Lezione di vetrinistica presso IULM di Milano l'Università all'interno del seminario di formazione "In-store Marketing" del Prof. F. Massara Lecture of window dressing at IULM Milan University within the "In-Store Marketing" training workshop Prof. F. Massara.

1. WINDOW DRESSING
MARICA GIGANTE

2. Cos’è il Window Dressing?
Il WINDOW DRESSING è una parte
fondamentale di una disciplina più ampia
chiamata IN STORE MARKETING.
E’ l’attività di comunicazione dei prodotti, e
si occupa della loro presentazione
all’interno delle vetrine dei PDV.

3. Cos’è la vetrina?
La vetrina è un grande strumento di comunicazione:
è il palcoscenico del PDV
È il primo contatto con il cliente, esprime la
personalità, la credibilità, l’offerta commerciale del
negozio.
Mostra i prodotti, non solo l’impatto visuale (cos’è e
a cosa serve il prodotto) ma deve anche trasferire
l’identità, l’emozione e lo stile.

4. Ruolo del Window Dressing
¨ Catturare l’attenzione
¨ Trasferire l’identità del Brand
¨ Informare e proporre nuove idee
¨ Provocare un’emozione
¨ Mostrare proposte commerciali
¨ Rassicurare su prodotti offerti
¨ Alzare il desiderio
¨ Trasformare l’interesse in persuasione ed intenzione ad
entrare
Cattura l’attenzione del cliente in pochi secondi.
Trasforma un passante in potenziale cliente.

5. Comportamenti dell’osservatore
25% 25%50%

6. Comportamenti dell’osservatore
50%
10%
40%

7. Comportamenti dell’osservatore

10. Elementi chiave di un allestimento
¨ Struttura della vetrina
¨ Concetto
¨ Linguaggio
¨ Tema o scena
¨ Prodotto
¨ Spazio
¨ Colore
¨ Luce

11. Struttura della vetrina
Può essere di 3 tipi
1. Aperta
2. Semi chiusa
3. Chiusa

12. Vetrina Aperta

15. Vetrina Semi Aperta

17. Vetrina Chiusa

19. Concetto
COSA VOGLIO RACCONTARE AL MIO PUBBLICO?

20. Linguaggio
CHE “LINGUA” PARLA IL MIO PUBBLICO?

21. Tema o scena
¨ Scenografica
¨ Pubblicitaria
¨ Ricorrenza
¨ Stagionale
¨ Saldi/promo

22. SCENOGRAFICA PUBBLICITARIA

23. STAGIONALE

24. RICORRENZA

25. SALDI

26. Prodotto
Sono necessari solo pochi prodotti, scelti e presentati con cura,
esposti sotto una luce che li valorizzi e posizionati
strategicamente.
La scelta della quantità di prodotti non deve essere eccessiva,
creerebbe confusione e quindi scarsa comunicazione.
L’armonia di colori e luci accattivanti, il ritmo dell’esposizione
contribuiscono all’efficacia della comunicazione.

28. Gestione dello Spazio
¨ Ritmo
¨ Bilanciamento
¤ Simmetrico
¤ Asimmetrico

29. Ritmo
Un’ esposizione ritmata è una composizione creata
dall’alternanza di spazi vuoti e prodotto.
Spesso il ritmo è ripetitivo e ordinato.
Questo tipo di ritmo guida l’occhio dello spettatore
con facilità.
Altre volte può essere creato un ritmo radiale.
Questo tipo di esposizione crea un effetto
drammatico e molto intenso che concentra
l’attenzione sul suo centro.

32. Bilanciamento
Il suo scopo è dare un senso di equilibrio e fornire una sensazione di stabilità
E ' di due tipi
SIMMETRICO:
Dividendo idealmente la vetrina a metà e utilizzando lo stesso tipo di oggetti o
composizioni su entrambi i lati, si ottiene un equilibrio simmetrico o formale.
E’ efficace nel promuovere i prodotti più classici o per le occasioni importanti
ASIMMETRICO:
Può essere ottenuto utilizzando oggetti e composizioni differenti che si
relazionano con il centro della vetrina in maniera asimmetrica.
Genera un senso di osservazione attiva, è da preferire in display di lancio
prodotto perché è più stimolante per l'occhio.

35. Colori
I colori PRIMARI:
ROSSO, BLU, GIALLO,
non possono essere generati da altri colori.
I colori SECONDARI:
ARANCIO, VERDE, VIOLA
si ottengono mescolando in parti uguali due colori primari .
Mischiando due primari in quantità diverse, si ottiene un colore
TERZIARIO.

36. Temperatura dei Colori
I colori hanno una "temperatura" e si suddividono in caldi, freddi
e neutri in base alle diverse sensazioni che trasmettono, alle
immagini e alle situazioni che evocano.
Sono caldi i colori che tendono all'arancio e al rosso;
freddi quelli che tendono al viola e al blu
neutri quelli che tendono al nero, al bianco e al grigio.
I colori si influenzano tra di loro e può succedere che la
predominanza di colori freddi faccia passare in secondo piano la
presenza di colori caldi e viceversa.

39. Luci
Immagini di Giacoma-Caire
FRONTALE
Offre un ottima
visibilità, tende
ad appiattire
l’oggetto
illuminato
spingendolo sul
fondo
DAL BASSO
Illumina molto
l’oggetto ma crea
una grossa
ombra creando
una scena
drammatica
FRONTALE e
LATERALE
L’aggiunta delle
luci laterali aiuta
a dare un aspetto
tridimensionale
all’oggetto
CIRCONDARIA
Aiuta a staccare
l’oggetto dal
fondo, creando
un perfetto
bilanciamento
dell’illuminazione
della vetrina

40. Come si realizza una vetrina?
¨ Pianificazione e Budget
¨ Mood Board o Visual Book
¨ Supporti e Attrezzature
¨ Prodotto

41. Pianificazione
Calendario deve tener conto dei cambiamenti delle stagioni, delle festività e delle promozioni e lanci
di vari prodotti, al fine di sviluppare temi per la presentazione visiva.
STAGIONI
¨ Primavera - Estate
¨ Autunno – Inverno
FESTIVITA’
¨ Natale
¨ Pasqua
¨ Halloween
SALDI
¨ Estivi
¨ Invernali
LANCI E PROMOZIONI

42. Budget
Ogni vetrina deve tener conto dei materiali presenti e sempre disponibili (standard) e dei
materiali necessari per realizzare l’allestimento prestabilito.
E’ quindi necessario fissare un budget da dedicare ad ogni vetrina che includa:
¨ Materiali di consumo: pittura, pennelli, stoffe, cartone, carta da parati ecc
¨ Pavimento: tappeti, linoleum, parquet ecc
¨ Grafiche e cartelli advertising
¨ Manichini o busti aggiuntivi
¨ Luci aggiuntive
¨ Strutture espositive: mensole, cubi, appendini ecc
¨ Attrezzi e supporti
Oltre ai materiali bisognerà prevedere un budget per:
¨ Staff per installazione : addetti vendite, impresa di pulizia, professionisti per
installazioni
¨ Concetto e allestimento : preparazione dei prodotti e dei materiali per l’allestimento
¨ Logistica: eventuali tempi e modalità di spedizione/ricezione dei materiali

43. Come viene presentata l’idea?
¨ Libero professionista o agenzia affidataria:
In seguito ad un brief con l’azienda e i commerciali, individuato il
tema e i prodotti che devono essere promossi, sottopone la sua
idea grafica fornendo più elementi possibili quali mood board,
preventivi, materiali che verranno utilizzati, mock up
dell’allestimento.
¨ Azienda strutturata:
All’interno di un azienda strutturata la decisione spetta al
dipartimento visual che, con il calendario di promozioni, lanci
stagioni e le collezioni sotto mano, crea un visual book che
viene distribuito ai PDV insieme ai materiali necessari per
l’installazione vetrina.

44. Libero Professionista/ Agenzia
¨ Individuazione tema
¨ Creazione mood-board
¨ Presentazione preventivo
¨ Reperimento materiali
¨ Realizzazione

45. Individuazione tema
Allestimento nuova apertura corner
“Le Coq Sportif”
¨ Ritorno agli sportivi anni 60/70
¨ Francia
¨ Gallo (logo)
¨ Stagione: Settembre/ Autunno

46. Mood board

47. Preventivo
Esempio:
Materiali decorativi
Racchette Teniss anni 60/70 10€/cad
Pallone da Football in pelle 15€/cad
Pallone da Regby in pelle 15€/cad
Stampa N° 4 foto 4€
Cornici N° 4 3€/cad
Gallo in cellophan 25€/cad
Extra
Impresa pulizia 1H ( precedente all’installazione)
N°1 Staff di vendita per preparazione prodotto e affiancamento 2 H
Scaletta a 3 gradini
N°6 Supporti per scarpe/ borse/oggetti

48. Allestimento

49. Azienda Strutturata

52. Supporti per la vetrina

53. Attrezzature per la vetrina

54. Kit per vetrina
Il kit vetrina contiene tutto il necessario per l’installazione della vetrina:
¨ Supporti aggiuntivi e attrezzi per il montaggio
¨ Vetrofania e Cartellonistica
¨ Visual book o istruzioni per allestimento, incluso il prodotto da utilizzare
¨ Codici pantone per pittura
Kit Standard:
Deve contenere la versione base e adattabile a tutti i negozi per dimensione e
tipologia, dei materiali sopra indicati.
Kit Eccezionale:
Contiene qualche elemento in più rispetto al kit standard, che è adatto solo per
alcune tipologie di negozi che presentano prodotti top gamma e dimensioni
vetrine straordinarie.

55. Check list vetrina
¨ Scelta Brand e suo Target
¨ Identificazione il tipo di vetrina
¨ Scelta di concetto, tema e prodotto
¨ Creazione mood board
¨ Lista materiali standard
¨ Lista materiali e lavori extra
¨ Preventivi
¨ Preparazione prodotto
¨ Decorazione ambiente vetrina
¨ Set e supporti (continuativi e temporanei)
¨ Allestimento/ vestizione manichini
¨ Luci
¨ Finishing touch
¨ Report fotografico

56. DESCRIZIONE:
progettazione di una vetrina per uno dei tre marchi del Gruppo da replicare in tutti i punti vendita della catena (Italia/
Estero) tramite l’invio di un kit vetrina standard.
Il tema, la stagione o il focus prodotto liberi.
OBIETTIVO:
Progettare una vetrina di forte impatto per il cliente e che valorizzi il prodotto pur rimanendo allineati all’immagine del
Brand scelto.
LINEE GUIDA:
• NO vetrine saldo o legate a promozioni.
• SI vetrine per lancio prodotto.
• Creatività: proporre idee, soggetti, materiali, display, etc… nuovi e innovativi;
• Fattibilità della produzione e semplicità di realizzazione/montaggio da parte del personale del punto vendita;
• Sostenibilità economica.
WORKSHOP

57. Brand A
dai € 0 ai € 400 (esclusi costi di trasporto) per vetrina
Brand B
dai € 0 ai € 500 (esclusi costi di trasporto) per vetrina
Brand C
dai € 0 ai € 800 (esclusi costi di trasporto) per vetrina
ELEMENTI FISSI/NON MODIFICABILI
Brand A
• Misure Vetrina Media: 180 cm x 230 cm x 50 cm
• N° Tot. Vetrine Catena: 3200
Brand B
• Misure Vetrina Media: 280 cm x 230 cm x 70 cm
• N° Tot. Vetrine Catena: 2560
Brand C
• Misure Vetrina Media: 350 cm x 280 cm x 100 cm
• N° Tot. Vetrine Catena: 1432
ELEMENTI AD OGGI FISSI, MA MODIFICABILI NEL
BUDGET
Brand A
Manichini:
collezione A/I 3 paia di gambe donna
collezione P/E 3 mezzi busti (2 donna, 1 uomo)
Brand B
Manichini:
3 manichini figura intera o mezzi busti (2 donna, 1 uomo)
Brand C
Manichini: 4 manichini (2 donna, 1 uomo, 1 bimbo/a)
BUDGET COMPLESSIVO:
Informazioni utili

58. Modalità di presentazione
La modalità di presentazione dell’elaborato è libera: è possibile utilizzare qualsiasi tipo di supporto e scegliere
la modalità di
presentazione preferita.
Vi chiediamo di includere nella presentazione un’analisi del visual merchandising (lay-out interno, strutture,
vetrine,
illuminazione, etc) del brand scelto. Inoltre nella presentazione del progetto vetrina, se ritenuto opportuno, vi
invitiamo a dare
suggerimenti aggiuntivi anche sul lay-out interno o altri elementi a livello di visual merchandising, sempre
inerenti il brand
prescelto.