Come riconquistare l'ownership della comunicazione azienda/cliente sui social network

1. Quando i
comportamenti social
dei clienti diventano
soluzioni di business
photo credits @jessicarone

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Mec Italy, March 2015
Quando i comportamenti social dei clienti
diventano soluzioni di business
Non è una moda passeggera
Non è (solo) un social topic
Il Social CRM è diventato un argomento di grande interesse nel 2011, con la
pubblicazione di alcuni articoli americani sul ruolo delle tecniche in grado di
incrementare e sostenere la produttività e migliorare la relazione col
consumatore. Ad oggi è ancora al top delle ricerche su Google e sta
diventando una delle principali priorità delle aziende.
Il Social CRM viene erroneamente considerato da molti come un’attività di
competenza esclusiva di coloro che si occupano della gestione delle
property aziendali all’interno delle piattaforme di social networking.
In MEC siamo convinti che il Social CRM rappresenti in realtà un’enorme
opportunità per le aziende che coinvolge diverse funzioni aziendali, dalla
comunicazione al marketing.
La definizione data da Paul Greenberg evidenzia infatti come le funzioni
aziendali interessate siano molteplici
Il Social CRM è una filosofia e una strategia di business, sostenuta da una
piattaforma tecnologica, regole di business, workflow, processi e
caratteristiche social, volti a coinvolgere il consumatore in una
conversazione collaborativa al fine di creare valore per entrambi. È la
risposta dell’azienda alle dinamiche attuali di conversazione sui social […]
Come i social
media hanno
cambiato lo
scenario CRM
Come le aziende
stanno
affrontando
questa evoluzione
Come affrontare
in modo
proattivo il
Social CRM
Fonte: Google Trends
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3. photo credits @denisdervisevic
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Quando i comportamenti social dei clienti
diventano soluzioni di business

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Mec Italy, March 2015
I social media hanno introdotto nuovi canali di contatto tra
i consumatori e la marca con regole molto diverse rispetto
ai tradizionali call center o agli indirizzi mail. Sui nuovi
canali comandano i consumatori ed è necessario per le
aziende adattarsi a nuovi codici e nuovi linguaggi.
In particolare la Generazione Y (nati dopo il 1990) sembra
preferire i social media come canale di contatto (36,4%)
rispetto al telefono (29,4%) e anche la Generazione X (nati
tra il 1961-1989) considera i social media tra i 3 mezzi
migliori per comunicare con un’azienda.
Gli user possono accedere ai social media in ogni
momento della giornata e tutti i giorni dell’anno; sabato,
domenica e festivi compresi.
Possono scrivere ai brand attraverso i social media anche
fuori dagli orari d’ufficio e lamentarsi pubblicamente se
non ricevono una risposta immediata. La gestione del
CRM oggi inizia prima delle 9.00 e va oltre le 18.00 .
Natwest Help, L’account Twitter di customer care di
Natwest, risponde alle richieste degli user con video Vine di
6 secondi.
Fonte: Dimension Data “A GUIDE TO MULTI-CHANNEL CUSTOMER SUPPORT “
Fonte: FacebookItaly
Come i social media hanno cambiato lo scenario CRM
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Quando i comportamenti social dei clienti
diventano soluzioni di business

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SCAMBIO PRIVATO DI INFORMAZIONI CONVERSAZIONE PUBBLICA CONDIVISA
I consumatori spesso utilizzano per le loro richieste sui
social media gli spazi pubblici e ogni user che vi accede
può quindi leggerle. Rispondere al singolo diventa così
un’opportunità per rivolgersi a un’audience più ampia con
evidenti benefici in termini di efficienza.
La visibilità può anche andare oltre lo spazio del social
perché gli user possono menzionare le conversazioni one-
to-one in articoli e blog per dare rilievo alle attenzioni - o
criticare l’incapacità di dare supporto - da parte dei brand.
Un teenager ha ricevuto soccorso dopo aver finito la carta
igienica a bordo di un treno Virgin a lunga percorrenza, grazie
a un tweet con cui ha chiesto aiuto e all’immediato
intervento di Virgin.
Sony ha creato all’interno del suo sito web una
Community dove gli amanti del brand e gli esperti dei
prodotti possono dare supporto ad altri user.
Quando un utente social fa una domanda a un brand, un
altro user può rispondere anche prima del costumer care,
in quanto, ad esempio, esperto del prodotto o grande fan
del brand. In questi casi più che gestire la relazione con il
consumatore è necessario gestire le interazioni all’interno
della community.
Come i social media hanno cambiato lo scenario CRM
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Quando i comportamenti social dei clienti
diventano soluzioni di business

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Quando i comportamenti social dei clienti
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Come le aziende stanno affrontando questa evoluzione
CUSTOMER CARE PRIMO LIVELLO
Redirect delle richieste dalle property social verso servizi di
customer care tradizionali
BLOGGER REQUEST MANAGEMENT
Invio di prodotti ai blogger che hanno contattato direttamente
il brand in cambio di review e contributi multimediali
LIGHT CRISIS MANAGEMENT
Interventi volti a contenere situazioni di crisi iniziate all’interno
di un mezzo social rispondendo direttamente a chi l’ha causata
AREE DEDICATE
Sviluppo di aree dedicate in cui gli user possono trovare le
FAQ e indirizzare le domande al reparto più appropriato
ACCOUNT SOCIAL DEDICATO
Creazione di un account social dedicato al customer care al
fine di differenziare il flusso di comunicazione tra gli user e il
brand
PIATTAFORME TECNOLOGICHE
Utilizzo di dashboard e piattaforme dedicate al customer
care in grado di creare uno storico delle interazioni avvenute
con un utente
MAGNIFICAZIONE DEL CUSTOMER
Creare un’esperienza memorabile per uno o più clienti
selezionati in grado di rappresentare l’attenzione che
l’azienda pone nei confronti degli amanti dei loro brand
IDENTIFICAZIONE DEL BRAND AMBASSADOR
Individuare le persone più influenti all’interno della propria
community (blogger, opinion leader, esperti, ecc.) e
coinvolgerle in iniziative dedicate che abbiano un impatto
sul loro network di contatti
REAL TIME
Fare leva su conversazioni e azioni in modo da essere
rilevante e creare una connessione con i consumatori
Nel 2010 Gap, dopo aver lanciato il nuovo logo, ha deciso di
tornare a quello originale in seguito alle critiche sui social
media : “Ci siamo accorti di aver perso l’opportunità di
coinvolgere la community online” (Marka Hansen, President
of Gap North America)
Domino’s Pizza ha usato
l’app di dating Tinder per
spingere le sue offerte nel
giorno di San Valentino. É
riuscito a coinvolgere 234.350
consumatori e ha ottenuto
una reach PR di 2.261.558
Fonte: “Domino’s on Tinder” video
Un account Twitter dedicato al costumer care ha come
KPI chiave il tasso di risposta. Il numero di follower non
è rilevante come è invece per l’account ufficiale
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Quando i comportamenti social dei clienti
diventano soluzioni di business
Fonte: Adweek SocialTimes

8. Come affrontare in modo
proattivo il Social CRM
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POINT OF VIEW on SOCIAL CRM Quando i comportamenti social dei clienti
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APPROCCIO SOCIAL CRM
Utilizzo dei canali di
comunicazione, media e
piattaforme dati per creare una
connessione con il consumatore in
grado di generare un impatto su
molti altri utenti social
APPROCCIO MEDIA
Utilizzo dei media per veicolare
un messaggio a più persone
possibili all’interno di un
determinato target
APPROCCIO CRM
Utilizzo dei canali di
comunicazione e delle
piattaforme dati per veicolare un
messaggio a uno user selezionato
Al centro dell’approccio CRM risiede il relationship
management, “uno strumento customer-oriented con
un servizio di risposta basato sugli input dei
consumatori, soluzioni one-to-one alle loro esigenze,
comunicazioni dirette online e centri di customer
service che aiutino a risolvere i loro problemi”
(Wikipedia UK).
Social CRM: target one, reach many
 SOCIAL PROFILING: usa i dati ottenibili al di fuori delle property del brand per arricchire il profilo del consumatore
 SOCIAL CLUSTERING: clusterizza i consumatori tra i social media al fine di personalizzare il messaggio
 SOCIAL CONVERSION: misura l’impatto dei social media sulla conversione delle impression in vendite
 SOCIAL VALUE: passaggio da un approccio incentrato sulla sales value a uno focalizzato sulla social value
 SOCIAL MODELLING: analizza la sinergia tra i social media e i KPI di vendita
Aggiungendo un social layer al CRM ci si avvicina
di più a un approccio media perché si va oltre il
one-to-one, raggiungendo un’audience più ampia.
Più precisamente si stabilisce una relazione con
una persona che può avere effetti su altri
consumatori simili, esistenti e potenziali.
È possibile attivare un approccio di Social CRM proattivo con i seguenti metodi:
Come affrontare in modo proattivo il Social CRM
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SOCIAL AUDIENCE PROFILING
Permette di arricchire i profili socio-demografici con
informazioni attitudinali e comportamentali.
Anche con FB Insights e la piattaforma di social analytics è
possibile raccogliere dati socio-demografici, geografici e
informazioni sulle interazioni che lo user effettua sulla
pagina dell’azienda e dei competitor. Ma con la social
audience profiling è possibile raccogliere informazioni sul
comportamento su un set molto più ampio di categorie
come interessi e preferenze media.
SOCIAL PROFILING
SOCIAL LOG-ON
Permette agli acquirenti di accedere al sito del brand
tramite la sua identità social al fine di raccogliere un più
ricco set di dati dei profili dei clienti, e allo stesso tempo
migliorare la flessibilità del login.
SOCIAL CLUSTERING
SOCIAL CONVERSION
Utilizza gli strumenti che consentono di creare custom
audience (e.g. Facebook custom audiences e Twitter
tailored audiences) per identificare gli utenti social nel
database del brand e veicolare un messaggio
personalizzato.
LOG-IN/LOG-ON
Con Social Conversion si intende la misurazione
dell’impatto dei social media all’interno del
consumer journey.
Con il social CRM è possibile misurare come
l’impatto all’interno del consumer journey di un
utente che interagisce con le property social
del brand si differenzi da quello di un utente
che non interagisce, al fine di dare un peso
diverso all’interno dell’attribution model.
Come affrontare in modo proattivo il Social CRM
dei consumatori ha abbandonato
il sito per aver dimenticato
username e password92%Fonte: Janrain “2013 Consumer Research: The Value of Social Login”
Fonte: Facebook
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I clienti social hanno un grande potenziale, non solo nel
generare earned media ma anche in termini di sale
value. È importante quindi arricchire il database CRM
con i dati social per sfruttarlo al meglio.
SOCIAL VALUE
Peroni Gamification per coinvolgere i fan del
brand e dei prodotti.
SOCIAL MODELLING
Contatti
social paid social earned
base
base
+ 8% vs py
di coloro che seguono un
brand o un’azienda sono
potenziali nuovi clienti
sono clienti esistenti
Fonte: Nielsen Twitter Consumer Survey, Italy, March 2014
Investimenti ed econometrie stanno alla base del processo di Marketing Mix Model e possono considerare i social media
come parte dello stesso al fine di analizzare la sinergia tra il social e i KPI di vendita. Sotto due esempi.
Analizzare l’impatto che ogni mezzo, non solo la social
advertising, ha sulla crescita della fanbase
Tracciare la correlazione tra la baseline
e la crescita della fanbase
Come affrontare in modo proattivo il Social CRM
Francesco Comi
Chief InteractionOfficer
francesco.comi@mecglobal.com
MEC
via del Mulino 4
Assago Milanofiori (MI) Italy 20090
Italy
http://www.mecglobal.com
+39 02467671
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