1. Medios contextuales
Medios contextuales
De contenidos a relaciones
Periodismo para acompañar a la audiencia en tiempos frágiles
Juan Varela | Mediathink Consultores | @periodistas21

2. Medios contextuales
Tendencias para pensar el futuro
1. La audiencia migra a las pantallas
2. Y el negocio, tras ellas
3. La clave es la movilidad: hiperconectados, consumo personal y relación social
4. La televisión deja de ser un sistema independiente: televisión multiplataforma, social y
etiquetada
5. Elementos de un nuevo paradigma: tiempo real y flujo social
6. El periodista y los medios como redes sociales
7. Móviles y tabletas son los dispositivos de la convergencia
8. Interfaz táctil: el ciberespacio se toca y aumenta la empatía
9. Audiencia glocal
10. Economía de la demanda: Bajo demanda, no broadcast. Pull, no push
11. Plataformas y aplicaciones son la revolución en la distribución: recortar la abundancia y la
gratuidad
12. Medios para la identidad de dominio público
13. Fin de las audiencias invendibles: empatía, fidelización, rentabilización, engagement
14. Medios contextuales: adaptados al consumidor, sus hábitos, demanda y dispositivos
15. Negocio híbrido y 360: más fuentes de ingresos contra el negocio de rendimientos decrecientes
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3. Medios contextuales
Crisis de mercado y cambios en la audiencia
UN CAMBIO DE PARADIGMA
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4. Medios contextuales
La crisis hunde a la prensa
• Todas las fuentes de ingresos caen
• La facturación publicitaria bajó un 44% desde el
inicio de la crisis
• Descenso de un 10% en la difusión
• Envejecimiento de la audiencia
• Cambio de hábitos de consumo y lectura
• Los ingresos continúan cayendo pese al
aumento del precio de venta
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5. Medios contextuales
La publicidad migra a las pantallas
• La publicidad crece en las pantallas sobre todo por los medios digitales
• La prensa y los medios impresos sufren la mayor erosión
• La televisión también padece la crisis, pero se recupera y extiende su atractivo a otras
pantallas
• Internet superará a los diarios en 2012
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6. Medios contextuales
El poder de las pantallas
• La crisis económica y estructural y los cambios de hábitos y distribución modifican el mercado de los
medios y su audiencia
• Los diarios son los grandes perjudicados
• Los medios digitales son los únicos que crecen en ingresos y audiencia
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7. Medios contextuales
Aceleración tecnológica
• La adopción de
las nuevas
tecnologías
acelera con la
movilidad
• El impacto es
mayor por la
gran oferta y
costes bajos
• El uso personal
y de
comunicación
impulsa las
tecnologías
móviles
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8. Medios contextuales
El mercado global y nacional es digital
• Los medios nacionales
migran con mayor
velocidad
• Cuanto más local es el
medio más resiste el
formato tradicional
 tiempo de adaptación
• Se acelera el acceso en
tabletas y móviles, los
auténticos soportes de
sustitución
• Nuevas tecnologías:
Fuente: Asociación de Editores de Diarios de España (AEDE)
html5, aplicaciones
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9. Medios contextuales
Nativos digitales: target comercial digital
• Para los nativos digitales, las pantallas son lo primero. El hábito de la pantalla sustituye al papel
• La interactividad se impone, y con ella, el negocio
• Economía de la demanda: el cliente manda, no la oferta
• La socialización se hace a través de la pantalla interactiva y social
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10. Medios contextuales
El negocio es inmaduro, pero crece
• El negocio aún está en los soportes tradicionales
• La asincronía en la migración es el tiempo disponible para cambiar el negocio
• El papel se puede mejorar
• Pero todavía más si se mejora la oferta digital
• Lo importante es la demanda de la audiencia no analógico o digital:
medios contextuales
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11. Medios contextuales
Nómadas hiperconectados
• Las tecnologías móviles
disparan el consumo
• Adopción de nuevos dispositivos:
teléfonos inteligentes y tabletas
• 10 billones de dispositivos
conectados en 2020
• El doble que ordenadores en 2013
• Los móviles –celulares y tabletas-
son los dispositivos principales del
ecosistema digital
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12. Medios contextuales
Cautivados por los smartphones
• Los teléfonos inteligentes sustituyen a
los celulares y multiplican el consumo
• Ciberespacio táctil: de la web del
texto y la interfaz gráfica al
• Convierten en sensorial
el mundo digital, el soporte
vuelve a ser clave
• Plataformas y aplicaciones son los
nuevos canales
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13. Medios contextuales
Móvil y tabletas son el soporte de los medios
• Móviles y tabletas son el soporte preferido para los medios y desplazan al ordenador
• Los medios se reencarnan en aplicaciones, con propuestas de contenido, uso y
relación
• El soporte y la marca vuelven a ser importantes: crean una relación y una nueva
experiencia con los usuarios
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14. Medios contextuales
Qué se consume en la hipermovilidad
• Los juegos y las redes sociales
mandan en el móvil
• La información es el contenido
más consumido
• En las tabletas aumenta el
consumo de entretenimiento
• El vídeo conquista también
tabletas y móviles
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15. Medios contextuales
Televisión conectada para hiperconectados
• La televisión se libera del televisor
• La televisión deja de ser un sistema independiente
• Convergencia con las redes, contenidos y aplicaciones: TV híbrida, Over the Top, IPTV
• Cambia el consumo, el público no distingue entre pantallas
• El consumo es inmediato, continuo, a demanda
• Pero también social, compartido, transmedia
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16. Medios contextuales
De la red de las páginas a la red de la gente
LA RED DE LAS PERSONAS
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17. Medios contextuales
Las redes sociales son la internet de las personas
• Alta penetración de las redes sociales
en España: el 85% de los usuarios de
internet en España
• El 55% las usan a diario (16 a 45 años,
público objetivo) y otro 16% varias
veces a la semana
• Facebook concentra el 78% de los
usuarios
• Twitter se especializa como red de
distribución informativa, pero sólo llega
al 14% de la audiencia
• En sólo un año se ha triplicado el acceso
desde móviles: de 9 a 29% (el 40% en
Twitter)
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18. Medios contextuales
Las redes son motores de atención
• Las redes sociales son un nuevo canal para la
información
• Citan a los consumidores intensivos de
información
• Son motores de descubrimiento para otros
(discovery engines)
• La agenda del usuario se construye en las redes
• La información se consumo en tiempo real y
asincrónico: aplicaciones de lectura
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19. Medios contextuales
El nuevo consumo de medios y contenidos
UN NUEVO ECOSISTEMA
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20. Medios contextuales
Un nuevo ecosistema
La información es
• La información
era • Abundante
• Escasa • Barata
• Cara Sociedad • Amigable
Era • Social
Industrial • Institucional de la
• Autoritaria Información • Orientada a lo
• Diseñada personal
para el • Diseñada para
consumo participación e
interactividad
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21. Medios contextuales
La información se
vive, ya no sólo se
cuenta
• Tiempo
real
• Los contenidos y la
información se viven
en directo
• La retransmisión y la
participación en vivo
ganan espacio al
relato
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22. Medios contextuales
La información se comparte
• Flujo social
• La corriente continua de información y contenidos compartidos por los usuarios en
tiempo real
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23. Medios contextuales
El público quiere participar: prosumers
MEDIOS SOCIALES Y ABIERTOS
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24. Medios contextuales
Las noticias son para compartir
• La relevancia está en las
noticias que se
comparten
• El criterio social crea
una nueva agenda
• Edición social:
confían en quienes
conoces y comparten
• La recomendación
produce más consumo
y engagement que las
búsquedas
• Buscar es ojear,
compartir es
comprometerse
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25. Medios contextuales
El periodista es una red social
• El periodista puede convertirse en una red social
• Un nodo donde se crea un grafo social con fuentes y público
• Ampliar la presencia social del periodista es aumentar su confianza y credibilidad
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26. Medios contextuales
El periodista como red social
• El periodista es público
• Teje una red social con sus
fuentes, la redacción y los
lectores
• Más calidad en las redes
con mayor fortaleza en sus
nodos y calidad en los
contactos
• Convertir al público y a las
fuentes en participantes de
la información y su
resultado
• El periodista como marca
personal y profesional
• Redacciones
flexibles más pequeñas,
atentas y distribuidas
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27. Medios contextuales
Agenda abierta: meter al público en el proceso
• Periodismo abierto: el periodismo
necesita abrir sus proceso para ser
social
• Meter al público en el proceso de
la información es la mayor
socialización
• Agenda abierta: The Guardian ha
empezado a hacer pública sus
previsiones
• Compartir y socializar la información
no empieza con la publicación, al
final del proceso informativo
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28. Medios contextuales
Medios para amigos
• Los medios se
convierten en
aplicaciones (Steve
Jobs)
• En Facebook mutan en
medios para amigos
(Don Graham)
• Agenda social,
confianza,
engagement, algo de
qué hablar
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29. Medios contextuales
Medios para amigos
• La agenda se abre y se
socializa
• Edición social de la
información: periodistas y
usuarios como curadores
o guías de contenido
• La marca personal
del periodista permite
a los lectores reconocerse
y seguirlo
• El periodista
se convierte
en una red
social
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30. Medios contextuales
Vivir con el público, acompañarlo en todos los soportes
MEDIOS CONTEXTUALES
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31. Medios contextuales
Medios contextuales
• El consumo de contenidos digitales se independiza del ordenador con los dispositivos móviles
• Cambia la estructura y los tiempos de consumo
• Aparece la necesidad de una edición contextual de los contenidos
– Una edición que tenga en cuenta el dispositivo, el tiempo y la forma de consumo, además del flujo
social, no sólo el ritmo de los contenidos
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32. Medios contextuales
Medios contextuales
MARCAS
CONTENIDOS
+ rentabilización
RELACIONES
Inmediatez TIEMPO Permanencia
PROFUNDIDAD
PRODUCTOS
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33. Medios contextuales
Medios contextuales
Mon Tue Wed Thr Fri Sat Su
Urgente Urgente Urgente Urgente Urgente Urgente
Urgente
Breaking
Breaking news
Breaking Breaking Breaking news Breaking
Breaking news
news news news
news
Lento:
Lento: Lento: lectura y
Lento: Lento: Lento: lectura y lectura y
lectura y lectura y
Lento:
lectura y ocio
ocio ocio
lectura y
ocio
ocio ocio
ocio
• Construir diferentes ritmos informativos y narrativos en función de los contenidos y los hábitos
de los usuarios
• Combinar las tres zonas de contenidos (Urgente, Actual, Futuro) con lecturas y estilos
diferentes
• Edición contextual: adaptar el consumo de contenidos de forma diferente en función de la
información, la actitud de los usuarios y los dispositivo de acceso
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34. Medios contextuales
El nuevo consumo de medios y contenidos
EN BUSCA DE UN NUEVO NEGOCIO
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35. Medios contextuales
El futuro del negocio de los diarios
• Los editores españoles (AEDE) prevén una caída de ingresos de circulación en medios nacionales
menor que la de publicidad después de la caída de los últimos años: aumento precio
• Mayor pérdida circulación en la prensa local: sustitución por otros medios
• Un aumento importante de la publicidad digital en la prensa nacional, pero menor en la local
• Aumento de los ingresos de promociones y ecommerce
• Más ingresos por suscripciones digitales, pero escasos
• Crecimiento de los patrocinios
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36. Medios contextuales
Crece el mercado
• El mercado digital crece en usuarios, en inversión y en ARPU
• La inversión por usuario se multiplica
• La rentabilidad por usuario es el baremo de los medios más allá de los ingresos totales
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37. Medios contextuales
Aplicaciones aumentan el negocio
• El negocio móvil
crece más en las
aplicaciones
• Permiten más
fuentes de ingresos
• Combinan la doble
venta publicidad
y circulación
(pago) con
otros ingresos:
ecommerce,
patrocinios,
marketing directo,
crowfunding, etc.
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38. Medios contextuales
- audiencias invendibles + fidelidad + engagement = $$
• Poco público fiel, demasiado SEO y ojeadores
• Del volumen al engagement: un sistema sostenible para
los medios y la publicidad
• Aumentar la fidelidad es imprescindible para los
contenidos y su rentabilización
• La publicidad necesita consumidores atentos
• El negocio de pago, también
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39. Medios contextuales
El negocio de los rendimientos decrecientes
• El negocio de los medios
pierde rentabilidad
• Lección de Jeff Bezos
(Amazon): “Productos
premium a precios
asequibles”
• Operar con costes y ebit
bajos: reingeniería del
negocio
• En qué invertir:
contenido ADN,
tecnología, marketing
social
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40. Medios contextuales
Negocio 360o
• Negocio híbrido publicidad, marketing y edición.
• Nuevas ofertas y formatos publicitarios orientadas a transacciones.
• Facilitar los contactos entre audiencias y mercado con soportes, contenidos, movilidad
y geolocalización
• Proveedores de soluciones comerciales para anunciantes y público.
• Aumentar las fuentes de ingresos
• Más canales de venta y comercialización
• Enfocarse a públicos: buscar y perseguir a los lectores y clientes
• Contenidos como servicio: acompañar a los usuarios con distinta oferta por intereses y
consumo
• Multiproducto y multimedia: contenidos de nicho para públicos especializados
• Edición y rentabilización contextual: reedición y reempaquetamiento
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41. Medios contextuales
De soportes a relaciones: social, personal
• Nuevo negocio: de soportes a relaciones
• La monetización está en la relación con los clientes
• Se rentabiliza el contacto y el engagement
Ingreso por usuario
Marketing social
Ingreso por Ingreso por Social Relationship
soporte resultados Management (SRM)
Publicidad Marketing directo Contactos, transacciones
Patrocinios CRM Ecommerce
Suscripciones y
plataformas: ARPU
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42. Medios contextuales
Gracias por su atención
Juan Varela | Mediathink Consultores
jvvarela@gmail.com
Periodistas21.com| @periodistas21
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