Estudos Culturais e Teorias da Recepção

CONTÉUDO
• Revisão do Paradigma Conceitual e novas perspectiva no estudo das comunicações.
• A contribuição dos Estudos Culturais para as Teorias da Recepção [Hoggart, Thompson & Raymond
Williams ]
• Preocupação em re-definir a noção de cultura, tendo como foco a cultura popular.
• Ênfase posta no receptor.
• Texto base: ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Uma introdução aos estudos culturais. Revista FAMECOS, Porto
Alegre, n. 9, dez. 1998.
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
Comunicação Social
Prof° José Geraldo de Oliveira

Aqui nessa casa Ninguém quer a sua boa educação Nos dias que tem
comida Comemos comida com a mão E quando a polícia, a doença, a distância,
ou alguma discussão Nos separam de um irmão Sentimos que nunca
acaba De caber mais dor no coração Mas não choramos à toa Não choramos à
toa
Aqui nessa tribo Ninguém quer a sua catequização Falamos a sua língua, Mas
não entendemos o seu sermão Nós rimos alto, bebemos e falamos
palavrão Mas não sorrimos à toa Não sorrimos à toa
Aqui nesse barco Ninguém quer a sua orientação Não temos perspectivas Mas
o vento nos dá a direção A vida que vai à deriva É a nossa condução Mas não
seguimos à toa Não seguimos à toa
Volte para o seu lar Volte para lá
Volte para o seu lar Volte para lá

• Os finais dos anos 1950 era um momento de expansão das
relações capitalistas para todos os campos da cultura.
• A cultura era “forças que dissolveram a cultura de elite”.
• Desilusão ao modelo comunista ( Invasão soviética de
Budapeste em 1956).
• O Império britânico estava em colapso ( Guerra com o
Egito/Canal de Suez).
• Derrocada dos impérios coloniais europeus na forma de
imigração, em diversas escalas, das antigas colônias de
volta à metrópoles.
• Essa migração é problemática pela questão da identidade.
• Surge o movimento político nova esquerda (New Left).
• Alteração dos valores tradicionais da classe operária da
Inglaterra do pós-guerra.

• Nascimento e consolidação da TV como força cultural.
• A cultura de massa estendia por um imenso espectro cultural.
• As pesquisa sobre os mass media começou a analisar no seu
próprio âmbito.
• De que forma se articulam as relações entre o sistema dos
mass media e as outras estruturas e instituições sociais?
• Que reflexos dessa relação se produzem no funcionamento e
nos confrontos dos mass media?
• A teoria dos mass media esboça na Inglaterra entre os meados
dos anos 50 e os primeiros anos da década de 60, em torno do
Centro de Estudos Culturais Contemporâneos (CCCS).

• Richard Hoggart funda centro em 1964, inspirado na sua pesquisa, The
Uses of Literacy (1957).
• Surge ligado ao English Department da Universidade de Birmingham.
• Estudam as práticas culturais de uma forma mais abrangente.
• Englobaram estudos literários, não apenas da alta cultura.
• A ideia era entender melhor a sociedade.
• Estudos culturais envolve outras disciplina que se ocupa do estudo dos
diferentes aspectos da cultura como História, filosofia, sociologia, a
etnografia, a teoria da literatura, entre outras.

• Cultura popular alcança legitimidade.
• Um espaço de atividade crítica e de intervenção.
• Os Estudos Culturais criticam e questionam o estabelecimento de hierarquias
entre formas e práticas culturais:
• Alta cultura/ Baixa Cultura
• Superior/Inferior
• A identificação explícita das culturas vividas como um projeto distinto de
estudo;
• O reconhecimento da autonomia e complexidade das formas simbólicas em si
mesmas;
• A classes populares possuem suas próprias formas culturais, dignas de nome,
recusando todas as denúncias, por parte da chamada alta cultura, do
barbarismo das camadas sociais mais baixas;
• O estudo da cultura não pode ser confinado a uma disciplina única.
PILARES DOS ESTUDOS CULTURAIS

• A teoria crítica falhou ao considerar o receptor, mesmo
integrado a massa, um ser humano com características
individuais e necessidades peculiares, dotado de uma
capacidade de seleção que lhe chega de sua história pessoal.
• O receptor não é uma abstração indispensável ao processo
de comunicação.
• Ele é um ser humano concreto, que possui repertório cultural
ao qual recorre quando capta, captura, interpreta e assimila,
digerindo-as, mensagens a ele destinadas.
• A teoria crítica tende a reduzir a ação da mensagem sobre o
receptor a “atos de manipulação” ou a puro “efeito ideológico”,
preparados por uma fonte emissora que pretende submetê-
los.

• O pressuposto de uma incontrastável
dominância da mídia não poderia mesmo
deixar qualquer espaço de manobra ou de
resistência por parte do receptor, bem
como aceitar que, de sua parte, houvesse
uma iniciativa tomada no intuito de dar
início a uma ação transformadora.
• Comunicar não é manipular por meio de
símbolos, mas intensificar, renovando-a, a
uma troca simbólica.

“[...] As rupturas e incorporações que contribuíram na construção
da perspectiva teórica e das principais problemáticas desta
tradição”. Seu período de afirmação deu-se na década de 70,
logo, as perspectivas aqui examinadas estão resumidas a essa
época. Refere-se, a autora, aos pontos-chave que mostram a
influência de diferentes teóricos na formação dos Estudos
Culturais (ESCOSTEGUY, 1997: 89).
CONSTRUÇÃO DAS PERSPECTIVAS TEÓRICAS:
DESLOCAMENTOS

Com a extensão do significado de cultura de textos e representações
para práticas vividas, considera-se em foco toda produção de sentido. O
ponto de partida é a atenção sobre as estruturas sociais (poder) e o
contexto histórico enquanto fatores essenciais para a compreensão da
ação dos meios massivos, assim como, o desprendimento do sentido de
cultura da sua tradição elitista para as práticas cotidianas.
(ESCOSTEGUY, 1998: 90).
PRIMEIRO DESLOCAMENTO:
SENTIDO DE CULTURA

• Ainda que de base marxista, os estudos culturais
atribuem à cultura um papel que não é totalmente
explicado pelo determinismo reducionista-econômico do
marxismo cultural, resultando na contestação e crítica
da metáfora base-superestrutura.
A perspectiva marxista contribuiu para os estudos culturais
no sentido de compreender a cultura na sua “autonomia
relativa”, isto é, ela não é dependente e nem é reflexo das
relações econômicas, mas tem influência e sofre
consequências das relações político-econômicas.
(ESCOSTEGUY, 1998: 90)
PRIMEIRO DESLOCAMENTO:
SENTIDO DE CULTURA

• Trata-se da relação entre práticas culturais com o
econômico, político e instâncias ideológicas. Influência
forte de Althusser que argumentava que as estruturas
são complexas e existem várias forças competindo e em
conflito compondo uma complexa unidade – a
sociedade.
SEGUNDO DESLOCAMENTO:
SENTIDO DE CULTURA

• Em ciências sociais é um conjunto de ideias, comportamentos,
símbolos e práticas sociais, aprendidos de geração em geração
através da vida em sociedade. Seria a herança social da humanidade
ou ainda de forma específica, uma determinada variante da herança
social.
• Em filosofia é explicada como o conjunto de manifestações humanas
que contrastam com a natureza ou o comportamento natural.
• Em antropologia é compreendida como a totalidade dos padrões
aprendidos e desenvolvidos pelo ser humano.

• Cultura era considerada cultura
as representações de tradição
elitistas.
• O conceito de cultura pode se
limitar a isso?
• Cultura são representações e
as práticas e relações sociais
que constituem a vida cotidiana.
• O povo é produtor de cultura.

• As relações entre cultura
contemporânea e a sociedade onde
várias disciplinas se cruzam no
estudo de aspectos culturais da
sociedade e constitui um trabalho
historicamente determinado.
• As formas culturais, instituições,
práticas culturais e as mudanças
sociais.
• O uso da cultura popular pelo povo.

CULTURA
• Não é uma entidade monolítica ou homogênea, ela se manifesta de
maneira diferente em qualquer formação social ou época histórica.
• Não significa só sabedoria recebida ou experiência passiva.
• São intervenções ativas através do discurso e da representação que
podem mudar a história e transmitir o passado.
• Está relacionada à produção, distribuição e recepção culturais a
práticas econômica que estão intimamente relacionadas à
constituição do sentido cultural.
• Práticas culturais são formas materiais e simbólicas.
• A criação cultural se situa no espaço social e econômico, dentro do
qual a atividade criativa é condicionada.

• Os Cultural Studies se voltaram em direção às relações existentes
entre estrutura social, contexto histórico e ação dos meios de
comunicação, no intuito de determinar como se dá a “atribuição de
sentido” à realidade cotidiana de “práticas sociais partilhadas”.
• A mídia é elemento dinamizador de culturas próprias à sociedade
moderna, porque atua em plano simbólico.
• Se a cultura provê, portanto, um recorte da realidade para atribuir-
lhe um ou mais sentidos, então cada grupo social que a integre
imprimirá feições próprias, atualizando-as em suas práticas sociais
e em seus hábitos de vida.

• Nesse espaço há uma incessante negociação simbólica [ por
apropriação ou assimilação] de significados, provenientes do
intercâmbio social, a serem convalidados e submetidos a uma partilha.
• Como na teoria crítica, eles admitem haver um “sistema cultural
dominante” que se manifesta e atua pela interposição dos meios de
comunicação.
• Atitudes, usos e costumes de um grande número de indivíduos são
afetados por esse sistema, pelo qual se vêem desestimuladas
manifestações culturais provenientes de grupos e de classes sociais,
então surpreendidas em seus modos típicos de negociação simbólica.

• A ideologia é vista enquanto “provedora de estruturas de
entendimento através das quais os homens interpretam, dão
sentido, experienciam e ‘vivem’ as condições materiais nas
quais eles próprios se encontram”(Hall 1980: 32).
• O conceito de ideologia aqui é que leva o interesse dos
Estudos Culturais para os mass media. Como os estudos
culturas nesta primeira etapa estava ligado a Escola de
Birmingham, as pesquisas estavam limitadas a áreas restritas
(linguagem, música, subculturas, entre outras). Com os
desafios de explicar e aplicar o conceito de ideologia é que os
interesses pelos meios de comunicação social ganharam
destaque.
TERCEIRO DESLOCAMENTO:
IDEOLOGIA

Discordando do entendimento dos meios de comunicação
de massa (MCM) como simples instrumentos de
manipulação e controle da classe dirigente, os estudos
culturais compreendem os produtos culturais como agentes
da reprodução social, acentuando sua natureza complexa,
dinâmica e ativa na construção da hegemonia.
IDEOLOGIA

• A teoria da hegemonia de Gramsch é fundamental para entender
os Estudos Culturais, já que mostra como a mudança pode ser
construída dentro do sistema. Ele propõe o intercâmbio entre as
diferentes culturas, uma troca entre culturas dominantes (
hegemônicas) e as culturas populares.
Na prática o que acontece é um sutil jogo de intercâmbios entre
elas. Elas não são vistas como exteriores entre si mas comportando
cruzamentos, transações, intersecções. Em determinados
momentos a cultura popular resiste e impugna a cultura
hegemônica, em outros reproduz a concepção de mundo e de vida
das classes hegemônicas. (ESCOSTEGUY, 1998: 91).
IDEOLOGIA

• Os estudos culturais tem raiz marxista.
• A vida social é a dinâmica da base produtiva das sociedades e das lutas
de classes.
• O homem é um ser social histórico. Possui a capacidade de trabalhar e
desenvolver a produtividade do trabalho.
• O marxismo contribuiu no sentido de compreender que a cultura não é
dependente das relações econômicas e nem seu reflexo, mas tem
influência e sofre consequências das relações política e econômicas.
• Os estudos culturais acrescenta a necessidade de considerar outras
dinâmicas com integrantes de diversos níveis culturais.
• Existem várias forças determinantes – econômicas, política e cultural -
competindo e em conflito entre si, compondo aquela complexa unidade
que é a sociedade.



CULTURA
POVO
RECEPTOR
PRODUTOR

• O conjunto de ideias ou pensamentos de uma pessoa ou
de um grupo de indivíduos.
• Pode estar ligada a ações políticas, econômicas e sociais.
• O conceito de ideologia foi muito trabalhado pelo filósofo
alemão Karl Marx, que ligava a ideologia aos sistemas
teóricos (políticos, morais e sociais) criados pela classe
social dominante.
• Para Marx, a ideologia da classe dominante tinha como
objetivo mantes os mais ricos no controle da sociedade.

• Filósofo marxista italiano, morto nas prisões fascistas.
• A hegemonia é a capacidade é a capacidade de um
grupo social de assumir a direção intelectual e moral
sobre a sociedade.
• A capacidade de construir em torno de seu projeto um
novo sistema de alianças sociais, um novo “bloco
histórico.
• A noção de hegemonia desloca a de classe dominante,
cujo poder residiria inteiramente em sua capacidade de
controlar as fontes do poder econômico.
• Na análise do poder, introduz a necessidade de
considerar negociações, compromissos e mediações.
• Sociedade civil é diferente de Estado.

• Hegemonia – consenso obtido por meio de
articulações entre forças políticas.
• Descobriu ser necessário levar em conta
fatores como práticas de negociações,
compromisso assumidos e mediações
realizadas.
• Defensor da cultura popular, concebia o
folclore como parte substancial dessa última.
• Uma visão de mundo em tudo e por tudo
distinta de modos de ver do Estado.

• Entendidas como a maneira que os indivíduos
estruturam ou têm estruturadas sua
subjetividade e modo de ser.
• O culturalismo focaliza o momento da
experiência vivenciada.
• A experiência é o agente no processo histórico.
• O poder da ação humana é mais forte que a
ideologia.
• Se o sentido não é articulado em práticas ele
não tem efeito.
• Abre portas para a os estudos de recepção.

• A tese frankfurtiana propunha que a produção seriada
dos fatos culturais estivesse a serviço de fins políticos.
• Para os estudiosos ( dos fatos) de cultura, a política é,
em si, fato cultural.
• Os Cultural Studies situam os meios de comunicação
no âmgado da sociedade, inter-relacionando-os a
instituições e a indivíduos.
• O pensamento renovado Gramsciano fornece a
moldura intelectual requerida para a compreensão do
vórtice cultural em que estão envolvidos indivíduos e
instituições, sobressaindo a mídia.
• Podemos considerar que a abordagem culturológica
da visão crítico-radical.

• Pode ser creditado a Gramsci a ideia de
que a cultura popular, fragmentada e
desprovida de prestígio, refletiria uma
subalternidade.
• Para o pensador italiano observava que a
cultura popular é capaz de opor
resistência, aderindo, a seu modo próprio,
às condições materiais imposta pela vida
social e às mudanças trazidas pelo tempo,
constituindo-se um vetor de transformação
política.

• Hoggart, Thompson & Raymond Williams têm em comum as preocupações das
relações entre cultura, história e sociedade.
• Uma abordagem que afirma que através da análise da cultura de uma sociedade é
possível reconstituir o comportamento padronizado e ideias compartilhas por
sujeitos que produzem e consomem os textos e as práticas culturais da sociedade.
• Enfatizam a atividade humana, a produção ativa da cultura, ao invés de seu
consumo passivo.
• Os Estudos Culturais britânicos devem ser vistos pelo ponto de vista político e
teórico.
• Procuram conceber os media como forças sociais e políticas amplas e difusas,
cuja influência é quase sempre indireta e sutil, às vezes mesmo imperceptível.

• O lugar de apropriação dos meios de comunicação pela
sociedade é o receptor, o público.
• Compreender comunicação é compreender os usos feitos
pelo indivíduo diante da mídia.
• Mas de um indivíduo agregado a uma sociedade e , portanto,
com as mais diversas relações.
• Todo espaço de cultura é um espaço político de construção
da hegemonia.
• Se os meios de comunicação de massa transformam a
cultura em produto, a disseminação em larga escala dos
produtos culturais, é o momento também de pensar os jogos
da política cultural a partir da mídia.

• Os meios de comunicação não são apenas o
instrumento de imposição legitimada de um
padrão.
• É arena das disputas de espaços pela construção
de práticas significativas dentro de uma cultura de
luta.
• A cultura popular – cultura pop produzida pelos
meios de comunicação é uma das responsáveis
pela articulação de identidades cotidianas na
medida em que é um dos principais elementos de
definição do mundo.

• Os estudos culturais entendem os meios de
comunicações como uma produção cultural inserida
em um contexto histórico e social particular.
• A ideia de cultura não está vinculada apenas às
produções do espírito.
• Está ligada a qualquer produção simbólica a partir
da qual o ser humano entende o seu mundo.
• Entender a cultura de massa é entender o cotidiano.

• Professor de literatura inglesa moderna.
• Autobiográfico e História cultural do meio do século XX.
• Elogia as formas de vida tradicional das comunidades de classe operária
e faz uma crítica severa às expressões dessa cultura.
• Descreve as transformações do modo de vida e das práticas da classe
operária [o trabalho, a vida sexual, a família, o lazer].
• Queria compreender como as pessoas usam a informação da mídia na
vida contemporânea.
• Parte do princípio que a capacidade de leitura é a capacidade das
pessoas relacionar no cotidiano.
• Compara com o que já viu, articula com outras informações em uma
postura ativa sobre as mensagens.

• O espectador é um trabalhador, tem amigos, conversa com
outras pessoas e esse contexto interfere no uso que ele faz
da mensagem da mídia.
• A mídia era discutida, pensada e mesmo negada pelo leitor:
seu poder se diluía na articulação com a vida cotidiana do
receptor, era parte desse cotidiano, mas não o dominava.
• O foco da pesquisa são os materiais culturais, antes
desprezados, da cultura popular e dos meios de
comunicação de massa, através de uma metodologia
qualitativa.
• No âmbito popular não existe apenas submissão. Há
resistência.
• Os estudos de audiência dos meios massivos recuperam
essa ideia.

• Em Culture and Society (1958) é construído um histórico do
conceito cultura.
• Critica a dissociação frequente praticada entre cultura e
sociedade.
• Traz a ideia de que a “cultura comum ou ordinária” pode ser vista
como um modo de vida em condições de igualdade de existência
com o mundo das artes, literatura e música.
• Foi o que mais prestou atenção aos problemas da comunicação.
• A cultura é uma categoria-chave que conecta a análise literária
com investigação social.
• Reconhecia na cultura não um repositório das tradições, mas um
processo pelo qual se constroem significações, atualidades e
refeitas pelas ações interativas do dia-a-dia, em meio social.

• No século XIX o conceito de cultura perdeu
o sentido de cultivo e passou a designar:
1. O estado geral ou hábito da mente;
2. O estado de desenvolvimento intelectual de
uma sociedade, pensada como um todo;
3. O conjunto das artes;
4. Um modo de vida material e intelectual;

• Na conclusão do livro essa concepção é articulada com os
estudos da mídia.
“comunicação não é somente transmissão de mensagem, é
também recepção e resposta. Numa cultura de transmissão, é
possível que a uma transmissão bem organizada afete
aspectos das ações e crenças, às vezes de maneira decisiva”.
• A pesquisa em comunicação procura entender os usos da
mensagem na vida cotidiana do indivíduos vinculados a
comunidades.
“não existe teoria da comunicação desvinculada de uma teoria
da comunidade”.

• Em The Long Revolution (1961) avança na
demonstração da intensidade do debate
contemporâneo sobre o impacto cultural dos meios
massivos.
• Mostra um certo pessimismo em relação cultura
popular e aos próprios meios de comunicação.
• Critica o determinismo tecnológico [é a suposição
de que uma nova tecnologia ou meio de
comunicação, implicaria em afetações na
vida das pessoas. Como se esse fosse o principal
culpado das transformações pelas quais passou nossa
sociedade].

RUPTURA
1. Com a tradição literária que situa a cultura fora da
sociedade, pondo em seu lugar uma definição
antropológica:
2. Rompe com o marxismo redutor. A
favor de marxismo complexo, que
permite estudar a relação entre
cultura e as outras práticas sociais.
“A cultura é o processo global por meio
do qual as significações são social e
historicamente construídas”.

• A formação da classe operária inglesa (1963) foi um
dos primeiros exercícios para escreve uma história
contra oficial.
• Reconstrói uma parte da história da sociedade inglesa
de um ponto de vista particular - a história “dos de
baixo".
• Tomar uma cerveja no pub, usar blusa ou boné definiam
a classe operária tanto quanto operar uma máquina.
• A cultura não era apenas arte, logo para ser admirado
ou que se vê nos momentos de folga, mas todas as
práticas que davam a identidade para um grupo- no
caso, a classe trabalhadora.

• Thompson e Williams acreditavam que a cultura era
uma rede vivida de práticas e relações que
constituíam a vida cotidiana, dentro da qual o papel
do indivíduo estava em primeiro plano.
• Thompson resistia ao entendimento de cultura
enquanto uma forma de vida global.
• Cultura era um enfrentamento entre modos de vida
diferentes .

GEORG LÚKACS
Filosofo Húngaro.
História e consciência de classe
WALTER BENJAMIN
Filosofo alemão.
MIKHAIL BAKHTIN
Teórico russo.
Marxismo e a filosofia da linguagem.
JEAN PAUL SATRE
Questões de método (1960).

• ROLAND BARTHES – as especificidade do “cultural”.
• Pitadas do estruturalismo francês.
• Adotam uma metodologia apoiada na teoria linguística
para abordar uma questão fundamental na época, a das
“leituras ideológicas”.
• Os estudos da linguagem que apresentava a língua
como sistema e fenômeno social, cuja estrutura se
adapta a pressões provenientes das diversas situações
comunicativas em que é utilizada [fase estruturalista e
gerativista].
• Agregam pensadores como Foucault e Jacques Derrida.
• Além da semiótica de Saussure e Peirce.
• Análise de revistas femininas, dos programas de ficção e
de informação da televisão, dos discursos da imprensa.

É interessante notar as diferenças entre os “primeiros” estudos culturais e
os dos anos 90. Identifica-se uma primeira fase embrionária que se inicia
com os textos precursores, já citados, passando para a instalação do
Centro de Birmingham e sua abundante produção até o final dos anos
70/início dos 80, numa etapa de consolidação, e uma terceira fase, de
internacionalização, de meados dos oitenta até os dias de hoje.
CONTORNO DA ATUALIDADE

• Percebe-se a importância dos meios de
comunicação de massa.
• Não vistos só como como entretenimento, mas
como aparelhos ideológicos do Estado.
INDAGAÇÕES
• Sobre a constituições de um sistema de valores e de
um universo de sentido.
• O problema de sua autonomia.
• Como esses sistemas contribuem para a
constituição de uma identidade coletiva.
• Como se articulam as dimensões de resistências e
subordinações das classes populares.

• Concentrado em torno da emergência de várias
subculturas que pareciam resistir a alguns aspectos
da estrutura dominante de poder.

• CCCS amplia o conceito de cultura.
• Novos objetos são integrados à pesquisa:
• Cultura – fenômeno heterogêneo, ativo e intervencionista.

• Permitiu uma nova compreensão da comunicação em suas
várias formas.
• A cultura da televisão passou a ser compreendida de uma
maneira crítica.
• Não faz sentido condenar a televisão ao esquecimento de
milhões de pessoas acompanham diariamente novelas,
programas de auditórios e telejornais.
• A literatura popular, a musica pop, os vídeos musicais e o
cinema de hollywood não era mais um terreno fora das
preocupações dos estudiosos.
• Era justamente o popular o espaço de apropriação dessa
cultura.
• As manifestações tradicionais da cultura quanto a alta cultura
não desapareceram, continuam a existir nas diversas formas.

• Quando as audiências mostram
resistentes à cultura dominante
formam os princípios da construção
da identidade. Buscando a relação
destes com os meios de
comunicação e consumo.

• Toda cultura midiática é palco de debate
e objeto de estudo.
• Um olhar sem preconceito ou distinção
de alta cultura ou cultura popular.
• A novela não é só algo a ser transmitido
ao receptor, mas espaço de debate de
questões relevantes para a população
que assiste a novela.
• Moda, música, homossexualismo,
violência domestica.

• A novas tecnologias contribuem para as novas formas de
produção de resistência por parte dos receptores.
• Isso muda a comunicação. É polémica.
• Autores otimista – através das novas mídias é possível
haver mudanças porque a produção da comunicação está
nas mãos dos receptores a pessoas. É democrático,
aberto e interativo.
• Autores pessimistas - não há mudanças. Os produtores
continuam os mesmos.
• A própria estrutura da sua casa, que é diferente da outra
casa, vai dizer como se relaciona com esses meios.
• Lan House – é um espaço de socialização, de distinção
social, produção de sentido. Tudo isso interfere no
momento da comunicação.

• Figura marcante na formação dos Estudos Culturais
britânicos.
• Substituiu Hoggart na direção do Centro, de 1968 a
1979.
• Incentivou o desenvolvimento da investigação de
práticas de resistências de subculturas e de análises
dos meios massivos, identificando seu papel central
na direção da sociedade.
• Exerceu uma função de "aglutinador" em momentos
de intensas distensões teóricas.
• Destravou debates teóricos-políticos, tornando-se um
"catalizador" de inúmeros projetos coletivos .

• Suas anotações sobre o papel ideológico
desempenhado pela mídia são de suma
importância para esse modelo teórico – apartado
e diverso, em todos os sentidos, do paradigma
funcionalista-pragmático.
• Busca determinar como o público, distribuído por
distintos contextos socioculturais, “faz [ algum]
sentido” ou “decodifica” o que lhe vem da mídia.
• A decodificação que pode ser dominante ( modo
hegemônicos de ver) – estaria relacionada a
situações sociais específicas.

• Ensaio (1981) sobre o papel ideológico da mídia e a natureza da
ideologia representa um momento importante na constituição de uma
teoria capaz de refutar os postulados da análise funcionalista americana
e de fundar uma forma diferente de pesquisa crítica sobre os meios de
comunicação.
• A primeira vez que olha o receptor.
“o fato é que nenhuma concepção única e não problemática de cultura se
encontra aqui”.
• Os estudos culturais estão em permanente construção, agregando ideias,
teorias e métodos.
• A recepção torna-se uma parte ativa dentro desse processo, distante de
qualquer elemento vinculado à pesquisa de “efeitos”, mas de “usos”.

• A Escola de Frankfurt via o receptor como
passivo e facilmente manipulável.
• Era um modelo unidirecional.
• Para Hall, a comunicação é uma produção
do sistema social que é o capitalismo,
pressupondo assim circulação e não
transmissão.
• A linearidade pode ser pronunciada em
alguns momentos dentro da mídia, em
alguns fenômenos isolados, mas o sistema
não funciona dessa maneira.

• Observa-se a ideia de circularidade que vem de que o próprio sistema de
uma sociedade se perpetua dessa maneira (circular).
• As mensagens midiáticas, cumprem assim, um reflexo das condições
materiais no mesmo circuito.
• Ele desconstrói o modelo linear de comunicação, onde o processo (linear)
trabalha com o emissor enviando mensagens ao receptor, não levando
em conta diversos fatores, que são observados no modelo não linear.

• Uma mensagem é um bem simbólico que circula como
qualquer mercadoria.
• As práticas sociais como produção de sentido no
cotidiano, têm um significado para cada sociedade, para
cada individuo.
• O nível de bagagem social e cultural de cada individuo
faz com que toda e qualquer mensagem tenha um
significado único, variando de pessoa para pessoa.
• Os meios de comunicação pegam esse bem simbólico e transformam
em uma narrativa, que possui um valor abstrato. Transformando,
enfatizando e recortando os fatos da vida social, que tem um
significado próprio para cada sociedade, cada cultura em uma
mensagem, que é codificada.
• O que determina a codificação é a produção simbólica e uma estrutura
narrativa sobre os fatos é o que circula socialmente.

• Há uma narrativa nos meios de comunicação sobre as práticas
sociais pré-configurada.
• A necessidade de transformar a mensagens em lucro.
• Hall examina o processo de comunicação televisiva em quatro
momentos distinto:
1. Produção
2. Circulação
3. Distribuição/consumo
4. Reprodução - Apresentam suas próprias modalidades e suas
próprias formas e condições de existência, mas articulam-se
entre si e são determinadas por relações de poder institucionais.
• Audiência é ao mesmo tempo o receptor e a fonte de
mensagem, pois os esquemas de produção – momento de
codificação – respondem à imagens que a instituição televisiva
se faz da audiência e os códigos profissionais.

PRODUÇÃO DA MENSAGEM
• É o recorte do evento no meio social, um evento na sua forma bruta não é
notícia;
CONSUMO E A REPRODUÇÃO DA MENSAGEM
• Stuart coloca como possíveis sentidos que podem encontrar rescaldos nas
práticas sociais, não pela perspectiva de produção, mas sim de consumo.
• Nem sempre: Codificação e Decodificação se encontram em consonância.
• Stuart concebe uma construção social e linguista
• Distingue a produção discursiva de outros meios de produção de sentido dentro
da mídia.
• O que circula não é sempre o que representa o cotidiano social do objeto.
• Um evento significado nos meios de comunicação e o que ele é
essencialmente.

• As mensagens só conseguem gerar efeitos se forem transformadas
em práticas sociais, ou seja, se o público que a recebe conseguir
absorver o que ela propõe.
• Hoje o receptor está muito mais preparado para questionar seu
emissor, deixando de ser aquele individuo passivo aos meios de
comunicação.

• A sua contribuição busca determinar como
o público, distribuído por distinto contextos
sociais, “faz [algum] sentido” ou decodifica
o lhe lhe vem da mídia.
• A novidade está em que é teoricamente
admissível haver certo grau de liberdade
para a apreensão desses “sentidos”,
porque varias faixas de público “irão
reconhecer” e “irão interpretar” os
“sentidos” veiculados à sua própria
maneira, isto é, de modo não ortodoxo.

POSIÇÃO DOMINANTE
Modo de ver hegemônico, que aparecem
como naturais, legítimos, inevitáveis, o
senso comum de uma ordem social e de
um universo profissional.
• O receptor recebe e interpreta a mensagem pelo
modo que o veiculo de comunicação quis transmitir,
a ideia cria um conceito e é acatada pelo receptor.

POSIÇÃO DE OPOSIÇÃO
Se opõe ao senso comum.
A mensagem não é interpretada
pelo receptor.
Modo de ver contrário ao que
prevalece.

• Código negociado é uma mescla de elementos de oposição e de
adaptação, um misto de lógica contraditória que subscreve em parte
as significações e valores dominantes, mas busca numa situação
vivida, em interesses categoriais.
• Ex: Argumentos de refutação de definições geralmente aceitas.
POSIÇÃO NEGOCIADA
Interpreta a mensagem a partir de outro quadro de
referência, de uma visão de mundo contraditória.
O individuo não acata todas as informações
fornecidas pelo emissor
• Ex: interesse nacional ≠ interesse de classe

• Para ilustrar as suas ideia, Hall menciona a
classe operária inglesa, cuja reação
estimada a um programa de televisão pode
variar de uma entusiástica acolhida a uma
clara decidida rejeição.
• A influência desse olhar crítico sobre tantas
tendências contemporâneas – uma linha de
proposições analíticas que mantém íntima
relação com movimentos sociais e políticos
de nosso tempo - chegou à mídia.

• A sobrevalorização de temas mais
“legítimos, “culturalmente urgentes”(
pela recente emergência) ou
“politicamente corretos”, a gosto dos
Cultural Studies, fez com que certa
prática (tele) jornalística se deixasse
permear pela “dimensão etnográfica”
dos “conflitos urbanos das grandes
cidades”, reassentados a cada edição
e reeditado a cada emissão.

• Entrou em vigor a “cobertura ( tele)
jornalística do cotidiano imediato”, que se
define por uma reticência a análise críticas
mais aprofundadas e psicologicamente mais
caras, pela busca de “representações fortes”
( a adrenalina), pela ênfase dada ao que se
tem tem como “a vida como ela é” e pela
curiosidade superficial do fait divers ( a
notícias de variedades, que não vem
dispostas em rubricas ou seções
jornalísticas).

• Essa “ lógica da audiência”, do “furo”
jornalístico, da referência ao aqui e agora
da vida real privilegia fontes oficiais e torna
irrisório ou irrealizável o jornalismo
investigativo ou mesmo um enfoque
compreensivo e de feitio analítico das
“mazelas sociais”.
• Até porque seriam ambos considerados
“chatos”, sem “apelo emocional” e
perfeitamente inadequados para produzir a
“espetacularização da vida”.

• No caso das culturas negras, isso significou o reconhecimento de um espaço
novo e aberto para a luta política pelo campo cultural.
• As culturas negras, femininas de periferia, punk e outras tantas “subculturas”
passaram ao cenário cultural como manifestações de um espaço simbólico de
luta.
• Hall – cultura é um espaço de deslocamento, de conflito.
• A leitura feita pelo receptor é sempre diferente da leitura pretendida pelo produtor.
• Embora ambos estejam dentro da mesma cultura.
• Esse discurso conduz necessariamente à preocupação
com as minorias étnicas, nacionais e sexuais.
• Os Estudos Culturais abriram espaço para os grupos
marginalizados ganharem legitimidade acadêmica
suficiente para se firmar como ponto importante da
sociedade.

• O receptor é um ser social e
histórico, e sua maneira de ver
televisão ou ler uma revista está
ligada ao seu desenvolvimento.
• Como uma adolescente negra se
vê diante dos padrões culturais
de beleza na mídia?
• Como ela convive com o fato de
quase não ter em novelas uma
protagonista negra?

• As representações sociais circulam nos discursos,
são trazidas pelas palavras e veiculadas em
mensagens e imagens midiáticas.
• São entidades quase tangíveis, pois circundam,
entrecruzam e cristalizam-se sem cessar por meio
de uma fala, um gesto, um encontro, em nosso
universo cotidiano.
• A publicidade pode ser vista como uma forma simbólica, transmitida
culturalmente pelos meios de comunicação.
• Ao analisá-la como sistema simbólico para quem “ela se dedica a divulgar e
promover a venda de outros sistemas e, através de suas campanhas e dos
produtos que anuncia, opera a construção social das identidades, a partir das
representações veiculadas” (PIEDRAS, 2004: 03).

• Para Pierre Bourdieu, os símbolos são instrumentos de integração social,
já que “enquanto instrumentos de conhecimento e de comunicação”, eles
tornam possível o consenso a cerca do sentido do mundo social que
contribui fundamentalmente para a reprodução da ordem social” (1998, p.
10).
• Dessa forma, os sistemas simbólicos, como instrumentos de
conhecimento e comunicação, só podem exercer um poder estruturante
porque são estruturados e o poder simbólico é um poder de construção da
realidade.

• John B. Thompson, “um indivíduo emprega recursos, baseia-se em regras e
implementa esquemas com o objetivo de produzir formas simbólicas para um
receptor particular ou para um conjunto deles e a expectativa de tais formas
faz parte das condições de sua produção” (1995, p. 200-201).
• Assim, a ação, interação, produção e recepção das formas simbólicas são
constituídas pelas características dos contextos sociais.
• Como os contextos sócio-históricos são específicos, as formas simbólicas
são recebidas e valorizadas de acordo com as características sociais destes
contextos.

• Para criar uma campanha publicitária que atinja determinado público, os profissionais da
área tentam construir uma representação desse público nos anúncios.
• O autor Douglas Kellner diz que a propaganda vende estilos de vida e identidades
socialmente desejáveis e que os “os publicitários utilizam construtos simbólicos, com os
quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto
anunciado” (2001, p. 324).
• A construção da identidade se faz no interior de contextos sociais que determinam a
posição dos agentes e, por isso mesmo, orientam suas representações e suas escolhas.
• A construção da identidade não é uma ilusão, pois é dotada de eficácia social, produzindo
efeitos sociais reais.

• A representação, compreendida como um processo cultural, estabelece
identidades individuais e coletivas e os sistemas simbólicos nos quais ela
se baseia fornecem possíveis respostas às questões:
 Quem sou eu?
 O que eu poderia ser?
 Quem eu quero ser?
• Os discursos e os sistemas de representação constroem os lugares a partir
dos quais os indivíduos podem se posicionar e a partir dos quais podem
falar.

• Para os estudiosos, a mídia, e sobretudo a televisão, não são a causa da cultura, mas
são um texto onde estão presentes e emergem indicadores de Cultura(s) e História(s)
anteriores.
• A recepção das mensagens é entendida como um ato social onde convergem contextos
e práticas culturais e comunicacionais, fazendo-se, através da negociação, a definição
da realidade social.
• A recepção é onde a comunicação efetivamente acontece.
• Os Estudos culturais propuseram novas leituras sobre
o impacto dos media na sociedade e partir da década
de 80 centraram as investigações nas audiências
[métodos quantitativos, qualitativos ou ambos].
1. Análise das mensagens como manifestação de um
texto cultural
2. Na produção social do sentido fabricado no momento
da recepção.

• Nem sempre é possível saber o
quão persuasiva a mensagem será,
apesar das ferramentas utilizadas
pela produção para garantir um
certo direcionamento do sentido.
• É importante considerar as
questões de identidade cultural:
“todos nós escrevemos e falamos
desde um lugar e tempo
particulares, desde uma história e
uma cultura que são específicas”
(HALL, 2003: 116).

• A mensagem veiculada pelo meio possui uma pluralidade
de sentidos proporcionada pela “assimetria existente entre
os códigos emitidos e recebidos, sendo que um sentido é
sempre dominante, dependendo do contexto no qual o meio
e o espectador estão inseridos” (PIEDRAS, 2005: 76).
• Levando-se em consideração a polissemia da mensagem, é
necessário pensar a ação dos media sobre as audiências.
• A recepção torna-se algo mais complicado, onde variados
fatores atuam na hora da assimilação dos conteúdos
mediáticos.
• Se antes era vista de forma mecânica: havia ou não a
aceitação do conteúdo imposto, agora há negociações
entre as emissões e as recepções.

• Alguns teóricos começaram a se
perguntar sobre a real possibilidade de se
deduzirem efeitos ideológicos dos meios
de comunicação a partir da estrutura da
informação, uma vez que reconheceram
à audiência um papel ativo na
interpretação dos conteúdos

• A recepção não é uma etapa do processo comunicativo
e sim sinônimo.
• O processo de recepção instaura a troca comunicativa.
• Para entender o sentido da mensagem é necessário
considerá-la enquanto interpretada por uma dada
situação psicológica, histórica, social, antropológica.
• Leitor, telespectador, receptor não são sujeitos sociais.
• Têm uma história, vivem numa formação social particular
(compreendida em relação a fatores sociais tais como
classe, gênero, idade, região de origem, etnia, grau de
escolaridade).
• São constituídos por uma história cultural complexa que
é ao mesmo tempo social e textual.

• Os estudos de comunicação que colocam a tônica na recepção o fazem a
partir do "reconhecimento do sujeito e da pertinência de uma teoria que
parte das concepções deste último, de sua subjetividade" (MATTELART &
MATTELART. 1989: 201).
• Estudos de recepção abriga desde a consideração inicial dos processos
de decodificação das mensagens (Hall e Morley) até à ênfase mais
recente nos usos dos meios e no consumo cultural.
• Acolhe desde a investigação de campo sobre o modo como os receptores
produzem sentido a partir dos textos mediáticos até a etnografia da
audiência, que procura examinar certos encontros entre media e
receptores a partir de sua inserção no espaço doméstico e nas práticas da
vida cotidiana.
• Ênfase na atividade do receptor.

• A corrente Usos e Gratificações conceber o público como
ativo e implicava supor que o uso dos meios era dirigido por
objetivos claros e conscientes, no caso, a satisfação de
necessidades psicológicas individuais.
• Nos estudos de recepção, a atividade dos receptores é mais
complexa.
1. os receptores são sujeitos sociais;
2. os receptores "carregam" para o seu encontro com os
media toda a sua cultura;
3. Os elementos extralingüísticos determinam os códigos que
os receptores usarão para interpretar as mensagens;
4. como há uma enorme variedade de contextos sociais e
culturais, há uma equivalente multiplicidade de leituras
possíveis.

• Na Inglaterra houve um confronto de ideias entre as correntes do
estruturalismo e do culturalismo.
• A fim de promover um avanço dos estudos culturais, a partir das reflexões de
Stuart Hall, na América Latina não ocorreu, sem desencadear uma proposta
de articulação entre essas duas vertentes.
• Autores latinos, como Barbero e Canclini, tentaram suprir essa falta, fazendo
uma relação entre o culturalismo e o estruturalismo e as discussões acerca
dos meios de produção e ideologia.
• Stuart Hall entra no centro das discussões com o que ele denomina de
“Identificação da Ideologia”, aliada a importância da significação social e
política da linguagem e o signo e o discurso.
• Os meios de comunicação definem, não simplesmente produzem a realidade.

• Cultura do silêncio X Cultura da resistência.
• Mattelart, Verón, Paulo Freire: visões de esquerda, teorias comprometidas com a
questão política, pesquisas e teorias de denúncia da TV, cinema e publicidade [anos
50/60 e 1a metade dos 70].
• Segunda Metade anos 70/80: pesquisas de projetos de comunicação popular e
alternativas; inversão dos “usos dos meios de comunicação”. O receptor apresenta-se
como receptor crítico.
• Não mais pensar sobre a comunicação, mas a partir da comunicação [Jesus Martín
Barbero]:
• Produção de sentido questionando a mensagem;
• Dinâmicas dos usos populares do massivo;
• Comunicação como processo;
• Receptor não é fim do processo de comunicação, mas o início;
• Dos meios às mediações: cotidianidade familiar, temporalidade social e competência
cultural.

Chile, 1988. Pressionado pela comunidade
internacional, o ditador Augusto Pinochet aceita
realizar um plebiscito nacional para definir sua
continuidade ou não no poder. Acreditando que
esta seja uma oportunidade única de pôr fim à
ditadura, os líderes do governo resolvem
contratar René Saavedra (Gael García Bernal)
para coordenar a campanha contra a
manutenção de Pinochet. Com poucos recursos
e sob a constante observação dos agentes do
governo, Saavedra consegue criar uma
campanha consistente que ajuda o país a se ver
livre da opressão governamental.

• Multiculturalismo;
• Momento político conturbado;
• Crises econômicas;
• Agitações no meio social;
• Cultura local sendo atentada em
crimes contra a liberdade de
expressão e o fortalecimento de uma
identidade.;
• Modernização X subdesenvolvimento

O conjunto dos processos pelos quais uma sociedade é
introduzida no seio do sistema moderno mundial e a
maneira como a sua camada dirigente é levada, pelo
fascínio, a pressão, a força ou a corrupção, a modelar
as instituições sociais para que correspondam aos
valores e às estruturas do centro dominante do sistema
ou a tornar-se no seu promotor (Herbert Schiller, 1976).

• Desenvolve-se na América Latina, a partir da
década de 60, como aplicação específica da
ideia de dominação pelos media.
• Entre os seus principais teóricos, destacam-se
Armand Mattelart e Schiller, entre outros, que
elaboram análises de crítica ideológica.
• O Imperialismo Cultural constitui a ofensiva
ideológica do imperialismo na América Latina,
que substitui, gradualmente, a divisão do
trabalho como meio de penetração imperialista.
Armand Mattelart
Herbert Schiller

• Tem por objetivo a “conquista de corações
e mentes”, e caracteriza-se por mudar a
forma e conteúdo, de acordo com as
fases de expansão política e econômica,
e por se adaptar a diferentes realidades e
contextos nacionais.
• O pano de fundo do desenvolvimento
desta teoria é a percepção de uma “luta
internacional de classes”, a existência de
uma guerra psicopolítica, a noção de
hegemonia .

• Escrito no período em que o governo chileno de Salvador Allende se debatia para sobreviver
às pressões do imperialismo norte-americano e um projeto de “educação popular”.
• Ariel Dorfman ocupava um cargo na "División de Publicaciones Infantiles y Educativas" de
Quimantú (imprensa estatal).
• Armand Mattelart era chefe de seção da "Investigación y Evaluación en Comunicaciones de
Masas" de Quimantú e pesquisador do "Centro de Estudios de la Realidad Nacional”.
• A ideia dos autores era denunciar a ideologia imperialista que dominava as aparentemente
inocentes histórias infantis de Disney.
• O Pato Donald e seus sobrinhos pela ausência de uma família normal, com pais e filhos, e
por não mostrar nada relacionado a sexo, nascimento e morte. Isso seria um esquema
perverso do poder econômico para apagar o passado e o futuro dos personagens e destruir
as relações familiares e a colaboração entre pais e filhos.
• O único personagem que não buscava recompensa financeira e só ajudava os outros era o
Mickey e desconfiavam de seus gestos solidários.
• Os autores tentaram criar um super-herói comunista - "El Manque" (condor), um camponês
proletário e descendente de índios que denunciava a exploração dos latifundiários do país.
• Era a transformação da história em quadrinhos em instrumento no conflito de classes.

• O grande fenómeno histórico, que orienta a
elaboração da teoria , é a expansão das
multinacionais (daí a designação de “era
das multinacionais”).
• A concentração de empreendimentos
culturais, militares, econômicos e políticos.
• As tarefas que antes eram executadas por diferentes órgãos do governo
americano, passaram a ser executadas unicamente pelas empresas
multinacionais.
• Em “aliança” com o Estado norte-americano - constituindo um “agente duplo
camuflado” -, passaram a ser, ao mesmo tempo, agentes de penetração
económica, de propaganda ideológica e da Ordem Mundial.

• Os produtores da cultura de massa
começam a considerar os interesses
específicos e necessidades de cada
faixa etária e cada categoria social;
adota-se uma nova estratégia, a da
“ação não ostensiva”.
• O fluxo mundial de comunicação foi a
tónica das décadas de 60 e 70. A
UNESCO financiou diversas pesquisas.
• Definiu a Nova Ordem Mundial da
Informação e Comunicação (NOMIC).

• Multiculturalismo;
• Momentos políticos conturbados;
• Crises econômicas;
• Agitações no meio social;
• Cultura local sendo atentada em
crimes contra a liberdade de
expressão e o fortalecimento de uma
identidade.;
• Modernização X subdesenvolvimento

• Pesquisa o fenômeno da dependência
dos países da América Latina em
relação às principais potências,
principalmente os Estados Unidos.
• De que maneira essa exploração se
refletia nos meios de comunicação
massiva.

• Formação de uma consciência
comunicacional eminentemente
latina e na contestação de modelos
que aderiram a formatos já
existentes.
• A sociedade latino-americana era
vista como uma sociedade de
silêncio e de submissão em relação
aos assuntos abordados na mídia
[Teoria da Dependência].

1 – Estudo da estrutura de poder
dos meios de comunicação –
transnacional e nacional – e as
estratégias de dominação dos
países capitalistas;
2 – Estudo sobre as formações
discursivas e as mensagens da
cultura de massas desde suas
estruturas de significação;

Armand Mattelart (Chile)
Antonio Pasquali (Venezuela)
Luis Ramiro Betrán (Colômbia)
Eliseo Verón (Argentina)

• Os estudos culturais centrados nas práticas
quotidianas, criadas em torno das indústrias
culturais e da utilização dos media, emergem
nos finais da década de 80.
• Jesus Martín-Barbero (espanhol radicado na
Colômbia) e a Nestor Garcia Canclini
(mexicano), são atribuídas as reflexões mais
importantes sobre o papel transformador dos
meios de comunicação e das indústrias
culturais nas sociedades e nas culturas latino-
americanas.

• A mediação entre a TV e o público acontece nas
práticas sociais – o cotidiano e a história são duas
mediações fundamentais.
• São conhecimentos e as práticas sociais das
pessoas.
• Estruturas simbólicas dinâmicas a partir das quais
é atribuído o sentido de uma mensagem de um
determinado momento no espaço e no tempo.
• As condições materiais e simbólicas, nas quais o
receptor está inserido e que influenciam a
recepção de uma mensagem, são os elementos
responsáveis pela reapropriações e reconstrução
levadas a efeito pelo receptor.

• Estruturas de construção de sentido às quais o
receptor está vinculado.
• A história pessoal, a cultura de seu grupo, suas
relações sociais imediatas, sua capacidade cognitiva
interferem no processo de assistir televisão, sua
relação com os meios e com as mensagens
veiculadas.
• A própria ideia de mediação presume a existência de
dois termos finais: a mensagem e o receptor –
intermediados por uma série de códigos, signos e
práticas responsáveis por estabelecer pontos de
flutuação de sentido entre o efeito planejado pelo
produtor da mensagem e a reconstrução feita pelo
sujeito.

• Assim as mediações, realizadas em contextos de
comunicação interpessoal, constituem pontos de
articulação entre os processos de produção dos media
e das indústrias culturais, e os processos de utilização
cotidiana dos mesmos.
• Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas entre
narrativas de diversas procedências culturais, as
audiências constroem e reconstroem, continuamente,
e em função dos seus interesses e necessidades, as
suas identidades singulares e coletivas.

• Assim as mediações, realizadas em contextos
de comunicação interpessoal, constituem pontos
de articulação entre os processos de produção
dos media e das indústrias culturais, e os
processos de utilização cotidiana dos mesmos.
• Nesta articulação, onde existem múltiplas trocas
entre narrativas de diversas procedências
culturais, as audiências constroem e
reconstroem, continuamente, e em função dos
seus interesses e necessidades, as suas
identidades singulares e coletivas.

• Ver televisão e ir ao cinema é uma prática cultural.
• Mesmo sozinho diante da tela, o telespectador mira a televisão
com um olhar carregado de referências, ideias, experiências,
práticas.
• Conhece o valor simbólico do programa que vê.
• Tem expectativa em relação às mensagens.
• Aplica seu capital cognitivo na compreensão da mensagem
tanto quanto reconhece tacitamente o valor cultural de sua
prática.

• O “receptor” não existe como “massa” ou “público”,
mas como individuo que vive em uma sociedade.
• Assistir televisão em um condomínio fechado com
todo conforto cria um sentido diferente para a
mesma mensagem vista entre as tábuas de um
barraco de uma favela.
• O desafio é pensar alguns componentes de uma
“cultura hibrida” [ Garcia-Canclini].
• A resistência da cultura popular frente ao avanço da
indústria cultural, bem como as junções nunca bem
acabadas entre uma alta cultura e uma cultura de
massa.

• O que é a cultura popular diante diante dos
meios de comunicação de massa?
• Como os elementos – os signos- de um
código e de outro trafegam na constituição
de uma cultura?
• No ambiente educacional – o estudante,
qualquer que seja o nível, está em uma
presente contradição entre os saberes – o
“popular”- a alta cultura representada pelo
sistema educacional e a cultura de massa
com a qual se relaciona no cotidiano.

• As mediações são complexas
negociações de sentido entre a
hegemonia de uma indústria da cultura
protegida e representando poderosos
interesses econômicos e um público mais
ou menos preparado para enfrentá-los a
contento.
• A negociação não é necessariamente a
recusa e a compreensão, mas um
confronto entre a hegemonia e resistência
na definição do sentido de uma
TEORIA DAS MEDIAÇÕES

Espanhol de Ávila, de coração colombiano.
Doutor em Filosofia pela Université Catholique de
Louvain (Bélgica) e em Antropologia e Semiótica
pela École des Hautes Études en Sciences
Sociales de Paris (França).
Trabalhos: campo estratégico de nossas
sociedades latino-americanas

a) O autor faz uma incursão pela história das ideias, da literatura, da
filosofia e pelos movimentos políticos do século XIX que deram
origem ao conceito de povo, de massa e de sociedade de massa,
bem como ao conceito de indústrias culturais e de hegemonia
cultural;
b) Debruça-se sobre as questões do Estado-Nação e da cultura, do
folclore e do popular (descriminando os géneros de maior impacto)
e dos primeiros meios de comunicação de massa.
c) Na denominada “Modernidade e Mediação de Massa na América
Latina” expõe as reflexões mais originais para os estudos culturais
na América Latina, ao abordar o descompasso entre Estado-forte e
déficit-Nação, o papel dos meios de massa na formação das
culturas nacionais, o nascimento do hibridismo cultural e a
importância das mediações (escola, família, igrejas, associações)
na reconstrução e apropriação de sentidos.

• A introdução do conceito “mediação/mediações” vem
negar o controle hegemônico dos media e das indústrias
culturais sobre o popular.
• As culturas e as classes, afirmando que o
desenvolvimento dos media e dos conteúdos está mais
vinculado às formas de apropriação que à introdução de
novas tecnologias, novas políticas culturais e novos
conteúdos.
A revolução tecnológica introduz em nossas sociedades é um
novo modo de relação entre os processos simbólicos e “as
formas de produção e distribuição dos bens e serviços: um
novo modo de produzir, confusamente associado a um novo
modo de comunicar, transforma o conhecimento numa força
produtiva direta” (BARBERO, 2006: 54)

• Tratava-se de entender as relações de
cultura de massa, criada nos EUA ou a partir
de modelos norte-americanos com as
culturas locais e tradicionais da América
Latina.
• Havia uma preocupação com o receptor.
“na leitura – como no consumo- não existe
apenas reprodução, mas também produção,
uma produção que questiona a centralidade
atribuída ao texto-rei”.

• Fundamentalmente educador, dirigido diretamente para a
educação das grandes massas populares analfabetas.
• A partir de uma preocupação pedagógica que se
aproximou da teorização em torno da comunicação.
• Extensão ou Comunicação? – Chile (1968).
• O livro orientou muitas interpretações na área mesmo sem
tratar da comunicação massiva.
• Contém uma crítica aos meios de comunicação de massa.
• Os media são vistos apenas como instrumentos de
transmissão.
• Os destinatários são tratados como meros receptores
passivos sem possiblidades de relações dialógicas.

• O processo pedagógico precisa ser desenvolvido
entre iguais.
• O aprendizado – e não o ensino – só é possível a
partir do diálogo.
• Para Freire ( 1981) , nem a persuasão nem a
propaganda conseguem transmitir verdadeiramente
quaisquer valores ou princípios.
• O ser humano precisa aderir a uma ideia, e para isso
deve encontrar absoluta liberdade.
• A ação técnica, se não for assimilada
verdadeiramente pelo camponês, será mais uma
ação mágica, como quaisquer outras praticada por
feiticeiros, e não por cientistas.

• O livro Pedagogia do Oprimido ratifica o autor
entre os que buscavam compreender os
processos midiáticos latino-americanos pela
história não-oficial.
• Primeira teoria latino americana de comunicação.
• Tematizou práticas e processos comunicativos.
Pensar o acontecimento como práxis exige ir além
das formas para entrever as MEDIAÇÕES que
religam as palavras às ações e constituem a CHAVE
para o processo de LIBERTAÇÃO.

• Antropólogo argentino contemporâneo.
• O foco de seu trabalho é a pós-modernidade e a cultura a
partir de ponto de vista latino-americano.
• É considerado um dos maiores investigadores em
comunicação, cultura e sociologia da América Latina.
Bibliografia
Culturas Híbridas: Estratégias para Entrar e Sair da Modernidade (1990)
Consumidores e Cidadãos (1995)
Leitores, Espectadores e Internauta (2008)
A Globalização Imaginada (2003)
As Culturas Populares no Capitalismo (1983)

• Mostra como o consumo é o “código” de uma das
principais mediações.
• Material e símbolo, o consumo ganha uma importância
maior por ser a referência ao principal elemento, a
mercadoria.
• A transformação do ato de consumir no centro do modelo
capitalista, fazendo com que todas as outras práticas
sociais se estruturam ao redor do consumo de bens
materiais e simbólicos dota a mercadoria de uma
importância jamais imaginada.
• Uma das principais mediações é o efeito da posse de
uma mercadoria nas outras pessoas.

• A teoria da mediação propõe uma substituição do
aspecto linear “produção e recepção” por uma
complexa dialética do processo de recepção, no
qual a imagem – seja da mídia, seja da mercadoria
– é compreendida como parte de um fluxo maior
de imagens e práticas.
• Permite conhecer as múltiplas dimensões da
recepção como uma dialética entre dominação e
resistência diante do consumo de bens materiais e
simbólicos.

• A mídia cria novas formas de se pensar a própria noção de infância. Um
conceito que não existiu durante muito tempo, assim como a ideia de
“adolescência”, utilizada hoje, não tem mais do que duzentos anos.
• A televisão, de certa maneira, provoca certa diluição nas fronteiras
simbólicas entre a infância, adolescência e idade adulta, todos imersos no
universo de sonhos que é o consumo de imagens.
• A televisão só admite a eterna juventude.
• A teoria da mediação propõe uma substituição do aspecto linear
“produção e recepção” por uma complexa dialética do processo de
recepção, no qual a imagem – seja da mídia, seja da mercadoria – é
compreendida como parte de um fluxo maior de imagens e práticas.
• Permite conhecer as múltiplas dimensões da recepção como uma
dialética entre dominação e resistência diante do consumo de bens
materiais e simbólicos.

“na medida em que reconhecemos os múltiplos níveis da ação social
que intervém na circulação em massa das mensagens, os meios de
comunicação perdem o seu lugar de exclusivo - ou protagonista –
que lhes deram as teorias da comunicação de massa”.
• A contradição entre o discurso e os atos é típica do
desconhecimento de efeitos e problemas reais da TV.
• O senso comum está preenchido com uma crítica fácil,
superficial e condenatória da mídia – sem lidar com os
problemas reais da da televisão.
• “A TV produz notícias, não tanto no sentido de que as invente,
fazendo um determinado tipo de associações que não existiram
antes, mas no sentido de que na manufatura das notícias
intervém uma série de elementos técnicos, ideológicos e
profissionais, todos envolvidos no processo de produção”.

• Em 1992 propõe a articulação de 6 teorias, sob o
argumento que nenhuma é auto-suficiente para
explicar o consumo:
1. Lugar de reprodução da força de trabalho e da
expansão do capital.
2. Lugar onde as classes e os grupos competem
pela apropriação do produto social.
3. Lugar de diferenciação social e distinção
simbólica entre os grupos.
4. Sistema de integração e comunicação.
5. Cenário de objetivação dos desejos.
6. Processo ritual.

• Prevalece entre autores
marxistas, portanto privilegia a
racionalidade econômica.
• Esta teoria ajuda a
compreender as estratégias de
mercado, através da
racionalidade dos produtores,
que deverá ser confrontada
com a dos consumidores.

• Enfoca a racionalidade sócio-política
interativa, pois o consumo é visto pelo
consumidor como consequência de suas
demandas e pelo produtor como a busca
de lucro.
• Supera a visão unidimensional da teoria
anterior, o que contribui para os estudos
do consumo cultural/ recepção por
incorporar aspectos importantes do
cotidiano, onde há lutas pela apropriação
dos bens socialmente produzidos.

• Presente nos estudos de Pierre
Bourdieu, cuja ótica é a da racionalidade
consumidora, pois considera o consumo
como distinção social, resultado de
modos diferenciados de uso e
apropriação.
• Embora o autor veja pelo ângulo das
elites, é possível considerar a busca da
distinção também entre as camadas
populares, o que viabiliza o avanço nos
estudos.

• O consumo como fator integrador das
classes, unindo-as através do
consumo de produtos transculturais
como o futebol, a telenovela, o
samba, embora com apropriações
diferenciadas.
• Aspecto importante para uma teoria
sócio-cultural do consumo, pois é um
fator organizador, sociabilizador e
integrador, mesmo quando diferencia.

• Visão irracional do consumo, pois o
concebe como fruto do desejo, que não
é saciável por nenhuma instituição
social.
• Mesmo sendo de difícil apreensão deve
ser considerado, não de forma
exclusiva como o fazem os
psicanalistas e Baudrillard, por
exemplo, mas como um de seus
aspectos.
• Deve-se portanto analisá-lo em
condições sócio-econômicas concretas.

• Concepção ritualística do consumo, cuja visão
antropológica o entende como um Concepção
ritualística do consumo, cuja visão
antropológica o entende como um ritual
coletivo através do qual são selecionados e
fixados significados sociais, muito além da
satisfação de necessidades e desejos.
• “As mercadorias servem para pensar”, diz
Mary Douglas, pois o consumo dá significado
aos objetos, sendo esta a chave dada por esta
vertente.

• A concepção de hegemonia [Gramsci] explica a formação das
mediações.
• A hegemonia não está feita por somente pelas classes
dominantes, mas por quem define os símbolos culturais
dominantes da sociedade. E isso pode ser entes muito
diversos.
• Barbero propõe 3 lugares de mediações:
1. O cotidiano familiar;
2. A temporalidade social;
3. A competência cultural.
• As mediações parental, Barbero afirma que não é possível
entender o modo específico em que a televisão interpela a
família, sem interrogar o cotidiano familiar.

DE FLEUR, Melvin; BALL- ROKEACH, Sandra . Teoria da comunicação de
massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
HOHLFELDT, A.; MARTINO, C.M.; FRANÇA, V. V . Teorias da
Comunicação - Conceitos, Escolas e Tendências. Petrópolis, RJ: Vozes,
2012.
POLISTCHUK, Ilana e TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação - O
Pensamento e a prática da Comunicação Social. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
SÁ MARTINO. Luís Mauro. Teoria da Comunicação. Ideias. Conceitos e
métodos. Petrópolis, RJ: Vozes, 2012.
TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa. Para Entender as Teorias da
Comunicação. Uberlândia: EDUFU, 2012.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação de massa. São Paulo: Martins
BIBLIOGRAFIA

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