Каждый год маркетинг в ecommerce становится сложнее. Все больше инструментов, чтобы привлечь и удержать покупателя. Все больше технологий. Все больше бюджет. Мы сделали небольшую ретроспективу как это развивалось, и что будет актуально завтра.

1. МАРКЕТИНГ В
ECOMMERCE
ТРЕНДЫ
2017-2018

2. 2006 2017
Как магазин на дому сделать
гипермаркетом с
ассортиментом 170 тыс SKU
Кризис 2008 года как точка роста
Сервис как основа роста
Масштабирование через географию, ассортимент
Привлечение инвестиций
Модель маркетплейса

3. Масштаб
К р у п н е й ш и й г и п е р м а р к е т
з а п р е д е л а м и д в у х с т о л и ц .
Д о с т а в л я л и с в о и т о в а р ы
б о л е е ч е м в 6 0 0
н а с е л е н н ы х п у н к т о в .
С о б с т в е н н а я л о г и с т и к а .
П о к р ы в а е м п о ч т и 1 / 3
с т р а н ы и п р о н и к а е м в
г о р о д а 1 0 0 К - .
7000
з а к а з о в
д о с т а в л я е м
е ж е н е д е л ь н о
5,2B
г о д о в а я
в ы р у ч к а в
м а к с и м у м е
464
г о р о д а -
с о б с т в е н н а я
л о г и с т и к а

4. 2006 2017
Трансформация
рынка
Рынок оффлайновых сетей, зарождение ecommerce
Бурный рост ecommerce-проектов
Выход оффлайновых сетей в ecommerce
Кризис, банкротства и слияния
Оминиканальные модели и ускорение оффлайновых игроков в онлайне
2006
Укрепление омниканальной стратегии традиционных ритейлеров, вытеснение
региональных сетей
2008
2011
2014
2015
2016
2017 -
2020
Восстановление рынка до докризисного уровня, традиционные сети
возвращают себе рынок. Вытеснение маленьких игроков, битва «бюджетов»,
уход маленьких мерланов на платформы и маркетплейсы с трафиком

5. 2006 2017
Трансформация
маркетинга
2006 2007
ЯНДЕКС
МАРКЕТ
2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016
160+ магазинов
160+ магазинов.
Одна цена.
5К руб –
недельный бюджет
Повился рейтинг
магазинов на
основании оценок
пользователей.
Модерация
службой
поддержки
Маркета, влияние
на посещаемость.
Борьба за звезды.
Запуск
приложения для
смартфонов.
Поиск товаров по
штрих-коду
Раздел с
рекомендованным
и магазинами.
Магазин может
претендовать на
статус
рекомендованного
только после
заключения
специального
договора с
Яндекс.Маркетом
Внедрение
"Яндекс.Советник".
Показывает
пользователям
цены на один и тот
же товар в разных
интернет-
магазинах.
Подстегивает
ценовую
конкуренцию
Запуск агрегатора
Яндекс.Доставка
Внедрение CPA-
модели
Огромная
конкуренция:
138 030 060
предложений от
21М + магазинов
Мультирегиональ
ность
Тестирование
оформления
заказа прямо на
Маркете
1M руб –
недельный бюджет
Е96
2017

6. 2006 2017
Трансформация
маркетинга
2006 2007
SEO
2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016
160+ магазинов
Конец эпохи
"легкого SEO",
начало борьбы со
ссылками,
влияющими на
результаты
поиска
Ввод фильтра за
торговлю
ссылками
Присвоение
геозависимости
запросов,
например, купить
пиццу или билеты
в кино. Первый
официальный
алгоритм по
системе "города"
под названием
Магадан
Крестовый поход
против «черного
SEO»
Появление
Матрикснета —
системы
машинного
обучения и учета
связей между
сайтами и
запросами.
Персонализация
выдачи, учет
предпочтений
Увеличение
персонализации
выдачи
Появление
расширенных
карточек ответов
— островов
Отмена ссылок в
коммерческих
тематиках в
Москве
Минусинск —
борьба со
ссылочным
спамом (несколько
волн понижений,
которые больно
ударили по многим
сайтам)
Учет
адаптированных
сайтов в
мобильном поиске
Штраф за
переоптимизацию
текста (Баден-
Баден).
Накладывается,
как на страницу,
так и на весь сайт
Начало
массового
появления
ссылочных бирж
Региональные
формулы
ранжирования
для Москвы, Спб
и Екатеринбурга
Появление
технологии
Спектр —
разнообразие
ответов на
запрос
Фильтры за спам в
тексте
Появление
поисковых
подсказок
Автоматизация
алгоритма на
борьбу с
малополезными
сайтами
Пессимизация
сайтов за накрутку
поведенческих
факторов
Рандомизация
выдачи
(многорукий
бандит).
Ранжирование на
основании
поведения
пользователей в
результатах
Учет скрытого
семантического
индексирования на
базе нейронных
сетей
Увеличение
ранжирования
старых
авторитетных
ресурсов
Расширение
количества
регионов в
Яндексе с 19 до
1250
Появление
любимых сайтов в
результатах
поиска
Пометка
зараженных
сайтов
Обнуление
индекса
цитирования за
торговлю
ссылками
2017

7. 2006 2017
Трансформация
маркетинга
2006 2007
SMM
2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016
160+ магазинов
Запуск ВК.
Первые функции
Рост
популярности: с
100К до 3М
учетных записей
Запуск
баннерной
рекламы Первое
место в Рунете
Запуск
рекламных
кампаний на
сайте 100М
пользователей
Переход на
новую систему
оплаты
объявлений за
показы (ранее
только переходы)
Ввод статуса
авторизированно
го партнера для
агентств
Ввод
продвижение
сообществ за
переходы
Появление
пикселя для
настройки
ретаргетинга на
сайте
Продвижение
сообществ в
новостной ленте
доступен для
всех
Запуск
"Продвижение
записей" на всех
платформах
Запуск "Товары"
Запуск новых
видов
таргетирования
ВК В поиске
появляются
официальные
страницы и
группы брендов
Запуск ретаргета Запуск
мобильной
рекламы в
приложениях iOS,
Android, а также в
мобильной
версии
Запуск MyTarget
Единый Пиксель
для сбора
аудитории на
сайте
Возможность
приема денежных
переводов для
сообществ
Запуск
видеорекламы
Запуск
рекламных
записей в
сообществах
(через биржу)
Запуск
"Продвижение
записей" из
сообщества в
новостную ленту
пользователя
сообщества
Запуск таргета
look-a-like
Запуск
"Рассылки"
Запуск рекламы
для премиум-
брендов
Новый формат -
рекламные акции
Запуск call-to-
action кнопок в
рекламе
Появление
возможности
копирования
удачной рекламы.
Ранее – вручную
2017

8. 2006 2017
Трансформация
маркетинга
2006 2007
ДИРЕКТ
2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016
160+ магазинов
Управления
рекламными
кампаниями с
помощью API
Яндекс.Директ
Директ
Коммандер —
интерфейс
Яндекс.Директа
для управления
масштабными
рекламными
кампаниями по
сравнению с
веб-
интерфейсом,
для
профессионалов
в области
контекстной
рекламы
Мобильный
Директ —
управление
рекламными
кампаниями с
Появление
ретаргетинга в
канале
Автоматизирован
ное управление
ставками и
мониторинг цен
Новые источники
мобильного
трафика для
рекламы в
Директе – RTB
Яндекс.Аудитории:
узконаправленная
реклама по
сегментам
Look-alike в
Яндекс.Аудитори
ях в разных
городах
Возможность
редактирования
ключевых фраз
на странице
кампании
Запуск ретаргета
Учет часовых зон
в настройках
временного
таргетинга
Новый
динамический
параметр URL
Подключение
Крипты к
расширенному
геотаргетингу
Группы товарных
объявлений —
позволяет
протестировать
для каждого
предложения
несколько
рекламных
материалов
Расширение
шкалы
коэффициентов в
корректировках
ставок по полу и
возрасту и для
посетивших сайт
Запуск отдельной
группы настроек
для управления
мобильным
трафиком
Смарт-баннеры —
персонализирован
ная реклама с
динамическим
контентом
Над
результатами
поиска могут
показываться до
четырёх
объявлений на
декстопе и до
трёх на
мобильных
экранах
Целевой звонок
появился в
Санкт-
Петербурге,
Нижнем
Новгороде и
Самаре
Быстрые ссылки
в объявлениях
РСЯ
Своя цена клика
для разной
аудитории
Динамические
объявления по
фиду
Таргетинг на тех,
кто уже видел ваш
баннер или видео
Динамические
парметры
Графические
объявления
Таргетинг по
интересам к
мобильным
приложениям
2017

9. Сложные каналы –
основной источник трафика
60Процентов заказов
генерируют только
эти четыре
канала
в Е96
ДИРЕКТ
SMM
SEO
ЯНДЕКС
МАРКЕТ

10. Постоянное усложнение
маркетинга
250+
ИНСТРУМЕНТОВ,
КОТОРЫЕ
ВЛИЯЮТ НА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ВИТРИН В
ECOMMERCE

11. C P O В Р А М К А Х
« В Т О Р Ы Е Р У К И »
Д Р Р
U N I T- Э К О Н О М И К А
В миллионниках время хорошей маржинальности
позади. Присутствие федеральных коллег – вызов для
регионального маркетинга
Вызовы
регионального
маркетинга

12. Инструменты до 2016 года
ОСНОВНЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ,
КОТОРЫЕ
ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ
В ECOMMERCE ДО
2016 ГОДА
ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ
Яндекс.Маркет
Яндекс.Директ
Google Adwords
SEO
Email-маркетинг
SMM
Прайс-агрегаторы
СМС-рассылки
Ретаргетинг
CPA-сети
Онлайн-консультант
Видео
3D-модели
Call-back
Бонусная система
Отзывы о товарах

13. Инструменты 2017-2018
НОВЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ,
КОТОРЫЕ ТОЛЬКО
НАБИРАЮТ
ОБОРОТЫ В
МАРКЕТИНГЕ
ECOMMERCE
ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ
Яндекс.Директ (видео)
CPA-модель Я.М
Таргетированная реклама
в соцсетях
Мессенджеры
Smart-ретаргетинг
«Импульсы»
Персонализация
Видео (ручное)
Видео (автоматическое)
А/Б-тесты
Pre-checkout
Push-нотификации
Регистрация на сайте и личный кабинет
Чат-боты
Mobile-Friendly сайт
Omnichannel
Контент-маркетинг
User Experience
BigData

14. Привлечение
СРА-модель Маркета
Модель Amazon, когда для покупателя продавец на
маркетплейсе «обезличен». Взаимодействие с
платформой – от оформления заказа до доставки.
Элемент cpa помогает точнее настроить участие
предложений в программе «Заказ на Маркете».
По умолчанию (без использования элемента cpa)
в программе «Заказ на Маркете» участвуют все
предложения магазина, подключенного к программе.

15. Привлечение
Таргетированная
реклама в социальных
сетях
По данным Adindex, в социальных сетях постоянно
проводят время около 91% российских пользователей.
Среди молодых пользователей этот показатель
достигает 98% и снижается для более возрастной
аудитории (45-50 лет) до 86%.
Áîëåå 90 ïàðàìåòðîâ òàðãåòà
Òîëüêî öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ
Íèçêàÿ ñòîèìîñòü êëèêà
Ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíûõ êàìïàíèé

16. Привлечение
Мессенджеры
Мессенджеры год от года становятся популярным способом
общения, отнимая долю у голосового трафика операторов
связи. Для бизнеса это канал обслуживания и продаж,
который ближе всех к клиенту. Смартфонах всегда под
рукой

17. Привлечение
Smart-ретаргетинг
Возврат только тех покупателей,
которые готовы к покупке. Не
таргетировать рекламу на тех, кто к
ней не готов. Это позволяет
оптимизировать маркетинговый
бюджет

18. Привлечение
Импульсы
Поисковая системы, которая анализирует поведение
пользователей конкретного мерчанта и сигнализирует ему,
если клиент ищет товар, но не на его витринах
Склейка данных
Дешево
Точно
Своевременно

19. Привлечение
Персонализация
×òî?
Êîìó?
Êîãäà?
Êàê?
Персонализированная коммуникация с клиентом на
основании его предпочтений, истории
взаимодействия, потребительского поведения и
данных, которые мы о нем знаем.
Ïåðñîíàëèçèðîâàííûå
êîììóíèêàöèè
Âèòðèíû
Ðàññûëêè
Ìåññåíäæåðû

20. Привлечение
Яндекс.Директ - Видео
«Яндекс» проводит закрытый эксперимент с
автоматическим созданием рекламных видеороликов
на основе текстов контекстных объявлений
рекламодателей

21. Удержание
Видео
Видеоконтент используется не
первый год в ecommerce, но
это всегда был удел больших
компаний, с большими
бюджетами на продакшн
качественных товарных,
категоричных или how2-
роликов. Появились
технологии автоматической
генерации видео из тестового
контента и фото, которые
всегда есть у мерланов на
сайте
Регистраторы Планшеты Чайники Телевизоры Автокресла ... ...
категории с низкой конверсиейкатегории с высокой конверсией
М ы п о л у ч и л и о б щ и й п р и р о с т к о н в е р с и и п о H 2 - р о л и к а м + 7 %
Дешево
Эффективно
Дорого
Эффективно

22. В 3 тыс. товарных карточек мы внедрили
партнерское видео и решили проверить, насколько
оно увеличит добавление товара в корзину – с
помощью A/B-тестирования
Новый
тип
видео
+11%

23. Удержание
А/Б-тесты
5-6%ðîñò êîíâåðñèè â çàêàçû
Высокая точность решений
Быстрый результат
Проверка множества идей и
гипотез
Очень дешевый способ проверки

24. Удержание
Pre-checkout
Персональная коммуникация с пользователем в момент,
когда он находится на сайте. Увеличивает шанс на
конверсию в покупку или полезное действие.
Привлечение e-mail подписчиков
Мотивационные виджеты
Скидка за подписку
Социальные доказательства
Таймеры
Электронные подарочные карты
Отзывы

25. Удержание
Push-нотификации
Информационные сообщения от мерчанта к пользователю
на основе установленных параметров. Пользователь в свою
очередь либо отвергает, либо принимает данные.
Каждый раз, когда новое обновление формируется на
сервере, это обновление доставляется на компьютер или
телефон пользователя

26. Удержание
Регистрация на сайте
Регистрация на сайте (и личный кабинет) -
увеличивают конверсию авторизованных
пользователей в 5 раз.
4% авторизованных пользователей генерируют
20% выручки.
Авторизация - возможность отлеживать
действия пользователей на сайте, увеличить
кол-во отправленных триггеров - брошенный
просмотр, брошенная категория

27. Удержание
Чат-боты
Автоматизация выбора товаров и услуг через мессенджеры –
новую среду обитания пользователей.
Чат-боты не требуют трафика для скачивания и времени для
установки, не занимают места в памяти и на экране
смартфона. Внимание к мобильным приложениям, счет
которых идет уже на миллионы, стремительно угасает. Здесь
конкуренция минимальная
Самая перспективная, с точки зрения маркетинга, аудитория
— поколение Y (те, кто родился после 1981 года) и
поколение Z, – живут в мессенджера и пользуются ботами.
Эти люди росли и взрослели вместе с интернетом, для них
это нормальная среда, общения, обучения, шоппинга и
менеджмента своей жизни

28. Удержание
Mobile-Friendly
Десктоп
Смартфон
2013 2014 2015 2016 2017
Использование интернета на
мобильных устройствах в США
превысило десктоп в 2017
75%
50%
25%
Распространение и использование смартфонов в 2017 году
превысило десктопные компьютеры. Пользователи и
покупатели мигрируют в другую среду – удобную, которая
всегда под рукой. Это выдвигает новые требования к сайтам
и витринам ecommerce-проектов.
Более 35% заказов в Е96 оформляется с мобильных

29. Удержание
Omnichannel
Одновременное использование всех физических
(оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций
и предполагающий инновационную возможность
полностью прослеживать путь клиента
Сквозная аналитика
В реальном времени
Склейка данных

30. Удержание
Контент-маркетинг
Информационный поток стал очень плотным.
Внимание к информации тяжело конвертируется в
деньги. Доверие и лояльность – валюта контент-
маркетинга. Чтобы завладеть вниманием
покупателей, теперь нужно стать полноценным
медиа: с редакционной политикой, креативом,
контент-планом, четким позиционированием,
регулярными выпусками и разообразными
площадками для дистрибуции контента
Совокупная база подписчиков
в социальных сетях и email-
канале
9 8 1 К
Аудитория одного
номера в США
7 5 8 К
Аудитория одного
номера в США
9 4 6 К
2014
ГОД
51%
49%
бесплатные платные
ОКТЯБРЬ
2016 65%
35%

31. Удержание
User Experience
UX
UX, или пользовательский опыт, охватывает все
аспекты взаимодействия конечного пользователя
с компанией, ее услугами, и ее продуктами. Он
представляет собой совокупность всех ощущений
человека во время этих взаимодействий
Ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó
Óâåëè÷åíèå ïðèáûëè
Ýêîíîìèÿ âðåìåíè, äåíåã è ðåñóðñîâ

32. Удержание
BigData
Big data — это различные инструменты, подходы и
методы обработки как структурированных, так и
неструктурированных данных для того, чтобы их
использовать для конкретных задач и целей.
200+ ïàðàìåòðîâ î êëèåíòå ìû çíàåì
«Òîíêèé ìàðêåòèíã» íà îñíîâå
çíàíèÿ èíôîðìàöèè î êëèåíòå

33. d@e96.ru
Дмитрий Пивоваров
НАПИШИТЕ,
ЕСЛИ У ВАС
ОСТАЛИСЬ
ВОПРОСЫ ИЛИ
ЕСТЬ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ