Pemasaran Hubungan Pelanggan

Manajemen
Pemasaran
DISARIKAN DARI BUKU
“PRINSIP-PRINSIP PEMASARAN”
BY PHILIP KOTLER & GARY
ARMSTRONG, EDISI 12
Bagian 1 Definisi Pemasaran dan Proses Pemasaran

Bab 1
Pemasaran
Mengatur Hubungan Pelanggan
yang Menguntungkan

Sebelumnya, baca kisah menarik tentang
Nascar yang bisa Anda unduh di :
http://www.slideshare.net/Mirzasyah/bab-1-
pemasaran-mengatur-hubungan-pelanggan-
yang-menguntungkan-26305034

Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari
1. Mendefinisikan pemasaran dan membuat
kerangka langkah proses pemasaran
2. Menjelaskan pentingnya memahami pelanggan
dan pasar, dan mengidentifikasikan lima
konsep inti pasar
3. Mengidentifikasikan elemen kunci dari strategi
pemasaran yang digerakkan pelanggan dan
mendiskusikan orientasi manajemen
pemasaran yang memandu strategi pemasaran
Bab 1 Pemasaran: Mengatur Hubungan Pelanggan yang Menguntungkan

Tujuan
Kemampuan yang Dipelajari
4. Mendiskusikan manajemen hubungan
pelanggan dan mengidentifikasikan strategi
penciptaan nilai bagi pelanggan dan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalan
5. Mendeskripsikan tren dan kekuatan utama yang
mengubah ruang lingkup pemasaran dalam era
hubungan saat ini

• Perusahaan yang berhasil pada saat ini —
baik perusahaan besar atau kecil, laba atau
nirlaba, domestik atau global — memiliki
fokus pelanggan yang kuat dan komitmen
besar terhadap pemasaran
• Tujuan pemasaran adalah menciptakan nilai
bagi pelanggan dan menangkap kembali
nilai dari pelanggan

• Pemasaran berusaha menarik pelanggan baru
dengan menjanjikan nilai unggul dan untuk
mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan
yang ada dengan memberikan kepuasan
• Pemasaran beroperasi dalam lingkungan global
yang dinamis yang dapat dengan cepat
membuat strategi pemenang di masa yang lalu
menjadi ketinggalan zaman
• Agar berhasil, perusahaan harus sangat fokus
pada pasar

Apa yang dimaksud dengan
Pemasaran ?

PROMOSI
PENJUALAN
Sesungguhnya, penjualan dan iklan hanyalah
puncak dari gunung es pemasaran
Saat ini, pemasaran harus
dipahami tidak dalam pemahaman
kuno sebagai membuat penjualan
–”bercerita dan menjual” – tetapi
dalam pemahaman modern yaitu
memuaskan kebutuhan
pelanggan

Pemasaran, Lebih dari Fungsi Bisnis
Lainnya, Berhubungan dengan Pelanggan
Sam Walton, pendiri Wal-Mart,
“Hanya ada satu bos,
Pelanggan. Dan dia dapat
memecat semua orang dalam
perusahaan, mulai dari
komisaris sampai ke bawah,
hanya dengan membelanjakan
uangnya di tempat lain."
Wal-Mart telah menjadi pengecer terbesar di
dunia dengan memberikan apa yang
dijanjikan, “Selalu harga murah. Selalu!
(Always low price. Always!)”

Stew Leonard mengoperasikan pasar swalayan 4
lantai yang sangat menguntungkan di
Connecticut dan New York, dan dijuluki
“Disneyland-nya Toko Produk Susu.”
Agar pelanggan tetap
kembali, Stew Leonard,
menciptakan Policy berikut :
Peraturan No. 1 – Pelanggan
Selalu Benar. Peraturan No. 2
– Jika pelanggan salah, baca
lagi Peraturan No. 1
Pemasaran, Lebih dari Fungsi Bisnis
Lainnya, Berhubungan dengan Pelanggan

Definisi Pemasaran (Kotler - Keller)
Salah satu definisi yang baik dan singkat
dari pemasaran adalah
memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan

Definisi Pemasaran (Kotler & Armstrong)
Proses di mana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan pelanggan yang kuat untuk
menangkap kembali nilai dari pelanggan

Proses Pemasaran
Model Sederhana
Memahami pasar
serta kebutuhan
dan keinginan
pelanggan
Merancang
strategi pemasaran
yang digerakkan
oleh pelanggan
Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
menghantarkan
nilai unggul
Membangun
hubungan yang
menguntungkan
dan menciptakan
kepuasan pelanggan
Menangkap nilai
dari pelanggan
untuk menciptakan
keuntungan dan
ekuitas pelanggan

Proses Pemasaran
• Proses pemasaran mencakup lima langkah
• Empat langkah yang pertama perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan
• Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai
hasil dari menciptakan nilai unggul bagi
pelanggan

Proses Pemasaran
1. Pertama, pemasar harus memahami pasar dan
kebutuhan serta keinginan pelanggan
2. Berikutnya, pemasar merancang strategi
pemasaran yang digerakkan pelanggan dengan
tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan sasaran
3. Dalam langkah ketiga, pemasar membangun
program pemasaran yang benar-benar
memberikan nilai unggul

Proses Pemasaran
4. Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi
langkah keempat, membangun hubungan
pelanggan yang menguntungkan, dan
menciptakan kepuasan pelanggan
5. Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan
hasil dari hubungan pelanggan yang kuat dengan
menangkap nilai dari pelanggan

• Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha
lebih jauh mempelajari dan memahami
kebutuhan, keinginan, dan permintaan
pelanggannya
• Pemahaman ini membantu mereka merancang
penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan
membangun nilai hubungan pelanggan yang
dapat dipakai untuk menangkap nilai seumur
hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang
lebih besar
Peningkatan Ekuitas Jangka Panjang Pelanggan

Lima Konsep Inti Pasar
Konsep inti pasar mencakup:
• Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
• Penawaran pasar (produk, jasa, dan
pengalaman)
• Nilai dan kepuasan
• Pertukaran dan hubungan
• Pasar
Memahami Pasar dan Pelanggan

1. Customer Needs, Wants, and Demands
• Keadaan yang muncul dari
perasaan kekurangan
•Kebutuhan fisik : sandang,
pangan, papan, keamanan
•Kebutuhan sosial akan
kebersamaan dan perhatian
•Kebutuhan pribadi akan
pengetahuan dan ekspresi diri
Kebutuhan
Needs
• Bentuk kebutuhan manusia
yang terbentuk oleh budaya
dan kepribadian seseorang
Keinginan
Wants

• Contoh : Orang Amerika membutuhkan
makanan tetapi menginginkan
hamburger, kentang goreng, dan
minuman ringan
• Orang Mauritius membutuhkan makanan
tetapi menginginkan mangga, beras,
terasi dan buncis.
1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

1. Customer Needs, Wants, and Demands
•Keinginan yang didukung
oleh daya beli
Permintaan
Demands
• Mengingat keinginan dan sumber dayanya,
manusia menuntut manfaat produk yang
memberi tambahan pada nilai dan kepuasan
yang tinggi
• Perusahaan pemasaran terkemuka berusaha
mempelajari dan memahami kebutuhan,
keinginan, dan permintaan pelanggannya

2. Penawaran Pasar
• Kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi
melalui penawaran pasar
• Penawaran pasar (market offering) : suatu
kombinasi produk, jasa, informasi, atau
pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan
• Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik
yang berwujud

2. Penawaran Pasar
• Juga meliputi penawaran jasa, aktivitas, atau
keuntungan untuk dijual yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun.
• Misalnya perbankan, hotel, penerbangan,
perbaikan rumah
Lebih luas lagi juga meliputi orang, tempat,
organisasi, informasi, dan ide

2. Penawaran Pasar
Penawaran pasar tidak
terbatas pada produk fisik.
Sebagai contoh, Bank
LaSalle membuat iklan yang
meminta masyarakat
menyumbangkan pakaian
musim dingin bekas atau
tua kepada Salvation Army.
Dalam kasus ini, “tawaran
pemasaran”-nya adalah
membantu masyarakat
yang kurang mampu agar
tetap hangat

Marketing Myopia
• Rabun jauh pemasaran (marketing myopia) :
kesalahan akibat lebih memperhatikan produk
khusus yang ditawarkan perusahaan daripada
manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh
produk tersebut
• Mereka begitu terpaku pada produk yang hanya
mereka fokuskan pada keinginan yang ada dan
tidak memperhatikan kebutuhan pelanggan
yang mendasarinya
• Mereka lupa bahwa suatu produk hanyalah alat
untuk menyelesaikan masalah konsumen

Marketing Myopia
• Contoh : Produsen mata alat pengebor ¼ inchi
mungkin berfikir pelanggan perlu mata bor.
Tapi yang sesungguhnya benar-benar
dibutuhkan pelanggan adalah lubang
seperempat inci
Para penjual ini akan mengalami kesulitan jika
ada produk baru yang dapat melayani
kebutuhan pelanggan dengan lebih baik atau
lebih murah
Pelanggan mempunyai kebutuhan yang sama
tetapi lebih menginginkan produk baru itu

• Pemasar yang cerdik memandang jauh di luar
atribut produk dan jasa yang mereka jual.
Dengan mengembangkan beberapa jasa dan
produk, mereka menciptakan pengalaman
merk (brand experience) bagi pelanggan
Walt Disney World
adalah pengalaman
Anda tidak hanya menonton
balap NASCAR; Anda ikut
melebur dalam pengalaman
NASCAR
Brand Experience

3. Nilai dan Kepuasan Pelanggan
• Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang
perbedaan antara keuntungan total dan biaya
total
• Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
yaitu sebuah tingkatan di mana kinerja produk
sesuai dengan ekspektasi pembeli

• Konsumen biasanya menghadapi
sejumlah besar produk dan jasa yang
mungkin dapat memenuhi kebutuhan
tertentu. Bagaimana konsumen memilih
di antara penawaran pasar yang begitu
banyak ini?
• Pelanggan membentuk ekspektasi
tentang nilai dan kepuasan yang akan
diberikan berbagai penawaran pasar
dan membeli berdasarkan
ekspektasinya itu

• Pelanggan yang puas akan membeli
lagi dan memberitahu orang lain
tentang pengalaman baik mereka.
Pelanggan yang tidak puas sering
berganti ke pesaing dan menjelek-
jelekkan produk yang mereka beli
kepada orang lain

• Pemasar harus berhati-hati dalam menetapkan
tingkat ekspektasi yang tepat
• Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan kunci
untuk mengembangkan dan menata hubungan
pelanggan

Customers
• Nilai dan
Kepuasan
Marketers
• Menetapkan tingkat
kepuasan yang tepat
• Tidak terlalu tinggi atau
terlalu rendah

4. Pertukaran dan Hubungan
• Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui hubungan pertukaran
• Pertukaran (exchange) adalah tindakan untuk
mendapatkan objek yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
imbalannya
• Dalam arti lebih luas, pemasar berusaha
membangkitkan respons pembeli terhadap
sejumlah penawaran pasar yang diberikannya.
Respons tersebut mungkin lebih dari sekedar
membeli produk dan jasa

4. Pertukaran dan Hubungan
• Kandidat politik, misalnya, menginginkan suara
pemilih, masjid dan gereja menginginkan
jemaah, band menginginkan audiens, kampus
menginginkan mahasiswa dan kelompok aksi
sosial menginginkan penerimaan ide
• Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil
untuk membangun dan mempertahankan
hubungan pertukaran yang diinginkan dengan
pelanggan

5. Pasar
• Konsep pertukaran dan hubungan menghasilkan
konsep pasar
• Pasar (market) adalah kumpulan semua
pembeli aktual dan potensial dari suatu produk
atau jasa
• Para pembeli ini mempunyai kesamaan
kebutuhan atau keinginan tertentu yang dapat
dipuaskan melalui hubungan pertukaran
• Pemasaran berarti menata pasar untuk
membangkitkan hubungan pelanggan yang
menentukan

5. Pasar
• Penciptaan hubungan pelanggan ini memerlukan
usaha
• Penjual harus mencari pembeli, mengenali
kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar
yang baik, menetapkan harga, mempromosikan,
dan menyimpan serta mengantarkan produk
• Kegiatan seperti pengembangan produk, riset,
komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan
pelayanan merupakan kegiatan inti pemasaran
• Pembeli juga menjalankan pemasaran, ketika
mencari barang yang mereka butuhkan pada
tingkat harga yang terjangkau

Elemen-elemen Sistem Pemasaran Modern

• Perusahaan dan para pesaingnya memberikan
penawaran dan pesan kepada konsumen, baik
secara langsung atau melalui perantara
pemasaran
• Semua pelaku ini dipengaruhi oleh kekuatan
lingkungan utama (demografi, ekonomi, fisik,
teknologi, politik, hukum, dan sosial budaya)

• Masing-masing pihak dalam sistem menambah
nilai untuk tingkat berikutnya. Seluruh anak
panah melambangkan hubungan yang harus
dikembangkan dan ditata
• Maka, keberhasilan perusahaan dalam
membangun hubungan yang menguntungkan tidak
hanya tergantung pada tindakannya sendiri tetapi
juga pada sebaik apa keseluruhan sistem itu
dapat melayani kebutuhan konsumen akhir

• Contoh : Wal-Mart tidak akan dapat memenuhi
janjinya tentang harga yang murah jika para
pemasoknya tidak memberikan harga yang rendah
• Toyota tidak dapat memberikan mutu yang tinggi
pada para pembeli mobil kecuali para dealernya
melakukan penjualan dan pelayanan yang baik

42
Markets
Needs, Wants,
and Demand
Exchange,
and relationships
Value and
Satisfaction
Market Offering

Merancang Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan
• Setelah benar-benar memahami konsumen dan
pasar, manajemen pemasaran dapat merancang
strategi pemasaran yang digerakkan oleh
pelanggan (customer driven)

Merancang Strategi Pemasaran
• Untuk merancang strategi pemasaran yang baik,
manajer pemasaran harus menjawab dua
pertanyaan penting :
• Pelanggan mana yang akan kita layani (siapa
target pasar kita) ?
• Dan kedua, Bagaimana cara terbaik kita
dalam melayani para pelanggan ini (apa
proposisi nilai kita) ?

Manajemen Pemasaran
Seni dan ilmu memilih target pasar dan
membangun hubungan yang
menguntungkan dengan target pasar
tersebut

Langkah Merancang Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan (1)
• Untuk merancang strategi pemasaran yang
unggul, mula-mula perusahaan harus
memutuskan siapa yang akan dilayaninya
• Yaitu dengan cara :
Membagi pasar menjadi beberapa segmen
pelanggan (segmentasi pasar / segmentation),
dan
Memilih segmen mana yang akan dikejar (target
pemasaran / targeting)

Siapa yang Akan Kita Layani?
• Manajemen pemasaran dianggap sebagai
tindakan untuk mencari pelanggan sebanyak
mungkin dan meningkatkan permintaan
• Tetapi manajer pemasaran mengetahui bahwa
mereka tidak dapat melayani semua pelanggan
dengan baik
• Sebagai gantinya, perusahaan ingin memilih
hanya pelanggan yang dapat dilayaninya
dengan baik dan menguntungkan

Demarketing
• Sejumlah pemasar bahkan mencari lebih sedikit
pelanggan dan mengurangi permintaan. Contoh
: perusahaan listrik tidak dapat memenuhi
permintaan sepanjang periode pemakaian
puncak
• Maka perusahaan itu bisa melakukan
demarketing, meminta masyarakat mengurangi
pemakaian arus listrik
• Demarketing yaitu mengurangi jumlah
pelanggan atau mengalihkan permintaan
mereka secara temporer atau permanen

Langkah Merancang Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan (2)
• Berikutnya, perusahaan harus memutuskan
bagaimana cara perusahaan itu melayani
pelanggan sasaran
• Dengan cara :
Bagaimana perusahaan akan
mendiferensiasikan / differentiation, dan
Memposisikan dirinya sendiri di pasar /
positioning

CUSTOMER-DRIVEN MARKETING STRATEGIES
THE FOUR MAJOR STEPS TO DESIGNING THEM
DIFFERENTIATION
SEGMENTATION
POSITIONING
TARGETING

Proposisi Nilai
Sekumpulan keuntungan yang dijanjikan
perusahaan untuk diberikan kepada pelanggan
demi memuaskan kebutuhan pelanggan
Strategi Pemasaran

Contoh Proposisi Nilai
• Saab menjanjikan performa dan kesenangan
berkendara: “Lahir dari jet... Anda dapat merasakan
sensasi terbang tanpa meninggalkan tanah.”
Sebaliknya Subaru menawarkan keamanan : “Kantung
udara menyelamatkan nyawa. Semua setir menyimpan
kantung udara. Inilah yang membuat Subaru sebagai
Subaru.”
• Propel Fitness Water (Air Penghasil Tenaga) dari
Gatorade “dibuat untuk tubuh yang sering bergerak.”
Sementara minuman energi Red Bull, membantu Anda
memerangi kelelahan fisik dan mental. Red Bull
menangkap 70% pasar minuman berenergi dengan
menjanjikan “It gives you wiings! Ia memberi Anda
sayaap!)”

Proposisi Nilai
• Proposisi nilai membedakan satu merk dengan
merk lainnya
• Proposisi nilai menjawab pertanyaan pelanggan:
“Mengapa aku harus membeli merekmu dan
bukan merek pesaing?”
• Perusahaan harus merancang proposisi nilai
yang kuat, yang memberikan keunggulan
terbesar bagi perusahaan

Orientasi Manajemen Pemasaran
• Ada lima konsep alternatif yang mendasari
langkah-langkah organisasi dalam merancang
dan melaksanakan strategi pemasaran mereka :
konsep produksi, konsep produk, konsep
penjualan, konsep pemasaran, dan konsep
pemasaran berwawasan sosial

Orientasi Manajemen Pemasaran
Production
concept
Product
concept
Selling
concept
Marketing
concept
Societal
concept
Marketing Management Orientations

Lima Konsep Pemasaran
Konsep Produksi (Production Concept) :
ide bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya sangat terjangkau
dan karena itu organisasi harus berfokus pada
peningkatan produksi dan efisiensi distribusi
• Konsep ini masih bermanfaat dalam beberapa
situasi. Sebagai contoh, pembuat komputer
Lenovo mendominasi pasar PC Cina yang sangat
kompetitif dan sensitif terhadap harga melalui
upah buruh yang rendah, efisiensi produksi yang
tinggi, dan distribusi massal

Konsep Produksi (Production Concept)
• Meskipun demikian, walaupun berguna dalam
beberapa situasi, konsep ini bisa menyebabkan
rabun jauh pemasaran
• Perusahaan yang menerapkan orientasi ini
menjalani risiko besar karena terlalu
memfokuskan diri pada operasi mereka sendiri
dan kehilangan pandangan terhadap tujuan yang
sebenarnya - memuaskan kebutuhan dan

Konsep produk (product concept) :
ide bahwa konsumen menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja, dan fitur terbaik
dan oleh karena itu organisasi harus
memusatkan perhatian untuk membuat
peningkatan produk yang berkelanjutan
• Kualitas dan peningkatan produk adalah bagian
yang penting dalam sebagian besar strategi
pemasaran

Konsep Produk (Product Concept)
• Meskipun demikian, memfokuskan diri hanya
pada produk perusahaan dapat menyebabkan
rabun jauh pemasaran (marketing myopia)
• Di sisi lain, perusahaan tidak cukup hanya
dengan membuat produk yang lebih baik
(Product), tapi juga menetapkan harga yang
tepat (Price), menempatkannya di saluran
distribusi yg sesuai (Place), membuatnya jadi
perhatian masyarakat dan menyakinkan pembeli
bahwa itu adalah produk yang lebih baik
(Promotion)

Konsep Penjualan (Selling Concept) :
ide bahwa konsumen tidak akan membeli produk
perusahaan kecuali jika produk itu dijual dalam
skala penjualan dan usaha promosi yang besar
• Konsep ini biasanya dipraktekkan pada barang
yang tidak dicari – barang-barang yang tidak
terpikir akan dibeli oleh konsumen dalam keadaan
normal, seperti asuransi atau donor darah
• Konsep ini berorientasi pada volume penjualan
yang tinggi. Jadi tugas manajemen adalah
meningkatkan volume penjualan sebesar-besarnya

Konsep Penjualan (Selling Concept)
• Penjualan agresif seperti ini mengandung risiko
tinggi
• Konsep ini menitikberatkan pada penciptaan
transaksi penjualan dan bukan pembangunan
hubungan pelanggan jangka panjang yang
menguntungkan
• Tujuan mereka menjual apa yang mereka hasilkan
bukan menghasilkan apa yang diinginkan pasar.

Konsep Penjualan (Selling Concept)
Konsep ini mengasumsikan bahwa pelanggan
yang terbujuk untuk membeli produk itu akan
menyukainya. Atau, jika pelanggan tidak
menyukai produk itu, mereka akan melupakan
kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti
• Ini asumsi yang buruk. Studi menunjukkan
pelanggan yang tidak puas tidak akan membeli
lagi. Lebih buruk lagi, pelanggan yang tidak puas
bercerita kepada sepuluh orang mengenai
pengalaman buruknya

• Konsep Pemasaran (marketing concept) :
Filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan
bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung
pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan
target pasar dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih baik daripada pesaing
• Berdasarkan konsep ini, fokus dan nilai pelanggan
adalah jalan menuju penjualan dan keuntungan

Konsep Pemasaran (marketing concept)
• Alih-alih filosofi “membuat dan menjual” yang
berpusat pada produk, konsep pemasaran adalah
filosofi “merasakan dan merespons” yang berpusat
pada pelanggan
• Konsep ini memandang pemasaran bukan sebagai
kegiatan “berburu” tetapi sebagai “kegiatan
berkebun”

Konsep Pemasaran (marketing concept)
• Pekerjaan yang dilakukan bukanlah menemukan
pelanggan yang tepat bagi produk Anda, tetapi
menemukan produk yang tepat bagi pelanggan
• Gambar berikut memperlihatkan konsep penjualan
dan konsep pemasaran
• Konsep penjualan mempunyai perspektif dari
dalam ke luar. Sedang konsep pemasaran
mempunyai perspektif dari luar ke dalam

Pabrik Produk Penjualan dan
Promosi
Keuntungan
melalui volume
penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
yang
Terintegrasi
Keuntungan
melalui
kepuasan
pelanggan
Konsep
Pemasaran
Titik
Awal
Fokus Sarana Akhir
Perbedaan antara Konsep Penjualan
dan Konsep Pemasaran

Pemasaran yang menggerakkan pelanggan:
Pada 20 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen
yang mengira bahwa mereka akan membutuhkan
produk-produk umum saat ini seperti telepon
seluler, smartphone, komputer, notebook, iPhone,
dan kamera digital? Pemasar sering kali harus
memahami kebutuhan pelanggan jauh lebih baik
daripada pelanggan memahami diri mereka sendiri

• Konsep pemasaran berwawasan sosial adalah
prinsip pemasaran yang menyatakan perusahaan
harus mengambil keputusan pemasaran yang baik
dengan memperhatikan keinginan konsumen,
persyaratan perusahaan, kepentingan jangka
panjang konsumen, dan kepentingan jangka
panjang masyarakat

Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
• Konsep pemasaran berwawasan sosial ini
mempertanyakan apakah konsep pemasaran murni
sudah memperhatikan kemungkinan konflik antara
keinginan jangka pendek konsumen dan
kesejahteraan jangka panjang konsumen
• Apakah perusahaan yang mampu memuaskan
kebutuhan dan keinginan saat ini dari target pasar
selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen
dalam jangka panjang?

• Konsep pemasaran
berwawasan sosial
menyatakan bahwa
strategi pemasaran
harus dapat
memberikan nilai
bagi pelanggan
dengan cara yang
mempertahankan
atau meningkatkan
kesejahteraan
konsumen dan
masyarakat
Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Tiga Pemikiran Yang Melandasi Konsep
Pemasaran Berwawasan Sosial

Menyiapkan Rencana dan Program
Pemasaran yang Terintegrasi
• Setelah merancang strategi pemasaran,
berikutnya pemasar mengembangkan program
pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar
memberikan nilai yang diinginkan kepada
pelanggan sasaran
• Program pemasaran membangun hubungan
pelanggan dengan mentransformasikan
strategi pemasaran ke dalam tindakan

Menyiapkan Rencana dan Program
Pemasaran yang Terintegrasi
• Program pemasaran terdiri dari bauran
pemasaran (marketing mix), yaitu kumpulan
sarana pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mengimplementasikan strategi
pemasarannya
• Sarana bauran pemasaran (marketing mix)
dibagi menjadi empat kelompok besar, disebut
empat P pemasaran : product (produk), price
(harga), place (tempat), dan promotion
(promosi)

Marketing Mix
• Mula-mula perusahaan harus menciptakan
penawaran pasar (product) yang memuaskan
kebutuhan
• Perusahaan kemudian memutuskan berapa biaya
penawaran (price) dan bagaimana membuat
penawaran itu tersedia bagi konsumen sasaran
(place)
• Akhirnya, perusahaan harus berkomunikasi dengan
pelanggan sasaran tentang penawaran dan membujuk
mereka dengan jasa yang ditawarkannya (promotion)

Marketing Mix
• Perusahaan harus memadukan semua sarana
marketing mix ini ke dalam program pemasaran
terintegrasi yang komprehensif, yang
mengomunikasikan dan menghantarkan nilai
yang diharapkan untuk pelanggan terpilih

Membangun Hubungan Pelanggan
• Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran –
memahami pasar dan kebutuhan serta
keinginan pelanggan, merancang strategi
pemasaran yang digerakkan pelanggan, dan
membangun program pemasaran – semua
mengarah ke langkah keempat yang merupakan
langkah yang paling penting : membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan

Manajemen Hubungan Pelanggan
• Dalam arti luas, manajemen hubungan
pelanggan (customer relationship
management – CRM) adalah keseluruhan proses
membangun dan memelihara hubungan
pelanggan yang menguntungkan dengan
menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan
yang unggul
• Proses ini berhubungan dengan semua aspek
untuk meraih, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan

• Tujuan manajemen hubungan pelanggan
adalah menghasilkan ekuitas pelanggan
yang tinggi,
gabungan nilai seumur hidup pelanggan
dari semua pelanggan perusahaan

Kunci dari Hubungan yang Langgeng
Kunci untuk membangun hubungan yang
langgeng adalah menciptakan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul
79

80
Strategi Menciptakan Nilai
bagi Pelanggan
• Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan
pelanggan yang menguntungkan, tetapi
membangun hubungan yang akan
mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa
pelanggan“
• Jenis pelanggan yang berbeda memerlukan
strategi manajemen hubungan pelanggan yang
berbeda

Membangun Hubungan : Nilai dan
Kepuasan Pelanggan
• Nilai (value) : evaluasi konsumen tentang
perbedaan antara keuntungan total dan biaya
total
• Pelanggan membeli dari perusahaan yang
menawarkan nilai anggapan pelanggan
(customer perceived value) tertinggi – evaluasi
pelanggan tentang perbedaan antara semua
keuntungan dan biaya tawaran pasar
dibandingkan dengan penawaran pesaing

Nilai Anggapan Pelanggan
• Sebagai contoh, pemilik mobil hibrida Toyota Prius
mendapatkan sejumlah keuntungan. Keuntungan yang
paling jelas adalah efisiensi bahan bakar
• Meskipun demikian, dengan membeli Prius, pemilik
juga bisa memperoleh status dan nilai citra.
Mengendarai Prius membuat pemilik merasa dan
tampak lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan
• Ketika memutuskan membeli Prius, pelanggan akan
mempertimbangkan hal ini dan nilai anggapan lainnya
karena memiliki Prius dan membandingkannya dengan
uang, usaha dan biaya psikis untuk mendapatkannya

Nilai Anggapan Pelanggan
• Selain itu, mereka akan membandingkan nilai
karena memiliki Prius dengan nilai yang
didapatnya bila ia memilih mobil hibrida atau
mobil nonhibrida lainnya
• Pelanggan akan memilih merek yang
memberikan nilai anggapan tertinggi

Image
value
Personnel
value
Services
value
Product
value
Customer
delivered
value
Total
Customer
value
Energy
cost
Time
cost
Monetary
cost
Total
Customer
cost
Psychic
cost
Determinasi Nilai Terantar Pelanggan
Kepuasan Pelanggan

Kepuasan Pelanggan
• Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) :
sebuah tingkatan di mana kinerja anggapan
produk sesuai dengan ekspektasi pembeli
• Jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi,
pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai
dengan ekspektasi, pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi ekspektasi, pelanggan sangat puas
• Semakin tinggi kepuasan pelanggan, semakin
tinggi pula kesetiaan pelanggan, yang nantinya
akan menghasilkan kinerja perusahaan yang
lebih baik

Kepuasan Pelanggan
• Perusahaan yang cerdik bertujuan memuaskan
pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang
dapat mereka berikan, lalu memberikan lebih
dari yang mereka janjikan
• Pelanggan yang puas tidak hanya mengulangi
pembelian, mereka menjadi “pelanggan
pewarta” yang memberitahu orang lain tentang
pengalaman baik mereka dengan produk
tersebut

Kepuasan Pelanggan
• Bagi perusahaan yang ingin memuaskan
pelanggan, nilai dan pelayanan yang baik
adalah lebih dari sekedar kumpulan kebijakan
atau tindakan – nilai dan jasa ini adalah
perilaku perusahaan, bagian penting dari
keseluruhan budaya perusahaan
• Perhatikan contoh berikut:

Seorang laki-laki membeli Lexus pertamanya – mobil seharga $45.000. Ia
mampu membeli Mercedes, BMW, atau Cadillac, tetapi ia membeli Lexus. Ia
mengambil kenderaan barunya dan mengendarainya pulang ke rumah, sambil
menikmati kemewahan aroma interior kulit dan kendali yang sangat baik. Di
jalan luar kota, laki-laki itu menginjak habis pedal gas dan merasakan gaya
gravitasi di rongga perutnya. Lampu, wiper, tempat untuk menaruh minuman
yang keluar dari konsol tengah, panas jok yang menghangatkan pantatnya di
pagi musim dingin yang beku – ia mencoba seluruh kenyamanan yang terpasang
dalam mobil tersebut. Tiba-tiba, ia menyalakan radio. Stasiun musik klasik
favoritnya mengumandangkan suara quadraphonic yang indah sekali dan
memenuhi interior. Ia menekan tombol kedua; stasiun berita favoritnya.
Tombol ketiga mengudarakan acara bincang-bincang kesukaannya yang
membuatnya tetap terjaga pada perjalanan panjang. Tombol keempat
diperuntukkan bagi stasiun rock kesukaan anak perempuannya. Jelas sekali,
semua tombol diperuntukkan bagi selera khusus pria itu. Pelanggan tahu
bahwa mobil itu cerdik, tetapi apakah mobil itu memiliki kemampuan psikis?
Tidak. Mekanik di Lexus mengetahui penyetelan radio di mobil lama yang
ditukarkannya dan menduplikatnya pada Lexus yang baru. Pelanggan puas.
Sekarang mobil itu adalah mobilnya-secara keseluruhan! Tak seorangpun yang
menyuruh mekanik itu melakukannya. Ini hanyalah bagian dari filosofi
Lexus: Memuaskan pelanggan tanpa henti, dan Anda akan mendapatkan
pelanggan itu seumur hidupnya. Yang dilakukan mekanik itu tidak membuat
Lexus mengeluarkan biaya. Tidak satu sen pun. Tetapi tindakan itu
memperkuat hubungan yang mungkin bernilai jutaan dolar bagi Lexus
dalam nilai seumur hidup sang pelanggan. Hasrat untuk membangun
hubungan seperti itu di penyalur Lexus di seluruh negeri telah membuat
Lexus menjadi perusahaan penjual mobil mewah teratas secara nasional

Kepuasan Pelanggan
• Walau perusahaan ingin memberikan kepuasan
pelanggan yang tinggi dibandingkan dengan
pesaing, perusahaan tidak berusaha
memaksimalkan kepuasan pelanggan
• Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan dengan menurunkan harga produk
atau meningkatkan pelayanannya, tetapi
tindakan ini mungkin menurunkan keuntungan

Kepuasan Pelanggan
• Maka, tujuan pemasaran adalah menghasilkan
profitabilitas nilai pelanggan
• Hal ini memerlukan keseimbangan yang sangat
baik: Pemasar harus terus menghasilkan lebih
banyak nilai dan kepuasan pelanggan tetapi
tidak “memberikan segalanya.”

Kepuasan Pelanggan
• Relating with more carefully selected
customers uses selective relationship
management to target fewer, more
profitable customers
• Relating more deeply and interactively by
incorporating more interactive two way
relationships through blogs, websites, online
communities and social networks
The Changing Nature of Customer
Relationships

• Dalam membangun hubungan pelanggan,
pemasar yang baik menyadari bahwa mereka
tidak dapat berjalan sendiri
• Mereka harus bekerja sama dengan mitra
pemasaran di dalam dan di luar perusahaan
• Selain mampu melaksanakan manajemen
hubungan pelanggan yang baik, mereka juga
harus mampu melaksanakan manajemen
hubungan kemitraan yang baik
Manajemen Hubungan Kemitraan

Manajemen hubungan kemitraan
(partner relationship
management) adalah bekerja sama
dengan mitra di departemen lain di
dalam perusahaan dan di luar
perusahaan untuk bersama-sama
memberikan nilai yang lebih besar
bagi pelanggan
Manajemen Hubungan Kemitraan

• Pemikiran lama adalah bahwa pemasaran
hanya dilaksanakan oleh orang-orang bagian
pemasaran, penjualan, dan dukungan
pelanggan
• Pemikiran baru yang mengemuka adalah
semua karyawan harus memusatkan
perhatian pada pelanggan
Mitra Di Dalam Perusahaan

David Packard, salah
satu pendiri Hewlett-
Packard, secara bijak
berkata, “Pemasaran
adalah bagian yang
terlalu penting untuk
dikerjakan oleh
departemen
pemasaran saja.”
Di dunia bisnis saat ini, alih-alih membiarkan
setiap departemen bekerja sendiri-sendiri,
perusahaan menghubungkan semua departemen
untuk menciptakan nilai pelanggan

• Saat ini sebagian besar perusahaan mempunyai
jaringan kerja, yang sangat tergantung pada
kemitraan dengan perusahaan lain
• Rantai pasokan (supply chain)
menggambarkan saluran yang lebih panjang,
membentang dari bahan mentah sampai
komponen dan produk akhir yang dibawa ke
pembeli akhir
Mitra Pemasaran Di Luar Perusahaan

• Sebagai contoh, rantai pasokan untuk komputer
pribadi terdiri dari pemasok chip komputer dan
komponen lain (pemasok), produsen komputer
(perusahaan, pesaing), dan distributor,
pengecer, serta pihak lain yang menjual
komputer (perantara pemasaran)

• Melalui manajemen rantai pasokan, banyak
perusahaan yang memperkuat hubungan
mereka dengan mitra sepanjang rantai pasokan
• Mereka tahu masa depan tidak tergantung pada
sebaik apa mereka bekerja, tapi juga terletak
pada sebaik apa kinerja keseluruhan rantai
pasokan dibandingkan rantai pasokan pesaing
• Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya
memperlakukan pemasok sebagai vendor dan
distributor sebagai pelanggan. Mereka
memperlakukan keduanya sebagai mitra dalam
memberikan nilai pelanggan

• Di satu pihak, sebagai contoh, Lexus
bekerjasama secara cermat dengan pemasok
terpilih untuk meningkatkan kualitas dan
efisiensi operasi
• Di pihak lain, perusahaan bekerjasama dengan
dealer waralaba untuk memberikan penjualan
terbaik dan dukungan pelayanan yang akan
membawa pelanggan ke depan pintu
perusahaan dan membuat mereka terus kembali

100
Menangkap Nilai dari Pelanggan
• Empat langkah pertama dalam proses
pemasaran melibatkan pembangunan hubungan
pelanggan dengan menciptakan dan
menghantarkan nilai pelanggan yang unggul
• Langkah terakhir melibatkan penangkapan nilai
sebagai imbalannya, dalam bentuk penjualan
saat ini dan penjualan masa depan, pangsa
pasar, keuntungan dan kesetiaan pelanggan
• Hal ini berarti keuntungan jangka panjang yang
lebih besar bagi perusahaan

101
Strategi Menangkap Nilai Pelanggan
• Tujuan pemasar adalah membangun hubungan
yang benar dengan pelanggan yang tepat
• Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai
bagi pelanggan sasaran, perusahaan menangkap
nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan
ekuitas pelanggan

102
Menciptakan Kesetiaan dan Retensi
Pelanggan
• Manajemen hubungan pelanggan yang baik
menciptakan kepuasan pelanggan
• Hasilnya, pelanggan yang puas tetap setia dan
menceritakan hal-hal yang baik tentang
perusahaan dan produknya kepada orang lain
• Studi memperlihatkan adanya perbedaan besar
dalam loyalitas pelanggan yang kurang puas,
agak puas, dan sangat puas

103
• Bahkan sedikit penurunan kepuasan dapat
menciptakan penurunan kesetiaan yang cukup
besar
• Maka, tujuan manajemen hubungan pelanggan
adalah tidak hanya menciptakan kepuasan
pelanggan, tetapi kepuasan penuh pelanggan
Menciptakan Kesetiaan dan Retensi
Pelanggan

104
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
• Perusahaan menyadari bahwa kehilangan
seorang pelanggan berarti kehilangan lebih dari
satu penjualan. Ini berarti kehilangan seluruh
aliran pembelian yang akan dilakukan seseorang
sepanjang umur hidupnya menjadi pelanggan
• Nilai seumur hidup pelanggan (customer
lifetime value) yaitu nilai seluruh aliran
pembelian yang akan dihasilkan pembeli
sepanjang umurnya menjadi pelanggan

Mengapa? Karena rata-rata pelanggannya menghabiskan sekitar
$100 seminggu, berbelanja 50 minggu dalam satu tahun, dan
tinggal di daerah itu selama sekitar 10 tahun. Jika pelanggan ini
mempunyai pengalaman tidak menyenangkan dan berganti ke
pasar swalayan lain, Stew Leonard telah kehilangan pendapatan
sebesar $50.000. Kerugian ini bisa jauh lebih besar jika
pelanggan yang kecewa ini menceritakan pengalaman buruknya
dengan pelanggan lain dan menyebabkan mereka enggan pergi ke
pasar swalayannya lagi
Stew Leonard, yang
mengoperasikan pasar swalayan 4
lantai yang sangat menguntungkan
di Connecticut dan New York,
mengatakan bahwa ia melihat
$50.000 melayang keluar dari
tokonya setiap kali ia melihat
pelanggan yang kecewa.

Diawali dari toko produk susu kecil sederhana pada tahun 1969,
toko Stew Leonard telah berkembang pesat. Stew Leonard telah
membangun 29 outlet tambahan terhadap toko aslinya, yang
sekarang melayani lebih dari 250.000 pelanggan setiap minggu.
Kelompok pengunjung setia ini sebagian besarnya merupakan hasil
dari pendekatan penuh empati toko terhadap pelayanan pelanggan.
Peraturan No. 1 di Stew Leonard – Pelanggan selalu benar. Peraturan
No. 2 – Jika pelanggan salah, baca kembali Peraturan No. 1!
Agar pelanggan tetap kembali, Stew
Leonard menciptakan sesuatu yang
disebut New York Times sebagai
“Disneyland-nya Toko Produk Susu,”
lengkap dengan karakter berkostum,
hiburan terjadwal, kebun binatang
berisi binatang yang dapat diberi
makanan oleh anak-anak, dan
animatronics di seluruh toko

Menumbuhkan Pangsa Pelanggan
• Selain menangkap nilai seumur hidup
pelanggan, manajemen hubungan pelanggan
yang bagus dapat membantu pemasar
meningkatkan pangsa pelanggan (share of
customer) – pangsa yang perusahaan dapatkan
dari pembelian pelanggan terhadap kategori
produknya
• Maka, bank ingin meningkatkan “pangsa
dompet”. Restoran ingin mendapatkan “pangsa
perut” lebih banyak dan produsen mobil ingin
meningkatkan “pangsa garasi”

• Untuk meningkatkan pangsa pelanggan,
perusahaan dapat menawarkan ragam yang
lebih banyak kepada pelanggan lama. Atau
melakukan lintas penjualan (cross-sell) dan
penjualan produk lanjutan (up-sell) untuk
memasarkan lebih banyak produk dan jasa
kepada pelanggan lama
• Sebagai contoh, Amazon.com sangat terlatih
dalam mendorong hubungan dengan 50 juta
pelanggannya untuk meningkatkan pangsa
pembelian masing-masing pelanggannya
Menumbuhkan Pangsa Pelanggan

Amazon.com sangat terlatih dalam mendorong hubungan
dengan 50 juta pelanggannya untuk meningkatkan
pangsa pembelian masing-masing pelanggannya. Berawal
dari penjual buku online, Amazon.com sekarang
menawarkan musik, video, cindera mata, mainan,
elektronik, produk kantor, barang-barang perbaikan
rumah, alat-alat berkebun, baju dan aksesoris,
perhiasan, dan pelelangan online kepada pelanggannya.
Selanjutnya, berdasarkan sejarah masing-masing
pembelian pelanggan, perusahaan merekomendasikan
produk yang mungkin berhubungan dengan minat
pelanggan. Dengan cara ini, Amazon.com mengambil
pangsa yang lebih besar dari anggaran pengeluaran
masing-masing pelanggan
Cara Amazon.com Menumbuhkan Pangsa
Pelanggan

Membangun Ekuitas Pelanggan
• Tujuan akhir manajemen hubungan pelanggan
adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang
tinggi
• Ekuitas pelanggan (customer equity) adalah
gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari
semua pelanggan baru dan pelanggan potensial
• Semakin setia pelanggan yang menguntungkan
perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas
pelanggan perusahaan

Cadillac Menjadi Cool Kembali
Pada tahun 1970 dan 1980, Cadillac memiliki pelanggan paling
setia dalam industri. Untuk seluruh generasi pembeli mobil, nama
“Cadillac” mencerminkan kemewahan Amerika. Pangsa Cadillac di
pasar mobil mewah mencapai lebih dari 51 persen pada 1976.
Berdasarkan pangsa pasar dan penjualan, masa depan merek ini
tampak menjanjikan. Meskipun demikian, ukuran ekuitas
pelanggan memperlihatkan gambaran suram. Pelanggan Cadillac
menjadi semakin tua (rata-rata berumur 60 tahun) dan rata-rata
nilai seumur hidup pelanggan turun. Mobil yang dibeli oleh banyak
pembeli Cadillac itu adalah mobil terakhir mereka. Maka, meskipun
pangsa pasar Cadillac bagus, ekuitas pelanggannya tidak demikian.
Bandingkan ini dengan BMW. Citra BMW yang lebih muda dan
energik tidak membuat BMW mememangkan perang pangsa pasar
pada mulanya. Meskipun demikian, BMW memenangkan pelanggan
yang lebih muda dengan nilai seumur hidup pelanggan yang lebih
tinggi. Hasilnya : Dalam tahun-tahun berikutnya, pangsa pasar dan
keuntungan BMW meningkat sementara masa depan Cadillac
terpuruk

Cadillac Menjadi Cool Kembali
Maka, pangsa pasar
bukanlah jawaban. Kita
tidak boleh hanya
memperhatikan penjualan
saat ini tetapi juga
memperhatikan penjualan
masa depan. Nilai seumur
hidup pelanggan dan ekuitas
pelanggan merupakan
ukuran keberhasilan
Menyadari hal ini, sekarang Cadillac membuat mobil mereka
menjadi keren (cool) kembali dengan menargetkan generasi
pelanggan yang lebih muda dengan model performa tinggi yang
baru dan kampenye iklan Break Through yang sangat berhasil.
Penjualan meningkat 37 persen sepanjang empat tahun terakhir.
Masa depan tampak kembali menjanjikan

Membangun Hubungan yang Benar
dengan Pelanggan yang Tepat
• Perusahaan harus menata ekuitas pelanggan
dengan cermat. Tidak semua pelanggan, bahkan
tidak semua pelanggan setia, merupakan
investasi yang baik
• Perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan
menurut profitabilitas dan loyalitas yang
mereka tunjukkan, dan menata hubungan
berdasarkan kelompoknya

Membangun Hubungan yang Benar
dengan Pelanggan yang Tepat
• Gambar Kelompok Hubungan Pelanggan
mengelompokkan pelanggan menjadi salah satu
dari empat kelompok hubungan, menurut
profitabilitas dan loyalitas yang mereka
tunjukkan

Kelompok Hubungan Pelanggan
Kupu-kupu
Kecocokan yang baik antara
penawaran perusahaan dan
kebutuhan pelanggan; potensi
keuntungan tinggi
Keong
Kecocokan terbatas antara
keuntungan rendah
Orang asing
Sedikit kecocokan antara
keuntungan terendah
Teman sejati
Kecocokan yang baik antara
keuntungan tertinggi
Pelanggan jangka pendek
Profitabilitas
Tinggi
Profitabilitas
Rendah
Pelanggan jangka panjang
Kesetiaan yang diperlihatkan
Profitablitaspotensial

Membangun Hubungan yang Benar dengan
Pelanggan yang Tepat
• “Orang asing” memperlihatkan profitabilitas
yang rendah dan loyalitas yang kecil, hanya ada
sedikit kecocokan antara penawaran
perusahaan dan kebutuhan mereka
• Strategi manajemen hubungan pelanggan untuk
kelompok ini sederhana: Jangan
menginvestasikan apapun untuk mereka

• “Kupu-kupu” adalah pelanggan yang menguntungkan
tetapi tidak setia, ada kecocokan yang baik antara
penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka
• Perusahaan harus menggunakan serangan promosi
untuk menciptakan transaksi yang menguntungkan
dengan mereka, dan kemudian menghentikan investasi
pada mereka sampai saat berikutnya

• “Teman sejati” adalah pelanggan yang menguntungkan
dan setia, ada kecocokan yang kuat antara kebutuhan
mereka dan penawaran perusahaan
• Perusahaan ingin menciptakan investasi hubungan
yang berkelanjutan untuk memuaskan pelanggan ini
dan merawat, mempertahankan, serta menumbuhkan
mereka

• “Keong” adalah pelanggan yang sangat setia tetapi
tidak terlalu menguntungkan, ada kecocokan
terbatas antara kebutuhan mereka dan penawaran
perusahaan
• Perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas
dengan melakukan penjualan lebih banyak,
meningkatkan iuran, atau mengurangi pelayanan
terhadap mereka
• Jika mereka tidak dapat diubah menjadi pelanggan
yang menguntungkan, mereka harus “dipecat”

• Intinya adalah : jenis pelanggan yang berbeda
memerlukan strategi manajemen hubungan
yang berbeda
• Tujuannya adalah membangun hubungan yang
benar dengan pelanggan yang tepat

Ruang Lingkup Pemasaran Baru
Seiring dunia yang terus berputar, perubahan
dramatis terjadi di pasar
Richard Love dari Hewlett-Packard menyatakan,
“Kecepatan perubahan begitu pesat sehingga
kemampuan berubah sekarang telah menjadi
keunggulan kompetitif.”
Yogi Berra, pemain legendaris baseball dari New
York Yankees merangkumnya, “Masa depan tidak
lagi seperti dulu.”
Ketika pasar berubah, orang yang melayaninya
pun harus berubah

Digital age
Rapid
globalization
Ethics and
social
responsibility
Not-for-profit
marketing
Major Developments
The New Marketing Landscape

Ruang Lingkup Pemasaran Baru
Era Digital Baru
Perkembangan pesat teknologi baru telah
menciptakan era digital baru
Kemajuan pesat teknologi komputer,
telekomunikasi, informasi, transportasi, dan
teknologi lain telah menciptakan cara baru yang
menarik untuk mempelajari dan melacak
pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang
disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan perorangan

Perubahan Dramatis dalam Pemasaran
Globalisasi secara Cepat
• Dalam dunia yang semakin kecil, saat ini
banyak pemasar yang terhubung secara global
dengan pelanggan dan mitra pemasaran
mereka, serta tersentuh oleh kompetisi global
• Toko bunga di sebelah rumah membeli
bunganya dari pembibitan bunga Meksiko,
sementara produsen elektronik besar di AS
bersaing di pasar dalam negeri dengan pesaing
raksasa dari Jepang
• Coca Cola menawarkan 400 merek berbeda
yang menarik hati di lebih dari 200 negara

Globalisasi secara Cepat
• Saat ini, perusahaan juga membeli lebih banyak
pasokan dan komponen dari luar negeri
• Isaac Mizrahi, salah satu desainer terkemuka
Amerika, bisa memilih kain tenun dari wol
Australia dengan desain yang dicetak di Italia.
Ia merancang sebuah gaun dan mengirimkan
gambar gaun itu lewat email kepada agen di
Hongkong, yang akan menempatkan pesanan itu
ke pabrik di Cina. Gaun yang telah selesai akan
diterbangkan ke New York, di mana gaun-gaun
itu akan di distribusikan ke departemen dan
toko-toko khusus di seluruh AS

Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika dan
Sosial yang Lebih Besar
• Pemasar masa kini juga mempelajari kembali
tanggung jawab etika dan sosial mereka
• Pemasar diharapkan mengambil tanggung jawab
yang lebih besar atas dampak sosial dan lingkungan
dari tindakan mereka

• Sebagai contoh, menyangkut tanggung jawab
lingkungan, pemasar peralatan luar ruang
Patagonia “sangat berkomitmen.”
• “Kami yang bekerja di sini berbagi komitmen
yang kuat untuk melindungi tanah dan air yang
tidak dihuni,” kata situs web perusahaan.
“Kami meyakini penggunaan bisnis untuk
mencari solusi terhadap krisis lingkungan.”
• Setiap tahun Patagonia menyisihkan setidaknya
1 persen dari penjualannya atau 10 persen dari
keuntungannya, tergantung mana yang lebih
besar, untuk perlindungan lingkungan alam
Kebutuhan Akan Tanggung Jawab Etika
dan Sosial yang Lebih Besar

Pertumbuhan Pemasaran Nirlaba
• Di masa lalu, pemasaran telah diterapkan
secara luas dalam sektor bisnis untuk
menghasilkan laba
• Meskipun demikian, pada tahun-tahun
terakhir, pemasaran juga telah menjadi
bagian utama dari strategi berbagai
organisasi nirlaba, seperti kampus,
rumah sakit, museum, kebun binatang,
orkestra simfoni, dan bahkan rumah
ibadah

Organisasi Kebun Binatang San Fransisco secara agresif memasarkan atraksi
kebun binatang kepada segmen pelanggan terpenting mereka – anak-anak
pada seluruh tingkatan usia. Kebun Binatang San Fransisco mulai dengan
“produk” yang dirancang dengan baik. Kebun Binatang Anak-anak yang
diperluas dirancang khusus untuk mendorong interaksi orangtua dan anak dan
diskusi tentang hidup bersama hewan. Kebun binatang menyediakan sarana
bagi anak-anak untuk berdekatan dengan makhluk hidup, mulai dari hewan
peliharaan dan ternak, sampai hewan liar di halaman belakang rumah kita.
Anak-anak dapat merawat hewan ternak atau mengumpulkan telur di
Peternakan Keluarga, mengintip lewat mikroskop di Kebun Binatang Serangga,
merangkak melalui lubang kelinci seukuran anak-anak di bagian Meerkat dan
Prairie Dog, dan banyak lagi. Untuk menyebarkan cerita, menarik pengunjung,
dan meningkatkan dana, kebun binatang mensponsori iklan inovatif, situs web
informatif, dan acara keluarga yang menarik. Acara yang paling populer adalah
Festival Kebun Binatang untuk Anak-anak yang diadakan setiap tahun.
“Bawalah anak-anak, orangtua, kakek nenek, dan teman-teman Anda untuk
ikut serta dalam acara pengumpulan dana keluarga tahunan terpopuler yang
diadakan Kebun Binatang San Fransisco – Festival Kebun Binatang untuk Anak-
anak!” begitu bunyi undangan kebun binatang itu. “Silakan mengecat wajah
Anda, nikmati hewan-hewan dalam jarak yang begitu dekat, nikmati makan
gratis yang lezat, dan banyak, banyak lagi.” Perencana Festival Kebun
Binatang memasarkan acara ini pada pebisnis lokal, yang memasok makanan
dan hiburan. Acara ini biasanya berhasil menjaring sekitar $50.000 yang
digunakan untuk mendukung konservasi dan program pendidikan Kebun
Binatang. “Dengan musik yang berkumandang di udara dan meja-meja yang
dipenuhi makanan,” tulis seorang peneliti, “Festival Kebun Binatang untuk
Anak-anak mengandung keajaiban yang mempesona untuk memulai musim
panas.” – keajaiban yang diciptakan oleh pemasaran yang baik.

Perkembangan Baru yang Utama dalam
Pemasaran
• Dengan merangkum semuanya, perkembangan
baru yang utama dalam pemasaran dapat
disimpulkan menjadi satu kata :
HUBUNGAN
• Saat ini, semua pemasar mengambil keuntungan
dari peluang baru untuk membangun hubungan
dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran
mereka, dan dunia di sekitar mereka

Jadi, Apakah Pemasaran itu?
Merangkum Semuanya Menjadi Satu

Model Proses Pemasaran yang Diperluas
Memahami pasar
serta kebutuhan
dan keinginan
pelanggan
Merancang
strategi pemasaran
yang digerakkan
oleh pelanggan
Membangun
program pemasaran
terintegrasi yang
menghantarkan
nilai unggul
Melakukan riset
pelanggan
dan pasar
Menata informasi
pemasaran dan
data pelanggan
Memilih pelanggan
untuk dilayani;
segmentasi dan
penetapan target
pasar
Memutuskan
proposisi nilai;
differensiasi dan
positioning
Desain produk dan
jasa; membangun
merk yang kuat
Penetapan harga;
menciptakan nilai
nyata
Distribusi;
menata permintaan
dan rantai pasokan
Promosi;
mengomunikasikan
proposisi nilai
Membangun
hubungan yang
menguntungkan
dan menciptakan
kepuasan pelanggan
Manajemen
hubungan
pelanggan;
membangun
hubungan yang
kuat dengan
pelanggan terpilih
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan
Manajemen
hubungan
kemitraan;
membangun
hubungan yang
kuat dengan
mitra pemasaran
Menangkap nilai
dari pelanggan
untuk menciptakan
keuntungan dan
ekuitas pelanggan
Meningkatkan
pangsa pasar dan
pangsa pelanggan
Menangkap nilai
seumur hidup
pelanggan
Menciptakan
pelanggan yang
puas dan setia
Menggunakan
teknologi pemasaran
Menata pasar
global
Memastikan tanggung
jawab etika dan sosial
Menangkap nilai
dari pelanggan

OK. MIRZA SYAH
SARJANA S1 MANAJEMEN FE USU
MAHASISWA ILMU MANAJEMEN PASCA SARJANA USU
PENGALAMAN KERJA :
 LICENSED ESQ TRAINER , JAKARTA (2006 – 2011)
 DISTRICT MANAGER , CITIBANK, NA, MEDAN (2002-2006)
 BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER, MEDIABANC, JAKARTA (2011)
 BRANCH MANAGER XL DIVISION, PT. TRIKOMSEL OKE, MEDAN (2011)
 BRANCH MANAGER, PT. YES TELEMEDIA INDONESIA, MEDAN (2012)
 DOSEN , STMIK - AMIK ROYAL, KISARAN (2013 – SEKARANG)
PENGALAMAN MENGISI TRAINING DAN SEMINAR DI INDONESIA:
 JAKARTA, BANDUNG, SEMARANG, SURABAYA, JOGJAKARTA, BANDA
ACEH, MEDAN, PEKANBARU, PADANG, PALEMBANG, LAMPUNG, JAMBI,
BATAM, BANGKA, TARAKAN, BALIKPAPAN, PONTIANAK,
PALANGKARAYA, SAMARINDA, BANJARMASIN, BALI, TASIKMALAYA,
SOLO, JEMBER, KARIMUN, MAKASAR, KENDARI, GORONTALO, SIDRAP,
KUPANG, JAYAPURA

TERIMAKASIH
OK. Mirza Syah
Mobile : 087869679699
okmirzasyah.wordpress.com/
Fb : Mirza Syah, www.facebook.com/okmirza
Tweet : okmirzasyah

Pemasaran Hubungan Pelanggan

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Pemasaran Hubungan Pelanggan

Semelhante a Pemasaran Hubungan Pelanggan (20)

Mais de Mirza Syah

Mais de Mirza Syah (16)

Pemasaran Hubungan Pelanggan