A Rede Sagrado Coração de Maria precisava modernizar sua comunicação para mostrar que tinha uma proposta pedagógica inovadora e atrair mais alunos. Sua estratégia foi criar um manifesto e campanha para promover seus valores construtivistas e atrair crianças, adolescentes e pais, levando a um aumento de 43% nas matrículas.
2. Problema/objetivo
Durante a fase de planejamento da Reciclo, nas pesquisas e
análises, foi detectado que a Rede Sagrado Coração de Maria, com
unidades no Rio de Janeiro, Vitória, Brasília, Belo Horizonte e
Ubá, estava com sua proposta pedagógica bastante alinhada
internamente, já consolidada, porém, o público-alvo da escola não
tinha conhecimento do quão inovadora e ousada era a proposta
para a formação do aluno.
A comunicação da Rede até então se assemelhava à imagem das
escolas confessionais tradicionais, com signos religiosos, ênfase
nos valores cristãos e um discurso antiquado.
O primeiro desafio era mostrar que a Rede Sagrado Coração de
Maria tinha uma proposta pedagógica à frente das escolas
confessionais tradicionais, situando cada aluno como agente de seu
conhecimento.
O segundo desafio era tornar os colégios da Rede desejados pelos
alunos do ensino médio, diminuindo a evasão para as escolas com
atitudes de comunicação mais ousadas e modernas.
3. Estratégia
O discurso da marca foi analisado e modificado, extraindo, de fato,
a essência da instituição para divulgação ao grande público,
tornando-o atual, jovem e diferente das demais escolas
confessionais.
Foi criado um manifesto “Aprenda a investigar” assumindo o que a
Rede tinha na raiz de sua proposta pedagógica: uma escola
confessional mas com atributos construtivistas, aliando o
tradicionalismo da Rede com a modernidade da linha pedagógica
trabalhada.
Foi criado um manifesto inspirador, que abrigasse os anseios das
crianças, adolescentes e principalmente dos pais e familiares.
Objetivávamos levantar as seguintes questões e temas aos alunos,
pais, avós e familiares:
• Porque uma escola tradicional e cristã não pode ser
moderna, libertária e contemporânea?
• Existe uma escola que represente o meio termo entre o
ensino tradicional confessional e o construtivismo?
• A Rede Sagrado me representa.
4. Táticas adotadas
A principal tática adotada foi a mudança do discurso de
comunicação. A ousadia de sair do tradicional e surpreender seu
público já gerariam buzz suficiente para que a Rede Sagrado
estivesse presente nos principais veículos de comunicação voltados
para a edução.
Mas também contávamos com uma verba de R$ 1.150.000,00 foi
executado um plano de comunicação, que englobou a mídia
impressa, TV fechada, rádio e web, aliado à utilização do marketing
direto, eventos, assessoria de imprensa e relações públicas.
Entre as ações, destaque para as ações de relacionamento (malas
diretas) com os pais de alunos atuais e com a vizinhança das escolas
e para para as ações nas redes sociais coordenadas em todas as
praças.
O conjunto das ações foi fundamental para o aumento significativo
do share da marca nas praças atuantes.
5. Resultados obtidos
Em linhas gerais, conseguimos desmistificar o fato de que uma escola confessional e
tradicional pode sim ser atual em sua linguagem e proposta, falando a língua dos jovens de
hoje em dia.
Dados mensurados e liberados pela Rede:
• Com a campanha foram obtidos mais de 40.000 acessos ao hotsite, sendo que
76% dos usuários impactados no Facebook navegaram pelo hotsite.
• Com o sucesso da campanha nas cinco praças de atuação do colégio, a marca obteve um
aumento geral de 43% de alunos matriculados, incluindo a evasão,
número superior ao incremento de matrículas dos dois anos anteriores à campanha
integrada.
• Especialmente em BH, obtivemos um aumento de 350% de alunos inscritos
para sondagem (80 alunos para sondagem em 2013 e 244 alunos para a sondagem
2014, após a campanha).
• A procura por vagas nas escolas da Rede foi antecipada em três meses, em média.