns of WeRoad
The Creative Marketing campaigns of WeRoadThe Creative Marketing campaigns of WeRoad
The Creative Marketing campaigns of WeRoadFabio Bin
 
What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...
What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...
What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...Sophie Logan
 
The 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.group
The 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.groupThe 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.group
The 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.groupLivewire
 
Friends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptx
Friends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptxFriends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptx
Friends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptxGregory Edwards
 
A navigation of two creative processes Study
A navigation of two creative processes StudyA navigation of two creative processes Study
A navigation of two creative processes Studystuwilson.co.uk
 
SVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdf
SVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdfSVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdf
SVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdfvikrs213
 
Crafting High-Converting eCommerce Landing Pages
Crafting High-Converting eCommerce Landing PagesCrafting High-Converting eCommerce Landing Pages
Crafting High-Converting eCommerce Landing PagesVWO
 
Fashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdf
Fashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdfFashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdf
Fashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdfUttara University
 
SEO Trends in 2024: What You Need to Know to Succeed
SEO Trends in 2024: What You Need to Know to SucceedSEO Trends in 2024: What You Need to Know to Succeed
SEO Trends in 2024: What You Need to Know to SucceedMumbai Pixels
 
ToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptx
ToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptxToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptx
ToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptxivanrazine1
 
Harnessing Social Media for Marketing Growth
Harnessing Social Media for Marketing GrowthHarnessing Social Media for Marketing Growth
Harnessing Social Media for Marketing Growthabinashdm2014
 
A_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdf
A_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdfA_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdf
A_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdfVWO
 

Último (20)

Dhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing Intern
Dhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing InternDhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing Intern
Dhanuka Agritech Limited - Sales and Marketing Intern
 
Digital Gravity - Full-Scale SEO Services Preview
Digital Gravity - Full-Scale SEO Services PreviewDigital Gravity - Full-Scale SEO Services Preview
Digital Gravity - Full-Scale SEO Services Preview
 
2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility
2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility
2024 Google SERP Features: New Strategies To Gain Visibility
 
Music and Ai Technology
Music and Ai TechnologyMusic and Ai Technology
Music and Ai Technology
 
TAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdf
TAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdfTAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdf
TAM AdEx-A Pixelated view into Digital Advertising Trends for Y 2023.pdf
 
Cricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance report
Cricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance reportCricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance report
Cricket Playbook for Growth Marketers: Adjust x Glance report
 
Ppt regarding of Digital Marketing cours
Ppt regarding of Digital Marketing coursPpt regarding of Digital Marketing cours
Ppt regarding of Digital Marketing cours
 
Voltas turnaround strategy management case
Voltas turnaround strategy management caseVoltas turnaround strategy management case
Voltas turnaround strategy management case
 
The Creative Marketing campaigns of WeRoad
The Creative Marketing campaigns of WeRoadThe Creative Marketing campaigns of WeRoad
The Creative Marketing campaigns of WeRoad
 
What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...
What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...
What's Happening with Your Microsoft Advertising's Search Campaigns? - Sophie...
 
The 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.group
The 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.groupThe 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.group
The 2024 Next Gen Attention Study - www.livewire.group
 
Friends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptx
Friends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptxFriends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptx
Friends of Search '24 - Scaling SEO_ Lessons for All Types of Sites.pptx
 
A navigation of two creative processes Study
A navigation of two creative processes StudyA navigation of two creative processes Study
A navigation of two creative processes Study
 
SVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdf
SVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdfSVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdf
SVETLANA YONCHEVA Evolution of digital marketing.pdf
 
Crafting High-Converting eCommerce Landing Pages
Crafting High-Converting eCommerce Landing PagesCrafting High-Converting eCommerce Landing Pages
Crafting High-Converting eCommerce Landing Pages
 
Fashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdf
Fashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdfFashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdf
Fashion-Marketing-1- Assaginment mid.pdf
 
SEO Trends in 2024: What You Need to Know to Succeed
SEO Trends in 2024: What You Need to Know to SucceedSEO Trends in 2024: What You Need to Know to Succeed
SEO Trends in 2024: What You Need to Know to Succeed
 
ToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptx
ToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptxToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptx
ToShare_UG 13_03_24_Full_BelgianTrailblazerCommunity.pptx
 
Harnessing Social Media for Marketing Growth
Harnessing Social Media for Marketing GrowthHarnessing Social Media for Marketing Growth
Harnessing Social Media for Marketing Growth
 
A_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdf
A_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdfA_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdf
A_B Testing Personalized Meditation Recommendations.pdf
 

New Tactics & Optimization for Digital Marketing Ads

Notas do Editor

  1. http://www.almasryalyoum.com/news/details/1117423 في التاسع من نوفمبر 2016 استيقظ العالم على قنبلة سياسية، اعتبرها الكثيرون قادرة على تغيير شكل العالم إلى الأبد، واستطاع دونالد ترامب الفوز بانتخابات الرئاسة الأمريكية على العكس من جميع التوقعات واستطلاعات الرأى التي سبقت الانتخابات، وفى حالة نادرة من حالات الإخفاق الواسع للعديد من المشاهير في تحليل الأرقام وخبراء الإحصاء، هذا الانتصار الذي دفع بالمرشح المثير للجدل للمكتب البيضاوى أثار الكثير من الحيرة حول الأساليب التي اتبعها ترامب وفريقه للوصول إلى المصوتين وإقناعهم بمنحه أصواتهم، وهو الأمر الذي قاد مجلة Das Magazin السويسرية للتحقيق المتعمق حول آليات الترويج التي استخدمتها حملة ترامب، والتى كانت نتائجها النهائية نجاحا لافتا. أخبار متعلقة في صباح التاسع من نوفمبر الماضى، استيقظ العالم النفسى والباحث «مايكل كوزينسكى» في أحد فنادق مدينة زيورخ السويسرية على خبر فوز ترامب بالانتخابات الأمريكية، كان الرجل البالغ من العمر 34 عاما قد جاء لتقديم محاضرة في المعهد الفيدرالى السويسرى للتكنولوجيا حول المخاطر المرتبطة بموضوع «البيانات الضخمة» Big Data والثورة الرقمية التي يشهدها هذا المجال حاليا، يقدم «كوزينسكى» الخبير في المجال مثل هذه المحاضرات في العديد من دول العالم المختلفة، باعتباره خبيرا مرموقا في مجال «القياس النفسى» وهو أحد فروع علم النفس التي تعتمد بشكل أساسى على توافر البيانات، والمجال الذي شهد طفرة هائلة مع التطور التكنولوجى الحادث في مجال «البيانات الضخمة». استطاع «كوزينسكى» من خلال أبحاثه وأعماله أن يطور منهجية خاصة وأدوات تقنية لتحليل شخصيات الناس خلال دقيقة واحدة، اعتمادا على الأنشطة التي يمارسونها على شبكة «فيس بوك» وبالتالى وفى مراحل لاحقة التوجه إلى هؤلاء الناس بالرسائل المناسبة لشخصياتهم المختلفة والتى تضمن أكبر تفاعل معها، وهذا الأسلوب يستخدم غالبا في حملات الإعلانات الموجهة، ولكن استخدامه في مجال السياسة ما يزال في مراحل مبكرة للغاية، جلس «كوزينسكى» لفترة طويلة يتابع احتفالات فوز ترامب بالانتخابات مع ظهور النتائج من كل ولاية، وسيطر عليه إحساس ضاغط بأن نتائج الانتخابات التي تتحقق بالفعل ترتبط بأبحاثه وأدواته بشكل أو بآخر. في نفس اليوم، أطلقت شركة بريطانية مقرها لندن وغير معروفة على نطاق واسع بيانا صحفيا قالت فيه: «يسعدنا القول إن أساليبنا الحديثة والثورية المتعلقة بالتواصل المعتمد على البيانات قد لعبت دورا محوريا في الفوز الاستثنائى الذي حققه ترامب في الانتخابات». هذا المقطع جاء على لسان ألكسندر جيمس أشبورنر نيكس، وهو بريطانى، يبلغ من العمر 41 عاما، يعمل في منصب رئيس مجلس إدارة شركة «كامبريدج أنالاتيكا» التي أعلنت البيان الصحفى. الرجل الذي يظهر دائما في أبهى صورة بملابسه الفخمة ونظاراته الراقية، وشعره الأشقر الكثيف، لم تكن شركته عاملا رئيسيا في حملة ترامب للترويج على الإنترنت فقط، ولكنها لعبت أيضا دورا محوريا في حملة «بريكست» Brexit الداعية لخروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبى. وهكذا، وعندما يتعلق الأمر بالانتخابات الأمريكية الأخيرة، نجد أمامنا ثلاثة لاعبين كبار: المتأمل كوزينسكى، والمستعد المتأنق نيكس، والمبتسم ترامب، أطلق أولهم الثورة الرقمية الحديثة في الربط بين البيانات والبروفايل النفسى للناس، والثانى شغل هذه الأفكار على الأرض، أما الثالث فقد استفاد منها إلى أقصى درجة. ■ ما مدى خطورة البيانات الضخمة؟ ترامب خلال السنوات الخمس الأخيرة على الأقل، انتشر على نطاق واسع مصطلح «البيانات الضخمة» بين الخبراء والمهتمين وصناع القرار في الشركات، وحتى بين الجمهور العادى الذي تصل إليه ملامح من المعلومات حول هذه الثورة الجديدة، المصطلح بعيدا عن التعقيدات الفنية يعنى في جوهره، أن كل نشاط إنسانى نفعله سواء على الإنترنت أو حتى في العالم الحقيقى يترك خلفه ما يسمى بـ«الآثار الرقمية»، كل عملية شراء ينفذها أي شخص بكروت الائتمان، كل عملية بحث يجريها عبر جوجل، كل خطوة يخطوها الإنسان في الشارع عندما يكون الموبايل في جيبه، كل «لايك» يضغطه الإنسان على «فيس بوك»، وبالخصوص كل «لايك» يترك أثرا رقميا يتم تخزينه. لفترة طويلة جدا، لم يظهر بوضوح الأسلوب الأمثل لاستخدام مثل هذه البيانات الهائلة، فيما عدا بعض الإعلانات التجارية الموجهة، مثل ظهور إعلانات عن أدوية وعلاجات ارتفاع ضغط الدم وذلك بعد أن يجرى المستخدم عملية بحث في جوجل عن أساليب تقليل ضغط الدم، ولكن في 9 نوفمبر الماضى، أصبح من الواضح أن الإمكانيات التي تمنحها «البيانات الضخمة» أكثر بكثير، فشركة «كامبريدج أنالاتيكا» التي كانت وراء حملة ترامب الإلكترونية، هي نفس الشركة التي عملت في الدعاية والترويج لحملة خروج إنجلترا من الاتحاد الأوروبى في مراحلها المبكرة، وهى أيضا شركة يرتكز عملها على «البيانات الضخمة». ترامب ولكى نفهم النتيجة النهائية للانتخابات الأمريكية، وما الذي يمكن أن يحدث في المستقبل مع هذه الثورة التكنولوجية الجديدة نحتاج للعودة إلى الوراء ومعرفة الأساسات التي ارتكزت عليها تلك التطورات خاصة في مجال علم النفس. في مجال علم النفس هناك محور يسمى القياسات النفسية، ويطلق عليها أحيانا اسم «سايكو جرافيك» ومفهومها العام هو رسم صورة واضحة للشخصية عن طريق قياس بعض السمات النفسية. في الثمانينيات من القرن الماضى، طور فريقان من الخبراء النفسيين نموذجا يسعى لتقييم البشر اعتمادا على خمس سمات شخصية، عرفت باسم «الخمسة الكبار» Big Five، وهذه السمات هي: الانفتاح (ما هو مدى انفتاح الشخص على الخبرات الجديدة؟)، الاجتهاد (ما هو مستوى مثالية الشخص؟)، الانبساطية (ما هو مدى اجتماعية الشخص؟)، التوافقية (ما هو مستوى تعاون الشخص؟)، والعصبية (هل ينفعل الشخص بسهولة؟)، وحصلت هذه الخمسة الكبار على مصطلح شامل OCEAN تم اعتماده على نطاق واسع بين خبراء علم النفس. واعتمادا على هذه الأبعاد يمكن إجراء تقييم دقيق نسبيا لشخصية أي إنسان، ويتضمن هذا التقييم الاحتياجات والمخاوف وتوقعات تصرفاته المختلفة. ترامب أصبحت «الخمسة الكبار» المعيار المعتمد للتعامل مع القياسات النفسية. ولكن لفترة طويلة، كانت مشكلة هذا الاتجاه هي جمع المعلومات الشخصية، لأنها تتطلب ملء استبيان شديد التعقيد وشديد الخصوصية، لكن الأمر تغير تماما مع قدوم الإنترنت، والفيس بوك، والباحث مايكل كوزينسكى. مايكل كوزينسكي كوزينسكى الطالب في جامعة وارسو ببولندا، تغيرت حياته في عام 2008 عندما تم قبوله في جامعة كامبريدج البريطانية لإنجاز رسالة الدكتوراه الخاصة به كطالب في مركز القياسات النفسية، وهو أحد أقدم وأهم المراكز من نوعها في العالم، في كامبريدج التقى كوزينسكى مع زميله ديفيد ستلويل الذي كان قد ابتكر تطبيقا صغيرا حمل اسم MyPersonality يتم تشغيله عبر «فيس بوك» ليجمع المعلومات التي يتطوع المستخدمين بتقديمها، وفى ذلك الوقت لم تكن منصة «فيس بوك» قد أصبحت بضخامة ما هي عليه الآن. سمح التطبيق للمستخدمين بملء استبيانات مختلفة متعلقة بالقياس النفسى، بما في ذلك مجموعة من الأسئلة السيكولوجية المرتبطة بالعناصر «الخمسة الكبار». واعتمادا على هذا التقييم يحصل المستخدم على بروفايل شامل للشخصية، وقيم محددة للعناصر الخمسة الكبرى، مع إمكانية السماح بمشاركة بروفايل «فيس بوك» الخاص بالمستخدم مع الباحثين. في بداية التجربة، توقع كوزينسكى أن تقتصر مشاركة التطبيق على عدد محدود من زملاء وأصدقاء الجامعة خاصة أن الأمر يحتاج لملء استبيان مطول. ولكن المفاجأة أنه قبل مرور وقت طويل قام المئات، والآلاف، ثم الملايين من الناس بالكشف عن أعماق قناعاتهم الشخصية، ليجد باحثى الدكتوراه تحت أيديهما فجأة أكبر قاعدة بيانات شخصية تدمج بين القياسات النفسية وبروفايلات فيس بوك. الأسلوب الذي قام كوزينسكى ورفاقه بتطويره خلال السنوات القليلة التالية كان بسيطا للغاية، حيث عمل الفريق على توفير استبيانات على شكل أسئلة عبر الإنترنت، ومن خلال ردود المستخدمين يقوم علماء النفس بحساب القيم «الخمسة الكبرى» لشخصية المشارك في الاستبيان. وبعد ذلك يقوم فريق كوزينسكى بمقارنة النتائج مع أنواع البيانات الأخرى المتاحة عبر الإنترنت في مختلف الموضوعات: ما الذي يضغط «لايك» عليه؟ الموضوعات التي يشاركها على فيس بوك، أو بيانات مثل النوع، والعمر، ومكان الإقامة الذي حدده المستخدم على سبيل المثال. وسمح هذا الأمر للباحثين بتوصيل النقاط ورسم العلاقات وتكوين صور شديدة الوضوح لشخصيات المشاركين. الأمر اللافت للنظر أن هذا الأسلوب أوضح إمكانية استخلاص استنتاجات مؤكدة من مجرد رصد أفعال المستخدمين البسيطة عبر الإنترنت، على سبيل المثال، توصل فريق كوزينسكى أن الرجال الذين يضغطون «لايك» على مستحضرات تجميل «ماك» من المرجح أن يكونوا مثليين. أما أحد المؤشرات القوية على أن الشخص «طبيعى» فيما يتعلق بالأمور الجنسية فهى ضغط «لايك» لفرقة «وو تانج كلان» الأمريكية، أيضا متابعو «ليدى جاجا» شخصياتهم على الأرجح من النوع «الانبساطى»، بينما الذين يضغطون «لايك» على صفحات الفلسفة تميل شخصيتهم لنوعية «الانطوائى». وبينما يصعب تماما التوصل لتوقع مؤكد عن الشخصية باستخدام قطعة وحيدة من هذه النوعية من المعلومات، إلا أن الأمر يختلف تماما عندما يتم دمج عشرات ومئات وآلاف النقاط من البيانات الفردية، حيث تأتى نتيجة التوقعات بدقة عالية للغاية. وبلا كلل، عمل كوزينسكى وفريقه على تحسين نماذج استكشاف الشخصيات، ووصل الأمر إلى مستويات مذهلة، ففى عام 2012 استطاع كوزينسكى أن يثبت بالدليل أنه بفحص متوسط 68 «لايك» على فيس بوك لأحد المستخدمين، يمكن التنبؤ بعرق الشخص (بنسبة دقة تصل إلى 95%)، وتوجهه الجنسى (بنسبة دقة 88%)، وانتماؤه الحزبى (بنسبة 85%). ولكن الأمر لم يتوقف عند هذا الحد، حيث يمكن تحديد الكثير من السمات الأخرى مثل: الذكاء، الدين، الانتماء، والعلاقة بالكحول والسجائر والمخدرات، ومن بين البيانات التي يمكن استنتاجها أيضا إذا ما كان والدا شخص ما منفصلين. ورغم الوصول إلى هذه النتائج المذهلة، استمر كوزينسكى في العمل على تطوير الأساليب بشكل مستمر، ومنذ فترة قصيرة أكد الباحث أنه وفقا للأساليب الجديدة أصبح بإمكانه تقييم شخص أفضل من تقييم زميله في العمل، وذلك بمجرد الاعتماد على عشرة «لايكات» على فيس بوك، أما 70 «لايك» فهى كافية لتجاوز ما يعرفه أصدقاء الشخص عنه، 150 لايك ما يعرفه والدا الشخص، و300 لايك ما يعرفه شريكه. والمزيد من «اللايك» ربما تتجاوز في بعض الأحيان ما يظن الشخص أنه يعرفه عن نفسه. في اليوم الذي نشر فيه كوزينسكى نتائج أبحاثه المذهلة حول هذا الموضوع، تلقى اتصالين أحدهما تهديد برفع دعوى قضائية ضده، والثانى بعرض للعمل، والمكالمتين جاءتا من «فيس بوك». بعد أسبوعين تاليين، أصبح وضع «اللايك» في فيس بوك «شخصى» في الحالة الافتراضية، وقد كان قبلها في الوضع «العام»، حيث كان الوضع الافتراضى السابق يسمح لأى شخص على الإنترنت برؤية «لايكاتك». ولكن هذا التعديل لم يكن عقبة أمام جامعى البيانات، فبينما كان كوزينسكى يحرص دائما على عدم الربط بين أداء القياسات وضرورة الحصول على نتائج البيانات، كانت العديد من التطبيقات والاستبيانات عبر الإنترنت تتطلب الوصول إلى البيانات الخاصة كشرط أساسى قبل الاستمرار في الاختبارات. ولكن الأمر لم يعد يتعلق فقط بـ«اللايك» أو حتى فيس بوك، حيث يستطيع كوزينسكى وفريقه الآن تحديد القيم «الخمسة الكبرى» للشخصية، اعتمادا فقط على عدد صور البروفايل التي يضعها الشخص لنفسه على فيس بوك، أو على عدد «الأصدقاء» الذين يمتلكونهم (مؤشر جيد للانبساطية)، ويمكن أيضا الكشف عن أشياء شخصية حتى ولو لم نكن متصلين بالإنترنت. على سبيل المثال، فإن مستشعر الحركة في جهاز التليفون الخاص بنا يكشف سرعة خطواتنا، وإلى أي مدى نسافر (يرتبط هذا الأمر بمؤشر عدم الاستقرار العاطفى). أجهزة الموبايل الذكية- كما يلخص كوزينسكى- هي استبيان نفسى هائل نقوم بملئه دائما، بوعى أو دون وعى. وفوق ذلك كله يعمل الأمر بأكمله بطريقة عكسية، حيث لا يمكن فقط إنشاء بروفايل نفسى عن الشخص من بياناته المتاحة، ولكن هذه البيانات يمكن استخدامها بالطريق العكسى للبحث عن بروفايلات بعينها، على سبيل المثال، البحث عن كل الآباء القلقين، كل المنطوين الغاضبين، أو إذا طبقنا هذه المنهجية على السياسة يمكن البحث عن الديمقراطيين الذين لم يحسموا اختيار مرشحهم؟، في حقيقة الأمر فإن ما قام كوزينسكى باختراعه هو نوع من محركات البحث عن الناس. وبدأ الرجل في إدراك الإمكانيات المتاحة لهذا العمل، وأيضا المخاطر الفادحة التي يمكن أن تلازمه، وبدأ يتساءل ما الذي يمكن أن يحدث، إذا أساء أحدهم استخدام محرك البحث عن الناس للتلاعب بالناس؟ وعندها بدأ في إضافة تحذيرات مع معظم أبحاثه وأساليبه العلمية، «يمكن أن تشكل تهديدا على صالح الفرد، الحرية، أو حتى الحياة». ولكن يبدو أن أحدا لم يفهم ما يعنيه الرجل. في بداية 2014، تواصل مع كوزينسكى أستاذ مساعد في قسم السيكولوجى يدعى «ألكسندر كوجان»، قال إنه يمثل شركة تهتم بأساليب عمل كوزينسكى، وأنه يرغب في الوصول إلى قاعدة بيانات MyPersonality ولكنه رفض الإفصاح عن الأسباب بدعوى أن بنود السرية تقيده. في البداية، نظر كوزينسكى وفريقه إلى العرض بجدية، لأنه كان يعنى الكثير من الأموال للمعهد، ولكنه بعد ذلك تردد في الأمر بأكمله بعد أن كشف كوجان اسم الشركة، SCL أو «معامل الاتصال الاستراتيجى»، حيث بحث كوزينسكى عن معلومات حولها ووجدت التعريف على موقعها الإلكترونى: «نحن الوكالة الأولى لإدارة الانتخابات»، وتستكمل في التعريف: تقدم شركة SCL خدمات التسويق اعتمادا على النماذج السيكولوجية، وأحد اهتماماتها الأساسية هي: التأثير في الانتخابات. تصفح كوزينسكى صفحات موقع الشركة. ما هي نوعية مثل هذه الشركة؟ وما الذي يخطط له هؤلاء الناس؟ ما لم يعرفه كوزينسكى في ذلك الوقت أن SCL هي الأب لمجموعة من الشركات. أما من يملك هذه الشركة وفروعها المتنوعة، فلم يكن واضحا بسبب هيكل الشركة الملتوى، وتداخلت بعض فروع شركة SCL في الانتخابات في عدد من الدول من أوكرانيا إلى نيجيريا، وساعدت الأسرة المالكة في نيبال ضد المتمردين، بينما طورت الفروع الأخرى أساليب للتأثير في أوروبا الشرقية، والأهم من ذلك أن هذه المجموعة أنشأت شركة جديدة للعمل في 2013 حملت اسم «كامبريدج أنالاتيكا». لم يعلم كوزينسكى أي شىء عن الأمر كله، ولكن مشاعر سلبية سيطرت عليه، أو كما يتذكر قوله «كل شىء كانت تفوح منه رائحة نتنة»، وطبقا لتقرير نشرته صحيفة الجارديان البريطانية في ديسمبر 2015 ولعدد من وثائق الشركة الداخلية حصلت عليها مجلة Das Magazin ظهر أن SCL تعرفت على تفاصيل أساليب ومنهجية عمل كوزينسكى عن طريق كوجان، الذي قام أيضا بتأسيس شركة خاصة ترتبط بالشركة الأم. توصل كوزينسكى إلى الشك بأن شركة كوجان ربما تكون قد أعادت إنتاج أداة قياس العناصر الخمسة الكبرى، اعتمادا على «لايكات» فيس بوك من أجل بيعها إلى تلك المؤسسة التي تعمل على التداخل في الانتخابات. وعلى الفور قطع الاتصال مع كوجان وأخبر مدير المعهد الأمر الذي أشعل جدلا معقدا داخل الجامعة؛ حيث كان المعهد قلقا حول سمعته. ■ السيد بريكست ظل كل شىء هادئا نحو عام، ثم في نوفمبر 2015، أعلنت حملة «نايجل فاراج» الأكثر راديكالية بين حملتى خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبى تعاقدها مع شركة من شركات البيانات الضخمة لدعم حملتها على الإنترنت. وقالت إن مركز قوة شركة «كامبريدج أنالاتيكا» التي تعاقدوا معها هي التسويق السياسى المبتكر بأسلوب «الاستهداف المباشر» microtageting عن طريق قياس شخصيات الناس اعتمادا على آثارهم الرقمية على الإنترنت وارتكازا على موديل OCEAN السابق ذكره. تلقى كوزينسكى رسائل بريدية تتساءل عن تصرفه حيال هذا الأمر، حيث جعلت كلمات مثل كامبريدج، شخصية، وتحليل العديد من الناس يفكرون مباشرة في كوزينسكى. كانت المرة الأولى التي يسمع فيها اسم الشركة، والتى أخذت اسمها، كما يقال من أوائل موظفيها وباحثيها من الجامعة. راجع الرجل موقعها الإلكترونى: هل تم استخدام أساليب عمله على نطاق واسع لأهداف سياسية؟ بعد النتائج التي أسفر عنها استفتاء بريكست كتب إليه الكثير من الأصدقاء والمعارف: انظر فقط إلى ما فعلوه. وفى كل مكان يذهب إليه، كان الرجل يشرح للجميع أنه لا علاقة تربطه بالشركة. خلال الشهور التالية، هدأت الأمور نسبيا، ثم، في 19 سبتمبر 2016 وقبل شهر تقريبا من الانتخابات الأمريكية، ملأت نغمات الجيتار القاعة الزرقاء الداكنة في فندق جراند هيات بمدينة نيويورك في افتتاح قمة كنكورديا والتى تشبه المنتدى الاقتصادى العالمى ولكن بحجم مصغر، خلال هذه القمة تم دعوة صانعى القرار من جميع أنحاء العالم، ويدعو صوت نسائى ناعم ألكسندر نيكس، الرئيس التنفيذى لشركة كامبريدج أنالاتيكا، للصعود إلى المنصة وإلقاء كلمته، ويتحرك شخص نحيف يرتدى بذلة داكنة إلى المنصة وسط صمت يغرق القاعة، فالكثير من الحضور كانوا يعلمون أن هذا الشخص هو صاحب استراتيجية ترامب الرقمية الجديدة. قبل هذا الحدث بأسابيع قليلة، كتب ترامب تغريدة، حملت الكثير من الرمزية قال فيها: «قريبا سوف تطلقون على اسم مستر بريكست»، بالطبع كان المراقبون السياسيون يلاحظون أوجه التشابه الكبيرة بين أجندة ترامب وتلك الخاصة بالجناح اليمينى الذي يقود حركة بريكست. ولكن القليل منهم لاحظ الروابط مع شركة التسويق الجديدة التي تعاقد معها ترامب والتى تحمل اسم كامبريدج أنالاتيكا. حتى هذه النقطة، كانت حملة ترامب الرقمية ترتكز على شخص واحد: براد بارسكيل، المتخصص في التسويق ومؤسس الأعمال الفاشل الذي أسس موقعا بدائيا لترامب بتكلفة 1500 دولار. هذه البداية كانت طبيعية، حيث إنه من المعروف أن ترامب البالغ من العمر 70 عاما لا تربطه علاقة قوية بالتكنولوجيا، بل إن مكتبه لا يضم أساسا جهاز كمبيوتر، وكشفت مساعدته الشخصية أنه لا يرسل الإيميلات بنفسه، بل إنها هي من تحدث معه لشراء تليفون ذكى لنفسه، وهو الجهاز الذي يستخدمه في كتابة التغريدات الآن بشكل مستمر. على الجانب الآخر، كانت منافسته هيلارى كلينتون تعتمد بقوة على إرث أوباما الرقمى خاصة فكرة أنه «أول رئيس أمريكى على الشبكات الاجتماعية»، لديها قوائم عناوين الحزب الديمقراطى، تعمل مع شركة تحليل البيانات الضخمة المتطورة BlueLabs وتتلقى الدعم من جوجل ودريم ووركس، وعندما أعلنت حملة ترامب في يونيو 2016 التعاقد مع شركة كامبريدج أنالاتيكا، كان رد فعل المعسكر المنافس هو الاستغراب من التعاقد مع شركة أجنبية لا يفهم العاملون بها البلد ولا أهلها. فوق منصة قمة كنكورديا بدأ نيكس حديثه للحضور وخلفه لوجو شركة «كامبريدج أنالاتيكا» الذي يمثل عقل مكون من عدة نقاط اتصال شبكات: «إنه من دواعى سرورى اليوم أن أحدثكم عن قدرات البيانات الضخمة والاختبارات النفسية في العملية الانتخابية، منذ 18 شهرا مضت، كان السيناتور تيد كروز واحدا من أقل المرشحين شعبية»، أوضح الرجل الأشقر بلكنة بريطانية: «أقل من 40% من السكان سمعوا به أصلا». هيلاري كلينتون استمر نيكس في الشرح: «يتم تنظيم الحملات الانتخابية اعتمادا على المفاهيم الديموجرافية، فكرة سخيفة بالفعل، المنطق الذي يقول إنه يجب استقبال جميع النساء لنفس الرسالة اعتمادا على جنسهم، أو إرسال رسالة أخرى لكل الأمريكان الأفارقة اعتمادا على عرقهم»، ما كان نيكس يحاول توضيحه هو أن جميع أساليب الحملات الأخرى كانت تعتمد حتى ذلك الوقت على المفاهيم الديموجرافية، بينما كانت كامبريدج أنالاتيكا تعتمد مفهوم القياسات النفسية. وعلى الرغم من صدق هذا المفهوم، إلا أن دور كامبريدج أنالاتيكا في حملة كروز لا تعتبر من المسلمات، ففى ديسمبر 2015 أرجع فريق كروز الفضل في صعودهم إلى الاستخدام السيكولوجى للبيانات والتحليل. وقامت الحملة بدفع مبلغ 5.8 مليون دولار على الأقل للشركة للمساعدة في تحديد المصوتين في ولاية أيوا التي فاز بها كروز قبل أن يتخلى عن الاستمرار في السباق في شهر مايو. قبل ترامب عملت كامبريدج أنالاتيكا في الانتخابات الأمريكية مع الجمهوريين بن كارسون وتيد كروز، وذلك بتمويل مبدئى من البليونير الأمريكى الغامض في مجال البرمجيات «روبيرت ميرسر»، والذى يقال إنه مع ابنته ربيكا أكبر مستثمرين في شركة كامبريدج أنالاتيكا. عرض نيكس الشريحة التالية على ضيوف القمة: خمسة وجوه مختلفة، كل منها يتطابق مع بروفايل للشخصية. إنها العناصر الخمس الكبرى أو نموذج OCEAN. «فى الشركة، استطعنا تشكيل نموذج يتنبأ بشخصية كل شخص في الولايات المتحدة الأمريكية» أصيبت القاعة بالذهول. طبقا لما قاله نيكس، فإن نجاح عمليات تسويق الشركة يتركز على تجميعة من ثلاثة عناصر: علم السلوكيات اعتمادا على نظام OCEAN، تحليل البيانات الكبيرة، والاستهداف الشخصى بالإعلانات. وهذه النقطة الثالثة تعنى الوصول بإعلانات تتناسب تماما مع شخصية المستخدم الفرد الذي يتلقاها. تطبيق «كامبريدج أنالاتيكا» أثناء العمل أوضح نيكس بصراحة كيف تنفذ شركته هذا الأمر. أولا، تشترى الشركة البيانات الشخصية عبر العديد من المصادر المختلفة، مثل سجلات الأراضى، تسجيل السيارات، معلومات التسوق، عضويات النوادى، ما هي المجلات التي تقرؤها، ما هي الكنيسة التي تذهب اليها، أكد نيكس المعلومة بعرض لوجوهات عدد من شركات بيع البيانات الشخصية النشطة في الولايات المتحدة مثل Acxiom وExperian. وأكمل: «على سبيل المثال إذا رغبت في معرفة أين تعيش النساء اليهوديات يمكنك ببساطة شراء هذه المعلومات، بما في ذلك أرقام التليفونات، بعد ذلك تجمع كامبريدج أنالاتيكا هذه المعلومات مع القوائم الانتخابية للحزب الجمهورى والبيانات عبر الإنترنت وتقوم بحساب العناصر الخمسة الكبرى التي تمثل معيار الشخصية، عندها تتحول الآثار الرقمية للشخص فجأة إلى بشر حقيقيين يمتلكون مخاوف، واحتياجات، واهتمامات، وعناوين إقامة». وتبدو هذه المنهجية مماثلة إلى حد كبير لتلك التي قام مايكل كوزينسكى بتطويرها ذات يوم، تستخدم كامبريدج أنالاتيكا أيضا كما يقول نيكس استطلاعات الرأى عبر الشبكات الاجتماعية، وبيانات فيس بوك، وتفعل الشركة جميع الأشياء التي حذر منها كوزينسكى: «لقد استطعنا تحديد شخصية كل شخص بالغ في الولايات المتحدة الأمريكية، 220 مليون شخص». يفتح نيكس صورة أمام المشاهدين: «هذه لوحة التحكم في البيانات التي قمنا بإعدادها من أجل حملة كروز» يظهر مركز التحكم الرقمى، إلى اليسار رسوم بيانية، وعلى اليمين خريطة لولاية أيوا تلك الولاية التي حقق فيها كروز مفاجأة بفوز ضخم في الانتخابات التمهيدية. وتظهر على الخريطة مئات الآلاف من النقاط الزرقاء والحمراء الصغيرة. يقلل نيكس معايير الاختيار: «الجمهوريون»، تختفى النقاط الزرقاء، «غير المقتنعين حتى الآن»، يختفى المزيد من النقاط، «الذكور».. وهكذا. وأخيرا يبقى اسم واحد، يتضمن العمر والعنوان والاهتمامات والشخصية والميل الانتخابى. كيف يمكن أن تستهدف كامبريدج أنالاتيكا الآن هذا الشخص الفرد بالرسالة السياسية الملائمة؟ كيف تبعد أنصار هيلارى عن الانتخاب فجأة، تحولت تناقضات ترامب الواضحة، وتقلباته التي ينتقدها المراقبون، وسلسلة الرسائل المتناقضة التي لا يتوقف عن إرسالها، لتكون أعظم ما يملكه: رسالة خاصة لكل مصوت. ويؤكد نيكس، أن كل رسالة تقريبا كان يضعها ترامب كانت تعتمد على البيانات، ويذكر: «فى يوم المناظرة الرئاسية الثالثة بين ترامب وكلينتون، اختبر فريق ترامب 175 ألف تنويعة إعلانية مختلفة لجدالاته وذلك بهدف الوصول إلى أكثر نسخ تلائم فيس بوك. الاختلافات بين هذه الرسائل كانت تتعلق بالتفاصيل الدقيقة، للعمل على استهداف المتلقين بالطريقة النفسية الأمثل: عناوين مختلفة، ألوان، تعليقات صور، مع صورة أو فيديو. وهذا الضبط الدقيق يتواصل طول الطريق إلى أصغر المجموعات، أو كما أوضح نيكس في مقابلة مع مجلة Das Magazine: «نستطيع مخاطبة قرى بعينها أو مجمعات سكنية محددة، أو حتى أفراد بعينهم». على سبيل المثال، في ضاحية ليتل هايتى بمدينة ميامى، ركزت حملة ترامب على نشر أخبار حول فشل مؤسسة كلينتون في الجهود التي تلت زلزال هايتى لتظهر على صفحاتهم على فيس بوك، وذلك بهدف منعهم من التصويت لصالح هيلارى كلينتون. تقليل حماس المصوتين المحتملين لهيلارى بالذهاب إلى صناديق الاقتراع كان أحد أهداف هذه العملية الرقمية وهى المجموعات التي ضمت (الجناح اليسارى المتردد، الأمريكان الأفارقة، والنساء الشابات) كما جاء على لسان أحد الرسميين الكبار في حملة ترامب لوكالة بلومبرج الإخبارية وذلك قبل أسابيع من الانتخابات. يطلق على هذه التقنية مصطلح النقاط السوداء وهى عبارة عن إعلانات على شكل شريط إخبارى في فيس بوك تظهر فقط على صفحات بعض المستخدمين الذين تم تحديدهم سلفا بناء على القياسات السيكولوجية، ومن بينها على سبيل المثال فيديوهات تستهدف الأمريكان الأفارقة تشير هيلارى في أحدها إلى الرجال السود باعتبارهم حيوانات مفترسة. ينهى نيكس محاضرته في قمة كنكورديا بالتأكيد على أن أساليب الإعلان التقليدية قد ماتت بالفعل، أطفالى لن يفهموا أبدا أبدا المفاهيم التقليدية حول الاتصال الجماهيرى، وقبل أن يغادر المنصة أعلن أنه منذ أن انسحب كروز من السباق بدأت الشركة في مساعدة أحد المرشحين المستمرين في السباق الرئاسى. عند هذه اللحظة، فإن معرفة المدى الذي وصلت إليه عمليات استهداف المواطنين الأمريكيين على يد قوات ترامب الرقمية لم يكن ملحوظا، لأنهم مارسوا تكتيكات الهجوم بنسبة أقل عبر وسائل الإعلام الرئيسية مثل التليفزيون وبنسبة أكبر عبر الرسائل المشخصنة عبر شبكات التواصل الاجتماعى أو التليفزيون الرقمى، وبينما ظن فريق هيلارى أنهم يتقدمون اعتمادا على التحليلات الديموجرافية، فإن ساشا إيزنبرج صحفية بلومبرج كانت مندهشة عندما زارت مقر حملة ترامب الرقمية في سان أنطونيو لتكتشف أنها داخل مقر رئيس مواز للحملة لا يتواجد تحت الأضواء ولا يلتفت إليه أحد. تلقى فريق كامبريدج أنالاتيكا الملحق بحملة ترامب والذى لم يزد على 12 شخصا مبلغ 100 ألف دولار من ترامب في يوليو، و250 ألفا في أغسطس، و5 ملايين دولار في سبتمبر. وطبقا لتصريحات نيكس، فإن الشركة ربحت من هذه العملية مبلغ 15 مليون دولار في الإجمالى (الشركة مسجلة في الولايات المتحدة حيث إن القوانين التي تشترط الإفصاح عن البيانات الشخصية أكثر تراخيا من نظيرتها في دول الاتحاد الأوروبى). وعلى الأرض، تحركت الشركة لاستخدام هذه المنهجية إلى مداها الأقصى، فاعتبارا من يوليو 2016، تم تزويد مندوبى ترامب بتطبيق يمكنه تحديد الاتجاهات السياسية وشخصيات المقيمين في أحد المنازل، وكان هو التطبيق نفسه الذي تم استخدامه أثناء العمل في حملة بريكست. وكان مندوبى ترامب يطرقون أبواب المنازل التي يصنفها التطبيق كمتقبلين لرسائل المرشح الرئاسى. ويذهب المندوب مجهزا بدليل قواعد إرشادية لإجراء المحادثات تم إعداده خصيصى ليناسب نوعية السكان في هذا المكان. وفى المقابل، يقوم المندوبين بتعذية التطبيق بردود فعل السكان، وتسرى البيانات الجديدة عائدة إلى لوحة التحكم المركزية في مقر حملة ترامب. ومرة أخرى، لم يكن ما يحدث شيئا جديدا، حيث فعل الديمقراطيون شيئا مشابها، ولكن لا توجد أي أدلة حول اعتمادهم على أسلوب القياسات النفسية، أما كامبريدج أنالاتيكا فقد قامت بتقسيم سكان الأمريكى إلى 32 نوعا من أنواع الشخصية، وقاموا بالتركيز على 17 ولاية فقط. وكما توصل كوزينسكى إلى حقيقة أن الرجال الذين يعجبون بمستحضرات تجميل MAC من الأرجح أن يكونوا مثليين، فقد اكتشفت الشركة أن تفضيلات السيارات المصنوعة في الولايات المتحدة هي معيار عظيم للمصوت المحتمل لترامب. ومن بين العديد من الأشياء، أظهرت هذه الاكتشافات لترامب أي الرسائل تعمل بطريقة أفضل من غيرها وأين، وعلى سبيل المثال، فإن قرار التركيز على ولايتى ميتشجان وويسكنسون في الأسابيع الأخيرة قبل الانتخابات تم اتخاذه اعتمادا على تحليل البيانات، ليصبح المرشح الرئاسى في النهاية أداة لتنفيذ نموذج متطور للبيانات الضخمة. ما هو القادم؟ ولكن إلى أي مدى أثرت وسائل القياس النفسى على النتائج النهائية للانتخابات؟ عندما توجهت المجلة السويسرية للشركة بهذا السؤال لم تكن الشركة على استعداد لتقديم أي دليل يثبت مدى فعالية حملتها، وعلى الجانب الآخر من الممكن أن تكون إجابة هذا السؤال مستحيلة. ومع ذلك فهناك العديد من القرائن يمكن الاستناد إليها: حقيقة الصعود المفاجئ لتيد كروز خلال الانتخابات التمهيدية، حقيقة الزيادة الملحوظة في أعداد المصوتين في المناطق النائية، تناقص أعداد المصوتين من الأمريكان الأفارقة في التصويت المبكر، حقيقة إنفاق ترامب القليل من الأموال في الدعاية التقليدية يمكن تفسيرها بمدى فعالية أسلوب الإعلان المبنى على السمات الشخصية، وهناك أيضا حقيقة أنه أنفق الكثير في الدعاية الرقمية مقارنة بدعاية التليفزيون في مقابل ما أنفقته هيلارى كلينتون، في نهاية المطاف أثبت فيس بوك أنه السلاح المؤثر وأفضل حاشد في الانتخابات، كما أوضح نيكس، وكما أوضح عدد من كبار المشاركين في حملة ترامب الانتخابية. ادعت الكثير من الأصوات أن خبراء الإحصاء خسروا الانتخابات نظرا لابتعاد توقعاتهم كثيرا عن الواقع، ولكن ماذا لو كان الإحصائيون قد ساعدوا بالفعل على الفوز بالانتخابات، ولكن فقط أولئك الإحصائيون الذين استخدموا الأساليب الجديدة؟ من سخرية التاريخ أن ترامب الذي يتذمر غالبا من فكرة البحث العلمى استخدم مقاربة علمية متطورة في حملته أدت لنجاحه. أما الرابح الأكبر مع ترامب، فهو شركة كامبريدج أنالاتيكا، حيث تم تعيين ستيف بانون عضو مجلس إدارتها في منصب المستشار ورئيس الشؤون الاستراتيجية في إدارة ترامب، والذى عينه عضوا في مجلس الأمن القومى قبل أن يعزله من المنصب منذ أيام. وبينما ترفض الشركة التعليق على الحوارات المستمرة مع رئيسة وزراء بريطانيا تيريزا ماى، فإن ألكسندر نيكس يقول إنه يبنى قاعدة عملاء على المستوى العالمى، وتلقى طلبات من سويسرا وألمانيا واستراليا. والشركة في الوقت الحالى تتجول في المؤتمرات الأوروبية لتستعرض النجاحات التي حققتها في الولايات المتحدة. وبعد نشر النسخة الألمانية من هذا التحقيق، أصدر المتحدث باسم كامبريدج أنالاتيكا بيانا أكد فيه أن الشركة لا تستخدم معلومات من فيس بوك، وأن أساليبها لا علاقة لها بأعمال الدكتور مايكل كوزينسكى، وأنها لا تستخدم منهجيته، وأن القياسات النفسية نادرا ما تستخدم في عمل الشركة، وأنها لم تقم بأى جهد لتشجيع أمريكيين على عدم الإدلاء بأصواتهم في الانتخابات، وأن جهودها على العكس من ذلك كانت تستهدف زيادة أعداد المصوتين في الانتخابات. راقب كوزينسكى كل هذه الأحداث من مكتبه في جامعة ستانفورد، وتفاعل مع التطورات بأقوى سلاح يمتلكه الباحث: التحليل العلمى. وبالتعاون مع زميلته الباحثة ساندرا ماتيز أجرى سلسلة من الاختبارات، والتى سيتم نشرها قريبا. والنتائج الأولى مقلقة حيث تظهر الدراسة تأثير الاستهداف الشخصى بإظهار أن المسوقين يمكنهم اجتذاب ما يزيد على 63% من النقرات وما يقرب من 1400 محادثة إضافية في حملات الإعلان على فيس بوك عندما يتم مطابقة المنتجات ورسائل التسويق مع خصائص شخصية المستهلك. كما أنها تظهر قابلية الاستهداف بناء على الشخصية بإظهار أن الغالبية من صفحات فيس بوك تروج منتجات أو ماركات متأثرة بالشخصية، والأعداد الهائلة للمستهلكين يمكن أن يتم استهدافها بدقة اعتمادا على صفحة فيس بوك واحدة. انقلب العالم رأسا على عقب. بريطانيا العظمى تغادر الاتحاد الأوروبى، ودونالد ترامب رئيسا للولايات المتحدة الأمريكية. وفى ستانفورد، فإن كوزينسكى الذي أراد التحذير من مخاطر استخدام الاستهداف السيكولوجى في السياسة يتلقى الاتهامات من جديد، «لا».. يقول كوزينسكى وهو يهز رأسه: «ليس هذا خطئى. أنا لم أصنع القنبلة، أنا فقط أريتكم أنها موجودة».
  2. http://www.datalayerdoctor.com/a-gentle-introduction-to-the-data-layer-for-digital-marketers/ https://developers.google.com/tag-manager/devguide