Framgångsfaktorer för e-modebutiker

Handelshögskolans Civilekonomprogram/
Undergraduate Programme in Business Studies
Bachelor Thesis, ICU2008:97

Framgångsfaktorer för e-modebutiker

Kandidatuppsats / Bachelor Thesis
Louise Gustavsson, 830725
Jonas Nielsen, 780731

Handledare / Tutor:
Ove Krafft

Företagsekonomi / Marknadsföring
HT2008

Förord
Vi vill tacka vår handledare Ove Krafft för den vägledning som vi fått under hösten 2008. Vi vill även
tacka Henrik på Junkyard för att han tog sig tid att ställa upp på vår intervju och pratade
öppenhjärtligt om företaget och dess verksamhet. Avslutningsvis vill vi tacka alla som tagit sig tid att
fylla i vår enkät och gett kommentarer som varit värdefulla för uppsatsarbetet.

Göteborg 2009-01-09

Louise Gustavsson Jonas Nielsen
louisegustavsson@hotmail.com joniels@gmail.com

Sammanfattning

E-handelsbranschen har utvecklats snabbt och det finns idag en mängd välmående företag på den
svenska marknaden. I Sverige är både Internettillgången och datoranvändningen bland de högsta i
världen och färska siffror visar att en stor del av befolkningen handlar på Internet. I denna studie
söker vi svar på vilka faktorer som påverkar hur väl modeföretag lyckas med försäljning via Internet.
Vi redogör för teorier kring konsumentbeteende, marknadsstimulering samt system för e-handel. Vi
tar inom ramen för dessa teorier upp en mängd faktorer som visar sig vara mer eller mindre viktiga.
För att undersöka dessa faktorer har vi genomfört litteraturstudier men även intervjuat ett e-
handelsföretag som verkar inom modebranschen. Vi har dessutom genomfört en enkätundersökning
där vi försökt hitta ett samband mellan respondenternas svar och teorins uppfattning. Vår studie
visar att produktutbudet och hur sättet produkterna presenteras på är av avgörande betydelse för
kunden. Vi har även konstaterat att det är viktigt att sajten ger ett seriöst intryck. Något förvånade
har vi kunnat se att faktorer som communites och bloggar inte har så stor påverkan på kunden. Vi ser
dock en tendens att detta kommer bli viktigare i framtiden.

Nyckelord: Marknadsföring, E-handel, Kläder, Mode, Junkyard, Framgångsfaktorer

Abstract

The E-commerce industry has developed rapidly and there are now a number of prosperous e-
retailers on the Swedish market. Easy access to high-speed broadband and one of the highest
computer literacy in the world according to recent figures show that a majority of the population
uses the Internet daily in Sweden. We will look for answers to which factors affect how well the
fashion business succeed in sales via the Internet. We will give an account of theories on consumer
behavior, market stimulation and e-commerce systems. We will also unearth the context of these
theories in a number of factors that prove to be more or less important. We have carried out
literature studies to explore these factors and interviewed an e-commerce company operating in the
fashion industry. We conducted a survey in which we tried to find a correlation between
respondents' answers and theory view. Our study shows that the range of products and the way
products are presented is crucial for the customer. We noted that it is important for the site to make
a serious impression. We were slightly surprised to see that factors such as communities and blogs
did not have a big impact on the customer. We believe this trend will become more important in the
future.

Keywords: Marketing, E-commerce, Apparel, Fashion, Junkyard, Success factors

English title: Success factors for e-apparel stores

Innehållsförteckning
1 BAKGRUND .............................................................................................................................................. 1

1.1 INLEDNING ................................................................................................................................................ 1
1.2 PROBLEMDISKUSSION .................................................................................................................................. 1
1.3 SYFTE ....................................................................................................................................................... 2
1.4 PROBLEMFORMULERING .............................................................................................................................. 2
1.4.1 Huvudproblem ................................................................................................................................... 2
1.4.2 Delproblem ........................................................................................................................................ 2
1.5 INFORMATIONSBEHOV ................................................................................................................................. 3
1.6 AVGRÄNSNINGAR ....................................................................................................................................... 3
1.7 FÖRFATTARNAS BAKGRUND .......................................................................................................................... 3
1.8 DISPOSITION .............................................................................................................................................. 3

2 TEORETISK REFERENSRAM ....................................................................................................................... 5

2.1 E-HANDEL ................................................................................................................................................. 5
2.2 FAKTORER ................................................................................................................................................. 5
2.2.1 Konsumentbeteende ......................................................................................................................... 5
2.2.2 Marknadsstimulering ........................................................................................................................ 6
2.2.2.1 Marknadsmixen ........................................................................................................................................ 6
2.2.2.2 Varuvärde ................................................................................................................................................. 7
2.2.3 System för e-handel ........................................................................................................................... 8
2.2.3.1 Logistik...................................................................................................................................................... 9
2.2.3.2 Teknisk plattform ................................................................................................................................... 11
2.2.3.3 Kundservice ............................................................................................................................................ 13
2.3 SAMMANFATTNING AV DEN TEORETISKA STUDIEN ........................................................................................... 15

3 METOD .................................................................................................................................................. 16

3.1 UNDERSÖKNINGSANSATSER OCH VAL AV ANSATS............................................................................................. 16
3.1.1 Kvalitativ metod .............................................................................................................................. 16
3.1.2 Hermeneutik .................................................................................................................................... 16
3.2 DATAINSAMLING ...................................................................................................................................... 16
3.2.1 Litteraturstudie................................................................................................................................ 16
3.2.2 Intervju ............................................................................................................................................ 17
3.2.3 Enkäter ............................................................................................................................................ 17
3.3 ANALYS AV DATA ...................................................................................................................................... 18
3.4 UTVÄRDERING ......................................................................................................................................... 19
3.5 METODSAMMANFATTNING......................................................................................................................... 20

4 EMPIRISK STUDIE ................................................................................................................................... 21

4.1 INTERVJU ................................................................................................................................................ 21
4.1.1 Om Junkyard .................................................................................................................................... 21
4.1.2 Konsumentbeteende ....................................................................................................................... 22
4.1.3 Marknadsstimulering ...................................................................................................................... 23
4.1.4 System för e-handel ......................................................................................................................... 25
4.2 ENKÄTER................................................................................................................................................. 27

5 ANALYS .................................................................................................................................................. 34

5.1 KONSUMENTBETEENDE .............................................................................................................................. 34
5.2 MARKNADSSTIMULERING ........................................................................................................................... 35
5.2.1 Marknadsmixen ............................................................................................................................... 35
5.2.2 Varuvärde ........................................................................................................................................ 36
5.3 SYSTEM FÖR E-HANDEL .............................................................................................................................. 36
5.3.1 Logistik ............................................................................................................................................ 36
5.3.2 Teknisk plattform ............................................................................................................................ 37
5.3.3 Kundservice ..................................................................................................................................... 38

6 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER .............................................................................................. 41

6.1 SLUTSATS ................................................................................................................................................ 41
6.2 REKOMMENDATIONER ............................................................................................................................... 42
6.3 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STUDIER................................................................................................................. 42

KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................................................................ 43

BILAGA 1 – INTERVJUFRÅGOR ........................................................................................................................ 46

BILAGA 2 – ENKÄT .......................................................................................................................................... 48

Figurförteckning
Figur 1.1 - Graf över hur frågorna hänger samman (egen bild) .............................................................. 2

Figur 2.1 - EC Consumer Behavior Model (Turban et al, 2006, s 141) .................................................... 6

Figur 2.2 - The four Ps: the marketing mix (Kotler et al, 2005, s 34)....................................................... 7

Figur 2.3 - Hur mycket handlade du för vid ditt senaste köp över Internet? (Arnberg, 2008, s 5) ......... 8

Figur 2.4 - Vilka slags varor handlar du på Internet? Tre svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg,
2008, s 5) ................................................................................................................................................. 8

Figur 2.5 - Vilka faktorer är viktigast för att du ska vilja handla på en Internetsajt? Flera
svarsalternativ möjliga. (Arnberg, 2008) ............................................................................................... 10

Figur 2.6 - Stämmer något eller några av följande påståenden in på ditt företags e-handel? Flera
svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008) ................................................................................ 10

Figur 2.7 - Exempel på reklamplacering i ett googlesöksvar (egen bild)............................................... 13

Figur 2.8 - Exempel på blogglänkar (egen bild) ..................................................................................... 14

Figur 3.1 - Metodsammanfattning (egen bild) ...................................................................................... 20

Figur 4.1 - Åldersfördelning bland de respondenter som handlat kläder online (egen bild) ................ 27

Figur 4.2 - Åldersfördelning bland de respondenter som aldrig handlat kläder online (egen bild) ...... 27

Figur 4.3 - Diagram över i vilken typ av område respondenterna bor (egen bild) ................................ 28

Figur 4.4 - Diagram över hur respondenterna bor (egen bild) .............................................................. 28

Figur 4.5 – Diagram över hur ofta respondenterna handlar kläder på Internet (egen bild) ................. 29

Figur 4.6 - Diagram över vilket betalningssätt respondenterna föredrar (egen bild) ........................... 29

Figur 4.7 - Diagram över orsaker till att respondenterna inte handlar kläder på Internet (egen bild) . 31

Tabellförteckning
Tabell 4.1 - Snitt för påståenden om e-handel (egen tabell) ................................................................ 30

Tabell 4.2 - De viktigaste faktorerna (egen tabell) ................................................................................ 30

Tabell 6.1 - Faktorer vi rekommenderar företag att satsa på (egen tabell) .......................................... 42

Bakgrund

1 Bakgrund
I detta kapitel ges en introduktion till e-handel, där bland annat dess historia beskrivs kortfattat.
Sedan beskrivs problemområdet och syftet med studien, vilket mynnar i problemformuleringen.
Informationsbehov och avgränsningar fastställs. Författarnas bakgrund beskrivs och slutligen följer
en disposition, detta för att göra det lättare för läsaren att sätta sig in i studien.

1.1 Inledning
De första e-handelsapplikationerna utvecklades i början av 1970-talet, men det var först på 1990-
talet när Internet kommersialiserades som e-handeln slog igenom på allvar (Turban et al, 2000, s 13).
Tidiga webbläsare som Netscape Navigator och senare Internet Explorer från Microsoft banade
vägen för en grafisk upplevelse av Internet som tidigare endast varit textbaserad. En av de mest
kända e-handlarna, Amazon.com grundad av Jeff Bezos, öppnade så tidigt som 1995 och tillskrivs
som den verkliga pionjären inom näthandeln (Fredholm, 2002, s 18).

Efter ett turbulent millennieskifte då IT-kraschen inträffade gick många e-handelssajter i konkurs.
Svenska Boo.com skulle komma att bli den mest omtalade e-handelskonkursen som följde i dess
fotspår, det uppskattas att ägarna förlorade runt 135 miljoner dollar i satsat kapital. (Lindstedt, 2001,
s 273). Idag, närmare 10 år senare, har e-handelsbranschen utvecklats snabbt och det finns en
mängd välmående företag på den svenska marknaden.

Sverige har som land gynnats av en rad omständigheter som gjort att både Internettillgång och
datoranvändande är bland de högsta i världen. Viktiga faktorer som framhävs i litteraturen är
bredbandsutbyggnanden, utbildningsinsatser i skolan samt Hem-PC-reformen som ökade antalet
datorer i hushållen. (Sundström, 2007, s 18)

Det beräknas att 90 procent av svenskarna över 18 år har tillgång till Internet och att 71 procent
använder Internet åtminstone en gång i veckan (Findahl, 2008, s 7). Färska siffror visar även att en
stor del av befolkningen handlar på Internet, 77 procent av Internetanvändarna e-handlar och
omkring 52 procent gör återkommande köp. De regelbundna kunderna som handlar mer än en gång i
månanden uppgår till 10 procent (Findahl, 2008, s 25).

Enligt Posten och Handelns Utredningsinstitut (HUI) som varje kvartal ger ut e-barometern med
uppdaterad statistik om e-handeln i Sverige så kan en fortsatt mycket kraftig tillväxt ses trots vikande
konjunktur till följd av oro på ränte- och kreditmarknaden. Prognoser visar att e-handeln för 2008
kommer att passera 20 miljardersintervallet för första gången och utgör därmed cirka 4 procent av
den totala detaljhandeln i Sverige. (Arnberg, 2008)

1.2 Problemdiskussion
Det är tydligt att vissa företag lyckas mycket bra med sina e-handelssatsningar, medan andra inte
lyckas lika bra. Vad beror detta på? Varför lyckas inte alla företag i modebranschen med e-handel?
För att kunna peka på specifika förutsättningar för lyckad e-handel har vi undersökt varför företag
lyckas med sina e-handelssatsningar samt vad kunder ser som viktiga faktorer. För att skapa bättre
förutsättningar för företag som planerar att starta eller redan är igång med en e-handelssatsning ser

-1-

Bakgrund

vi ett behov att beskriva vilka faktorer som påverkar och vilka faktorer som är viktigare än andra att
satsa på. Vad bör företag i modebranschen tänka på för att lyckas med e-handel?

1.3 Syfte
Syftet med studien är att beskriva och peka på faktorer som påverkar hur väl modeföretag lyckas
med försäljning via Internet, samt ge förslag på åtgärder som kan leda till en mer effektiv e-handel
för modeföretag.

1.4 Problemformulering
1.4.1 Huvudproblem
• Vilka faktorer påverkar hur väl företag i modebranschen lyckas med e-handel?

1.4.2 Delproblem
För att besvara huvudfrågan har vi identifierat följande delproblem som, tillsammans med
litteraturstudien, hjälpt oss att komma fram till ett resultat:
• Vad kännetecknar företag som lyckats?
• Vad upplever kunder som problem vid e-handel?
• Vad upplever kunder som viktiga faktorer vid e-handel?

Vilka faktorer påverkar hur väl företag i
modebranschen lyckas med e-handel?

Vad kännetecknar Vad upplever kunder Vad upplever kunder
företag som lyckats? som problem vid e- som viktiga faktorer vid
handel? e-handel?

Litteraturstudie
Intervju
Enkät

Figur 1.1 - Graf över hur frågorna hänger samman (egen bild)

-2-

Bakgrund

1.5 Informationsbehov
Nedan redogör vi för det informationsbehov som fanns för att besvara delproblemen:

Delproblem 1:
• Vilka faktorer kan påverka hur väl företag lyckas med e-handel?
• Vilka faktorer har varit avgörande för företag som lyckats?

Delproblem 2:
• Vilka faktorer påverkar kundens e-handelsupplevelse negativt?
• Varför väljer vissa att inte handla kläder på Internet?

Delproblem 3:
• Vilka faktorer påverkar kundens e-handelsupplevelse positivt?
• Varför väljer vissa att handla kläder på Internet?

1.6 Avgränsningar
Denna studie har avgränsats till B2C-försäljning via Internet i Sverige och som tidigare framgått är det
modebranschen som studerats. Vår definition av mode avser kläder och skor, vi har alltså bortsett
från övriga accessoarer. Detta är dock en bransch med många olika målgrupper, där vi valt att
avgränsa oss mot ungdomar. Tjejer och killar mellan 16 och 35 år shoppar gärna på Internet, vi anser
därför att denna målgrupp var extra intressant att studera närmre. Denna målgrupp är vana
Internetanvändare och även mest aktiva och när det gäller communities, bloggar och liknande.

1.7 Författarnas bakgrund
Vi som skrivit denna kandidatuppsats (15 hp) heter Louise Gustavsson och Jonas Nielsen och läser
marknadsföring på c-nivå på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. Louise (f 1983) har tidigare
studerat Dataekonomprogrammet, med en Magisterexamen i Informatik 2007, vid Högskolan i Borås.
Hon arbetar nu som systemutvecklare inom CRM och har sedan tidigare även erfarenhet från
konfektionsbranschen. Jonas (f 1978) har en bakgrund inom IT-branschen och har jobbat i många år
med Internetbaserade mjukvaror samt drift och förvaltning av webb-, applikations- och
databasservrar. Sedan 2005 läser han Civilekonomprogrammet med analytisk inriktning på
Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet.

1.8 Disposition
Kapitel 1 – Bakgrund
I detta kapitel ges en introduktion till e-handel, där bland annat dess historia beskrivs kortfattat.
Sedan beskrivs problemområdet och syftet med studien, vilket mynnar i problemformuleringen.
Informationsbehov och avgränsningar fastställs. Författarnas bakgrund beskrivs och slutligen följer
en disposition, detta för att göra det lättare för läsaren att sätta sig in i studien.

Kapitel 2 – Teoretisk referensram
I detta kapitel beskrivs e-handel och olika faktorer som kan ingå i e-handelssatsningar. Litteratur och
tidigare studier inom ämnet redovisas och slutligen ges en sammanfattning av referensramen.

-3-

Bakgrund

Kapitel 3 – Metod
I detta kapitel beskrivs och motiveras de undersökningsansatser, datainsamlingsmetoder och
analysmetoder vi valt att använda för att komma fram till vårt resultat. Utvärderingsmetoden
beskrivs för att beskriva tillförlitligheten av vår studie. I slutet av kapitlet ger vi en sammanfattning av
metoden.

Kapitel 4 – Empirisk studie
I detta kapitel beskrivs hur intervjun och enkätundersökningen genomförts. Val av intervjupersoner
motiveras och intervjun återges. Resultatet av enkätundersökningen presenteras med hjälp av både
text, diagram och tabeller.

Kapitel 5 – Analys
I detta kapitel presenteras en jämförelse mellan teori och empiri. Teorin och den empiriska data vi
samlat in ligger därmed till grund för analysen. För att få en genomgående struktur har vi utgått från
teorikapitlets rubriker. Analysen har genomförts enligt den metod som presenteras i avsnitt 3.3.

Kapitel 6 – Slutsatser och rekommendationer
I detta kapitel presenteras de slutsatser som dragits utifrån resultatet av vår analys. Slutsatsen
besvarar vår forskningsfråga. I kapitlet ger vi även rekommendationer samt förslag till framtida
studier.

Källförteckning
Här redovisar vi de källor vi använt oss av.

Bilagor
Här återfinns de bilagor vi hänvisar till i studien, såsom intervjuguide och enkät.

-4-

Teoretisk referensram

2 Teoretisk referensram
I detta kapitel beskrivs e-handel och olika faktorer som kan ingå i e-handelssatsningar. Litteratur och
tidigare studier inom ämnet redovisas och slutligen ges en sammanfattning av referensramen.

2.1 E-handel
Det finns många olika definitioner på e-handel. Enligt Turban et al (2006, s 4) är e-handel:

“The process of buying, selling, or exchanging products, services, or information via computer
networks.”

Läses endast definitionen ovan anser vi detta vara en mycket bred definition, eftersom den tycks
omfatta allt informationsutbyte som sker via datornätverk. Tanken bakom är dock att det är köp och
försäljning av varor och tjänster som avses (Turban et al, 2006, s 4). Vi anser därför att den definition
som Kotler et al (2005, s 74) tagit fram beskriver e-handel på ett sätt som överensstämmer bättre
med vad både Turban et al och vi anser det vara:

quot;Buying and selling processes supported by electronic means, primarily the Internet.quot;

Kotler et al (2005, s 76) definierar även B2C e-handel som:

”The online selling of goods and services to final consumers.”

Här är det dock inte längre datornätverk som nämns, utan elektroniska redskap. I sin definition
skriver även Laudon (2004) att e-handel omfattar försäljning och köptransaktioner som genomförs
med hjälp av elektroniska redskap. Han menar att det inte bara är försäljning via hemsidor som är e-
handel, utan att det även omfattar alla situationer där man inte träffas fysiskt. I denna studie
kommer vi avgränsa vad vi menar med e-handel till försäljning via hemsidor på Internet. Vi utesluter
därmed stora delar av distanshandeln, såsom beställningar via telefon och e-post, samt traditionell
postorder.

2.2 Faktorer
Vi har valt att gruppera de olika faktorer som kan påverka e-handelssatsningar i konsumentbeteende,
marknadsstimulering samt system för e-handel. Som inspiration för denna indelning har vi använt
konsumentbeteendemodellen för e-handel från Turban et al (2006, s 141), se figur 2.1.

2.2.1 Konsumentbeteende
För att beskriva hur konsumenter fattar köpbeslut har modeller tagits fram av olika författare. Figur
2.1 beskriver konsumentbeteende avseende e-handel. Konsumenters personliga egenskaper och
omgivning är variabler som företagen inte kan påverka. Hit hör ålder, kön och kunskap, samt även
sociala, kulturella och teknologiska förutsättningar. Pris, annonsering, varumärke, logistik,
betalningsmöjligheter, webbdesign och kundservice är exempel på faktorer som företagen kan
påverka. Köpbeslutet påverkas både av de okontrollerbara och kontrollerbara variablerna. Det är
efter beslutsprocessen som frågor som ”köpa eller inte köpa?”, ”köpa vad?”, ”var?” och ”hur?”
besvaras. (Turban, 2006, s 140-142)

-5-


Independent
Personal Environmental
Uncontrollable
Characteristics Characteristics
Variables

Decision-
Market Stimuli Buyers’
Making
Decisions
Process
Vendor-Controlled
Intervening Dependent Variables
Variables (results)

EC Systems (Technology
and Web Site Variables)

Figur 2.1 - EC Consumer Behavior Model (Turban et al, 2006, s 141)

De personliga och miljöegenskaperna är alltså inga faktorer företag kan påverka. Här gäller det
istället för företagen att välja vilken målgrupp de riktar sig till, så att de faktorer de kan påverka
utvecklas för att passa målgruppen. Det är detta Kotler et al (2005, s 391) avser med begreppen
”market segmentation”, ”market targeting” och ”market positioning”. Även Solomon et al (2001, s 8)
beskriver marknadssegmentering som viktigt för att öka chanserna att kunderna tar till sig
produkterna som erbjuds.

När det gäller konsumentbeteende på Internet menar Kotler et al (2005, s 138) att personer över 50
år fortfarande endast utgör 20 procent av de som använder Internet. Dock är det dessa personer som
i större utsträckning använder Internet för mer seriösa ändamål, medan yngre personer använder
Internet för att ha roligt. Detta bekräftas av Findahl (2008, s 8) som kommit fram till att unga, 16-25
år, ser Internet som den främsta källan för underhållning. Personer mellan 16 och 35 år rankar
Internet på första plats som källa för information. 42 procent av befolkningen handlar åtminstone
några gånger om året via nätet.

2.2.2 Marknadsstimulering
Turban et al (2006, s 141) menar att marknadsstimulering omfattar pris, varumärke, variation,
påverkan, produktkvalitet, produkttillgänglighet och kundanpassning. Vi väljer dock att utgå från
Kotlers marknadsmix för att beskriva vad företag kan göra för att stimulera kunder till köp.

2.2.2.1 Marknadsmixen
Det finns mycket företag kan göra för att påverka marknaden. Kotler et al (2005, s 34) menar att de
verktyg företag kan använda för att påverka efterfrågan på sina produkter, och som går att
kontrollera, kan grupperas i följande 4P:
• Produkten måste tillfredsställa kundens behov och önskemål. Det kan vara fysiska objekt,
service, personer, platser, organisation och idéer.
• Påverkan är kommunikationen som används för att få potentiella kunder att köpa produkten.
• Priset är vad kunden måste betala för produkten.
• Plats är allt företaget gör för att göra produkten tillgänglig för målgruppen.

-6-


Figur 2.2 visar Kotlers modell över marknadsmixen och vad som ingår i de 4P:na.

Marketing mix
Product Promotion Price Place

Variety Advertising List price Channels
Quality Promotions Discounts Coverage
Design Personal selling Allowances Assotments
Publicity
Features Payment period Locations
Credit terms
Brand name Inventory
Packaging Transport
Services
Warranties

Target market

Figur 2.2 - The four Ps: the marketing mix (Kotler et al, 2005, s 34)

Kotler et al (2005, s 135-136) menar att en av de största fördelarna med e-handel, både för säljare
och köpare, är tillgängligheten. Köpare slipper ta sig till butiker, passa deras öppettider och kan själva
jämföra produkter från många olika säljare genom att navigera runt till deras olika webbkataloger,
där informationen ofta är utförlig och lätt att jämföra. En annan fördel för köparen är känslan av
kontroll. Eftersom hemsidor är interaktiva och dynamiska kan köpare själva bestämma vilken
information de vill ha och även själva konfigurera produkter. Förutom att e-handel ger ökad
flexibilitet och gör att företag enkelt kan nå en global marknad, så är e-handel även ett kraftfullt sätt
att bygga kundrelationer. Att ha en e-butik istället för en fysisk butik är billigare och ger större
flexibilitet för säljaren. (Kotler et al, 2005, s 135-136)

När det gäller påverkan är ”Word-of-Web” ett uttryck som Kotler et al (2005, s 138) nämner. De
menar att onlinekonsumenter i allt större utsträckning själva är med och skapar produkt-
informationen och att nya marknadsföringsinriktningar därför krävs. Kotler et al (2005, s 146) menar
att marknadsföring på nätet är mycket viktigare än traditionell marknadsföring för att locka kunder
till en hemsida.

2.2.2.2 Varuvärde
Varuvärdet är det värde som utgörs av varje enskild order. Överfört till en e-handelssajt motsvarar
det samtliga produkter som kunden lägger i en varukorg under samma beställning. I en undersökning
gjord av Handelns Utredningsinstitut i samarbete med konsumentsajten Cint görs det gällande att
närmare hälften av de Internetbaserade inköpen består av böcker och tidningar, alltså order med
relativt litet varuvärde. En tredjedel av köpen hamnar i intervallet 201-500 kronor och utgör därmed
det vanligaste köpbeloppet. Sett till de totala konsumentköpen står det övre spannet, 1000 kronor
och över, för en fjärdedel, detta är en liten minskning från tidigare år. (Arnberg, 2008, s 5)

-7-


Figur 2.3 - Hur mycket handlade du för vid ditt senaste köp över Internet? (Arnberg, 2008, s 5)

I e-handelsbarometern framkommer det att film och musik är andra mycket populära produkter.
Kategorin kläder/mode, hamnar även det högt upp i listan över varor som gärna köps via Internet. 33
procent svarar att de köper kläder via Internet, uppdelat på kön så uppger hela 48 procent av
kvinnorna att de handlar kläder online, motsvarande siffra för männen är 17 procent. (Arnberg, 2008,
s 5)

Figur 2.4 - Vilka slags varor handlar du på Internet? Tre svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008, s 5)

2.2.3 System för e-handel
Chaffey et al (2000, s 207) delar in arbetet med att bygga en funktionell e-handelssajt i fyra steg.
Analysdelen syftar till att förstå kundens behov och länka den samman med företagets affärs- och
marknadsplan. Att identifiera behoven kan göras på flera sätt, exempelvis genom fokusgrupper eller
enkätundersökningar. I designfasen jobbar man med hur sajten ska se ut, det vill säga struktur,

-8-


navigering och layout men även sajtens säkerhet ska planeras på detta tidiga stadium. När strukturen
för den kommande sajten är definierad övergår projektet till utvecklingsfasen där programmeringen
tar vid. Slutligen återstår testfasen där sajtens funktionalitet, koppling till databaser och säkerhet
testas utförligt.

En stor utmaning ligger i att välja rätt e-handelsplattform som är anpassad för just de krav man
ställer sin sajt. Lindstedt (2008) nämner fem olika kategorier av system: gratissystem som bygger på
öppen källkod, enklare hostade webblösningar, mer avancerade hostade webblösningar, färdig
programvara för installation på egen server samt rena konsultlösningar som skräddarsys efter behov.

”När Stadium planerade sin e-butik utvärderade de 40 leverantörer.” (Lindstedt, 2008)

Enligt Turban et al (2006, s 141) innefattar system för e-handel mer än bara hur sajten är uppbyggd.
Han delar upp det i logistik, teknisk plattform och kundservice, vilket därför även är den indelning vi
använder nedan.

2.2.3.1 Logistik
Betalningsmöjligheter, leveransalternativ och säkerhet är de faktorer som ingår i logistikdelen av
Turbans e-handelssystemmodell (Turban et al, 2006, s 141).

Betalningsmöjligheter
Att nå ett köpavslut och kunna ta betalt för sina produkter är ett givet mål för e-handlarna. Chaffey
et al (2000, s 336) menar att ett par grundläggande aspekter måste uppfyllas för att det ska kunna
ske; det måste vara säkert, det måste inge förtroende för kunden samt att det ska vara bekvämt och
effektivt att genomföra betalningen. Sundberg (2007, s 85) konstaterar att flera olika betalnings-
alternativ är en trygghetsfaktor som gör att kunden känner sig säker. Idag erbjuder de flesta e-
handlare flera olika betalningsalternativ som uppfyller dessa krav, de vanligaste är kort- och
kreditbetalning, direktbetalning via bank, faktura, avbetalning eller postförskott. Många e-handlare
väljer dessutom att låta en extern betalningspartner sköta kortbetalningarna, vilket innebär en extra
trygghet eftersom inga kreditkortsuppgifter då lagras på e-handelssajten eller kopplas ihop med
användaren och dennes köp. Oron för att drabbas av kreditkortsbedrägerier har minskat de senaste
åren, särskilt bland unga som vuxit upp med kreditkort (Findahl, 2008, s 27).

Leveransalternativ
Till skillnad från traditionell butikshandel så får inte kunden varan direkt i handen vid köp, det är
alltså av största vikt att leveranskedjan fungerar som utlovat och att man håller utlovad leveranstid.
För kunden ska det vara lätt att hämta ut sin fysiska vara, eller ännu hellre få den levererad till
dörren. För att e-handlarna ska kunna leverera paket till samtliga kunder i landet behövs ett
rikstäckande ombudsnät med utlämningsställen. Posten Sverige AB är dominerande på paket-
marknaden (Posten, 2008) men mindre aktörer som Schenker Privpak (Schenker, 2008) och DHL
(DHL, 2008) har även de byggt upp distributionsnät i hela Sverige.

-9-


I de allra flesta fall tillkommer frakt ovanpå priset när man e-handlar, en extra avgift brukar dessutom
tas ut vid postförskott, något man slipper undan vid kortbetalning. För kunden är det viktigt att
faktorer som totalkostnad och leveransinformation tydligt framkommer på sajten, se figur 2.5.
(Arnberg, 2008).

Figur 2.5 - Vilka faktorer är viktigast för att du ska vilja handla på en Internetsajt? Flera svarsalternativ
möjliga. (Arnberg, 2008)

Figur 2.6 visar att totalkostnaden är viktig även ur e-handlarnas perspektiv (Arnberg, 2008).

Figur 2.6 - Stämmer något eller några av följande påståenden in på ditt företags e-handel? Flera
svarsalternativ har varit möjliga. (Arnberg, 2008)

Det råder delade meningar om huruvida fri frakt skulle vara avgörande för ett köpbeslut. En svensk
undersökning visar att endast 20 procent av kunderna anser att fri frakt är en viktig faktor,

- 10 -


motsvarande siffra sett ur företagens synvinkel är endast 13 procent (Arnberg, 2008). Enligt Turban
et al (2006, s 140) säger 51 procent av de kunder som väljer att inte beställa att just fraktkostnaderna
är den största orsaken för sitt beslut. Där uppger även 32 procent av de tillfrågade att de känner sig
osäkra på huruvida de kan returnera en vara eller inte. Lindstedt (2008) förutspår att svenska e-
handlare i större utsträckning kommer att erbjuda fri frakt i framtiden och gör jämförelsen med USA
där runt 80 procent av e-handlarna erbjuder fri frakt, en del erbjuder även fri returfrakt.

Säkerhet
Dagens e-handelssajter hanterar stora mängder känslig kundinformation som måste skyddas för
obehöriga. Förutom att kryptera kundregister kan även personalen behöva utbildas i hur personlig
information ska hanteras. För att ytterligare öka tillförlitligheten kan man använda sig av en tredje
part, exempelvis en konsultfirma som genomför regelbundna säkerhetstester och lämnar en opartisk
bedömning av systemen som helhet. (Shelly, 2008) Ett sätt att visa för kunden att e-butiken är trygg
är att ansöka om att bli en godkänd trygg e-handlare. För att få kvalitetsstämpeln krävs att man
uppfyller tio krav som bland annat innefattar att företagets kontaktuppgifter tydligt framgår, att
totalpriset framgår och att de inte får ingå avtal med minderåriga. Det finns även bestämmelser
angående leveranstider, returer och säkra betalningslösningar. Sajter som är medlemmar tycker sig
kunna påvisa både en ökad försäljning och en högre trovärdighet från sina kunder. (Trygg e-handel,
2008)

2.2.3.2 Teknisk plattform
När det gäller den tekniska plattformen finns det många aspekter som kan tas med i beräkningarna,
exempelvis i vilken utsträckning sajten är tillgänglig för användaren, tiden det tar att ladda sajten och
eventuella tekniska begränsningar i användarens webbläsare, såsom plugins. Vi har valt att fokusera
på webbdesignen och hur sajten kan anpassas för sökmotorer, eftersom det är de viktigaste
aspekterna ur ett marknadsföringsperspektiv.

Webbdesign
Kotler et al (2005, s 147) listar följande aspekter som viktiga för att attrahera nya kunder och få dem
att komma tillbaka till sajten:
• Context: layout och design
• Content: text, bilder, ljud och video som sajten innehåller
• Community: de sätt användare av sajten kan kommunicera med andra användare
• Customization: sajtens möjlighet att anpassa sig till olika användare
• Communication: de sätt sajten möjliggör site-to-user, user-to-site eller
tvåvägskommunikation
• Connection: i vilken utsträckning sajten är länkad till andra sidor
• Commerce: sajtens förmåga att möjliggöra kommersiella transaktioner

Även att sajten ska vara enkel att använda, fysiskt attraktiv, intressant, användbar och utmanande
nämns. Kotler et al (2005, s 147) menar dock att det viktigaste för att locka kunder, få dem att stanna
länge och komma tillbaka är värdet av och spänningen i sajtens innehåll. Det är därför viktigt att
ständigt uppdatera innehållet.

- 11 -


Hur detaljerad produktinformationen är påverkar enligt Nitse et al (2004) hur trygg kunden känner
sig i sitt köp. En av de viktigaste faktorerna vid köp av modevaror är färgen. Den kan beskrivas
antingen verbalt eller grafiskt. Även om inte heller kataloger är helt perfekta, är det betydligt lättare
för ett företag att kontrollera färger i en katalog än i en e-butik, eftersom den färg kunden ser då
även påverkas av datorns hård- och mjukvara. Enligt undersökningen som Nitse et al (2004)
genomfört är inte många e-handlare medvetna om detta problem. Många tror dessutom att kunden
samtidigt som den besöker e-butiken sitter med en katalog framför sig, vilket inte är fallet. Felaktiga
färger i webbutiken kan dock enligt Nitse et al (2004) leda till att kunden inte genomför sitt köp, att
kunden returnerar varan när den upptäcker att färgen inte är den förväntade eller att kunden
behåller varan trots att den inte var helt nöjd. Detta i sin tur kan leda till negativ word-of-mouth
vilket även detta leder till minskad försäljning. Returnerade varor leder även till kostnader för logistik
och lagerhållning.

Teknisk anpassning för sökmotorer
Dagens sökmotorer är uppbyggda av komplexa algoritmer som automatiskt söker av Internet och
katalogiserar dess innehåll för att sedan kunna presentera informationen för den som söker.
Sökmotoroptimering syftar till att optimera webbsidorna så att sökmotorerna lättare kan förstå vad
sajten handlar om. Bättre anpassade sidor med rätt nyckelord ger sajten en högre placering i
sökresultaten när en person söker på ett visst sökord eller fras. (Ekberg, 2008, s 124). Målet med
anpassningen är givetvis att hamna som nummer ett, men en acceptabel placering är plats ett till tio,
eftersom träffarna då visas på förstasidan. Att hamna på dessa topplaceringar är en komplicerad
process och kräver kontinuerligt arbete. Det är vanligt att man som e-handelsföretagare överlåter
detta jobb till experter på området, numera finns det konsulter som enbart jobbar med denna typ av
frågor. De senaste åren har sökmotorsmarknaden blivit mindre fragmenterad och domineras idag av
Google med 64,1 procent av marknaden. Enligt Nielsen (2009) som mäter trafiken till nätsajter
kommer därefter Yahoo (16,1 %), MSN (9,1 %) och AOL (4,3 %).

Ett annat sätt att göra sig synlig på sökmotorerna är att köpa sponsrade länkar. Annonsören betalar
då för att få en länk som visas både ovanför och till höger om sökträffarna. Att använda sig av
sökordsannonser har en rad fördelar (Ekberg, 2008, s 130), man behöver inte ändra någonting på sin
sajt som i fallet med sökordsoptimering. Andra fördelar är att man snabbt kan komma igång med sin
annonsering eftersom man betalar direkt för en bra placering. Prissättningen sker enligt en
differentierad prislista där både själva sökordet och dess placering blir avgörande för annonspriset.
Populära sökord och fraser kostar således mer. Fördelen med denna typ av annons är att man betalar
bara för de klick som verkligen genomförs, på så sätt kan inte marknadsföringsbudgeten skena iväg
(Ekberg, 2008, s 131). Figur 2.7 visar ett exempel på köpta placeringar på sökmotorn Google.

- 12 -


Figur 2.7 - Exempel på reklamplacering i ett googlesöksvar (egen bild)

2.2.3.3 Kundservice
Seock och Norton (2008) har undersökt vilka faktorer amerikanska studenter anser är viktigast för e-
butiker inom modebranschen. Resultaten visar att produktinformation, kundservice samt integritet
och säkerhet var de viktigaste faktorerna. Navigation, ljudupplevelser och jämförelser visade sig vara
mindre viktigt. När även chansen till framtida köp tas med i beräkningen menar Seock och Norton
(2008) att kundservice är fundamentalt, att företag med god kundservice kan räkna med återköp. De
viktigaste delarna när det gäller kundservice för e-butiker inom modebranschen är att det ska finnas
möjlighet att skicka tillbaka varor och att kunden snabbt får tillbaka pengarna för returnerade varor.
Seock och Norton (2008) anser att detta beror på att kunder som köper kläder via e-butiker inte i
förväg har möjlighet att känna på eller prova plaggen, vilket innebär en ökad risk för att kunden blir
missnöjd efter ett onlineköp jämfört med ett köp i en fysisk butik.

Tillgänglighet
Trots att även de bästa e-butikerna byggt en logiskt strukturerad och lättnavigerad butik med
tillgänglig pris, produkt- och leveransinformation så kommer användarna att behöva hjälp i
beslutsprocessen. För att underlätta kundtjänstens jobb kan mycket av det kunden efterfrågar göras
tillgängligt direkt för kunden via hemsidan, exempelvis genom att ha ett lagersaldo i realtid för att
slippa frågor om produkten finns i lager. Andra sätt kan vara att redan i orderbekräftelsen ge kunden
ett kolli-id så att denne själv kan söka efter paketet hos e-butikens logistikpartner. Det kan också vara
bra att ha en informativ avdelning med frågor och svar som avlastar kundtjänsten med
återkommande spörsmål. (Turban et al, 2000, 89)

Det finns flera olika sätt att använda för att skapa en bra kommunikation mellan kund och e-
handlare. Först och främst måste det framgå tydligt på hemsidan hur man gör för att kontakta
kundtjänsten. Många företag erbjuder kunden hjälp via en mängd olika alternativ såsom e-post,
formulär, telefon och direktchat med kundtjänstmedarbetare. Hsieh (2008) förklarar hur
kundtjänsten ska upplevas; man ska ge snabba och korrekta svar och erbjuda en familjär och
hjälpsam service med det där ”lilla extra” och exemplifierar det genom att kunden ibland kan
överraskas genom att få expressleverans utan extra kostnad. Att överträffa kundens förväntningar
skapar lojala kunder (Wass, 2008).

- 13 -


”Förtroende är något som tar tid att bygga upp, men det är inte svårt, oavsett vad många kanske
tror. Det enda du behöver göra är att ge högsta nivå av service, varje dag, till alla kunder.”
(Nilsson, se Wass, 2008)

Konsumentcommunities, bloggar och rekommendationer
Kim och Jin (2006) menar att det finns extra stor potential för communities just på modebutikers
sajter, eftersom kläder ofta är relaterade till personers image. Den undersökning de gjort visar dock
att endast 11 av drygt 2000 e-modebutiker hade communities på sajten. De ser en tendens att
företag vars enda försäljningskanal är e-butiken i större utsträckning hade communities, än de som
även hade fysiska butiker. Vidare är communities vanligare hos e-butiker riktade till yngre. Företagen
kan blanda sig i vad som skrivs på communityn, de kan dels ta bort och dels själva skriva inlägg. (Kim
& Jin, 2006)

Ett annat sätt att låta konsumenter ta del av andra konsumenters åsikter om produkter är bloggar.
Lindex har blivit utsedd till Sveriges mest bloggvänliga sajt. De använder en tjänst för att locka
bloggare att skriva om deras produkter. Samtidigt kan Lindex kunder via blogglänkarna se vad andra
tycker om plaggen och förslag på hur olika plagg kan kombineras. Lindex gör det även lätt för
bloggare att använda produktbilderna, de kan enkelt ladda ner bilderna och publicera modet de vill
skriva om. Lindex använder även ett affiliateprogram, genom vilket de delar med sig av försäljningen
som blogginläggen genererar. (Lindex, 2008) Figur 2.6 visar ett exempel på hur www.lindex.com och
en blogg länkar till varandra.

Figur 2.8 - Exempel på blogglänkar (egen bild)

Även hemelektronikföretaget Onoff har börjat länka till bloggar som länkar till deras webbplats.
Blogglänkarna finns på varje produktsida. På så sätt menar de att kunderna får nyttig
produktinformation samt att företaget själva får feedback på produkter från bloggvärlden. De ser

- 14 -


satsningen som en del i sitt servicekoncept och menar att det är ett första steg för att skapa en
konsumentcommunity. (it24, 2008)

Att ge rekommendationer på sajten har visat sig vara lönsamt. Amazon.com, som är en av världens
största e-butiker, har på sin sajt både rekommendationer från företaget och från andra kunder. På
produktsidorna visar de vad andra kunder som köpt den aktuella produkten har köpt mer, vad andra
kunder gett den för betyg samt andra kunders kommentarer om produkten. (Meeker & Joseph,
2008)

2.3 Sammanfattning av den teoretiska studien
Teorin beskriver en mängd olika definitioner på begreppen e-handel. Flera olika författare inom
området marknadsföring såsom Kotler, Turban och Laudon gör sina egna tolkningar av begreppen.
Några är bredare än andra men kan ändå sammanfattas till att de inbegriper affärer på elektronisk
väg, företrädesvis via Internet, därmed utesluter vi alla andra former av kommunikation. Kotler
förtydligar även att e-handeln i sin begreppstolkning avser B2C, det vill säga att man säljer varor och
tjänster till slutkonsument vilket även gäller för vår undersökning. Vi har valt att grupperna de olika
faktorer som kan påverka e-handelssatsningar i konsumentbeteende, marknadsstimulering samt
system för e-handel. Konsumentbeteendet beskriver alla de variabler och faktorer som leder fram till
ett köpbeslut. Marknadsstimuleringen talar om vilka faktorer som företaget själva kan påverka för att
stimulera kunden till köp. System för e-handel beskriver det tekniska systemet och innefattar såväl
bakomliggande logistikfunktioner såsom betal- och leveransfunktioner men även de mer för kunden
synliga delarna som sajten utseende avhandlas. Vidare beskrivs viktiga tekniska områden som
säkerhet och sökmotoroptimering. Avslutningsvis berörs även mjukare delar som kundservice,
communites och bloggar i detta avsnitt.

- 15 -

Metod

3 Metod
I detta kapitel beskrivs och motiveras de undersökningsansatser, datainsamlingsmetoder och
analysmetoder vi valt att använda för att komma fram till vårt resultat. Utvärderingsmetoden
beskrivs för att beskriva tillförlitligheten av vår studie. I slutet av kapitlet ger vi en sammanfattning av
metoden.

3.1 Undersökningsansatser och val av ansats
De ansatser vi valt att använda och redogöra för är kvalitativ metod och hermeneutik.

3.1.1 Kvalitativ metod
Starrin och Svensson (1994, s 19, 23 & 35) beskriver skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ
metod. En kvalitativ metod förknippas enligt Starrin och Svensson (1994, s 19) med subjektivitet, i
motsats till en kvantitativ metod som är objektiv och fri från subjektiva upplevelser. För denna studie
valdes en kvalitativ metod, eftersom vi ville skapa förståelsekunskap och med ord beskriva de olika
faktorer som påverkar hur väl företag lyckas med e-handel.

3.1.2 Hermeneutik
Enligt hermeneutiken sker förståelse alltid i en kontext. E-handel är inget fenomen i sig, utan
existerar i en kontext där bland annat företag, konsumenter och samhället ingår. Vidare beskriver
Starrin och Svensson (1994, s 59) att delarna är beroende av helheten samtidigt som helheten är
beroende av delarna. Genom att enbart studera delarna uppnås ingen förståelse för helheten och
vise versa. Vi började därför denna studie med att definiera e-handel som en helhet, för att sedan gå
in på faktorerna, företagen och konsumenterna. När sedan huvudproblemet besvarades återgick vi
till att se på helheten. Vi växlande dock även under resans gång mellan att tolka de enskilda
empiriska data vi samlat in och sett hur de hängt ihop med helheten. Möjligheten har funnits att gå
tillbaka till intervjurespondenten för att bekräfta att vår tolkning varit rätt. Starrin och Svensson
(1994, s 59) beskriver vidare att förståelse förutsätter en förförståelse. De förkunskaper vi besitter är
avgörande för studien, men kan även ha påverkat och begränsat den bild vi givit av verkligheten.
Hermeneutiker menar att förväntningar eller förutfattade meningar alltid föregår tolkningar.

3.2 Datainsamling
Detta avsnitt syftar till att beskriva tillvägagångssättet för datainsamlingen. Litteraturstudie, intervju
och enkät har använts för olika syften, vilka beskrivs nedan.

3.2.1 Litteraturstudie
Under uppsatsens gång har vi använt oss av en hel del sekundärdata. Främst som underlag för
inledning, referensram och metod. Det finns mycket tryckt litteratur inom området som använts som
underlag för den teoretiska referensramen. Vi har även hittat och använt intressanta vetenskapliga
artiklar, artiklar från fackpress samt elektroniska källor. Nyckelord som använts vid sökningar i
databaser var e-commerce och apparel. Tryckt litteratur kommer från författare som Turban, Kotler
och Solomon. Även svenska författare och forskares verk refereras. Artiklar från fackpress, liksom
statistik från Handelns Utredningsinstitut och World Internet Institute, har varit givande för att
formulera det inledande kapitlet.

- 16 -

Metod

3.2.2 Intervju
Syftet med intervjun var att genom diskussioner samla in data för att besvara vår
problemformulering. Intervjufrågorna byggde bland annat på litteraturstudien, men vi gav även
utrymme för öppna frågor för att få igång en diskussion. Målet var att intervjua marknadscheferna på
ett antal modeföretag inriktade på e-handel. Tanken var att intervjua företag som riktar sig till den
målgrupp vi angränsat oss till. Urvalet av företag vi hoppades få intervjua har skett genom
författarnas branschkännedom samt sökningar på Internet. Vi fick då en lista på företag, varifrån vi
sedan plockade ut de företag som passade in på studiens avgränsningar. Ett av företagen, Junkyard,
ställde gladeligen upp på en personlig intervju. På grund av den hektiska julhandeln var det dock få
företag som hade möjlighet att ställa upp på en intervju. Omorganisation på grund av rådande
konjunkturläge var en annan orsak till att företag inte kunde medverka. Ett av företagen hade tid,
men valde att avstå på grund av alltför detaljerade och kartläggande intervjufrågor.

Enligt Svensson och Starrin (1996, s 56-62) finns två typer av intervjuer, standardiserade och icke-
standardiserade. Eftersom detta är en kvalitativ studie har en icke-standardiserad intervju
genomförts. Vi visste då inte från början vilka frågor som var viktiga, men hade en intervjuguide som
utgångspunkt. Den fungerade som en checklista med punkter som diskuterades. Intervjuaren ska inte
leda svaren i vissa riktningar, men i övrigt spelar det ingen större roll hur intervjun genomförs.
Företaget besöktes för en personlig intervju, men vi gav även de företag som slutligen tackade nej
möjligheten till telefonintervju, på grund av geografisk placering eller tidsbrist från respondentens
sida. En sista utväg var att skicka frågor via e-post, men detta är inte att föredra eftersom diskussion
då uteblir.

Svensson och Starrin (1996, s 65-66) beskriver vanliga problem som kan uppstå under en intervju.
Bland annat bör man undvika känsloladdade ord som kan ge negativa reaktioner och spoliera hela
intervjun. Vidare är det viktigt att undvika frågor med dubbla betydelser, eftersom respondenten då
kan misstolka frågan. Slutligen bör man undvika komplicerade frågor och avancerade ord. Svensson
och Starrin (1996, s 66) påpekar även att det är viktigt att lyssna och få intervjun att flyta på bra. För
att slippa bli distraherade av att notera allt som sägs spelade vi in intervjun. Vi riskerade då heller
inte att missa något som sades.

3.2.3 Enkäter
För att undersöka vad konsumenter upplever som viktiga och mindre viktiga faktorer valde vi att
skapa en webbenkät med hjälp av Googles gratisverktyg. Marknadsföringen av enkäten och därmed
urvalet för enkätundersökningen genomfördes via Facebook, där vi försökte få så många som möjligt
att fylla i webbenkäten genom att skapa en användargrupp och bjuda in medlemmar. Vår inbjudan
spred sig snabbt bland annat tack vare att våra vänner i sin tur bjöd in sina vänner. Vi såg Facebook
som ett bra sätt att få många respondenter i rätt målgrupp, eftersom användare av sajten främst är
ungdomar och man kan anta att de är vana Internetanvändare. Enkäterna hade för avsikt att stödja
vår kvalitativa analys. Vi har hanterat resultaten av enkäten som kvalitativ information, den är inte
avsedd att representera en kvantitativ sanning. För att kunna besvara huvudproblemet ansåg vi det
vara nödvändigt att även undersöka vad konsumenter anser vara viktiga faktorer och sedan jämföra
detta med företagens prioriteringar.

- 17 -

Metod

Enligt Lekvall och Wahlbin (2001, s 299-300) är det viktigt att enkäter är tydligt konstruerade.
Instruktionerna ska beskriva hur frågorna ska besvaras och ge tydliga anvisningar. Skillnaden mot
intervjuer är att respondenten inte kan ställa frågor under tiden, i en enkät ska frågorna därför inte
kunna missuppfattas. Författarna menar även att frågorna inte bör vara för känsliga eller krävande.
För att få många och pålitliga svar begränsade vi antalet frågor, gjorde dem enkla att förstå och
besvara, samt hade få öppna frågor.

Lekvall och Wahlbin (2001, s 232-233) diskuterar även problem med bortfall vid enkät-
undersökningar. Orsaker till bortfall kan vara att respondenten är oanträffbar eller inte har möjlighet,
kunskap eller vilja att genomföra enkäten. Ett annat skäl kan vara att man får tillbaka en ofullständig
eller slarvigt ifylld enkät. Eftersom vi inte skickade enkäten till ett i förväg bestämt antal
respondenter, så hade vi inte denna problematik att ta hänsyn till. Vi satte ett sista datum och var då
nöjda med det antal respondenter som besvarat enkäten. Vi såg det inte som en risk att för få
personer besvarade enkäten, vilket det inte heller var. Ett problem vi kunde se i förväg var dock att
en person besvarar enkäten flera gånger. Eftersom det inte fanns någon anledning för respondenter
att skicka flera svar, såsom tävlingsmoment eller belöningar, så var den enda risken att någon vill
sabotera vår undersökning. Detta såg vi inte som någon stor risk och i efterhand kan vi inte se några
tecken på att sabotage har skett.

3.3 Analys av data
I detta avsnitt beskrivs hur vi analyserat och använt den data som samlats in. Analysen har skett i
olika stadier i studien, samt haft olika syften.

Det är en tidskrävande och omständig process att analysera data från kvalitativa intervjuer. I enkäter
är all information redan strukturerad och kan därför analyseras direkt (Holme & Solvang, 1997, s
139). För att ha en chans att analysera intervjun användes inspelningar från den som utgångspunkt.
Första steget i analysen av var att strukturera materialet så att information som handlade om samma
sak kunde jämföras. (Holme & Solvang, 1997, s 140) Vi skrev utifrån ljudinspelningarna ner intervjun i
sin helhet. Sedan strukturerade vi upp texten i enlighet med de rubriker som återfinns i teorikapitlet.
Texten har skrivits om något, så att den blev sammanhängande och endast relevant information togs
med. Holme och Solvang (1997, s 140-141) nämner några omständigheter som bör tas i beaktande
angående återgivning av intervjuer. De menar att referaten måste göras begripliga och att talspråket
bör behållas. Anledningen till att det inte bör skrivas om till skriftspråk är att de muntliga särdragen
hjälper till att beskriva klimatet och tonen i intervjun. Fackuttryck och krångliga ord bör i största mån
undvikas, om de inte behövs för helheten. (Holme & Solvang, 1997, s 140-141) Vi har med citat för
att lyfta fram viss information och göra texten intressant för läsaren.

Nästa steg i analysen var att jämföra informationen från litteratur, intervju och enkät. Enligt Holme
och Solvang (1997, s 141) finns två olika former för textanalys; helhetsanalys och delanalys.
Delanalysen innebär att texterna i sig innehåller påståenden om det som studeras och knyts an till
problemformuleringarna (Holme & Solvang, 1997, s 141). För att kunna avgöra vilka faktorer som har
störst betydelse sammanställde vi resultaten och såg då hur företag och konsumenter värderat de
olika faktorerna. Genom att kvantifiera data kunde vi få en uppfattning, men för att kunna dra
slutsatser var vi även tvungna att ta sammanhanget i beaktande (Holme & Solvang, 1997, s 144).

- 18 -

Metod

3.4 Utvärdering
Bryman (2002, s 257-258) diskuterar kriterier för bedömning av kvalitativa studier. Han menar att
reliabilitet och validitet går att anpassa till kvalitativ forskning, men beskriver även de alternativa
kriterierna trovärdighet och äkthet. Det är dessa alternativa kriterier vi väljer att utgå från när vi
utvärderar vår studie.

Trovärdighet
Trovärdigheten består av fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt en möjlighet
att styrka och konfirmera. För att skapa tillförlitlighet ska studien utförts enligt regler som finns och
resultaten ska bekräftas av de personer som är en del av den sociala verklighet som studerats. Syftet
är att bekräfta att forskaren uppfattat verkligheten på ett riktigt sätt. Tekniker som kan användas är
respondentvalidering och triangulering. (Bryman, 2002, s 258) Vi har följt de riktlinjer vi känner till för
hur en uppsats ska genomföras. Vi har även använt oss av respondentvalidering, genom att vår
intervjuperson har läst igenom vår slutliga intervjutext och påpekat om det varit något vi
missuppfattat. Vi är dock medvetna om att vi endast intervjuat ett företag kan ha påverkat hur vi
uppfattat verkligheten. Överförbarhet innebär i vilken utsträckning resultaten kan användas i andra
situationer än den som studerats. Att noggrant beskriva detaljer, ge en fyllig redogörelse, är den
metod som rekommenderas för att uppnå överförbarhet i en kvalitativ studie. (Bryman, 2002, s 260)
Vi anser oss ha uppfyllt kriterierna för överförbarhet då vi återgett intervjun i stort sett i sin helhet.
När det gäller analysen har vi tydligt visat vad som är teori, empirisk data samt egna tankar och
funderingar. Pålitlighet uppnås genom att forskarna antar ett granskande synsätt. En metod som kan
användas är att kollegor granskar forskarens beskrivning av alla faser i forskningsprocessen. Detta är
dock ett tidskrävande arbete och kommer därför sällan till användning. (Bryman, 2002, s 260-261) Vi
har inte använt oss av den metod som rekommenderas och kan därför inte uttala oss om studiens
pålitlighet. Det ska vara uppenbart att forskaren inte medvetet låtit personliga värderingar eller
teoretiska inriktning påverkat undersökningen, för att det ska finnas en möjlighet att styrka och
konfirmera. Det är granskarens uppgift att utvärdera i vilken utsträckning det går att styrka
resultaten. (Bryman, 2002, s 261) Vi har i största möjliga utsträckning försökt låta bli att lyfta fram
våra egna värderingar. Först i analys och slutsats nämner vi våra egna åsikter. Teori och empiri är
näst intill fritt från egna kommentarer.

Äkthet
Bryman (2002, s 261) ställer fem frågor som tillsammans utgör äkthetskriteriet. Vi anser att vår
studie ger en tillräckligt rättvis bild eftersom vi återger intervjupersonens egna åsikter och
uppfattningar samt alla de kommentarer våra enkätrespondenter gett. Ontologisk och pedagogisk
autenticitet kan hoppas vi oss uppnå till viss del. Intervjupersonen kommer få ta del av våra slutsatser
och rekommendationer, men eftersom våra slutsatser riktar sig till företag kommer
enkätrespondenterna inte att ha nytta av studien, mer än för eget intresse. Vi kommer dock självklart
att göra uppsatsen i sin helhet tillgänglig för dem. Katalytisk autenticitet uppnås om företaget vi
intervjuat väljer att utföra åtgärder efter att ha tagit del av vår studie. För att uppnå taktisk
autenticitet ska undersökningen ha gjort att deltagarna fått bättre möjligheter att vidta de åtgärder
som krävs. Liksom för katalytisk autenticitet kan detta uppnås om företaget vi intervjuat väljer att
utföra åtgärderna vi beskrivit i studien. (Bryman, 2002, s 261)

- 19 -

Metod

3.5 Metodsammanfattning
Figur 3.1 visar i sammandrag den metod som använts för studien.

Undersökningsansats
Kvalitativ metod och hermeneutik har varit den övergripande
utgångspunkten för studien.

Litteraturstudie Empirisk studie
Tryckt litteratur, En intervju samt en
vetenskapliga artiklar, enkätundersökning är
artiklar från fackpress underlag för studien.
samt elektroniska källor
har använts.

Analys
Vi började med att
strukturera insamlad
information för att göra
den möjlig och enkel att
sedan jämföra.

Utvärdering
Vi har utvärderat
studiens resultat utifrån
kriterierna trovärdighet
och äkthet

Figur 3.1 - Metodsammanfattning (egen bild)

- 20 -

Empirisk studie

4 Empirisk studie
I detta kapitel beskrivs hur intervjun och enkätundersökningen genomförts. Val av intervjupersoner
motiveras och intervjun återges. Resultatet av enkätundersökningen presenteras med hjälp av både
text, diagram och tabeller.

4.1 Intervju
Junkyard är ett väletablerat e-handelsföretag som är mycket välkänt i sin målgrupp. Företaget
stämmer väl in på vår avgränsning, ett svenskt företag som vänder sig till tjejer och killar mellan 16
och 35 år, och kan därför ge oss ett bra empiriskt underlag för denna studie.

Den första december besökte vi Junkyard på köpcentret Överby utanför Trollhättan. Här finns kontor,
lager och butik. Inköparen Henrik visade oss först runt och sedan genomfördes en intervju. Besöket
varade i två timmar. Hela kapitel 4.1 är baserat på intervjun som genomfördes med Henrik, finns det
andra källor har detta angetts. Vi har medvetet valt att använda talspråk i texten, dels för att undvika
en alltför stor omarbetning av Henriks egna ord samt att det ger en mer levande bild av den intervju
som genomfördes. Intervjuguiden återfinns i bilaga 1.

Henrik (f 1974) har tidigare haft egen butik och jobbat med både försäljning och inköp. I början
hjälpte han Junkyards grundare, Thomas Löfgren, att göra ett eget jeansmärke. När den lediga
tjänsten som inköpare dök upp blev han anställd av företaget. Henrik har en journalistexamen, men
har även studerat ekonomi och arbetar därför även en hel del med bland annat avstämningar och
logistik. Junkyard har en egen ekonomiavdelning, men Henrik sköter inköpsekonomin. Nu har han
familj med två små barn och tycker därför att det är rätt skönt att vara anställd istället för som
tidigare egenföretagare.

4.1.1 Om Junkyard
1997 började Thomas Löfgren (f 1973) att sälja kläder, skor, snowboards och skateboards i en liten
butik i centrala Trollhättan (Asp, 2008). Nedanstående citat är hur Junkyard beskriver sig själva:

“Grundat år 2002, av och för brädåkare är Junkyard.se idag Sveriges största återförsäljare av
skateboard, snowboard och streetartiklar online. Parallellt med onlineförsäljningen driver man även
tre markbutiker. Med hjälp av sitt stora engagemang inom skate och snowscenen har Junkyard.se
etablerat sig som det naturliga valet för den svenska skate, snow och streetpubliken när det kommer
till att handla sina produkter online. Junkyard.se är mer än bara en butik.” (Junkyard.se, 2008)

Junkyard har ungefär 30 heltidsanställda och 90 procent av försäljningen sker via Internet.
Omsättning för räkenskapsåret 07/08 landade på drygt 60 miljoner kronor och vinsten uppgick till
ungefär 2 miljoner (allabolag.se, 2008). Under hösten 2008 tilldelades Thomas Löfgren priset för
årets kreatör i Trollhättan för sin affärsverksamhet i Junkyard. Bakom priset står Trollhättans Stad,
Swedbank och Innovatum Teknikpark. (Asp, 2008)

”Junkyard är ett begrepp i svensk ungdomskultur!” (Asp, 2008)

- 21 -

Empirisk studie

4.1.2 Konsumentbeteende
Vi ber Henrik berätta vad han tror är Junkyards framgångsfaktorer. Han säger att Thomas körde på
trots att ingen trodde på det han gjorde, vilket gav honom ett försprång. Redan från starten har
Junkyard haft en mycket specifik målgrupp, vilket Henrik tror är en av deras främsta
framgångsfaktorer. Kunderna har varit unga och datoranvändare. Henrik menar att äldre inte
använder datorer på det sättet. Många av kunderna som kommer in på Junkyards sajt kommer från
en sajt där folk spelar dataspel. Den har inget med skateboards att göra, men dom är unga och
datoranvändare. Henrik menar att dessa personer gör allt på nätet, handlar resor på nätet och köper
sina kläder på Junkyard. Henrik tror att de är mer än en nätsida än om man jämför exempelvis med
Zoovillage.

”Man tänker webb å Junkyard helt enkelt, vi har blivit mer än webbföretelse än en modeföretelse helt
enkelt.”

Ytterligare en framgångsfaktor tror han är att det var en hype med skateboards och att de för några
år sedan sålde mycket surfgrejer, Billabong och Rip Curl. Denna typ av försäljning har dock minskat
nu, det är en mer cleanare och dressad stil nu. De säljer mycket chinos, Adidas, Levis, Dr Denim och
så. Den stilen har ersatt surfstilen, Henrik tror att folk har tröttnat på alla boardshorts och så. Där har
Junkyard varit med och haft alla stora märken, en bredd men samtidigt inriktat sig på kärnkunderna.

Henrik tror att folk tycker det är lite svårt att köpa i butik, särskilt när det var ”tufft” att köpa skate
och surfkläder. Enligt Henrik är servicen i Sverige värdelös, men han tror det håller på att ändra sig
nu. Han menar att det finns kedjor som är bra, men det finns även butiker där alla som jobbar ska
vara fräcka och tuffa. Det har han aldrig förstått, Henrik tycker att det ska vara trevliga människor i
butik, som gillar andra människor. Just den dåliga servicen tror Henrik har bäddat för e-handeln i
Sverige. Sedan har butiksutbudet varit väldigt nischat, man hittar inga butiker som är så breda som
Junkyard och Zoovillage. Som exempel nämner Henrik att Solo har blivit smalare. Han kan även tänka
sig att folk som handlar på JC handlar hos Junkyard, eftersom de har ett brett sortiment, trevlig
personal och produkter i alla prisalternativ. Men han ser inte de stora kedjorna i sin målgrupp, trots
att exempelvis Stadium har ett brett utbud, eftersom Junkyard har ett större utbud. Trots att Henrik
håller på med e-handel, så tycker han personligen att det är roligare att gå i en butik. Han tycker att
det är meningen på något sätt, men när det de söker inte finns så går ju folk online.

Vi frågar nu hur Junkyards typkund ser ut. Henrik berättar att de har gjort en brandanalys. Den visar
att de är underrepresenterade i storstäderna, vilket enligt Henrik är naturligt. De har lika många
kunder i Norrbotten som de har i Stockholm, och då bor det ändå åtta gånger fler människor i
Stockholm. Sedan har de väldigt mycket kunder i just Motala, där är det nämligen skitpopulärt med
skateboard. Junkyard har mycket kunder i glesbygden, men givetvis har de kunder i storstäderna
också. När det gäller ålder så är Junkyard starkast mellan 12-25 år. Henrik berättar att det är mycket
föräldrar som är inne och handlar, eller att barnet handlar på föräldrarnas kort där det finns
medgivanden. Junkyard har ett stort juniorutbud, där är de rätt bra. De kunder som lägger mest
pengar är de som precis gått ut gymnasiet och börjat jobba. De tjänar pengar och bor kanske kvar
hemma. Henrik uppskattar att medlemsregistret består av ungefär 20 procent tjejer, dock är det så
att tjejer köper mycket killkläder. Idag har de inte kodat på kön, men det är något de jobbar på.
Junkyard har ungefär 100 000 registrerade medlemmar.

- 22 -

Empirisk studie

4.1.3 Marknadsstimulering
Det är Junkyards grej att ha ett brett sortiment. Henrik menar att de inte får dutta för mycket när de
lägger upp artiklar, det tar ju lika lång tid att lägga upp en artikel som man köpt 60 stycken av som en
med bara fyra. Sortimentet består av drygt 15 000 artiklar, fördelat på 200 varumärken. 20 procent
är tjejkläder.

Junkyard har även ett stort skosortiment, med bland annat ett showroom i Stockholm och en
skovägg i butiken. I de fysiska butikerna säljer de mycket skor, Henrik uppskattar omsättningen på
skor till 1/5 av den totala omsättningen. De största märkena är DC, Etnies och Vans. Först var det
skateboardåkare som köpte, men nu är det vanliga Svenssons som tycker det är ballt. Kategorier är
något Junkyard funderar på just nu, många köper skateskor och använder ”som vanliga skor”. Den
största varugruppen kallar de läderskor, där ingår skor med någon läderdetalj.

Junkyard är även agent för bland annat TechDeck (fingerboards) och Adio som är ett populärt
amerikanskt skomärke. Denna verksamhet drivs dock i ett annat företag, Swedish Skateboard
Distribution AB, där Junkyard är den största kunden. Junkyard säljer i sin tur vidare produkterna till
mindre butiker. TechDeck säljs bland annat på Stadium, men det är svårt att få ekonomi i det, det är
mer en rolig grej. Decline är ett superpopulärt märke bland skejtare som Junkyard är agent för, det är
Jason Lees märke (han är även känd från TV-serien My Name Is Earl). Det ger cred, men det ger inte
så mycket pengar. Skulle det komma in en räknenisse och kolla på det, så skulle han säkert säga till
Thomas att lägga ner det där, menar Henrik.

Junkyard har annonserat i facktidningar, skate- och snowboardtidningar. De har även annonserat en
del lokalt för sina butiker, Junkyard och Goldmine på Överby i Trollhättan, vilket kostat ganska
mycket pengar. Tillsammans med The Viral Company som är Junkyards reklam och pr-byrå, har det
gjorts en del skatefilmer för att få länkningar in på sajten. De vill att marknadsföringen ska vara riktad
mot core-kunderna, eftersom de inte vill tappa den förankringen. De har även en Junkfest, en lokalt
arrangerad fest i Trollhättan, med olika aktiviteter och 3-4000 besökare, samt en skatepark utanför
den fysiska butiken och en inomhuspark på industriområdet Nohab i Trollhättan, som de lagt ner
mycket pengar på. Junkyard sponsrar även skateboardtävlingar och har ett team med åkare som de
betalar. Detta har varit den stora marknadsföringsbiten, där de lägger stora pengar. Henrik vet att
Nelly kan tänkas öka sin omsättning med 5-7 gånger på ett år för att de får reklampengar av MTG,
samt att Stayhard, som omsätter en sjättedel av vad Junkyard gör, har tv-reklam. Henrik menar att
eftersom Junkyard.se finns på nätet, är det där de vill marknadsföra sig, eller i branschtidningar.
Henrik är medveten om att exempelvis Zoovillage är mer välkända än Junkyard och ger exemplet att
när han handlar förpackningspåsar i Göteborg så vet de inte vilka Junkyard är, men de känner till
Zoovillage. Detta beror på att Junkyards marknadsföring är långsiktig, de åker exempelvis ut med
buss i Sverige och är med på juniortävlingar.

”Våra kunder är väldigt trogna, är du snowboard- eller skateåkare så vet du vad Junkyard är.”

I Junkyards sponsrade team ingår några av Sveriges bästa åkare på skateboard och snowboard. En del
åkare har egna designade brädor som de får avkastning på försäljningen av. Andra åkare får prylar.
De som är riktigt duktiga är även med i Junkyards filmer och får betalt varje månad så de kan klara sig
på ströjobb och åka bräda året runt. Den marknadsföringen är enligt Henrik inte på något sätt

- 23 -

Empirisk studie

säljstimulerande på kort sikt, så Junkyard lägger verkligen pengar på långsiktiga grejer. Henrik tror att
de skulle vara ute på farlig mark om de släppte sin nisch, det är på den punkten de skiljer sig från
Zoovillage, Nelly, Stayhard och de andra sajterna. De är ensamma i sin nisch. Junkyard har lägre
vinstmarginal än exempelvis konkurrenten Zoovillage, vilket Henrik inte tycker är konstigt eftersom
de lägger en massa pengar på teamåkare. För Junkyard är det lika viktigt att ha roligt, att synas och
vara en del av den här kulturen. Junkyards styrka är att de jobbat så långsiktigt, de skulle säkert
kunna strypa det här och tjäna en massa pengar kortsiktigt men då hade de tappat på lång sikt. Så
det har inte varit bortkastade pengar.

Junkyard har samarbete med Feber.se som är en bloggsajt. Där har de en egen avdelning som
handlar om skateboarding. De har även samarbete med Tacky.se, som är Sveriges största sajt om
skateboards. De försöker få in både redaktionellt material och tävlingar och på dessa sidor köper de
även bannerannonser ibland. Väldigt många leverantörer gillar Junkyard eftersom de är så ”core”,
exempelvis gör de saker tillsammans med Adidas och deras skatelinje och det blir bra.

Det är mest Thomas som jobbar med marknadsföringsbiten, det är hans grej. Varumärket Junkyard är
det han släpper sist. Kanske den dagen han har familj, men just nu har en klar idé om vad Junkyard är
och vad det ska vara, så han är med på alla sådana möten. När det gäller den virala biten är The Viral
Company med, de sitter i Stockholm så det är ju mycket lättare med kontakter. Vår dröm är ju att
skapa något stort samarbete, exempelvis med Nokia, Telia, Tele2, Volvo eller något. Junkyard har
gjort lite grejer med ZTV. Henrik tror att de har mer att erbjuda sådana stora företag än exempelvis
Zoovillage, han menar att de kan erbjuda en identitet, en äkta vara.

Prismässigt ligger Junkyard som alla andra, de kör på rekommenderat pris. Ett tag körde de 50 spänn
rabatt så att det skulle motsvara frakten. Anledningen var att konkurrenten Zoovillage kör det.

Junkyard har förutom e-butiken en fysisk butik i Trollhättan. De har även tre separata outlet-butiker
som heter Goldmine. Dessa ligger i Gällstad, Trollhättan och Smögen.

Vi frågar Henrik om konkurrenter och han menar att Junkyard och Zoovillage är störst, men att Nelly
är en konkurrent som gått upp rejält. Nelly har en helt annan historia än Junkyard. Sedan MTG gick in
med pengar i Nelly har det gått väldigt fort, de kör tv-reklam och har snygga modeller och sådär,
vilket har gett en kraftigt ökad besöksfrekvens. Henrik tycker att de blir mer och mer street, men att
de även har den där fashiondelen som Zoovillage har. Han undrar varför MTG går in å lägger pengar
på något som omsätter 10 MSEK och som han tror max kan omsätta 500 MSEK om fem år, om dom
lyckas skitbra. Men han funderar vidare att de kanske blickar mot öststaterna och ut mot Europa, att
Nelly ska bli business. Zoovillage tycker Henrik annars är en skön profil och ganska rolig, där är
pengar inte allt. Zoovillage hade en deal med Aftonbladet och fick mycket gratisreklam. På det sättet
har inte Junkyard annonserat, men Thomas har delat ut klistermärken till core-kunderna. Stadium är
en konkurrent som är väldigt hemliga med sin e-handel, den vet Junkyard nästan ingenting om.
Känslan är enligt Henrik att det inte går så bra. Slutligen säger Henrik att det händer väldigt mycket,
så det är kul att jobba med det här!

Junkyards genomsnittliga beställning är relativt hög. Två gånger per år, inför vinter- och vårsäsong,
väljer Junkyard att köra kampanjer med gratis frakt. Henrik konstaterar att när man annonserar detta

- 24 -

Empirisk studie

via nyhetsbrev så ger det genast genomslag på försäljningen som kan öka med hela 20-30 procent.
Han förklarar vidare att det kan finnas andra orsaker till att försäljningen ökar, vinterkläder och
artiklar ur det sortimentet är exempelvis dyrare än sommarkollektionen, varukorgen ökar med runt
30 procent under vinterhalvåret.

4.1.4 System för e-handel
Sajten www.junkyard.se har funnits i sju år och är helt egenutvecklad. Henrik berättar att flera
personer varit med att utvecklat sajten och att en av killarna som varit med sedan starten fortfarande
är delaktig i utvecklingsarbetet.

Logistik
Junkyard erbjuder betalning via postförskott, direktbetalning via bank eller med konto- och
kreditkort. Junkyard har kunnat se en ökning när det gäller kontokortsbetalningar via sajten. Många
av Junkyards kunder är yngre och de väljer annars att beställa mot postförskott. I dagsläget erbjuder
man inte leverans mot faktura men säger samtidigt att det kan bli aktuellt i framtiden. Henrik menar
dock att det är lite av ett moraliskt dilemma eftersom man säljer till så pass unga kunder, man vill
helt enkelt inte uppmuntra yngre till att göra stora beställningar. Det skulle ha en negativ inverkan på
företaget och dess rykte. Junkyard tror att avsaknaden av den betalningsmöjligheten gör att de
kanske missar en del kunder som har ont om pengar i mitten av månaden. Henrik anser annars att
det egentligen inte är deras ansvar om folk vill handla på faktura, eftersom målsman alltid måste
godkänna en beställning i slutändan.

Henrik berättar att det förekommit försök till kontokortsbedrägerier men att inget allvarligt skett.
Utlandsorder kollas upp lite extra men så länge banken godkänt transaktionen så släpper man iväg
leveransen till kund. Junkyard använder krypterade överföringar vid kontokortsbetalningar och har
anlitat ett externt företag som tar hand om betalningarna.

Junkyard erbjuder tre olika leveranssätt, postpaket som skickas till kundens lokala utlämningsställe,
expresspaket där leveransen går extra fort samt hempaket där leverans sker direkt till dörren.
Företaget har valt Posten Sverige AB som logistikpartner och är mycket nöjda med det valet. Henrik
säger att Posten är bäst på leveranser, är mycket säkert och att de har jättebra kopplingar till
bakomliggande affärssystem. Vid större beställningar premieras kunden alltid med fri frakt, oavsett
tidpunkt på året.

Teknisk plattform
Junkyard tar alla bilder själva, i egna fotostudios och med egna modeller, till skillnad från en del
konkurrenter som tar in proffsmodeller. Anledningen till att de gör allt själva är för att det ska se
likadant ut, såsom bakgrunder. Detta har de gjort från början, vilket har tagit tid, men är något de
blivit bättre och snabbare på. Junkyard har även bättre bildkvalitet än en del konkurrenter, vilket är
en extra kostnad som de dock tror att de tjänar på. Junkyard har ungefär tio personer som jobbar
med att ta emot varor, packa upp, fota och lägga upp på sajten.

Kundservice
På frågan om företaget hanterar returer svarar Henrik att de ligger under genomsnittet och lägre än
e-handlaren Ellos. Han tror att en mängd faktorer spelar in, exempelvis att kunderna är väl pålästa,

- 25 -

Empirisk studie

intresserade och helt enkelt vet vad dom vill ha. En annan orsak tror han är att många kunder är killar
och att de inte lika ofta returnerar varor i den omfattningen som tjejer gör. Henrik tror även att den
kompletta produktinformationen med bra bilder, mått på plaggen och detaljbilder som går att
förstora kan ha en positiv inverkan redan innan varan beställs och att man därmed slipper en del
returer. Vissa returer beror på rena fabrikationsfel, att plagget alltså gått sönder eller är trasigt vid
leverans men att det inte är någon stor grej. Junkyard hanterar alla reklamationer enligt
Konsumentköplagen. På Junkyard kan endast varor och storlekar som finns i lager beställas, men
lagersaldo visas inte.

Junkyard har ett samarbete med en bloggtjej i Smögen som har ganska många besökare. Det här
sådant de pratar om att stärka och The Viral Company är duktiga på detta. Junkyard använder sig av
en del sökmotoroptimering, som genererar trafik, men de vill helst att det ska ske naturligt. Henrik
menar att är man på Zoovillage så är man intresserad av mode, man vill se nya grejer vecka efter
vecka. Även när det gäller bloggar är de därför långsiktiga:

”Skulle någon tjej som annars skriver om Dior börja skriva om oss och skateboards så skulle vi tappa
trovärdigheten.”

För att handla på Junkyard.se måste man bli medlem först. De har inga funktioner för
rekommendationer och liknande ännu, men en ny sajt kommer att lanseras. Till största del är det
bakomliggande funktioner som kommer att uppgraderas, men de tänker även ha med allt som ligger
i tiden.

”Man ska inte bara gå till Junkyard.se för att handla, man ska lockas in på andra sätt. Vi vill att folk
ska prata med varandra och med oss, vi vill att folk interagerar med varandra. Det skulle va coolt om
dom kunde prata med exempelvis Jason Lee.”

Henrik tycker att deras sponsrade åkare skulle vara inne och snacka på en chat. Exempelvis
”Torsdagkväll kan du snacka med proffsen”. Där skulle man kunna få in leverantörerna om de vill
pusha en vara en speciell dag vid löning, fortsätter Henrik, men påpekar att inget är klart ännu.
Junkyard skulle gärna arbeta som ICA, med personliga riktade erbjudanden för då tittar folk. De
jobbar lite med att pusha högmarginalsrodukter, men jobbar mer mot leverantörerna. Detta är dock
något de är försiktiga med, för att inte bli som exempelvis Stadium. Ytterligare något de skulle vilja
göra är att styra kunden på sajten, att ge dem unika erbjudanden på vägen när de checkar ut. Med
det ligger ganska långt fram.

- 26 -

Empirisk studie

4.2 Enkäter
Mellan den 16:e och 31:a december 2008 fanns enkäten, se bilaga 2, tillgänglig på Internet. Den
besvarades av totalt 248 personer. 205 av dessa var i åldersintervallet 16-35 år, vilket är
avgränsningen för denna studie. 143 av de 205 har någon gång handlat kläder online och av dessa var
fler kvinnor (88) än män (55). Åldersfördelningen ser du i figur 4.1.

Figur 4.1 - Åldersfördelning bland de respondenter som handlat kläder online (egen bild)

62 av respondenterna mellan 16 och 35 år har aldrig handlat kläder online. 95 procent av dem
svarade ändå ja på frågan ”Har du någon gång handlat på Internet?”. Tre av de 62 respondenterna
hade inte fyllt i frågan ”Varför handlar du inte kläder på Internet?”, så underlaget för denna grupp är
59 personer. Av dessa var lika många kvinnor (30) som män (29). Åldersfördelningen ser du i figur
4.2.

Figur 4.2 - Åldersfördelning bland de respondenter som aldrig handlat kläder online (egen bild)

- 27 -

Empirisk studie

De flesta av respondenterna bor i större städer, se figur 4.3. Det är ingen avsevärd skillnad mellan de
som aldrig handlat kläder online och de som gjort det vad gäller vilket område de bor i.

Figur 4.3 - Diagram över i vilken typ av område respondenterna bor (egen bild)

99 respondenter studerar på eftergymnasial utbildning och 93 är yrkesverksamma. Ingen av
respondenterna studerar vid grundskola, 2 studerar på gymnasium, 4 är arbetslösa och 4 har angivit
annat. Inte heller när det gäller huvudsaklig sysselsättning är det några avsevärda skillnader mellan
de som har handlat och inte har handlat kläder på Internet.

Figur 4.4 visar hur respondenterna bor. Här kan vi se att det i större utsträckning är de som är
sambos som handlar på Internet och i mindre utsträckning de som bor ensamma som aldrig handlat
kläder på Internet.

Figur 4.4 - Diagram över hur respondenterna bor (egen bild)

- 28 -

Empirisk studie

Nästan samtliga respondenter använder Internet varje dag. Endast tre svarade något annat än varje
dag på frågan ”Hur ofta använder du Internet?”, av dessa svarade två flera gånger i veckan och en
mer sällan.

De som handlar kläder på Internet
Figur 4.5 visar hur ofta de 143 respondenterna handlar kläder på Internet.

Figur 4.5 – Diagram över hur ofta respondenterna handlar kläder på Internet (egen bild)

Figur 4.6 visar svaret på frågan ”Vilket betalningssätt föredrar du?”. Kortbetalning är det mest
populära betalningssättet, 44 procent. Faktura och direktbetalning via bank är förstavalet för 24
respektive 22 procent av respondenterna. PayPal och postförskott är mindre populära med 5
respektive 4 procent. Vi kan se en tendens att de som helst använder PayPal, Paynova eller liknande
är personer i den äldre halvan av det ålderssegment vi avgränsat studien till. När det gäller de övriga
betalningsalternativen verkar åldern inte påverka valet.

Figur 4.6 - Diagram över vilket betalningssätt respondenterna föredrar (egen bild)

- 29 -

Empirisk studie

Enkäten innehöll ett antal påståenden, snittsvaren för dessa presenteras i tabell 4.1.
När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att hemsidan är seriös 4,77
Det är viktigt att jag ser totalpriset direkt när jag handlar kläder på Internet 4,44
Produktinformationen är viktig när jag handlar kläder på Internet 4,35
Leveranstiden är viktig när jag handlar kläder på Internet 4,22
Hemsidans utseende är viktig när jag handlar kläder på Internet 3,81
Kundservicen är viktig när jag handlar kläder på Internet 3,70
När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att hemsidan är välkänd 3,61
Fri frakt är viktigt när jag handlar kläder på Internet 3,29
När jag handlar kläder på Internet är det viktigt att varumärket är välkänt 3,03
Att andra har skrivit kommentarer om produkten är viktigt när jag handlar kläder på Internet 2,66
Att hemsidan och produkterna omnämnts i bloggar är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1,56
Att jag kan bli medlem i en community på sidan är viktigt när jag handlar kläder på Internet 1,18

Tabell 4.1 - Snitt för påståenden om e-handel (egen tabell)

Tabell 4.2 presenterar svaren på frågan ”Vilken är den avgörande faktorn för att du ska handla kläder
på Internet?”, där respondenterna endast tilläts ge ett svar. Det är tydligt att produktutbudet är den
enskilt viktigaste faktorn. Säkerhetskänslan, produktinformationen och priset är även viktiga faktorer.
Inte någon respondent tyckte att bloggen eller communityn var den viktigaste faktorn. En
respondent har missat att besvara frågan. Fyra respondenter har valt att skriva en egen faktor, ”Att
det är attraktiva varor” kan räknas in i faktorn produktutbud, men kan även betyda att de
presenteras på rätt sätt, varför vi valt att ha kvar den som en egen faktor. Två av dem har inte kunnat
bestämma sig för en faktor utan valt övrigt och skrivit två av de existerande faktorerna.
Produktutbud 63
Säkerhetskänslan 26
Produktinformationen 21
Priset 12
Betalningsalternativen 5
Hemsidans utformning 5
Kundservicen 3
Leveransalternativen 2
Att andra skrivit kommentarer 1
Att det är attraktiva varor 1
Inget 1
Pris & produktutbud 1
Pris och att hemsidan är välkänd typ ellos 1
Bloggen 0
Communityn 0

Tabell 4.2 - De viktigaste faktorerna (egen tabell)

- 30 -

Framgångsfaktorer för e-modebutiker

Framgångsfaktorer för e-modebutiker

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Framgångsfaktorer för e-modebutiker

Similar to Framgångsfaktorer för e-modebutiker (20)

Framgångsfaktorer för e-modebutiker