1. FUNDAMENTOSFUNDAMENTOS
DE MERCADEODE MERCADEO
JUAN CARLOS CAÑÓN R.
jcanon11@gmail.com
Corporación Universitaria UNITEC
Bogotá D.C. 2.013

2. Planeación estratégica de marketingPlaneación estratégica de marketing
Síntesis del procesoSíntesis del proceso
Consumidor
Compañía
Objetivos y recursos
Competidores
DOFA
Segmentación
(Behavioral Targeting)
Diferenciación y
posicionamiento
Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)
Mercado
meta
Producto
Precio
Distribución
Comunicación

3. Planeación estratégica dePlaneación estratégica de
marketingmarketing
Es un proceso creativo pero también lógico
Principios que la rigen:
 Centrarse en un mercado meta (estrategias de
segmentación y posicionamiento)
 Encontrar una ventaja competitiva (significa
que la empresa ofrece una mejor mezcla que la de los
competidores: reducción de costos de producción,
innovación y desarrollo de productos, marca reconocida,
etc., y sólo sirve si ofrece un valor superior a los
consumidores

4. Problema fundamentalProblema fundamental
FUERZAS CONTROLABLES
Todo aquello que sea de
exclusivo manejo de la
empresa
 Productos y servicios
 Espacios y ambiente interno
 Tecnología
 Estrategias
 Valores agregados
 “Precios”
 Comunicación
FUERZAS INCONTROLABLES
Constituyen un reto para la
empresa, pues no dependen
de ella, pero sí afectan sus
resultados
 Competencia
 Legislación
 “Precios”
 Entorno socio-económico
 Fenómenos naturales
 Globalización
 Conducta de compra de los
consumidores

5. Variables del MercadeoVariables del Mercadeo
 Consumidor
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación

6. Variables del mercadeoVariables del mercadeo
4 Ps 4 Cs
 Producto Cliente
 Precio Costo
 Plaza Comodidad/conveniencia
 Promoción Comunicación

7. ConsumidorConsumidor
Análisis de la conducta de compra de los
consumidores
 Aportes de las ciencias económicas
 Aportes de la Psicología
 Aportes de la Sociología
 Aportes de la Antropología
 Aportes de las Ciencias de la Salud

8. ConsumidorConsumidor
Individuo que hace uso final de los bienes y
servicios que produce la economía de un
país para la satisfacción de sus
necesidades.
El estudio del consumidor, es requisito sine qua
non para determinar planteamientos
estratégicos de mercadeo basados en
segmentación y posicionamiento

9. ConsumidorConsumidor
Las empresas necesitan cada día más información acerca
del mercado y específicamente de los consumidores,
todo departamento de ventas y marketing necesita hallar
respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?,
¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta
central es ¿cómo responden los consumidores a los
diversos estímulos de marketing que la organización
podría intentar?

10. Teoría del ComportamientoTeoría del Comportamiento
del Consumidordel Consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo
que entran en la "caja negra" del consumidor y que
producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas
deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador
Estímulos
de
marketing y
de otro tipo
Caja negra del
consumidor
Respuestas
del
consumidor
Estimulos
Producto
Precio
Distribución
Comunicació
n

11. Teoría del ComportamientoTeoría del Comportamiento
del Consumidordel Consumidor
1. El consumidor no toma decisiones en el
vacío sino que sus compras reciben fuertes
estímulos de factores culturales, sociales,
personales y psicológicos
2. Dentro de estos factores se encuentran
algunos que podremos llamar subfactores
tale como: la clase social, la familia, los
grupos de referencia, la edad, el sexo, la
ocupación, el estilo de vida, la personalidad,
las creencias, etc.

12. Teoría del ComportamientoTeoría del Comportamiento
del Consumidordel Consumidor
 La cultura: incluye valores básicos, percepciones,
preferencias y conductas que la persona aprende de la
familia y de otras instituciones claves. (religión,
nacionalidad, etc.)
 Factores sociales: los grupos de referencia (familia,
amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales,
colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de
producto y marca. Un comprador escoge productos que
reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo
social.

13. Teoría del ComportamientoTeoría del Comportamiento
del Consumidordel Consumidor
 Características personales: la edad, la etapa de la vida en la
que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida, entre
otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un
joven de 23 año recién egresado de la universidad y con un
nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos
productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo
en su casa disfrutando de sus nietos.
 Factores psicológicos: son cuatro los factores principales,
motivación, percepción, aprendizaje y aptitud, cada uno
proporciona perspectivas distintas para comprender el
funcionamiento de la "caja negra".

14. El proceso de la decisión deEl proceso de la decisión de
compracompra
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de la
solución
Evaluación de
Alternativas
Conducta Post-compra
Compra
Personas
DEliberaciones
Roles
Respuestas

15. ConsumidorConsumidor
 Ciclo de vida de los
consumidores
 Pirámide de necesidades
de Abraham Maslow
 Tipología VALS (Value
and life style)
 Estructura familiar
 Modelo de implicación de
Foote, Cone y Belding
FCB

16. Ciclo de vida de losCiclo de vida de los
consumidoresconsumidores
Etapa del ciclo Composició
n
Bienes y servicios
Soltero independiente Personas jóvenes solteras Educación
Computador
Viajes
Ocio y diversión
Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda
Electrodomésticos
Productos para el hogar
Vacaciones
Créditos

17. Ciclo de vida de losCiclo de vida de los
consumidoresconsumidores
Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Productos para el hogar
Productos infantiles
Servicios médicos
Jardines infantiles
Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con
hijos mayores de seis años
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos

18. Ciclo de vida de losCiclo de vida de los
consumidoresconsumidores
Nido lleno 3 Matrimonios maduros
con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudio
Nido vacío Matrimonios mayores
sin hijos viviendo en
casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente
solitario
Personas adultas que
se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos

19. Ciclo de vida de losCiclo de vida de los
consumidoresconsumidores
No obstante:
Están cambiando las edades en las que se desarrollan las
actividades comunes.
 Se ha reducido la edad de los juegos de niños
 Se han alargado los tiempos para la formación
 Se ha alargado la estancia en el hogar paterno
 Se ha retrasado la edad para el matrimonio
 Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio
 Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales
 Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil
 Se vive más tiempo

20. Pirámide de necesidades dePirámide de necesidades de
MaslowMaslow
1
2
3
4
Básicas o fisiológicas
Seguridad
Pertenencia
Estima
Autorrealización5

21. Segmentación socio-cultural o porSegmentación socio-cultural o por
estilos de vidaestilos de vida
 Los estilos de vida son utilizados como
indicadores de la personalidad y se definen
como el resultado global del sistema de valores
de un individuo, de sus actitudes, actividades y
de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing
Estratégico
 La técnica para medir estilos de vida se llama
Psicografía, y la tipología más usada es el VALS

22. Segmentación socio-cultural o porSegmentación socio-cultural o por
estilos de vidaestilos de vida
Actividades Intereses Opiniones
Perfil
sociodemográfic
o
Trabajo
Pasatiempos
Vida social
Vacaciones
Placeres
Clubes
Deportes
Compras
Familia
Hogar
Trabajo
Comunida
d
Diversiones
Educación
Alimentación
Información
Sobre si
mismo
Asuntos sociales
Política
Negocios
Economía
Hábitat
Futuro
Productos
Edad
Formación
Ingresos
Profesión
Familia
Domicilio
Tamaño ciudad
Ciclo vida familia

23. Estructura familiarEstructura familiar
En la vida del comprador existen dos tipos
de familia:
1. Familia de orientación: fuerte influencia
de los padres
2. Familia de procreación: fuerte influencia
del conyuge y de los hijos

24. Estructura familiarEstructura familiar
Decisiones e informaciónDecisiones e información
Toda la familiaDecisiones
conjuntas no
rutinarias
Decisiones
conjuntas
rutinarias
Decisiones individuales
no rutinarias
Sólo un miembro
involucrado
Decisiones
personales
rutinarias
Carro
Vivienda
Vacacione
s
Mueble
s
Inversiones
Ropa de vestir
Cosméticos
Servicio
médicos
Alimentos No se
comparte
informaciónDisco
s
Zapatos Desodorante
Ropa interior
Fuente:
Walter y
Bergiel 1989

25. Estructura familiarEstructura familiar
Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio
en los hábitos de compra y consumo
 Se debilita la institución familiar
 Crece el número de parejas que no se casa
 Disminuye el número de hijos por hogar
 Crece el porcentaje de hogares sin hijos
 Aumenta la esperanza de vida
 Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y
permanecen más tiempo viviendo con sus padres
(hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5
años, en promedio)

26. Cambios en la tradicionalCambios en la tradicional
estructura familiarestructura familiar
 Crecen los hogares
unipersonales
 Crece el número de mujeres
en el mercado laboral
 No obstante, algunos
especialistas preveen que en
los primeros años del
presente siglo, las tasas de
nupcialidad volverán a crecer.

27. Nuevos segmentos deNuevos segmentos de
mercadomercado
 Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios,
actividades de ocio, cuidados de salud
 Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados,
separados
 Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra
elevado, pero con poco tiempo libre
 Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos
por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos
microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para
reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)
 Segmento de parejas del mismo sexo

28. Objetivos de la comunicación
Publicitaria
 Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten
en generar, por parte del consumidor, respuestas
cognitivas, afectivas y comportamentales. De un modo
más general, la respuesta de los clientes a la
comunicación de marketing puede ser analizada
utilizando el modelo FCB. El modelo propone que la
respuesta de los clientes puede ser clasificada en un
espacio determinado por dos dimensiones: el modo de
aprehensión de la realidad y la intensidad de la
implicación del cliente.

29.  El modo de aprehensión intelectual se apoya en la
información objetiva, la razón y la lógica.
 El modo afectivo se apoya en las emociones, la
intuición, lo no verbal.
 La implicación del cliente en la recepción de los
mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el
riesgo percibido en relación con la decisión de compra es
mayor.
Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCB
Foote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding

30. Modelo de implicación de FCBModelo de implicación de FCB
Foote, Cone & BeldingFoote, Cone & Belding

31. http://www.youtube.com/watch?v=yk0z85DVcmc&feature=related

32. Propiedad intelectual prohibida su reproducción o comercialización
JUAN CARLOS
CANON