Slajdy k přednášce pro předmět Blok expertů na KISKu (kisk.cz/blok-expertu). Sexismus je jako (doplň oblíbené diskuzní téma). Každý na něj má názor. Jaké jsou nejčastější mýty ohledně sexistické reklamy? Může žena vyrobit reklamu, která je sexistická? Je ženám dovoleno, aby se jim sexistická reklama líbila? A jakou roli v tom hraje morálka? Prakticky také poradíme, jak neskončit jako Sexistické prasátečko 2015. Budeme se zabývat principy regulace a samoregulace reklamy v České republice. Mají nějakou pravomoc státní instituce? Komu chceme svěřit regulaci reklamy?

1. Mýtologie sexistiské reklamy.
Jak se nestát Sexistickým
prasátečkem. Regulace
reklamy v ČR
Petra Havlíková, NESEHNUTÍ

2. Sexismus v reklamě
• sexismus (z angl. sex = pohlaví) označuje nerovné zacházení na základě
pohlaví, kdy jsou lidé posuzováni podle představ o „přirozeném“ chování
mužů a žen bez ohledu na své individuální vlastnosti či schopnosti.
• funguje na podobném principu jako ostatní druhy diskriminace (např.
rasismus), tzn. stojí na představách o chování či vlastnostech určité
skupiny, která je definována společným znakem (v tomto případě pohlavím)
a tyto předsudky jsou vztahovány na všechny příslušníky dané skupiny, bez
ohledu na jejich individuální osobnost.
• vychází z přesvědčení o vlastnostech či schopnostech příslušníků dané
skupiny (např. „muži nezvládnou více věcí najednou“) nebo jejich náležitých
rolích či postavení, které mají zaujímat („ženy patří k plotně“) a odrážejí se
v postojích, chování nebo nerovném přístupu k mužům a ženám.

3. Proč je sexismus v reklamě problém?
• „Jakmile se z lidí stanou symboly, nemusí s nimi být zacházeno jako
s lidskými bytostmi.“ (Williamson 1995 [1978]: 169)
• Reklama prodává více než jen zboží; představuje zároveň hodnoty a
kulturní reprezentace – např. mužství a ženství které zpětně ovlivňují náš
pohled na svět i nás samotné.
• Reklama sice tyto stereotypní obrazy nevymyslela, avšak jejich opakovaným
užíváním se podílí na udržování „toxického kulturního prostředí”
(Killbourne 1995), které podporuje sexistické postoje, sexuální obtěžování
a násilí na ženách a přispívá k udržování genderové nerovnosti.
• Využívání stereotypních reprezentací vede k přehlížení širokého spektra
rolí, situací a vlastností reálných žen a mužů. Jedním z efektů stereotypizace
je také to, že zachovává stávající nerovnosti a společenskou hierarchii.

4. Důsledky genderové mediální
(a reklamní) reprezentace
• Životní aspirace žen a mužů
- ovlivnění aspirací v reálném životě - genderově stereotypním reklamy vedou ženy ke stereotypnímu vidění své
budoucnosti (Geis et al. 1984)
• Očekávání rolí
- reklamní zobrazování žen ve stereotypních rolích koreluje s negativnějšími postoji vůči ženám a jejich
manažerským schopnostem (Killbourne 1995)
• Definice „správného“ těla
- dopad reklamy na sebevnímání žen - internalizace stereotypních obrazů, mýtus krásy, kult mladosti, poruchy
příjmu potravy
• Násilí na ženách
- genderově stereotypní postoje upevňují a reprodukují mýty, které panují o násilí na ženách (McKay, Covel
1997)
- sexuálně explicitní zobrazování žen vede k větší akceptaci násilí a agresivity na ženách ze strany mužského
publika (Lanis, Covel 1995).

5. Co děláme?

6. •6 let
•Více než 500 reklam
•40 000 hlasů
Sexistické
prasátečko

7. Článek I
§ 1
(1) Tento zákon zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství1) upravující regulaci reklamy, která je nekalou obchodní praktikou, reklamy srovnávací, reklamy na tabákové výrobky, na
humánní léčivé přípravky, na veterinární léčivé přípravky, na potraviny a na počáteční a pokračovací kojeneckou výživu, a upravuje obecné požadavky na reklamu a její šíření včetně postihů za
porušení povinností podle tohoto zákona a stanovení orgánů dozoru. Dále upravuje regulaci reklamy na alkoholické nápoje, na přípravky na ochranu rostlin, na střelné zbraně a střelivo a na
činnosti v pohřebnictví.
(2) Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje
zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,1a) pokud není dále stanoveno jinak.
(3) Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk2) a neperiodické publikace,3) rozhlasové a televizní vysílání3a),
audiovizuální mediální služby na vyžádání3b), audiovizuální produkce,4) počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.
(4) Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická
osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.
(5) Zadavatelem reklamy (dále jen "zadavatel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která objednala u jiné právnické nebo fyzické osoby reklamu.
(6) Zpracovatelem reklamy (dále jen "zpracovatel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která pro sebe nebo pro jinou právnickou nebo fyzickou osobu zpracovala reklamu.
(7) Šiřitelem reklamy (dále jen "šiřitel") je pro účely tohoto zákona právnická nebo fyzická osoba, která reklamu veřejně šíří.
(8) Ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak.
§ 2
(1) Zakazuje se
a) reklama zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichž prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy,
b) reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě
vnímala,
c) reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu5),
d) reklama skrytá. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena,
e) šíření nevyžádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěžuje; na šíření reklamy elektronickými prostředky a jeho omezení se vztahuje zvláštní právní předpis,5a) za
reklamu, která obtěžuje, se považuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, že adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná
reklama šířena,
f) reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu5b),
stanoví-li tak obec svým nařízením vydaným v přenesené působnosti5c), v rozsahu uvedeném v odstavci 6,
g) anonymní reklama týkající se voleb po dobu volební kampaně podle volebního zákona.
(2) Srovnávací reklama6) je přípustná za podmínek stanovených tímto zákonem a zvláštním právním předpisem.7)
(3) Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění,
ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické
přesvědčení.
(4) Reklama nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku, jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.
(5) Reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení.
(6) Obec v nařízení vydaném podle odstavce 1 písm. f) stanoví
a) veřejně přístupná místa, na nichž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána,
b) dobu, v níž je reklama podle odstavce 1 písm. f) zakázána,
c) druhy komunikačních médií, kterými nesmí být reklama podle odstavce 1 písm. f) šířena, popřípadě též
d) akce, na něž se zákaz šíření reklamy nevztahuje.
(7) Za skrytou reklamu se nepovažuje umístění produktu v audiovizuálním díle nebo jiném zvukově obrazovém záznamu, splňuje-li podmínky stanovené jiným právním předpisem3a), 3b).

10. Mýtus 1: Sexistická reklama je
reklama s nahými ženami

14. Mýtus 2: Jste proti sexu, jste
prudérní a moralizujete

18. Mýtus 3: Reklama jen odráží
realitu, nevytváří ji.

20. Mýtus 4: Regulace sexistické
reklamy ničí svobodu podnikání

21. Mýtus 5: Vy chcete, aby
tam byli i nazí chlapi

25. Mýtus 6: Ale ty holky to dělají
dobrovolně a dostanou za to
zaplaceno, tak je přece všechno
v pořádku

27. Mýtus 7: Tu reklamu vyrobila žena,
tak na ní nemůže být nic špatného /
Naše zaměstnankyně si myslí, že je to
vtipné

29. Mýtus 8: Na mě nemá reklama
vliv

30. Mýtus 9: Vždyť je to ale vtip a
nadsázka!

32. Mýtus 10: Sexistická reklama
funguje

36. Zákonná regulace:
• Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.)
• „Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat
jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat
náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným
způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky
pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí
napadat politické přesvědčení.“
• Správní delikt – možnost ukládat pokutu -> reálně se tak neděje
• Řeší různé dozorové orgány

37. Dozorové orgány
• Krajské živnostenské úřady
• pokud není určeno jinak
• dohled nad reklamou ve veřejném prostoru
• reklama na internetu
• nemají zkušenosti s posuzováním
• Rada pro rozhlasové a televizní vysílání
• reklama v rádiu a televizi
• konzervativní
• ("Moderátorky Dámského klubu Frekvence 1 zvolily na téma masturbace způsob, který nevede k vytváření potřebné
sexuální kultury, ale naopak vede k posilování a jakési normalizaci sexuální subkultury a jejího vyjadřování“ -
http://www.detiamedia.cz/art/1764/rozhlasovy-porad-damsky-klub-porusil-zakon.htm)
• Ostatní
• Ministerstvo zdravotnictví, Státní ústav pro kontrolu léčiv, Úřad pro ochranu
osobních údajů

38. Jak rozhodovat? (JUDr. Barbara Havelková, LL.M., M.St.)
• Dobré mravy: „Jsou souhrnem etických, obecně zachovávaných a uznávaných zásad,
jejichž dodržování je mnohdy zajišťováno i právními normami tak, aby každé jednání
bylo v souladu s obecnými morálními zásadami demokratické společnosti.“
• Diskriminace: „ Když zákon o reklamě hovoří o diskriminaci, musí mít na mysli
diskriminaci v symbolické rovině, která způsobuje rozptýlenou nehmotnou újmu tím,
jaké spoluvytváří socio-kulturní prostředí.“
• Lidská důstojnost: „Lidská důstojnost jako hodnota je ukotvena v samých základech
celého řádu základních práv obsažených v ústavním pořádku. Je s ní spojen nárok
každé osoby na respekt a uznání jako lidské bytosti, z něhož plyne zákaz činit z člověka
pouhý objekt (…), anebo zákaz vystavení osoby takovému jednání, které zpochybňuje
její kvalitu jako subjektu.“ (Pl.ÚS 69/04, bod 43.)
• Pornografie: „Pornografické dílo může u normální osoby vyvolávat sexuální vzrušení,
vedle toho však může tuto osobu sexuálně znechucovat či odpuzovat. Test
pornografické povahy díla, který by měl být aplikován obecným soudem, spočívá na
posouzení, zda celkový dojem díla způsobuje morální pohoršení osobě s běžným
cítěním.“

39. Samoregulace reklamy
• Rada pro reklamu
• Z pohledu sexismu v reklamě – nedostatečná úprava Kodexu Rady pro reklamu
• „1. Slušnost reklamy
1. 1.
Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým
způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je
pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být
uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků.
Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy
k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.
1. 2.
Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.“
• Stížnosti na sexistickou reklamu posuzovány v rámci kategorie „Žena v
reklamě“ -> nedostatečné
• Rozsudky Arbitrážní komise -> nekonzistentní

40. Rada pro reklamu
„Podle názoru zadavatele se v žádném případě nejedná o
sexistický záměr, ale o reklamní a informační zkratku. Celý
komunikační koncept ve svém provedení je postaven tak, aby
nesnižoval lidskou důstojnost – pracuje s nadsázkou a
humorem, který je v reklamě povolen.“ -> stížnost se zamítá

41. Rada pro reklamu
„I přes dobrý úmysl (zachování kvality českého piva ve skle) je v reklamě použit sexuální
prvek. Tento prvek svou plastovou podstatou sice do konceptu kampaně zapadá vskutku
organicky, ale jak je vidět, veřejnost dráždí.“ -> stížnosti se vyhovuje

42. Občanská aktivita
• Sexistické prasátečko
• každoroční soutěž o nejvíce sexistickou reklamu v České republice
• zaměřuje se zejména na reklamu ve veřejném prostoru, protože ta působí na
nás na všechny
• tipy do soutěže zasílá sama veřejnost, která potom také volí vítěze anticeny.
Svůj hlas má i odborná porota

43. Proč Sexistické prasátečko pořádáme?
• Upozornění na sexismus ve veřejném prostoru
• Snaha o etické reklamní prostředí – zejména bez streotypního
zobrazování žen a mužů a sexualizace lidského těla bez spojitosti s
propagovaným produktem
• Snaha do tématu vtáhnout širokou veřejnost – nominuje i hlasuje
• Upozornit firmy na sexismus v reklamě
• Sexistická reklama je neetická a nefunkční

44. Jak se nestát sexistickým
prasátečkem

45. Zaměřte se na kontext

47. Používejte rozum a vychování

48. Pamatujte, že do problémů se
můžete dostat snadno. A chyba
se stát může.

50. Sexismus je jako rasismus. Pokud
si nejste jistí, jestli je něco
sexistického, dosaďte si místo
pohlaví rasu a pokud vám to bude
znít rasisticky, tak máte problém.

54. Buďte různorodí

56. Vtip a nadsázku používejte, ale
nevymlouvejte se na ně

58. Sexistická reklama není osamocený
problém, ale odraz fungování
genderových vztahů ve spolčenosti.