2. Anotace
Tato práce přibližuje dva způsoby analýzy výrobku. Analýzu životního cyklu výrobku s
jednotlivými fázemi, kterými si produkty během svého působení na trhu procházejí. A
analýzu portfolia podniku, jejiž nejrozšířenějším modelem je tzv. Bostonská matice, dělící
produkty podniku do čtyř skupin podle důležitosti pro podnik. V samotném závěru práce je
zobrazena matice na kokrétním příkladě z praxe.
Klíčová slova
analýza, životní cyklus, výrobek, matice, Boston-portfolio
2
3. 1. Analýza životního cyklu výrobku
Tato analýza zachycuje souvislost mezi životností výrobků a vývojem obratu a výnosnosti
výrobku. Životní cyklus výrobku je možno sledovat jak u konkrétních produktů (např. Škoda
Octavia) nebo u produktových řad (např. automobily Škoda v segmentu nižší střední třídy),
tak v krajním případě i u celých firem v rámci větších holdingových struktur (např.
automobily Škoda v rámci koncernu VW).1 V běžném tržním prostředí procházejí produkty
uvedené na trh čtyřmi fázemi, které mají zásadní význam pro strategické plánování.
Obrázek č. 1: Životní cyklus produktu
Zdroj: Autor
1. Zaváděcí fáze s sebou přináší vysoké náklady na výzkum, vývoj, přípravu výroby a
uvedení výrobku na trh. Zákazník se teprve seznamuje s výrobkem a překonává svojí
nedůvěru. Prodeje dosahují nízkých hodnot a podnik tak vytváří ztrátu.
1
ZIKMUND, Martin. Životní cyklus výrobku: od Fábie po Coca‐Colu. BusinessVize.cz [online]. 2011 [cit. 2013‐01‐
03]. Dostupné z: http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni‐cyklus‐vyrobku‐od‐fabie‐po‐coca‐colu
3
4. 2. Růstová fáze. Jak již název napovídá, v této fázi výrazně roste objem prodeje a
zvyšuje se poptávka po výrobku. Stoupá množství produkce, obrat a hlavně zisk,
který splácí výrobci finanční oběť, kterou dotoval produkt v zaváděcí fázi. První
kupující uskutečňují opakované nákupy, k nim se připojují noví zákazníci.
Konkurence sílí a tak dochází ke zvyšování napětí mezi konkurenty. Pokud se podnik
dostane do této fáze, znamená to, že se na trhu prosadil.
3. Fáze zralosti. Tempo růstu tržeb a zisku se zpomaluje. Produkt se dostává na vrchol
svých prodejních možností, kde se na nějaký čas ustálí. Postupem času na trh
přicházejí konkurenti s lepší či levnějším výrobkem. To odstartuje pokles prodeje
výrobků, snížení tržeb a zisku. Méně konkurenceschopní výrobci opouštějí tento trh.
4. Fáze nasycení. V této fázi dochází k prudkému poklesu prodeje. Výrobek je
považován za zastaralý. Kvůli klesání zisků a hrozbě záporného zisku bude firma
donucena k ukončení výroby, snížení nákladů na prodej a výrobu, inovování
výrobního procesu nebo inovaci produktu.2
2. Analýza portfolia
Nejrozšířenějším modelem analýzy portfolia je čtyřpólová matice, která byla
vytvořena společností Boston Consulting Group (tzv. bostonská matice).3
Na vertikální ose této matice najdeme tempo růstu trhu jako externí faktor a na
horizontální ose relativní tržní podíl jako interní faktor. Relativní tržní podíl se stanoví jako
poměr vlastního tržního podílu obchodní činnosti k tržnímu podílu největšího konkurenta.
Tržní růst (vývoj objemu prodeje dané komodity) se odvozuje ze statistických analýz. Poloha
se vyjadřuje kruhem, jehož průměr vyjadřuje velikost obratu.4
Graf dělíme na čtyři oblasti:
"Otazníky" mají velký růstový potenciál, ale příliš malý podíl na trhu. Jsou to oblasti
obchodní činnosti s nejistou budoucností. Při příznivém vývoji se stanou "hvězdami" a
později "dojnými krávami". Naopak při nepříznivém vývoji se nezvyšuje relativní tržní podíl
2
WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H. Beck, 2007. 928 s. ISBN
978-80-7179-897-2, s. 96;
3
Tamtéž
4
NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku – výstavba podniku. 2007, Aleš Čeněk, s.r.o.: Plzeň, 213 s. ISBN 978-80-
7380-071-0, s. 65-66
4
5. a úspěch se tak nedostaví. Oblasti spadající do této části matice vyžadují velké finanční
prostředky na inovaci.5
"Hvězdy" mají vysoký tržní podíl i předpokládaný tržní růst. Rostou do doby, dokud
růst trhu neopadne. Poté se z nich stávají "dojné krávy". Aby byl zajištěn tržní podíl, jsou
nutné reinvestice vytvořených přebytků.6
"Dojné krávy" mají vysoký tržní podíl, ale malý potenciál růstu. Nacházejí se zde
oblasti obchodní činnosti, jejichž produkty jsou ve fázi zralosti. Tyto produkty s sebou
přinášejí nízké náklady a vysoké příjmy. Zisky z těchto oblastí umožňují finanční podporu
jiných oblastí.7
"Psi" mají nízký tržní podíl s nízkým potenciálního růstu, proto jsou ze strategického
pohledu nezajímavými oblastmi obchodní činnosti. Produkty této oblasti se nacházejí ve fázi
zralosti nebo poklesu. Společně s klesající poptávkou klesají i odbytové ceny, při malém
počtu kusů rostou náklady. Nízké cash-flow a negativní vyhlídky do budoucna vedou k
eliminaci této obchodní činnosti.8
Tabulka č. 1: Strategické oblasti podniku k září 2011
strategická model růst trhu relativní tržní podíl na
oblast podíl obratu
minivozy Citigo (S01-A) -26,9 % 0 0%
malé vozy Fabia (S02) -13,7 % 5,4 31 %
nižší střední Octavia (S03) -7,3 % 6,6 46 %
třída
střední třída Superb (S04) 14,6 % 1,8 9%
malá MPV Roomster (S05) 27,4 % 1,8 6%
malá SUV Yeti (S06) 19,6 % 1,8 8%
Zdroj: Autor na základě údajů z: <http://auto.cz> a také <http://portal.sda-cia.cz>
Tabulka č. 2: Strategická oblast minivozy k říjnu 2011
strategická model růst trhu relativní tržní podíl na
oblast podíl obratu
minivozy Citigo (S01-B) -9,7 % 0,81 1%
Zdroj: Autor na základě údajů z: <http://auto.cz> a také < http://portal.sda-cia.cz>
5
WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H.
Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2, s. 96;
NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku – výstavba podniku. 2007, Aleš Čeněk, s.r.o.: Plzeň, 213 s. ISBN 978-80-
7380-071-0, s. 65-66
6
Tamtéž
7
Tamtéž
8
Tamtéž
5
6. Obrázek č. 2: Matice Boston–portfolia pro Škoda auto, a.s.
Zdroj: Autor; Pozn.: Pro sestavení matice byla použita data z tabulek č. 1 a 2. Velikost kruhu
odpovídá poměrově velikosti tržního podílu. Pro větší přehlednost byly jednotlivé modely
opatřeny, jak v tabulkách, tak v matici zkratkami. Model Citigo se právě nachází v zaváděcí
fázi, což s sebou přináší výrazný pohyb v matici, z tohoto důvodu byly zachyceny údaje ze
dvou po sobě jdoucích měsíců.
Pro lepší představu je matice uvedena na konkrétním příkladě prodejnosti
jednotlivých modelů Škoda auto, a.s. v daných segmentech. Z matice můžeme vypozorovat,
že tahouny automobilky jsou modely Octavia a Fabia.
6
7. 3. Použité zdroje
Literatura:
• WÖHE, G., KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. Praha: C. H.
Beck, 2007. 928 s. ISBN 978-80-7179-897-2
• NOVOTNÝ, J. Nauka o podniku – výstavba podniku. 2007, Aleš Čeněk, s.r.o.: Plzeň, 213
s. ISBN 978-80-7380-071-0
‐ Všichni autoři jsou odborníky v dané problematice.
‐ Obě nakladatelství jsou známými vydavateli odborné literatury.
‐ Autoři neovlivňují čtenáře, píši o dané problematice objektivně.
‐ Oba tituly se ponořuji do hloubky tématu.
‐ Poměrně nové publikace, vzhledem k jejich zaměření můžeme text považovat
za aktuální
Elektronické zdroje:
• Portál auto.cz [online]. Dostupné na WWW: <http://auto.cz>
‐ Web provozuje známé nakladatelství Ringier.
‐ Nakladatelství vydává mimojiné i motoristické magazíny Svět motorů a
AutoTIP.
‐ Web se pyšní 15 letou tradicí.
‐ Nejčtenější internetový automobilový magazín.
‐ Aktuálnost webu.
• Svaz dovozců automobilů [online]. Dostupné na WWW: <http://portal.sda-cia.cz>
‐ Web Svazu dovozců automobilů, jež byl založen v roce 1994.
‐ Pravidelná aktualizace webu.
‐ Spolupráce svazu s ministerstvem dopravy.
‐ Podrobné statistiky prodejů a registrací vozů za posledních 8 let.
‐ Web neslouží ke komerčním účelům
• ZIKMUND, Martin. Životní cyklus výrobku: od Fábie po Coca-Colu. BusinessVize.cz
[online]. 2011 [cit. 2013-01-03]. Dostupné z:
http://www.businessvize.cz/strategie/zivotni-cyklus-vyrobku-od-fabie-po-coca-colu
‐ Web neslouží ke komerčním účelům.
‐ Autor, šéfredaktor magazínu, je erudovaný v oboru.
‐ Článek je přehledný, objevuje se zde odborná terminologie
‐ Na konci článku jsou uveneny zdroje.
‐ Časopis se nezaměřuje na kvantitu, ale kvalitu článků.
7
8. 4. Argumentace
Proč jsem si vybral toto téma?
Studuji na ESF obor podniková ekonomika a management, a tak výběr padl pochopitelně na
téma z mého oboru. Pro tuto práci jsem použil mnou vypracovanou část seminární práce do
předmětu Ekonomika Organizací, kterou jsme vypracovali ve trojici. Jelikož obě popisované
analýzy zkoumají výrobek, ať už jeho životní cyklus nebo postavení na trhu, tak jsem se
rozhodl pro výše uvedený název.
8