린스타트업 이해와 Case study(Lean Startup and Case Study)

린스타트업 이해와 Case Study
이 희 우
IDG Ventures Korea 대표 / 경영학박사

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Lean Startup의 정의
STRICTLY CONFIDENTIAL 7
Lean 군살을 뺀, 기름기가 없는
Startup 극심한 불확실성 속에서 새로운 제품이나
서비스를 만드는 조직
Lean Startup
극심한 불확실성 속에서 새로운 제품이나 서비스를
만들기 위해 군살을 빼 빠르게 움직이는 초기 단계의
조직이나 기업

스타트업이 실패하는 이유
• 철저한 시장조사, 정교한 전략과 기획 등에 현혹
-> 기존 경영방식이 급변하는 요즘엔 잘 안 먹힘
-> 불확실성이 증대됨 (고객, 제품 컨셉, 미래 불안 등)
• 전통적인 경영기법이 스타트업에서 실패하는 것을 보
면서, 많은 창업가와 투자가들이 오히려 일단 일을 저
지르는 방식에 길들어져 있음
-> 스타트업 일수록 지겹겠지만 관리되어야 한다
-> 관리는 흥미롭지 않게 느껴지겠지만, 관리를 통해 성공해 세상을
바꾸면 흥미가 생긴다
-> 새로운 모험에 (공동)창업자들이 거는 열정, 힘(자금), 비전은 소중함

린스타트업의 정신
• Think Big, Start Small, Scale Fast
• 고객/시장에 대한 지속적인 배움(Learning), 이게
린스타트업의 시작
• Focus, Speed, Learning의 조화(Balance)
• 그래서, 지속적인 혁신이 일어나도록 자극

Lean Startup 방법론의 다섯 가지 원칙
1. 초기단계 조직(회사)라면 모두 적용 가능
2. 불확실성 속에서 성공하려면 새로운 방식의 관리가 요구됨
(검증된 학습과 측정에 의해 정의된 것들을 관리)
3. 스타트업은 단순 돈벌이를 위해 존재하는 것이 아니라 지속
가능한 사업을 어떻게 만들지 학습하기 위해 존재
4. 만들고(Build) 측정하고(Measure) 배우는(Learn) 피드백
순환을 빨리(Speed) 돌려야 함
5. 스타트업을 위한 새로운 측정방식이 필요(혁신회계)

린스타트업을 하기 위해: 1. Team
• 방법론 만으론 무용지물, 그것을 실행할 팀이 우선
• 팀구성은 조직과 관련된 문제, 그렇기에 관리되어야 한다
• 팀구성을 A급으로 해야 성공확률도 높다
• 스타트업의 창업가정신(Entrepreneurship) 만큼 중요한 것
이 큰 기업의 내부창업가정신(Intrapreneurship)이다
• Intrapreneurship을 발휘한 대기업 성공/시도 사례도 많다
-> Line: Naver Japan 독자 개발
-> Daum의 NIS (Next Incubation Studio) 조직
-> SKT의 11번가 런칭 및 성공
-> 기타 대기업들의 사내벤처 및 CIC 시도 등

린스타트업을 하기 위해: 2. Vision
비전
전략
제품

린스타트업을 하기 위해: 2. Vision
비전
전략
제품 최적화 지속(변화)
방향전환(Pivot)
사업목적(불변)

Simon Sinek’s Golden Circles: Start with Why
How What
왜(Why) 하는지 알아야, 어떻게(How) 할지 알게 되고, 그렇게 하다 보면 목적지
(What) 즈음에 도달할 수 있다. 즉, Why는 팀원들의 일치된 Vision과 직결됨.

린스타트업 핵심 모형(Iteration Cycle)
순환되는 전체 시간 최소화(Iteration)
IDEA
BUILD
PRODUCT
MEASURE
DATA
LEARN

린스타트업의 3단계
• 1단계: Problem/Solution Fit
• 문제와 해결방안(Idea)의 최적화(Fit)를 찾는 과정
-> 적시한 문제와 제시하는 솔루션이 부합하는가?
-> 당신이 정의한 고객이 반드시 필요로 하는 솔루션인가
(Must-Have)
-> 해결할 수 있는 문제인가? (Feasible)
-> 당신이 제시하는 솔루션이 그 문제를 해결해 주는가?
-> 실제 고객 인터뷰 및 MVP(Minimum Viable Product,
최소존속제품) 개발

MVP(Minimum Viable Product)
• 최소존속제품(Minimum Viable Product)
최소 노력과 개발기간으로 Build-Measure-Learn을
돌 수 있게 하는 제품/서비스. 최소기능제품이라고 하기도 함.
• 최소존속제품 구축시 유의사항
-> 측정할 수 있어야 배우고 개선할 수 있다.
-> 핵심 기능 만 넣고 과감하게 빼자.
-> 반드시 완성된 형태의 제품/서비스의 형태일 필요는 없다.
-> 개발자가 없어도 가능하다.(검증되면 개발자 확보도 쉽다)
-> 숱한 회의보다 빠른 MVP를 통해 고객으로부터 배우는 것이 백배 낫다
-> 최근에는 미리 테스트할만한 좋은 툴들도 많다.
-> 처음부터 완벽을 기할 필요 없다.

MVP 사례
• Groupon: 1층 피자가게 쿠폰, 블로그(워드프레스)
• Dropbox: 3분짜리 컨셉 동영상
• Zappos: 동네 신발가게 사진
• Facebook: Harvard Univ. 학생 얼굴비교
• 카카오톡: 단순한 메시지 전송(+ 전화번호 자동추가)
• 카닥: 사진 업로드 모바일웹(1일 제작소요)

CASE: 요즘예능
• 향후 콘텐츠 소비는 동영상 중심
• 그 중 가장 소비가 많이 되는 콘텐츠는?
• 예능은 가볍게 즐기는 대상
• 일일이 검색해서 보는 귀찮음, 불편함
• 한 방에 해결할 수 없을까?
• 이런 기획의도로 2013년 9월에 아이디어를 내고 2
개월 제작하여 2013년 12월에 출시한 아웃링크 방
식 예능관련 큐레이션 앱(누적 다운로드 21만)
• 제가 만든 앱이죠. 그런데, 방송국의 공격으로 두번
삭제된 것을 다 살려냄. 그러다 타이밍을 놓쳤지만...

CASE: MVP 구축 과정(요즘예능)
아이디어
팀구성
MVP
협의
개발 착수
출시
제자의 아이디어
(2013.09)
4명: 기획총괄, DB,
서버, 클라이언트
개발기간 2개월
웹앱, 디자이너 x
최소한의 기능 구현
디자인 포기
구글플레이
(2013.12)

CASE: Iteration Cycle(요즘예능)
Build
MeasureLearn
• Build
-> 안드로이드 웹앱
• Measure
-> 사용자 패턴
-> 구글 애널리틱스
• Learn
-> 앱 사용자 증가
-> 체류시간(4:30)
-> Native App 개발
-> UI/UX 개편

• 2단계: Solution/Market Fit
• 문제를 해결하는 솔루션과 시장과의 궁합을 찾는 과
정(고객개발과 실험 단계)
-> Problem/Solution Fit이 되었다고 해도 유의미한 시장이
존재하는가?
-> 존재하기는 하는 시장인가? 사이즈, 시장 Dynamics,
성장률 등은?
-> 그 시장에서 유의미한 고객을 찾을 수 있는가?
-> 고객이 기꺼이 사려고(사용하려고) 할까?
-> 고객의 지불 임계점(Tipping Point)?

• 3단계: Scale Up
• 성장하고, 이익내고, 안정적인 비즈니스 구축 단계
-> 기술이 모든 것을 해결해 주지 않음
-> 초기 팀 불화 해결, 마케팅, 프로모션 전략 등도 중요함
-> 우수 인력을 어떻게 끌어들이고, 유지시키느냐
-> 제품/서비스의 시스템화, 프로세스화는 어떻게?
-> 결국 이런게 쌓여 팀문화/기업문화로 정착되는게 중요

문제 솔루션 고유의 가치제안 경쟁 우위 고객군
핵심 지표 채널
비용구조 수익원
가장 중요한 세가지 문
제
고객(Demand) 측면, 공
급(Supply) 측면도 기재
해도 됨
Existing Alternatives
가장 중요한 세가지
기능(해결책)
제품을 구입해야 하는
이유와 다른 제품과의
차이점을 설명하는 알
기 쉽고 설득력 있는 메
시지
High-Level Concept
다른 제품이 쉽게 흉
내 낼 수 없는 특징
목표 고객
수요(고객)와 공급측면
모두 고려
Early Adopters
측정해야 하는 핵심 지
표나 활동
고객 도달 경로
수익 모델(수수료, 판매, 광고 등), 생애가치(LTV), 매출, 매출총
이익 등
고객 획득비용, 유통비용, 호스팅, 인건비 등
린 캔버스
1
4
8
3
5
9
2
7 6

린 캔버스의 유용성
• 비즈니스 모델 캔버스를 린스타트업 방법론 구현에
맞게 수정한 것
- BM Canvas: 고객에 대한 가치제안과 BM 중심
- Lean Canvas: 문제정의, 문제발견과 차별화된 가치제안
• 린 캔버스 작성을 통해서
- 풀려고 하는 문제점을 쉽게 정의
- 그 문제점을 가진 대상이 고객임
- 고객 세분화가 쉽게 되며
- 고객 핵심가치 전달에 대해 이해
- 최소존속제품(MVP) 구축이 수월

린 캔버스의 작성 요령
• 앉은 자리에서 한번에 작성하라(최초의 캔버스는
15분 이내 작성)
• 캔버스의 일부 요소를 작성 못해도 괜찮다(빈칸 부
분이 약점임)
• 간결하게 작성하라(단순화가 더 어려운 법)
• 현재 시점으로 작성하라.
• 고객군에 따라 린 캔버스를 달리 작성하라.

린캔버스: 1,2 문제 기술과 고객 세분화
1. 문제 기술
-> 3개 이내 문제점만 기록할 것.
-> Pain Point, 불편함, 문제점 등을 단순화해서 기록
-> 너무 많은 문제는 핵심에 집중하지 못하게 함
-> 새로운 것 보다는 기존 것의 대체제를 찾는 것도 좋음
-> 수요/공급 측면을 각기 작성하는 것도 좋음
2. 고객 세분화
-> 고객이 누구인가? (네이버, GMarket, 배달의민족,
카카오톡 등), 수요/공급 측면을 각기 작성하는 것도 좋음
-> 고객정의시 Main Stream이 아니라 Early Adopter를
정의하는 것이 좋음(Zero to One)
-> 고객의 기본 Profile은? (나이, 지역, 성별, 성향 등)
-> 고객이 모이면 시장이 된다. (Size, 성장률 등)

린캔버스: 3. 고객 가치제안
3. 고객 가치제안(Unique Value Proposition)
-> 왜 다르고 사야할(이용해야할) 가치가 있는가?
-> Early Adopter에 타겟팅 할 것
-> 최종 목적하는 Value에 집중할 것
-> 한 마디로 표현할 수 있는 High-Level Concept 정의
예) 카닥: 자동차 외장수리 전문 견적 서비스
만땅: 스마트폰 배터리 3분 충전
왓챠: 영화관 갈 때 필수 앱(영화추천, 무료시사회)
배달의 민족: 1등 배달음식 주문앱
번개장터: 중고 1등 번개장터
직방: 원룸, 오피스텔 구할 때

린캔버스: 4, 6 해결방안과 수익구조
4. 해결방안(Solution)
-> 문제를 해결하기 위한 3가지 핵심적 기능 기술
-> 가능한 늦게, Problem에 대한 인터뷰/조사 후에 해도 됨
-> 문제를 해결할 수 있는가? 구현 가능한가?
-> 충분히 Brain Storming 후 Problem과 매칭
5. 경쟁우위(Unfair Advantage)
-> 경쟁자와 차별화된 기술우위, 시간우위, 조직우위 등
6. 수익구조(Revenue Stream)
-> 판매, 수수료, 광고, 플랫폼 등
-> 종량제, 시간과금, 사용량에 따른 과금 등
-> Premium VS Freemium, Lifetime Value
-> 언제 유료화, 가격정책은?

린캔버스: 8. 핵심 지표
7. 비용구조(Cost Structure)
-> Cost Driven VS Value Driven
8. 핵심지표(Key Metrics)
-> 측정이 필요한 핵심 지표 들
-> Download, 체류시간, 일 가입증가률, ARPPU, DAU
-> 카카오톡: User 수, 메시지 건수
-> Facebook: 체류시간, 대학 장악률(1개월내 하바드생 ¾
사용함)
-> 그럼, 우리는 어떤 지표를 볼 것인가?
-> 어떤 Analytics Tool을 붙일 것인가?
-> AARRR(Acquisition, Activation, Retention, Revenue,
Referral)

문제 인터뷰
• 솔루션을 설계하기 전에 고객의 관점을 먼저 이해해
야 함. 문제 정의만 잘 해도 절반은 해결.
• 문제 인터뷰에서 알아내야 할 것
• 제품위험: 무슨 문제(불편함)를 해결하려고 하는가? (문제)
-> 고객에게 가장 중요한 문제 세 가지는 무엇인가?
• 시장위험: 경쟁 제품은 무엇인가? (기존 대안)
-> 고객은 현재 이 문제를 어떻게 해결하는가?
• 고객위험: 불편을 겪는 사람은 누구인가? (고객군)
-> 사업성(시장성) 있는 고객군인가?

문제 인터뷰 순서
인사 및 인터뷰 환경 조성
인적사항 등 기본사항 정보 입수
문제의 배경 설명
구체적 질문하기
고객 의견 듣기
마무리 및 피드백 정리

문제 인터뷰 양식
고객 문제 검증 인터뷰
개요
날자 이름 성별 연령대 연락처 / 이메일
기본 사항
기타 인구통계학적 정보, B2B의 경우 회사규모, 설립년도 등의 정보 기술
현재 제품/서비스를 사용하고 있다면 그것 관련 일반 정보(사용빈도, 가격대, 향후 계획 등) 기술
문 제
문제1:
중요도 순위: 5 – 4 – 3 – 2 – 1 불편함 정도: 上中下
현재 문제 해결방법(기존 대안):
문제2:
중요도 순위: 5 – 4 – 3 – 2 – 1 불편함 정도: 上中下
문제3:
중요도 순위: 5 – 4 – 3 – 2 – 1 불편함 정도: 上中下
기
타
의
견
배운점: 중요한 문제인지, 경쟁제품은 확고한지, 고객군(Early Adopter, 사업성, 시장성)은 있는지 중심으로

린스타트업 방법론의 적용을 위한 코멘트
• 회의만 한다고 답이 나오는 게 아님 -> 빨리 출시해
서 고객반응 살펴 수정해 가는 것이 백배 나음
• 수 많은 튜닝을 거친 수십장의 기획서(PPT) -> 알맹
이 다 빠지고 시간만 낭비, 1페이지 기획서로 충분
• 수 많은 벤치마킹 -> 그래서 뭘 배웠지? 시장에서 배
우는게 백배 나음
• 구현 과정에서 타협과 변경 -> 핵심기능, 핵심지표
절대 타협 불가
• 수많은 컨설팅, 리서치 -> 그래선 혁신이 안 일어남.
혁신은 남이 안가본 길을 가는 것임

Lean Startup
고객의 맨얼굴 보기
카닥 한현철 이사
(Modified by 이희우, 빨간색은 저의 코멘트)

외장수리하는 자동차 오너의
맨 얼굴은(Persona)?

Product
출시
Business Plan
사업계획서 수립은 잊어라!
Product(MVP) 출시가 먼저다.

FOCUS,
SPEED !
Lean Canvas
Minimum
Viable
Product
출시
Validating
by key metrics
사업계획서 보다는 Lean Canvas가 유용
MVP를 빨리 출시하고 측정하라!

Who
&
What
Persona
&
MVP
Minimum Viable Product
최소기능제품
IDEA > PRODUCT > DATA
고객이 누구인가? 화장 다 지운 고객 본모습은?
MVP에 넣어야 할 필수요소는?

합리적 가격의 수리서비스를 찾기 위해
과다한 시간/노력을 기울여야 함
문제의 발견

Interview w/ prototype
윈도우와 맥에서 사용할 수 있는 프로그램
의 설계 모형 (개발 화면) 을 미리 만들어보
는 초안 화면을 그리는 프로그램
말로 설명하는 것보다는 MVP를 보여주며 설명하는 것이
백배 낫더라. 허접 하더라도 MVP를 가지고 고객 인터뷰 하자!

합리적 가격의 수리서비스를 찾기 위해
과다한 시간/노력을 기울여야함
3개 이상의 견적비교
사진 3장 / 채팅상담 / 빠른견적
가설 수립(내부적)

합리적 가격의 믿을만한 수리서비스를 찾기 위해
시공갤러리/평판시스템
협력업체영업
인터뷰 후 수정 가설(실제)
믿을만한

Specification
Code/Design
High fidelity prototype

Good bye,
POWER POINT
바쁜데 무슨 형식적 PPT로 만든 사업계획서가 필요한가?
제품(MVP)을 보여주고 그것으로 대체하라.
사업계획서는 Lean Canvas 1장으로 족하다.

이 기능을 넣을 것인가?
이 품질 요건을 맞춰야할 것인가?
- <린스타트업> 중
고객부터 제대로 알아라!

첫번째 실제고객으로수리 전과정 경험
Daum 내부 동료의 차량을 MVP에 태워 사진업로드부터
견적서 접수까지 수리 전과정을 경험해봄.

1st MVPForm Builder
고객이 모바일 웹페이지에 사진 올리면, 뒤의 전과정은 카닥팀이 수리점에 이메일/팩스 보내고 견적서 접수 받아
스캔해서 올리고 하는 등(마치 자동화된것 처럼) 몸으로 떼움. 이런 노가다성 MVP를 컨시어지 MVP라고 함.
처음엔 고객이 별로 없기 때문에 굳이 Back-end를 다 개발할 필요 없고 몸으로 떼우면 됨.

Lean Canvas
with key metrics
1st MVP
출시
하루 만에
강제 출시
사진세장으로 견적가능
부품교환 필요한 경우
업체의 정확한 견적 필요
& 차대번호 필수
하루만에 MVP 출시 그리고 배운 것들…
이게 Working이 되네. ㅎㅎ

MVP 출시 2개월 후
카닥 앱 정식 출시

합리적 가격의 믿을만한 수리서비스를 찾기 위해
평균 6분 40초견적내기에 충분 전화보다 편리
평균 2.97건
시공갤러리/평판시스템
협력업체영업 완료
검증 중IDEA > PRODUCT > DATA

UV/PV/누적다운로드수/앱 랭킹…

UV/PV/누적다운로드수/앱 랭킹…
허무지표
Vanity metrics
사고 날 것을 대비해서 미리 수리앱을 까는 미친놈(?)들은 없더라.
그래서 UV/PV 등은 핵심지표가 될 수 없지.

UV/PV/누적다운로드수/…
Key metrics
견적요청수/상담진행수/수리완료수
& 전환율 Conversion Rate

Key metrics
설치대비 견적요청 비율은?
견적 후 상담까지 넘어간 비율은?
견적요청대비 수리완료 비율은?
전체 설치대비 수리완료 비율은?
위 지표의 TREND는?
변했다면 왜 변했는가?

Cohort Analysis
견적요청자의 갤러리 2회 이상 조회 비율은?
견적요청 또는 수리완료한 사용자는
다시 돌아오고 있는가?
지난 프로모션 기간에 유입된 사용자의 충성도는?
Key metrics

FOCUS,
SPEED !

MARKET, CUSTOMER
Learning LEAN
From Customers
중요한 건 고객과 시장
즉, 린스타트업은 끊임없이 고객으로부터 배우는 것

2012년 11월, Daum 내부에서 팀 결성
2013년 2월, 서비스 오픈
2014년 1월, Daum에서 분사.
그리고, 2015년 7월, DaumKakao에 인수

Launch fast!
The reason to
launch fast is not so
much that it's critical
to get your product
to market early,
but that you haven't
really started
working on it
till you've launched.

JUST START,
DON’T BE CHICKEN!

창조경제시대,
대한민국 No. 1 창업 펌프질 방송
YouTube에서 ‘쫄투’로 검색
http://www.youtube.com/user/dareinvest
창업도 인생도 Lean 하게
이희우의 Lean Life (platum.kr)
IDG Ventures Korea
mlee@idgvk.com

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