Odrzucenie to nic przyjemnego, prawda? Także jeśli
dotyczy twojej strony internetowej. W końcu
zrobiłeś wszystko, żeby była ciekawa, użyteczna,
piękna… A tu – ktoś nie potrafi docenić twojego
wysiłku i po prostu bierze nogi za pas! Ale czy
na pewno? I najważniejsze: co zrobić, aby takich
uciekinierów było jak najmniej?
Google Analytics | Blogtej #7 | Gdy ciekawość zżera blogera...
Cała prawda o współczynniku odrzuceń | Online Marketing Polska
1. Magazyn dostępny w prenumeracie
www.facebook.com/OnlineMarketingPolska
www.o-m.pl
WSPÓŁPRACUJEMY Z:
CZERWIEC-LIPIEC 2013
Nr 3(10)/2013
E-COMMERCE
JAK ZAISTNIEĆ NA RYNKU
ZA POŚREDNICTWEM
PORÓWNYWAREK CEN
ANALITYKA
CAŁA PRAWDA
O WSPÓŁCZYNNIKU
ODRZUCEŃ
SOCIAL MEDIA
JAK RADZIĆ SOBIE
Z KRYZYSEM W MEDIACH
SPOŁECZNOŚCIOWYCH
TEMAT NUMERU:
MARKETING MOBILNY –
ZACZNIJ JUŻ TERAZ!
BĄDŹ KREATYWNY
I NIE POWIELAJ SCHEMATÓW
STWÓRZ WŁASNĄ,
ANGAŻUJĄCĄ APLIKACJĘ MOBILNĄ
PLANUJ KAMPANIĘ REKLAMOWĄ
NA URZĄDZENIACH MOBILNYCH
WEJDŹ ZE SWOJĄ MARKĄ
NA SMARTFONY I TABLETY
JUŻ TERAZ!
ISSN 2084-2473
9 772084 247305
0 6 >
2. Start
temat numeru:
Marketing
mobilny
VIP
2 Jak projektować i promować aplikacje
mobilne
Rozmowa z Łukaszem Felsztukierem –
pomysłodawcą iTAXI
Marketing mobilny
6 Mobile w strategii komunikacji
9 Dla kogo mobile jest dobry, dla kogo nie?
12 M-commerce – czy jest na to czas?
14 10 kroków do własnej aplikacji
17 Reklama na urządzeniach mobilnych –
co musisz wiedzieć?
19 Mobile e-mail marketing, czyli o tym,
jak mobile utrudnia marketerom życie,
ułatwiając je użytkownikom
22 SEM w mobile – sztuka mobilnego
pozycjonowania i kampanie mobilne
w Adwords
25 Efektywna kampania wielokanałowa –
jak łączyć wiadomość SMS z innymi
narzędziami online i mobile?
SEM
29 9 porad – jak wykorzystać wyszukiwarkę
do kształtowania swojego wizerunku
32 SEO czy PPC?
Analityka
34 Po jedenaste: nie porzucaj – czyli cała
prawda o współczynniku odrzuceń
E-commerce
37 Jak zaistnieć i skutecznie sprzedawać
za pośrednictwem porównywarek cen
Reklama internetowa
40 Dynamiczny retargeting vs. targeto-
wanie behawioralne – co lepsze dla
e-commerce?
Media społecznościowe
42 Kryzys kryzysowi nierówny
45 Aplikacje w social media – projektować
czy dzierżawić?
49 Social media to nie tylko Facebook
Użyteczność
50 Interakcja użytkownika z urządzeniem
mobilnym
Copywriting
53 Weź klienta na swoją stronę
Rekomendacje
56 Marketing rekomendacji – nowy wymiar
komunikacji
certyfikowany.edu.pl
59 Zostań Certyfikowanym Online Marketing
Managerem! W 6 tygodni
Recenzja
61 Skuteczne Social Media
Wydarzenia
62 Forum IAB 2013
Café
64 Content marketing is king
Adres Redakcji:
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 55 843
infolinia (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
redakcja@o-m.pl
www.o-m.pl
Redaktor Naczelny
Arkadiusz Widawski
tel. (61) 66 83 112
arkadiusz.widawski@o-m.pl
Redaktor Prowadzący
Artur Maciorowski
artur.maciorowski@o-m.pl
Sekretarz Redakcji
Łukasz Kołodziejczyk
Współpraca:
Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński,
Łukasz Felsztukier, Piotr Adamczyk, Rafał
Wiewiórski, Maciej Kasica, Wincenty
Kokot, Jakub Oleksy, Agnieszka Kalińska,
Sebastian Brodowski, Damian Krawczyk,
Mateusz Godala, Andrzej Ogonowski,
Anna Isakow, Wojciech Szymański, Marcin
Kolonko, Martyna Zastrożna, Joanna Heine,
Tomasz Nowobilski, Aleksander Szulc, Marta
Sulikowska, Sandra Wróbel, Tomasz Glinka,
Michał Dobrowolski, Małgorzata Bednarek,
Michał Żołądkowski, Alicja Niewęgłowska,
Urszula Radzińska, Szymon Kuc
Reklama
tel. (61) 66 83 112
reklama@o-m.pl
Promocja
Damian Maziarka
tel. (61) 66 83 156
damian.maziarka@forum-press.pl
Prenumerata
Joanna Niedopytała
tel. (61) 66 55 784
joanna.niedopytala@forum-press.pl
Redaktor Techniczny
Piotr Korytowski
piotr.korytowski@forum-press.com.pl
SKŁAD I DTP
P76 Advertising
druk
Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.
SERWIS ZDJĘCIOWY
Fotolia
WYDAWCA
Forum Press Sp. z o.o.
ul. Polska 13, 60-595 Poznań
tel. (61) 66 83 116
fax (61) 66 55 806
www.forum-press.pl
nakład: 5000 egz.
PREZES ZARZĄDU
Magdalena Balanicka
Redakcja nie zwraca materiałów nieza-
mówionych oraz zastrzega sobie prawo
do skrótów i redakcyjnego opracowania
tekstów przyjętych do druku. Za treść
reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.
Copyright do wydania
Forum Press Sp. z o.o.
www.forum-press.pl
3. To już pewne! Google ukarze serwisy, które nie mają dostoso-
wanych stron do urządzeń mobilnych! Gigant zelektryzował rynek
w momencie, gdy odsetek stron mobilnych w Polsce jest bardzo
mały. Czas na zmiany. Cel tej zmiany jest jasny. Google chce, aby
wszystkimużytkownikomsmartfonówi tabletówwygodniekorzystało
się z Państwa serwisu www. Jak tego dokonać? O tym w bieżącym
wydaniu, jak i znacznie szerzej na Kongresie Marketingu Mobilnego,
który odbędzie się 26 września w Warszawie. Całość w praktycz-
nym stylu „Online Marketing Polska”. Szczegóły: kongres-mobile.pl.
Warto już dziś zarezerwować miejsce na najlepszych warunkach.
W maju uruchomiliśmy też innowacyjny program Certyfikowany
Online Marketing Manager. Po dwóch miesiącach zakończyliśmy
pierwszą edycję. Dziękuję tym z Państwa, którzy wzięli w niej
udział, a pozostałych zapraszam do drugiej edycji, która startuje
na początku października. Mamy w niej tylko 30 miejsc. Więcej
informacji na certyfikowany.edu.pl.
Zbliża się też największe wydarzenie marketingowe tej jesieni,
czyli szósta już edycja Kongresu Online Marketing. To już pozycja
obowiązkowa na liście konferencji dla marketerów. Zmieniona for-
muła, najlepsi prelegenci i tylko u nas – zero prezentacji produkto-
wych. Mam nadzieję, że się tam spotkamy. Szczegóły wkrótce na
kongres-online.pl.
Pytanie o rok mobile’a jest już passé. Wielu ekspertów,
agencji i deweloperów twierdzi, że trudno mówić o kon-
kretnej dacie. Faktem jest, że od wielu, naprawdę już wielu
miesięcy żyjemy w mobilnej epoce. Zatem zaczynamy
pytać już nie „czy?”, ale „jak?” skutecznie zaistnieć w roz-
szerzonej rzeczywistości.
W marketingu mobilnym tworzą się nowe zjawiska i hasła.
Mówimy o fenomenie tzw. „drugiego ekranu” dzięki tele-
wizji konsumowanej równolegle z użytkowaniem tabletów
czy smartfonów. Obserwujemy integrację kanałów on-off
choćby za pośrednictwem aplikacji Shazam rozpoznają-
cej dźwięk czy też QR kodów umożliwiających „dłuższe
życie” treści drukowanych. Niektórzy dostrzegają także
nowe formy mobilnej reklamy, tzw. appvertising, uosabia-
nej w postaci wartościowych aplikacji dla użytkowników.
Niektórzy wręcz straszą zjawiskiem FOMO (obawy, że coś
ominiemy…).
W tym numerze przybliżamy temat mobile’a w wielu
aspektach – handlu, promocji i reklamy oraz użyteczności.
Miłej lektury,
Artur Maciorowski
redaktor prowadzący
artur.maciorowski@o-m.pl
Arkadiusz Widawski
redaktor naczelny
arkadiusz.widawski@o-m.pl, twitter.com/arekwidawski
Wel.com
Załóż konto i wyprzedź konkurencję
• e-mailing, mobile marketing, badanie konsumenckie
w jednej aplikacji
• prosta rejestracja on-line
• aktywacja bez umowy z terminem, które sam wybierasz
• przejrzysty cennik, bez ukrytych kosztów
• darmowe konto na dowolny okres
Czysty e-mail marketing
ul. Raciborska 35 a
44-200 Rybnik
+48 32 42 10 180
+48 32 42 10 180
Siedziba w Rybniku Oddział w Warszawie
ul. Sandomierska 14/22
02 - 567 Warszawa
+ 48 22 401 37 36
+ 48 22 401 37 07
reklama
czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 1
Start
4. Odrzucenie to nic przyjemnego, prawda? Także jeśli
dotyczy Twojej strony internetowej. W końcu
zrobiłeś wszystko, żeby była ciekawa, użyteczna,
piękna… A tu – ktoś nie potrafi docenić Twojego
wysiłku i po prostu bierze nogi za pas! Ale czy
na pewno? I najważniejsze: co zrobić, aby takich
uciekinierów było jak najmniej?
Po jedenaste:
nie porzucaj –czyli cała prawda
o współczynniku odrzuceń
Autor: Martyna Zastrożna
Z
acznijmy od początku: czym tak
naprawdę jest ten magiczny współ-
czynnik odrzuceń (ang. bouncerate),
który spędza sen z powiek e-marketin-
gowcom? Jeśli nie dokonywałeś żadnych
zmian w kodzie śledzenia, bouncerate
wskazuje % wizyt jednoodsłonowych,
a więc takich, w czasie których inter-
nauta obejrzał tylko jedną podstronę,
po czym grzecznie pożegnał się z Twoją
witryną. Współczynnik odrzuceń jest
więc obliczany tylko dla stron doce-
lowych, czyli tych, od których użyt-
kownicy rozpoczynali wizytę na Two-
jej stronie.
Przybyłem, zobaczyłem
i uciekłem?
Czy odrzucenie zawsze oznacza sytu-
ację, którą guru analityki Avinash Kau-
shik opisuje słowami: I came, I puked
and I left (nie pokuszę się o dosłowne
tłumaczenie)? Niekoniecznie. To, że
ktoś nie przeszedł nigdzie dalej może
równie dobrze oznaczać, że na stronie
docelowej znalazł absolutnie wszystko,
czego potrzebował i chętnie poleci Twój
serwis swoim znajomym. Wbrew zadzi-
wiająco rozpowszechnionemu przeko-
naniu, przy obliczaniu współczynnika
odrzuceń nie ma żadnego znaczenia,
czy nasz „uciekinier” spędził na Two-
jej witrynie 5 sekund, czy 5 minut.
Rysunek 1. Średnie współczynniki odrzuceń dla różnych rodzajów stron (więcej na:
http://blog.kissmetrics.com/bounce-rate/)
Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 201334
Analityka
5. Taka sytuacja szczególnie często doty-
czy blogów. Jeśli dorobiłeś się grona
lojalnych czytelników, najpewniej
większość z nich odwiedza Twój blog
po to, żeby zapoznać się z najnowszym
postem, po czym opuszcza go aż do
chwili, kiedy w swoim czytniku RSS
znajdzie powiadomienie o kolejnej
aktualizacji. W takiej sytuacji Twój
współczynnik odrzuceń raczej nigdy
nie będzie zwalał z nóg, niezależ-
nie od tego, czy okryłeś się już sławą
godną Kominka.
Realny wskaźnik odrzuceń
Dlatego według wielu cenionych
analityków (ze wspomnianym Avi-
nashem Kaushikiem na czele), znacz-
niej bardziej wiarygodne i użyteczne
wyniki dałoby raportowanie bouncerate
w odniesieniu do czasu spędzonego
w witrynie, a nie liczby obejrzanych
podstron.
Według nich odwiedzający muszą
poświęcić ok. 10 sekund, aby rozej-
rzeć się na Twojej witrynie i zorien-
tować się, czy zawiera poszukiwane
informacje. Jeśli nie – biorą nogi za
pas, jeśli tak – zostają, niekoniecznie
przechodząc na kolejne podstrony.
Zgadzasz się z takim punktem
widzenia? Dobrze się składa, bo
wystarczy niewielka zmiana w kodzie
śledzenia, żeby tak właśnie liczyć
współczynnik odrzuceń. Wszystko,
co musisz zrobić, to wkleić poniżej
funkcji trackPageview skrypt, który
wywołuje tzw. zdarzenie za każdym
razem, kiedy ktoś spędzi na Twojej
stronie np. ponad 10 sekund:
setTimeout(‚_gaq.push([’_trackEven-
t’,’CzasUzytkownika’, ’BezOdrzucen’,
’Powyżej 10 sekund’])’,10000);
Wartość „1000” na końcu skryptu
to czas przedstawiony w milisekun-
dach. Jeśli za trafniejszy uznasz inny
przedział, możesz śmiało dokonać
odpowiedniej zmiany (1 sekunda =
1000 milisekund).
Więcej informacji o obliczaniu tzw.
realnego wskaźnika odrzuceń znaj-
dziesz na oficjalnym blogu Google
Analytics: http://analytics.blog-
spot.com/2012/07/tracking-adjusted-
-bounce-rate-in-google.html
„Prawidłowy” poziom
odrzuceń?
Zapewne już kilka linijek temu w Two-
jej głowie pojawiła się wątpliwość: jaką
wartość bouncerate mogę uznać za zado-
walającą? Nie dziwię Ci się – my, mar-
ketingowcy, bardzo lubimy wskazówki
dotyczące „zdrowego” poziomu każdego
ze wskaźników. Jednak muszę Cię roz-
czarować: nie ma dobrej odpowiedzi na
Twoje pytanie. Dlaczego? To proste –
każda strona jest inna! Trudno ocze-
kiwać, że współczynnik odrzuceń dla
każdej z nich będzie taki sam.
Według badań przeprowadzonych
przez firmę Kissmetrics średnia war-
tość współczynnika odrzuceń dla róż-
nych rodzajów witryn może się wahać
od 10-30% (dla portali) do nawet 70-90%
(dla prostych landing pages)!
Jak poprawić bouncerate?
Twój współczynnik odrzuceń dalece
odbiega od tych statystyk i nie wiesz,
jak to wytłumaczyć? W takim razie czas
przyjrzeć się trochę dokładniej Twojej
witrynie.
Content is the king!
Zacznij od jej zawartości. Nie bez przy-
czyny e-marketingowcy na całym świecie
powtarzają: „content is the king” (treść
jest królem)! Dlatego koniecznie zasta-
nów się, na ile treść Twojego serwisu
odpowiada oczekiwaniom internau-
tów? Czy jest ciekawa, unikalna i – co
najważniejsze – po prostu przydatna?
Zwróć też uwagę na to, w jaki sposób
serwujesz treści użytkownikom swojej
strony. Nie oszukujmy się: w internecie
mało kto ma czas na czytanie „od deski
do deski”. Już w 1997 r. Jakob Nielsen,
guru użyteczności, na pytanie: „Jak czy-
tają internauci?” udzielił jednoznacznej
odpowiedzi: nie czytają (http://www.
useit.com/alertbox/9710a.html). Dłu-
gie, jednolite bloki tekstu są w epoce
„tl;dr”(ang. toolong; didn’tread, czyli: zbyt
długie; nie przeczytałem) prawdziwym
reliktem przeszłości, w dodatku nie
spodobają się robotom wyszukiwarek.
Dlatego powinieneś ułatwiać swoim
odbiorcom szybkie „skanowanie”
treści w poszukiwaniu wartościowych
informacji. Jak to zrobić?
• Podziel je na krótsze części i nadaj
im odpowiednie nagłówki (roboty
Google ucieszą się, jeśli oznaczysz je
za pomocą tagów h1-h6.). Dobry nagłó-
wek powinien zaciekawić czytelnika,
jednocześnie dość jasno wskazując na
zawartość tekstu.
• Używaj list numerowanych i wypunk-
towania – takie formatowanie tekstu
Rysunek 2. Raport „Czas wczytywania stron” wyraźnie pokazuje zależność
między czasem ładowania a współczynnikiem odrzuceń
Rysunek 3. Porównanie współczynnika odrzuceń dla różnych źródeł ruchu
czerwiec-lipiec 2013 Online Marketing Polska 35
Analityka
6. od razu zwróci uwagę internautów i –
podobnie jak w przypadku nagłówków –
przy okazji przysłuży się optymaliza-
cji pod kątem SEO.
• Wyróżniaj kluczowe fragmenty tek-
stu za pomocą pogrubionej czcionki,
a cytaty zaznaczaj kursywą (pochyłą
czcionką).
• Unikaj wielkich liter – utrudniają
czytanie, a w netykiecie oznaczają
krzyk (chyba nie chcesz podnosić głosu
na swoich czytelników?).
• Stosuj metodę odwróconej piramidy –
zawsze rozpoczynaj teksty od najważ-
niejszych informacji. Dzięki temu
szansa, że internauci zapoznają się
z kluczowymi elementami Twojej strony
znacznie wzrasta. Więcej o metodzie
odwróconej piramidy możesz przeczy-
tać w artykule Jakoba Nielsena (http://
www.useit.com/alertbox/9606.html).
Użyteczność ponad wszystko
Jeśli nie masz nic do zarzucenia zawar-
tości swojej strony, wysoki współczynnik
odrzuceń może wskazywać na problemy
z jej użytecznością. Na początek proponuję
Ci krótki test autorstwa Steve’a Kruga,
autora książki pod wiele mówiącym
tytułem: „Nie każ mi myśleć!”. Jak to
działa? Wejdź na wybraną stronę doce-
lową i poproś kogoś znajomego o szybką
odpowiedź na 6 pytań:
1. Co to za witryna?
2. Na jakiej jestem stronie (nazwa strony)?
3. Jakie są główne kategorie?
4. Jakie mam opcje do wyboru na tym
poziomie?
5. Gdzie znajduję się w odniesieniu do
całej struktury?
6. W jaki sposób mogę czegoś poszukać?
Jeśli znajomy będzie miał kłopot z udzie-
leniem którejkolwiek z odpowiedzi –
właśnie odkryłeś przyczynę niepokoją-
cego wskaźnika odrzuceń. Koniecznie
popracuj nad użytecznością witryny,
a statystyki powinny się poprawić.
Czas to pieniądz
Jednym z częstych powodów zadziwia-
jąco wysokich wartości bouncerate jest
czas ładowania strony. Sam na pewno
też nie masz cierpliwości do stron, któ-
rych uruchamianie zdaje się nie mieć
końca, prawda? Jak więc sprawdzić, jak
długo ładuje się Twoja strona?
Skorzystaj z raportu Treść » Szyb-
kość witryny » Szybkość wczytywa-
nia stron i znajdź statystyki dla swo-
ich stron docelowych. Prawdopodobnie
podstrony o najdłuższym czasie łado-
wania będą miały najwyższy wskaźnik
odrzuceń (rys. 2).
Jeśli odkryjesz podobny problem,
porozmawiaj ze swoim webmasterem
o tym, jak możecie podnieść wydajność
witryny. Możesz też sprawdzić, co pod-
powie Ci narzędzie Google PageSpeed:
https://developers.google.com/speed/
pagespeed/insights. Wystarczy wpisać
adres URL Twojej strony, aby dostać całą
masę wskazówek.
SEO pod lupą
Bouncerate jest szczególnie przydatny
przy analizie trafności doboru słów
kluczowych do pozycjonowania. Dla-
czego? Wysoki współczynnik odrzuceń
może stanowić dowód na to, że złożyłeś
użytkownikom Google obietnicę bez
pokrycia – weszli na Twoją stronę i nie
znaleźli na niej informacji, których się
spodziewali.
Dla większości witryn wyszukiwarki są
jednym z najważniejszych źródeł odwie-
dzin, dlatego koniecznie zobacz, jaki
bouncerate ma Twój ruch organiczny. Bez
trudu sprawdzisz to w raporcie Źródła
odwiedzin » Źródła » Cały ruch (rys. 3).
W tym przypadku wyraźnie widać, że
ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwa-
nia (google/organic) ma znacznie wyższy
współczynnik odrzuceń niż pozostałe
źródła (72,16% przy średniej 64,22%).
Jeśli jesteś w podobnej sytuacji, możesz
pomyśleć nad zastosowaniem któregoś
z poniższych rozwiązań:
• zoptymalizuj swoją stronę pod kątem
innych słów kluczowych, które być
może bardziej precyzyjnie opisują jej
zawartość. Dzięki temu częściej trafią
do Ciebie użytkownicy, którzy faktycz-
nie chcą skorzystać z Twojej oferty;
• Jeśli słowa kluczowe są w Twojej opinii
wystarczająco precyzyjne, popracuj nad
treścią witryny, aby lepiej odpowia-
dała na potrzeby internautów, którzy
przybywają na nią za pośrednictwem
wyszukiwarki.
Jeśli dotarłeś aż tutaj, współczynnik
odrzuceń nie ma już dla Ciebie żadnych
tajemnic. A więc: czas na analizę i opty-
malizację. Zaufaj mi – to się naprawdę
opłaca! Trzymam kciuki za Twój sukces.
Martyna Zastrożna
E-ntuzjastka marketingu internetowego i web usability. Z nieskrywaną fascy-
nacją przygląda się tabelkom i wykresom w ukochanym Google Analytics.
Zawodowo: specjalistka ds. marketingu internetowego i wykładowczyni na
poznańskim UAM. Prywatnie: fanka dobrej herbaty i mocnego brzmienia.
Obecnie pracuje nad pierwszą polską książką o efektywnym wykorzystaniu
Google Analytics.
Napisz do autorki:
martyna.zastrozna@o-m.pl
Trudno oczekiwać, że współczynnik odrzuceń
dla każdej ze stron będzie taki sam. Według
badań przeprowadzonych przez Kissmetrics
średnia wartość współczynnika odrzuceń dla
różnych rodzajów witryn może się wahać
od 10-30% (dla portali) do nawet 70-90% (dla
prostych landing pages)!
Online Marketing Polska czerwiec-lipiec 201336
Analityka
7. VI KONGRES ONLINE MARKETING
październik 2013
kongres-online.pl SPRAWDŹ TERAZ!
ODKRYJ TAJEMNICĘ SKUTECZNEJ
PROMOCJI W INTERNECIE!