Telemarketing

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TEMA 23.
TELEMARKETING
José M. Castillo Castillo

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INDICE DEL CONTENIDO TEMA 23. TELEMARKETING
1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
1.1 Introducción
1.2 Desarrollo histórico del marketing
1.3 Importancia actual del marketing
1.4 Definición de marketing
1.5 Enfoques empresariales del marketing
1.6 Actividades de marketing
1.7 Marketing MIX
1.8 Factores que influyen en el marketing
1.9 Práctica - las diez realidades del marketing
2. ADMINISTRACIÓN DE CLIENTES
2.1 Definición de CRM
2.2 Motivos por los que implantar el CRM
2.3 Métodos para la administración de las relaciones con los clientes
2.4 Marketing relacional
2.5 Finalidad del marketing relacional
2.6 Ventajas de su implantación
2.7 Expectativas del CRM
2.8 Las realidades del CRM
2.9 Conclusiones finales
2.10 Práctica - implantación del CRM
3. TELEMARKETING
3.1 Introducción
3.2 Telemarketing
3.3 Acciones de venta del telemarketing
3.4 Promociones de ventas
3.5 Ventajas del telemarketing
3.6 Desventajas
3.7 Práctica - contrarrestar las desventajas del telemarketing
4. LA COMUNICACIÓN Y LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
4.1 La comunicación
4.2 La comunicación en la venta
4.3 La comunicación oral
4.4 Normas para una comunicación efectiva
4.5 Normas para hablar correctamente
4.6 Lenguaje telefónico
4.7 Palabras y expresiones que no deben utilizarse
4.8 Expresiones que deben utilizarse

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5. FIDELIZACIÓN, SATISFACCIÓN Y RECLAMACIONES DEL CLIENTE
5.1 Introducción
5.2 Satisfacción del cliente
5.3 Programas de fidelización
5.4 Las reclamaciones
5.5 Actitud que conviene adoptar frente a una reclamación
5.6 Práctica - grado satisfacción del cliente
6. ESTUDIO DEL CLIENTE
6.1 Introducción
6.2 Características y hábitos del consumidor
6.3 El consumidor como sujeto de la venta
6.4 El comportamiento del consumidor
6.5 Necesidades y motivaciones para la compra
6.6 Motivación o motivo
6.7 Análisis de los diferentes clientes
6.8 Topologías del cliente
6.9 Segmentación del mercado de consumidores
6.10 Maneras de segmentar
6.11 Conociendo el comportamiento del consumidor final
6.12 Posicionamiento frente a la competencia
6.13 Práctica - comportamiento de compra según su aspecto físico y su carácter
7. ATENCIÓN AL CLIENTE
7.1 Significados de servicio al cliente
7.2 Atención al cliente
7.3 Aptitudes positivas para la venta
7.4 La acogida y la despedida
7.5 Clientes y situaciones difíciles
7.6 Costes de un mal servicio al cliente
8. TÉCNICAS DE VENTA
8.1 La venta y el marketing
8.2 La planificación de la venta
8.3 El producto como elemento de venta
8.4 Ciclo de vida del producto
8.5 Las objeciones
8.6 El vendedor y su actitud
8.7 El precio del producto
8.8 Técnicas de respuesta
8.9 Planificación de una campaña de venta por teléfono
8.10 El cierre de la venta
9. MARKETING E INTERNET
9.1 Introducción
9.2 Planificación del e-marketing
9.3 Técnicas para la personalización
9.4 Técnicas publicitarias
9.5 Intercambio de vínculos y alta en buscadores
9.6 Técnicas de internet para la fidelización
9.7 Práctica - ampliando horizontes

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1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
Marketing envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la
determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, el tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se
hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan
estratégico de crecimiento y el seguimiento.
1.1. Introducción
En interés de conocer y edificarnos más sobre las evoluciones referentes a las Ventas, Marketing en
la actualidad, profundizaremos en los conocimientos y la importancia del marketing hoy en día en
toda empresa, deseosa de involucrarse en el proceso de la globalización.
Su base radica en establecer el grado de satisfacción del cliente, tomando siempre en cuenta las
evaluaciones para el desarrollo de los planes y las estrategias de mercado que sustituyan las
decisiones meramente subjetivas; con la finalidad de producir beneficio, no volumen, con resultados
a largo plazo.
Se considera marketing al conjunto de técnicas empleadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El producto debe tener el diseño
adecuado y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades de cada consumidor. Con el
fin de descubrir cuáles son estas carencias en los consumidores se utilizan las diferentes técnicas del
marketing.
Al principio el marketing se limitaba a intentar aumentar las ventas del producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de marketing era posterior a la producción del bien y sólo pretendía
fomentar las ventas del producto final; en la actualidad, el marketing juega un papel trascendental
antes, durante y después de la venta del producto o servicio.

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Para conseguir unos beneficios con una campaña de marketing, se deben tener presentes dos
conceptos básicos:
1. Toda planificación, política y actividad de una empresa debe orientarse hacia el
cliente.
2. La finalidad de una empresa debe ser un volumen de ventas productivo a largo plazo.
En su sentido más pleno, el concepto de marketing dentro de los negocios pretende determinar qué
el grado de satisfacción de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una
empresa. En consecuencia, todas las actividades de producción, ingeniería y económicas, deben estar
dedicadas a:
 Llevar el producto al máximo de clientes potenciales.
 Determinar cuáles son los deseos del cliente.
 Satisfacer ese deseo obteniendo un beneficio razonable.
 Averiguar, cuál es el grado de satisfacción del consumidor.
 Beneficios económicos para la empresa.
Otro punto fundamental en que se apoya el concepto de marketing es que está basado en el
concepto de las ganancias, no en el concepto del volumen de ventas.
El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, las
características y el precio de éste, la selección de un segmento de mercado, y cómo comunicar
nuestro mensaje y la logística de la distribución del producto, son partes del marketing.
Es habitual que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. La
explicación de la evolución histórica del mercadeo, les aclarará cualquier posible confusión en ambos
términos.
La definición más simple y clara de mercadeo es la de Jay C. Levinson en un libro que publicara en
1985, titulado Guerrilla Marketing: “Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad,
desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base
regular”.

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1.2. Desarrollo histórico del Marketing
Estudiando la evolución histórica del marketing, se pueden observar: los factores que causaron los
cambios del marketing, una herencia actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing y una
relativa estabilidad a través del tiempo. En una economía feudal, agraria o forestal, la población es,
en gran parte, autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus
propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy poca necesidad de
cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto
de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en
el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo
que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una persona que produce
más de lo que necesita, o desea más de lo que produce, comienza así, la base para el comercio,
siendo éste el corazón del marketing
Cuando el intercambio de bienes particulares comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo
hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares,
y se atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al marketing.
De hecho, la práctica normal es producir manualmente bajo pedido.
En el siguiente paso de la evolución histórica del marketing, los pequeños productores comienzan a
fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva
división en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor producción. Este hombre, que actúa como enlace entre productores y consumidores, es el
intermediario. Es una nueva figura, que sin tener nada que ver en la producción, desempeña una
función importante en la comercialización de los productos.
Para que la comunicación sea bastante más fluida, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a ubicarse estratégicamente; de esta forma, se crean los centros comerciales.
Hoy en día, hay algunas naciones subdesarrolladas que están atravesando esta etapa de desarrollo
económico. Se puede afirmar que las mejoras y los avances del marketing van paralelos a los
progresos de las civilizaciones.
El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial. Asociado como sub-
producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la
población rural. La artesanía familiar se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la
ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias
de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló
durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés del
momento, se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado
superaba a la oferta del producto.

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De hecho, el marketing masivo fue lo que indujo la producción en serie. Sólo con un sistema de
marketing masivo pudieron funcionar las fábricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja
de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se
desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se
hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial.
El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.
Evolución del concepto de Comercialización
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
El concepto de comercio ha ido evolucionando de una orientación masiva, a lo que se ha dado en
llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia,
se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en
todos los países o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a
continuación. Cada persona que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del
concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus compañeros, superiores, empresa,
barrio, ciudad, región, provincia o país.
Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y Estados Unidos mostraban una clara
orientación a la producción. Procurando que todo lo que se produjera era consumido de inmediato,
la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no
tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.

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Orientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos
productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Desde entonces, se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a
vender.
Desde esta crisis, viene la confusión entre los conceptos de venta y de mercadeo.
Orientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en
especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de
orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar.
Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas, por medio de los medios de
comunicación masivos que comienzan a aparecer: cine, radio, televisión.
Mercadeo uno a uno (One to one)
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear
productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas
informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos
se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con
nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la
creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

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1.3. Importancia actual del Marketing
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las
palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de
nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura,
se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del
marketing.
La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a
medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que
era característico a la época anterior de la primera guerra mundial.
A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos inmediato de la
posguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta
potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido
relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema
ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel
de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que
existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción.
Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay
urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Como hemos visto, toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña,
requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito
en una actividad comercial sin mercadeo.
Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Coca Cola, que una empresa que
produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo
que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.

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Las diez realidades que todo profesional del marketing debe siempre tener presentes son:
1. El mercado está en un incesante cambio.
2. Los clientes olvidan muy rápido.
3. La competencia aguarda.
4. El marketing aumenta la motivación interna.
5. Un plan de marketing bien dispuesto posiciona positivamente a la empresa.
6. El marketing es primordial para sobrevivir y para tener posibilidades de crecer.
7. El marketing trabaja para conservar sus clientes.
8. El marketing impulsa a la empresa sobre la competencia.
9. El marketing permite operar en los negocios eficazmente.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
1.4. Definición de Marketing
Establecer una definición exacta de Marketing es muy difícil, por eso, lo mejor es exponer varias
definiciones de este término, y de todas ellas, sacar un concepto más completo.
 Marketing es el conjunto de acciones destinadas a conseguir la satisfacción del consumidor
mediante un producto o servicio, con beneficio para el vendedor.
 Marketing es el sistema integral de actividades mercantiles, orientada a plantear, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores potenciales.
 Marketing es poseer el producto adecuado, en el momento adecuado, que se adapta
perfectamente a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más equitativo.
 Marketing es el proceso interno de una sociedad, durante el cual se proyecta con antelación
cómo se podría aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios
mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o
servicios en el mercado.
De estas definiciones anteriores se desglosa que el marketing se concentra en los deseos y
necesidades de cada consumidor. Con lo que lo prioritario es hacer lo que el consumidor anhela en
lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
También, podemos sacar como conclusión que el marketing provoca un intercambio de productos y
servicios, y para que esto ocurra, deben existir cuatro condiciones:
1. Implicación y participación mínima de dos personas.
2. Cada participante en el proceso, debe aportar algo de valor que la otra persona
desee adquirir.
3. Cada parte implicada debe tener disposición para ceder su posesión.
4. Ambas partes deben comunicarse adecuadamente entre sí.
Hay que tener presente, que el marketing es más que un conjunto de técnicas, es una forma de
trabajo que debe estar presente en todas las actividades de las empresas.
La finalidad del departamento de marketing es detectar los deseos insatisfechos de los clientes de la
empresa, desarrollar el producto que satisfaga estos deseos, comunicárselo a los clientes a través de
la publicidad que mejor llegue al público objetivo y, ponerlo a su disposición a un precio inmejorable;
si se cumplen todos estos requisitos, seguro que es mucho más factible vender el producto.

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1.5. Enfoques empresariales del Marketing
Existen diversos tipos de orientaciones al crear las empresas. Entre ellas:
 Empresa Orientada al Producto (EOP): son empresas orientadas a la venta, fabrican el
producto o servicio que les apetece y después intentan forzar la compra de estos.
Esta orientación actúa con unas políticas más agresivas hacia los consumidores,
"obligándoles" a adquirir unos productos o servicios que no demandaban.
 Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC): se basa en encontrar los deseos y
necesidades de los consumidores hasta lograr satisfacerlos en su totalidad, intentar crear
aquel producto o servicio que se venderá en lugar de vender lo que se hace, identificar y
cuidar al cliente al máximo, pretendiendo que él sea el centro de nuestras actividades y todo
lo que realizamos lo haremos pensando en él y convertir una parte del dinero de nuestros
clientes en valor, calidad y satisfacción para y por el cliente. Con lo que el marketing en esta
modalidad se centra en las necesidades del comprador.
¿Cómo debe actuar una empresa que verdaderamente desea estar enfocada al consumidor?
 Previamente, establecer un Plan de Marketing.
 Identificar las necesidades del consumidor.
 Realizar un estudio de mercado para conocer dichas necesidades.
 Elaboración del producto demandado y prueba con público real, realizando test de
aceptación.
 Realizar las modificaciones pertinentes y elaboración del plan de marketing definitivo
(Productos, Precios, Distribución y Publicidad).
 Comenzar la producción a gran escala y lanzar la publicidad.
 Poner los productos finales en los puntos de venta para que llegue al consumidor.
Es un proceso cíclico puesto que en todo momento la empresa deberá evaluar si el producto
continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo momento qué
cambios deberemos realizar.
Según estos puntos, se parte de la base de que el consumidor tiene unas necesidades (fisiológicas, de
seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus,
autorrealización, etc.).
La empresa, para conocer cuáles son las necesidades que no tiene cubierta deberá realizar un
estudio de mercado que le permita identificarlas. Una vez identificadas, confeccionará un plan de
marketing que contendrá información sobre qué producto, qué precio es el más adecuado, cómo
distribuirlo y en qué basará la campaña de publicidad.

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1.6. Actividades del Marketing
Estas son algunas de las funciones que desempeña un departamento de marketing dentro de una
empresa:
Fase de búsqueda de información
 Trabaja en posibles experimentos de marketing.
 Estudia y analiza los comportamientos de cada consumidor potencial.
 Confecciona encuestas.
 Analiza la información recogida.
 Ejecución de test de mercado.
 Evalúa las diferentes posibilidades del mercado.
 Crea una política de producto, de acuerdo con el momento del mismo.
 Lleva a cabo prueba en el mercado real con el nuevo producto.
 Altera, según los resultados obtenidos, o cambia completamente el producto.
 Creación de un nombre y marca comercial.
 Planteamiento de posibles: envases, diseños, formas, colores y diseños.
Política de precios
 Análisis de precios de la competencia.
 Establecer una estrategia de posibles precios.
 Fijación de precios.
 Políticas de descuentos, promociones, comisiones, etc.
 Establecer los términos y condiciones de la venta.

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Políticas de distribución
 Análisis y selección de los canales de distribución.
 Determinar los centros de distribución.
 Examinar los sistemas de transporte y entrega, para su efectividad al 100%.
Políticas de promoción
 Fijación de los objetivos promocionales.
 Diseñar las promociones que se realizarán.
 Desarrollo y puesta en marcha de la campaña publicitaria, previa selección de los medios
publicitarios que se utilizarán.
 Valoración de la eficacia de la campaña.
 Establecer zonas de mercado de ventas.
 Realizar las promociones y distribuir publicidad.
Control de marketing
 Marcar unas metas y objetivos asequibles.
 Planteamiento de las acciones de marketing.
 Evaluación y control de dichas acciones.
1.7. Marketing MIX
El esquema de marketing más utilizado es el propuesto por McCarthy, que considera cuatro áreas
fundamentales: productos, precios, distribución y comunicación. La mezcla de estas cuatro grandes
políticas se conoce como Marketing MIX.
MARKETING MIX = MEZCLA DE POLÍTICAS DE LAS VARIABLES
 Política de Producto.
 Política de Precio.
 Política de Distribución.
 Política de Impulsión o Promoción.

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Las decisiones de Marketing MIX para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de
información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no
son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus
resultados y favorezca las fuerzas.
Existen algunos autores como Lambin o Peeters, entre otros, que consideran que se puede hablar de
una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al razonar la importancia y dificultad
de alcanzar la venta de un producto.
1.8. Factores que influyen en el Marketing
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben darse las
siguientes variables:
 Variables Manejables a Corto Plazo (VMCO): Son todas aquéllas sobre las que la empresa
puede ejercer una acción directa. En general, suelen ser las 4 P´s del marketing mix, ya que
podemos controlar nuestra política de productos, de precios, de distribución y de publicidad.
 Variables No Manejables a Corto Plazo (VNMCP): Existen otras variables que difícilmente
podemos controlar a corto plazo, éstas tienen relación con el entorno en el que se
desenvuelve la empresa. Estos factores son: políticos, legales, culturales, económicos,
demográficos, recursos naturales y la estructura socio-económica.
De esta forma tenemos que, para obtener un resultado realmente positivo, además de las variables
que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.
1.9. Práctica: Las diez realidades del Marketing
Como bien hemos estudiado en este tema, las diez realidades que todo profesional del marketing
debe siempre tener presente, son:
1. El mercado está en un incesante cambio.
2. Los clientes olvidan muy rápido.
3. La competencia aguarda.
4. El marketing aumenta la motivación interna.
5. Un plan de marketing bien dispuesto posiciona positivamente a la empresa.
6. El marketing es primordial para sobrevivir y para tener posibilidades de crecer.
7. El marketing trabaja para conservar sus clientes.
8. El marketing impulsa a la empresa sobre la competencia.
9. El marketing permite operar en los negocios eficazmente.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Desarrollo:
Explique su punto de vista de tres de las reglas, ¿cómo aplicarías estas realidades a un producto
ficticio para obtener el máximo beneficio?

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Recuerda…
El mercado está en un incesante cambio.
El marketing impulsa a la empresa sobre la competencia.
El marketing trabaja para conservar sus clientes.
Un plan de marketing bien dispuesto posiciona positivamente a la empresa.
La finalidad del departamento de marketing es detectar los deseos insatisfechos de los clientes de la
empresa, desarrollar el producto que satisfaga estos deseos, entre otras…
Los componentes del Marketing MIX son: Producto, precio, distribución y comunicación.
Se entiende por una empresa orientada al producto a empresas orientadas a la venta, fabrican el
producto o servicio que les apetece y después intentan forzar la compra de estos.
El marketing aumenta la motivación interna.
Los clientes olvidan muy rápido.
El marketing permite operar en los negocios eficazmente.

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2. ADMINISTRACIÓN DE CLIENTES
Los cambios ocasionados en los últimos años en los negocios, es de ser mercados enfocados hacia
productos o transacciones, ahora el punto de mira está puesto en el cliente. Se ha visto la
importancia que demanda el cliente, cómo son: conocer sus necesidades y satisfacer sus altas
exigencias de servicio.
Lo vivido anteriormente, marca un cambio drástico en el Marketing, que de estar orientado a las
masas, ahora cambia su enfoque a una mercadotecnia más estrecha y personalizada.
No obstante, para conseguirlo, habría que personalizar el Marketing y establecer unas relaciones más
estrechas con los clientes; para ello, es necesario apoyarse en las nuevas tecnologías de la
información, en sistemas diseñados para manejar grandes volúmenes de datos y administrar la
información a través del proceso de negocios.
Una de las tecnologías que satisface estas necesidades es el CRM, un software que suministra
aplicaciones que integran el marketing, las ventas, el e-commerce y los servicios de soporte al cliente
para la empresa.
2.1. Definición de CRM
Es preciso optimizar todos los procesos necesarios para identificar, atraer, satisfacer y retener a los
clientes dentro del entorno de nuestra empresa, para ello, el abastecimiento, la creación y la entrega
de los productos y servicios, configuran una cadena global de valor orientada hacia el cliente,
respondiendo y anticipándose a las necesidades de éste en cualquier punto de contacto.
Nunca en el pasado los compradores habían tenido tantas alternativas y tanta información en las
cuales basar sus decisiones. La gama de precios, las calidades y las opciones exigen una mayor
satisfacción de los clientes. Actualmente en muchos mercados, ni el precio, ni la calidad son factores
de diferenciación, es por eso que cada vez el servicio al cliente es la ventaja competitiva para
mantener la posición de mercado.
Las estadísticas muestran que sólo el 4% de las quejas que se recogen de los clientes insatisfechos,
entre el 65% a 90% de ellos nunca vuelve a comprar al mismo proveedor. Es un hecho que incorporar
nuevos clientes es diez veces más cara que mantenerlos, retener clientes no es sólo deseable sino
esencial.

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También, los resultados se deben desarrollar para mantener el contacto con los clientes, ya sea con
una llamada de telemarketing, con un reclamo del cliente al centro de atención o bien, con un acceso
a la página Web de la empresa. Para esto, se han desarrollado sofisticados sistemas que permiten
acceder a toda la información del cliente, teniendo siempre una referencia de sus necesidades en
cada momento, y poder llegar a ellos, de la manera más adecuada.
El enfoque de CRM (Customer Relationship Management) es la administración de las relación de
cliente, aporta una nueva visión de los procesos de marketing, ventas y servicio al cliente. Se apoya
en la utilización de tecnologías avanzadas (automatización de fuerza de ventas, comercio electrónico,
call centers) y herramientas de automatización de marketing, además integra y coordina todos los
aspectos que tienen impacto sobre la satisfacción de los clientes.
El CRM consiste en llevar a cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los
clientes en dos canales: los tradicionales (Call Centres) y los electrónicos (E-mail, Portales); es decir,
se puede definir como una mezcla mixta de tecnología y recursos humanos para crear una asociación
que logre entablar una comunicación eficaz con los clientes. Por lo tanto, se debe considerar no
como un software, más bien como una solución dando a los clientes atención personalizada en los
centros de contacto más próximos a ellos, centros de atención personal o de atención telefónica
(Internet, telemarketing, entre otros)
Podrá conseguir una demo de CRM en la dirección www.terrasoft-crm-software.com.
Observe algunas imágenes del software y podrá hacerse una idea de las soluciones que aporta:
 Perfeccionar la calidad de trabajo de gerentes
 Administrar las ventas.
 Administrar la documentación de cada cliente.
 Automatizar su negocio.
 Administrar las campañas de marketing.
 Crear informas analíticos.
 Administrar el tiempo de trabajo.

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Perfeccionar la calidad de trabajo de gerentes.
Administrar las ventas.

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Administrar la documentación de cada cliente.
Automatizar su negocio.

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Administrar las campañas de marketing.
Crear informas analíticos.

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Administrar el tiempo de trabajo.
El CRM se aplica en varias categorías: automatización de mercadeo, sistematización de la fuerza de
venta y procesamiento de datos del servicio al cliente.
Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en procesos muy arraigados dentro de la
organización, aplicaciones específicas y una arquitectura tecnológica que soporte el proceso de CRM.
Todo ello, implica una gran inversión por parte de la empresa.
Para lograr la automatización de este sistema, se han desarrollado herramientas informáticas
avanzadas, que establecen: una segmentación del mercado, un planteamiento de ejecución de las
campañas de marketing, las comunicaciones bi-direccionales con los clientes a través de Internet.
Todo ello, para ayudar al personal de marketing a entender mejor quienes son los clientes de la
empresa y en qué se diferencian, para interactuar individualmente con los clientes más importantes,
monitorizar la eficacia de las acciones de marketing y las ofertas específicas que se les hace.

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Por otro lado, la difusión de nuevas tecnologías y de otras basadas en el uso de Internet, está
permitiendo que los Call Centers evolucionen hacia un concepto más amplio y de mayor impacto,
como son los Contact Centers, que permiten brindar un trato sólido con los clientes, con
independencia de cómo éstos decidan interactuar con la empresa.
Con lo que respecta al conjunto de líneas de negocio canalizadas a través de Internet, se construye
una amplia gama de soluciones basadas en el uso de la Web para fortalecer las relaciones con los
clientes, tales como:
 Entrada de pedidos on-line para hacer más rápida y confiable la satisfacción de los mismos.
 Se les habilita a los clientes opciones para ejecutar por sí mismos tareas comunes de servicio
o consulta a través de Internet.
 Selección y configuración de productos on-line, facilitando a los clientes la adecuación de los
productos a sus necesidades específicas.
 Marketing on-line con páginas de Web de contenido dinámico, que permite ejecutar tareas
de marketing basadas en la actividad de los usuarios y en sus preferencias.
 Procesos automatizados de pagos, que facilita la compra on-line de productos y servicios,
brindando seguridad al proceso de pago.
Todo esto y más ofrecen los CRM que actualmente, que están en el mercado apoyando a las
empresas a expandir su negocio brindando un profundo conocimiento de las estrategias, procesos,
aplicaciones e infraestructura técnica requerida para tener éxito.
2.2. Motivos por los que implantar el CRM
Las razones por las cuáles es necesario implantar en una empresa, que se adapta a la evolución del
mercado, el CRM son:
 Para entrar en la era del Marketing Relacional.
 Para adecuar los distintos medios de entrada de datos, con los que se generarán relaciones
futuras con el cliente.
 Para construir una base de datos relacional que permitan cargar, depurar y unificar la
multiplicidad de datos que se tienen del cliente.
 Para detectar tendencias y patrones dentro de las bases del mercado.
 Para conocer profundamente los hábitos, costumbres y conductas de los clientes.
 Para predecir tendencias, adecuar los productos y servicios a los distintos segmentos de
nuestro mercado.
 Para optimizar el costo de las distintas campañas y acciones de marketing que llevará a cabo
la organización comercial.
 Para comunicarse a través de los medios más adecuados con los clientes.
 Para incrementar la satisfacción del cliente como base sólida para conseguir la fidelidad de
los clientes.

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2.3. Métodos para la administración de las relaciones con los clientes
Hay que tener presente que los sistemas CRM permiten básicamente:
 Tener una visión completa y única de los clientes potenciales y actuales, pudiendo emplear
herramientas de análisis.
 Gestionar las relaciones con los clientes de manera independiente del canal de contacto con
ellos: teléfono, sitio Web, visita personal, etc.
 Mejora la eficacia y la eficiencia de los procesos implicados en las relaciones con los clientes.
Una de las preguntas que más se formulan los empresarios es, si para mejorar sus relaciones con sus
clientes necesitan invertir grandes cantidades de dinero en tecnología, y si esa inversión es una
garantía de éxito. En realidad, las inversiones deben ser muy "medidas y claras", así se podrá
recuperar con creces la inversión realizada.
La metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplará las siguientes etapas:
A. Definición de objetivos
B. Definición de la estrategia CRM
C. Cambios organizacionales en los procesos y en las personas
D. Información
E. Soporte tecnológico
F. Seguimiento y control
A. Definición de objetivos
Es necesario definir un enfoque de cómo será la organización tras la implementación del proyecto,
así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en estos objetivos y poder
hacer un seguimiento de los mismos.
Esta fase se desarrolla tras un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como débiles de la
organización, siendo decisivo este análisis para la puesta en marcha del proyecto.
Estos objetivos deben ser bastantes precisos. Es decir, los objetivos serían por ejemplo "disminuir la
tasa de pérdida de clientes en un x %" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes".
B. Definición de la estrategia CRM
Es indispensable definir la estrategia para alcanzar los objetivos anteriormente definidos. En esta
fase, es clave la definición del posicionamiento de la organización en cada uno de los segmentos de
clientes, analizando las competencias actuales y necesarias así como un calendario para su
implementación.
En este punto, es decisivo analizar cada uno de los segmentos así como la definición de la propuesta
de valor para cada uno de ellos. Nunca se deben tratar a todos los clientes como una "masa
uniforme", sino que cada segmento tiene sus características y peculiaridades.

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C. Cambios organizacionales en los procesos y en las personas
Es necesario modificar la estructura organizativa y los factores para conseguir que una empresa se
centre en el cliente. Los procesos se redefinen para mejorar su eficacia y eficiencia, dando máxima
prioridad a los que más impacto tengan en la satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología
será clave.
Indistintamente, es necesario introducir los valores de organización orientada al cliente en la cultura
corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el éxito de un proyecto CRM: la "pasión por el
cliente" integrada en la cultura de la organización. Todo el personal de la empresa debe entender
que "el cliente es lo primero" y que cada contacto con ellos es básica para obtener unos resultados
positivos del negocio.
D. Información
Es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer
intelligence). Obteniendo información se pretende conseguir conocer más a los clientes. Este es paso
inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM, se basa en el conocimiento de los clientes
y el desarrollo de productos y servicios a su medida.
Igualmente, es trascendental la recogida de información para la mejora de los procesos, así como
para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua.
E. Soporte tecnológico
Es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder
escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades concretas.
Es problemático tanto escoger soluciones sobredimensionadas para las necesidades como escoger
una solución, que tras su implantación, se detecta claramente que es insuficiente para las
necesidades de la organización.

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F. Seguimiento y control
Como cualquier proyecto, se han de definir unos indicadores que sirvan para el control de los
resultados así como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos.
Cabe destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es primordial dar
pasos cortos y seguros, analizando los indicadores del control de resultados de cada uno de los
pasos, y así, seguir motivando a la empresa hacia ser una "organización centrada en el cliente".
2.4. Marketing relacional
El CRM son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del marketing relacional,
que se puede definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.
En el proceso de readaptación de las empresas para adecuarse a las necesidades del cliente, es
cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing y emplear los
conceptos del marketing relacional.
Estas nociones son:
 Enfoque al cliente: Este es el concepto sobre el que gira el resto de la filosofía del marketing
relacional. Se deja de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a
una centrada en el cliente.
 Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre las preferencias del cliente
para poder desarrollar productos o servicios adecuados a sus expectativas.
 Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo de la empresa al cliente, a
un diálogo entre la empresa y el cliente, siendo el cliente quien dirige el diálogo y decide
cuando empieza y cuando acaba.
 Fidelización de clientes: Es mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes
nuevos. La gestión del ciclo de vida del cliente pasa a ser muy importante.
 El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de
utilizar los medios masivos. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con
productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
 Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas, por lo que se
necesitan grandes esfuerzos para la segmentación de clientes. La personalización del
mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de
comunicación.
 El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a medio o largo plazo de tiempo.

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2.5. Finalidad del Marketing relacional
Entre los principales objetivos del marketing relacional en la empresa, encontramos:
 Incrementar las ventas tanto por aumento de ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas.
 Extender la información del cliente.
 Identificar nuevas oportunidades de negocio.
 Mejorar el servicio al cliente.
 Procesos optimizados y personalizados.
 Mejora de ofertas y reducción de costos.
 Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
 Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
 Aumentar la cuota de gastos de los clientes.
Es elemental destacar que Internet ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el
marketing relacional. Estas podrían ser la contribución de Internet al marketing relacional:
 Importante disminución de los costes de interacción.
 Establecer diálogos en la comunicación, no monólogos.
 Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación: públicos muy segmentados y
marketing one to one.
 Capacidad de comunicación sin limitaciones geográficas.
 Mejora de la atención al cliente. Horarios de 24 horas y de 365 días al año.
 Mejora en los procesos comerciales.

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Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener
presentes cuatro pilares básicos en una empresa:
 Estrategia: La implantación de CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar
en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. Se pretende que CRM
sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los
clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
 Personas: Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la empresa buscando el enfoque
hacia el cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es
totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna
son las herramientas clave.
 Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de
tecnología afecta a los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
 Tecnología: Hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y
sectores, aunque la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus
necesidades y de sus recursos.
2.6. Ventajas de su implantación
Las ventajas reales de CRM aumentan al combinar las acciones locales con la sensibilización de la
plantilla interna y del mercado local externo en el marco de una estrategia empresarial centralizada a
largo plazo. Estas son:
• Es el medio que soporta el marketing relacional o también denominado “one to one”.
• Permite diferenciar la relación a través de un mejoramiento continuo del servicio prestado.
• Identificar a los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
• Con su aplicación se logran reducciones sustanciales de costos en los distintos contactos que
se tienen con el cliente.
• Es de fácil implementación.

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2.7. Expectativas del CRM
Al implantar el CRM en una empresa para conseguir mejorar la relación con los clientes, se esperan
unos resultados positivos, como son:
 Mejorar los procesos de atención personal al cliente.
 Optimización de los procesos de contacto telefónico con los clientes.
 Unificación de la información obtenida a través de las distintas fuentes de datos.
 Obtención de las tendencias y predicción de comportamiento de los clientes.
 Control y predicción del nivel de deserción.
 Producción de distintos tableros de control de gestión de la actividad.
 Plataforma para la elaboración de una estrategia dinámica comercial.
 Determinación de los medios más eficientes desde el punto de vista comercial para
relacionarse con los clientes.
 Definición de las acciones tendientes a estructurar el posicionamiento dinámico.
 Implantación de un sistema de información integral de administración de la relación con el
cliente.
2.8. Las realidades del CRM
A lo largo del tema, hemos expuesto las favorables oportunidades
"teóricas" que el CRM ofrece.
Si se analizan los motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares
a los de otras áreas relacionadas con el e-Business:
 Creer que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener bien
definidos los objetivos de negocio.
 La falta de apoyo por parte de la dirección, debido al desconocimiento de las oportunidades
que el CRM ofrece.
 Poner el primer lugar al cliente, no es parte de la cultura de la empresa.
 Recelo a la hora de invertir, debido a que no es un sector maduro y existe un
desconocimiento generalizado.
 Falta de visión y estrategia definida. El problema se incrementa cuando no existe una
correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
 No redefinir los procesos a medida que se va desarrollando el proceso. Es necesario redefinir
los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados.
 Mala calidad de los datos. Una de las bases de CRM es el conocimiento del cliente y dentro
de este concepto la calidad son los datos e información, ya que a partir de ellos se extraen
conclusiones.
 Problemas con la integración.
 Mala gestión del cambio y de la cultura organizacional.
 Poca implantación de CRM analítico. Esta parte se encarga de extraer conclusiones sobre los
clientes actuales y potenciales a partir de una gran cantidad de datos. Sin la parte analítica,
no se consigue una visión global del cliente, descartando así, la mayoría de las ventajas que
CRM ofrece.

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2.9. Conclusiones finales
CRM fue la herramienta de comunicación favorita de muchos ejecutivos en los últimos años,
prometía ser la gran apuesta para incrementar la productividad de las empresas que gozaban de gran
cantidad de clientes. Se invirtieron cuantiosas sumas de dinero para mejorar los centros de atención
telefónica (call centers), para automatizar campañas de marketing y para potenciar sitios de Internet.
En todos los casos, estas inversiones estuvieron justificadas en la carrera de las empresas por ser
identificadas como las mejores en CRM. Sin embargo, el compromiso no se cumplió para muchas
empresas que hicieron grandes apuestas en este sistema. Hoy día, creen que el CRM está
definitivamente muerto. Esta conclusión es muy peligrosa, dado que el CRM está más vivo que nunca
y la promesa de mejorar la rentabilidad continua vigente.
Apoyados en los comentarios de Ron Swift, uno de los más reconocidos autores en la materia, "CRM
es un proceso iterativo que fomenta la construcción de relaciones duraderas con clientes a partir del
análisis detallado de información, con el objetivo final de incrementar la rentabilidad por cliente".
La mayoría de los proyectos que fracasaron, se enfocaron en la primera parte de la definición.
Grandes cantidades de dinero fueron invertidas en tecnología para el punto de contacto con el
cliente, sin poner atención a la importancia de realizar un análisis detallado de la información
disponible de clientes, para poder así, volcar esos valiosos datos en estrategias de marketing
efectivas que al tiempo permitieran incrementar la rentabilidad del cliente.
2.10. Práctica: Implantación del CRM
Supuesto:
Suponga que posee una empresa con más de 100 empleados. En el año 2004, tuvo un número de
ventas más alto de lo que esperaban, y consiguieron unas ganancias de más de 1 millón de euros. Sin
embargo, a finales de 2005, no han llegado a la mitad de ventas que el año anterior. Ha hecho un
estudio de mercado, y las estadísticas le demuestran que un 70€ de sus clientes habituales, ya no lo
son.
Desarrollo:
Indique, qué haría para volver a captar a esos clientes. Desarrolle su respuesta.
Fíjese en el siguiente ejemplo.
Para volver a captar a los clientes, implantaría el CRM en mi empresa. Con la intención de mejorar la
atención personalizada al cliente, y los procesos comerciales.
Además, crearía una página Web corporativa, para que los clientes puedan comprar a través de ella,
y puedan contactar a cualquier hora con nosotros.

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Recuerda…
El Marketing relacional es la estrategia de negocio que buscar anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades presentes y previsibles de los clientes.
El CRM es la administración de la relación cliente, aporta una nueva visión de los procesos de
marketing, ventas y servicios al cliente.
El CRM se aplica en las siguientes categorías:
- Procesamiento de datos del servicio al cliente.
- Automatización de mercadeo.
- Sistematización de la fuerza de venta.
Entre las ventajas de la implantación del CRM en una empresa, está la disminución sustancial de
costos en los distintos contactos que se tienen con el cliente.
La entrada de pedidos ON LINE, los procesos de pagos seguros de compras ON LINE y un contenido
dinámico en la Web de la empresa, son soluciones basadas en el uso de Internet para fortalecer la
relación con los clientes.
Los siguientes motivos, son necesarios para implantar el CRM en una empresa:
- Para detectar tendencias y patrones dentro de las bases del mercado.
- Para comunicarse a través de los medios más adecuados con los clientes.
- Para construir una base de datos relacional que permita cargar, depurar y unificar la multiplicidad
de datos que se tienen del cliente.

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3. TELEMARKETING
Marketing envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la
determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, el tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se
hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan
estratégico de crecimiento y el seguimiento.
3.1. Introducción
En Estados Unidos, miles de organizaciones empresariales disponen de un servicio de marketing
telefónico integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para
concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc.
Las aplicaciones del telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra capacidad
creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema
de marketing telefónico se encuentra tan desasistido como si necesitase de vendedores para realizar
visitas personales a sus clientes.
En Europa, el telemarketing conoció su primera etapa en los años 78-85. La característica principal de
esta etapa de creación radicó en la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de
empresa.
Tras el éxito alcanzado en las primeras pruebas que se llevaron a cabo, el telemarketing se desarrolló
en Europa, comenzando en Gran Bretaña, después Francia, Alemania, los países del Benelux y, en
estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España.

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3.2. Telemarketing
El telemarketing se emplea desde hace varias décadas, como método de venta directa, pero el
término es relativamente nuevo.
El telemarketing consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, lo cual implica contestar
las preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta.
La información recabada permite actualizar la base de datos de los clientes, siendo esta modalidad
del marketing una fuente principal de ingresos de datos para algunas compañías y organizaciones,
entre ellas las instituciones de beneficencia y las no lucrativas. También se considera como el medio
más indicado para el mercadeo directo.
3.3. Acciones de venta del telemarketing
Para poder vender, las empresas tienen en cuenta que:
 Es imprescindible contar con un departamento de formación, cuya personal esté dedicado a
conocer al cliente y la manera que hay que ofrecerle el servicio, para así transmitírselo a los
teleoperadores. Es bueno y habitual, realizar cursos al inicio de cada campaña para el
reciclaje de la información.
 Una constante supervisión, un control de calidad del servicio que se está ofreciendo,
pudiendo así localizar deficiencias en la técnica de atención al cliente, conocimientos,
habilidades ofimáticas, etc. Asegurando así, la calidad del servicio ofrecido.
 Para conseguir mayor efecto en las ventas telefónicas, es recomendable publicitar
previamente material impreso, de tal forma que al recibir la llamada el cliente, tenga
previamente una información relativa a la oferta, facilitándole la misión al vendedor.
 Las llamadas telefónicas son ideales para efectuar ventas rápidas, una buena ocasión es
cuando ofertas especiales, siendo el teléfono el medio más rápido para hacer llegar la oferta
a los clientes.

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 Facilidades de pago para el cliente para obtener resultados positivos, teniendo presente que
la entrada de capital para el empresario tardará en llegar.
 Cuando los precios están sujetos a fluctuaciones, por una competencia muy agresiva, por
cambios en los hábitos de los compradores, etc., o cuando la existencia de productos es
reducida, la llamada telefónica es muy ventajosa.
3.4. Promociones de venta
La promoción de ventas se puede definir como: “el conjunto de técnicas distintas de la venta
personal y de la publicidad, que estimulan la compra de los consumidores y proporcionan una mayor
actividad y eficacia a los canales de distribución”.
Es importante, considerar las ventas telefónicas en futuras promociones de ventas para lograr un
mayor éxito comercial. Para ello, hay que tener en cuenta que:
 Los mercados inaccesibles se pueden alcanzar fácilmente.
 Piensen en la posibilidad de ampliar la venta en mercados locales.
 La recuperación de cuentas perdidas, con independencia del motivo.
 Hay que ayudar a mantener el nombre del producto.
Las empresas están aumentando sus inversiones dirigidas a las promociones de ventas a costa de
disminuir sus presupuestos de publicidad.
Para ciertas empresas, las promociones han dejado de ser acciones tácticas y han terminado por
convertirse en toda una necesidad estratégica. Los factores que influyen en el incremento de las
promociones son:
 Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas alcohólicas y el
tabaco.
 La creciente profesionalización de las agencias de marketing promocional, que permiten al
anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones y rectificar cuando es
necesario.
 La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y para objetivos concretos.
 La presión de la distribución y la fuerza de ventas.
 La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el número de marcas
competidoras. Además, el segmento de consumidores no fieles ha crecido con el tiempo.
 Las empresas han aprendido a utilizar las promociones y comprueban su eficacia.

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 La saturación publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones legales a los que se
enfrenta la publicidad.
 Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un instrumento
comercial que no tiene que implicar engaño. A principios de esta década el 75% de los
consumidores no se fiaba de las promociones, y actualmente este porcentaje se ha reducido
al 20%.
Un gran volumen de operaciones de compra de productos de gran consumo se realiza bajo la
situación promocional. Las acciones de promoción consiguen en general su objetivo de incrementar
las ventas de la marca promocionada, obteniendo buenos resultados especialmente en los productos
de consumo más generales y de mayor consumo.
Las promociones pueden suponer un efecto positivo inmediato sobre las ventas, pero un efecto
negativo a largo plazo sobre la fidelidad a la marca. Deben considerarse los efectos negativos a largo
plazo y tratar de evitarlos.
Un efecto positivo suele ser el refuerzo en la autopercepción del comprador que consiguen las
promociones de ventas, convirtiéndose en la explicación de su comportamiento de compra.
La necesidad de incrementar la rotación de un producto, el lanzamiento de nuevos productos o la
respuesta a los competidores plantea a los ejecutivos de marketing la posibilidad de
una reducción significativa del precio de venta del producto.
La empresa que introduce un producto con un bajo precio inicial, debe dejar claro a los
consumidores que es un precio promocional, cuya duración es temporal, e informar por tanto,
correctamente, de que el precio aumentará cuando finalice la promoción. Comunicando claramente
las intenciones a los consumidores, estos no perciben tan negativamente el incremento posterior de
precios.
Los consumidores asocian precio a calidad, y por tanto, los precios que según sus niveles de
referencia son anormalmente bajos les hacen dudar de la calidad del producto. En este caso, una
bajada de precios puede ocasionar una disminución de las ventas en contra de la lógica económica.
Una posible solución a esta problemática es la utilización de promociones manteniendo el precio
pero aumentando el valor aportado al consumidor añadiendo un obsequio, o bien, promocionar el
nuevo producto junto con otros de forma conjunta.

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3.5. Ventajas del telemarketing
Los conceptos básicos del telemercadeo y de las principales ventajas de la implementación de éste
en una empresa son:
 Disminución de los gastos de venta. Esto se consigue al reemplazar las visitas personales del
vendedor sin resultado por llamadas telefónicas, esto no quiere decir reemplazar al
vendedor, con lo que se disminuyen considerablemente los gastos de venta.
 Aumentar utilidades. Como resultado de una posible ampliación de la cobertura de
territorios de ventas a un bajo costo por medio del teléfono, con respecto al envío de un
vendedor al mercado.
 Mejorar el servicio al cliente. Mediante un uso frecuente, más eficaz y bien planificado del
teléfono.
 Asegurar que las visitas que realicen los vendedores tengan potencial. El departamento de
telemarketing le proporciona al vendedor una lista de clientes potenciales ya clasificados y
con el perfil de dicho cliente, para que él los visite.
 Optimizar el resultado de la publicidad. Mejorar y evaluar la publicidad realizada por la
empresa cuando al publicarse un anuncio, hay que llamar a las empresas y se realizan
sondeos de si han visto el anuncio, y se aprovecha la ocasión para invitarlos a comprar el
producto.
Con ello, se logra medir si la publicidad está llegando al público objetivo seleccionado del producto al
tomar los datos de las llamadas recibidas por la publicidad. El telemarketing también puede
optimizar la publicidad al tomar los datos de los clientes y clasificarlos…
 Reactivar cuentas pérdidas o inactivas. Esforzarse en volver a captar a antiguos compradores,
con promociones especiales, etc.
 Solventar los problemas de otros departamentos de la empresa con los clientes. Se puede
encargar de responder y aclarar problemas o malos entendidos realizando informes de los
mismos, a fin de saldar dichas situaciones y volverla algo positivo y productivo para ambas
partes. En muchas empresas tienen departamentos específicos de Atención al Cliente.
 Permitir el contacto inmediato con el cliente.
En general, los puntos fuertes del telemarketing frente a otras técnicas de comercialización de
productos son:
1. Interactividad: El telemarketing es el único medio en el comercio con clientes, en el que se
establece un diálogo entre el emisor y el receptor. Es importante saber comunicar y
escuchar, intentando emplear creatividad en nuestras palabras.
Una conversación telefónica tiene que ser un diálogo, y no un monólogo, nos dirigimos a
personas con una necesidades que quieren ser escuchados y que se les reconozca, de ahí la
importancia de un buen argumento telefónico.

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2. Flexibilidad: Dependiendo de si la respuesta obtenida es positiva o negativa cuando se pone
en marcha una campaña, podemos modificar, en ese mismo momento, el plan en función de
dicha respuesta. Haciéndola más agresiva si es positiva, o bien, reforzándola o cambiando las
técnicas utilizadas, si es negativa.
3. Medible: Las diferentes fases de una campaña, tiene unos objetivos previamente fijados, y
para cada fase se esperan unos resultados determinados, con los que se puede controlar el
desarrollo, analizar los beneficios, señalar errores y modificar la planificación llevada hasta el
momento, amoldando las siguientes fases si fuera necesario.
4. Agilidad: Una campaña de telemarketing, sólo necesita unas horas para ponerse en marcha,
el ritmo que esta lleva, está marcado en función de la respuesta obtenida y de las
necesidades del cliente.
5. Selectiva: Tras estudios previos de los perfiles de los clientes que más se adecuan a nuestro
producto o servicio, permite llegar más directamente al cliente potencial, acotando así al
máximo el público que más se amolda a nuestras necesidades.
6. Personalizable: Conociendo al cliente al que nos dirigimos, la campaña se podrá ajustar
bastante a sus necesidades, con lo que personalizar cada fase de la campaña será lo más
adecuado.
3.6. Desventajas
El telemarketing no es un remedio para todos los problemas del mercado; por ejemplo, cuando sale
en venta un producto o servicio y fracasa, es porque no satisface las necesidades del consumidor, el
telemarketing será tan inútil para comercializarlo como cualquier otra herramienta que se utilice.
Para que la campaña de venta por teléfono tenga éxito, se debe integrar absolutamente todas las
campañas de comercialización de la empresa, para que los productos nuevos se puedan
comercializar fácilmente, y si fuera necesario, hacer que el cliente lo conozca detalladamente, por lo
que se recomienda utilizar publicidad, correo directo,… antes del telemarketing.
Hay que ser realistas y reconocer que la venta por teléfono no es eficaz para cualquier empresa,
siempre se dependerá de los objetivos que ésta se plantee y los productos que comercialice. La
compra telefónica para consumidores finales no es tan sencilla, puesto que las personas consideran
al telemarketing como una invasión a su privacidad y se vuelven reacios a responder las llamadas del
teleoperador.
Esta técnica como medio de ventas y comercio se ve afectada por la calidad de su administración y
por el grado de compromiso que la compañía le otorgue. Es habitual, que los programas de ventas
telefónicas fracasen por la falta de un buen soporte administrativo, que tienen un pobre
planteamiento y por la falta de profesionales con experiencia.

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Algunas otras desventajas del telemarketing son las siguientes:
 No existe una fase visual en la comunicación. En una campaña de emisión de llamadas se
pueden vender productos que nuestro público objetivo conozca, pero para obtener unos
resultados positivos es necesario que la marca o el producto estén bien introducidos al
mercado. En caso contrario, es necesario plantear una campaña previa que dé publicidad al
producto.
 No posibilita diálogos prolongados.
 En muchas ocasiones es inoportuno, porque no sabemos qué está haciendo el posible
cliente. Un número alto de personas lo consideran como un atentado a su intimidad, puesto
que ellos no han facilitado sus datos.
 Tiene un alcance limitado. Puesto que se suelen abarcar zonas muy concretas, tras el previo
estudio de mercado que se hizo ya que se quiere abarcar un público muy concreto, para así
lograr un mayor éxito con la campaña. Si se tratase de un grupo grande o poco definido,
habría que planear una campaña de recepción de llamadas, generando llamadas a partir de
la publicidad en medios o en mailing, etc.
 Existe un bajo nivel de compromiso. Las conversaciones telefónicas pueden olvidarse
fácilmente una vez que se ha colgado el auricular. Por ello, es necesario confirmar por
escrito, aunque sea mediante una simple carta, la conversación mantenida por teléfono.
3.7. Práctica: Contrarrestar las desventajas del telemarketing
Supuesto:
Suponga que posee una empresa y está organizando su primera campaña de ventas por teléfono,
con la intención de captar nuevos clientes.
Es sabido por usted, que las desventajas del telemarketing son: la falta de fase visual, la imposibilidad
de diálogo extensos, el alcance limitado de la campaña, el bajo nivel de compromiso, y el sentido de
muchas personas, que se atenta contra su intimidad.
Desarrollo:
Indique qué soluciones plantearía para cada desventaja, con el fin de captar el máximo número de
clientes.
Fíjese en el siguiente ejemplo.
Imagínese, que está vendiendo Thermomix, y para contrarrestar la falta de la fase visual, se
compromete con el cliente a hacerle una demostración gratis en su propia casa, en la fecha y hora
que le venga bien a éste.

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Recuerda…
El telemarketing consiste en comunicarse por teléfono con el consumidor, implica contestar las
preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta.
Las promociones consiguen el objetivo de incrementar las ventas de la marca promocionada,
obteniendo buenos resultados.
Para una adecuada campaña de telemarketing es imprescindible:
- Contar con un departamento de formación.
- Hacer supervisiones constantes.
- Facilitar el pago a los clientes.
- Publicar material impreso, con anterioridad al comienzo de la campaña.
El telemarketing, también tiene desventajas a tener en cuenta:
- Tiene un alcance limitado.
- No existe fase visual.
- Bajo nivel de compromiso.
Las ventajas del telemarketing se encuentran:
- Reactivar cuentas pérdidas o inactivas.
- Mejora del servicio al cliente.

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4. LA COMUNICACIÓN Y LAS CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Es habitual comprobar cómo a los profesionales de la venta se les considera como personas dotadas
de un don especial para personas que poseen la habilidad natural o arte para trasmitir con claridad
las ideas; son pocos los comunicadores natos.
¿Es posible aprender a comunicarse?
Aunque no existe un método que garantice la perfección de la comunicación, sí que existe una serie
de normas y reglas cuya aplicación nos ayudará a conseguir una comunicación más eficaz.
4.1. La comunicación
 Naturaleza y definición
 Tipos de comunicación
 Elementos del proceso de la comunicación
 El proceso de comunicación
 La comunicación en la empresa
Naturaleza y definición
El funcionamiento y la evolución de todas las sociedades humanas son posibles gracias a la
comunicación.
Todos los individuos o grupos de individuos que forman las sociedades, por primitivas que sean,
experimentan la necesidad de comunicarse los unos con los otros, la comunicación con el objeto de
poder intercambiar informaciones y relacionarse entre sí. Sin ella no existiría vida social, no si quiere
individual.
Podemos definir la comunicación como un proceso en el que dos o más personas se relacionan con el
fin de transmitir, compartir o intercambiar cualquier tipo de información. Es habitual confundir
comunicación con información. Esto es así porque son dos conceptos interconectados que no son
fáciles de distinguir. No obstante, cuando estudiemos el proceso de comunicación, se entenderá
mejor.
La información actúa en una sola dirección: alguien emite un mensaje, otra persona lo recibe, lo hace
suyo y reacciona transmitiendo al emisor inicial el resultado o las consecuencias provocadas por el
mensaje. Ejemplo: La televisión nos proporciona mucha información pero, salvo en casos específicos,
no genera comunicación.

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Tipos de comunicación
Podríamos realizar varias clasificaciones, pero la que nos interesa estudiar es en función de la forma
en que el mensaje es recibido. Según este criterio, hay dos tipos:
1.Comunicación verbal
Consiste en la transmisión de mensaje es a través de la palabra. Ésta puede ser:
o Comunicación oral, se utiliza la palabra hablada.
o Comunicación escrita, se utiliza la palabra escrita.
2.Comunicación no verbal
Denominada habitualmente "lenguaje del cuerpo". Está constituida por todos aquellos mensajes
transmitidos paralela o independientemente al uso de la palabra habladas. Ésta desempeña un papel
muy importante en la comunicación cara a cara.
Elementos del proceso de la comunicación
Para que pueda tener lugar una comunicación, sea oral o escrita, deben intervenir unos elementos
indispensables, que son los siguientes:
 Emisor. Es la persona que trasmite el mensaje, la información. No sólo es quien inicia el
mensaje, sino que, además, es quien debe establecer el objetivo de comunicación que
pretende alcanzar con el mensaje.
 Receptor. Es el sujeto a que va dirigido el mensaje enviado por el emisor. Se convierte, por
tanto, en el destino de la información.
Para que el emisor y el receptor puedan comunicarse es imprescindible que ambos tengan un código
común. Códigos son, por ejemplo, el alfabeto, el idioma, el código de Circulación, etc.

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No siempre están presentes ambos elementos en la comunicación, pero, al menos, uno de ellos, sí
que debe existir. Por ejemplo, en una conversación persona, el canal son las ondas sonoras por
medio de las cuales se trasmite la voz, pero no existe soporte. En una carta, el soporte es el papel en
el cual está escrita, y el canal es Correo o cualquier otro medio a través del cual llega la carta; en este
caso, encontramos ambos elementos.
 Mensaje. Es el contenido de la comunicación, la información que se trasmite.
 Código. Es el sistema de señales, normas o símbolos relacionados entre sí, que sirve para
articular y trasmitir el mensaje de forma que sea comprensible tanto para el emisor como
para el receptor.
 Canal y soporte. El canal es el medio físico a través del cual se emite el mensaje desde el
emisor al receptor. El soporte es el elemento material que contiene la información.
 Lenguaje. Lenguaje es el instrumento o medio de que nos servimos los seres humanos para
comunicar nuestros sentimientos, deseos, estados de ánimo, experiencias, necesidades...
La comunicación oral consiste en la transmisión de mensajes por medio de la palabra hablada. Para
llevar a cabo la comunicación oral nos servimos del lenguaje, siendo preciso utilizarlo de modo que
sea debidamente comprendido por el receptor o receptores.
La necesidad de expresarse oralmente no se reduce el ámbito puramente familiar o de amigos, sino
que, a veces, es necesario hablar con mayor precisión, especialmente cuando se abordan temas de
responsabilidad. Es en estos casos, principalmente, cuando hemos de tener en cuenta una normativa
adecuada.
El proceso de comunicación
Debemos tener en cuenta que el éxito de la comunicación depende de la buena interrelación de
éstos.
El proceso de comunicación es una acción de doble sentido, que se desarrolla a través de las
siguientes etapas:
A. Elaboración del mensaje
Una vez que el emisor tiene definidos sus objetivos de comunicación, éste, según sus
conocimientos y experiencias, elabora o produce el mensaje con la información que va a
transmitir, de forma a la idea que va a comunicar.
Para ello, el emisor lleva a cabo un proceso e codificación que garantice la comprensión del
mensaje. Debe utilizar un código común (lenguaje, signos, etc.) con el receptor para que la
comunicación sea efectiva.
B. Transmisión del mensaje Es el acto por el cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor.
En función del tipo de comunicación de que se trate, el emisor elige el canal y/o soporte.
C. Captación del mensaje. Compresión
En contexto propio de la comunicación se conoce como ruido o interferencia en el canal o
soporte a todo aquello que puede alterar, deformar o impedir la transmisión o la recepción
de la información. Son ruidos o interferencias, por ejemplo, los sonidos del tráfico que llegan
a la oficina que impiden que dos personas se oigan entre sí; también se produce una
interferencia cuando una carta no llega a su destino o llega en tal estado de deterioro que no
puede leerse su contenido.

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Para que se produzca la comunicación, el emisor y el receptor también deberán compartir un
mismo código, ya que en caso contrario no podrán entenderse y la comunicación no llegará a
realizarse. Por ejemplo, recibimos una carta en francés, lengua que no conocemos; al no
entender la información contiene, el proceso de comunicación no se habrá completado hasta
que alguien nos la traduzca.
Cuando el receptor recibe el mensaje atendiendo a sus experiencias y conocimientos, lo
interpreta dándole un significado (es lo que llamamos descodificación), completándose así el
proceso comunicativo de sentido único.
D. Respuesta o feedback
Si el receptor conste al emisor enviándole un mensaje como respuesta, el sentido de la
comunicación cambia, ya que este sujeto se convierte en emisor y el que transmitió en primer
lugar pasa a ser el nuevo receptor. Ésta es una comunicación de doble sentido bidireccional.
La comunicación en la empresa
Si tenemos en cuenta que la empresa es una actividad organizada y desarrollada por personas,
podemos apreciar la creciente importancia que tienen las comunicaciones para ésta.
Esta comunicación debe llevarla a cabo, por un lado, de forma interna y por otro lado, de forma
externa. La comunicación interna, es la que se produce entre los departamentos y entre los
miembros de la propia estructura organizativa.
Tiene como objetivo principal conseguir que exista una buena relación entre las personas de la
empresa durante su actividad profesional, así como crear una alta motivación entre ellas.
Para que la empresa consiga estos y otros objetivos marcados, debe organizar un plan de
comunicación coordinado estas actividades.
La que a nosotros no interesa como vendedores o futuros vendedores será la comunicación en la
venta, pero sin olvidar que los otros tipos de comunicación que llevan a cabo la publicidad, las
relaciones públicas y la promoción de ventas, también pueden tener una gran incidencia sobre la
actividad de ventas.

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4.2. La comunicación en la venta
Hasta ahora hemos analizado el proceso de comunicación en términos globales. En el caso de la
venta, la comunicación sería el proceso de transmisión y recepción de mensajes entre vendedor y
cliente.
Habrá comunicación, por ejemplo, cuando un vendedor habla con sus clientes, cuando envía el
catálogo de los nuevos productos o, incluso, cuando saluda dando la mano.
Si ya hemos establecido la identificación del emisor con el vendedor y del receptor con el cliente,
ahora nos falta identificar el mensaje con el argumento de ventas para así poder aplicar el proceso de
comunicación a las actividades de la venta.
Como en todo proceso de comunicación, también en la venta puede ser unidireccional o
bidireccional. Para muchos vendedores, la comunicación es el proceso mediante el cual tienen que
decir o exponer algo.
Es decir, a la hora de desarrollar su argumento de ventas, no tienen en cuenta las necesidades y
motivaciones de compra del cliente al que se dirigen. En este caso estamos ante una comunicación
unidireccional. El vendedor emite un mensaje sin considerar apenas el punto de vista del cliente.
Si un vendedor quiere ser superior (a la media de vendedores), es necesario que determine lo que el
cliente desea y necesita. Debe captar el punto de vista del cliente o del posible cliente, y la
conversación debe desarrollarse de acuerdo a sus puntos de vista y necesidades. Ya que el cliente es
la otra mitad del proceso de comunicación, al igual que el vendedor, es preciso que hable y escuche
con eficiencia. Ambas acciones son necesarias para que tenga lugar una comunicación efectiva y
ambas personas cliente y vendedor deben desempeñar el papel del emisor y del receptor
alternativamente. Así conseguiremos lo que se llama una comunicación bidireccional.
El objetivo de esta comunicación es persuadir al cliente, es decir, potenciar el máximo el
comportamiento positivo del cliente respecto a la oferta que se le hace o se le pueda hacer.
El tipo de comunicación utilizado en la venta es: la comunicación oral.

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4.3. La comunicación oral
La comunicación oral consiste en la transmisión de mensaje es por medio de la palabra hablada. Es la
forma de comunicación más antigua.
Antes de que surgiera la comunicación a través de la escritura, los conocimientos y haberes se
transmitían de manera oral de unas generaciones a otras.
La necesidad de expresarse oralmente no se reduce al ámbito puramente familiar o de amigos; si no
que también es muy necesario en el ámbito profesional. Para el vendedor, la palabra hablada es su
principal herramienta de trabajo.
Las características principales de la comunicación oral son:
 La voz (tono, énfasis, entonación...). La voz del vendedor es un instrumento esencial y éste
debe saber emplearla adecuadamente para conseguir el fin que se propone. De igual forma,
el mensaje que transmite está influido no sólo por qué se dice, sino, también, por cómo se
dice.
Una misma frase puede ser interpretada por el cliente con significados diferentes,
dependiendo de que el vendedor la diga en voz muy baja, en un susurro, o que la pronuncie a
gritos; de que le imprima un tono irónico o no; de que le dé una u otra entonación.
 Caducidad de los mensajes. Los mensajes orales tienen menos permanencia que los escritos.
No obstante, las palabras del vendedor pueden permanecer algún tiempo en la mente del
cliente, sobre todo cuando se refuerzan con el lenguaje corporal.
 Imposibilidad de comprobación posterior. Si los mensajes no se graban, no se podrá
comprobar la exactitud de lo que se ha dicho. Esto obliga a que tanto el vendedor como el
cliente tengan que prestar mayor atención a lo que dicen y a lo que escuchan.
 Incluida por la percepción selectiva. Las personas percibimos y recordamos la información
de un modo u otro dependiendo de nuestro estado de ánimo, de nuestras actitudes,
aptitudes personales, etc.
Está demostrado que, después de una entrevista entre vendedor y cliente, cada uno de ellos
recordará cosas diferentes.
 Permite la respuesta inmediata (feedback). Cuando la comunicación es cara a cara, es
posible el intercambio de mensajes con respuesta inmediata.
El vendedor y el cliente pueden dirigirse preguntas entre sí, así como solicitar aclaraciones,
hacerse sugerencias, etc.

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El feedback permite que el vendedor compruebe si se ha comprendido el mensaje emitido, al
tiempo que detecta y observa la reacción del cliente.
 Posibilidad de rectificación inmediata. Esta característica representa una gran ventaja con
respecto a la comunicación escrita.
El vendedor puede dar explicaciones durante su exposición o rectificar en caso de error.
4.4. Normas para una comunicación efectiva
Para una correcta comunicación oral, es preciso que el vendedor tenga en cuenta, entre otras, las
siguientes normas:
 Planificar el mensaje. El vendedor debe tener muy claro qué es lo que quiere decir y cómo
quiere decirlo.
 Adaptar el código al receptor. El profesional de la venta tiene que utilizar las palabras
adecuadas dentro del mensaje, de manera que el cliente comprenda el significado de lo que
está diciendo, siempre tratando de evitar todo tipo de tecnicismos o jerga personal.
 Seguir un orden lógico en la comunicación. Quiere decir que el vendedor debe organizar el
proceso de argumentación pasando de los aspectos generales a los más específicos. También
tendrá que conseguir que el ritmo y la forma de hablar sean apropiados para que el cliente
los pueda seguir sin dificultad.
 Utilizar la empatía. En todo momento, el vendedor debe intentar sintonizar con el cliente, de
forma que pueda acercarse a la manera de pensar y sentir del cliente. Debe actuar con
sensibilidad y así evitar cualquier tipo de perjuicios que pueda sentir hacía él.
 Escuchar y observar. Tanto para el vendedor como para el cliente, saber escuchar es la clave
de la comunicación oral. Cuando el cliente pide algún tipo de aclaración, el vendedor no debe
interrumpirle.
Él escucharle permitirá al vendedor analizar lo que dice y relacionado con la situación del
momento. También deberá estar muy atento a los mensajes no verbales que utiliza el cliente,
así como a los utilizados por él.
 Preguntar continuamente. El vendedor tiene que preguntar continuamente al cliente, para
así saber en todo momento si comprende el mensaje, o no, o carece de interés para él.

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4.5. Normas para hablar correctamente
En general, tanto la voz como la forma de hablar pueden mejorarse. Para ello, basta con que
observemos nuestros propios defectos, las reacciones de quienes nos escuchan, etc.; y que, con base
en estas observaciones trataremos de corregirnos.
Debemos tratar de conseguir que nuestra voz no sea ni muy grave ni muy aguda, regular en su
volumen, adecuándolo al entorno; pronunciar con claridad: vocalizando correctamente; subrayar
ciertas palabras mediante una tonalidad ajustada; etc.
Es importante no gesticular. La gesticulación excesiva es síntoma de inmadurez, de una educación no
contrastada, etc. Para dar ''vida'' a una comunicación oral, basta con la expresión de la cara,
principalmente de la mirada.
Por lo demás, para una correcta comunicación oral es preciso tener en cuenta las siguientes normas:
 Tener algo que comunicar.
 Realizar una exposición clara y concisa evitando la utilización de vulgarismos, incorrecciones,
arcaísmos, términos impropios o ambiguos, etc. Para conseguido es indispensable poseer un
vocabulario rico y variado, a fin de emplear las palabras precisas, evitando la pedantería.
 Comprender a los demás el derecho a intervenir respetando sus opiniones.
 Actuar con sensibilidad, para no herir a los contertulios.
En muchas ocasiones, el vendedor también tendrá la necesidad de dirigirse a un grupo para llevar a
cabo una venta.

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Para poder desarrollar eficazmente esta actividad, le será de gran utilidad el conocimiento y la
aplicación de una serie de reglas de preparación de la charla para poder vender, el vendedor, antes
de comenzar a hablar, deberá prepararse bien lo que va a exponer. Para ello deberá:
 Conocer en profundidad el producto. El vendedor necesita saber todo acerca de su producto,
y además, deberá preguntarse si éste encaja dentro de las necesidades y deseos del cliente
oyente: ¿Cuáles son las ventajas que su producto ofrece con respecto a los de la
competencia?
 Recopilar información acerca del cliente. Antes de comenzar la charla, el vendedor necesita
saber cuál es el conocimiento que tiene el cliente acerca del producto y si su actitud es
favorable, desfavorable o indiferente.
 Realizar un borrador. El vendedor debe escribir la idea o tema del cual va a hablar para evitar
la improvisación. Este borrador la tendrá que repasar, marcando lo que considere más
importante, para sacar la idea general de su contenido.
 Preparar el material necesario. Entre este material se incluyen folletos y catálogos del
producto, material de apoyo audiovisual, etc.
 Establecer unos objetivos. Para el vendedor, la charla debe tener un objetivo, que deberá ser
concreto y alcanzable.
Reglas para el momento de la charla
 Comenzar creando un ambiente agradable. Una forma de comenzar la charla sería, por
ejemplo, formular alguna pregunta que pueda despertar el interés del cliente, dar un dato
curioso o contar una experiencia personal.
 Modular la voz. Será aconsejable que el vendedor varíe la intensidad, el tono y el ritmo de
sus palabras para resaltar ciertos aspectos y mantener la atención del público. También
deber cerciorarse de que las personas que están más lejos le oyen bien.
 Terminar oportunamente. El vendedor ha de saber cuándo es el momento oportuno para
terminar la charla. Al cliente le resultará molesta una persona que comience a hablar y no
sepa cuándo ni cómo debe terminar.
Reglas posteriores a la charla
 Evaluar el desarrollo de la charla. El vendedor deberá evaluar el modo en que ha discurrido la
charla y hacerse preguntas, tales como si la preparación fue adecuada o cuál fue la actitud
del cliente.
 Realizar un seguimiento y control de lo acordado en la charla. Para el vendedor, llevar a cabo
una charla en público será en muchas ocasiones un primer paso, ya que después deberá
realizar un seguimiento particularizado.

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4.6. Lenguaje telefónico
Actualmente, el teléfono se ha convertido en un auxiliar de notable importancia para gran número
de actividades, siendo indispensable en cualquier oficina. En la utilización del teléfono, los
interlocutores solamente disponen de un medio de comunicarse: la voz.
Por ello, es fundamental servirse de las normas expuestas con anterioridad sobre la forma de hablar
correctamente.
Como cada uno de los lenguajes, también el teléfono presenta unas características peculiares. Su
oportuno conocimiento permite obtener de él un mejor servicio y evitar posibles incorrecciones.
Normas para el correcto uso del teléfono
Para llamar deberá:
 Conocer con exactitud el número de abonado con quien desea hablar, consultando la
agenda, o la guía telefónica en caso de duda.
 Descolgar el auricular, sosteniéndolo con la mano izquierda, a fin de disponer de la derecha
para marcar y, si procede, escribir.
 Esperar la señal.
 Marcar el número pausadamente.
 Al establecer la comunicación: comprobar que se ha establecido comunicación con quien se
quiere hablar, a continuación, y antes de entrar en el tema objeto de la llamada; saludar,
identificarse y solicitar comunicación con la persona deseada, caso de que no conteste ella
directamente.
Para responder:
 Tomar el teléfono a la mayor brevedad posible.
 Identificarse y saludar con una frase amable.
 Si la llamada es para otra persona, pedir cortesía al interlocutor que espere un momento
mientras se avisa o se pasa la llamada correspondiente.
 Si la persona solicitada está ausente, indicarlo, ofreciéndose a transferirle la comunicación.
En este caso el aviso ha de tomarse con precisión, anotando: nombre completo y número de
teléfono de la persona que ha llamado, fecha y hora de la llamada y el objeto de la misma.
 Finalmente, dejar siempre que la persona que ha llamado corte la comunicación.

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4.7. Palabras y expresiones que no deben utilizarse
A continuación, ponemos un listados de expresiones que NO deben usarse en una conversación, para
que los resultados sean positivos. Éstas son:
 Es un problema.
 Sí, sí, lo sé, es usted la quinta persona que me hace esa observación.
 No tendrá ningún contratiempo.
 ¿No necesita usted nada?
 Espere.
 Eventualmente.
 Tenga paciencia.
 Tal vez.
 Hable más fuerte.
 Pienso que.
 No entiendo.
 No pensará usted que…
 ¿Qué dice usted?
 A pesar de eso sería interesante para usted…
 No es eso en absoluto.
 Perdone la molestia.
 Lo ha utilizado usted mal.
 Me permito…
 Riesgo.
 Está usted equivocado.
 Accidente.
 No, es imposible.
 Peligro.
 Ha comprendido usted mal.
 No estoy de acuerdo con usted.
4.8. Expresiones que deben utilizarse
 ¿Con qué palabras debe usted relacionar su contacto?
 Seguridad
 Reputación/Imagen de Compañía.
 Valor
 Estético
 Prestigio.
 Rapidez
 Progreso, Vanguardia.
 Recomendado.
 Estudio/Analizado.
 Calidad
 Eficaz
 Beneficiar
 Personalizado
 Entrega
 Estimulante
 Aprovecharse
 Resistente
 Proponer
 Necesario
 Información

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 Propio
 Servicio
 Asistencia
 Puntualidad
 Comodidad
 Confortabilidad
Recuerda…
Los tipos de comunicación que existen son Comunicación verbal y no verbal.
Entre los elementos que intervienen en el proceso de comunicación, el lenguaje desempeña la
función de instrumento de que nos servimos los seres humanos para comunicar nuestros
sentimientos, deseos...
Como en todo proceso de comunicación, en la venta no sólo puede ser bidireccional.
Para el momento de la charla, es importante crear un ambiente agradable, modular la voz y terminar
en el momento oportuno.
Entre los elementos que intervienen en el proceso de comunicación, el receptor es el destinatario del
mensaje.
Planificar un mensaje, adaptar el código al receptor, escuchar y observar, y utilizar la empatía, son
entre otras, normas para una comunicación correcta.

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5. FIDELIZACIÓN, SATISFACCIÓN Y RECLAMACIONES DEL CLIENTE
Fidelidad es la palabra mágica del marketing, también aplicable en el comercio por Internet. Una
persona fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En
marketing denominamos cliente fiel al cliente repetitivo, pero realmente la fidelidad se manifiesta
más allá; en su deseo y poder de recomendación.
5.1. Introducción
No hay nada que funcione mejor en Internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece un sitio Web,
la oferta adecuada para el cliente idóneo. Pero conseguir persuadir a la gente de esto es un trabajo
duro, porque nadie se deja convencer a la primera, o al menos, es lo menor habitual.
Recapacite por un momento que toda acción de convencimiento conlleva forzosamente por una fase
anterior de conocimiento mutuo, donde el que intenta convencer tiene que tentarlo para hacérselo
más atractivo al que tiene que ser convencido.
En marketing y en Internet esto se llama retención, y muchas veces, está directamente relacionado
con nuestra capacidad de convertir a los usuarios o visitantes en clientes. Es una locura intentar
fidelizar a alguien que no ha tenido una experiencia positiva con nuestro producto o servicio, ya se le
han dado razones suficientes para no repetir.
Por lo tanto, hay que imaginar una estrategia de fidelización como una maniobra de relaciones
basada en el mantenimiento del contacto con su cliente durante un período largo de tiempo, el
período necesario para que usted como empresa fiable y su cliente se conozcan y confíen el uno en
el otro.
A veces, creer que alguien es fiel a nuestro producto o servicio es algo precipitado, porque lo sea en
un momento determinado, no significa que tenga fidelidad, lo que hace que la estrategia funcione
sólo a medias.
A estas alturas todos los que se dedican al marketing en Internet saben que es más económico un
cliente habitual que captar a un cliente, y que una baja proporción de clientes genera la gran mayoría
de las ventas.
Hay que tener siempre presente, que se estima que un cliente en Internet debe haber comprado al
menos cuatro veces en una misma tienda virtual para que ésta pueda de verdad empezar a explotar
a ese cliente.

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Creará estrategias basadas en sus propios clientes y usuarios, distinguiendo entre los más y menos
fieles, ofreciéndoles argumentos suficientes para que se sientan miembros de un «club selecto»,
dosificando sus promociones y ofertas porque las utilizará sabiendo perfectamente el efecto que van
a producir en gente que usted ya conoce. Cuando consigue la fidelidad de sus clientes, gana muchas
mejorías de ellos:
 Consumidores de bajo coste.
 Más compras con menos clientes.
 Ingresos adicionales (por la explotación publicitaria de sus visitas continuadas y la
selectividad del público objetivo).
 Un enorme potencial de captación (ellos mismos se ocuparán de recomendar lo que a ellos
les ha ido bien).
Y todo ello lo puede conseguir con la página Web más básica hasta con la más sofisticada y
tecnológicamente más avanzada, porque es un problema de actitud y del buen entendimiento del
medio y lo que éste puede lograr por su cliente.
Las pequeñas empresas lo hacen estudiando sus bases de datos y recurriendo a las encuestas y a los
formularios; las grandes implementan complejas plataformas CRM - Customer Relationship
Management -, que les ayudan a manejar la información estratégicamente conseguida de sus
contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de marketing individualizado o de
«marketing uno a uno». Interactuar, distinguir, y personalizar.
Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promoción o mientras dure el atractivo real
para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente, ellos
se mantienen o desaparecen no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos.
Es importante no fallar en su atención o ni en su capacidad para ofrecerles lo que solicitan, porque su
cliente «fiel» se sentirá totalmente engañado que se convertirá en su cliente «cruel». Ese que no sólo
no le comprará o le visitará más, sino que utilizará la extraordinaria maquinaria de la red para
propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y que lo que tiene no vale la pena.

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5.2. Satisfacción del cliente
La clave de cómo las empresas realizan la captación de clientes, y conseguir así superar a la
competencia, está en realizar un buen trabajo para conseguir satisfacer y suministrar las necesidades
de los consumidores.
En los mercados de consumo, los clientes se encuentran con una gran variedad de productos, por
este motivo las empresas se ven obligadas a realizar estudios que garanticen que nuestro producto
destaquen entre los demás, que sea el nuestro el que el cliente demande y que logre la satisfacción
plena del cliente. También necesitan hacerlo respecto a sus competidores.
La compañía utilizan técnicas muy diversas para lograr complacer totalmente al cliente, para ello:
puede maximizar la satisfacción de los clientes bajando sus precios, incrementando sus servicios,
mejorando su fabricación o invirtiendo más en investigación y desarrollo.
Los métodos para hacer un seguimiento y cuantificarlo de la satisfacción de los clientes son:
 Sistema de quejas y sugerencias
 Encuesta de satisfacción de los consumidores
 Compradores falsos
 Estudio de clientes perdidos
Sistema de quejas y sugerencias
Una organización debe centrar parte de sus esfuerzos en que los clientes les aporten sugerencias y
posibles mejoras, siempre aceptando éstas últimas con optimismo para mejor nuestro producto.
Encuesta de satisfacción de los consumidores
Cuando existe insatisfacción en muchos de los clientes actuales, optan por:
 Dejar de comprar nuestro producto por otro similar.
 Consumirlo en menor cuantía.
 Cambiar de proveedor en lugar de quejarse.
Por tanto las compañías que empleemos para conocer el grado de satisfacción de los consumidores,
no deben centrarse únicamente en el público con los niveles de quejas más altos, este no es un buen
parámetro para cuantificar su satisfacción, sino que debe enviar los cuestionarios y hacer las
llamadas telefónicas a una muestra variada de sus clientes más recientes, para saber así, cuál es su
opinión acerca de diversos aspectos a modificar en el producto o servicio que ofrecen.

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Compradores falsos
Otro método muy eficaz para formarse un concepto sobre la satisfacción de los clientes, consiste en
contratar personal que actúe como comprador final, y tras adquirir el bien o servicio, reporte las
impresiones obtenidas en relación con los puntos que se consideran positivos y con las deficiencias
que haya experimentado al comprar los productos de la compañía propia. Estos controles son
efectivos también, si se emplean con los competidores.
Estudio de clientes perdidos
Es conveniente, que las empresas intente volver a ponerse en contacto y realizar un seguimiento de
los clientes que han dejado de ser fieles o que han cambiado de proveedor, para averiguar así que
necesidades hemos dejado de satisfacerles. No sólo es importante realizar encuestas entre los
clientes habituales, sino también realizar seguimientos a la gran cantidad de clientes que se pierden,
puesto que si estos aumentan, muestra con claridad que la compañía no es capaz de satisfacer los
deseos d sus clientes.
5.3. Programas de fidelización
Las empresas cuya actividad van destinadas al comercio con el cliente, deben tener muy presente
que el nivel de ventas aumentará cuando les proporcionen un mayor número de facilidades, entre
ellas: un horario de atención al consumidor más amplio, facilidades a la hora de fraccionar los pagos
de los productos adquiridos, posibilidades para pagar con diferentes tarjetas de crédito, etc.
A continuación, destacaremos las más útiles estrategias de mercado para conseguir la fidelización de
los clientes:
 Programas de puntos
 Programas de recompensa basados en cupones de descuento
 Trato preferencial
 Programas Multisponsor
 Condiciones especiales de compra
Programas de puntos
Son numerosos los programas de fidelización que se basan en acumular puntos permitiendo a la
clientela fiel acceder a regalos.

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