1. ДОСЛІДЖЕННЯ ЧИТАННЯ КНИЖОК
В УКРАЇНІ
Підготовлено компанією «GfK Ukraine» на замовлення компанії «Київстар»
Менеджери проекту: Інна Волосевич, старший дослідник Відділу досліджень
ринків послуг GfK Ukraine (Inna.Volosevych@gfk.com),
Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine (Hlib.Vyshlinsky@gfk.com)

2. Методологія
Якісний етап
Кількісний етап
• Метод: фокус-групові дискусії (ФГД), 8 учасників в
групі.
• Цільова аудиторія: читачі книжок, нечитачі книжок.
• Кількість ФГД: 4 (по 1 ФГД із читачами книжок та 1
ФГД із нечитачами книжок у кожному місті).
• Дати проведення: липень 2013 року
Метод: особисті інтерв’ю на дому у респондента.
Кількість інтерв’ю: 1000 інтерв’ю.
Тривалість інтерв’ю: 40 хвилин.
Респонденти: населення України віком від 15 до 59
років.
• Географія: всі регіони України. Вибірка
репрезентативна населенню України за статтю, віком,
розміром населеного пункту та регіоном за даними
Державної служби статистики станом на 01.01.2012.
• Похибка вибірки: 3,1%.
• Дати проведення: липень 2013 року
•
•
•
•

3. ЗМІСТ
ВИСНОВКИ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ…………………………………………………………4
1. ЧИТАННЯ І КУПІВЛЯ КНИЖОК ЗА 3 МІСЯЦІ……………………………………12
2. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ………………………………………….25
3. СОЦІАЛЬНО-ДЕМОГРАФІЧНИЙ ПОРТРЕТ ЦІЛЬОВИХ АУДИТОРІЙ………28
4. СТАВЛЕННЯ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК………………………………………...….40
4.1. СТАВЛЕННЯ ДОРОСЛИХ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК……………………………40
4.2. СТАВЛЕННЯ ДІТЕЙ ДО 15 РОКІВ ТА ЇХ БАТЬКІВ ДО ЧИТАННЯ КНИЖОК..63
5. СТАВЛЕННЯ ДО ПОКУПКИ КНИЖОК…………………………………………….71

4. Висновки та рекомендації

5. Основні бар’єри до читання книжок (1)
51% українців у віці 15-59 років прочитали щонайменше 1 книжку протягом останніх 3 місяців (не
рахуючи книжок, прочитаних за програмою навчальних закладів). Виявлені бар’єри до читання
книжок є наступними:
•
Обмежене просування сучасної літератури, як української, так і іноземної: абсолютна
більшість читачів-покупців книжок не знають сучасних українських письменників, окрім Л.
Костенко (58% її знають,
39% читали). Популярність Л. Костенко може частково
пояснюватися тим, що її твори включені до шкільної програми. Після Л. Костенко
найпопулярнішими письменниками є І. Карпа, В. Шкляр, Ю. Андрухович, М. Матіос та О.
Забужко – їх знають 13-27%, а читали 5-12% читачів-покупців. Серед читачів-непокупців ці
показники ще нижчі. Серед видавництв лише третині читачів-покупців відомі «Клуб сімейного
дозвілля», «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» і «Ранок». Учасники фокус-груп нарікали на
нерозвиненість літературного процесу: відсутність реклами та широкого обговорення
бестселерів, «авторитетних» рейтингів книжок, брак якісних перекладів. Учасники груп, що в
якийсь момент життя відкинули звичку до читання, висловлювали переконання у відсутності
якісної сучасної літератури.
•
Схильність до російськомовних книжок, що обмежує попит на україномовні: 36%
українців у віці 15-59 років спілкуються вдома українською, але лише 25% надають перевагу
україномовним книжкам, для російської мови ці показники становлять 40% і 53% відповідно.
Лише кожен п’ятий не має визначених мовних преференцій. Водночас серед дітей до 15
років частки прихильників україномовних і російськомовних текстів майже вирівнялись (41%
та 44%)
5

6. Основні бар’єри до читання книжок (2)
•
Низька популярність електронних книжок: лише 13% українців читали електронні книжки
протягом 3 місяців. Більшість тих, хто не відкидає можливості купівлі книжок, переконані, що
купувати друковані книжки ощадливіше, ніж придбати пристрій для читання електронних
книжок і скачувати їх (14% вважають, що скачувати електронні книжки ощадливіше).
•
Множинність способів проведення вільного часу вдома, що потребують менше зусиль,
ніж читання книжок: найчастіше для нечитачів книжки замінює ТБ або радіо та Інтернет,
також нечитачі частіше грають в комп’ютерні ігри.
6

7. Зміни, що сталися на ринку книжок у 2008-2013 (1)
З вересня 2006 до березня 2008 року GfK Ukraine проводила «Дослідження ринку книжок в
Україні» для Міжнародного фонду «Відродження», одним з компонентом якого було опитування
українського населення у віці 15-59 років щодо купівлі книжок* за методологією, що повністю
відповідає методології даного опитування населення. Порівняння даних досліджень свідчать
про:
•
Зниження частки покупців книжок** з 36% у березні 2008 року до 30% у липні 2013 року.
У вересні 2006 року частка покупців книжок становила 42%, поступове зниження частки
покупців почало відбуватись ще наприкінці 2007 року разом з подорожчанням середньої
купленої книжки. У березні 2008 році середня вартість придбаної книжки становила 27,8 грн.,
а у липні 2013 року – 42 грн. Згідно даних Державної служби статистики, за цей період
середня заробітна плата українців зросла в 2 рази – тобто більшою мірою, ніж ціна книжок.
Однак суб’єктивна фінансова самооцінка населення погіршилась: якщо у березні 2008 року
17% опитаних стверджували, що змушені економити на харчуванні та/або одязі, то у липні
2013 року таких було 32%. Оскільки книжки не належать до товарів першої необхідності, їх
здорожчання разом з погіршенням фінансового самопочуття призвели до зниження частки
покупців книжок. Ще одним ринковим фактором став перехід частини читачів на електронні
книжки, які практично всі респонденти не купують, а скачують безкоштовно: у липні 2013 року
14% всіх прочитаних книжок були безкоштовно скачаними з Інтернету. Портрет покупців
книжок мало змінився: в липні 2013 року, так само, як і в березні 2008 року, серед покупців
книжок більше жінок, людей до 39 років, батьків неповнолітніх дітей, людей з вищою освітою
та середнім або високим доходом.
*На жаль, дослідження 2006-2008 років не включало запитання щодо читання книжок.
**Ті, хто придбав хоча б 1 книжку за останні 3 місяці
7

8. Зміни, що сталися на ринку книжок у 2008-2013 (2)
•
Збільшення частки художніх та дитячих і зменшення частки науково-навчальних (поза
програмою навчальних закладів) серед придбаних книжок. На нашу думку, це пояснюється
поширенням доступу до інтернету, де можна знайти багато наукових, навчальних, довідкових
матеріалів.
•
Збільшення частки покупців, які придбали книжки в книгарні або книжковому супермаркеті
та пропорційне зменшення тих, хто придбав книжки на ринку, через каталог або на книжковій
розкладці
8

9. Основні бар’єри до купівлі книжок
•
Цінові бар’єри: близько половини тих, хто не купив жодної книжки за останні 3 місяці,
стверджують, що не можуть собі цього дозволити. 31% читачів-покупців книжок повідомили,
що впродовж останніх 3 місяців потрапляли у ситуацію, коли не могли собі дозволити
придбати книжку. Найпоширеніші «критичні» цінові позначки для книжок – це 30 грн., 50 грн.
(відносна більшість респондентів вказала 50 грн. як максимальну ціну, яку вони готові
заплатити за друковану книжку) та 100 грн. За електронні книжки відносна більшість
респондентів готові викласти не більше 30 грн. Найпоширенішими побажаннями покупців до
всіх каналів продажу книжок є низькі ціни та знижки для постійних покупців.
•
Недостатній комфорт купівлі книжок в книгарнях та через каталоги: приблизно кожному
п’ятому покупцю книжок в книгарнях не вистачає можливості зручно сісти і переглянути
книжку, приблизно кожному десятому – професійних консультацій продавців, вільного доступу
до книжок, зручної системи пошуку книжок, стенду з новинками. Кожному п’ятому прихильнику
купівлі книжок через каталоги не вистачає кур’єрської доставки додому та/або безкоштовної
доставки книжок.
•
Відсутність торгівлі електронними книжками/підписки на онлайн-бібліотеки,
можливість безкоштовного скачування книжок замість покупки: лише 1% українців
купували електронні книжки впродовж останніх 3 місяців, тоді як читали їх 13%.
9

10. Рекомендації щодо стимулювання читання та
продажу книжок
•
Популяризувати рейтинги сучасної літератури, як української, так і іноземної (включно
з рейтингуванням перекладів) - бажано під брендом знаних письменників або ЗМІ.
•
Посилювати рекламу книжок та стимулювати їх обговорення, зокрема, в інтернеті.
Соціальні мережі та популярні сайти – оптимальний метод просування книжок, оскільки
читачі-покупці книжок найчастіше шукають книжкові новинки в інтернеті. Загалом 75% читачівпокупців є користувачами інтернету і доступність інтернету продовжує зростати. Доцільна
також реклама в пресі та на ТБ.
•
Поширювати електронні книжки шляхом створення онлайн-бібліотек та продажу
електронних книжок. Цей процес може супроводжуватись інформуванням про те, що для
регулярних покупців книжок придбання спеціального пристрою для читання електронних
книжок в перспективі допоможе заощадити кошти, а також про те, що пристрої для читання
електронних книжок не втомлюють очі.
•
Поширювати соціальну рекламу щодо корисності читання для розвитку особистості та
кар’єри, а також щодо того, що батькам слід читати дітям та зацікавлювати їх книжками:
читання розвиває мовлення, грамотність, здатність до навчання та роботи з інформацією.
Відповідно, читачі книжок мають вищий достаток та соціальний статус, ніж нечитачі, як
свідчить це дослідження.
10

11. Рекомендації щодо стимулювання продажу книжок
•
Створювати в книгарнях якомога більш дружню та комфортну атмосферу: забезпечити
можливість зручно сісти та переглянути книжки, вільний доступ до книжок, зручну систему
пошуку книжок та стенди з новинками/бестселерами.
•
Популяризувати продаж книжок через каталоги – цей канал продажу є зручним для 20%
читачів-покупців книжок. Для цього каналу продажу найважливішим, окрім цінової політики та
привабливих описів книжок, є забезпечення зручної та/або недорогої системи доставки.
•
Популяризувати продаж електронних книжок та підписку на платні онлайн-бібліотеки.
Ефективний продаж електронних книжок можливий за трьох умов: 1) зручність використання
та оплати; 2) відсутність можливості безкоштовно скачати книжку (можна навіть пообіцяти
винагороду користувачам за виявлення незаконного поширення контенту), 3) сайт
відображатиметься в популярних пошуковиках при запиті на ту чи іншу книжку. Доцільно
надавати на сайті інформацію про безпеку оплати книжок банківськими картками, оскільки
більшість покупців книжок ще не призвичаєні до відповідного способу оплати. Популярність
«Магазину розумного контенту» можливо суттєво підвищити за рахунок введення можливості
скачування книжок, а також шляхом інформування про те, що «Магазин» містить книжки, яких
немає в безкоштовному доступі (з прикладами відповідних популярних книжок).
•
Враховувати «критичні» цінові діапазони: для електронних книжок – 30 грн., для
друкованих – 50 грн. та 100 грн.
11

12. 1. Читання і купівля книжок за 3 місяці

13. Читання і купівля книжок за 3 місяці
(не рахуючи книжок, прочитаних або придбаних
відповідно до програми навчальних закладів)
Покупців книжок в Україні майже вдвічі менше, аніж читачів – отже, існує потенціал для
розвитку книготоргівлі. Серед дітей до 15 років розрив між читанням та купівлею
книжок більший, ніж серед дорослих через те, що діти частіше беруть книжки з
домашньої бібліотеки (див. слайд 16)
Читання і купівля книжок українцями у віці 15-59 років
51%
Частка респондентів, які прочитали хоча б
одну книжку впродовж останніх 3 місяців
Частка респондентів, які придбали хоча б
одну книжку впродовж останніх 3 місяців
30%
Читання і купівля книжок дітьми до 15 років (за словами батьків)
57%
28%
Респонденти з дітьми до 15 років, N=307; Вся вибірка, N=1000
Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких
діти прочитали хоча б 1 книжку впродовж
останніх 3 місяців (або батьки їм читали)
Частка сімей з дітьми до 15 років, в яких
дітям придбали хоча б 1 книжку впродовж
останніх 3 місяців

14. Динаміка частки покупців книжок та жанрів
придбаних книжок за 2008-2013 роки
З вересня 2006 року до серпня 2013 року частка покупців книжок знизилась з 42% до 30%.
Серед куплених книжок стало більше художньої і дитячої літератури і менше наукової,
навчальної та довідкової літератури (ймовірно через поширення доступу до інтернету, де
можна знайти багато наукових, навчальних, довідкових матеріалів)
Вересень 2006 року*
42%
Березень 2008 року*
36%
Липень 2013 року
30%
Частка респондентів, які придбали хоча б 1 книжку впродовж останніх 3 місяців
С51. Скажіть, будь ласка, книжки якого виду з цього списку Ви придбали останнього разу? % від покупців книжок
Художня література (не за вимогою
навчального закладу)
Наукова або навчальна література (не за
вимогою навчального закладу)
41%
52%
18%
5%
21%
Дитяча література
Довідкова література (не за вимогою
навчального закладу)
Інші види літератури
Березень 2008 року*
26%
9%
4%
11%
13%
Липень 2013 року
*Дані дослідження для Міжнародного Фонду «Відродження», що були зібрані на базі Омнібусу GfK Ukraine, методологія якого повністю
відповідає методології Омнібусу, на базі якого проведене дослідження 2013 року
Покупці (липень 2013 року), N=295; Покупці (березень 2008 року), N=356; Вся вибірка, N=1000

15. Вибір формату книжок*
13% українців у віці 15-59 років читали книжки в електронному вигляді і тільки 1%
купували їх – отже, доступність електронних книжок впливає на зниження частки
покупців книжок. 7% українців купували книжки в подарунок
48%
13%
Частка респондентів, які читали книжки в друкованому вигляді
Частка респондентів, які читали книжки в електронному вигляді
27%
7%
1%
Частка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді для себе
Частка респондентів, які придбали книги в друкованому вигляді в подарунок
Частка респондентів, які придбали книги в електронному вигляді
* В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало
питання щодо читання кожної дитини в родині.
Вся вибірка, N=1000

16. Читання і купівля аудіокниг за 3 місяці
3% українців слухали аудіокниги, а 1% - купували їх впродовж останніх 3 місяців
3%
1%
Вся вибірка, N = 1000
Частка респондентів, які слухали хоча б 1
аудіокнигу впродовж останніх трьох місяців
Частка респондентів, які придбали хоча б 1
аудіокнигу впродовж останніх трьох місяців

17. Джерела прочитаних книжок
Серед книжок, прочитаних дорослими, менше куплених книжок, аніж серед прочитаних
дітьми. Це може пояснюватись тим, що книжки, прочитані дорослими, частіше скачувались з
інтернету, а також порівняно нижчою вартістю книжок для дошкільнят.
С27. Скажіть будь ласка, серед усіх книг, які Ви прочитали протягом останніх трьох місяців, скільки книжок Ви придбали
або отримали в подарунок, скільки скачали чи прочитали в інтернеті безкоштовно, скільки – позичили у друзів або
отримали в подарунок, скільки взяли у бібліотеці, а скільки взяли з домашньої бібліотеки:
Книжки, які прочитали респонденти
старше 15 років
33%
31%
14%
8% 3%
12%
Придбали і прочитали або прослухали
Взяли з домашньої бібліотеки
Безкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті
Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунок
Взяли в публічній бібліотеці (не в шкільній)
Взяли в шкільній бібліотеці
С28. Скажіть будь ласка, серед усіх книг, які Ваші діти до 15 років прочитали протягом останніх трьох місяців,
скільки книжок Ви придбали або отримали в подарунок, скільки скачали чи прочитали в інтернеті безкоштовно,
скільки – позичили у друзів або отримали в подарунок, скільки взяли у бібліотеці, а скільки взяли з домашньої
бібліотеки:
Книжки, які прочитали респонденти
молодше 15 років
37%
37%
5% 5%
8%
8%
Придбали і прочитали або прослухали
Взяли з домашньої бібліотеки
Безкоштовно скачали чи прочитали в Інтернеті
Позичили у друзів, родичів, знайомих, отримали в подарунок
Взяли в публічній бібліотеці (не в шкільній)
Взяли в шкільній бібліотеці
% книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=3977; % книжок, які читали
діти респондентів в друкованому/електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=968

18. Частка друкованого та електронного формату книжок
серед прочитаних та куплених книжок
Закономірно, що дорослі вдвічі частіше читають електронні книги, аніж діти до 15 років,
адже практично всі книжки для дошкільнят є друкованими. 10% куплених книжок було
придбано для подарунку, а 3% було придбано в електронному форматі
% книжок, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді
Книжки, які прочитали
респонденти
79%
21%
Друкований вигляд
Електронний вигляд
% книжок, які діти респондентів читали в друкованому/електронному вигляді
Книжки, які прочитали
діти респондентів до 15
років
90%
Друкований вигляд
10%
Електронний вигляд
% книжок, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в подарунок
Книжки, які придбали
респонденти
86%
10% 3%
Книжки, які респонденти придбали для себе
Книжки, які респонденти придбали в подарунок
Книжки, які респонденти придбали в електронному вигляді
Книжки, які респонденти читали в друкованому/електронному вигляді, N=3977; Книжки, які діти респондентів читали в
друкованому/електронному вигляді, N=968; Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді для себе/в
подарунок, N=1765.

19. Жанри друкованих книжок, прочитаних та куплених
українцями 15-59 років **
Художньо-розважальні для дошкільнят
8%
14%
Сучасні детективи
4%
7%
Прикладна література
4%
9%
Сучасні любовні романи
4%
8%
Сучасні історико-пригодницькі романи
3%
Науково-популярні та розвивальні ивидання для
дітей
3%
Твори, написані раніше другої половини ХХ століття,
не за вимогою навчального закладу
3%
Художня література для дітей молодшого шкільного
віку (не за навчальною програмою)
3%
11%
6%
Енциклопедії та словники
2%
6%
Фантастика/фентезі, містика, жахи
2%
Підручники та навчальні посібники не за вимогою
навчального закладу
2%
Наукова або науково-популярна література не за
вимогою навчального закладу
2%
3%
5%
5%
Книги релігійного змісту
2%
Художня література для дітей середнього шкільного
віку та підлітків (не за навчальною програмою)
Інші книги
2%
Респонденти, які
читали книжки в
друкованому
вигляді
Найчастіше українці
читають детективи та
твори, написані раніше
другої половини XX
cтоліття, а також
любовні та історикопригодницькі романи.
Купують найчастіше
художньо-розважальні
книжки для дошкільнят,
детективи, любовні
романи та прикладну
літературу.
Респонденти, які
придбали книжки
в друкованому
вигляді для себе
0%
2%
Вся вибірка, N=1000
*На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів (фахова та бізнес-література;
путівники, краєзнавча література, карти та атласи; поезия; публіцистична література (есе, статті, нариси); біографії, мемуари; книги про
мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми; інша сучасна проза)
** В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало питання щодо
читання кожної дитини в родині.

20. Жанри друкованих книжок, куплених українцями
15-59 років в подарунок*
Художньо-розважальні для дошкільнят
3%
Науково-популярні та розвивальні ивидання для дітей
1%
Художня література для дітей молодшого шкільного
віку (не за навчальною програмою)
Прикладна література
Енциклопедії та словники
В подарунок українці
найчастіше купують
художньо-розважальні
книжки для дошкільнят.
1%
1%
Респонденти, які
придбали книжки в
друкованому вигляді в
подарунок
1%
Вся вибірка, N=1000
*На графіку не представлені жанри книжок, які читають менше 3%, а купують менше 1% респондентів (cучасні любовні романи; cучасні
детективи; cучасні історико-пригодницькі романи; твори, написані раніше другої половини ХХ століття, не за вимогою навчального закладу;
фантастика/фентезі, містика, жахи; книги релігійного змісту; художня література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за
навчальною програмою); підручники та навчальні посібники не за вимогою навчального закладу; наукова або науково-популярна література не за
вимогою навчального закладу; фахова та бізнес-література; путівники, краєзнавча література, карти та атласи; поезия; публіцистична
література (есе, статті, нариси); біографії, мемуари; книги про мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми; інша сучасна
проза; інші книги)

21. Жанри електронних книжок, прочитаних українцями
15-59 років *
Прикладна література
2%
Сучасні детективи
2%
Наукова або науково-популярна література не
за вимогою навчального закладу
2%
Фантастика/ фентезі, містика, жахи
2%
Публіцистична література
2%
Сучасні любовні романи
2%
Фахова та бізнес-література
2%
Твори, написані раніше другої половини ХХ
століття
1%
Сучасні історико-пригодницькі романи
1%
Енциклопедії та словники
1%
Інша сучасна проза
Підручники та навчальні посібники не за
вимогою навчального закладу
Путівники, краєзнавча література, карти та
атласи
1%
1%
1%
Книги релігійного змісту
1%
Біографії, мемуари
Респонденти, які
читали книги в
електронному
вигляді
Найчастіше в
електронному вигляді
читають прикладну
літературу, сучасні
детективи, науковонавчальну літературу,
фантастику,
публіцистику, любовні
романи та фахову
літературу, однак
значної різниці за
поширеністю читання
різними жанрів
електронних книжок не
спостерігається
1%
Вся вибірка, N=1000
* На графіку не представлені жанри книжок, які читали менш ,ніж 1% респондентів (поезія; книги про мистецтво, альбоми живопису і
мистецтва, фотоальбоми). На графіку не представлена інформація щодо придбаних електронних книжок, тому що такий досвід мали менше
1% українців. В звіті не представлені дані щодо частки дітей до 15 років, які прочитали ті чи інші книжки, тому що дослідження не включало
питання щодо читання кожної дитини в родині.

22. Розподіл книжок, прочитаних українцями 15-59 років,
за форматами, всі книжки у всіх форматах = 100%
14%
Сучасні детективи
Художньо-розважальні для дошкільнят
Сучасні любовні романи
2%
10%
0%
7%
1%
Твори, написані раніше другої половини ХХ століття,
не за вимогою навчального закладу
6%
1%
Наукова або науково-популярна література не за
вимогою навчального закладу
6%
2%
4%
Прикладна література
Сучасні історико-пригодницькі романи
2%
4%
1%
Підручники та навчальні посібники не за вимогою
навчального закладу
4%
2%
1%
3%
Фантастика/ фентезі, містика, жахи
Книги релігійного змісту
Енциклопедії та словники
Поезія
Публіцистична література (есе, статті, нариси)
Частка книжок, які
респонденти прочитали в
друкованому вигляді
3%
Фахова та бізнес-література
2%
Частка книжок, які
респонденти прочитали в
електронному вигляді
3%
0%
3%
Серед книжок,
прочитаних в
друкованому
вигляді,
переважають
детективи та
книжки для
дошкільнят, серед
книжок,
прочитаних в
електронному
вигляді –
публіцистична
література.
0%
2%
0%
1%
5%
Книжки, які респонденти прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=3977;
На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитанних книжок (науково-популярні та розвивальні
(енциклопедії, про тварин і світ, букварі, атласи) видання для дітей; художня література для дітей молодшого шкільного віку 6-10 років
(не за навчальною програмою); біографії, мемуари; Книги про мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми; художня
література для дітей середнього шкільного віку та підлітків (не за навчальною програмою); путівники, краєзнавча література, карти
та атласи; інша сучасна проза; інші книги)

23. Розподіл книжок, прочитаних дітьми до 15 років, за
форматами, всі книжки у всіх форматах = 100%
Художньо-розважальні для дошкільнят
38%
2%
Художня література для дітей молодшого
шкільного віку 6-10 років
1%
Науково-популярні та розвивальні видання для
дітей
2%
Художня література для дітей середнього
шкільного віку та підлітків
Підручники та навчальні посібники не за вимогою
навчального закладу
15%
11%
10%
2%
4%
0%
Енциклопедії та словники
2%
0%
Твори, написані раніше другої половини ХХ
століття)
2%
0%
Фантастика/ фентезі, містика, жахи
2%
1%
Сучасні любовні романи
2%
0%
Частка книжок, яку
прочитали діти
респондентів в
друкованому вигляді
Частка книжок, яку
прочитали діти
респондентів в
електронному вигляді
Серед друкованих книжок,
прочитаних дітьми,
переважають видання для
дошкільнят та дітей
молодшого шкільного віку,
а серед електронних
книжок також поширені
книжки для підлітків.
Прикметно, що діти дуже
рідко читають твори,
написані до другої
половини ХХ століття не
за шкільної програмою –
ймовірно, більшість цих
творів є занадто
складними, щоб діти їх
читали заради власного
задоволення.
Книжки, які діти респондентів прочитали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=968;
На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа прочитаних книжок (сучасні детективи; наукова або
науково-популярна література не за вимогою навчального закладу; сучасні історико-пригодницькі романи; прикладна література; книги
про мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми; поезія; книги релігійного змісту; фахова та бізнес-література;
біографії, мемуари; путівники, краєзнавча література, карти та атласи; публіцистична література; інша сучасна проза; інші книги)

24. Розподіл придбаних книжок за форматами
17%
Художньо-розважальні для дошкільнят
Сучасні любовні романи
Сучасні детективи
Прикладна література
Підручники та навчальні посібники не за вимогою
навчального закладу
Науково-популярні та розвивальні видання для дітей
4%
10%
1%
9%
0%
6%
1%
4%
0%
4%
1%
Художня література для дітей молодшого шкільного віку
(не за навчальною програмою)
Художня література для дітей середнього шкільного віку
та підлітків (не за навчальною програмою)
Сучасні історико-пригодницькі романи
Фантастика/ фентезі, містика, жахи
3%
1%
3%
0%
3%
0%
3%
0%
Твори, написані раніше другої половини ХХ століття, не
за вимогою навчального закладу
0%
Наукова або науково-популярна література не за
вимогою навчального закладу
0%
Енциклопедії та словники
Книги релігійного змісту
Частка книжок, які
респонденти придбали в
друкованому вигляді для
себе
3%
2%
Серед придбаних
книжок найбільше
художньорозважальних
книжок для
дошкільнят, на
другому місці
любовні романи та
детективи. В
подарунок
найчастіше купують
художньорозважальні книжки
для дошкільнят.
Частка книжок, які
респонденти придбали в
друкованому вигляді у
подарунок
2%
0%
2%
0%
Книжки, які респонденти придбали в друкованому або електронному вигляді протягом останніх трьох місяців, N=1765;
На графіку немає книжок, частка яких складає 1% і менше з загального числа придбанних книжок (фахова та бізнес-література; поезия;
публіцистична література (есе, статті, нариси); путівники, краєзнавча література, карти та атласи; біографії, мемуари; книги про
мистецтво, альбоми живопису і мистецтва, фотоальбоми; інша сучасна проза), а також «інші книги»

25. 2. Визначення цільових аудиторій

26. Визначення цільових аудиторій дорослих та їх частка
серед загального населення
24%
76%
Дорослі-читачіпокупці
27%
Решта населення
Дорослі-читачі-покупці (N=237) – ті, хто прочитав і
придбав хоча б одну книжку впродовж останніх 3
місяців
51%
Дорослі-читачінепокупці
Решта населення
Дорослі-читачі-непокупці (N=274) – ті, хто
прочитав хоча б одну книжку впродовж
останніх 3 місяців, але не придбав жодної
49%
Дорослі-нечитачі
49%
Решта населення
Дорослі-нечитачі (N=490) – ті, хто не прочитав
жодної книжки впродовж останніх 3 місяців
Вся вибірка, N=1000
73%
51%
Дорослі-читачі
Решта населення
Дорослі-читачі (N=510) – ті, хто прочитав хоча б одну
книжку впродовж останніх 3 місяців

27. Визначення цільових аудиторій дітей до 15 років та їх
частка серед сімей з дітьми до 15 років
72%
28%
Діти-читачі-покупці
71%
29%
Решта сімей з дітьми
до 15 років
Діти-читачі-покупці (N=87) – батьки дітей до 15
років, що прочитали та придбали хоча б одну книжку
впродовж останніх 3 місяців (або батьки їм читали
та/або купували)
Діти-читачі-непокупці
Решта сімей з дітьми
до 15 років
Діти-читачі-непокупці (N=88) –батьки дітей до 15 років,
що прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3
місяців (або батьки їм читали), але не придбали жодної
книжки (або батьки їм не придбали)
43%
57%
Діти-нечитачі
Діти-читачі
43%
Решта сімей з дітьми
до 15 років
Діти-нечитачі (N=131) – батьки дітей до 15 років, що
не прочитали жодної книжки впродовж останніх 3
місяців (або батьки їм не читали та/або не купували
книжок)
Респонденти з дітьми до 15 років, N=307
57%
Решта сімей з дітьми
до 15 років
Діти-читачі (N=175) – батьки дітей до 15 років, що
прочитали хоча б одну книжку впродовж останніх 3
місяців (або батьки їм читали)

28. 3. Соціально-демографічний портрет цільових
аудиторій

29. Стать та вік
Жінок статистично значуще більше серед Дорослих-читаців-покупців, тоді як чоловіків
– серед Дорослих-нечитачів. Наймолодшою аудиторією є Дорослі-читачі-покупці, а
найстаршою – Дорослі-нечитачі.
Стать
Дорослі-читачі-покупці
63%
37%
Дорослі-читачі-непокупці
55%
45%
Дорослі-нечитачі
43%
57%
Вся вибірка
51%
49%
Чоловік
Жінка
Вік
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
15-19 років
10%
26%
12%
7%
26%
29%
21%
9%
17%
23%
25%
20-29 років
20%
23%
22%
30-39 років
21%
22%
40-49 років
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
17%
21%
25%
22%
50-59 років

30. Наявність дітей до 15 років та зайнятість
Серед Дорослих-читачів-покупців найбільше батьків дітей до 15 років. Закономірно, що
батьки дітей до 15 років частіше купують книжки, аніж респонденти без дітей або з
дорослими дітьми, адже перші купують книжки як для себе, так і для дітей. Значущих
відмінностей між аудиторіями за статусом зайнятості не виявлено.
Наявність дітей до 15 років у респондента
Дорослі-читачі-покупці
39%
61%
Дорослі-читачі-непокупці
27%
73%
Дорослі-нечитачі
28%
72%
Вся вибірка
31%
69%
Так
Ні
Основне заняття
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
77%
10% 2% 8% 3%
80%
Дорослі-нечитачі
77%
Вся вибірка
8% 1% 9% 1%
78%
6% 2%
12%
2%
7% 2% 10% 2%
Працюю за наймом
Самозайнятий
Тимчасово не працюю
На пенсії
Не працюю, займаюсь домогосподарством
Студентучень
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000

31. Рівень освіти та рід занять
Серед Дорослих-нечитачів частка респондентів з вищою освітою є більш, ніж у 2 рази
нижчою, ніж частка таких респондентів серед Дорослих-читачів (як покупців, так і
непокупців). За родом занять серед Дорослих-нечитачів значуще більше робітників,
тоді як серед читачів переважають спеціалісти з вищою освітою або службовці.
Освіта
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
12%
Дорослі-нечитачі
13%
Вся вибірка
37%
37%
17%
9%
12%
33%
33%
22%
25%
36%
27%
Початкова / незавершена середня
15%
37%
35%
Повна загальна середня
Незавершена вища
Вища освіта
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
Рід занять (% від тих, хто працює за наймом)
Дорослі-читачі-покупці
7%
Дорослі-читачі-непокупці
7%
Дорослі-нечитачі
5%
Вся вибірка
6%
Керівник
27%
21%
29%
9%
23%
23%
19%
Спеціаліст з вищою освітою
44%
41%
63%
23%
52%
Службовець без вищої освіти
Дорослі-читачі-покупці, N=139; Дорослі-читачі-непокупці, N=150; Дорослі-нечитачі, N=284; Вся вибірка, N=573
Робітник

32. Рівень добробуту
Дорослі-читачі-покупці мають найвищий рівень добробуту, рівень добробуту Дорослихчитачів-непокупців значуще не відрізняється від рівня добробуту Дорослих-нечитачів
та вибірки в цілому
Фінансовий стан сім’ї
Важко сказати
Будь-які необхідні покупки можу зробити в будьякий час
4%
3%
4%
4%
4%
21%
19%
22%
40%
5%
6%
40%
38%
21%
22%
22%
11%
11%
10%
4%
28%
Вистачає на харчування, одяг, взуття, дорогі
покупки. Для таких покупок як машина,
квартира необхідно заощадити або позичити
31%
Вистачає на харчування, одяг, взуття, інші
покупки. Але для придбання речей,
які дорого коштують (таких як телевізор,
холодильник) необхідно заощадити або позичити
Вистачає на харчування та необхідний одяг,
взуття. Для таких покупок як гарний костюм,
мобільний телефон, пилосос необхідно
заощадити або позичити
21%
8%
Вистачає на харчування. Для придбання одягу,
взуття необхідно заощадити або позичити
Змушені економити на харчуванні
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000

33. Регіон
Значущих відмінностей у регіональному розподілі цільових аудиторій та загальної
вибірки не виявлено
Регіон
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачінепокупці
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
Киів
6%
9%
10%
5%
7%
26%
10%
13%
11%
Північний
18%
24%
23%
Західний
12%
10%
12%
12%
Центральний
14%
33%
18%
33%
15%
16%
31%
32%
Південний
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
Східний

34. Розмір населеного пункту
Найбільша частка респондентів, що проживають у селі, зафіксована серед Дорослихнечитачів, що пояснюється важкодоступністю книжок в селі, найменша – серед Дорослихчитачів-непокупців, що може пояснюватись тим, що жителі міст мають більше можливостей
безкоштовного доступу до книжок.
Розмір населеного пункту
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачінепокупці
27%
22%
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
Село
25%
26%
29%
21%
7%
35%
Місто до 50 тисяч
8%
25%
21%
23%
Місто 51-100 тисяч
20%
8%
8%
21%
19%
21%
Місто 101-500 тисяч
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
16%
19%
Місто понад 500 тисяч

35. Порівняння стилю життя читачів і нечитачів
за результатами фокус-груп
Нечитачі
Читачі
Одноманітно проводять свій вільний час, присвячуючи
його дітям, виконанню побутової роботи.
Дуже різнобічні у своїх інтересах та активні.
Переважно не мають хобі
Більшість учасників мають хобі та читають на
теми, з якими вони пов’язані
Не будують чітких планів на майбутнє, зосереджені
на покращенні фінансового стану сім’ї, зароблянні
грошей.
Мають плани на майбутнє щодо морального,
інтелектуального та професійного розвитку та
активно шукають інформацію з цього приводу в
книгах та інтернет.
На Донеччині спостерігався феномен планів
інтелектуального розвитку, що передбачають
необхідність перечитати певний обсяг літератури
«Віддати діточок в садочок і
допомогти чоловікові фінансово», «Особливих планів
немає. День прожив і радій»
Полюбляють перегляд телепередач, які здебільшого
замінюють їм книги.
Часто незадоволені телевізійним контентом і тому
віддають перевагу читанню
Не користуються гаджетами.
Активно використовують гаджети (смартфони,
планшети, ПК)
Не відносять читання до різновидів відпочинку, часто
їм не подобається читання як процес
Читають, використовують для цього будь-яку
вільну хвилину (очікуючи у черзі, в транспорті)
Не особливо звертають увагу на те, чи люблять
читати їх діти
Послідовно плекають звичку читати в дітях.

36. Види дозвілля
Дорослі-читачі-покупці значно частіше за інші аудиторії читають газети, журнали та
слухають музику, Дорослі-нечитачі найрідше читають газети та журнали.
Вільний час
82%
(% респондентів, які займаються відповідним видом дозвілля кілька разів на місяць або
частіше)
78%
75% 76%
69%
63%
67%
61%
53%
56%
52% 53%
20%
Читають газети
Читають журнали
Дорослі-читачі-покупці
Слухають аудіо
касети CD диски
18% 17%
12%
Ходять у кафе,
ресторани
Дорослі-читачі-непокупці
8% 8% 6% 7%
Ходять у кіно
Дорослі-нечитачі
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
5% 4%
2% 3%
Ходять на концерт,
виставки
Вся вибірка

37. Користування інтернетом
Дорослі-читачі-покупці найчастіше користуються інтернетом, Дорослі-нечитачі найрідше
C72. Скажіть в цілому, як часто Ви особисто користуєтесь інтернетом (не має значення вдома чи в іншому
місці, мобільним чи фіксованим) ?
Дорослі-читачіпокупці
Кілька разів на тиждень
Рідше одного разу на місяць
Взагалі не користуюсь
Інтернетом
Дорослінечитачі
45%
46%
Один або кілька разів на день
Хоча б раз на місяць
Дорослі-читачінепокупці
26%
14%
21%
Вся вибірка
36%
16%
17%
3%
3%
25%
3%
3%
1%
5%
2%
2%
38%
53%
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N= 490; Вся вибірка, N=1000.
42%

38. Стаж користування інтернетом
Серед Дорослих-читачів-покупців найбільше користувачів з стажем користування
інтернетом 10 років і більше
C73. Як давно Ви почали користуватись інтернетом? (% від тих, хто користується)
Дорослі-читачіпокупці
Не більше одного року
1-2 роки
18%
9%
14%
41%
6-10 років
26%
20%
45%
45%
28%
4%
Вся вибірка
7%
49%
24%
10%
Дорослінечитачі
4%
6%
3-5 років
10 років і більше
Дорослі-читачінепокупці
17%
3%
Дорослі-читачі-покупці, N=178; Дорослі-читачі-непокупці, N=171; Дорослі-нечитачі, N= 230; Вся вибірка, N=579.
23%
6%

39. Використання інтернету
Читачі є значно активнішими, ніж нечитачі, у всіх нижчезазначених видах використання
інтернету, окрім гри в комп’ютерні ігри, яка найменше приваблює Дорослих-читачівпокупців, а найбільше – Дорослих-нечитачів. Дорослі-читачі-непокупці частіше за всіх
скачують книжки або читають їх онлайн
C74. Як часто Ви використовуєте…? (% від тих, хто користується інтернетом щонайменше кілька разів на
місяць)
Дорослі-читачіпокупці
Пошук інформації
88%
Соціальні мережі
69%
Перегляд сайтів новин і читання
газет
70%
Перегляд телепрограм, онлайнвідео та прослуховування радіо
Гра в комп’ютерні ігри
Пошук матеріалів для навчання
Скачування та читання книжок
62%
53%
34%
40%
29%
Дорослінечитачі
Вся вибірка
89%
75%
83%
84%
81%
Завантаження музики та фільмів
Електронна пошта
Дорослі-читачінепокупці
75%
79%
74%
69%
70%
67%
55%
63%
67%
49%
58%
55%
42%
46%
35%
48%
48%
27%
7%
Дорослі-читачі-покупці, N=178; Дорослі-читачі-непокупці, N=171; Дорослі-нечитачі, N= 230; Вся вибірка, N=579.
51%
42%
37%
22%

40. 4. Ставлення до читання книжок
4.1. Ставлення дорослих до читання книжок

41. Фактори вироблення звички читати
за результатами фокус-груп
На формування звички читати впливають:
Приклад батьків, привчання батьками до читання
Любов до читання формується у дитинстві, тому приклад батьків та зацікавлення книгами змалечку є дуже
важливими.
Зацікавлення читанням в дитинстві на противагу примусу
Свобода вибору книжок, м'яке формування зацікавлення в книжках батьками, хороша перша вчителька
стимулюють значно більше, ніж обов'язкова програма чи примус.
Наявність великої домашньої бібліотеки
Широкий вибір книжок вдома дозволяв вибрати ту книгу, яка найбільше до вподоби
Постійний відкритий доступ до книг стимулює заповнювати ними вільний час.
Наявність кола спілкування
Важливо мати оточення, з яким можна ділитись враженнями від прочитаного.

42. Наявність батьків-читачів та досвід читання
в дитинстві
Дані опитування підтверджують вплив наявності батьків-читачів та звичку до читання в
дорослому віці: читачі вдвічі частіше мали батьків-читачів, ніж нечитачі. Читачам
батьки значно частіше регулярно читали у дитинстві, аніж нечитачам
С7. Чи хоч один з Ваших батьків/опікунів читав книжки в той час, коли вам було 15 років?*
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-нечитачі
7%
Вся вибірка
Так, регулярно
15%
68%
11%
11%
10%
52%
22%
16%
10%
54%
22%
15%
12%
60%
16%
Так, але нечасто
Не читав
Важко сказати
С6. Чи читали Вам в дитинстві батьки/опікуни?
Дорослі-читачі-покупці
62%
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
Так, регулярно
27%
72%
31%
12%
20%
41%
49%
8%
28%
32%
Так, але нечасто
19%
Ні
* Частка батьків-нечитачів в цьому питанні може бути занижена через попереднє питання С6 про читання дітям.
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000

43. Читання статей та публікацій, наявність домашньої
бібліотеки
Більшість читачів книжок також щотижнево читають статті і публікації, нечитачі книжок
читають статті та публікації значно рідше. Домашня бібліотека більшості читачів
нараховує понад 50 книжок, тоді як серед нечитачів лише 18% мають бібліотеку, в якій
більше 50 книжок.
С5. Як часто Ви читаєте статті або публікації на різні теми в друкованому або електронному вигляді?
Дорослі-читачі-покупці
26%
Дорослі-читачі-непокупці
26%
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
18%
9%
9%
7%
24%
6% 2%
5%
4%
14%
36%
8% 3%
19%
24%
18%
5% 3%
21%
26%
16%
10%
3%
19%
37%
Кожен день або кілька разів на тиждень
Щонайменше раз на тиждень
Щонайменше раз на місяць
Кілька разів на рік
Приблизно раз на рік
Майже ніколи
С8. Приблизно скільки книжок нараховує Ваша домашня бібліотека (врахуйте також книжки в електронному форматі)?
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
39%
4%
37%
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
Взагалі немає книжок
50%
47%
23%
13%
5%
49%
17%
43%
Менше 50
6% 4%
50 — 500
33%
Більше 500
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
7%
1% 10%
3% 8%
Важко сказати

44. Ставлення до збирання домашньої бібліотеки
за результатами фокус-груп
Нечитачі
Читачі
Склад бібліотеки: «легке чтиво» (детективи, фентезі,
любовні романи) та твори із шкільної програми (українські
та зарубіжні класики)
Склад бібліотеки: класика, дитяча література,
освітньо-професійна література.
Позитивно ставляться до наявності бібліотеки вдома.
Позитивно ставляться до наявності бібліотеки
вдома.
Мотивація збирати бібліотеку: книги можуть знадобитись
в майбутньому. Крім того, частина ЦА сприймає її як
частину інтер'єру:
Бібліотека дозволяє мати постійний доступ до книг
(можливість перечитати книгу), дозволяє виховати в
дітях любов до читання, є частиною стилю життя:
«Є двоє дітей, може, як раз візьмуть з полиці і почитають»,
«От піду на пенсію, буде більше часу, стану читати»,
«Може комусь треба буде, так от я, коли ще вчився в школі
читав», «Шкода викинути, і обкладинки гарні. І інформація
всередині», «Це добре більше так для інтер’єру, бо виглядає
так ніби нічого»,
«Це безумовно важливо... Це частинка твого життя»,
«Завжди можна підійти і взяти книгу, яка під настрій, під
стан душі»,
«З книгою можуть бути пов’язані спогади... Коли її
бачиш, актуалізуються якісь думки з цієї книги», «Мої
батьки мали велику бібліотеку і я… »,
«Ти приходиш до дому, тебе книга зустрічає»,
«Відсутність книг – це розумова бідність»
З’являється тенденція позбавлення від домашніх бібліотек як від «пилозбірника», який займає життєвий простір.
«Я зробила ремонт і вивезла книжки, бо мені потрібно більше місця для життя, а книги у мене всі на планшеті»
44

45. Мотивація до читання книжок
за результатами фокус-груп
Для читачів мотивація до читання – це відпочинок або розвиток особистості.
Для нечитачів рідкісні випадки читання спричинені спонтанною цікавістю або намаганням чимось
зайняти вільний час в ситуації відсутності інших альтернатив. При цьому, вони схильні заміняти
читання іншими, менш “розумовозатратними” видами відпочинку. Практично весь їх вільний час
«з'їдається» переглядом телебачення та соціальними мережами.
НЕЧИТАЧІ
ЧИТАЧІ
•
•
Головним мотивом читання є виникнення
зацікавлення внаслідок:
•
Збору інформації “під потребу”
•
«Інколи скучно. Іноді для душі. Іноді згадую якусь стару книгу
– хочеться пригадати»
«Та просто відпочинок»
Рекомендацій друзів/ знайомих
•
Головний мотив читання – розвага/ відпочинок
(щодня читають художню літературу).
Перегляду фільму
•
Робота, освіта, саморозвиток.
«Для інтелектуального розвитку, душевного»
«Саморозвиток і можливість потім якось застосувати це у
житті»
«Дізнатись щось нове»
Актуальним є прагнення відволіктись, згаяти
час в ситуації відсутності можливості зайнятись
чимось іншим
•
Читання дітям.
•
Бажання читати дітям/ онукам
•
Інформаційна підтримка, хобі.
•
Рідко: підтримка власного інтелектуального
рівня, для загального розвитку
•
Майже всі учасники заявили про те, що хотіли б
читати частіше.
•

46. Мотивація до читання книжок та бажання
читати більше
Більшість Дорослих-читачів-покупців та Дорослих-читачів-непокупців читають книжки
рідше, ніж хотілося б, а більшість Дорослих-нечитачів – саме так часто, як хочеться.
Читачі найчастіше читають для задоволення, дещо рідше – для отримання інформації
та для загального розвитку.
С3. На Вашу власну думку, особисто ви читаєте книжки…
Дорослі-читачі-покупці
26%
Дорослі-читачі-непокупці
34%
30%
Дорослі-нечитачі
28%
23%
Вся вибірка
10%
26%
33%
49%
4% 5%
1%
20%
Набагато рідше, ніж хотіли б
7% 2%
31%
40%
Дещо рідше, ніж хотіли б
17%
3%
10%
Саме так часто, як Вам хочеться
Частіше, ніж Вам хотілося б
Важко сказати
С4. Для чого особисто ви насамперед читаєте книжки?
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-нечитачі
23%
42%
19%
50%
14%
Вся вибірка
9%
7%
26%
6%
30%
17%
61%
15%
14%
6%
7% 2%
2%
4%
31%
Для задоволення
Для отримання потрібної інформації
Для загального розвитку
Щоб чимось зайняти вільний час
Не читаю книжок
Важко сказати
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
5% 2%
3%

47. ПРЕСА
Вибір книжок за результатами фокус-груп
Вибір книжки є доволі хаотичним і випадковим процесом, як для
читачів, так і для нечитачів
ОСОБЛИВОСТІ ВИБОРУ
КНИЖОК
Читачі орієнтовані на власні уподобання, тоді як нечитачі – на
рекомендації.
Вибір наступної книги відбувається дуже спонтанно: часто це поради друзів, уривки рекламної інформації
про новий бестселер, пошук нових книжок улюбленого автора, випадковий вибір, рідше – рекомендації Клубу
сімейного дозвілля, рейтинги в Інтернеті (у т.ч., в соціальних мережах).
В цілому читачі не відстежують модні тренди чи новинки на літературному ринку. Вибір нової книги
відбувається безсистемно. Лише три особи у Львові відзначають, що стежать за новинками через анотації у
журналах та рейтинги книг.
Фактори обрання книги для себе: автор, жанр, рекомендація знайомих, анотація, гарне оформлення
обкладинки/ якість видання, поради бібліотекарів.
Видавництво: обираючи наступну книгу для читання, респонденти не звертають уваги на видавництво.
Учасники групи не змогли пригадати жодного видавництва, яке спеціалізується на літературі для дорослих.

48. Мова читання і спілкування
36% респондентів спілкуються вдома українською, але лише 25% надають перевагу
україномовним текстам. Дорослі-читачі-непокупці найчастіше надають перевагу
російськомовним книжкам– це може пояснюватись тим, що вони частіше скачують книжки*.
Лише кожен п’ятий опитаний не має мовних преференцій у читанні текстів.
С9. Якою мовою Ви більше любите читати?
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-нечитачі
Вся вибірка
Українською
Російською
12%
9%
53%
25%
18%
7%
47%
28%
8%
10%
63%
18%
6%
12%
53%
28%
Мовою, якою написана книжка, якщо я її добре знаю
Все одно, якщо я знаю мову
С11. Якою мовою Ви спілкуєтеся вдома?
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
39%
31%
Дорослі-нечитачі
37%
Вся вибірка
36%
Українською
Російською
40%
52%
39%
43%
І українською, і російською
* Україномовних електронних книжок значно менше, аніж російськомовних
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-нечитачі, N=490; Вся вибірка, N=1000
21%
16%
23%
21%
Іншою

49. Дорослі-читачі-покупці: знання та читання сучасних
українських письменників
58%
Ліна Костенко
39%
27%
Ірена Карпа
23%
Сергій Жадан
Валерій Шевчук
Володимир Лис
Юрій Винничук
Леся Вороніна
Люко Дашвар
Ірен Роздобудько
Симона Вілар
Любко Дереш
Андрій Курков
Андрій Кокотюха
46%
7%
15%
Марія Матіос
Марина и Сергій
Дяченки
52%
12%
15%
Юрій Андрухович
Оксана Забужко
38%
10%
Василій Шкляр
47%
7%
13%
34%
5%
12%
5%
41%
Знають
Читали
11%
4%
10%
40%
46%
4%
9%
Індекс читання (%
респондентів, які
читають сучасних
українських
письменників, серед
тих, хто їх знає)
23%
2%
40%
9%
3%
8%
5%
7%
4%
7%
2%
7%
4%
7%
3%
6%
3%
2%
0%
Дорослі-читачі-покупці, N=237
58%
59%
29%
56%
53%
53%
20%
68%
Дорослі читачі-покупці
найчастіше знають та
читали твори Л. Костенко
– в неї також найвища
частка читачів серед тих,
хто знає письменницю.
Популярність Ліни
Костенко може частково
пояснюватися тим, що її
твори включені до
шкільної програми. Інших
письменників читали не
більше 12% респондентів:
зокрема, найчастіше
знають та читають І.
Карпу, В. Шкляра, Ю.
Андруховича, М. Матіос та
О. Забужко.

50. Дорослі-читачі-непокупці: знання та читання
сучасних українських письменників
Ліна Костенко
4%
20%
16%
Василій Шкляр
7%
5%
3%
3%
Марина и Сергій
Дяченки
8%
8%
7%
Читають
43%
4%
55%
6%
Валерій Шевчук
3%
59%
6%
Любко Дереш
Симона Вілар
45%
Знають
3%
Леся Вороніна
Люко Дашвар
39%
4%
Сергій Жадан
Андрій Кокотюха
30%
8%
Юрій Андрухович
Володимир Лис
Індекс читання (%
респондентів, які
читають сучасних
українських
письменників,
серед тих, хто їх
знає)
41%
11%
Оксана Забужко
Андрій Курков
42%
12%
Марія Матіос
Ірен Роздобудько
48%
19%
Ірена Карпа
Юрій Винничук
64%
31%
53%
4%
5%
1%
7%
5%
3%
4%
3%
50%
64%
3%
1%
3%
1%
2%
2%
2%
1%
Дорослі-читачі-непокупці, N=274;
44%
29%
83%
50%
Читацькі вподобання
Дорослих-читачівнепокупців загалом
схожі на вподобання
Дорослих-читаівпокупців (див.
попередній слайд),
але вони рідше знають
та читають всіх
письменників. Це
пояснюється тим, що
Дорослі-читачінепокупці частіше
надають перевагу
російськомовним
текстам.

51. Всі українці у віці 15-59 років: знання та
читання сучасних українських письменників
Ліна Костенко
15%
Ірена Карпа
4%
28%
12%
Василій Шкляр
6%
44%
10%
Марія Матіос
35%
4%
7%
Оксана Забужко
2%
31%
7%
Юрій Андрухович
44%
3%
Марина и Сергій
Дяченки
6%
2%
6%
Читають
2%
Сергій Жадан
38%
Знають
5%
Валерій Шевчук
39%
2%
36%
5%
Володимир Лис
1%
29%
5%
Леся Вороніна
51%
2%
5%
Юрій Винничук
1%
29%
4%
Любко Дереш
2%
Андрій Курков
3%
2%
Ірен Роздобудько
3%
1%
3%
Симона Вілар
1%
50%
Індекс читання (%
респондентів, які
читають сучасних
українських
письменників, серед
тих, хто їх знає)
3%
2%
Люко Дашвар
Андрій Кокотюха
42%
58%
24%
2%
0%
Вся вибірка, N=1000
48%
38%
40%
53%
13%
Немає жодного сучасного
українського письменника,
якого знає хоча б
половина українців

52. Довіра до українських видавництв
С15. А чи є українські видавництва, яким Ви довіряєте і за новими
книжками яких слідкуєте?
32%
Клуб сімейного
дозвілля
18%
А-БА-БА-ГА-ЛАМА-ГА
18%
18%
22%
29%
30%
Ранок
16%
15%
7%
6%
Наукова думка
4%
7%
Фоліо
4%
3%
6%
Махаон Україна
Видавництво
Старого Лева
Дух і літера
Критика
3%
3%
6%
3%
2%
4%
1%
1%
2%
1%
1%
Грані-Т
1%
1%
1%
Нора-Друк
1%
1%
1%
Егмонт Україна
1%
0%
1%
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Вся вибірка
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Вся вибірка, N=1000
Третина Дорослих-читачівпокупців довіряє
видавництвам «Клуб
сімейного дозвілля», «А-БАБА-ГА-ЛА-МА-ГА» і «Ранок».
Дорослі-читачі-непокупці
значно рідше знають дані
видавництва, оскільки вони
рідше за покупців книжок
мають дітей, а останні два
видавництва є дитячими.
Крім того, вони частіше
скачують з інтернету, аніж
купують книжки.

53. Джерела інформації про книжки
C34. Чи шукаєте ви інформацію про книжкові новинки хоч іноді?
53%
Так
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-читачі
25%
38%
47%
Ні
75%
62%
Дорослі-читачі-покупці, N=237; Дорослі-читачі-непокупці, N=274; Дорослі-читачі, N=510
C35. Де саме? (% від тих, хто шукає інформацію про книжкові новинки)
46%
43%
45%
В Інтернеті
35%
В каталогах книжок
9%
26%
24%
22%
23%
В книжкових магазинах, зокрема, в
інтернет-магазинах
15%
В пресі
19%
17%
12%
Прошу поради в друзівродичів
17%
14%
13%
На книжкових виставках та ярмарках
8%
11%
7%
Дивлюся телепередачі на тему
книжок
Інше
13%
9%
2%
3%
2%
Дорослі-читачі-покупці
Дорослі-читачі-непокупці
Дорослі-читачі
Дорослі-читачі-покупці, N=124; Дорослі-читачі-непокупці, N=70; Дорослі-читачі, N=194
Половина Дорослих-читачівпокупців та лише 25%
Дорослих-читачів-непокупців
цілеспрямовано шукають
інформацію про книжки –
найчастіше в інтернеті, на
другому місці книжкові
каталоги та книгарні.

54. Мотивація вибору формату книжок
за результатами фокус-груп (1)
• Обрання паперового чи електронного формату залежить від звички.
• Регулярне користування електронним форматом призводить до подолання психофізіологічного
дискомфорту, на який скаржаться ті, хто звик до паперових книг. А з його зникненням стають очевидними
усі переваги електронного формату.
• В той же час паперова книга залишається актуальною для всіх категорій респондентів.
ПЕРЕВАГИ ПАПЕРОВОГО ФОРМАТУ
•
Психофізіологічне відчуття комфорту, звичка.
«Електронний варіант воно якось навіть читати тяжко. Якось повністю хочеш бачити ту сторінку перед собою»,
«Мене виховували на паперових книгах»,
«Сила звички»,
•
Можливість фізично відчути книгу, її фактуру.
«Це процес – перегортання сторінок, папір під пальцями, можливість відчути книжку», «Книгу ти відчуваєш. Ти з книгою, а
не в комп’ютері»
•
•
Можливість почитати за відсутності доступу до інтернету.
Краща концентрація уваги.
«Електронна книга – це не те. Концентрація уваги зовсім інша. Ніби щось весь час відволікає. Книга не затягує»
•
•
•
•
Комп’ютер асоціюється з роботою.
Не напружує зір.
Функціональна перевага: в книги не сяде батарея/ вона не розіб’ється при падінні.
Краща якість тексту.
«Електронний текст не завжди коректний. Багато опечаток»
•
Окремі спеціалізовані та наукові видання є лише в паперовому варіанті.

55. Мотивація вибору формату книжок
за результатами фокус-груп (2)
• Опитані читачі активно почали користуватись електронною літературою 5-6 років тому. Книги освітнього
характеру читають переважно з електронних носіїв, тоді як художню літературу їм приємніше читати з
паперу.
• Нечитачі читають лише паперові книги, водночас молодь бачить переваги електронного формату
Використовувані гаджети
ПЕРЕВАГИ ЕЛЕКТРОННОГО ФОРМАТУ
•
Великий вибір книг, необмежений доступ до
книг, які не продаються в твоєму місті
«Часто буває у паперовому варіанті ніде
немає книжки, а у електронному є»
•
•
Безкоштовне скачування, можливість не
витрачати величезні кошти на потрібний
обсяг книг
Оперативне надходження нових книг
«Новинки вже через 3 місяці є»
•
Дозволяє легко мати при собі кілька книг
• «В електронній книжці книг дуже багато може бути»
•
Не займає багато місця в квартирі, не збирає
пилюку
•
Швидше знайти книгу, на це треба мало часу
Львів
• Електронний формат книги найчастіше
читають з планшетів та смартфонів
Єнакієво
• Читають із смартфонів, електронних книг
Переваги смартфонів
• Легкі, не займають багато місця
• Мобільні, завжди під рукою
Переваги планшетів
• Великий екран, максимально наближене до відтворення
книжкової сторінки
• Великі шрифти
Переваги електронних книжок
• Велика пам’ять
• Доступна ціна
Більшість учасників не використовують мобільних додатків для
читання.
Разово згадували: FbReader, Тext reader, Смартфоніс.

56. Скачування електронних книжок
за результатами фокус-груп (1)
ОСОБЛИВОСТІ ПОШУКУ
ЕЛЕКТРОННИХ КНИЖОК
Спеціалізовані книжкові ресурси респонденти використовують в
одиничних випадках, надаючи перевагу скачуванню книг з сайтів
“загугленого” списку.
Вибір сайту для скачування книг у електронному форматі
• Обрання сайтів для скачування книг є безсистемним.
Переважно у
пошуковик вводиться
назва книги та фраза
«скачати
безкоштовно»
З виданого списку
обирається одна з
випадкових позицій
При цьому ЦА не
задається питанням
чи законно обраний
сайт розповсюджує
літературу
• Дуже рідко респонденти цілеспрямовано відвідують спеціалізовані ресурси (одиничні випадки на кожній з груп):
Буквавед, biblioteka.ru, ex.ua

57. Скачування електронних книжок
за результатами фокус-груп (2)
НЕЗАКОННЕ
СКАЧУВАННЯ КНИЖОК
Більшість респондентів не вбачає проблеми у користуванні піратським
контентом.
Це питання не лише раціонально і морально не актуалізоване, а й
практично складне до розв'язання – оскільки респонденти не знають і
не цікавляться, які сайти «законні», а які ні.
§ Незаконне скачування книг мотивовано:
• Високою вартістю книжок/низькими доходами
«Вартість електронної книги висока. Така ж, як і паперової - це неадекватно»,
«У мене інтернет мобільний, він дуже дорогий, а ще й за книгу платити…»,
• Небажанням розбиратися з правами власності
«Не кожен автор виробляє авторське право»,
«Скачуємо книжки людей, які уже померли»,
«Часто автори самі вивішують свої твори»,
• Малою кількістю платних сайтів
«Їх дуже мало у порівнянні з безкоштовними, їх ще треба пошукати»,
«От-от, і намучитись, щоб знайти, та ще й заплатити»
• Відсутністю впевненості, що кошти підуть саме автору, а не власникам сайту
• Переконанням, що книги онлайн публікуються за згодою автора
• Тим, що скачують «кота в мішку»
«Інколи не знаєш автора, може поганий, не хочеш платити невідомо за що»
«Трохи тривожно. Думаєш, що зараз заплатиш і не відомо, чи щось скачаєш»
• Схильністю до «халяви»:
«Можна безкоштовно, нащо платити?»
«Скачуємо, бо халява»
«Нехай той автор спочатку ім’я собі зробить, а тоді гроші вимагає»