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  1. 1. UNIVERSIDAD DE CADIZ Foursquare en el sector Hotelero Estudio a nivel Andaluz Irene Berbel Godino 24/01/2012Técnicas de Medición de la Investigación Publicitaria - 5º Licenciatura de Publicidad yRelaciones Públicas
  2. 2. Índice1 Introducción ................................................................................................................... 32 Problema de investigación y justificación del tema ...................................................... 53 Fuentes de Información ................................................................................................. 64 Diseño de la investigación ............................................................................................. 7 4.1 Audiencias .............................................................................................................. 7 4.2 Canales de difusión ................................................................................................. 8 4.3 Métodos de investigación ....................................................................................... 8 4.4 Técnicas de recogida de información ..................................................................... 8 4.5 Esquema global del conjunto de la investigación ................................................... 95 Estudio empírico .......................................................................................................... 10 Ficha Técnica .............................................................................................................. 10 5.1 Metodología .......................................................................................................... 11 5.2 Variables ............................................................................................................... 12 5.4 Resultados de la Investigación .............................................................................. 136. Conclusiones............................................................................................................... 167 Bibliografía y Webgrafía ............................................................................................. 17 2
  3. 3. 1 IntroducciónLa destacada aparición de Internet como medio de masas ha provocado un cambiodrástico en los hábitos de consumo, y la evolución de esta tecnología avanza a un ritmofrenético. El uso de Internet no se limita solo a su uso en ordenadores si no también enteléfonos móviles, tablet, ipod…Según el estudio realizado por Nielsen en el primer cuatrimestre de este pasado año 4 decada 10 teléfonos son ya smartphones y esta cantidad va en aumento. es una aplicación para dispositivos (smartphones) con tecnología GPSintegrada y acceso a internet basada en la geolocalización, con esta herramientapodemos indicar dónde estamos (check-ins) en cada momento, dejar algún comentarioque sirva de ayuda a otras personas (tips), crear listas de sitios recomendados y todoesto dentro de una especie de juego viral en el cual podrás ser el alcalde o major de lossitios que más frecuentas, desbloquear ofertas, conseguir medallas, y puntos en cadacheck- in.Desde el punto de vista empresarial es una herramienta muy útil de la cual obtenerinformación e interactuar con el cliente. Ofrece estadísticas con datos acerca de la edad,el sexo, número de veces que han compartido el check-in, número de ofertasdesbloqueadas, entre otros y actuar en consecuencia. 3
  4. 4. Hoy día nos enfrentamos a un consumidor inteligente, que con la ayuda de las nuevastecnologías se informa de todo, no se deja engañar por las grandes marcas, pide y buscarecomendaciones de productos. Por eso el uso de esta herramienta dentro del sectorturístico es bastante significativa, ya que la mayoría de los lugares registrados en estaaplicación son de este sector (hoteles, restaurantes, monumentos…)El estudio siguiente trata de analizar el uso de esta aplicación, dentro del mundohotelero, durante un periodo y área concreta.Este análisis pondrá a descubierto los lugares más frecuentados durante esta época, y eluso de esta aplicación dentro de esta comunidad, añadiendo cierto valor a estainvestigación ya que son datos bastantes concisos y de gran ayuda para un análisis delsector durante la época mencionada.Por otro lado también podremos analizar la integración de esta aplicación dentro delmundo hotelero, lo ideal es que haya un equilibrio en el uso entre cliente y empresa, elfomento de su utilización, el cuidado por parte del empresario y el uso por parte delcliente. El empleo de en España es bastante reducido en comparación con otros países como EEUU en el cual se le saca bastante partido ya que es una forma de hacer una publicidad más cercana al cliente, una publicidad en cubierta a un reducido coste. 4
  5. 5. 2 Problema de investigación y justificación del temaDado el auge de Internet y el uso de dispositivos con GPS integrados, y la importanciadel sector turístico en la sociedad andaluza, me pareció oportuno enfocar estainvestigación en su uso y efecto.La implementación de la geolocalización en el turismo y a su vez con las nuevastecnologías es algo que hace crecer a este sector, el tener información y acceso a ofertasal instante es lo que el nuevo consumidor busca, por eso considero interesante esteestudio aplicado a un nicho concreto como es el hotelero dentro de esta área y ver cómoha evolucionado dentro de la comunidad con más peso en el ámbito turístico.El problema que plantea es la monitorización de esta aplicación durante el periodovacacional navideño acotado al área andaluza de esta manera resaltarán los destinos másdemandados durante esta época.Por otro lado, se hará una visión general del uso e integración de esta aplicación en lasociedad española.Teniendo en cuenta que es una aplicación reciente y que está teniendo una muy buenaacogida entre el público siguen siendo los datos un tanto escasos a la hora de serestudiados, pero aún así nos dan respuestas al problema planteado. 5
  6. 6. 3 Fuentes de InformaciónPara la realización de este estudio hemos utilizadouna herramienta propia de la aplicación llamada“4sqmap” la cual introduciendo una serie deparámetros y monitorizándolos nos da losresultados buscados.Esta herramienta tiene una limitación, no mide másde 50 emplazamiento en una búsqueda por lo quenos hemos limitado a los hoteles más destacadosdentro de cada comunidad, esto son los que máscheck-ins tenían.Esta herramienta se puede utilizar de dos maneras: - A nivel de usuario: introduciendo los datos de tu cuenta en Foursquare, tendrás acceso a estadísticas sobre tus sitios, tus amigos a recomendaciones a búsquedas según tus gustos. - A nivel de no usuario: teniendo acceso a información general, a búsquedas personalizadas (ejemplo: hoteles en Andalucía) son búsquedas bastante concretas y a tiempo real.Hemos consultado también diversos estudios sobre el consumo de internet móvil dentrode Andalucía, para hacernos una idea general de su uso y la página propia depara ver cuántas descargas tenía la aplicación.A su vez para informarnos de los datos turísticos hemos acudido a la base de datos dehoteles de Andalucía, dónde aparece un listado de todos los hoteles de la comunidad.de ese listado, solo los 50 primeros más activos de cada provincia son los que laaplicación anterior nos facilita.Por otro lado Google Insights ha sido la herramienta elegida para medir el tráfico defoursquare en la web dentro de ese buscador. 6
  7. 7. 4 Diseño de la investigaciónEl objeto de estudio es el uso de aplicado al sector turístico y dentro deeste, a la rama de hotelería.Es un sector que está muy ligado al uso de las redes sociales, y una herramienta degeolocalización es muy ventajosa para su empresa, todo el mundo podrá saber dóndeestá y compartir su situación e impresiones con sus amigos al instante.4.1 AudienciasLa audiencia en la que centraremos la investigación es por un lado, tanto los clientesque hacen su check-ins, comentarios… en el hotel como el mismo hotel, el objeto quevamos a analizar estudia el uso de esta aplicación por ambas partes.El medio de difusión principal es Internet, es una herramienta sin la cual esta aplicaciónno se podría utilizar. Dentro de este podemos encontrar diferentes medios a través de loscuales llegar y utilizar la aplicación desde los que podemos distinguir diferentes tipos deaudiencias potenciales: - Redes sociales: Suele ser un perfil joven con manejo en Internet, normalmente trabajador o estudiante de entre 25-32 años. - Aplicación móvil: Es una herramienta para todo tipo de personas pero generalmente la usan jóvenes y adultos trabajadores o estudiantes, con un poder adquisitivo medio- alto, interesados por la tecnologías (techie). - Página web: Tiene acceso a ella cualquier persona con acceso a internet normalmente lo utilizan las empresas para gestionar su perfil en esta red social.Según un estudio realizado por IAB Spain el perfil de usuario de esta herramienta es unvarón de entre 25 y 32 años trabajador en activo, urbanita y techie (relacionadoprofesionalmente con lastecnologías). 7
  8. 8. 4.2 Canales de difusiónLos canales de comunicación son bastantes diversos pero todos dentro del ámbito onlinede la empresa: - Telefonía móvil - Ordenadores (de sobre mesa y portátiles) - Tablets Estos son los canales a través de los cuales se pueden tener acceso a esta aplicación, básicamente toda tecnología con acceso a internet e integración de GPS. Mención especial a los PC tanto portátiles como de sobremesa, ya que no poseen sistema de GPS integrado, pero a través de ellos se puede acceder a laaplicación sin poder hacer check ins pero si incluir tips, gestionar la página de laempresa, buscar lugares, leer tips…4.3 Métodos de investigaciónEl método utilizado para esta investigación ha sido un método en mayoría cuantitativopuesto que nos basamos en los datos numéricos facilitados por 4sqmaps, La Junta deAndalucía y los portales estadísticos consultados (INE, INC, IAE). Por otro lado para saber si las empresas gestionan su imagen en esta red social noshemos fijado en los Specials y en los tips de los clientes, esta última acción es propia deun método cualitativo, por lo que podemos decir que esta investigación ha utilizado unmétodo mixto para da solución al problema planteado.4.4 Técnicas de recogida de informaciónPara la recogida de información hemos utilizado portales estadísticos específicos, yestudios relacionados con la geolocalización, donde nos facilitaron datos de consumo ydemográficos tanto a nivel nacional como autonómico los cuales la mayoría de esosestudios se basan en encuestas.Añadiendo también datos facilitados por las herramientas de monitorización propias dela aplicación, basadas en el control de uso de la aplicación divididas por categorías yzona geográfica.Una vez recopilado todos los datos necesarios, estos han sido dispuestos de formaordenada y tratados en una base de datos Excel para su posterior exposición 8
  9. 9. 4.5 Esquema global del conjunto de la investigación en el sector hotelero Hoteles con más tráfico de Andalucía en la época navideñaAudiencia Fuentes de Conclusiones Finales Información Hoteles Recogida de Hipótesis Información Clientes Tratamiento de Información 9
  10. 10. 5 Estudio empírico Ficha TécnicaUniversoHoteles Andaluces registrados en FoursquareÁmbitoAutonómicoTipo de InvestigaciónMixta (datos cuantitativos y cualitativos)MuestreoHoteles más activos en foursquareVariablesNº de usuarios, Nº de usuarios únicos, Specials, TipsHerramientas4sqmapsTamaño muestral50 hoteles por provincia = 400 hotelesTrabajo de CampoDel 20 de Diciembre del 2011 al 20 de Enero del 2012 10
  11. 11. 5.1 MetodologíaLa metodología seguida para la realización de esta investigación ha consistido en lamonitorización constante de datos desde el día 20 de diciembre del 2012 usando laherramienta propia de la aplicación, 4sqmap, controlando las variables a estudiar, por unlado generalmente y por otro, días concretos como el 24, 25 y 31 de diciembre y 1 deenero, fechas señaladas dentro de la sociedad.Por otro lado a través de los datos facilitados por la Junta de Andalucía de una base dedatos con todos los hoteles de la comunidad, decidimos centrarnos en los uno o doshoteles más activos dentro de esta aplicación de cada una de las ocho provincias quecomponen Andalucía.Con los datos recopilados en una base de datos Excel realizamos una serie de gráficaspara reflejar de forma concisa los resultados, para que en un golpe de vista se veaclaramente los lugares más frecuentados por los usuarios de esta aplicación.Finalmente redactamos una serie de conclusiones e hipótesis que nos ayudan a darrespuesta a nuestro objeto de estudio.Visión general del consumo de Foursquare y Smartphones en España.Según un artículo del periódico El Mundo basado en las declaraciones del analista TomiAhoen España es la quinta región del mundo en penetración de tecnología móvil,teniendo solo por delante a Singapur, Hong Kong, Suecia y Australia.Comenta el artículo que “los smartphones representan el 35% del parque de telefoníamóvil pero como hay más móviles que personas (59 millones de líneas frente a 45millones de habitantes), el número de Smartphones per cápita en nuestro país es todavíamayor. Tocamos a más de 4 smartphones por cada 10 personas”Según la página de Foursquare, está en el puesto 520 en cuanto a sitios más popularesde España basado en una combinación de promedio de visitantes diarios y páginasvistas. 4,1% de los usuarios de Foursquare proceden de España y generan el 5,3% de lasvisitas de página en Foursquare. 11
  12. 12. 5.2 VariablesLas variables que vamos a estudiar son: - Número de usuarios - Número de usuarios únicos - Specials (promociones) - Número de comentarios (tips)El primero de ellos hace referencia al total de chek-ins que tiene el hotel, veremos cómoha variado, el número de usuarios únicos haría alusión al cantidad de clientes que hatenido el hotel y que han usado esa aplicación.Los Specials sería la manera que tenemos de observar si la empresa gestiona su imagenen si se preocupa por sus clientes 2.0 en esa aplicación y eso se veríareflejado en el número de tips o comentarios que los clientes dejen cuando se van.Veamos ahora los hoteles que vamos a estudiar dentro de cada comunidad 12
  13. 13. Según esta gráfica podemos ver que Sevilla está a la cabeza en cuanto a check-ins yusuarios seguidos de Málaga5.4 Resultados de la InvestigaciónTras una monitorización durante un mes de los hoteles y variables ya citadosanteriormente hemos obtenido los siguientes datos 13
  14. 14. Los datos de color rojo significan que el número se ha visto incrementado *Gráfico inicial *Gráfico Final 14
  15. 15. Veamos ahora los datos de Google Insight que refleja las búsquedas de en Google(dejando sin contabilizar las búsquedas en otros buscadores)Podemos observar que tanto las estadísticas de y las de Google Insightcoinciden en que Málaga y Sevilla son las provincias con más uso de esta aplicación.Aunque en la búsqueda de hoteles Sevilla sigue a la cabeza, Málaga tiene másbúsquedas dentro del buscador de Google.En cuanto a los Specials ya los Tips observamos que solo uno de los 13 hotelesestudiados ofrece una oferta en esta red social y que la evolución del número de tipsdurante la época estudiada es poco apreciable o inexistente. 15
  16. 16. 6. ConclusionesCon los datos a la vista podemos concluir que los destinos preferidos por los usuarios de en Andalucía son Sevilla y Málaga seguido de Granada.Los aumentos más significativos se han visto reflejados por igual tanto en playa comoes el caso de Málaga como el hotel de Granada situado en Sierra Nevada como enSevilla, con un aumento de 15 usuarios únicos durante las navidades.Esto rompe con el tópico que los turistas prefieren en invierno montaña y en veranoplaya, como podemos observar los datos están muy igualados.La estacionalidad de algunos destinos turísticos está dejando de ser un problema poco apoco la oferta se esta diversificando.Un detalle a destacar son las bajas cifras que dan como resultados las estadísticas, quese podría ver traducido en un uso de la aplicación que va en aumento (como hemospodido ver en las estadísticas de google insight). Hay que tener en cuenta que es unaherramienta con escasos años de vida que no está muy arraigada todavía en Españaaunque en otras ciudades españolas como Madrid y Barcelona estos datos son bastantemás significativos.A nivel territorial podemos ver que Jaén y Almería son las provincias más deficientesen cuanto al uso y fomento de esta aplicación aunque también hay que señalar quecomparado con otros lugares como Sevilla la afluencia turística también es menor.A nivel empresarial salta a la vista los hoteles de las cadenas Barceló y AC ya queencabezan las listas en cuanto al uso y fomento de esta herramienta entre sus clientes yempleados en la mayoría de las provincias.Por otro lado otro dato curioso de esta investigación es el poco uso que le dan lasempresas, es mayor la demanda que la oferta.Estamos en un proceso de cambio donde parece ser que los consumidores cambian antesque las empresas, algo un poco ambiguo ya que las empresas tendrían que adelantarse alas tendencias como en el mundo de la moda. En tiempos de crisis todo cambio provoca un gasto que muchas empresas no puedenasumir pero llama especial atención en este estudio como los hoteles pequeños, los queno pertenecen a ninguna cadena están siendo los pioneros en adaptarse a estos cambios,como es el caso del hotel de Sevilla (Hotel EME). 16
  17. 17. 7 Bibliografía y Web grafía- Instituto nacional de estadística INE- Instituto Andaluz de estadística IAE- Instituto nacional de consumo INC- 4sqmaps- Página oficial del turismo en Andalucía- Página oficial de Foursquare- Google Insight- Presentaciones en Slideshare sobre Foursquare y geolocalización 17
  • Lolayita

    Oct. 21, 2012

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