Chcesz wiedzieć, jak najemcy oceniają działania marketingowe centrów handlowych? Wiesz jakich narzędzi użyć, aby zwiększyć sprzedaż w sklepach centrum handlowego? Zapraszamy do lektury raportu, w którym przedstawiamy wyniki badań, które odpowiedzą na te pytania.

1. Czego dowiesz się
z publikacji?
• Jak najemcy oceniają działania prowadzone przez działy marketingów centrów handlowych?
• Co tak naprawdę wpływa na sprzedaż i liczbę klientów w centrum handlowym?
• Kiedy intensyfikować działania marketingowe w centrum handlowym?
• Opinie ekspertów
Poznań / sierpień 2017 r.
Jak planować działania
marketingowe w centrach
handlowych, aby przynosiły
realne efekty?
Zwiększ sprzedaż i odwiedzalność najemców centrum
handlowego!

2. Kto wziął udział w badaniu?
Analizę przeprowadziliśmy na podstawie opinii
186 najemców centrów i galerii handlowych,
pracowników sklepów i działów marketingów marek
stacjonujących w centrach.
To właśnie te osoby mają możliwość codziennego
obserwowania wpływu działań marketingowych na
faktyczne zmiany w sprzedaży i liczbie klientów
w sklepie lub punkcie usługowym.
2Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

3. Ankietowani – podział ze
względu na branżę
W większości ankietowani są związani z punktami
z kategorii moda oraz restauracje i kawiarnie
znajdującymi się w centrach handlowych. W dalszej
kolejności są to osoby pracujące w firmach oferujących
wyposażenie domu oraz produkty i usługi z kategorii
zdrowie i uroda.
ANKIETOWANI WG BRANŻ
Moda (męska lub/i damska)
Restauracje
Obuwie
Zdrowie i uroda
Usługi
Artykuły spożywcze
Biżuteria i akcesoria
Dla dzieci
Wyposażenie domu
Sport
Elektronika, RTV, AGD
Rozrywka
1,6%
2,7%
3,2%
3,8%
3,8%
5,4%
5,4%
10,2%
14,0%
34,4%
7,0%
8,6%
3Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

4. Charakterystyka badanych
centrów handlowych
ANKIETOWANI WG WIELKOŚCI MIAST, W KTÓRYCH
ZNAJDUJĄ SIĘ CENTRA HANDLOWE
Miasto powyżej 500 tys. mieszkańców
Miasto od 201 do 500 tys. mieszkańców
Miasto od 101 do 200 tys. mieszkańców
Miasto do 100 tys. mieszkańców
Wieś
4,3%
6,5%
19,9%
25,8%
43,5%
Najemcy, którzy odpowiedzieli na zadane w ankiecie
pytania to przede wszystkim osoby pracujące w
centrach handlowych w dużych i bardzo dużych
miastach.
70% ankietowanych odpowiedziało, że są to centra,
które mają konkurencję w postaci przynajmniej 2 lub
więcej podobnych obiektów handlowych.
4Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

5. Charakterystyka badanych
centrów handlowych
Większość badanych centrum handlowych to obiekty
istniejące od minimum 4 lat, a więc takie, których
pozycja na rynku jest ugruntowana.
JAK DŁUGO BADANE CENTRA HANDLOWE SĄ OBECNE
NA RYNKU?
4-5 lat
ponad 10 lat
6-10 lat
1-3 lat
nie wiem
poniżej 1 roku
5-6 lat
1,6%0,5%
7,5%
11,3%
14,0%
32,3%
32,8%
5Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

6. Jak działania centrów
handlowych przekładają się na
sprzedaż u najemców?
Najemcy oceniali wpływ działań promocyjnych na
zwiększenie sprzedaży w ich sklepach i punktach
usługowych.
Oceniane były tylko działania prowadzone
przez działy marketingu centrum handlowego,
z pominięciem akcji organizowanych samodzielnie
przez najemców.
kupony rabatowe rozdawane klientom
weekendy rabatów z magazynami
modowymi (np. Avanti, Twój Styl)
programy lojalnościowe (karty na punkty,
karty przedpłacone)
akcje typu buy&get (np. zrób zakupy za
100 zł i odbierz prezent)
spotkania z celebrytami
wydarzenia modowe (pokazy mody,
spotkania ze stylistami i wizażystami,
warsztaty)
noce i wieczory zakupów (dłużej otwarta
galeria i zniżki do sklepów
loterie z nagrodami
wydarzenia dla dzieci (strefy dla dzieci,
gry i zabawy)
wydarzenia sportowe (spotkania
z trenerami i dietetykami, warsztaty
i pokazy)
wystawy i pokazy (np. LEGO, dinozaury,
zwierzęta, nowe technologie)
7% 8% 9% 10% 11% 12%
6Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

7. Jak działania centrów
handlowych przekładają się na
sprzedaż u najemców?
Według ankietowanych, eventy tematyczne mają
nikły wpływ na zwiększenie sprzedaży. Wyjątek
stanowią wydarzenia modowe, które ocenione zostały
przychylniej.
Najemcy oczekują działań stricte prosprzedażowych,
a przede wszystkim kuponów rabatowych, które
w różnych formach są rozdawane klientom centrum
handlowego. Mimo konieczności obniżenia cen
produktów, najemcy są do takiej formy promocji
dobrze nastawieni.
7Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

8. Jak działania centrów
handlowych przekładają się na
sprzedaż u najemców?
KTÓRE Z PONIŻSZYCH KANAŁÓW KOMUNIKACJI MAJĄ
NAJLEPSZY WPŁYW NA WZROST SPRZEDAŻY?
spoty telewizyjne
reklama w radio
inne aplikacje (np. Kody rabatowe, Qpony)
reklama na billboardach
nowe technologie w CH (np. wirtualne lustra, ekrany dotykowe)
aplikacja mobilna Centrum Handlowego
komunikaty w radiowęźle
13% 14% 15% 16%
Najemcy wskazali także kanały i narzędzia
marketingowe, które ich zdaniem są najbardziej
skuteczne w podnoszeniu sprzedaży i powinny być
częściej wykorzystywane.
8Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

9. Dla centrów handlowych, które nie mają za sobą silnej organizacji, skupiającej kilkanaście czy kilkadziesiąt
obiektów handlowych, rozwijanie własnej aplikacji pro-sprzedażowej to działanie nieefektywne. Stworzenie i
utrzymywanie własnej aplikacji przez mniejsze centra handlowe konsumuje niewspółmiernie wiele zasobów w
stosunku do uzyskanych korzyści. Dlatego jako jedni z pierwszych w Polsce postawiliśmy na współpracę z partnerem
zewnętrznym, oferującym sprawdzone narzędzia informatyczne i duży zasięg. Jak widać w wynikach badania,
również Najemcy dostrzegają zalety takiego rozwiązania. Oczywiście stworzyliśmy naszym klientom możliwość
dostępu do ofert najemców poprzez różne kanały komunikacji (strona WWW, media społecznościowe, prosta
aplikacja mobilna), ale aplikacje Qpony traktujemy jako sposób dotarcia do grupy klientów, którzy chcą mieć ofertę
wielu centrów handlowych i sklepów zagregowaną w jednej, sprawdzonej aplikacji.
- Krzysztof Sajnóg, Marketing Director Blue City
9Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

10. Timing jest najważniejszy – jak
powinien wyglądać kalendarz
akcji marketingowych w centrum
handlowym?
Ustalenie kalendarza działań marketingowych
wymaga analizy wielu czynników. Podczas tworzenia
planu, nie należy pomijać istotnego elementu –
opinii najemców CH, którzy codziennie mają okazję
obserwować wzrosty i spadki odwiedzalności centrum
handlowego.
JAK CZĘSTO W CENTRUM HANDLOWYM POWINNY
BYĆ ORGANIZOWANE DZIAŁANIA WSPIERAJĄCE
SPRZEDAŻ?
raz na kwartał
raz na miesiąc
raz na pół roku
nie powinny być organizowane
raz w roku
mniej niż raz w roku
2,2%
0,5% 2,7%
6,5%
44,1%
44,1%
10Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

11. Timing jest najważniejszy – jak
powinien wyglądać kalendarz
akcji marketingowych w centrum
handlowym?
Zarówno działań posprzedażowych jak
i wizerunkowych najemcy oczekują raz na miesiąc lub
co 3 miesiące.
JAK CZĘSTO W CENTRUM HANDLOWYM POWINNY BYĆ
ORGANIZOWANE DZIAŁANIA WIZERUNKOWE?
raz na kwartał
raz na miesiąc
raz na pół roku
nie powinny być organizowane
raz w roku
mniej niż raz w roku
3,2%
2,7%
3,2%
10,2%
38,7%
41,9%
11Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

12. Timing jest najważniejszy – jak
powinien wyglądać kalendarz
akcji marketingowych w centrum
handlowym?
Jako najlepsze miesiące, w których powinny odbywać
się działania wspierające sprzedaż, ankietowani
wskazali LUTY oraz LIPIEC. Najmniej pożądane są
eventy w GRUDNIU oraz KWIETNIU.
W JAKICH MIESIĄCACH POWINNY ODBYWAĆ SIĘ
DZIAŁANIA WSPIERAJĄCE SPRZEDAŻ W CENTRACH
HANDLOWYCH?
0% 10% 20% 30% 40% 50%
STYCZEŃ
LUTY
MARZEC
KWIECIEŃ
MAJ
CZERWIEC
LIPIEC
SIERPIEŃ
WRZESIEŃ
PAŹDZIERNIK
LISTOPAD
GRUDZIEŃ
54,8%
LUTY
15,6%
GRUDZIEŃ
W przypadku NoVa Park staramy się równomiernie rozplanować
działania marketingowe na przestrzeni całego roku. Akcje
prosprzedażowe stanowią ważną część naszej strategii
marketingowej i zakładamy organizację minimum dwóch tego typu
akcji na kwartał. Rzeczywiście, początek roku kalendarzowego oraz
okres wakacyjny to czas, kiedy warto zintensyfikować działania
marketingowe, w tym akcje prosprzedażowe, które skutkują
wzrostem przychodów najemców.
- Katarzyna Borowiak, kierownik ds. marketing NoVa Park
12Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

13. Podsumowanie
Akcja idealna z punktu widzenia najemcy:
• zorganizowana w lutym lub lipcu
• główny element – kupony rabatowe rozdawane klientom lub
dostępne w magazynie modowym
• komunikowana spotem telewizyjnym i radiowym
• powiązana z aplikacją zniżkową
• jedna z wielu pojawiających się w centrum handlowych na
przestrzeni roku (1 na miesiąc lub kwartał)
Największe przełożenie na wyniki centrum handlowego mają
akcje prosprzedażowe, podczas których klienci mogą liczyć na
otrzymanie nagrody w zamian za jakąś aktywność. Tego rodzaju
działania marketingowe podejmujemy również w NoVa Park.
Systematycznie organizujemy chociażby akcję „Doceniamy,
nagradzamy”, będącą także swojego rodzaju akcją lojalnościową,
w ramach której dziękujemy klientom za zakupy dokonywane w
NoVa Park nagradzając ich upominkami np. biletami na mecz ich
ulubionej drużyny – Stali Gorzów. Od 3 lat regularnie realizujemy
także akcję promocyjną z wykorzystaniem kuponów rabatowych
QPONY, która cieszy się dużym zainteresowaniem wśród naszych
klientów.
- Katarzyna Borowiak, kierownik ds. marketing NoVa Park
13Qpony.pl Sp. z o.o. | e: business@qpony.pl | t: 531 924 160

14. G R U PA M O B I L N A
Raport został przygotowany przez
Qpony.pl Sp. z o.o.
Dąbrowskiego 79A
60-529 Poznań
Skontaktuj się z nami:
e: business@qpony.pl
t: 531 924 160
Informacje i dane udostępnione w tym raporcie mogą być powielane i/lub rozpowszechniane w całości lub części, bez konieczności pytania o zgodę
właścicieli praw autorskich do tych materiałów, pod warunkiem podania raportu „Jak planować działania marketingowe w centrach handlowych,
aby przynosiły realne efekty? Zwiększ sprzedaż i odwiedzalność najemców centrum handlowego!” jako źródła danych.