כמדי שנה, מחלקת מחקר אסטרטגי מסכמת את פסטיבל קאן בשנה החולפת. המצגת מסכמת בחלקה הראשון את השיח המקצועי שהתנהל השנה בפסטיבל סביב נושא ה-Storytelling והדרך שבה מלאכת מספרי הסיפורים משתנה בעידן הדיגיטלי. חלקה השני של המצגת מסקר את הזכיות המרכזיות והבולטות השנה, בחלוקה לטרנדים שאפיינו את פעילותן השיווקית והפרסומית של החברות והמותגים המובילים בעולם והטכניקות בהן הן נקטו.

1. חגיגת קריאייטיב מנקודת מבט אסטרטגית
דברים שרואים מקאן...
סיכום פסטיבל קאן 2014
יולי 2014

2. פסטיבל יצירתיות בפרסום הגדול והנחשב ביותר בענף הפרסום

3. הפסטיבל במספרים

4. אירוע שבבסיסו עומדת תחרות פרסים

5. אירוע המשמש כמקום מפגש לשיתוף ידע, תובנות והשראה
אך לא פחות חשוב...

6. מפגש בין תרבות ובידור, פרסום ושיווק, טכנולוגיה ועסקים

7. והשנה ? הפסטיבל היה בסימן מספרי סיפורים
STORYTELLING

8. דיסציפלינה לא חדשה בענף הפרסום
שלא נאמר אחת מאבני היסוד בעשייה הקריאטיבית

9. הרוח החיה שמניעה את הצלחתם של מותגים רבים

10. דיסציפלינה שבבסיסה עומדת ההבנה כי אין תחליף לסיפור טוב !

11. אם כך, על מה נסב עיקר השיח השנה ?

12. הדרך שבה מלאכת מספרי הסיפורים משתנה בעידן הדיגיטלי
פחות על המהות ובעיקר על הדרך

13. #Storytelling
#Relevance
#Context
#Video Content
#Mobile
#Live
#People
#platforms
#Real-Time

14. #People
לא עוד "צרכנים". מעתה קראו להם "אנשים"

15. « מדבוקה של צרכנים לאסופה של אינדיבידואלים בעלי צרכים, רצונות והעדפות ייחודיות
« מנרטיב צר וחד-צדדי לנרטיב רב-שכבתי שנוגע במגוון רחב של אנשים
« לא עוד סיפור שבמרכזו רצונות המותג, אלא סיפור שמספק מענה לצרכים אנושיים
« סיפורים שהם אסופות קצרות של מראות, קולות ותנועות, שמחברות את האדם רגשית למותג
#People

16. "There has to be somebody I care about,
to kept off-balance, I have to have some deep feelings,
something has to happen to that person, I have
there has to be resolution"
Rebecca Eaton
Producer, Downton Abbey

17. Pharrell Williams
24 Hours Happy
GP LIONS. CATEGORY: Cyber BRAND: Universal/IAMOTHER PRODUCT/SERVICE: Media AD AGENCY: Iconoclast Paris
CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=BRYiBL6zpdo

18. #Live
בעידן המדיה החברתית
אנשים הם אלו שמעצבים את השיח סביב המותגים

19. « תותשרה תויושיל וכפה תויתרבחה " תויח " , םיגתומה לש םהידימ הטילשה תא תואיצומש
« בניית קהילה שבה השיח הוא אותנטי ומתנהל מול אנשים "אמתיים" )להבדיל "מצרכנים"(
« שיווק בזמן אמת - האינטרוולים מתקצרים - ממענה בדיעבד למענה מידי
« "מעבר משיווק לאנשים לשיווק עם אנשים" ) קית' וויד, סמנכ"ל שיווק, יוניליוור העולמית(
#Live

20. Wendy Clark
Global Marketing Leader
Coca-Cola
"One of most important lessons we’ve learnt
networked world, if you’re silent your truth
is that silence is not an option. In a socially
will be filled in for you"

21. Gold LIONS. CATEGORY: Branded Content & Entertainment
BRAND: Volkswagen Do Brasil
PRODUCT/SERVICE: Auto
AD AGENCY: ALMAPBBDO Sao Paolo
CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=9Oa3tWdAbOw
Volkswagen Do Brasil
Kombi Last Wishes

22. #Platforms
ריבוי פלטפורמות ומסכים מאפשר לבנות סיפור חוויתי מתמשך

23. « שימוש נכון במגוון רב של פלטפורמות )דיגיטליות ופיזיות( מעשיר מחד את סיפור המותג
ומאידך, מעצים את חווית המשתמש
« לפלטפורמות שונות תפקידים שונים, שצריכים לשרת נאמנה את הנרטיב הסיפורי ואת
התוכן שנגזר ממנו
#Platforms

24. "We no longer have the ability in advertising to have a
We have a lot to learn from the entertainment industry about how
captured audience, they can zap us away in a nano-second.
you keep people engaged by entertaining them not by owning them"
Gordon Bowen
Founder, Global Chairman, Chief Creative Officer
Mcgarry Bowen

25. GP LIONS. CATEGORY: Cyber
BRAND: Chipotle
PRODUCT/SERVICE: Dining
AD AGENCY: Creative Artists Agency LA
CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=1YyKACxWvcw
Chipotle
The Scarecrow

26. « וידאו הופך לכלי Storytelling מרכזי המאפשר למותגים להשתלב באופן טבעי בסביבתו
של הצופה
« תוכן הווידאו מאפשר להרחיב את סיפור המותג ולהגדיר מחדש את גבולות הפרסום
המסורתיים- לא עוד סרטונים של " 30 ו-" 60 , אלא 5-7 דקות
« הסטנדרטים משתנים- אנשים מתחילים לדרוש פרסומות שמתכתבות עם ערכיהם האישיים
#Video Content

27. Driven by Data, Inspired by Creativity
#Context

28. « ההבדל בין קריאייטיב טוב לקריאייטיב גדול הוא הקונטקסט
« החיבור בין מקום, תוכן וקונטקסט מאפשר למותגים להכיר לעומק את קהל היעד ולהציע לו
שירותים רלוונטיים בכל זמן נתון
« כמות האדירה של המידע המצטבר מאפשר כיום למפרסמים להתחבר לאנשים שנגעו
במותג ולבנות מהלכים מתמשכים
« משיווק גלובאלי לשיווק לוקאלי - קיימת משמעות לסיפורים בעלי זיקה תרבותית ומקומית
#Context

29. "What makes something that’s not personal feel like it’s just for you,
is great creative and great targeting"
Sheryl Sandberg
Chief Operating Officer,
Facebook

30. Beats by Dr. Dre
The Beats Pills
Gold LIONS CATEGORY: Media
PRODUCT/SERVICE: Technology
BRAND: DOVE, Beats by Dr. Dre
AD AGENCY: R/GA London
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=ctzAl6uav74

31. ומה בגזרת הקריאייטיב ?
שבע דרכים/ טכניקות מרכזיות לספר סיפור

32. Reality Advertising
פרסום
פונקציונלי
הכלכלה
החדשה
מובילים
אג'נדות
Selfie & Selfishness
Good Old Entertainment
המדיום
הוא המסר

33. במציאות בה אמון הצרכנים במותגים נשחק וחובת
ההוכחה עוברת למותגים, הפרסומאים נדרשים
לחשוב כיוצרי ריאליטי, לעבור מהבטחה להוכחה
ולספק לצרכן חוויה מציאותית ומתועדת, שמייצרת
אמינות וחיבור עם המותג.
מייבאים את פורמט הריאליטי לעולם הפרסום
ופורצים את תודעת הצרכנים
Reality Advertising

34. Volvo Trucks
Live Test Series
Gold LIONS. CATEGORY: Cyber
BRAND: Volvo Trucks
PRODUCT/SERVICE: Auto
AD AGENCY: Forsman & Bodenfors Gothenburg
CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=B35FFoJxqrM

35. Silver LIONS, CATEGORY: Promo & Activation
BRAND: Bud Light
PRODUCT/SERVICE: CPG/Beer
AD AGENCY: BBDO NY
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=bBeVpwf7_Kk
Bud Light Whatever Happens Stunt

36. Gold LIONS, CATEGORY: Direct
BRAND: Beldent Infinite
PRODUCT/SERVICE: CPG/Confectionary
AD AGENCY: Del Campo Saatchi & SaatchiI Buenos Aires
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=sk7A56KVNBY
Beldent Infinit
Almost Identical

37. פרסום שמספק ערך שימושי אמיתי לצרכן
פרסום פונקציונאלי
השילוב שבין טכנולוגיה וקריאייטיביות מייצרים
פתרונות ייחודיים לבעיות יומיומיות של אנשים "ועל
הדרך" גם מאפשרים למותגים להעביר את מסריהם

38. Gold LIONS, CATEGORY: Media
BRAND: Nivea
PRODUCT/SERVICE: CPG
AD AGENCY: FCB Brasil
CASE FILM URL: https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8
Nivea
Sun Kids Protection

39. Luxottica
Penny The Pirate
Silver LIONS, CATEGORY: Direct
BRAND: Luxottica
PRODUCT/SERVICE: CPG
AD AGENCY: Saatchi & Saatchi, Sidney
CASE FILM URL:
http://www.youtube.com/watch?v=psHObU_MeWw

40. Gold, CATEGORY: Outdoor
BRAND: Pro WaterIsLIfe
PRODUCT/SERVICE: Non-Profit
AD AGENCY: DDB NY
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=qYTif9F188E
WaterIsLife
Drinkable Book

41. המדיום בשירות המפרסם, הופך למסר עצמו
המדיום הוא המסר
האמצעים הטכנולוגיים מהווים אומנם כלים
משמעותיים להעברת המסר השיווקי אבל לאמצעים
המסורתיים )שלטי חוצות, אריזות, המוצרים עצמם(
יש עדיין תפקיד מכריע בתיווך המסר מהמשווק
לצרכן.

42. GP LIONS, CATEGORY: Direct Lions
BRAND: British Airways
PRODUCT/SERVICE: Aviation
AD AGENCY: Ogilvy London
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=1uKf5u51Yg8
British Airways
Magic Of Flying

43. Gold LIONS, CATEGORY: Promo & Activation
BRAND: DHL
PRODUCT/SERVICE: Services
AD AGENCY: Jung Von Matt, Stuttgart
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=O-8POr_0RJA
DHL Trojan Mailing

44. Bronze LIONS, CATEGORY: Direct
BRAND: Tramontina
PRODUCT/SERVICE: CPG
AD AGENCY: JWT Brazil
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=9l1glIKMtqE
Tramontina
The Barbecue Bible

45. הכלכלה החדשה
המסורתיים המוכרים
מותגים מאמצים חלופות לדפוסים
בעידן של חוסר ודאות כלכלית ואובדן אמון, חלה
מגמה של אימוץ פתרונות סחר חלופיים. החיפוש אחר
אלטרנטיבות מוביל ליצירה של מערכות המבוססות
על כלכלה שיתופית.

46. Gold LIONS, CATEGORY: Promo & Activation BRAND: Transavia.com PRODUCT/SERVICE: Aviation AD AGENCY: Les Gaulois, Puteaux
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=WzRAAbk4lww
Transavia.com
Transavia Ebay

47. Gold LIONS, CATEGORY: Mobile
BRAND: Theatre Neu
PRODUCT/SERVICE: Establishments
AD AGENCY: The Cyranos McCann Worldgroup Europe Barcelona
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=V0FowbxEe3w
Theatre Neu
Pay Per Laugh

48. Gold LIONS, CATEGORY: Direct
BRAND: CNA
PRODUCT/SERVICE: Non-Profit
AD AGENCY: FCB Brasil
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=-S-5EfwpFOk
CNA Speaking Exchange

49. ותאגידים עסקיים, לקידום והובלת אג'נדות
הפרסום ככלי שרת בידי ארגונים
מובילים אג'נדה
מותגים מכירים בצורך לייצר ערך משותף שבסיסו
ערכי-חברתי, על מנת לייצר חיבור עמוק יותר עם
קהל צרכניהם.
ארגונים חברתיים מצדם, מאמצים את ארגז הכלים
של המותגים ובאמצעים קריאייטיבים מוצאים
פתרונות אמתיים לבעיות איתם הם מתמודדים

50. Gold, CATEGORY: Direct
BRAND: Intermarche
PRODUCT/SERVICE: Retail
AD AGENCY: Marcel Paris
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE
Intermarche
Inglorious Fruit & Vegetable

51. GP LIONS, CATEGORY: Product Design BRAND: G-Star Raw PRODUCT/SERVICE: Retail AD AGENCY: FHB BBDO Amsterdam
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=SeM1CCzo0Yw
G-Star Raw
Raw For The Oceans

52. GP LIONS, CATEGORY: For Good
BRAND: Terre Des Hommes Netherlands
PRODUCT/SERVICE: Non-Profit
AD AGENCY: Lemz Amsterdam
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=9hhyTNMlyUg
Terre Des
Hommes
Netherlands
Sweetie

53. אני, אני ואני !
מעקב מתמיד של המותגים אחר השינויים בהלך הרוח
התרבותי-צרכני מציב השנה את טרנד "הסלפי"
בחזית הבמה. הטרנד שמקורו בהתנהגות
הנרקיסיסטית שמיוחסת בעיקר לדור ה- Y , אומץ ע"י
המותגים ומשמש כמראה שנועדה לשקף לחברה
באופן יצירתי את המציאות בה הם חיה.
הפרסום משקף את המציאות החברתית
Selfie & Selfishness
* )מקור: Laura Petrecca, USA TODAY )

54. GP LIONS, CATEGORY: Promo & Activation
BRAND: Harvey Nichols
PRODUCT/SERVICE: Retail
AD AGENCY: Adam&EveBBD London
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=AXlVZZgYNms
Harvey Nichols
Sorry I spent It On Myself

55. Gold LIONS, CATEGORY: Branded Content & Entertainment
BRAND: Samsung
PRODUCT/SERVICE: Technology
AD AGENCY: 72ANDSUNNY LA
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=dnzwZMwiTs8
Samsung Oscar Selfie

56. GP LIONS, CATEGORY: Innovation
BRAND: JSC Megafon
PRODUCT/SERVICE: Telecom
AD AGENCY: Iart Ag Basel
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=_ZvUe5UTtB8
JSC Megafon
Megafaces Pavilion

57. כל מילה מיותרת !
Good Old
Entertainment
שימוש בהומור כרכיב מהותי
ביצירת פרסומות מהנות וזכירות

58. CASE FILM URL: http://www.adforum.com/award/showcase/6650183/2014/ad/34498988
Silver LIONS. CATEGORY: Promo & Activation
BRAND: Wendy’s
PRODUCT/SERVICE: Dining
AD AGENCY: VML Kansas City
Wendy's
Pretzel Bacon
Cheeseburger Love
Song

59. Gold LIONS, CATEGORY: Film
BRAND: Marmite
PRODUCT/SERVICE: CPG
AD AGENCY: Buzzman Paris
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=Iz6n7j5GguM
Marmite
Rescue

60. Gold LIONS, CATEGORY: Film
BRAND: Old Spice
PRODUCT/SERVICE: CPG
AD AGENCY: Weiden+Kennedy Portland
CASE FILM URL:
https://www.youtube.com/watch?v=JEbpbNTkIdk
Old Spice Momsong
s

61. Shortlist, CATEGORY: Promo & Activation
BRAND: Edeka
PRODUCT/SERVICE: CPG
AD AGENCY: Jung von Matt Hamburg
CASE FILM URL:
http://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94
Edeka
Supergeil
s

62. עד קאן...

64. מי אנחנו ?
מחלקת מחקר אסטרטגי הוקמה ביוני 2011 .
המחלקה הנה זרוע המחקר והייעוץ האסטרטגי של מקאן תל-אביב, המספקת ערך מוסף
ומשלים ללקוחות המשרד ומלווה אותם בתהליכים אסטרטגיים רוחביים, לקראת צמתי קבלת
החלטות משמעותיים.
המחלקה משמשת בין השאר גם כמרכז ידע ותובנות, שנועד להעצים ולהעשיר את הארגון
במידע, מקורות השראה ופתרונות יצירתיים שמהווים תשתית למהלכים חדשניים פורצי דרך.
המחלקה מורכבת ממערך קבוע של אנליסטים המתמחים במחקר מעמיק של תעשיות ושווקים
לטובת זיהוי של מגמות שיווקיות, עסקיות ותובנות צרכן.

65. מה אנחנו עושים ?
הופכים ידע קיים לתובנות אופרטיביות
הובלה וביצוע מחקרי עומק, לסיוע בהתמודדות עם האתגרים "החמים" של תעשיית השיווק והפרסום
ביצוע מחקרי צרכנים בינלאומיים, בשיתוף עם מרכז התובנות של מקאן העולמית
מלווים פרויקטים ותהליכים אסטרטגיים
פיתוח עסקי ו- New Business
זיהוי מאיצים ואפיקי חדשנות
זיהוי מנועי צמיחה עסקיים ופיתוח פלטפורמות דיגיטליות
מייצרים הזדמנויות עסקיות ושיווקיות
זיהוי טרנדים ומגמות צרכניות ותרגומן למודלים עסקיים מעשיים
גיבוש תובנות מעולמות תוכן שונים והשלכתן על תעשיות מקבילות

66. .
.
.
Collecting
Connecting
Creating
מקורות מידע ראשוניים
מומחים ומובילי דעה
רשתות חברתיות/ מקצועיות
רשת קשרים- מקאן העולמית
מקורות מידע משניים
מאגרי מידע בתשלום
תיקי תחום מקצועיים
כריית מידע באינטרנט
Thinking Consumer
מחקרי צרכנים
מאפיינים תרבותיים
דפוסי צריכה והתנהגות
מודלים התנהגותיים
Thinking Business
ניתוח פוטנציאל שוק
מודיעין תחרותי ועסקי
דו"חות ונתונים כספיים
סקירות בנצ'מרק עולמי
רעיונות פורצי דרך
עיצוב חשיבה
מודלים לקבלת החלטות
זיהוי הזדמנויות
איך אנחנו עושים את זה ?

67. דודו פוגל
מנהל מחלקת מחקר אסטרטגי
DavidF@mccann.co.il
052-5551832
Join me on Linkedin
עקבו אחרינו:
תמר דן
אנליסטית שיווק ואסטרטגיה
Join me on Linkedin
TamarD@mccann.co.il
לפרטים נוספים...