Chào mừng bạn đến với báo cáo thường niên Thông tin chi tiết về hoạt động marketing game năm thứ 3 của Facebook Gaming

1. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
1
01 02 03
Thông tin chi tiết về hoạt
động marketing game
năm 2022
THÔNG TIN CHI TIẾT VỀ KỶ NGUYÊN MỚI
CỦA NGÀNH QUẢNG CÁO GAME

2. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
2
01 02 03
Giới thiệu
Bối cảnh của ngành game đang thay đổi
01
Tóm tắt chung
1.1 Xu hướng của người chơi đang thay đổi
1.2 Trải nghiệm chơi game cộng tác
1.3 Đại ý
Sự đa dạng trong game
02
2.1 Sự phản ánh và tính đa dạng mang lại giá trị
2.2 Tầm quan trọng của sự hòa nhập
2.3 Sự phản ánh chân thực trong quảng cáo
2.4 Đại ý
Tạo dựng mối quan hệ kết nối có giá trị
03
3.1 Xây dựng mối quan hệ bên thứ nhất
3.2 Thay đổi cấu trúc của tổ chức
3.3 Đại ý
Kết luận
Mục lục
3
4
5
6
12
15
16
17
19
22
24
33
32
28
26
25

3. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
3
01 02 03
Giới thiệu
Chào mừng bạn đến với báo cáo thường niên Thông tin chi tiết về hoạt động marketing game năm thứ
3 của Facebook Gaming. Do năm nay chúng ta hướng đến một mô hình marketing game mới, nên chúng
tôi sẽ cung cấp thông tin chi tiết, cũng như nêu những điều nhà tiếp thị game cần đáp ứng và các yếu tố
chúng tôi kỳ vọng ở người tiên phong trong năm 2022. Chúng tôi muốn phân tích để nhà tiếp thị game
đúc rút được cách thức kinh doanh phù hợp với hệ sinh thái game đã thay đổi đáng kể.
Với mục đích này, chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu mới để không chỉ nắm được sự thay đổi của
người chơi trên toàn cầu so với năm 2020, mà còn hiểu rõ họ hơn nữa – từ sự kỳ vọng của họ ở các công
ty game cho đến điều họ đánh giá cao trong trải nghiệm chơi game. Chúng ta sẽ tìm hiểu xem đối tượng
chơi game trên toàn cầu đã trở nên đa dạng đến mức nào, cũng như thảo luận về tầm quan trọng của
sự phản ánh chân thực, sự hòa nhập trong kỷ nguyên coi trọng tính đa dạng của game và việc giả định
không còn mang lại giá trị thực tế.
Thu hút được hàng tỷ người chơi, xem và phát trực tiếp, ngành game đang trong giai đoạn phát triển
bùng nổ. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm chuyển mình: các hạn chế mà chiến dịch Phản hồi trực tiếp
(DR) phải đối mặt đang tác động đến các phương thức marketing chung và đòi hỏi phải có sự thay đổi. Do
đó, ở phần sau của báo cáo này, chúng tôi sẽ giả thiết cách doanh nghiệp game có thể điều chỉnh cơ cấu
tổ chức để thành công trong bối cảnh dữ liệu bên thứ ba trở nên hạn chế hơn, đồng thời mối quan hệ kết
nối có ý nghĩa với người chơi sẽ là yếu tố mang lại thành công.
Báo cáo Thông tin chi tiết về hoạt động marketing game năm 2022 của
chúng tôi sẽ đề cập đến nhiều chủ đề hơn những năm trước. Thông qua
báo cáo này, chúng tôi muốn nhấn mạnh những bước phát triển trong hệ
sinh thái quảng cáo game ngày càng phức tạp, cũng như cung cấp thông
tin chi tiết và hướng dẫn cách thực hiện cho những tháng sắp tới.
Tim Lion, Trưởng bộ phận Marketing Game ở châu Âu, Trung Đông và
châu Phi của Meta

4. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
4
01 02 03
Tóm tắt chung
Đối tượng chơi game trên toàn cầu tiếp tục thay đổi trong năm 2021
Đối tượng chơi game trên toàn cầu ngày càng đa dạng
Bối cảnh của ngành quảng cáo đang thay đổi
1Global Games Market Report 2021 của Newzoo, ngày 01/07/2021
Hàng triệu người bắt đầu
chơi game vào năm 2020 vẫn
duy trì sở thích này trong
năm 2021¹.
Các nhóm không được phản
ánh đúng mức chiếm một tỷ
lệ lớn trong đối tượng này.
Các thay đổi của quy định
và nền tảng trong ngành đã
tác động đến những phương
thức marketing theo hiệu
quả thông thường.
So với thời điểm chúng tôi
đưa ra báo cáo trước, một
số hành vi – chẳng hạn như
thời gian chơi, thói quen chi
tiêu và thể loại yêu thích –
đã thay đổi.
Sự phản ánh chân thực qua
nhân vật là yếu tố không thể
thiếu để tạo dựng mối quan
hệ có ý nghĩa với người chơi
nhưng đòi hỏi công ty game
phải tiếp cận theo cách
thận trọng.
Công ty game sẽ phải triển
khai chiến thu thập dữ liệu
bên thứ nhất thông qua mối
quan hệ kết nối để mang
lại thành công lâu dài cho
game. Người chơi tiềm năng
và trải nghiệm chơi game
tổng thể của họ là yếu tố
mang tính quyết định.
Các Nhóm chơi game, nền tảng
và công nghệ phát trực tiếp mới
nổi tiếp tục tạo ra tác động.
Việc tạo ra (và chịu trách nhiệm
mang lại) môi trường chơi
game an toàn, hòa nhập sẽ có
lợi cho các công ty game.
Vì phương thức marketing theo
hiệu quả đơn thuần đáp ứng
được sự kỳ vọng của người tiêu
dùng về quyền riêng tư, nên
hoạt động marketing ở phần
trên phễu và marketing theo
thông tin chi tiết sẽ trở nên ngày
càng quan trọng.

5. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
5
01 02 03
01 Bối cảnh của ngành
game đang thay đổi
Năm 2020 cho chúng ta thấy đại dịch toàn cầu đã
thay đổi ngành game ở rất nhiều khía cạnh. Điều
đáng chú ý nhất là đại dịch mang đến một lượng lớn
người chơi mới. Để đưa ra báo cáo của năm ngoái,
chúng tôi đã ủy quyền thực hiện một cuộc khảo sát
ở 9 thị trường nhằm xác định các xu hướng hành vi
xuất hiện kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát.
Cuộc khảo sát này lấy 4 thị trường chính – Vương
quốc Anh, Hoa Kỳ, Hàn Quốc và Đức – làm trọng tâm.
Tại mỗi thị trường, chúng tôi đều thấy có sự thay đổi
đáng kể về các khía cạnh chính – như độ tuổi, thói
quen chơi và cộng đồng – giữa những người chơi
mới với người chơi lâu năm (chơi game từ trước khi
đại dịch bùng phát).²
Khi biện pháp ở yên tại chỗ và giữ khoảng cách được
áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới, đối tượng đã
tăng lên đáng kể.
²Facebook Gaming, báo cáo Thông tin chi tiết về hoạt động marketing game năm 2021
Sự tăng trưởng của đối tượng chơi game từ tháng 03/2020
Đà tăng trưởng này đã duy trì trong năm 2021
28
TRIỆU
NGƯỜI CHƠI
MỚI
8,6
TRIỆU
NGƯỜI CHƠI
MỚI
9,4
TRIỆU
NGƯỜI CHƠI
MỚI
6,5
TRIỆU
NGƯỜI CHƠI
MỚI
HOA KỲ
28%
mức tăng trưởng
của đối tượng chơi
game trên di động
VƯƠNG QUỐC ANH
50%
mức tăng trưởng của đối tượng
chơi game trên di động
HÀN QUỐC
34%
mức tăng trưởng của
đối tượng chơi game
trên di động
ĐỨC
34%
mức tăng trưởng
của đối tượng chơi
game trên di động
Hàng triệu người bắt đầu chơi game trong
thời kỳ đại dịch và tiếp tục chơi cho đến
tận bây giờ. Việc hiểu rõ xu hướng thay đổi
hành vi, động lực và sở thích của họ là yếu
tố quyết định sự thành công khi xây dựng
và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với họ.
Rick Kelley, Phó Tổng Giám đốc
phụ trách mảng Game Toàn cầu
của Meta
Nguồn: Facebook Gaming, báo cáo Thông tin chi tiết về hoạt động marketing game năm 2021
01

6. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
6
01 02 03
1.1
Xu hướng của người chơi
đang thay đổi
Năm nay, chúng tôi đã xem xét lại các xu hướng trước đây của người dùng để biết các xu hướng đó thay đổi
ra sao. Kết quả nghiên cứu của chúng tôi³ chứng minh rằng một đối tượng vẫn khác với người chơi từ trước
đại dịch và nhiều khía cạnh ở họ cho thấy bối cảnh đang thay đổi như thế nào. Trong phần này, chúng tôi sẽ
cho bạn biết các xu hướng nhất quán và xu hướng đang thay đổi đã biến chuyển ra sao.
³Khảo sát của YouGov do Meta đặt hàng, thực hiện đối với 5.711 người trả
lời tại Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Đức, Hàn Quốc, tháng 10/2021
SỐ NGƯỜI TRẢ LỜI KHẢO SÁT
CÁC QUỐC GIA THUỘC PHẠM VI PHÂN
TÍCH
KHOẢNG THỜI GIAN
NHÓM
5.711
Hoa Kỳ (US), Vương quốc Anh (UK), Đức (DE),
Hàn Quốc (KR)
Tháng 10/2021
Tất cả những người tham gia được phân vào
1 trong 2 nhóm:
• Người chơi mới: Những người chỉ bắt đầu
chơi kể từ khi đại dịch bùng phát (tháng
01/2020 – 06/2020)
• Người chơi lâu năm: Những người chơi
từ trước khi đại dịch bùng phát cho đến
tận bây giờ (trước tháng 01/2020)
Thiết kế của nghiên cứu
Trùng khớp với kết quả thu được năm ngoái tại Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Đức, phần lớn người chơi
mới vẫn trẻ hơn người chơi lâu năm. Hàn Quốc vẫn duy trì điểm khác biệt – số người chơi lâu năm thuộc
nhóm trẻ tuổi nhiều hơn so với người chơi mới.
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH
HÀN QUỐC
ĐỨC
MỨC PHÂN BỔ THEO ĐỘ TUỔI
Tỷ lệ người chơi 18 –34 tuổi (so với từ 35 tuổi trở lên)
42%
33%
39%
32%
29%
32%
Người chơi mới
Người chơi lâu năm
45%
35%
Xu hướng về độ tuổi không thay
đổi ở tất cả các thị trường =
=
01

7. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
7
01 02 03
Trái với thông tin chi tiết chúng tôi đưa ra cho năm 2021, nghiên cứu chỉ ra rằng số giờ chơi mỗi tuần của
người chơi mới ít hơn so với người chơi lâu năm. Chẳng hạn như ở Hoa Kỳ, tỷ lệ chơi hơn 11 giờ mỗi tuần
của người chơi mới chỉ đạt 15%, trong khi tỷ lệ này ở người chơi lâu năm là 33%.
Người chơi mới
Người chơi mới
Người chơi mới
Người chơi mới
0%
0%
100%
100%
HOA KỲ
VƯƠNG QUỐC ANH
SỐ GIỜ CHƠI HÀNG TUẦN 0 – 10 giờ/tuần Trên 11 giờ/tuần
67%
85%
33%
15%
78%
90% 10%
22%
Người chơi lâu năm
Người chơi lâu năm
Người chơi lâu năm
Người chơi lâu năm
0% 100%
HÀN QUỐC
67%
86% 14%
33%
0% 100%
ĐỨC
71%
88%
29%
12%
Số giờ chơi mỗi tuần của người chơi
mới ít hơn
01

8. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
8
01 02 03
ĐỨC
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH
Người chơi lâu năm ở Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Đức không chỉ chơi nhiều hơn, mà còn chi tiêu nhiều
hơn. Xu hướng này khác với xu hướng tại thời điểm đại dịch bùng phát mạnh nhất. Khảo sát chúng tôi
thực hiện khi đó cho thấy người chơi mới chi tiêu nhiều hơn so với người chơi lâu năm.
38%
19%
30%
40%
21%
37%
Người chơi mới
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI CHI TIÊU HÀNG THÁNG* Người chơi lâu năm
*Chúng tôi không thu thập dữ liệu về Hàn Quốc
MỨC CHI TIÊU TRUNG BÌNH (USD)*
ĐỨC
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH
17,17
5,53
11,9
7,91
12,29
Người chơi mới
Người chơi lâu năm
*Chúng tôi không thu thập dữ liệu về Hàn Quốc
26,38
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI THAM GIA KHẢO SÁT SẴN SÀNG CHI TIÊU
Người chơi lâu năm chơi nhiều giờ
hơn người chơi mới
01

9. 01 02 03
SỞ THÍCH ĐỐI VỚI MÔ HÌNH KIẾM TIỀN
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH HÀN QUỐC
ĐỨC
Mua hàng trong game,
không có quảng cáo
Mô hình kiếm tiền từ
quảng cáo
Chơi miễn phí, có dùng
phương thức IAP
Thẻ chiến đấu
Phí hàng tháng cho gói game
43%
15%
18%
17%
6%
49%
18%
13%
14%
7%
46%
16%
16%
16%
6%
42%
13%
21%
16%
8%
43%
15%
15%
18%
10%
51%
16%
16%
12%
5%
43%
18%
15%
16%
9%
32%
16%
22%
19%
11%
Người chơi mới
Người chơi lâu năm
9
Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
Tuy nhiên, giống với thông tin chi tiết của năm 2021, cả hai nhóm ở tất cả các thị trường đều thích game
miễn phí, có quảng cáo hơn mọi mô hình kiếm tiền khác.
01

10. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
10
01 02 03
43%
35%
14%
9%
54%
36%
12%
5%
35%
31%
7%
9%
49%
51%
16%
6%
59%
47%
20%
14%
68%
44%
17%
9%
44%
42%
13%
13%
59%
61%
28%
21%
Động lực chơi, mức chi tiêu của người chơi lâu năm và người chơi mới không giống nhau. Cả hai nhóm
thường chỉ chơi để giết thời gian. Tuy nhiên, người chơi lâu năm đặc biệt muốn giải tỏa căng thẳng.
ĐỘNG LỰC CHƠI GAME
Người chơi mới
Người chơi lâu năm
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH HÀN QUỐC
ĐỨC
Giết thời gian giữa các
hoạt động hàng ngày
của tôi
Giết thời gian giữa các
hoạt động hàng ngày
của tôi
Giết thời gian giữa các
hoạt động hàng ngày
của tôi
Giết thời gian giữa các
hoạt động hàng ngày
của tôi
Giải tỏa căng thẳng Giải tỏa căng thẳng Giải tỏa căng thẳng Giải tỏa căng thẳng
Cảm thấy tự hào sau
khi vượt qua thử thách
Cảm thấy tự hào sau
khi vượt qua thử thách
Cảm thấy tự hào sau
khi vượt qua thử thách
Đắm mình vào một thế
Cảm thấy tự hào sau
khi vượt qua thử thách
Đắm mình vào một thế
giới khác hoặc hóa thân
thành nhân vật
Đắm mình vào một
thế giới khác hoặc hóa
thân thành nhân vật
giới khác hoặc hóa
thân thành nhân vật
Đắm mình vào một thế
giới khác hoặc hóa thân
thành nhân vật
Lưu ý rằng thể loại yêu thích cũng đang thay đổi. Game tối giản vẫn được lòng fan nhưng các game
mang lại trải nghiệm sống động hơn đang trên đà tăng trưởng.
Khi xem xét dữ liệu của AppAnnie⁴ để theo dõi lượt tải xuống từ tháng 08/2020 – 08/2021,
chúng tôi nhận thấy:
• Tối giản, Mô phỏng và Giải đố vẫn là những thể loại game có nhiều lượt tải xuống nhất tại
Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Đức
• Tuy nhiên, tại Hàn Quốc, game Nhập vai lại thay thế vị trí của game Giải đố trong top 3
⁴Dữ liệu của AppAnnie GameIQ về lượt tải game xuống tại Hoa Kỳ
theo thể loại, tháng 08/2020 – 08/2021
Động lực của người chơi – 2 nhóm chơi
vì lý do khác nhau
Thể loại yêu thích thay đổi khi các trải
nghiệm game cốt lõi trở nên phổ biến
01

11. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
11
01 02 03
TỔNG QUAN VỀ THỂ LOẠI YÊU THÍCH
Tối giản
Mô phỏng
Hành động
Tối giản
Mô phỏng
Giải đố
Tối giản
Mô phỏng
Giải đố
Tối giản
Game Nhập vai
Mô phỏng
HOA KỲ
VƯƠNG
QUỐC ANH
HÀN QUỐC
ĐỨC
THỂ LOẠI
THỂ LOẠI
THỂ LOẠI
THỂ LOẠI
SỐ LƯỢT TẢI XUỐNG (TRIỆU)
SỐ LƯỢT TẢI XUỐNG (TRIỆU)
SỐ LƯỢT TẢI XUỐNG (TRIỆU)
SỐ LƯỢT TẢI XUỐNG (TRIỆU)
110,9
42,6
23,5
17,8
11,2
9
6,5
25,9
8,9
8,4
4,3
3,6
Mặc dù vẫn là thể loại phổ biến nhất, nhưng số lượt tải xuống của game tối giản ở tất cả các thị trường
đã giảm nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái. Vào năm 2020, game tối giản chiếm 38% tổng số lượt tải game
xuống ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, con số đó đã giảm xuống còn 36,4% vào năm 2021.
Điều này có thể do sự thay đổi trong hệ sinh thái quảng cáo làm tăng chi phí chinh phục và các nhà phát
hành game tối giản tương đối nhạy cảm với việc đó. Một yếu tố khác có thể dẫn đến điều này, đó là phần
lớn người chơi mới vẫn ở trong hệ sinh thái đã thích nhiều thể loại hơn, tìm kiếm các trải nghiệm sống
động hơn từ các thể loại game cốt lõi, chẳng hạn như Hành động, Nhập vai, Chiến lược, Mô phỏng và
Thể thao.
Để thích ứng với sự thay đổi này, các nhà phát hành game tối giản đang thiết kế các tính năng chơi theo
lối meta nhằm hướng đến thể loại game tối giản mới nổi. Như chúng ta thấy ở phần 2.2 Tầm quan trọng
của sự hòa nhập, những tính năng này – chẳng hạn như hệ thống tiến trình và tùy chỉnh nhân vật – đều
hướng tới mục đích tăng tỷ lệ giữ chân lâu dài.
Nguồn: Dữ liệu của AppAnnie GameIQ về lượt tải game xuống tại Hoa
Kỳ theo thể loại, tháng 08/2020 – 08/2021
01

12. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
12
01 02 03
Trải nghiệm chơi game
cộng tác
Khi các xu hướng thay đổi và vũ trụ game mở rộng, các nhà phát hành cần phải tìm cách tạo ra trải
nghiệm chơi game toàn diện. Cụ thể, tính năng phát trực tiếp, Nhóm chơi game cũng như sự tân tiến và
khả năng tiếp cận của AR, VR sẽ thu hút được đối tượng yêu thích trải nghiệm chơi game cộng tác.
Ở thời điểm thế giới lâm vào cảnh bế tắc cách đây 2 năm, hoạt động phát trực tiếp tăng mạnh vì mọi
người muốn thoát khỏi cảm giác bồn chồn – họ cần được khích lệ, giải trí và kết nối với mọi người. Tính
năng phát trực tiếp tiếp tục thu hút đối tượng mới, các nền tảng như Twitch và Facebook Gaming đạt
được bước tiến vào quý 2/2021.⁵ Điều thú vị là thời gian phát trực tiếp trên các nền tảng này đã vượt quá
mức ghi nhận được tại thời điểm đại dịch bùng phát mạnh nhất. Có thể thấy rằng việc xem người khác
chơi game đang là hình thức tiêu thụ nội dung nghe nhìn được nhiều người ưa chuộng. Người tạo video
chơi game có tiềm năng nắm giữ vai trò chủ chốt hơn bao giờ hết trong hoạt động marketing thương
hiệu ở phần trên phễu.
TỔNG SỐ GIỜ XEM TRÊN CÁC NỀN TẢNG [TỶ GIỜ]
Quý 2/2020 Quý 2/2021
⁵Báo cáo về lĩnh vực phát trực tiếp trong quý 2/2021 của Streamlabs Stream Hatchet
Nguồn: Báo cáo về lĩnh vực phát trực tiếp trong quý 2/2021 của Streamlabs Stream Hatchet
1.2
Twitch
6,3
6,5
YouTube
1,5
1,3
0,8
1,2
Facebook Gaming
Tính năng phát trực tiếp đóng vai trò quan
trọng hơn bao giờ hết
01

13. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
13
01 02 03
Ngoài ra, trong năm 2021, các Nhóm chơi game trên Facebook tiếp tục đạt mức tăng tương tác đáng kể.
Với sự gia nhập của một lượng lớn người chơi mới, số Nhóm chơi game trên Facebook đã vượt quá mốc
1 triệu và hiện là nơi giao lưu của 350 triệu thành viên. Chỉ tính riêng trong tháng 5, các Nhóm chơi game
đã thu hút được tổng cộng 1,7 tỷ lượt tương tác.⁶
Công nghệ đám mây rất phổ biến, nhất là ở Thế hệ Z. Điều này đặc biệt đúng tại Vương quốc Anh và Hoa
Kỳ (thời gian phát trực tiếp của Vương quốc Anh tăng từ 10 – 15% và của Hoa Kỳ tăng 10 – 18% so với
cùng kỳ năm ngoái).⁷ Do không cần dùng đến phần cứng chơi game đắt đỏ, nên dịch vụ phát trực tiếp
trên đám mây dường như đang có sức hút rất lớn đối với người dùng trẻ tuổi.
Hơn
1 triệu
Nhóm chơi game
trên Facebook
Hơn
350 triệu
Hơn
1,7 tỷ
thành viên trong các
Nhóm chơi game
trên Facebook
tổng số lượt tương
tác của các Nhóm chơi
game trên Facebook
vào tháng 05/2021¹
20%
0%
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH ĐỨC HÀN QUỐC
SỰ THÂM NHẬP CỦA HOẠT ĐỘNG CHƠI GAME TRÊN ĐÁM MÂY VÀO THẾ HỆ Z
08/2020 08/2021
⁶Dữ liệu nội bộ của Meta, năm 2021
⁷Industry Micro-Shifts Monthly tracker của Kantar Profiles (khảo sát online do Meta đặt hàng, thực hiện với
những người trả lời thông thường từ 18 tuổi trở lên (7 đợt thực hiện từ ngày 05/05/2020 – 11/08/2021 thu hút
được 14.350 người tham gia, mỗi đợt có 2.000 người tham gia)
10% 10%
12%
11%
18%
15%
12%
13%
Nguồn: Dữ liệu nội bộ của Meta, tháng 05/2021
Nhóm chơi game đón thêm nhiều người chơi
Công nghệ đám mây tiếp tục tăng trưởng
01

14. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
14
01 02 03
AR và VR đã trở thành xu hướng chủ đạo nhờ có sự gia tăng của các thiết bị độc lập, chất lượng cao.
Trong những ngày đầu đại dịch hoành hành, ít nhất 1/5 số người chơi ở tất cả các thị trường dùng tai
nghe VR để chơi game.⁸ Xu hướng này đã duy trì đà phát triển trong năm 2021, ngoại trừ tại Hàn Quốc.
Ngoài ra, theo những gì chúng tôi quan sát thấy vào quý 3/2021, số người chơi tham gia các Nhóm
Facebook liên quan đến sản phẩm AR/VR đã tăng gấp 2,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái.⁹
40%
0%
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH ĐỨC HÀN QUỐC
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI THAM GIA KHẢO SÁT DÙNG THIẾT BỊ VR ĐỂ CHƠI GAME
08/2020 08/2021
26%
19% 19%
36%
25%
20% 20%
28%
Ngành game toàn cầu tiếp tục là miền đất hứa cho các công nghệ và nền tảng mới. Ngành game đã
chào đón AR/VR và chúng tôi kỳ vọng rằng ngành này sẽ tiếp tục tiên phong triển khai các công nghệ
mới nổi khác. NFT đã hậu thuẫn cho sự phát triển của mô hình chơi để kiếm tiền và nhìn chung có khả
năng sẽ trở thành yếu tố chính xác nhận quyền sở hữu tài sản. Xét về mặt tiềm năng, những tài sản
kỹ thuật số như vậy có thể sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho mô hình mua hàng trong ứng dụng của
cả ngành game lẫn nhà phát triển ứng dụng. Dĩ nhiên, Web3, tiền ảo, NFT và vũ trụ kỹ thuật số rất có
khả năng sẽ thúc đẩy sự phát triển của game, tiếp đó là tác động đến người chơi. Tuy vậy, vẫn có một
vài ý kiến cho rằng ngành game sẽ không tiếp tục đi đầu trong việc sử dụng công nghệ mới làm công
nghệ chủ đạo. Hãy đọc báo cáo Nhiều chiều kết nối mới của Facebook IQ để hiểu rõ hơn về AR/VR.
WEB3, NFT, VŨ TRỤ KỸ THUẬT SỐ VÀ GAMING
⁸ Industry Micro-Shifts Monthly tracker của Kantar Profiles (khảo sát online do Meta đặt hàng,
thực hiện với những người trả lời thông thường từ 18 tuổi trở lên (7 đợt thực hiện từ ngày
05/05/2020 – 11/08/2021 thu hút được 14.350 người tham gia, mỗi đợt có 2.000 người tham gia)
⁹ Dữ liệu nội bộ của Meta, năm 2021
Vũ trụ kỹ thuật số là đòn bẩy cho một vũ trụ vốn
đã phát triển bùng nổ
Nguồn: Industry Micro-Shifts Monthly tracker của Kantar Profiles (khảo sát online do Meta đặt
hàng, thực hiện với những người trả lời thông thường từ 18 tuổi trở lên (7 đợt thực hiện từ ngày
05/05/2020 – 11/08/2021 thu hút được 14.350 người tham gia, mỗi đợt có 2.000 người tham gia)
Nhiều chiều kết nối mới của Facebook IQ
01

15. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
15
01 02 03
1.3
Người chơi lâu năm giành lại vị trí áp đảo về thời gian chơi và phương
thức kiếm tiền yêu thích. Tuy nhiên, cả hai nhóm đều thích mô hình
kiếm tiền từ quảng cáo. Ngoài ra, các mô hình kiếm tiền hỗn hợp và
danh mục thể loại đa dạng nhiều khả năng sẽ thu hút đối tượng hơn cả.
Các động lực chơi không thay đổi nhưng động lực giải tỏa căng thẳng
quan trọng hơn với người chơi lâu năm.
Do xem game là hình thức giải trí chính, nên người chơi muốn tìm
kiếm những trải nghiệm phức tạp hơn – điều này dẫn tới sự phát triển
của thể loại cốt lõi.
Game không chỉ dừng lại ở trải nghiệm chơi của một người, mà ngày
càng chú trọng vào hoạt động xem, thảo luận và cộng tác. Sự tương tác
này nâng cao tầm quan trọng của hoạt động marketing thương hiệu ở
phần trên phễu, góp phần đáng kể vào việc giữ chân người chơi.
Các kiểu hành vi chơi game tiếp tục thay đổi
Các động lực chính không thay đổi
Các thể loại đang thay đổi
Không gian chơi game mới trở thành yếu tố then chốt
01
02
03
04
Đại ý
01

16. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
16
01 02 03
02 Sự đa dạng trong
game
Những người chơi thuộc nhiều sắc tộc, độ tuổi, giới tính,
thiên hướng tính dục và mức độ khả năng chiếm phần
lớn nhất trong hệ sinh thái game. Điều này mang đến
cho các công ty game cơ hội lớn để nuôi dưỡng một
môi trường game phản ánh chân thực và mang tính hòa
nhập. Do đó, khi soạn báo cáo Quan điểm của người
trong ngành mới nhất của Facebook IQ với chủ đề Xóa
bỏ khoảng cách về tính đa dạng trong ngành game di
động, chúng tôi đã ủy quyền thực hiện một nghiên cứu
để hiểu rõ hơn về đối tượng chơi game trên di động có
các nhóm chưa được phản ánh đúng mức, chẳng hạn
như cộng đồng LGBTQ+, đặc biệt chú trọng vào nữ giới
và người phi nhị giới. ¹⁰
Thiết kế của nghiên
cứu
SỐ NGƯỜI TRẢ LỜI KHẢO SÁT
6.045
CÁC QUỐC GIA THUỘC PHẠM VI
PHÂN TÍCH
Hoa Kỳ (US), Vương quốc Anh (UK), Đức (DE),
Hàn Quốc (KR), Brazil (BR)
KHOẢNG THỜI GIAN
Tháng 07 – 08/2021
ĐỊNH NGHĨA NGƯỜI CHƠI TRÊN
DI ĐỘNG
Người từ 18 tuổi trở lên, chơi game tối
thiểu 3 giờ mỗi tuần và chơi ít nhất vài
game có nhân vật là người.
NHÓM:
• Tổng số người chơi
• Người chơi đa dạng: Người da
đen, Người bản địa, Người Mỹ gốc
Á, Người Tây Ban Nha và Mỹ Latinh,
Người Trung Đông và các sắc tộc
khác không phải người da trắng ở
Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Brazil
• Cộng đồng LGBTQ+
• Nữ giới và người phi nhị giới
¹⁰ Khảo sát của HarrisX do Meta đặt hàng, thực hiện với 6.045 người trả lời tại
Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Đức, Brazil, Hàn Quốc, tháng 07 – 08/2021
Theo những gì chúng tôi quan sát thấy ở năm ngoái, người chơi
mới có thể tìm thấy game trong quá trình khám phá tự nhiên. Tuy
nhiên, xét về mặt lý tưởng, các công ty game cần phải hiển thị
quảng cáo mang tính hòa nhập, phù hợp để tìm kiếm và đưa người
chơi mới đến với game của họ.
Catherine Flynn, Giám đốc phụ trách mảng Game
Toàn cầu, Đối tượng và Marketing ESG của Meta
Xóa bỏ khoảng cách về tính đa dạng trong ngành
game di động
02

17. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
17
01 02 03
Sự phản ánh và tính đa
dạng mang lại giá trị
Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng khi phản ánh nhiều đối tượng khác nhau, game sẽ mang đến trải
nghiệm sống động và cuốn hút hơn cho tất cả những người chơi trên di động. Điều này đặc biệt đúng với
những người thuộc cộng đồng LGBTQ+ ở các thị trường được khảo sát.
2.1
PHẦN TRĂM NGƯỜI CHƠI GAME THAM GIA KHẢO SÁT SẼ CẢM THẤY GẮN KẾT,
SAY MÊ HƠN HOẶC CHƠI GAME NHIỀU HƠN NẾU GAME CÓ THÊM NHIỀU NHÂN
VẬT PHẢN ÁNH CHÍNH BẠN HOẶC NHỮNG NGƯỜI GIỐNG BẠN:
71%
82%
75%
66%
68%
88%
84%
61%
60%
*
72%
56%
83%
87%
95%
85%
78%
*
82%
73%
HOA KỲ
VƯƠNG
QUỐC ANH
ĐỨC BRAZIL HÀN QUỐC
Tổng số người chơi
Tổng số người chơi Tổng số người chơi Tổng số người chơi Tổng số người chơi
Người chơi đa dạng
Người chơi đa dạng Người chơi đa dạng Người chơi đa dạng Người chơi đa dạng
Cộng đồng LGBTQ+
Cộng đồng LGBTQ+ Cộng đồng LGBTQ+ Cộng đồng LGBTQ+ Cộng đồng LGBTQ+
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
*Không thu thập dữ liệu về người chơi đa
dạng tại Đức và Hàn Quốc
02

18. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
18
01 02 03
Ngoài ra, tính hòa nhập còn có một tác dụng nữa, đó là khuyến khích người chơi bỏ ra nhiều tiền hơn để
tải game xuống và dùng tính năng trong game. Ví dụ: trong số người chơi thuộc cộng đồng LGBTQ+ tham
gia khảo sát tại Vương quốc Anh, 79% nhiều khả năng sẽ tải xuống hoặc chi tiền cho game nếu nhân vật
trong game đó phản ánh chính xác hơn về họ.
Hiện nay, những gì người chơi trên di động muốn thấy trong game rất khác với điều họ thực sự thấy.
Ví dụ: tại Hoa Kỳ, chỉ 35% số người chơi trên di động tham gia khảo sát nói rằng đặc điểm cá nhân của
họ được phản ánh trong các nhân vật của game di động mà họ chơi (Vương quốc Anh: 29%, Đức: 21%,
Brazil: 37%, Hàn Quốc: 37%). Tỷ lệ người trả lời nói rằng đặc điểm của họ được phản ánh trong quảng
cáo game di động thậm chí còn thấp hơn nữa (Hoa Kỳ: 21%, Vương quốc Anh: 14%, Đức: 8%, Brazil: 15%,
Hàn Quốc: 17%). Trong tương lai, để đạt được thành công, các nhà phát hành cần phải đáp ứng sự kỳ
vọng về tính đa dạng bằng cách thiết kế game và quảng cáo mang tính hòa nhập.
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI TRÊN DI ĐỘNG THAM GIA KHẢO SÁT NHIỀU KHẢ NĂNG
SẼ TẢI XUỐNG, MUA GAME HOẶC MUA HÀNG TRONG GAME NẾU GAME ĐÓ CÓ
NHIỀU NHÂN VẬT PHẢN ÁNH CHÍNH BẠN HOẶC NHỮNG NGƯỜI GIỐNG BẠN:
68%
76%
72%
62%
61%
83%
79%
55%
55%
*
67%
49%
81%
84%
89%
81%
75%
*
83%
72%
HOA KỲ
VƯƠNG
QUỐC ANH
ĐỨC BRAZIL HÀN QUỐC
Tổng số người chơi
Tổng số người chơi Tổng số người chơi Tổng số người chơi Tổng số người chơi
Người chơi đa dạng
Người chơi đa dạng Người chơi đa dạng Người chơi đa dạng Người chơi đa dạng
Cộng đồng LGBTQ+
Cộng đồng LGBTQ+ Cộng đồng LGBTQ+ Cộng đồng LGBTQ+ Cộng đồng LGBTQ+
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
Nữ giới và người
phi nhị giới
*Không thu thập dữ liệu về người chơi đa
dạng tại Đức và Hàn Quốc
02

19. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
19
01 02 03
Tầm quan trọng của sự
hòa nhập
Thực tế ngày càng cho thấy rõ rằng nhiều người muốn game di động phản ánh chân thực hơn cuộc sống
của họ. Để đáp ứng kỳ vọng này, nhà phát hành và nhà phát triển có thể thiết kế lối chơi phản ánh chính
xác hơn hoặc lồng ghép thêm nhiều nhân vật đa dạng hơn.
2.2
Tuy nhiên, nhân vật phải mang tính chân thực và phản ánh cuộc sống chính xác nhất có thể. Không có
giải pháp chung nào để tạo ra sự phản ánh chân thực cho mọi trường hợp nhưng có một cách rất hiệu
quả, đó là tùy chỉnh.
Sử dụng những người có
hoàn cảnh khác nhau làm
nhân vật trong game
Phản ánh chính xác những
người có hoàn cảnh
khác nhau
Thiết kế các nhân vật phản
ánh những người giống như
tôi theo cách tích cực
HOA KỲ ĐỨC HÀN QUỐC
VƯƠNG QUỐC ANH BRAZIL
NHỮNG NGƯỜI CHƠI TRÊN DI ĐỘNG THAM GIA KHẢO SÁT MUỐN NHÀ PHÁT
HÀNH VÀ NHÀ PHÁT TRIỂN LÀM GÌ?
76% 58% 72%
74% 89%
75% 56% 70%
72% 83%
76% 53% 66%
69% 87%
Đưa ra cho người chơi các lựa chọn để họ thể
hiện bản thân một cách rõ ràng:
• Bản dạng giới
• Vẻ bề ngoài
• Khả năng về thể chất
• Đặc điểm tính cách hoặc đặc điểm khác
Nhân vật có thể tùy chỉnh đặc biệt quan
trọng đối với các thể loại dựa trên cốt
truyện, trong đó trải nghiệm đóng vai nhân
vật thường là yếu tố chính tạo sức hấp dẫn
cho game. Ví dụ như trong:
• Game bắn súng góc nhìn thứ nhất
• Game nhập vai
• Game hành động và phiêu lưu
• Game chiến lược
Dữ liệu cho thấy rằng khả năng tùy chỉnh làm phong phú trải nghiệm chung của game, từ đó làm tăng cơ
hội thúc đẩy lượt tải xuống, tỷ lệ giữ chân và mức chi tiêu.
Khi tham gia khảo sát, phần lớn người chơi trên di động ở tất cả các thị trường đều thích tùy chỉnh trải
nghiệm trong game, cũng như cho rằng game sở hữu nhiều công cụ tùy chỉnh hơn sẽ có chất lượng
cao hơn.
02

20. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
20
01 02 03
Ngoài ra, 45% số người chơi trên di động tham gia khảo sát tại Hoa Kỳ đồng tình rằng họ sẽ chi mạnh
tay hơn cho game có nhiều công cụ tùy chỉnh nhân vật (Vương quốc Anh: 42%, Đức: 30%, Brazil: 59%,
Hàn Quốc: 45%).
BẠN MUỐN TÙY CHỈNH NHẤT ĐẶC ĐIỂM NÀO TRONG GAME DI ĐỘNG
(NGOẠI TRỪ KHẢ NĂNG VỀ THỂ CHẤT)?
HOA KỲ
ĐỨC
BRAZIL
VƯƠNG
QUỐC ANH
HÀN QUỐC
Tổng số
người chơi
Người chơi
đa dạng
Cộng đồng LGBTQ+, nữ giới
và người phi nhị giới
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
Đặc điểm cảm xúc
hoặc tinh thần
Đặc điểm cảm xúc
hoặc tinh thần
Trang phục, cách trang
điểm hoặc phụ kiện
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
Chủng tộc hoặc
sắc tộc
*
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
*
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
Giới tính
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
Trang phục, cách
trang điểm hoặc
phụ kiện
*Không thu thập dữ liệu về người chơi đa
dạng tại Đức và Hàn Quốc
Tôi thích tạo hoặc tùy chỉnh
nhân vật/môi trường/thế giới
trong game di động
Game di động sở hữu nhiều
công cụ tùy chỉnh nhân vật sẽ
có chất lượng cao hơn
HOA KỲ ĐỨC HÀN QUỐC
VƯƠNG QUỐC ANH BRAZIL
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI TRÊN DI ĐỘNG THAM GIA KHẢO SÁT Ở CÁC THỊ
TRƯỜNG NÓI RẰNG...
74% 57% 60%
66% 79%
62% 50% 54%
57% 75%
02

21. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
21
01 02 03
¹¹ Diversity Satisfaction Survey của IGDA, Facebook Gaming, tháng 10/2021
KHÔNG GIAN CHƠI GAME AN TOÀN
Phương thức tiếp cận thận trọng và theo chủ ý
sẽ mang lại khả năng phản ánh tinh tế nhất có
thể. Điều này song hành với rủi ro vì các tính
năng tùy chỉnh có thể làm tăng mức độ lo ngại
về sự an toàn. Tại Hoa Kỳ, 37% số người chơi trên
di động nói rằng họ sợ sẽ bị những người chơi
khác quấy rối nếu game có nhiều nhân vật phản
ánh những người giống như họ (Vương quốc
Anh: 39%, Đức: 35%, Brazil: 46%, Hàn Quốc:
34%). Trước thách thức này, điều quan trọng là
phải nâng cao tính hòa nhập, đồng thời đảm bảo
rằng môi trường chơi game luôn an toàn – đặc
biệt là với những người thuộc nhóm trước nay
luôn chịu thiệt thòi. Bạn có thể xem thêm thông
tin về điều này trong bài nghiên cứu chuyên sâu
chuyên biệt Củng cố hoạt động chơi game có
trách nhiệm của Global Gaming Alliance.
Các công ty game có thể tăng tính đa dạng ngay
từ công đoạn đầu tiên: hãy để nhiều người hơn
tham gia vào công đoạn thiết kế, cũng như sáng
tạo game và quảng cáo để cải thiện khả năng
phản ánh trong toàn bộ vũ trụ game. Trong năm
2022, đây là điều cực kỳ quan trọng mà công ty
game không thể bỏ qua vì 71% số người làm
trong ngành game nhận thấy họ bị phân biệt
đối xử do giới tính, độ tuổi, sắc tộc, khả năng
hoặc thiên hướng tính dục của họ.¹¹
Global Gaming Alliance (GGA) là diễn
đàn để một số khách hàng và đối tác
trong ngành game trao đổi ý kiến, cũng
như giải quyết vấn đề.
Mặc dù đã tạo ra một bộ giải pháp chơi
game có trách nhiệm rất hiệu quả,
nhưng ngành vẫn đang nỗ lực để làm
được nhiều hơn nữa trong bối cảnh
không ngừng thay đổi này. Do đó, bài
nghiên cứu chuyên sâu này – Củng cố
hoạt động chơi game có trách nhiệm
– sẽ cho bạn biết GGA đang làm gì và
đưa ra đề xuất nào để đảm bảo lợi ích
của người chơi, nhân viên nói riêng và
ngành game nói chung.
Củng cố hoạt động chơi
game có trách nhiệm
02

22. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
22
01 02 03
Sự phản ánh chân thực
trong quảng cáo
Bên cạnh việc phản ánh chính xác trong game, hãy lồng ghép tính đa dạng và hòa nhập vào quảng cáo
trong khi vẫn giới thiệu trung thực về game để mở rộng cơ hội kết nối với người chơi mới và người chơi
có giá trị cao.
2.3
Tuy nhiên, ít nhất một nửa số người chơi trên di động được khảo sát ở tất cả các thị trường nói rằng có
thể họ sẽ không tải game xuống nếu quảng cáo mô tả mọi người theo cách rập khuôn (Hoa Kỳ: 51%,
Vương quốc Anh: 48%, Đức: 60%, Brazil: 46%, Hàn Quốc: 58%).
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI TRÊN DI ĐỘNG THAM GIA KHẢO SÁT NÓI RẰNG CÓ KHẢ
NĂNG HỌ SẼ TẢI GAME DI ĐỘNG XUỐNG KHI QUẢNG CÁO GIỚI THIỆU…
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH ĐỨC BRAZIL HÀN QUỐC
Lối chơi thú vị/đầy thử thách Đa dạng nhân vật
71% 64% 52% 90% 62%
55% 47% 41% 82% 53%
02

23. 01 02 03
Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
23
Hãy lồng ghép các yếu tố nâng cao tính đa dạng và hòa nhập – chẳng hạn như giới thiệu đa dạng nhân
vật hoặc cốt truyện phù hợp với các trải nghiệm khác nhau một cách tinh tế – để khuyến khích người chơi
tương tác và loại bỏ vấn đề phản ánh không chính xác. Các bước này cũng sẽ giúp giảm bớt tình trạng
rập khuôn trong quảng cáo. Một thực tế rất đáng lưu ý là 56% số người chơi nói rằng nhiều hoặc gần
như tất cả quảng cáo game di động mà họ thấy đều mang tính rập khuôn.¹²
TỶ LỆ NGƯỜI CHƠI TRÊN DI ĐỘNG THAM GIA KHẢO SÁT SẼ CHI ÍT TIỀN HƠN
CHO GAME NẾU HỌ THẤY QUẢNG CÁO GAME DI ĐỘNG GIỚI THIỆU CÁC NHÂN
VẬT RẬP KHUÔN:
HOA KỲ VƯƠNG QUỐC ANH ĐỨC
BRAZIL HÀN QUỐC
38%
49% 50%
57%
54%
43%
40%
34%
42%
37%
59% 62%
59%
68%
51%
65%
61%
100%
100%
0%
0%
¹² Dựa trên câu trả lời của 1.323 người chơi trên di động ở Hoa Kỳ tham gia Mobile Gaming
Behavior Post COVID-19 của Interpret (khảo sát online do Facebook IQ đặt hàng, thực hiện với
13.246 người chơi trên di động từ 18 tuổi trở lên ở Brazil, Canada, Đức, Pháp, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Vương quốc Anh, Hoa Kỳ, Việt Nam, tháng 07 – 10/2020). Tỷ lệ người chơi chỉ là ước tính.
44%
*Không thu thập dữ liệu về người chơi đa
dạng tại Đức và Hàn Quốc
*
*
Cách chi tiêu của người chơi cũng tương tự như vậy. Phần lớn người chơi sẽ chi tiêu ít hơn cho game nếu
họ cảm thấy quảng cáo giới thiệu những nhân vật rập khuôn.
Tổng số người chơi Người chơi đa dạng Cộng đồng LGBTQ+ Nữ giới và người phi nhị giới
02

24. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
24
01 02 03
Các game phản ánh một cách chân thực và đa dạng sẽ tạo ra trải
nghiệm hấp dẫn, thú vị hơn. Khi cảm thấy được phản ánh, người
chơi nhiều khả năng sẽ gắn bó với game. Do đó, tính hòa nhập trở
thành yếu tố then chốt để giữ chân lâu dài.
Thiết kế nhân vật một cách thận trọng và tạo cho nhân vật đặc điểm
đa dạng bằng các tính năng như thang trượt. Ngoài ra, hãy phát
triển vòng phản hồi cho các cộng đồng chơi game không được phản
ánh đúng mức để tránh tình trạng phản ánh không chính xác.
Các yếu tố làm tăng tính đa dạng và hòa nhập trong nội dung
quảng cáo có thể khắc phục một số vấn đề còn tồn tại, chẳng hạn
như tình trạng bão hòa và sự rập khuôn của quảng cáo.
Môi trường hòa nhập góp phần thúc đẩy mức
độ tương tác của người chơi
Tạo cơ hội thể hiện bản sắc, cũng như tùy
chỉnh để tăng tính đa dạng và hòa nhập
Quảng cáo chân thực đóng vai trò quan
trọng
01
02
03
2.4 Đại ý
02

25. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
25
01 02 03
03 Tạo dựng mối quan
hệ kết nối có giá trị
Quảng cáo game đang thay đổi nhanh chóng để đáp ứng sự kỳ vọng của hệ sinh thái marketing ngày
càng phức tạp. Chính phủ các nước đang đưa ra những quy định mới, còn các công ty thì cập nhật chính
sách để tôn trọng sự lựa chọn của mọi người về quyền riêng tư. Mặc dù toàn ngành đều đón nhận điều
này, nhưng chúng ta sẽ phải xem xét lại cơ chế quảng cáo áp dụng lâu nay.
Đối tượng đa dạng hơn và ngày càng đông đảo tạo ra cơ hội lớn để kết nối và thu hút fan mới cho game.
Tuy nhiên, để khai thác tối đa cơ hội này và giảm thiểu sự tác động đối với hiệu quả truyền thông, các
doanh nghiệp phải tiếp cận đối tượng theo cách mới. Gần đây, vòng phản hồi dữ liệu gọi và phản hồi
của phương thức marketing DR đã góp phần tạo nên sự thành công cho phương thức quảng cáo game
truyền thống. Tuy nhiên, hiện giờ, các doanh nghiệp nên xây dựng mối quan hệ bên thứ nhất với người
tiêu dùng – một khía cạnh đại diện cho sự thay đổi mô hình đối với hầu hết nhà tiếp thị game.
Trước tất cả những sự biến động trong hệ sinh thái, để gặt hái thành công,
các nhà tiếp thị và tổ chức cần phải chuyển đổi những mô hình từng mang
lại hiệu quả, đồng thời nhanh chóng tìm ra cách tiếp cận phù hợp có tính
đến các biến động này của thị trường. Nếu thực sự chịu khó tìm hiểu về
khách hàng tiềm năng cũng như nắm bắt được sở thích và động lực sâu xa
hơn của họ, nhà quảng cáo có thể nhanh chóng mở rộng quy mô.
Peleg Israeli, Giám đốc kiêm Trưởng bộ phận Game tại
Creative Shop của Meta
03

26. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
26
01 02 03
Xây dựng mối quan hệ
bên thứ nhất
Nếu có mối quan hệ bên thứ nhất với người chơi, nhà tiếp thị game có thể xây dựng mối quan hệ kết nối lâu dài và
ý nghĩa để củng cố khả năng chinh phục, cũng như giữ chân họ. Trước tiên, bạn phải đưa ra các lựa chọn để người
chơi (cả trong lẫn ngoài game của bạn) chia sẻ dữ liệu một cách tự nguyện và an toàn nhằm đổi lấy thứ họ coi trọng.
3.1
¹³ Khảo sát của Angus Reid Group, do Meta đặt hàng thực hiện với 1.010 người
tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại Hoa Kỳ, tháng 09/2021.
45%
phần thưởng
trong game
35% 35%
phương thức đăng
nhập/tạo tài khoản
đơn giản hơn
khuyến mãi trong
game
ĐỐI VỚI NHỮNG NGƯỜI CHƠI TRÊN DI ĐỘNG TẠI HOA KỲ CHO BIẾT HỌ KHÔNG
THOẢI MÁI KHI CHIA SẺ DỮ LIỆU, ĐIỀU TẠO ĐỘNG LỰC CHO HỌ SẼ LÀ:¹³
Doanh nghiệp game có thể trao đổi giá trị với người dùng thông qua:
Game mang lại lợi ích gì cho người chơi?
Phần thưởng độc quyền
Khuyến mãi và bản cập nhật
Phương thức tạo tài khoản
đơn giản hơn
Khả năng chơi tiếp trên
nhiều thiết bị
Khả năng bảo mật và dịch vụ hỗ
trợ khách hàng lý tưởng hơn
03

27. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
27
01 02 03
Trải nghiệm có giá trị không chỉ bó hẹp trong phạm vi của game. Mọi điểm tiếp xúc mới và hiện có đều là
cơ hội để biến người chơi tiềm năng thành fan trung thành. Để nâng cao hiệu quả trong kỷ nguyên mới
của ngành quảng cáo game, nhà quảng cáo phải hiểu được điều này. Khi thương hiệu tạo ra các điểm
tiếp xúc có giá trị với người chơi và xem người chơi là yếu tố quyết định hiệu quả, họ sẽ tin tưởng vào
thương hiệu:
60%
số người có niềm tin mạnh mẽ vào thương hiệu nói
rằng họ sẵn sàng chia sẻ các dữ liệu như địa chỉ email
hoặc số điện thoại với thương hiệu, cũng như muốn
giao tiếp với thương hiệu đó¹⁴
¹⁴ Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust. Tháng 06/2020
Khi xây dựng mối quan hệ bên thứ nhất với khách hàng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội thể hiện rõ hơn sự
chân thành và xây dựng được các mối quan hệ kết nối ý nghĩa hơn với mọi người trong phễu marketing.
Hãy tải xuống sổ tay Xây dựng mối quan hệ kết nối
trực tiếp với người chơi để hiểu rõ hơn cách hoạch
định thành công chiến lược dữ liệu bên thứ nhất. Ngoài
ra, hãy truy cập vào trung tâm Định hình lại quảng cáo
game để biết thêm thông tin chi tiết hữu ích.
Xây dựng mối quan hệ kết nối trực tiếp với người chơi
Định hình lại quảng cáo game
03

28. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
28
01 02 03
3.2
Đổi mới để thích nghi với sự
thay đổi của hệ sinh thái
Những thay đổi trong hệ sinh thái quảng cáo buộc ngành game phải thực hiện chiến lược mới, đó là tăng
tối đa kết quả DR thông qua các phương tiện không phụ thuộc vào trình duyệt và ID thiết bị. Mặc dù chưa
có thực tế nào chứng minh, nhưng các chuyên gia lĩnh vực của chúng tôi tin rằng có thể làm điều này
bằng cách marketing thương hiệu một cách hiệu quả ở phần trên phễu, đồng thời áp dụng các phương
thức đã được kiểm chứng, chẳng hạn như chiến lược marketing chú trọng tối ưu hóa giá trị hoặc lượt cài
đặt ứng dụng.
Dựa trên ý tưởng này, chúng tôi cho rằng thương hiệu nên đưa các vai trò chuyên biệt vào đội ngũ của
họ, từ đó tạo ra mô hình kinh doanh tương tự như agency quảng cáo truyền thống. Những vai trò này
bao gồm các nhà chiến lược và người lập kế hoạch marketing, người xây dựng nội dung (lên ý tưởng
cho nội dung) và một đội ngũ chuyên sản xuất nội dung. Lần đầu tiên, những vai trò này sẽ trở thành
lực lượng nòng cốt trong phễu marketing game. Mặc dù còn mới mẻ với nhiều nhà tiếp thị game, nhưng
chúng tôi tin rằng cách làm này sẽ mở ra cơ hội rất lớn. Những công ty sớm điều chỉnh có thể tạo ra sự
khác biệt so với những công ty đi theo lối mòn và không chịu thay đổi trong ngành quảng cáo game.
Các vai trò này sẽ thúc đẩy sự thành công do có thể đảm nhận những lĩnh vực chuyên môn sau đây:
Lên kế hoạch cho đối tượng
Lên ý tưởng
Sản xuất
Phân tích dữ liệu
03

29. 01 02 03
Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
29
Nhà chiến lược và
người lập kế hoạch
marketing
Người xây dựng nội
dung
01
02
Nhà chiến lược và người lập kế hoạch marketing sẽ đảm nhận vai trò phức tạp, đó là
nghiên cứu thông tin chi tiết dựa trên người thật để định hướng hoạt động sản xuất nội
dung. Tìm hiểu cặn kẽ về đối tượng tiềm năng chính là chìa khóa để họ đạt được thành
công trong lĩnh vực này. Họ cần trả lời các câu hỏi trọng tâm dưới đây để xác định sự khác
biệt giữa các thị trường theo khu vực địa lý, loại người chơi và nhu cầu của người chơi:
Sau khi nhận được thông tin chi tiết từ Nhà chiến lược marketing, Người xây dựng nội
dung sẽ thiết kế nội dung dựa trên con người, sản phẩm, ý tưởng và nền tảng. Họ phải
làm sao để đưa ra ý tưởng phù hợp với các kênh marketing, phác thảo ý tưởng mới mẻ
và chú trọng vào người dùng. Sau đó, đội ngũ sản xuất sẽ chịu trách nhiệm phát triển mở
rộng thêm ý tưởng.
Đối tượng của
tôi là ai và vì
sao họ chơi
game?
Đặc điểm của
họ có được
phản ánh chính
xác trong game
không?
Mối quan tâm
và động lực
trực tiếp của họ
là gì?
Họ đánh giá cao
điều gì và muốn
nhận phần
thưởng thế nào
khi chơi game?
Họ phản hồi
quảng cáo nào
ngoài hệ sinh
thái game?
Theo chúng tôi, để nâng cao hiệu quả, tổ chức marketing nên giao công đoạn lên ý tưởng
cho Người xây dựng nội dung và công đoạn sản xuất cho đội ngũ chuyên sản xuất nội dung.
03

30. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
30
01 02 03
Sản xuất nội dung
Mua vị trí
quảng cáo
03
04 Nhà khoa học
dữ liệu
05
Đội ngũ Sản xuất nội dung vẫn đóng vai trò quan trọng, họ tạo ra nhiều phiên bản cho đơn vị
quảng cáo ở phần giữa và dưới phễu. Họ cần phải làm việc một cách linh hoạt và tạo ra những
hình ảnh rõ ràng, nhất quán hơn, giúp củng cố bản sắc thương hiệu. Đội ngũ này phải tạo nội
dung dựa trên thông tin chi tiết nhận được từ Nhà chiến lược marketing và Người xây dựng
nội dung, theo các định dạng mà đội ngũ Chinh phục người dùng (UA) đề xuất. Do đó, đội ngũ
Sản xuất nội dung sẽ phải bao quát nhiều thông tin hơn trước đây, cũng như phải luôn duy trì
khả năng nhanh chóng tạo nội dung tương tự trong thế giới quảng cáo game không ngừng
biến đổi.
Tất nhiên là đội ngũ Chinh phục người
dùng vẫn đóng vai trò quan trọng trong tổ
chức. Tuy nhiên, họ không phụ trách toàn
bộ vòng lặp quảng cáo – từ công đoạn tạo
nội dung tương tự cho đến chinh phục và
phân tích người dùng – nữa. Thay vào đó,
họ sẽ chú trọng vào việc cộng tác với các
vai trò marketing khác để nắm được thông
tin cần thiết cho công đoạn đặt vị trí quảng
cáo, tối ưu hóa hiệu quả và mở rộng thành
công quy mô. Do vậy, họ sẽ đảm nhận
thêm công việc mua vị trí quảng cáo trong
toàn phễu.
Nhà khoa học dữ liệu sẽ tìm hiểu giá trị
tính bằng tiền của các phân khúc người
dùng khác nhau, sau đó cung cấp thông
tin để Nhà chiến lược marketing soạn
bản mô tả nội dung. Họ sẽ phân tích chất
lượng của những người dùng mà đội ngũ
UA chinh phục được và dự đoán khả năng
sinh lợi của những người dùng này trong
tương lai. Trong bối cảnh ưu tiên quyền
riêng tư của người dùng và hoạt động
marketing ở phần trên phễu như hiện nay,
họ cần đánh giá lại hiệu quả của các chiến
lược hiện tại cũng như điều chỉnh chiến
lược đo lường để đạt được kết quả khả
quan hơn. Để làm được điều này, Nhà khoa
học dữ liệu có thể tìm hiểu kết quả khác
nhau của các mô hình đo lường, thay vì cố
gắng hợp nhất chúng thành một nguồn
thông tin xác thực duy nhất.
03

31. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
31
01 02 03
Trong bối cảnh khó đo lường chiến dịch DR hơn, các nhà khoa học dữ liệu, nhà chiến lược marketing và
đội ngũ UA phải cộng tác liên tục với nhau. Khi nắm trong tay khung chiến lược phù hợp và áp dụng mô
hình cộng tác cho tất cả các đội ngũ, nhà quảng cáo có thể mô hình hóa dữ liệu thành các công thức ra
quyết định chính xác và hiệu quả, từ đó thúc đẩy mối quan hệ lâu dài hữu ích.
THAY ĐỔI CẤU TRÚC CỦA TỔ CHỨC
Các vai trò củng cố mô hình marketing
Nhà khoa học dữ liệu sẽ cung cấp thông
tin để các bộ phận khác đưa ra quyết định
VAI TRÒ MUA VỊ TRÍ
QUẢNG CÁO/UA
LĨNH VỰC
TRỌNG TÂM
GIÁM ĐỐC MARKETING
NHÀ KHOA HỌC DỮ LIỆU
Thông tin chi tiết
và chiến lược về đối
tượng
Kể chuyện và tạo nội
dung khác biệt
Tạo nội dung tương
tự và điều chỉnh
Tăng lợi nhuận
Nhà chiến lược
marketing Người xây dựng
nội dung
Sản xuất
NỘI DUNG
03

32. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
32
01 02 03
3.3 Đại ý
Trước những thay đổi gần đây trong hệ sinh thái, việc lồng ghép
chiến thuật marketing ở phần trên phễu vào cơ chế DR có thể mang
lại kết quả lâu dài.
Lồng ghép hoạt động marketing thương hiệu
vào phương thức marketing thông thường
01
Đưa ra cho người chơi lựa chọn trao đổi giá trị có ý nghĩa để thu
thập thông tin chi tiết về đối tượng và nâng cao trải nghiệm chơi
game. Trong bối cảnh không có nhiều dữ liệu bên thứ ba, việc xây
dựng chiến lược thu thập dữ liệu bên thứ nhất thông qua mối quan
hệ kết nối sẽ mang lại thông tin cho quy trình marketing.
Căn cứ vào thông tin chi tiết về đối tượng
02
Đưa các vai trò chuyên biệt – chẳng hạn như nhà chiến lược và người
lập kế hoạch marketing – vào đội ngũ marketing của bạn. Ngoài ra,
hãy chú trọng vào việc lên ý tưởng và tách biệt công đoạn đó với công
đoạn sản xuất để nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Điều chỉnh cấu trúc của tổ chức
03
Sự cộng tác chặt chẽ giữa đội ngũ đo lường, nhà khoa học dữ liệu,
đội ngũ nội dung và đội ngũ lập kế hoạch sẽ giúp nhà quảng cáo
nắm rõ hiệu quả và có được vòng phản hồi đầy giá trị. Khi triển khai
phương thức đo lường có chiến lược, nhà quảng cáo có thể đưa ra
những quyết định marketing sáng suốt và hiệu quả hơn.
Điều chỉnh chiến thuật đo lường hiệu quả
04
03

33. Thông tin chi tiết về hoạt động
marketing game năm 2022
33
01 02 03
Kết luận
Chơi game tiếp tục là một trong những hình thức tiêu thụ nội dung nghe nhìn phổ biến nhất và chưa
có dấu hiệu giảm nhiệt. Tuy nhiên, vào năm 2022, ngành game cần phải thay đổi một điểm quan trọng.
Người chơi trở nên đa dạng và phức tạp hơn, ngày càng kỳ vọng nhiều về quyền riêng tư và sự phản
ánh. Điều đó cho thấy đã đến lúc nhà quảng cáo phải thích ứng với mô hình marketing game mới.
Những nhà quảng cáo sẵn sàng và có thể xây dựng mối quan hệ với người chơi, tạo ra trải nghiệm
chân thực bên trong và bên ngoài game, cũng như triển khai phương thức marketing dựa trên thông
tin chi tiết về đối tượng sẽ đạt được thành công.
2022 sẽ là một năm dịch chuyển mạnh mẽ và Facebook Gaming cam kết luôn hỗ trợ các đối tác trong
suốt hành trình của họ để đạt được thành công ở hiện tại, cũng như chuẩn bị cho tương lai. Chúng tôi
mang sứ mệnh kết nối các cộng đồng chơi game trên thế giới với nhau và hỗ trợ doanh nghiệp xây
dựng, phát triển cũng như kiếm tiền từ game của họ ở hiện tại và trong những năm sắp tới.