Projeto de Conclusão de Curso da minha graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica de Brasília em Junho de 2013.

1. 1
Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social
Trabalho de Conclusão de Curso
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS
PARA A MATRIZ COMUNICAÇÃO
Brasília - DF
2013
Autor: Layanne Alves Ribeiro
Orientadora: Prof. MSc. Valesca Ottoni Teatini de Andrade Lobo

2. LAYANNE ALVES RIBEIRO
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS
DA MATRIZ COMUNICAÇÃO.
Projeto apresentado ao curso de
graduação em Comunicação Social da
Universidade Católica de Brasília, como
requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Orientadora: Profª. MSc. Valesca Ottoni
Teatini de Anfrade Lobo
Brasília
2013

3.
Projeto de autoria de Layanne Alves Ribeiro, intitulado “Planejamento de
comunicação em mídias sociais da Matriz Comunicação.” apresentado como
requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel/licenciado em Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de
Brasília em ___ de Junho de 2013, definido e aprovado pela banca examinadora
abaixo assinada:
Professora: Profª MSc. Valesca Ottoni Teatini de Anfrade Lobo
Orientadora
Professor: Profº MSc. André Roberto Sabione
Banca examinadora
Professor: Profº MSc. Ronaldo Frederico B Carvalho
Banca examinadora
Professor: Profª MSc. Suellen Brandes Marques Valente
Banca examinadora
Brasília,
2013

4. Dedico esse projeto aos meus pais, por
terem me dado todo apoio e suporte para
eu chegar até aqui. A minha família que,
independente das minhas escolhas,
esteve sempre presente ao meu lado. Aos
meus amigos que acreditaram em mim,
mesmo não entendendo minhas palavras
confusas e complicadas. E ao meu
namorado que foi minha fonte de
inspiração durante a realização deste
projeto.

5. AGRADECIMENTOS
Concluir o curso de graduação não é somente dar mais um passo na grande
jornada da vida, mas sim, me aproximar cada vez mais da realização dos meus
sonhos. Poucos têm a oportunidade de poder escolher o caminho a percorrer, e no
meio de dúvidas e certezas caí de paraquedas em um curso que aprendi a amar e o
qual não vejo minha vida sem.
Agradeço primeiramente a Deus, por permitir que eu siga meus sonhos
tornando-os, devagarzinho, em realidade. Por me manter firme até a conclusão
deste curso e por colocar em meu caminho queridas pessoas que me motivaram a
sempre a dar o meu melhor.
A minha mãe, Marileide que, embora não compreendesse meus pensamentos
e frases confusas, apostou no meu potencial e sempre acreditou que eu seria capaz.
Ao meu pai, Pingo, que inúmeras vezes encheu o peito de orgulho mesmo quando
eu não merecia. Aos seus grandes investimentos apostados inteiramente em mim,
pois sem este grande apoio eu nunca teria chegado até aqui.
Aos meus irmãos Brunno e Brenno que, como irmã mais velha, veem-me
como exemplo e por serem os irmãos mais doidos que alguém pode ter.
A família, em especial minha madrinha Tia Chica que pôs em meus ombros
uma gigante crença, que mais tarde se tornou fonte de inspiração para buscar meus
desejos. A tia Antônia com o seu grande coração deu-me forças para continuar
meus projetos. Ao meu tio Raimundo que confiou em mim quando necessitei de sua
ajuda e nunca questionou sequer algum ponto das minhas incontáveis loucuras.
Ao meu grande amigo e namorado, Diogo, que foi fundamental para me
manter focada, evitando que eu desviasse do meu caminho e que a desmotivação
sequer chegasse perto de mim. Por ter sido minha inspiração na busca dos meus
sonhos e por ter colocado meus pés no chão jogando uma pitadinha de realidade
em meus planos sem pé nem cabeça.
Aos amigos, que indiretamente contribuíram para meu aprendizado e
crescimento nesses quase cinco anos de faculdade. Em especial ao tripé Meyriellen
e Flávia por permitirem o compartilhamento de momentos incríveis da minha vida e
que, de alguma forma, tornaram-me uma pessoa melhor. A Thalita Melo minha
conselheira de vida oficial, agradeço por me manter em pé e por mostrar que força é
uma habilidade que aprendemos a cultivar. Aos meus cunhados Thiago e Renata
que são um exemplo de compreensão e paciência, instigando-me a seguir esta
filosofia.
Aos Mestres, que com os seus trabalhos incentivaram minha formação e meu
crescimento na área, em especial a minha orientadora, Profª. Valesca Lobo que
mesmo nos momentos de desespero me apoiava em continuar sempre frente.
A equipe Matriz e todos que se engajaram no projeto que ainda tem muito a
percorrer e ensinar. Em especial a Ayla Laiz que nos meus momentos difíceis me
deu forças apenas com suas pequenas e sinceras palavras, mostrando-me um
caminho que eu insistia em não enxergar, e a Dannyllo Silveira que foi o pivô para o
meu crescimento como profissional, impulsionando o meu limite, dando-me forças
para enfrentar as dificuldades. Ao professor Ronaldo Carvalho que me inspirou
desde o primeiro dia de aula na Universidade e que, embora eu nunca o tenha dito
isso, suas histórias e experiências moldaram meu eu pessoal deixando-o mais
aventureiro e desapegado.

6. A toda equipe da Moringa Digital por me proporcionar um ambiente fértil onde
pude crescer e colocar meus pequenos conhecimentos em prática. A linda equipe de
planejamento, Camila Carrano e Gustavo Freitas que, com paciência e muito amor,
ajudaram-me com as dificuldades e desesperos. E a Danila Dourado por permitir
viver este universo que me encanta a cada dia mais e a crescer profissionalmente
nesse quase um ano de estágio.
E a todos aqueles que acreditaram em minha jornada e neste projeto como
conclusão de mais uma etapa da minha vida.

7. “É melhor tentar e falhar, que se
preocupar e ver a vida passar. É melhor
tentar, ainda que em vão, que se sentar
fazendo nada até o final.”
(Martin Luther King)

8. RESUMO
Referência: RIBEIRO, Layanne Alves. Planejamento de comunicação em mídias
sociais da Matriz Comunicação. 2013, 121p. Memorial Descritivo. Curso de
Comunicação Social - Universidade Católica de Brasília – UCB, Brasília – DF, 2013.
O desenvolvimento tecnológico e a ascensão das redes sociais na internet
provocaram mudanças, não só no comportamento do consumidor, mas
principalmente na forma de comunicar. A forma de pensar a comunicação das
organizações mudou, sendo necessário repensar os tradicionais modos de fazer
marketing e propaganda. Não há regras a seguir na construção de um plano de
comunicação no ambiente digital e, por isso, este trabalho busca estudar as diversas
metodologias e modos de planejar, analisando a melhor estrutura para a construção
do plano que visa entender as necessidades da agência júnior Matriz Comunicação
e seu contexto. Como se trata de um material de referência de comunicação no
ambiente digital, o embasamento teórico busca esclarecer quaisquer dúvidas que
venham a ocorrer durante a interpretação e implementação do planejamento pela
equipe da Matriz.
Palavras-chave: Marketing; Internet; Consumidor; Planejamento; Redes Sociais;
Mídias Sociais.

9. ABSTRACT
Technological development and the rise of social networking sites has caused
changes, not only in consumer behavior, but mostly in order to communicate. The
way of thinking of the organizations communication has changed, being necessary to
rethink the traditional way of doing marketing and advertising. There are no rules to
follow to build a communication plan in the digital environment and so this work aims
to study the various methodologies and ways of planning analyzing the best structure
for the construction of the plan that aims to understand the needs of the Junior
Communication Agency Matriz Comunicação and its context. As it is a reference
material of communication in the digital environment, the theoretical base attempts to
clarify any questions that may arise during the interpretation and implementation of
planning by the team the Matriz.
Keywords: Marketing; Internet; Consumer; Planning; Social Networks; Social Media.

10. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Evolução da Web ------------------------------------------------------------------------ 25
Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes ----------------- 29
Figura 3: Diferença entre redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais ---- 35
Figura 4: Estrutura das redes --------------------------------------------------------------------- 36
Figura 5: Projeto Fiat Mio -------------------------------------------------------------------------- 40
Figura 6: Fiat Mio no Salão do Automóvel ----------------------------------------------------- 40
Figura 7: Ilustração da ideia de um internauta ------------------------------------------------ 41
Figura 8: Edifício Colaborativo Eureka --------------------------------------------------------- 42
Figura 9: Comparação do tempo gasto em mídias sociais no Brasil e no Mundo --- 51
Figura 10: Fluxo do núcleo de Mídias Sociais ------------------------------------------------ 55
Figura 11: A estrutura do Marketing segundo Kotler ---------------------------------------- 60

11. LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e
Micro com Acesso à Internet ---------------------------------------------------------------------- 26
Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 segundo Kotler ---------------- 46
Tabela 3: O futuro do marketing ------------------------------------------------------------------ 47

12. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 14
2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA ................................................................................ 15
2.1. Problematização .............................................................................................. 16
2.2. Justificativas..................................................................................................... 17
2.3. Objetivos .......................................................................................................... 19
2.3.1. Objetivo Geral ............................................................................................... 19
2.3.2. Objetivos Específicos.................................................................................... 19
2.4. Metodologia...................................................................................................... 20
3. A INTERNET....................................................................................................... 23
3.1. A Web 3.0: As grandes eras da Internet.......................................................... 26
3.2. A comunicação no contexto do ciberespaço.................................................... 29
4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ............................................................... 33
4.1. Mundo das redes sociais na internet ............................................................... 36
4.2. A era da participação e colaboração................................................................ 39
4.3. Marketing 3.0 ................................................................................................... 43
5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS48
5.1. Mercado e as Agências de Comunicação Digital............................................. 50
5.2. Movimento Júnior............................................................................................. 52
5.3. Núcleo de Mídias Sociais................................................................................. 54
6. O PLANEJAMENTO COMO FERRAMENTA ESSENCIAL PARA A
COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS................................................................. 57
6.1. Marketing Digital versus Comunicação Digital................................................. 59
6.2. Metodologias e desafios .................................................................................. 61
7. DIÁRIO DE BORDO ........................................................................................... 63
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 66
9. REFERÊNCIAS .................................................................................................. 67

13. Primeira Parte
Memorial Descritivo

14. 14
1. INTRODUÇÃO
As mídias sociais têm se tornado indispensáveis na gestão da comunicação
corporativa. É possível ter um contato direto com o consumidor, sendo uma grande
oportunidade em diversos fatores. Pode-se obter um feedback imediato quanto às
ações da empresa, pois além de conhecer as necessidades do seu público-alvo,
permitem a segmentação do público. Diante deste cenário, estar nas mídias sociais
é essencial, porém, deve-se ter cuidado: podem ser ao mesmo tempo aliadas como
oponentes à comunicação da empresa. Portanto é imprescindível a construção de
um planejamento em mídias sociais para gerir a comunicação da empresa nesse
ambiente e evitar possíveis crises.
A Agência Júnior de publicidade da Universidade Católica de Brasília possui
uma tímida atuação nas mídias sociais e desde 2012 trabalha em um projeto para a
implementação da primeira área especializada no ambiente digital. Devido a isso,
este projeto visa à construção do primeiro planejamento de comunicação em mídias
sociais para geria a imagem da empresa no ambiente online.
O atual projeto está divido em duas partes distintas:
A primeira trata-se do memorial descritivo, onde apresenta todo o
embasamento teórico, estudos e pesquisas realizadas para a melhor construção do
plano de comunicação em mídias sociais para a Agência Júnior de publicidade, dos
alunos do curso de comunicação social da Universidade Católica de Brasília.
É importante ressaltar que nesta etapa apresenta-se desde a concepção da
ideia à finalização do produto. Todos os desafios encontrados e de que forma foram
solucionados, os métodos utilizados para a criação do plano de comunicação ideal
para a empresa escolhida e as dificuldades enfrentadas durante a concepção do
produto e o processo criativo envolvido.
A segunda parte refere-se ao plano de comunicação em mídias sociais
propriamente dito. Onde constam todas as análises e o pensamento estratégico e
criativo em busca dos objetivos listados. Uma análise profunda da empresa
relacionada aos propósitos buscados no plano de comunicação em mídias sociais.

15. 15
2. A CONCEPÇÃO DA IDEIA
A ideia de construir um plano com o objetivo de gerir a comunicação da marca
Matriz nos meios online surgiu no início de 2012, quando foi identificada a
necessidade de aliar a comunicação offline com a online na divulgação do evento
Abertura do Semestre 2012 – Out Of Box. Até então, os canais oficias da Matriz não
utilizavam seu total aproveitamento. Devido a uma gestão descentralizada, houve
confusão e perda dos conteúdos gerados pelos integrantes. Alguns integrantes
ainda usam seus canais pessoais para publicar projetos que dizem respeito à Matriz.
Ainda no início de 2012, uma equipe tornou-se responsável pela comunicação
online da agência testando, através de erros e acertos, a melhor forma para a
utilização de cada perfil oficial em diversos sites de redes sociais. Sem saber como
começar, a equipe embarcou em uma nova aventura, colocando ideias mirabolantes
em prática e tirando conclusões subjetivas sobre as atividades que davam certo ou
errado. Houve um notável crescimento do público e interações nos perfis oficiais.
Coletamos tanto elogios como críticas do público alvo, fato que fortaleceu a relação
Matriz Comunicação com os alunos da Universidade Católica. Foi neste momento
que o insight surgiu: a paixão pela área, mesmo nunca tendo atuado.
Porém, quando o evento acabou, os perfis foram simplesmente abandonados
criando uma imagem negativa logo após o pequeno sucesso. A falta de
conhecimento e pequenos erros deixaram o medo afetar a reputação da marca
Matriz vencer a ousadia de manter essa ação ativa. Com isso, os sites de redes
sociais da Matriz possuem uma comunicação ativa durante o evento Abertura do
Semestre, tornando-se pouco usado no restante do ano.
Em busca de um projeto relacionado com a área de atuação (planejamento
online), observou-se na Matriz Comunicação uma oportunidade de poder contribuir
com a criação da primeira área digital da agência júnior de publicidade. Portanto,
este projeto visa construir um plano específico de mídias sociais para a empresa
começar a atuar no ambiente digital, fortalecendo seu relacionamento tanto com
alunos, quanto com clientes.

16. 16
2.1.Problematização
A realidade atual é caracterizada pela facilidade e agilidade ao acesso à
informação, independente da localização do internauta. “O acesso à informação hoje
começa na palma da mão das pessoas. Isso muda completamente a dinâmica do
mercado: o consumidor passa a estar no centro das ações, num processo de
‘presença ativa’ em meio às marcas”. (GABRIEL, 2010, p. 76). Eles têm o poder nas
mãos e influenciam opiniões: “O poder do usuário, do consumidor, adquire papel
central no cenário de marketing atual”. (GABRIEL, 2010, p. 73)
A comunicação já não se restringe aos meios tradicionais. Com as novas
tecnologias, que cada vez mais se inserem na rotina das pessoas, é necessário
pensar em formas diferenciadas de atingir e se relacionar com os variados públicos.
O internauta não busca somente informações sobre as marcas e produtos: quer
participar, ser surpreendido, quer experiências, quer ser mais social. “A internet
deixou de ser mídia para se tornar um ambiente”. (VAZ, 2011, p.275). E por isso, a
necessidade do marketing oferecer informativos sobre as empresas. “O marketing
pode e deve oferecer experiências que engajem o consumidor quando este entrar
em contato de alguma forma com a marca”. (GABRIEL, 2010, p. 78).
Social significa interação de pessoas com pessoas com pessoas e não
empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento,
conquista, engajamento, ética, respeito, transparência, ‘fazer parte de algo’,
distribuir o controle. Compreender isso é o primeiro passo para entender as
dinâmicas das redes sociais on-line e os fatores que têm alavancado a
socialnomics
1
. (GABRIEL, 2010, p. 87).
“As mídias sociais trazem à tona um novo modelo econômico – a produção
social – em que as pessoas se auto-organizam em grupos afins não hierarquizados
para produzir de forma colaborativa”. (VAZ, 2011, p.279). As marcas entram em
contato com públicos diversificados, o público alvo torna-se colaborador e coautor de
conteúdos. As mídias sociais permitem essa interação marca-consumidor, através
de diversas possibilidades de produção de conteúdo e inúmeras plataformas de
comunicação. “Um consumidor que fala para o outro sobre uma marca [...] gera
muito mais credibilidade”. (VAZ, 2011, p.285). Elas estão definindo a comunicação.
Nos últimos anos, as redes cresceram quase o dobro do que a internet cresceu no
1
Socialnomics é o termo com o qual o autor Qualman descreve a economia na era das redes sociais

17. 17
mundo inteiro (174% contra 88%). Com essa explosão, o interesse das empresas
pelas redes sociais na internet cresce cada vez mais.
Devido a esse novo cenário, o marketing sofreu algumas mudanças,
buscando desvendar as novas necessidades e desafios deste novo ambiente.
“Conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades
humanas, mais influência o digital passa a ter no marketing”. (GABRIEL, 2010, p.
74). Como a internet é uma constante mudança, o marketing busca se adaptarão
ambiente online, com novas metodologias para atuação e novos conceitos.
A Universidade Católica de Brasília possui diversas empresas juniores, entre
elas a Agência Júnior de publicidade Matriz Comunicação, a qual pertence ao curso
de Comunicação Social, na qual surgiu a oportunidade de atuar em 2011, no estágio
de planejamento publicitário. A Matriz está com um projeto para a criação de um
braço digital, deixando de ser somente uma agência de publicidade offline. A nova
área, chamada de mídias sociais, já vem sendo consolidada desde o mês de
outubro de 2012. O que ocasionou na necessidade de um planejamento para gestão
da imagem online da própria empresa por meio das mídias sociais, resultando na
construção de um canal de comunicação online entre a agência júnior e seus
diversos públicos-alvo.
É o momento em que as marcas precisam escutar seus clientes e
principalmente agir em sintonia. As mídias sociais se tornaram um importante canal
de comunicação, formando uma rede de relacionamento direto entre a empresa e
seus consumidores. É nesse cenário que a agência júnior de publicidade, Matriz
Comunicação, depara-se e precisa se preparar para expor sua imagem, por isso a
necessidade de construir um planejamento de mídias sociais. Deste modo, o mote
principal se resume na questão abaixo:
Como a Matriz Comunicação pode usar as mídias sociais para se aproximar
do seu público alvo?
2.2Justificativas
Apesar da facilidade de ter alguma presença na internet através de perfis
gratuitos em redes sociais ou até mesmo construir um site, não significa que a
empresa terá uma comunicação efetiva com seus consumidores.

18. 18
Os consumidores querem interagir com a marca, querem falar e serem
ouvidos. Querem ser o centro das atenções. Contudo, todo cuidado é pouco, pois
bastam somente 140 caracteres2
para acabar com a reputação de uma empresa.
Com essas mudanças significativas no modo como as marcas e seus
consumidores se comunicam, há a necessidade de um planejamento para a gestão
da marca online. “Nessa balança que confunde o mercado, certamente o
consumidor prefere acreditar na palavra dos outros consumidores que já usaram o
produto em vez de acreditar no que a empresa tem a dizer sobre ela própria”. (VAZ,
2011, p. 122). Desse modo, as empresas precisam pensar em seus consumidores,
conhecê-los, entender suas necessidades, atendê-los, ouvi-los, ser transparente.
“(...) Essa atividade do consumidor tem sido o pesadelo de muitas empresas, para
as que são transparentes e corretas ela tem sido a melhor forma de divulgar sua
marca e crescer”. (VAZ, 2011, p. 120).
O mercado está crescendo e com ele o número de profissionais também.
Porém desafios ainda são encontrados pelas marcas quando veem a necessidade
de um serviço para a gestão da imagem online. Além de serem poucos profissionais,
a maior parte se encontram no sudeste e estão sobrecarregados de clientes. O
profissional dessa área possui conhecimentos diversos, desde uma boa noção de
marketing, redação, planejamento publicitário até as técnicas utilizadas por
profissionais da área de tecnologia da informação. E sempre trabalham em equipe,
já que a carga de atividades é grande.
Segundo Cunha (2010, p.3), do Brasil Júnior3
, para que seja configurada em
uma Empresa Júnior, essa associação tem que ser declaradamente sem fins
econômicos. A receita que provém dos projetos deve ser investida na própria EJ e
não pode ser distribuída entre seus membros, mas toda movimentação financeira
deve ser justificada.
O objetivo das universidades quando instituem uma empresa júnior é preparar
os alunos de graduação para a vida profissional, promovendo também a
oportunidade de aliar teoria com a prática.
A Matriz Comunicação está com um projeto de abrir um braço digital
começando com a criação de uma nova área direcionada para mídias sociais. Os
clientes da empresa querem investir nesse novo mercado que ganha força a cada
2
Referência ao microblog Twitter o qual permite somente frases (tweets) em até 140 caracteres.
3
Confederação Brasileira de Empresas Juniores.

19. 19
dia. Com a iniciativa desse projeto, observa-se a importância da agência ter uma
imagem digital, que vai muito além de um website, mostrando na prática o trabalho
sendo realizado em seus próprios perfis oficinais nos sites nas mídias sociais.
O alcance da internet proporcionou algumas oportunidades que antigamente
não eram possíveis, uma delas é a exploração comercial de seus recursos. “É nesse
universo totalmente novo que novas regras devem ser criadas e uma nova maneira
de ver a relação mercado-consumidor deve se impor”. (VAZ, 2010, p.35).
2.3Objetivos
2.3.1 Objetivo Geral
Construir um plano de comunicação em mídias sociais para a Agência Júnior
de publicidade da Universidade Católica de Brasília, Matriz Comunicação, de acordo
com a necessidade da empresa, tendo como base referências de metodologias de
planejamento, tanto aplicados no meio offline quanto no online, usados por outras
empresas/agências.
2.3.2 Objetivos Específicos
O intuito deste projeto é:
• Desenvolver um material referencial de comunicação em mídias sociais
para as gerações da Agência Matriz Comunicação para melhorar a
atuação em ambiente digital;
• Identificar seus públicos-alvo;
• Criar um plano de ação com prazos e cronogramas;
• Orientar os administradores das redes sociais atuais para o uso correto
e alinhado com as de estratégias propostas neste plano de
comunicação;
O projeto de pesquisa resulta no plano de comunicação em mídias sociais e
será doado à empresa júnior Matriz Comunicação.

20. 20
2.4 Metodologia
O projeto tem a finalidade de estudar todos os universos que envolvem um
planejamento de comunicação nas mídias sociais. Para isto, foi feito um estudo
aprofundado, no qual foi analisado desde o surgimento da comunicação e as
relações entre os indivíduos até as tecnologias criadas nos últimos anos que
provocaram grandes mudanças no comportamento dos mesmos.
O propósito do trabalho surgiu da necessidade de trabalhar a comunicação da
Matriz Comunicação no ambiente digital visto que o mercado exige tais adaptações.
Com a necessidade de obter um conhecimento neste ambiente e devido às
exigências do mercado, os integrantes da Matriz decidiram abrir um braço digital
onde, além de tornarem a equipe capacitada para trabalhar neste novo mercado,
oferecer um serviço completo aos seus clientes. Uma vez que o curso não oferece
uma base completa de estudos neste segmento, há uma dificuldade por parte da
atual equipe da Matriz em consolidar o serviço que englobe este ambiente.
Num primeiro momento foi feito o embasamento teórico com autores e
estudiosos especialistas em cada área em que o projeto se relaciona, são elas:
comunicação, internet, redes sociais, planejamento e marketing. Para o estudo da
comunicação desde os primórdios até o surgimento da internet, foi explorado o livro
“O Livro de Ouro da Comunicação” de Silvana Gontijo. Comparados com os
estudiosos Pierre Lévy, José Bendito Pinho, Henry Jenkins, Cláudio Torres e André
Lemos, os aspectos sobre as transformações na sociedade devido à evolução das
tecnologias comunicacionais, bem como o estudo do ciberespaço para avaliar o
comportamento do consumidor até os dias de hoje.
A partir do estudo dos livros Marketing na era Digital, de Martha Gabriel e
Marketing 3.0, de Philip Kotler, foi feita a análise dos conceitos e metodologias
utilizadas no atual cenário da comunicação. Englobando desde as redes sociais na
internet, o universo do ciberespaço e as mudanças e necessidades exigidas, os
autores foram a base para a concepção das etapas do produto.
Por ser uma área considerada nova, a discussão sobre os conceitos das
mídias sociais e redes sociais na internet não apresentam um consenso. Diversos
autores possuem estudos e definições em torno da temática e, em muitos casos, se
diferenciam dos demais. Para isso, as obras da autora brasileira e especialista em

21. 21
redes sociais na internet, Raquel Recuero foram selecionadas para o estudo. Seu
site oficial (www.raquelrecuero.com) e seu livro Redes Sociais na Internet foram
importantes para conceituar este universo. Tarcízio Silva, profissional especialista
em monitoramento de mídias sociais e métodos de pesquisa digitais, aborda em seu
site oficial (www.tarciziosilva.com.br) diversas pesquisas atuais sobre o contexto. A
Análise de suas pesquisas foi necessária para complementar o estudo da área.
Para o entendimento da área planejamento, o livro Como Planejar e Executar
uma Campanha de Propaganda, de Marcelo Abílio Públio, foi explorado. Indicado
por alguns profissionais de planejamento publicitário e pelo professor Ronaldo
Carvalho da Universidade Católica de Brasília, Públio aborda de forma minuciosa e
explicativa cada parte do planejamento de uma campanha publicitária. Felipe Morais
em seu livro Planejamento Estratégico Digital, Júlio Ribeiro com Fazer Acontecer e
Jon Steel com A Arte do Planejamento foram essenciais para analisar as diversas
diretrizes e pensamentos do universo do planejamento.
Num segundo momento, pesquisas exploratórias qualitativas foram realizadas
com alguns profissionais. Camila Carrano, planner da Moringa Digital foi
entrevistada para discutir as etapas do processo de planejamento de comunicação
em mídias sociais e a estrutura do núcleo digital especializado em redes sociais na
internet. Daniel Souza, ex-planejamento da Agência ClickIsobar e atual Arquiteto de
informação na Moringa Digital, discutiu sobre o papel do planejamento no atual
cenário que engloba os meios tradicionais com os digitais, quais foram as
necessidades que o profissional de planejamento teve que se adaptar e como é o
processo de planejamento atual.
Para entender o universo Júnior, as seguintes agências Juniores da UnB
foram visitadas e entrevistadas: A Facto, agência júnior de jornalismo contou como
realiza os trabalhos que envolvem o ambiente digital e como são os serviços
vendidos. Já a Dois Nove Meia, agência júnior de publicidade, mostrou em um bate-
papo descontraindo como utiliza os canais de redes sociais na internet para a
comunicação com seu público alvo e com os alunos da Universidade. A Praxis
Consultoria, empresa júnior de psicologia abordou a importância das empresas
juniores na formação do profissional.
Além dos livros e autores escolhidos, pesquisas de grandes institutos foram
analisadas para avaliar o cenário atual do universo digital. Os institutos escolhidos
foram o Ibope Nielsen e IBGE, possibilitando verificar informações quantitativas

22. 22
relacionadas como comportamento do consumidor diante das mudanças do contexto
da comunicação nos tempos de internet, além das transformações na comunicação
empresa-consumidor mediadas pelo computador.
Aliado às experiências adquiridas em estágios nas agências de publicidade
Pollock8 e Moringa Digital, com a oportunidade de fazer parte da equipe de 2010 da
agência júnior Matriz Comunicação, junto com os cursos Relações Públicas em
Mídias Sociais da Funyl e Semana de Imersão Digital com Martha Gabriel na
Universidade Anhembi Morumbi em São Paulo, os estudos contribuíram para a
construção de um projeto completo que aborde de forma profissional todos os
conhecimentos envolvidos.

23. 23
3. A INTERNET
O primeiro computador desencadeou mudanças numa velocidade que
impressiona até mesmo os estudiosos. Enquanto a escrita demorou 3.000 anos para
chegar ao estágio atual, o acesso à internet tem pouco mais de 15 anos. “Mais do
que mudanças tecnológicas, estamos assistindo a profundas transformações nos
processos de escrever e ler, de falar e ouvir, de produzir e receber informações e,
em última análise, de pensar.” (GONTIJO, 2004, p. 433).
Segundo Gontijo (2004) em pouco mais de sessenta anos foi criado o
primeiro computador. O Enniac, o pai de todos os computadores, tinha o objetivo de
fazer cálculos para o exército americano e outras funções que demandassem o
armazenamento e processamento de dados. Era uma máquina de cerca de trinta
toneladas que ocupava uma sala inteira. Na década de 70 foi criado os
microprocessadores4
, permitindo que o tamanho do computador fosse reduzido
surgindo os “PersonalComputers, os PCs, computadores de mesa que evoluíram
para os portáteis laptops cada vez mais leves, ágeis e com capacidade de
armazenar e processar mais dados.” (GONTIJO, 2004, 436).
O computador permitia o armazenamento de diversos conteúdos em qualquer
formato. Era uma máquina que possuía todas as características dos outros meios de
comunicação existentes.
Do texto manuscrito, passamos para o texto impresso e hoje podemos
transferir para a memória de nossos computadores a tarefa de armazenar
informações juntando diferentes formatos como texto, som, imagem estática
e imagem em movimento. (GONTIJO, 2004, p. 54).
Mas o que possibilitou a criação de um novo paradigma da comunicação
depois da televisão, não foi a máquina computador em si, mas a internet.
A internet surgiu de uma estratégia militar na Guerra Fria em 1957, quando a
URSS e os EUA formavam grupos de cientistas para pesquisarem e desenvolverem
tecnologias que garantissem a comunicação entre seus departamentos de pesquisa.
O projeto norte-americano foi chamado de ARPANET, que no início era restrito aos
4
O microprocessador, popularmente chamado de processador, é um circuito integrado que realiza as
funções de cálculo e tomada de decisão de um computador. [...] podemos dizer que o processador é
o cérebro do computador por realizar todas estas funções [...]. (GONTIJO, p.434, 2006).

24. 24
militares e anos depois foi utilizado por cientistas e universidades para intercâmbio
de mensagens(PINHO, 2000).
No começo, a rede era usada pelos centros de pesquisa que cooperavam
com o Departamento de Defesa americano. Aos poucos, os cientistas
começaram a usá-la para intercâmbio científico e mensagens pessoais,
originando as outras redes que, pelo sistema Arpanet, foram sendo criadas
com objetivos diferentes. (GONTIJO,2004, p. 436).
Novos sistemas foram pensados e criados, até que em 1990 a internet então
teve um grande aperfeiçoamento e grande volume de dados, sites, com diversas
possibilidades (comunicação internacional). E após o surgimento da tecnologia
WWW (World Wide Web), que é um sistema de hipertexto, houve a possibilidade de
compartilhamento de conteúdos pela internet que potencializou o número de
pessoas conectadas à rede, abrindo um espaço para um novo mercado de
informação e conhecimento (LÉVY, 1999).
No início dos anos 90, a internet deixou de ser estritamente usada por
organizações acadêmicas e militares e se tornou acessível ao público leigo,
surgindo, tempos mais tarde, os primeiros computadores pessoais. O que ocasionou
no boom da internet e transformou a máquina computador em um objeto individual,
levando-a para dentro das residências.
Anos mais tarde chegou ao Brasil, sendo acessível a poucos usuários.
“Tempos de modem discado, da conexão lenta e de poucos sites conhecidos.”
(MORAIS, 2009, p. 1). Tímida, mas foi ganhando força e se enriquecendo de
informações e conquistando novos usuários a cada dia, tornando-a mais dinâmica.
“O computador e a internet nos conectam a indivíduos e nos permitem acessar
informações e protagonizar o show da notícia.” (GONTIJO, 2004, p. 11).
Com uma estrutura capaz de reunir todas as características dos outros meios
de comunicação, a internet torna-se única. Um grande diferencial é que as
informações são acessadas sob a demanda do usuário, sem precisar de horário
marcado e possuindo um espaço virtualmente ilimitado (GONTIJO, 2004). A
informação sempre à disposição a qualquer momento que o usuário quiser utilizá-la.
A internet junto ao advento da criação dos PersonalComputers permitiu a
interação entre os usuários comuns. Não era como o rádio ou a televisão, onde
somente os grandes anunciantes possuíam o poder da fala. A internet deu o poder
da fala para qualquer individuo, independente de sua localidade. “Hoje a Internet é a

25. 25
base da comunicação global mediada por computadores, constituindo-se em uma
rede livre e quase impossível de ser censurada ou controlada.” (GONTIJO, 2004, p.
439).
No Brasil, a internet apresenta um crescimento expressivo. Segundo a
pesquisa Brazil Future in Focus, realizada pela ComScore, entre 2008 e 2012 houve
um aumento de quase 45% de internautas novos que começaram a navegar na
rede. Além disso, o Brasil é o 7º maior mercado de internet no mundo em 2012, com
uma audiência de mais de 46,3 milhões de internautas acima de 15 anos. Esse
número é 16% maior do que no último ano. O crescimento da audiência online
brasileira é inegável, sendo este um dos mercados que mais cresce em nível
mundial. A população brasileira demonstrou certo amadurecimento digital com
relação ao período de 2009 e 2010, com um aumento sutil de internautas de 45 anos
ou mais e deve continuar crescendo nos próximos anos (2012). Observa-se no
gráfico abaixo o crescimento acelerado da internet nos últimos anos:
Figura 1: Evolução da Web (Google).
Fonte: A Evolução da Web (2012).
Já na tabela a seguir, verifica-se o crescimento expressivo da internet
comparado aos outros meios de comunicação:

26. 26
Tabela 1: Domicílios Brasileiros (%) com Rádio TV, Telefone, Microcomputador e Micro com Acesso à
Internet
5
.
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Rádio 88,0% 87,9% 88,1% 88,9% 87,8% 81,4% 83,4%
Televisão 91,4% 93,0% 94,5% 95,1% 95,6% 95,0% 96,9%
Telefone
(Fixo ou Celular)
71,6% 74,5% 77,0% 82,1% 84,1% 87,9% 89,9%
Microcomputador 18,6% 22,1% 26,6% 31,2% 34,6% 38,3% 42,9%
Microcomputador com
acesso à Internet
13,7% 16,9% 20,2% 23,8% 27,3% N.D. 36,5%
Total de Domicílios
(milhares)
53.053 54.610 56.344 57.557 58.566 57.324 61.292
Fonte: PNAD (IBGE)
6
.
A internet deixou de ser a terra das corporações ponto.com, a rede de
computadores, o repositório de informações, como uma grande biblioteca. A
internet se transformou, pela ação do próprio consumidor, em uma rede de
pessoas, uma mistura de escola, parque de diversões e festa, algo como
uma grande colmeia. (MORAIS, 2009, p. 25).
A internet ainda está no começo de sua trajetória, segundo Lévy (1999, p. 37):
“a interconexão mundial de computadores (a extensão do ciberespaço) continua
contínua em ritmo acelerado”.
3.1A WEB 3.0: AS GRANDES ERAS DA INTERNET.
É importante ressaltar algumas características da internet desde seu
surgimento. Especialistas criaram nomenclaturas para identificar as fases da web
que são as chamadas web 1.0, 2.0 e 3.0. Embora o termo esteja em desuso, permite
observar as transformações do comportamento das pessoas na web.
A web 1.0, segundo O’Reilly (2005), é caracterizado pela web estática, ou
seja, não há interações entre os usuários. Era basicamente composta por sites
estáticos, disputando por espaço na grande web e querendo ser vistos. De acordo
com Berners-Lee (NAIK E SHIVALINGAIAH, 2008), a web 1.0 poderia ser chamada
de “web read-only”, ou seja, web somente de leitura. O usuário alimentava seu site
com conteúdo, porém havia poucas maneiras de interação com os leitores. É
importante ressaltar que a web 1.0 cumpria os objetivos que os sites buscavam,
5
Até 2003, não inclui a população da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e
Amapá.
6
http://www.teleco.com.br/pnad.asp

27. 27
manter uma presença online e ter suas informações disponíveis a qualquer
momento, tornando o consumidor/leitor no papel de espectador de suas ações. As
empresas.com queriam tornar seus produtos conhecidos e acessíveis a qualquer
pessoa do planeta, buscando, de modo estático, novos clientes.
O fenômeno que marcou o início da Web 2.0, foi em 2001, quando o número
de sites aumentou consideravelmente ocasionando na bolha das empresas
ponto.com. Segundo O’Rilley (2005) a web estava mais importante do que nunca,
embora tenha entrado em crise. Ela agora apresentava instigantes aplicações novas
e empresas surgindo com propostas surpreendentes. “O conceito de ‘Web 2.0’
começou com uma conferência de brainstorming7
entre O’Rilley Media8
e a empresa
MediaLiveInternational”. (O’RILLEY, 2005).
A nova fase era dominada pela participação e colaboração entre os usuários.
O poder do usuário começa a surgir tomando o lugar que pertencia às grandes
empresas. O novo desafio era utilizar da inteligência coletiva9
para se manter vivo
durante a era Web 2.0. Dar espaço para o usuário poder colaborar com a
marca/empresa foi a grande sacada dos sobreviventes. Segundo O’Rilley (2005), a
rede crescia organicamente quando era encorajado à participação coletiva dos
usuários da rede. O conteúdo estático e desatualizado, como era na Web 1.0,
perdeu seu valor. Agora, a quantidade de usuários e sua interação com a
marca/empresa se tornaram valorosa(O’RILLEY, 2005).
Os novos usuários estavam em busca de conteúdos atualizados, de
experiências únicas e de serem ouvidos. A era Web 2.0 também é conhecida como
fase beta10
perpétuo, ou seja, “os softwares deixaram de ser um artefato para se
tornar um processo de comprometimento com os usuários.” (BRANDIZZI, 2007, p.
3). Os usuários podiam apontar os erros da plataforma e a empresa se comprometia
em corrigi-los constantemente. Novos horizontes foram abertos quando foi permitido
a participação dos usuários. “Graças a este panorama a internet está portando como
7
O brainstorming, "tempestade cerebral" em inglês ou tempestade de ideias, é mais que uma técnica
de dinâmica de grupo, é uma atividade desenvolvida para explorar a potencialidade criativa de um
indivíduo ou de um grupo.
8
Empresa de software fundada por Tim O’Rilley.
9
Um princípio onde as inteligências individuais são somadas e compartilhadas por toda a sociedade,
potencializadas com o advento de novas tecnologias de comunicação, como a Internet (LÉVY, 1999).
10
A versão beta é a versão de um produto (geralmente software) que ainda se encontra em fase
de desenvolvimento e testes e são disponibilizados para que os usuários possam testar e
eventualmente, reportar erros para os desenvolvedores.

28. 28
uma intercessora entre as construções de conhecimento e as relações sociais.”
(BRANDIZZI, 2007, p. 5).
Citado pela primeira vez pelo jornalista John Markoff em um artigo do New
York Times (2012), a Web 3.0 compreende a terceira geração da internet, onde
afirma que os conteúdos online serão organizados de forma semântica, ou seja,
personalizado de acordo com cada internauta e a publicidade será baseada nos
seus comportamentos (NATARIO, 2013). A preferência do internauta é interpretada
e eles são guiados pela web de acordo com suas necessidades, ou seja, as páginas
da web se montam para melhor atender a busca de um determinado usuário.
Podendo ser caracterizada como um conjunto de tecnologias que ajudam a
organizar e analisar as informações disponíveis no ambiente cibernético, a web 3.0
trata-se de resultados mais precisos e segmentados.
Conhecida também como Web Semântica, a web 3.0 surgiu da necessidade
de organizar o imenso volume de informações disponíveis na internet. Trata-se de
“um projeto para aplicar conceitos inteligentes na internet atual.” (PRADA, 2008).
“Esta inovação está focada mais nas estruturas dos sites e menos no usuário.”
(NATARIO, 2013). Na futura web, o usuário não precisará mais garimpar a internet
em busca de um assunto específico, os novos motores de busca serão mais
precisos e eficientes e disponibilizarão o conteúdo organizado e deforma inteligente.
A Web 3.0 propõe-se a ser, num período de cinco a dez anos, a terceira
geração da Internet. A primeira, Web 1.0, foi a implantação e popularização
da rede em si; a Web 2.0 é a que o mundo vive hoje, centrada nos
mecanismos de busca como Google e nos sites de colaboração do
internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social,
como o Facebook, twitter etc. (NATARIO, 2013).
O gráfico a seguir resume as características das grandes eras da web e o
período de atuação:

29. 29
Figura 2: As mudanças da Web – De 1.0 a 3.0 segundo Gary Hayes (2006).
Fonte: The APP Gap (2013).
As eras da internet, sendo a última sempre a evolução da anterior, serve para
caracterizar as diferenças e mudanças ocorridas no ambiente cibernético.
3.2A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DO CIBERESPAÇO
“A linguagem humana não é apenas um instrumento para comunicar, é a
matéria prima do ato de pensar.” (GONTIJO, 2004, p. 401). Observa-se que desde
os primórdios, os seres humanos buscam se comunicar e com o passar dos anos,
através da tecnologia, a distância foi vencida. Não é mais preciso estar perto para se
comunicar e a internet permite a comunicação em qualquer lugar do globo terrestre,
basta ambos, o emissor e o receptor, possuírem um computador e uma conexão
com a internet para que essa troca de informações seja possível.
A comunicação, antigamente, não tinha esse imenso alcance e nem a
agilidade de disseminação da informação. Hoje em dia, uma mensagem publicada
em um site de rede social em poucos segundos atinge um grande números de
leitores.

30. 30
Assim cresceu a internet, um grande catálogo eletrônico, que servia como
meio de comunicação entre os consumidores e as empresas, os estudantes
e as universidades, os leitores e a imprensa, os que queriam informações e
os produtores das valiosas informações. (TORRES, 2009, p. 20).
Devido ao grande número de ferramentas que promove a publicação de
conteúdos, como site de redes sociais, blogs, sites, entre outros, a comunicação
toma diversas formas. A empresas podem se comunicar com seus consumidores
através de um blog utilizando o texto, através de imagens nas mídias sociais ou até
mesmo por vídeo. “Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo
fluísse por vários canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de
recepção.” (LEVY, 1999, p. 38).
Através da comunicação digital pode-se observar sua evolução desde a
escrita, passando pelo surgimento dos meios de comunicação de massa até o atual
contexto. “Os mercados midiáticos estão passando por mais uma mudança de
paradigma.”(JENKINS, 2009, p. 32). O que não significa que os meios tradicionais
serão substituídos pelos novos, mas sim que ambos trabalharão em conjunto
tornando-se mais interativos de forma cada vez mais complexa.
A comunicação deixou de ser unilateral, o consumidor passou a interagir e
parou de somente assistir a conversa dos grandes anunciantes. “As tecnologias
marcaram profundamente a totalidade do corpo social através dos modos de
produção e de consumo, das formas de comunicação e da normalização da vida
social.” (LEMOS, 2010, p. 107). Os usuários passaram a conversar com as
empresas, escolas e com os outros consumidores. Passaram a produzir conteúdo,
críticas, disseminar opiniões e crenças, compartilhar informações transformando
assim a internet em um local interativo. Segundo Nora11
(1995 apud LEMOS, 2010,
p. 114),“a interatividade é um tipo de relação tecnossocial e, nesse sentido um
equipamento ou um programa é dito interativo quando seu utilizador pode modificar
o comportamento ou o desenrolar.”
Mudanças aconteceram na forma de se comunicar e na crença das
informações publicadas pelas empresas. A antes poderosa empresa, agora dá
espaço ao poderoso consumidor, mais participativo e exigente. “As novas
tecnologias periodicamente resultam em significativas transformações na sociedade
e causam grandes mudanças de hábitos e de comportamento.” (PINHO, 2000, p.37).
11
Nora, D. LesConquérantsduCybermonde. Paris, Calmann-Lévy, 1995. p.429.

31. 31
“Hoje, existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos
verticais.” (KOTLER, 2010, p. 34). As mídias sociais são as principais responsáveis
pela migração da confiança da empresa, para outros consumidores. Ou seja, o
consumidor acredita mais na informação fornecida por outro consumidor do que pela
própria empresa. Eles acreditam mais no boca-a-boca do que na publicidade
tradicional. É importante ressaltar que as empresas precisam ficar cientes de que os
consumidores estão perdendo a fé nas práticas de negócio (KOTLER, 2010). A
expressão cunhada pelo ciberteórico francês Pierre Lévy: “o consumo tornou-se um
processo coletivo - e é isso o que entende por Inteligência coletiva [...]”. (JENKINS,
2009, p. 30).
O consumidor tem acesso às informações, pode comparar produtos e
serviços e compartilhar suas percepções de uma determinada empresa. Nunca
antes na história o consumidor teve a chance de obter informações sobre as
empresas. “[...] o conhecimento se torna o poder na era da convergência das
mídias.” (JENKINS, 2009, p. 48). O consumidor tem o hábito de pesquisar e
comparar empresas e produtos antes da compra e mais tarde compartilha suas
experiências com outros consumidores, gerando assim um ciclo informacional.
Existem sites que utilizam a opinião do consumidor para convencer outras
pessoas a adquirirem seus serviços ou produtos. Um exemplo é o Booking12
, onde
são usados comentários dos ex-hóspedes para criar uma boa imagem das
acomodações e assim atrair novos hóspedes. “A circulação de conteúdos depende
fortemente da participação ativa dos consumidores.” (JENKINS, 2009, p. 29). As
próprias empresas de acomodações buscam essas “boas impressões”. Quando o
hóspede deixa a acomodação, a empresa no momento do checkout pede para eles
deixarem suas impressões sobre o local em determinado site. “A nova onda de
tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite
aos consumidores colaborarem para a criação de valor.” (KOTLER, 2010, p. 22).
Segundo Lévy, no ciberespaço as mídias sociais são parte da “comunidade
virtual13
”, onde é possível a conexão entre os autores possibilitando a troca de
informações, conhecimentos e interesses independente da localização dos
12
É um site de busca segmentada. Ele permite o usuário a buscar acomodações pelo mundo inteiro.
13
Uma comunidade virtual é uma comunidade que estabelece relações num espaço virtual através de
meios de comunicação a distância.

32. 32
participantes. As mídias sociais são os canais onde a participação do usuário ganha
força, a rápida conversa entre o consumidor e as marcas é possível. O consumidor
expõe suas impressões sobre o mundo para sua rede de amigos, podendo
influenciar outras pessoas. “À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez
mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros
consumidores com suas opiniões e experiências.” (KOTLER, 2010, p. 9).

33. 33
4. MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
Os termos mídias sociais e redes sociais sempre são confundidos entre si e
são usados como se tivessem o mesmo sentido. É importante diferenciá-los para o
melhor entendimento do contexto em que são utilizadas.
Segundo Martha Gabriel (2010), apesar de parecer um assunto novo, as
redes sociais existem desde a antiguidade, quando os primórdios sentavam-se em
volta da fogueira para se comunicarem. Eles podem ser chamados de uma rede
social, pois constituem um grupo de pessoas que estão conectadas entre si devido a
um objetivo em comum.
Raquel Recuero define as redes sociais como:
[...]um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos;
os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). [...] Onde
não se é possível isolar nem os atores como suas conexões. (2009, p. 24).
[...] A rede, portanto, centra-se em atores sociais, ou seja, indivíduos com
interesses, desejos e aspirações, que têm papel ativo na formação de suas
conexões sociais. (RECUERO, 2009, p. 143).
Gabriel (2010) afirma que o que mudou ao longo da história foi a abrangência
e a difusão das redes sociais, que foram impulsionadas pelas tecnologias de
comunicação. A plataforma participativa da web 2.0, a banda larga permitindo
conexões mais rápidas e o barateamento dos computadores “forneceu um ambiente
propício para o florescimento das redes socais on-line.” (GABRIEL, 2010, p. 193).
“A essência das redes sociais é a comunicação, e as tecnologias são
elementos catalisadores que facilitam as interações e o compartilhamento
comunicacional.” (GABRIEL, 2010, p. 194). É comum observar o termo ‘redes
sociais’ sendo utilizado para denominar esses sites, como Facebook, Orkut, entre
outros. É importante ressaltar que, embora os sites de redes sociais funcionem
como suporte para as interações entre os atores, eles não são redes sociais, os
atores e suas conexões, que utilizam essas ferramentas, que são essas redes.
(RECUERO, 2009).
Segundo o estudioso Tarcízio Silva, “por mais que se conteste, o mercado
continuará chamando sites como Orkut, Twitter e Facebook de “redes sociais”,
apenas. Apesar da contestação sobre a precisão desta definição, é consenso de que

34. 34
a grande maioria destes sites permite a criação e articulação de redes
sociais.”(SILVA, 2013).
Danah Boyd e Nicole Ellison (2008 apud SILVA, 2013) caracterizam os sites
de redes sociais como
serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público
ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de
outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e
mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários
Nesta definição, podem-se observar três pontos chaves para a caracterização
dos sites de redes sociais. O primeiro, chamado também de perfil é uma
representação do ator social, ou seja, é nele que é possível encontrar uma grande
quantidade de informações sobre os nós. Segundo é a possibilidade desses perfis
se conectarem a outras páginas ou perfis, onde estes podem representar empresas
ou outras pessoas, permitindo a troca de informações ou simplesmente mostrar que
ambos possuem um tipo de relação por estarem conectados. Um exemplo é seu
colega de trabalho que, embora você não interaja com ele, ambos estão conectados
pelo local de trabalho. O terceiro refere-se a lista de conexões/amigos, onde o
usuário pode vê-la detalhadamente, não só a sua rede como de outros colegas,
permitindo o conhecimento das pessoas que estão conectadas com certo autor
(SILVA, 2013).
Compreendem-se os sites de redes sociais “como agregadores de redes
sociais na medida em que permite que pessoas reais criem suas representações ali
e se conectem a outras pessoas.” (SILVA, 2013). Também chamadas de mídias
sociais, os sites de redes sociais possibilitaram que essa interação entre atores
chegasse ao ambiente online. “Sites de redes sociais são espaços utilizados para a
expressão das redes sociais na internet.” (RECUERO, 2009, p. 102). É importante
ressaltar que, segundo Gabriel (2010, p. 202), as “redes sociais relacionam-se a
pessoas conectadas em função de um interesse em comum e mídias sociais
associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados
pelas pessoas nas redes sociais.”
Kolter classifica as mídias sociais “em duas amplas categorias. Uma é
composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, YouTube,
Facebook, sites de compartilhamento de fotográficas como Flickr e outros sites de

35. 35
networking pessoal. A outra categoria é as mídias sociais colaborativas, que inclui
sites como wikipedia e Craigslist14
.” (2010, p. 7).
Para Tarcízio Silva, “o termo que é até mais utilizado em determinados
âmbitos, se refere de modo geral aos ambientes que permitem que a “mídia” – a
informação que é lida, manipulada e consumida – seja produzida de forma
social.” (SILVA, 2013).
Figura 3: Diferença entre redes sociais, mídias sociais e sites de redes sociais.
Fonte: Projeto Pontos, Linhas e Métricas de Tarcízio Silva.
Em seu projeto Pontos, Linhas e Métricas, Silva (2013) analisa um artigo de
David Beer (2008), que critica o trabalho dos autores Boyd e Ellison. Beer faz uma
diferenciação entre sites de redes sociais e mídias sociais, afirmando que o primeiro
compreende aos sites como Facebook e Orkut, por enfatizarem as relações sociais
e o segundo compreende aos sites como YouTube e Wikipédia, que apesar de
14
A Craigslist é uma rede de comunidades online centralizadas que disponibiliza anúncios gratuitos
aos usuários.

36. 36
terem a estrutura de uma rede, seu foco está nos conteúdos e não nas pessoas em
si.
É notável a grande contestação para definir as mídias sociais e redes sociais,
principalmente quando se trata do ambiente online. Portanto, para este trabalho será
utilizado o termo ‘mídias sociais’ para contextualizar todas as plataformas, que, de
alguma forma permitem “a atuação das pessoas para interagir e compartilhar
conteúdos em suas redes sociais.” (GABRIEL, 2010, p. 202). Ou seja, o termo
mídias sociais englobará tanto os sites de redes sociais quanto as chamadas mídias
sociais em si.
4.1.MUNDO DAS REDES SOCIAIS NA INTERNET
Redes sociais na internet “[...] é a possibilidade de expressão e socialização
através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador.” (RECUERO,
2009, p. 24).Augusto de Franco (2012) afirma que as redes sociais na internet
possuem determinadas topologias, ou seja, têm estruturas. A princípio Franco
determina três estruturas básicas possíveis das redes sociais na internet: rede
centralizada, a descentralizada e a distribuída, representadas pela imagem abaixo:
Figura 4: Estrutura das redes.
Fonte: FRANCO, 2012.

37. 37
A rede centralizada é quando apenas um nó concentra a maior parte das
conexões. Um exemplo deste modelo é o clássico Broadcasting, “no qual o poder de
controle e distribuição da informação é concentrado na fonte emissora.” (GABRIEL,
2011, p. 39). Já a rede descentralizada, segundo Franco (2012), possui diversos
centros, ou seja, a rede não é mantida conectada a somente um nó e sim por um
grupo pequeno de nós que conecta outros grupos. Maior parte das organizações
hierárquicas, como igrejas, empresas e governo, trabalham em cima deste modelo.
Os departamentos representam os diversos centros presentes na rede e são
responsáveis por conectarem a outros departamentos tendo um poder e controle
pela informação disseminada entre eles. Quanto à rede distribuída não há centros e
todos os nós possuem a mesma quantidade conexões, podendo se conectar a
qualquer outro nó da rede. Não existe hierarquia, o poder e o controle são
distribuídos para todos os nós participantes da rede (RECUERO, 2009).
Outro elemento essencial para o estudo das redes sociais na internet é a
verificação dos valores construídos nesses ambientes. Neste tocante, Recuero
afirma que “pode auxiliar também na percepção do capital social construído nesses
ambientes e sua influência na construção e na estrutura das redes sociais.”
(RECUERO, 2009, p. 107). O ambiente digital proporcionou a agilidade e facilitou na
construção desses capitais sociais em relação ao ambiente off. A expressão e a
conectividade das redes sociais foram ampliadas pela internet, tornando esses
valores de suma importância dentro desses ambientes.
Essa quantidade de conexão, que dificilmente o ator terá na via off-line
influencia várias coisas. Pode, assim, torna-lo mais visível na rede social,
pode tronar as informações mais acessíveis a esse ator. Pode, inclusive,
auxiliar a construir impressões de popularidade que transpassem ao espaço
off-line. (RECUERO, 2009, p. 107).
Alguns dos principais valores relacionados ao capital social são: visibilidade,
reputação, popularidade e autoridade. Que, segundo Gabriel(2010), possuem as
seguintes explicações:
a) Visibilidade: As redes sociais na internet permitiram aos autores estar
mais conectados, o que implica o aumento de sua visibilidade. Pois,
quanto mais conexões o nó possuir maior será sua visibilidade. A
visibilidade diz respeito a um capital social relacional, ou seja, “valores
decorrentes das relações entre nós”. (GABRIEL, 2010, p. 200).

38. 38
b) Reputação: É um dos valores principais. A reputação é a consequência
das impressões dadas e emitidas por um indivíduo. Implicando “três
elementos: o ‘eu’ e o ‘outro’ e a relação entre ambos. (RECUERO, 2009,
p. 109). A reputação é um capital social cognitivo, pois se trata da
percepção que outros nós tem sobre outros.
c) Popularidade: Relacionado à audiência, a percepção de valor da
popularidade está relacionada com a quantidade de conexões e não
qualidade. “Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há
mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter
uma capacidade de influência mais forte que os outros nós da rede”
(RECUERO, 2009, p. 111). A popularidade é um capital social relacional.
d) Autoridade: É o poder de influência de um autor dentro da rede.
“Juntamente com a percepção dos demais atores da reputação dele.”
(RECUERO, 2009, p. 113). A autoridade é tanto um capital social
relacional quanto cognitivo.
Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos
tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma
dominante de organização social. Exatamente como uma rede de
computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas,
instituições e suporta redes sociais. (WELLMAN 2002, apud RECUERO,
2009, p. 93).
As conexões na internet são constituídas através da interação entre os atores.
(RECUERO, 2009, p. 30). Essas interações na internet podem ser percebidas
através dos chamados rastros sociais, ou seja, um comentário em um blog, o uso
das ferramentas de interação em sites de redes sociais (curtir, compartilhar, gostei).
É importante ressaltar que quando se trata de redes sociais na internet, os
atores podem ser compreendidos como um único indivíduo ou espaços de interação
(como as ferramentas blogs e sites de redes sociais, por exemplo) que é mantido
por vários indivíduos, um grupo de atores (um exemplo é um blog coletivo).
(RECUERO, 2009).
Existem milhares de redes sociais online que conecta pessoas com os mais
variados interesses e através de um foco determinam os assuntos ali discutidos. Por
isso que é comum um indivíduo estar presente em uma ou mais redes sociais. “Um
determinado grupo, por exemplo, pode utilizar diversos sistemas para a interação.

39. 39
Pode utilizar blogs para interações acadêmicas, fotologs para interações mais
pessoais e mesmo sistemas como o Orkut para encontrar amigos e conhecidos.”
(RECUERO, 2009, p. 36).
As mídias sociais ampliam o poder do usuário, tornando público seus
sentimentos e opiniões em relação às empresas e seus produtos. “Se o trabalho de
consumidores de mídias já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são
agora barulhentos e públicos.” (JENKINS, 2009, p. 47).
Os sistemas sociais e as redes sociais, assim, estão em constante mudança.
Essa mudança não é necessariamente negativa, mas implica o aparecimento de
novos padrões estruturais. A mediação pelo computador, por exemplo, gerou outras
formas de estabelecimento de relações. “As pessoas adaptaram-se aos novos
tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação criando novas
formas de sociabilidade e novas organizações sociais.” (RECUERO, 2009, p. 89).
4.2.A ERA DA PARTICIPAÇÃO E COLABORAÇÃO
“Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e
organização, é uma rede social.” (GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WRLLMAN,
1997 apud RECUERO, 2009, p. 15). As redes sociais na internet quebraram as
barreiras de tempo e espaço, permitindo a qualquer internauta se conectar com
qualquer pessoa no mundo, criando a possibilidade de obter uma grande quantidade
de amigos (ou relacionamentos) antes inimagináveis.
A comunidade virtual tem oferecido oportunidades de comunicação para
especialistas ou não. Essas pessoas produzem conteúdos e através de suas
conexões dão visibilidade às suas opiniões. Eles querem participar, palpitar, querem
realizar projetos. As organizações que identificam essas necessidades e oferecem
ao seu público alvo a oportunidade de participar, humanizam sua marca. Um
exemplo que mostra essa participação, empresa-consumidor é o projeto Fiat Mio. O
projeto buscava criar o carro do futuro feito por todos. Com esse objetivo, a Fiat
convidou a todos a participarem da construção deste carro, desde os conceitos
iniciais até o design e seu funcionamento.

40. 40
Figura 5: Projeto Fiat Mio.
Fonte: Fiat Mio, 2013.
Funcionava assim: o internauta enviava suas sugestões e ideias àFiat, por
meio do portal oficial do projeto, que avaliava e colocava em discussão no portal.
Depois os participantes votavam e davam suas opiniões em todos os aspectos do
carro como cores, design, montagem, peças etc. A Fiat filtrava as opiniões e
montava o carro em tempo real. Todos podiam acompanhar o andamento do projeto
por meio de vídeos que retratava o making-off da equipe na construção do carro. No
final, o carro conceito foi apresentado no Salão do Automóvel, onde todos puderam
conferir o resultado.
Figura 6: Fiat Mio no Salão do Automóvel
Fonte: Fiat Mio, 2013.

41. 41
O Fiat Mio foi o primeiro carro colaborativo construído no Brasil. Embora
tenha sido somente um carro conceito, a Fiat conseguiu reunir um bom número de
insights dos participantes onde mais tarde foram usados nos carros comuns da Fiat.
Este projeto se tornou um grande case de relacionamento com o cliente e
colaboração.
Outro projeto colaborativo foi realizado pela construtora Gafisa: Grandes
Ideias Gafisa. Através da fanpage oficial no Facebook, a Construtora colhia as
sugestões e ideias dos internautas para a construção do primeiro edifício
colaborativo. As ideias dos internautas eram transformadas em ilustrações e
postadas na fanpage, sendo que os participantes podiam opinar e avaliar as
sugestões já enviadas. Com o intuito de incentivar o diálogo da marca com os
usuários da rede social Facebook, a sugerir ideias para a concepção e
desenvolvimento de um novo empreendimento construído com sugestões deles
próprios, o projeto ganhou diversos prêmios se transformando em um grande case
que utiliza as plataformas de redes sociais para conversar com o público alvo.
Figura 7: Ilustração da ideia de um internauta.
Fonte: facebook.com.br/ideiasgafisa
No final, o prédio se transformou em uma ilustração instigando a todos que
acompanharam o projeto a refletir sobre o prédio ideal para todos. Assim como o
projeto Fiat Mio, a Gafisa também colheu diversos insights que mais tarde foram
implantados em seus próprios empreendimentos, segmentando-os de acordo com

42. 42
as necessidades e desejos dos clientes identificadas através do projeto. “A
crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os negócios.
Hoje, os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas marcas,
pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores.” (KOTLER,
2010, p. 11).
Figura 8: Edifício Colaborativo Eureka.
Fonte: facebook.com.br/ideiasgafisa
Não há mais espaço para aquela comunicação unilateral, as empresas
precisam trabalhar em conjunto com seus consumidores, interagindo e trabalhando
uma comunicação que busca a horizontalidade do que a verticalização. A
colaboração começa quando os profissionais de marketing ouvem a voz do
consumidor e tentam entender sua mente, anseios e desejos. Trazendo para a
empresa ricos insights15
de como eles podem trabalhar uma comunicação
segmentada e personalizada em cima das características de cada porção de seu
público-alvo16
(KOTLER, 2010).
15
Segundo o IIT, Institute of Design de Chicago (EUA), insight é uma interpretação - conclusão que
você tirou - que explique um fato na totalidade ou em parte e/ou porque esse fato acontece. Um bom
insight precisa ser um acontecimento novo, diferente ou um fato que ocorra frequentemente.
16
Público-alvo, também chamado de Prospect ou Target, é o grupo de pessoas que você escolhe
como clientes principais, são aquelas pessoas para quem você dedica sua prática e as ações de
comunicação e marketing da clínica.

43. 43
Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores
estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas
necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios
que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura
proposição de valor do marketing. O modelo de negócio baseado em
valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER, 2010, p.
10).
Os comentários dos internautas adquirem tanta importância que é possível
que os consumidores sejam influenciados na decisão de compra. Segundo o
Observatório Nacional das Telecomunicações e da Sociedade da Informação
espanhol, 47,4% dos usuários que obtêm informações sobre produtos ou serviços se
mostram "bastantes ou muito influenciados" pelo julgamento feito por outras pessoas
na internet. Foram realizadas 6,9 bilhões de buscas online no Brasil em
dezembro/2011, 37% a mais do que no último ano, os maiores picos ocorreram em
outubro e novembro, com buscas relacionadas a compras de final de ano.
(ComScore, 2012). “O compartilhamento de informação é o verdadeiro poder, não só
ter informação para si”. (VAZ, 2011, p.281).
4.3.MARKETING 3.0
Explorando Kotler (2010), o marketing surgiu para identificar as necessidades
do ser humano, na busca de supri-las, direcionando a atuação das empresas em um
mercado cada vez mais competitivo, atingindo assim seu público alvo. Kotler define
o marketing como:
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços a clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de
bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000,p. 25).
Relacionado muitas vezes com vendas, o marketing é mais que isto. Pode-se
dizer que é um conjunto de ações e processos que busca satisfazer ou despertar
necessidades nos clientes através dos produtos oferecidos. Portanto, é de suma
importância para uma empresa possuir um departamento de marketing para estar
bem posicionada no mercado. O marketing clássico, identificado também como
Marketing 1.0, é comporto por um conjunto de táticas que visam cumprir os objetivos
propostos. Para isso, em 1960 foi criada a expressão 4P’s:

44. 44
A função principal do marketing era gerar demanda de produtos. Os 4Psde
McCarthy
17
explicavam, de maneira concisa, as práticas genéricas da
gestão do produto vigentes na época: desenvolver um Produto (Product),
determinar o Preço (Price), realizar a Promoção (Promotion) e definir o
Ponto (Place) de distribuição. Com a maré alta do setor durante aquelas
duas décadas, nada mais era necessário do marketing além de orientações
táticas. A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações,
ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a
criação de valor. (KOTLER, 2010, p. 30).
O consumidor está cada vez mais exigente e não busca somente qualidade
dos produtos ou serviços. Busca um ótimo serviço de atendimento e pós-venda que
o encante. Um bom atendimento que os encante, mostrando que a empresa se
preocupa com suas necessidades além da venda, pode ser um grande diferencial
para a empresa. Devido a essas mudanças e “[...] para estimular a demanda de
produtos, o marketing evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais
estratégico”, explora o autor supracitado. Focar no produto não era mais eficaz, o
centro da atenção se tornou o cliente. Segundo o autor (2010), estratégias de
segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento tornaram necessárias
para este “novo” desafio na área de marketing. O desafio era atingir o cliente, e não
mais oferecer produto de qualidade, tornando-se uma característica essencial para
qualquer empresa.
Para buscar suprir essas mudanças, o marketing sofreu algumas
modificações, passando a ser chamado de marketing 2.0.“Outros P’s – pessoas,
processo, provas físicas, opinião pública e poder político – se juntaram aos 4P’s
originais. No entanto, a natureza do clássico Marketing 1.0 continuou existindo.”
(KOTLER, 2010, p. 30).
“A introdução do modelo de marketing estratégico marcou o nascimento do
marketing moderno”, afirma o autor(2010, p. 31). Surgindo a chamada era da
participação com uma sociedade cada vez mais criativa, o marketing 2.0 ganha
forças:
Os conceitos de marketing evoluíram do foco da gestão do produto nas
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas décadas de
1970 e 1980. Em seguida, evoluíram ainda mais e acrescentaram a
disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e 2000. A contínua
17
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic
Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem
estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. (KOTLER, 2010).

45. 45
adaptação dos conceitos de marketing a diferentes épocas da vida humana
é o que o torna tão interessante. A nova onda de tecnologia facilita a
disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos
consumidores colaborarem para a criação de valor. (KOTLER, 2010, p. 29).
Os clientes buscam uma diferenciação tanto no produto ou serviço quanto nas
atitudes da empresa. Estão dispostos a conversar, a elogiar se for preciso e a
reclamar também. Através da internet, obtêm informações diversas sobre a empresa
e podem também comparar os produtos e serviços, fato que interfere diretamente na
decisão de compra. Destarte, o autor supracitado nota que “na era da participação,
as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de
tecnologia transforma as pessoas de consumidores para prosumidores.” (2010, p. 7).
Segundo Kotler (2010, p. 4), presencia-se o surgimento do marketing 3.0.
Enquanto o marketing 2.0 era focado no cliente, o 3.0 é voltado para os valores. “Em
vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de
marketing as tratam como seres humanos plenos: mente, coração e espírito.”
(KOTLER, 2010, p. 4). Para gerar demanda não basta atingir apenas a mente do
consumidor com o clássico modelo do posicionamento de marketing, agora é preciso
atingir seu coração.
Com o crescimento do número de pessoas nos sites de redes sociais, a
atenção do marketing terá mais um foco a se preocupar, “[...] será delas o futuro das
comunicações de marketing.” (KOTLER, 2010, p. 9). Os clientes não esperam
somente um produto de qualidade ou um bom atendimento, querem ser
reconhecidos como únicos. O consumidor espera que as empresas o tratem como
um ser humano único através de produtos e serviços personalizados e dedicados.
“Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação
espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”, adverte o autor(2010, p. 4).
Em uma comunicação mais humanizada e emocional, a empresa deve ser
retratada como um ser humano, com necessidades e desejos. Diante dessa
mudança a comunicação horizontal será mais valorizada que a comunicação vertical
engessada e hierárquica. “Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal, em que
o controle vertical não funcionará.” (KOTLER, 2010, p. 44).

46. 46
Para facilitar a visualização das diferenças entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0,
Kotler os descreve na tabela a seguir:
Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Marketing 1.0
Marketing centrado
no produto
Marketing 2.0
Marketing voltado
para o consumidor
Marketing 3.0
Marketing voltado
para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os
consumidores
Fazer do mundo um
lugar melhor
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da
informação
Nova onda de
tecnologia
Como as empresas
veem o mercado
Compradores de
massa, com
necessidades físicas
Consumidor inteligente,
dotado de coração e
mente
Ser humano pleno,
com coração, mente e
espírito.
Conceito de
marketing
Desenvolvimento de
produto
Diferenciação Valores
Diretrizes de
marketing da
empresa
Especificação no
produto
Posicionamento do
produto da empresa
Missão, visão e valores
da empresa.
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e
espiritual.
Interação com
consumidores
Transação do tipo um-
para-um
Relacionamento um-
para-um
Colaboração um-para-
um
Fonte: Kotler (2010, p. 6).
Observa-se que o Marketing se adaptou de acordo com as mudanças
ocorridas no mundo e que impactaram diretamente no mercado. As novas
tecnologias e meios de comunicação contribuíram para a modificação do
comportamento do consumidor diante da empresa e seus produtos e serviços. Essa
nova onda tecnológica que abrange conectividade e interatividade entre indivíduos,
inverteram a atenção do marketing ao longo de sua existência. “Avanços
tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no
marketing ao longo do último século.” (KOTLER, 2010, p. 5). Os fatores que
contribuíram para essa nova onda de tecnologia e mudanças comportamentais
foram o barateamento dos computadores, celulares e internet, além também da
ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010).
Segundo o autor, a nova definição criada pela American Marketing
Association em 2008 diz: “marketing é uma atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os
consumidores, clientes e parceiros e para a sociedade como um todo.” (AMA, 2010,
p.18). A seguir, Kotler (2010) representa como será o marketing no futuro:

47. 47
Tabela 3: O futuro do marketing.
As disciplinas de
marketing
O conceito atual de
marketing
O futuro conceito de
marketing
Gestão de produtos Os 4Ps (produto, preço,
praça, promoção)
Cocriação
Gestão do cliente Segmentação, definição
de mercado-alvo,
posicionamento
“Comunização”
Gestão marca Construção da marca Desenvolvimento da
personalidade
Fonte: Kotler (2010, p. 36).
Um dos efeitos provocados pela tecnologia é a inversão do vetor de
marketing. Ou seja, no marketing tradicional as ações de promoção e
relacionamento surgem da marca para o consumidor, enquanto que hoje, é o
consumidor que busca pela marca, produto ou o local que deseja comprar
(GABRIEL, 2010).
Isso faz o planejamento buscar o contato com o consumidor e repensar a sua
relação frente aos modelos tradicionais. Já que o consumidor é quem decide quando
consumir as informações sobre a empresa, o novo planejamento deve buscar ser
atrativo, interativo e personalizado para chamar atenção do potencial cliente. A
internet permite a segmentação de públicos, sendo uma oportunidade para o
marketing estudar cada nicho e produzir conteúdos específicos.
Em um ambiente cheio de desafios e armadilhas todo o cuidado é
imprescindível para manter a reputação e imagem da empresa. É neste cenário que
a empresa precisa ser peculiar ao querer expor sua imagem. “A tecnologia digital
possibilita ao usuário interagir, não mais apenas com o objeto (a máquina ou a
ferramenta), mas com a informação, isto é, com o conteúdo.” (LEMOS, 2010, p.
114). Neste tocante, é imperativo considerar o diferencial do planejamento, pois é
ele que conduzirá a comunicação da empresa neste ambiente hostil e ao mesmo
tempo fértil em busca da construção de uma imagem forte e confiável.

48. 48
5. MÍDIAS SOCIAIS NA GESTÃO DE RELACIONAMENTOS CORPORATIVOS
É importante que as organizações estejam presentes onde seu público alvo
se encontra. E com a ascensão das mídias sociais permitindo novas possibilidades,
como a segmentação de públicos, informações sobre o comportamento dos
consumidores, e ouvir o que falam sobre elas, tornam esse ambiente indispensável
para a empresa. “O digital oferece aos anunciantes alta efetividade aliada às
ferramentas de mensuração muito poderosas”, afirma Rafael Davini, presidente do
IAB (Interactive Advertasing Bureau) Brasil, que aposta no contínuo crescimento da
Internet. “É por essas características que vemos uma migração de investimentos do
offline, tanto de TV quanto de impressos, para o digital.” (DAVINI, 2013).
Por meio das mídias sociais, o internauta pode influenciar outras pessoas
afetando a imagem da organização, seja ela no ambiente online ou offline. “[...] O
impacto da tecnologia, que molda as novas atitudes do consumidor.” (KOTLER,
2010, p.12). O poder da revolta de um internauta com uma marca atinge níveis
catastróficos, devido ao poder de fala que estes ambientes permitem a ele. Devido a
isso, é importante ficar atento quanto às opiniões dos consumidores no que dizem
respeito a organização, pois eles têm “o potencial de dissuadir muitos consumidores
de querer fazer negócios com uma empresa ou organização específica.” (KOTLER,
2010, p. 8).
Para migrar para as mídias sociais, é necessário que o serviço seja feito por
um profissional, evitando riscos à reputação da empresa. “No mundo horizontal dos
consumidores, a marca é útil se apenas articular seu posicionamento18
.” (KOTLER,
2010, p. 41). Segundo Gabriel, as mídias sociais exigem que as empresas estejam
preparadas para um bate papo com o consumidor, ou seja, ela deve trabalhar seu
relacionamento com o consumidor, buscando sempre ouvi-los e responde-los com
agilidade e transparência19
. “A convergência representa uma mudança no modo
como encaramos nossas relações com as mídias.” (JENKINS, 2009, p. 51).
18
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou
identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do
consumidor em um determinado mercado. (PÚBLIO, 2008).
19
Afirmação de Martha Gabriel no curso Imersão em Marketing Digital: Planejamento e
Monitoramento em Mídias Sociais, ministrado em Novembro em São Paulo na Universidade Anhembi
Morumbi.

49. 49
Não é somente o relacionamento que deve ser repensado para estar nesse
ambiente, mas sim pensar em “[...] novas maneiras de criar o produto e a
experiência por meio da colaboração por empresas, consumidores, fornecedores e
parceiros de canal interligados em uma rede de inovação.” (KOTLER, 2010, p. 37).
Por isso é importante planejar a gestão do relacionamento corporativo, onde há a
predominação da integração e interação com todos os públicos relacionados com a
empresa ou não, para garantir o sucesso da empresa.
As mídias sociais não são um local para se realizar venda, é um ambiente de
relacionamento. O internauta não quer ouvir a empresa falar de si mesma, eles
querem que as empresas forneçam conteúdos que sejam úteis para ele. “[...] Tornar
imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias.”
(JENKINS, 2009, p. 48). Devido a isso, há uma resistência por parte dos usuários
quanto a manter um relacionamento direto com empresa, pois acreditam que as
empresas estão nesses ambientes buscando venda. “[...] Os consumidores desejam
estar conectados aos outros consumidores, e não às empresas.” (KOTLER, 2010, p.
38). Eles buscam informações sobre a empresa por meio da opinião dos
consumidores e não do que a empresa fala.
O marketing tem algumas bases como a conversação e a gestão de
conteúdo. Portanto, o uso das mídias sociais permite mostrar aos clientes que do
outro lado da tela existe um ser humano valorizando a sua presença naquele
ambiente e o respeitando como cliente e ser humano que busca oferecê-lo uma
experiência satisfatória e transparente por seu dinheiro. “Para ter sucesso, as
empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a
cocriação, a ‘comunicação’ e o desenvolvimento da personalidade da marca.”
(KOTLER, 2010, p. 37). Ao relacionar-se com seu público alvo nesse ambiente, a
empresa diminui a distância entre eles, podendo ultrapassar fronteiras
mercadológicas.
Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas
precisam desenvolver um DNA, autêntico, o núcleo de sua
verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca
nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com
DNA singular será construída ao longo de sua vida. (KOTLER, p. 39,
2010).

50. 50
É fundamental posicionar-se estrategicamente nesses ambientes, assim
como é feito no offline, buscando diferenciar-se em um cenário mais competitivo e
desafiador.
[...] a empresa que não está nas mídias sociais e apenas repassa
informação, possui uma comunicação unilateral, sem interação com
o público alvo. Enquanto a organização que utiliza as mídias sociais
tem uma comunicação bilateral – já comunicou e obteve feedback.
(MORESCO; IKENO, 2011, p. 8).
5.1. MERCADO E AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
Estar presente nas mídias sociais não é uma tarefa fácil, é necessário um
profissional dedicado para a gestão da presença online que possua um expertise
para gerir, não só um boa comunicação, como também possíveis crises que venham
ocorrer. Por isso, há um grande crescimento de agências especializadas neste tipo
de serviço, com acompanhamento e monitoramento de redes sociais. De acordo
com um censo feito pela Associação Brasileira das Agências Digitais (ABRADI), em
2011, houve um crescimento de 10% no número de agências digitais brasileiras.
Segundo a IAB Brasil, o mercado publicitário na Internet atingiu 32% de
crescimento atingindo 4,5 bi (R$), consolidando-se como o segundo maior meio em
participação no bolo publicitário, ultrapassando jornais e ficando atrás apenas da TV.
(IAB Brasil, 2013). Este cenário deve-se ao fato de ser uma publicidade que enxerga
a necessidade do público e não é invasiva, pois o envolvimento torna o investimento
viável por parte das empresas.
Houve um crescimento expressivo no último ano, despertando a importância
da mídia digital como parte da vida pessoal e profissional dos internautas. Os
consumidores estão cada vez mais utilizando diversos dispositivos e ferramentas
para consumir e produzir conteúdos. “E no mundo atual eles podem escolher
quando e como preferem consumir os conteúdos.” (COMSCORE, 2013). Eles
podem começar assistindo um filme pela TV, ver parte em seu smartphone no
caminho para o trabalho e terminar de vê-lo em seu tablet. “Os consumidores já
adotaram múltiplas plataformas e dispositivos – 2013 é o ano em que os negócios
necessitam acompanhá-los se desejam uma visão unificada e eclética do
comportamento dos consumidores.” (COMSCORE, 2013).

51. 51
Uma campanha que utiliza a integração das mídias offline com as online pode
ter um maior resultado que a campanha que se apoia somente nas mídias
tradicionais. “Segundo estudos do IBOPE/NetRatings “uma campanha publicitária
com apoio de sites de redes sociais pode render 500 vezes mais do que outra
veiculada em sites.” (TASK BLOG, 2012).
A América Latina é a região mais engajada nas mídias sociais, segundo uma
pesquisa realizada pela ComScore. “Em abril de 2012, a audiência na América
Latina aumentou 12 por cento em relação ao ano anterior.” (PAULA, 2012). As
agências digitais estão cada vez ganhando mais espaço, principalmente porque
agora o foco é o relacionamento com os clientes. Segundo a pesquisada ComScore
Brazil Digital Future in Focus 2013, a tendência digital é tão forte no Brasil que se
tornou a sétima maior audiência de internet no mundo e é o maior mercado da
américa latina. “As mídias sociais capturam a maior porcentagem do tempo dos
consumidores no Brasil e o país mostra altíssimos números de engajamento em
comparação a outros mercados e média mundial.”
Figura 9:Comparação do tempo gasto em mídias sociais no Brasil e no Mundo (Com Score).
Fonte: ComScore (2013).
Com a importância de ter uma imagem online e com a facilidade de criar
perfis em sites de redes sociais e até mesmo sites e blogs, algumas empresas
optam por criar uma presença online por contra própria, sem se atentar aos perigos

52. 52
de estar expondo sua imagem num mar de incertezas, acessível a qualquer crise de
comunicação que podem tomar grandes proporções. “Uma vez que seu conteúdo foi
parar na web, você não será mais dono dele. Informação na web não tem dono, só
tem autos iniciais e coautores.” (VAZ, 2011, p. 291).
Em Brasília, o mercado de agências digitais está se aquecendo, embora
percam continuamente seus profissionais para o efervescente mercado de São
Paulo. Pequenas agências digitais surgem para suprir as demandas no estado,
porém a falta de profissionais qualificados torna a busca bastante difícil. Devagar e
acompanhando os moldes de São Paulo, as agências vêm conquistando os clientes
regionais que em sua maior parte pertencem às empresas de outras regiões.
(NIEDERAUER, 2012).
5.2. MOVIMENTO JÚNIOR
O custo para gerir a comunicação de uma empresa é alto, podendo ser
inacessível para micros e pequenas empresas. Uma opção que alia baixo custo para
as empresas e a oportunidade de colocar em prática seus conhecimentos para os
universitários, são as empresas juniores que, segundo a Confederação Brasileira de
Empresas Juniores são classificadas como
uma associação civil, ou seja, com um objetivo comum e bem definido.
Estruturalmente, é um grupo formado e gerido única e exclusivamente por
alunos da graduação. Esta associação tem que ser declaradamente sem
fins econômicos. (CUNHA, 2010, p.3).
O Movimento Empresa Júnior (MEJ) surgiu na França por volta da década de
60 quando um grupo de universitários da Escola Superior de Ciências Econômicas e
Comerciais (ESSEC) decidiu fundar uma associação com o objetivo de
complementar a formação acadêmica com atividades práticas, preparando melhor o
aluno de graduação para o mercado de trabalho. (CUNHA, 2010, p. 6).
O conceito de Empresa Júnior chegou ao Brasil em 1987, pela Câmara de
Comércio Franco-Brasileira. A primeira empresa júnior foi a Júnior GV da Escola de
Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas em 1989. Já em 1990
existiam sete empresas, que mais tarde se uniram para fundar a FEJESP
(Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo). Os seus objetivos
eram: representar as Empresas Juniores Federadas, manter as empresas fiéis e

53. 53
coerentes ao conceito inicial e garantir a unidade do movimento. Existe hoje no país
mais de 27 mil universitários trabalhando em cerca de 1200 empresas juniores
realizando mais de dois mil projetos ao ano. (Cunha, 2010, p. 7).
Segundo o Brasil Júnior, as empresas juniores são constituídas por alunos de
graduação cujo intuito é realizar projetos e serviços que contribuam para o
desenvolvimento do país, formando profissionais capacitados e comprometidos. Por
meio de uma vivência empresarial, os integrantes da empresa júnior tem a
oportunidade de colocar em prática os conhecimentos adquiridos no âmbito
acadêmico. Com o intuito de “formar, por meio da vivência empresarial,
empreendedores comprometidos e capazes de transformar o Brasil”, o movimento
júnior é reconhecido pelo mercado de trabalho, transformando essa experiência em
um diferencial para seus integrantes (CUNHA, 2010).
Em Brasília, o mercado de agências júnior está ganhando força. A
Universidade de Brasília e a Universidade Católica de Brasília possuem grandes
empresas juniores consolidadas no mercado, sendo um grande diferencial para os
alunos que têm a chance de fazer parte delas. Pois possuem um grande diferencial
e oportunidade para pequenas empresas que buscam serviços de qualidade a um
preço acessível. “Além de o preço ser mais barato, você tem o respaldo da
universidade, porque todos os projetos são amparados por professores da
universidade”, comenta Gabriel Freire, presidente da Agência Júnior de Jornalismo
da UnB, Facto.
Além de oferecer vantagens para as empresas que buscam seus serviços, os
integrantes de uma empresa juniores possuem no currículo um grande diferencial
competitivo. “A experiência é muito rica, porque nos capacitamos no nível técnico,
desenvolvemos uma série de habilidades, atitudes e comportamentos, um leque de
aprendizagem muito grande e que nos permite sair da caixinha em que muitas vezes
se transforma o curso”, diz Ana Rachel Silva, Presidente da Práxis Consultoria
Júnior da UnB.
Para dar suporte e regulamentar as empresas juniores, cada estado possui
uma Federação que auxilia nas necessidades. A federação do Distrito Federal é a
Concentro20
(Federação das Empresas Juniores do Distrito Federal), onde também é
organizada por alunos, organiza periodicamente reuniões para aproximar as
20
http://concentro.org.br/