از سلسله مباحث مطرح شده در درس "زنجیره تامین و شبکه توزیع" برای دانشجویان کارشناسی ارشد مدریت اجرایی - بازاریابی در دانشگاه تهران

1. ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫مدیریت‬
‫تامین‬ ‫زنجیره‬ ‫در‬(RSCM)
Retail Supply Chain Management
‫ملکی‬ ‫میثم‬ ‫دکتر‬
maleki@gmail.com

2. ‫فروشی‬ ‫خرده‬:‫تعریف‬
‫فروش‬ ‫فعالیتهای‬ ‫کلیه‬‫کاال‬ ‫مستقیم‬‫مص‬ ‫برای‬ ‫نهایی‬ ‫کننده‬ ‫مصرف‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ارائه‬ ‫و‬‫و‬ ‫شخصی‬ ‫ارف‬
‫گویند‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫را‬ ‫تجاری‬ ‫غیر‬.
‫کاتلر‬ ‫فیلیپ‬
‫کاتلر‬ ‫فیلیپ‬
‫متولد‬1931
‫لهستان‬ ،‫ورشو‬

3. What the customers buy determines the
nature of the retailer’s business.
Retail marketing is a philosophy and is all
about satisfying the customers

4. A Retail Humor 
A retailer was dismayed when a competitor selling the same type of product opened
next-door to him, displaying a large sign proclaiming “Best Deals”.
Not long after that, he was horrified to find yet another competitor move in next door,
on the other side if his store. It's large sign was even more disturbing ”Lowest Prices”.
After his initial panic, and concern that he would be driven out of business, he looked
for a way to turn the situation to his marketing advantage. Finally, an idea came to him.
Next day, he proudly unveiled a new and huge sign over his front door.
"Main Entrance!"

5. Retailing
• Retailing Activities involved in selling merchandise to ultimate consumers.
• Retailers are the contact point between channel members and the ultimate customers.
• Retailers act as both customers and marketers in their channels.
EVOLUTION OF RETAILING
• Began with general stores that stocked a wide variety of merchandise.
• Rise of supermarkets in the early 1930s.
• Discount stores in the 1950s, convenience stores in the 1960s, and off-price retailers in the
1980s and 1990s.

6. ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫فروشگاههای‬ ‫انواع‬
.1‫فروشگاههای‬‫اختصاصی‬:‫خاص‬ ‫کاالهای‬ ‫از‬ ‫محدودی‬ ‫و‬ ‫کامل‬ ‫نسبتا‬ ‫ترکیب‬ ‫با‬ ‫فروشگاهها‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬‫مواجه‬
‫ورزشی‬ ‫کاالهای‬ ‫انواع‬ ‫مانند‬ ‫هستیم‬.
.2‫فروشگاههای‬‫بزرگ‬:‫غ‬ ‫و‬ ‫منزل‬ ‫،اثاثیه‬ ‫،مبلمان‬ ‫پوشاک‬ ‫مانند‬ ‫متنوعی‬ ‫کاالهای‬ ،‫فروشگاهها‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬‫به‬ ‫یره‬
‫رسد‬ ‫می‬ ‫فروش‬.
.3‫سوپر‬‫مارکتها‬:‫به‬ ‫را‬ ‫خانگی‬ ‫لوازم‬ ‫و‬ ‫غذایی‬ ‫شوینده،مواد‬ ‫کاالهای‬ ‫انواع‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫فروشگاههایی‬‫فروش‬‫می‬‫رسانند‬.
.4‫فروشگاههای‬‫کوچک‬:‫فروشگاههایی‬‫کاالهای‬ ‫انواع‬ ‫که‬ ‫است‬‫مانند‬ ‫روزمره‬‫را‬ ‫غیره‬ ‫و‬ ‫،شامپو‬ ‫دندان‬ ‫خمیر‬‫می‬
‫فروشند‬.
.5‫سوپر‬‫استورها‬:‫مت‬ ‫بسیار‬ ‫ترکیب‬ ، ‫است‬ ‫معمولی‬ ‫مارکتهای‬ ‫سوپر‬ ‫برابر‬ ‫دو‬ ‫معموال‬ ‫فروشگاهها‬ ‫این‬‫مواد‬ ‫از‬ ‫نوعی‬
‫پستی،چاپ‬ ‫خشکشویی،خدمات‬ ‫نظیر‬ ‫مختلفی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫رسانده‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫غذایی‬ ‫غیر‬ ‫اقالم‬ ‫و‬ ‫غذایی‬‫و‬ ‫عکس‬
‫رفاه‬ ‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫فروشگاههای‬ ‫مانند‬ ‫دهند‬ ‫می‬ ‫انجام‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫غیره‬.

7. ‫متوسط‬ ‫بطور‬ ‫اروپا‬ ‫در‬ ‫لباس‬ ‫متوسط‬ ‫فروشگاه‬ ‫یک‬4000‫موجودی‬ ‫واحد‬
‫کند‬ ‫می‬ ‫نگهداری‬.
Stock Keeping Unit (SKU): An identification number assigned to a unique item by the retailer.

8. ‫چیست‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫گیری‬ ‫تصمیم‬ ‫فرآیند‬‫؟‬

9. ‫چیست‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫گیری‬ ‫تصمیم‬ ‫فرآیند‬‫؟‬
What to Buy? How much to When to
buy? buy?
From whom
to buy?
Store Image
Satisfy Cust.
Wants
Type of Merchandise
Control Systems
Merchandise
Policies
Financial issues Date / Time
Budget
Sales
Reductions
Inventories
Purchases
Shortages
Estimated
Sales
Beginning Inv.
Ending Inv.
Suppliers
The Market
Negotiations
Unit
Price
Terms

10. Retail mix
Retailers base key decision on two fundamental steps in the marketing strategy process:
• Selecting a target market.
• Developing a retailing mix to satisfy the chosen market.
Choosing the
Retailing Mix
Product
Price
Promotion
Place
Personnel
Presentation

11. Visual Merchandising & Displays
• Known as Silent Salesman
• Art of suggestive selling by display & presentation
Exclusive or Open windows Brands corner

12. ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫در‬ ‫مالکیت‬
Independent Retailers
One store ownership
Chain Stores
Many stores but only one owner
Franchises
Many owners of many stores
Joint venture
Many owners of one business

13. Classification by service level
Full serviceSelf service
Exclusive
stores
Factory outlets
Warehouses
Discount
stores

14. ‫تامین‬ ‫زنجیره‬ ‫در‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫مدیریت‬
‫است‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫هزینه‬ ،‫موجودی‬ ‫مقوله‬ ‫سه‬ ‫بین‬ ‫سازی‬ ‫متعادل‬ ‫در‬ ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫مدیریت‬ ‫موفقیت‬ ‫کلید‬.
‫خدمات‬ ‫هزینه‬ ‫موجودی‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫مدیریت‬

15. ‫فروشی‬ ‫خرده‬:‫کامل‬ ‫خدمات‬ ،‫محدود‬ ‫خدمات‬ ،‫سرویس‬ ‫سلف‬
•‫خرده‬‫فروشی‬‫به‬‫روش‬‫سلف‬‫سرویس‬‫در‬‫سالهای‬‫اخیر‬‫رشد‬‫سریعی‬‫داشته‬‫و‬‫در‬‫بیشتر‬‫س‬‫وپر‬‫مارکتها‬
‫و‬‫نمایشگاههای‬‫فروش‬‫برای‬‫کاالهای‬‫راحت‬‫و‬‫مصرفی‬‫که‬‫دارای‬‫گردش‬‫سریع‬‫می‬،‫باشند‬‫ک‬‫اربرد‬
‫زیادی‬‫دارد‬.
•‫در‬‫خرده‬‫فروشی‬‫با‬‫خدمات‬‫محدود‬‫تا‬‫اندازه‬‫ای‬‫به‬‫مشتریان‬‫اطالع‬‫رسانی‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫خدمات‬
‫اعتباری‬‫و‬‫امکان‬‫مرجوع‬‫کردن‬‫کاال‬‫برای‬‫مشتری‬‫فراهم‬‫است‬.
•‫در‬‫روش‬‫خرده‬‫فروشی‬‫با‬‫خدمات‬‫کامل‬،‫فروشندگان‬‫در‬‫تمام‬‫مراحل‬‫فرآیند‬‫خرید‬‫به‬‫مشتر‬‫یان‬
‫کمک‬‫می‬،‫کنند‬‫در‬‫این‬‫فروشگاهها‬‫معموال‬‫کاالهای‬‫اختصاصی‬‫مانند‬‫دوربین‬‫عکاسی‬‫ک‬‫ه‬‫به‬
‫خدمات‬‫بعد‬‫از‬‫فروش‬‫نیاز‬،‫دارد‬‫ارائه‬‫می‬‫گردد‬.‫کارهایی‬‫نظیر‬،‫هتلداری‬،‫بانکداری‬‫خدمات‬
،‫تفریحی‬،‫سرگرمی‬‫شهر‬‫بازی‬‫و‬‫آرایشگاه‬‫نیز‬‫از‬‫جمله‬‫فعالیتهای‬‫خرده‬‫فروشی‬‫محسوب‬‫می‬‫شوند‬.

16. ‫در‬ ‫موجودی‬RSCM
‫مشتریان‬
‫بازپرسازی‬ ‫سفارش‬
‫کاال‬
‫بازپرسازی‬ ‫مستقیم‬ ‫سفارش‬
‫کاال‬ ‫مستقیم‬ ‫حمل‬
‫بازپرسازی‬ ‫سفارش‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫ردیف‬‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫ردیف‬ ‫فروشی‬ ‫عمده‬ ‫ردیف‬
‫کاال‬ ‫کاال‬
‫فردی‬ ‫سفارش‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫ردیف‬ ‫در‬ ‫موجودی‬ ‫نگهداری‬

17. ‫در‬ ‫موجودی‬RSCM
‫مشتریان‬
‫بازپرسازی‬ ‫سفارش‬
‫کاال‬
‫بازپرسازی‬ ‫مستقیم‬ ‫سفارش‬
‫کاال‬ ‫مستقیم‬ ‫حمل‬
‫بازپرسازی‬ ‫سفارش‬
‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫ردیف‬ ‫فروشی‬ ‫عمده‬ ‫ردیف‬
‫کاال‬ ‫مستقیم‬ ‫کاال‬
‫فردی‬ ‫سفارش‬
‫مشتریان‬ ‫تا‬ ‫باالدستی‬ ‫های‬ ‫ردیف‬ ‫از‬ ‫مستقیم‬ ‫حمل‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫ردیف‬

18. ‫کاهش‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬
‫ارتباطات‬ ‫تعداد‬
Intermediaries often cut the costs of buying
and selling by cutting the number of contacts.

19. ‫تحویل‬ ‫زمان‬ ‫فاصله‬Lead-Time Gap (LT-G)
‫تدارک‬ ‫و‬ ‫تهیه‬ ‫تولید‬ ‫تحویل‬
‫لجستیک‬ ‫تحویل‬ ‫زمان‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫سفارش‬ ‫چرخه‬
‫سفارش‬ ‫تامین‬
‫فاصله‬(‫شکاف‬)‫تحویل‬ ‫زمان‬

20. ‫تقاضا‬ ‫نفوذ‬ ‫نقطه‬Demand Penetration Point (DPP)
‫کننده‬ ‫تامین‬ ‫کننده‬ ‫تولید‬ ‫کننده‬ ‫توزیع‬ ‫مشتری‬
DPP
‫واقعی‬ ‫تقاضای‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬‫بینی‬ ‫پیش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬

21. FMCG: Fast-Moving Consumer Goods
‫واژه‬‫اختصاری‬FMCG‫به‬‫معنی‬‫کاالهای‬‫تند‬‫مصرف‬‫است‬.‫در‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫و‬‫صنایع‬‫این‬‫واژه‬‫به‬‫کاالهایی‬
‫اطالق‬‫می‬‫شود‬‫که‬‫آن‬‫محصوالت‬‫جنبه‬‫مصرفی‬‫روزانه‬‫دارند‬.‫این‬‫کاالها‬‫شامل‬‫مواد‬،‫غذایی‬،‫بهداشتی‬‫آرای‬‫شی‬‫و‬
‫دارویی‬‫و‬‫از‬‫این‬‫دست‬‫می‬‫باشد‬.
• New product introductions.
• In 2003, 33,700 new FMCG items in the US marketplace alone
• Up from about 32,000 in each of the previous two years.
• Declining shelf space.
• Median US store size has declined since its 1999 peak of 44,843 square feet, following nine consecutive annual
rises.
FMCG Drivers

22. ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬
•‫سبزیجات‬ ‫و‬ ‫میوه‬ ‫مانند‬ ‫تازه‬ ‫کاالهای‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬
•‫ها‬ ‫نوشیدنی‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫غذایی‬ ‫محصوالت‬ ‫مانند‬ ‫سریع‬ ‫فروش‬ ‫با‬ ‫کاالهای‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬
•‫چای‬ ‫و‬ ‫برنج‬ ‫مانند‬ ‫ضروری‬ ‫کاالهای‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬
•‫ها‬ ‫تاپ‬ ‫لپ‬ ‫مانند‬ ‫دوام‬ ‫با‬ ‫مصرفی‬ ‫کاالهای‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬

23. ‫لبنی‬ ‫کاالهای‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬
‫دامدار‬
‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫محلی‬ ‫مرکز‬
‫و‬ ‫روستاها‬ ‫در‬ ‫شیر‬
‫ها‬ ‫گاوداری‬
‫شیر‬ ‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫مرکز‬ ‫لبنی‬ ‫های‬ ‫کارخانه‬ ‫مشتری‬
‫خرده‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬
‫فروشی‬
‫ها‬ ‫کننده‬ ‫توزیع‬

24. ‫تازه‬ ‫کاالهای‬ ‫تامین‬ ‫زنجیره‬(‫سبزیجات‬ ‫و‬ ‫میوه‬)
‫و‬ ‫کشاورزی‬ ‫مزارع‬
‫باغات‬
‫آوری‬ ‫جمع‬ ‫مرکز‬ CPC
‫عمده‬ ‫مشتریان‬
‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫نهایی‬ ‫مشتریان‬

25. World's Retail Giants
1. Wal-Mart (United States ) 2. Carrefour (France ) 3. Metro (Germany)
4. Tesco (United Kingdom) 5. Lidl (Germany) 6. Kroger (United States )

26. ‫والتون‬ ‫سم‬
‫راز‬‫موفقیت‬‫خرده‬‫فروشی‬‫آن‬‫است‬‫که‬‫آنچه‬‫مشتری‬‫می‬‫خواهد‬‫به‬‫او‬‫بدهی‬.‫شما‬‫وقتی‬‫به‬
‫فروشگاهی‬‫وارد‬‫می‬‫شوید‬‫که‬‫بیش‬‫از‬‫آنچه‬‫انتظار‬‫دارید‬‫فراهم‬‫است‬‫به‬‫آن‬‫گرایش‬‫خواهید‬‫یافت‬
‫و‬‫اگر‬‫به‬‫فروشگاهی‬‫بروید‬‫که‬‫راحت‬‫نیستید‬‫و‬‫به‬‫شما‬‫سخت‬‫می‬‫گذرد‬‫و‬‫یا‬‫فروشندگا‬‫ن‬‫آن‬
‫متظاهر‬‫و‬‫پرمدعا‬‫هستند‬‫از‬‫آن‬‫متنفر‬‫خواهید‬‫شد‬.
1992-1918

27. Promotion Strategy
Producer
Distribution
Channels
Customer
Promotion efforts
Demand
Push strategy

28. Promotion Strategy
Producer
Distribution
Channels
Customer
Promotion efforts
Demand
Push strategy
Producer
Distribution
Channels
Customer
Promotion efforts
Demand Demand
Pull strategy
You can always have a mix

29. ‫فروشی‬ ‫خرده‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫کلیدهای‬
•‫سازمان‬ ‫داخلی‬ ‫های‬ ‫توانمندی‬ ‫از‬ ‫اطالع‬.
•‫هستید‬ ‫فعال‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫صنعتی‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫اطالع‬.
•‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫صحیح‬ ‫شناخت‬ ‫و‬ ‫درک‬
•‫توسعه‬ ‫برنامه‬ ‫داشتن‬
•‫نقدینگی‬ ‫شفاف‬ ‫مدیریت‬
•‫باشید‬ ‫خود‬ ‫سازمان‬ ‫تصویر‬ ‫مراقب‬

30. The internet is forcing retailers to rethink their supply chains
• Shoppers won't wait long for their orders to be delivered
• It's no longer necessary for retailers to stock goods themselves
• The internet is making supply chains more complex
• Retailers are still responsible for tracking deliveries

31. Distribution Types
• Exclusive: suppliers make agreements with one or few retailers that designate
the latter as the only ones in a specified geographic area to carry certain
brands or products
• Intensive: suppliers sell through as many retailers as possible
• Selective: suppliers sell through a moderate number of retailers

32. Comparing Distribution Types

33. Retail lesson: Floor layout
7-Eleven is part of an international chain of convenience stores. 7-Eleven, primarily operating as a franchise, is the world's
largest operator, franchisor, and licensor of convenience stores with more than 50,000 stores.
• Customers tend to shop in a more deliberate and efficient manner
• Time spent on the whole buying process is crucial

34. ‫والتون‬ ‫سم‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫قوانین‬
.1‫به‬‫داشته‬ ‫تعهد‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬‫باشید‬.
.2‫ک‬ ‫رفتار‬ ‫شریک‬ ‫مانند‬ ‫آنان‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫بگذارید‬ ‫شراکت‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫همکاران‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫منافع‬‫نید‬.
.3‫به‬‫انگیزه‬ ‫خود‬ ‫شرکای‬‫بدهید‬.
.4‫با‬‫برقرار‬ ‫ارتباط‬ ‫خود‬ ‫شرکای‬‫کنید‬.
.5‫هرچه‬‫قدر‬ ‫و‬ ‫نهید‬ ‫ارج‬ ‫کند‬ ‫می‬ ‫کمک‬ ‫وکار‬ ‫کسب‬ ‫بهتر‬ ‫انجام‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫را‬‫بدانید‬.
.6‫موفقیتهای‬‫جشن‬ ‫را‬ ‫خود‬‫بگیرید‬.
.7‫به‬‫گوش‬ ‫شرکت‬ ‫در‬ ‫همه‬ ‫حرف‬‫دهید‬.
.8‫احترام‬‫نگه‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬‫دارید‬.
.9‫کنترل‬‫گرفتار‬ ‫دیگران‬ ‫با‬ ‫رقابت‬ ‫دام‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫بهتر‬ ‫ها‬ ‫هزینه‬‫شوید‬.
.10‫خالف‬‫کنید‬ ‫شنا‬ ‫آب‬ ‫جهت‬.‫بروید‬ ‫دیگر‬ ‫راه‬ ‫و‬ ‫بگذارید‬ ‫کنار‬ ‫را‬ ‫سنتی‬ ‫روشهای‬.

35. ‫گرد‬ ‫دوره‬ ‫فروشنده‬ ‫مساله‬Travelling Salesman Problem
‫دانیم‬‫می‬ ‫را‬ ‫دیگری‬ ‫به‬ ‫یکی‬ ‫از‬ ‫مستقیم‬ ‫رفتن‬ ‫هزینه‬ ‫و‬ ‫داریم‬ ‫شهر‬ ‫تعدادی‬.‫مسیری‬ ‫ترین‬‫هزینه‬‫کم‬ ‫است‬ ‫مطلوب‬
‫شهرها‬ ‫تمامی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫شروع‬ ‫شهر‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫که‬‫یکبار‬ ‫دقیقا‬‫بازگردد‬ ‫شروع‬ ‫شهر‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫عبور‬.
‫نقطه‬ ‫از‬ ‫گرد‬‫دوره‬ ‫فروشنده‬ ‫اگر‬A‫ت‬‫کوتاه‬ ،‫باشد‬ ‫مشخص‬ ‫نقاط‬ ‫بین‬ ‫فواصل‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫شروع‬‫ربن‬
‫به‬ ‫و‬ ‫کند‬‫می‬ ‫بازدید‬ ‫یکبار‬ ‫نقاط‬ ‫تمام‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫مسیر‬A‫است؟‬ ‫کدام‬ ‫گردد‬‫بازمی‬