Este documento discute a análise e criação de personas a partir de dados. Apresenta brevemente as biografias de dois pesquisadores e discute vários aspectos relacionados à personalidade e comportamento do público-alvo, incluindo dimensões individuais, teorias de personalidade e métodos para coletar informações sobre emoções e estilo de vida.

1. © IBPAD | 2016
PERSONAS
A N A L I S A N D O E C R I A N D O
P E R S O N A L I D A D E S C O M D A D O S

2. © IBPAD | 2016
Cientista Política, especialista em comportamento eleitoral, é mestre em Ciência Política pela
Universidade Federal do Paraná, com ênfase em estudos eleitorais e Pesquisadora do Núcleo de
Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR), com trabalhos em comunicação, participação e
internet. Bacharel em Ciência Política pela Universidade de Brasília, tem MBA em Marketing pela FGV.
Atualmente é pesquisadora do IBPAD.
Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pelo PPGCCC-UFBa e doutorando em
Comunicação pela UMESP. Diretor de Pesquisa em Comunicação Digital no IBPAD. Atendeu a agências
e marcas como Isobar, Medialogue, CDN, Ampfy, Banco do Brasil, Petrobras, Globo e Boticário.
Pesquisador acadêmico com diversas publicações, incluindo a organização de livros como Para
Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Experiência anterior na implementação e coordenação
de setores de inteligência em mídias sociais, como Social Figures, Coworkers, Flagcx e PaperCliQ.
TARCÍZIO SILVA
JAQUELINE BUCKSTEGGE

3. © IBPAD | 2016
“A LOT OF TIMES, PEOPLE DON'T KNOW WHAT
THEY WANT UNTIL YOU SHOW IT TO THEM” –
STEVE JOBS
MAS POR QUE O
IPHONE DEMOROU DE
EMPLACAR NO
JAPÃO EM 2008?

4. © IBPAD | 2016
mobilidade e preferências
metrô, vídeos e consumo de TV
mobilidade e preferências
metrô, vídeos e consumo de TV

5. © IBPAD | 2016
PROTO / DESIGN / MARKETING
Adele Revella
Alan Cooper

6. © IBPAD | 2016
EMBRIÕES DE PERSONAS JÁ ESTÃO
NA SUA AGÊNCIA
MAS TALVEZ SE JAM
EXCESSIVOS OU
INCORRETOS

7. © IBPAD | 2016
E NAS MÍDIAS SOCIAIS?
MÍDIA SOCIAL NÃO É
APENAS UMA QUESTÃO
DE ENGA JAMENTO
AIMIA
FORRESTER RESEARCH

8. © IBPAD | 2016
D I M E N S Õ E S
D O I N D I V Í D U O
D A P E R S O N A L I D A D E À
P E R S O N A

9. © IBPAD | 2016
DOR E SUPERAÇÃO
SÃO ESTRATÉGICAS NA COMUNICAÇÃO
COM ESTE SEGMENTO?

10. © IBPAD | 2016
QUEM É MEU
PÚBLICO-ALVO?

11. © IBPAD | 2016
ONDE MEUS ESTEREÓTIPOS
ATRAPALHAM MEU TRABALHO?

12. © IBPAD | 2016
relações
sociais
estágio de
vida
espaço de
expressão
traços estados
Consumo e Atividades
Comportamento
Interesses
Valores e Opiniões
Personalidade
Como entender
o consumo?

13. © IBPAD | 2016
Durabilidade dos Elementos
sócio-demográfico
personalidade
long-term short-term
emoções
comportamentovalores e opiniões
consumo e atividades
traços estados

14. © IBPAD | 2016
Elementos Condicionantes
relações
sociais
estágio de vida
espaço de
expressão
Externos ao próprio discurso dos
invidíduos, existem elementos que
condicionam o estilo de vida e que
precisam ser levados em conta na
definição e classificação de personas.
Como interpretar o posicionamento do
indivíduo dentro de cada dimensão de
forma embasada e padronizada?
desafio

15. © IBPAD | 2016
Ciclo de Vida planejamento
familiar
concepção e
gestação
nascimento e
maturação
vida adulta
realização e
aposentadoria
Adlin e Pruit (2010)
12 ciclos de vida humana
05 ciclos de vida para personas
O que acontece com a personalidade?

16. © IBPAD | 2016
Espaço de Expressão
Compreender o indivíduo
depende diretamente da
compreensão de suas
limitações de expressão.
internas externas
o quanto o indivíduo
realmente se conhece e
é capaz de verbalização
PROCESSO DECISÓRIO
existe espaço real para a
comunicação do eu nos
diferentes ambientes
REDES SOCIAIS

17. © IBPAD | 2016
como eu estruturo
espaço de
comunicação
adaptando a cada
o meu pensar

18. © IBPAD | 2016

19. © IBPAD | 2016
personalidade
tipologias
informação
acessível
técnicas
Personalidade pode ser entendida
como um conjunto dinâmico e
organizado de características possuído
por um indivíduo, que influencia
unicamente sua cognição, motivação e
comportamento em várias situações.
Ryckman (2004)

20. © IBPAD | 2016
Teorias Gerais
psicologia comportamental
BIG-5
1961 | Ernest Tupes e Raymond Christal
• Goldberg, Oregon Research Institute
• Cattell, University of Illinois
• Costa & McCrae, National Institutes of Health
como
operacionalizar?

21. © IBPAD | 2016
COMO FOI
CRIADO?
• O BIG-5 é o resultado da
aplicação de questionários que
testam o comportamento
individual, auto-referenciado, em
vários cenários possíveis.
• A partir das respostas obtidas,
são estabelecidas características
que representam os extremos
de contínuos em determinadas
dimensiões.
• Análises fatoriais geram os cinco
fatores de personalidade.

22. © IBPAD | 2016
como
entender
minha marca
a partir dos
fatores de
personalidade?

23. © IBPAD | 2016
abertura a experiência
openness
• I have a vivid imagination.
• I have excellent ideas.
• I am quick to understand things.
• I use difficult words.
• I am full of ideas.

24. © IBPAD | 2016
Como superar elementos condicionantes
sabendo trabalhar personalidade

25. © IBPAD | 2016

26. © IBPAD | 2016
escrupulosidade
conscientiousness
• I am organized.
• I work towards my goals.
• I am independent.
• I have clear plans for my life.
• I aim for achievement

27. © IBPAD | 2016

28. © IBPAD | 2016
extroversão
extraversion
• I am the life of the party.
• I don't mind being the center of attention.
• I feel comfortable around people.
• I start conversations.
• I talk to a lot of different people at parties.

29. © IBPAD | 2016

30. © IBPAD | 2016
amabilidade
agreeableness
• I am interested in people.
• I sympathize with others' feelings.
• I have a soft heart.
• I take time out for others.
• I feel others' emotions.
• I make people feel at ease.

31. © IBPAD | 2016

32. © IBPAD | 2016
instabilidade emocional
neuroticism
• I get irritated easily.
• I get stressed out easily.
• I get upset easily.
• I have frequent mood swings.
• I worry about things.

33. © IBPAD | 2016

34. © IBPAD | 2016
o que é
informação
acessível
para analisar a
personalidade do
meu público-alvo?

35. © IBPAD | 2016
1
2
3
qualidade de análise
técnica de classificação
informação acessível

36. © IBPAD | 2016
1 qualidade de análise
validade
confiabilidade
medir o que se propõe a medir
medir os mesmos resultados em
aplicações de verificação
OQUÊCOMO
Martins (2006)

37. © IBPAD | 2016
1 qualidade de análise
psicanálise
Tipologia de
Myers–Briggs
1956 | Katharine Cook Briggs e Isabel Briggs Myers
validade
confiabilidade

38. © IBPAD | 2016
escala contínua de personalidade
2 técnica de classificação
50% 50%25% 25%
calmo nervoso
Pohzehl (2015)

39. © IBPAD | 2016
2 técnica de classificação
conjunto de
características binárias
classificação de
personalidade
como ler?
como traduzir?

40. © IBPAD | 2016
COMO LER?
Schuller, Batliner (2014)
paralinguística
otimizando
informação acessível
técnica

41. © IBPAD | 2016
COMO TRADUZIR?
técnica
análise fatorial
construção de
clusters
é uma técnica estatística que reduz
dimensões de diferentes variáveis
utilizando a proximidade de suas
categorias e nos auxiliando na
criação de clusters, que podem
refletir personalidades e até
personas.

42. © IBPAD | 2016
atividade personalidade
musculação
ciência
trabalho comunitário
teatro
variávelcategoria
amabilidade
abertura para experiência
escrupulosidade
extroversão

43. © IBPAD | 2016
A associação de categorias
de diferentes variáveis
começa a evidenciar as
principais características
dos clusters que
caracterizam a
personalidade do grupo
analisado, ou até mesmo
que definem personas.

44. como usar
emoções como
informação acessível
para personas e
personalidades?

45. © IBPAD | 2016
emoções
expressão de
um estado
Discreta
Marcus (2000)
Dimensional
Valência
como entender o que as
pessoas expressam?

46. © IBPAD | 2016
emoções
valência
amor ódio
positivo negativo
• Redução de termos afetivos
• Plano unidimensional e bipolar
• Relação de exclusão emocional

47. © IBPAD | 2016
emoções
discreta
situações cognitivas específicas
interpretação individual

48. © IBPAD | 2016
emoções
dimensional
Plutchik's wheel of emotions
Dimensão positiva + negativa = 90º
Sentimentos não são excludentes

49. © IBPAD | 2016
existe limite na
expressão de emoção
para meu público-alvo?

50. © IBPAD | 2016
O COLETOR MENSTRUAL

51. © IBPAD | 2016
MAS COMO ENTENDER O INDIVÍDUO E
NÃO APENAS SEU COMPORTAMENTO?

52. © IBPAD | 2016
ESTUDO
LONGITUDINAL
Implica observar a
evolução de
determinadas
características no
mesmo indivíduo
ou grupo de
indivíduos ao
longo do tempo
como definir uma
estratégia de análise?

53. © IBPAD | 2016
teoria dramatúrgica
GERENCIAMENTO DE
IMPRESSÕES
1959 | Erving Goffman
• Danah Boyd
• J. B. Walther
• GITS (UFBA)
como
operacionalizar?
ação
ação
ação
ação
ação
performances

54. © IBPAD | 2016

55. © IBPAD | 2016
COMO FOI
CRIADO?
O Gerenciamento de
Impressões é uma perspectiva
que, a partir do Interacionismo
Simbólico, tenta compreender
como as pessoas modulam
seus comportamentos e
expressões de acordo com
necessidades de gerar
impressões.
Papéis sociais e objetivos
interacionais entram em jogo
na construção de perfis e
performances nas mídias
sociais.
desejo de
aceitação
expectativas
imagem
idealizada de
si
avaliação
estratégica
expectativas
imagem
idealizada de
si
ação
ação
ação
ação
ação
desejo de
aceitação
performances

56. © IBPAD | 2016
PERFORMANCES E
ARTEFATOS
A VIDA NÃO É SÓ UM
PALCO, MAS TAMBÉM
UMA BIBLIOTECA E
UMA GALERIA*.
Shakespeare + Goffman + Hogan

57. © IBPAD | 2016
PERFORMANCES E ARTEFATOS
Shakespeare + Goffman + Hogan
“PROFILES ARE UNIQUE PAGES WHERE ONE
CAN TYPE ONESELF INTO BEING”
Jenny Sunden

58. © IBPAD | 2016
PERFORMANCES E ARTEFATOS
AVATARES
ENQUADRAMENTOS
OBJETOS
FILTROS
REMIXAGEM
GESTUALIDADE
ÍDOLOS
MENSAGENS
REF. CULTURAIS
MOBILIZAÇÃO
RELAÇÕES
INFLUENCIADORES
FOCO DE ATENÇÃO
FOLKSONOMIA
EXPRESSÃO
COTIDIANO
ATIVIDADES
INTERESSES
OPINIÕES
ATIVISMO
LÉXICO

59. © IBPAD | 2016
Metodologia

60. © IBPAD | 2016
Metodologia

61. © IBPAD | 2016
Metodologia
AIO/ Lifestyle: atividades,
interesses e opiniões
1974 | Joseph Plummer
• Lynn R. Kahle e Pierre Valette-Florence
• Richard Elliott
como
operacionalizar?

62. © IBPAD | 2016
atividades
o que o indivíduo faz?
• Trabalho
• Hobbies e Lazer
• Férias
• Tipo de Entretenimento
• Afiliação a Clubes
• Esportes

63. © IBPAD | 2016

64. © IBPAD | 2016
interesses
o que motiva o indivíduo?
• Família
• Lar
• Alimentação
• Realizações
• Motivações
• Moda e Tendências

65. © IBPAD | 2016

66. © IBPAD | 2016
opiniões
no que acredita?
• Self
• Política
• Questões Sociais
• Negócios e Economia
• Educação
• Futuro
• Cultura

67. © IBPAD | 2016

68. © IBPAD | 2016
desenhe sua pesquisa
quali pode ser muito difícil
delimite padrões
é essencial na coleta de dados
seu foco é o ser humano
para entender pessoas,
precisamos estudar pessoas
comoatuar?

69. © IBPAD | 2016
Quem fala de sua marca?
Quem participa das comunidades de marca.
Levantamento de amostra de usuários.
Quem frequenta o local.
desenhe sua pesquisa

70. © IBPAD | 2016
é possível prever traços a partir dos likes no Facebook
KOSINSKI, STILLWELL e GRAPER (2012)
amigos no Facebook como tática para baixa auto-estima
LEE et al (2012)
extroversão “off-line” correlacionada a extroversão “on-line”
LEE et al (2014)
pessoas mais abertas “off-line” preenchem mais os perfis
AMICHAI-HAMBURGER (2010)
estresse e ansiedade (traços de neuroticismo) significam mais fotos
AMICHAI-HAMBURGER (2010)
delimite padrões e correlações

71. © IBPAD | 2016
MIL PALAVRAS
MIL CÓDIGOS
Alimentação
Conquistas
Lazer
Beleza
Sociabilidade
Trabalho

72. © IBPAD | 2016
E COM 10 MIL FOTOS?

73. © IBPAD | 2016
E COM 10 MIL FOTOS?

74. © IBPAD | 2016
seu foco é o ser humano
Usuário
Monitorado
Amigos
Conexões
Unidirecionais
A N Á L I S E D E R E D E S :
CO N E XÕ E S E
A M I Z A D E S
O termo rede social merece ser
visto em sua completude.
Entender redes significa
entender conexões e os seus
papéis na vida dos usuários.

75. © IBPAD | 2016
INFLUÊNCIA
Uma compreensão efetiva das
facetas dos indivíduos permite
entender melhor também a
influência.
Quem influencia quem? O que
é um ídolo? Qual o papel de
referências e tipos de
influenciadores para o público?
ALCANCE
Quão grande é a rede de seguidores
dos influenciadores? Qual seu
potencial de impacto?
AFINIDADE
O que o influenciador posta fala tem
afinidade com o que desejamos que
ela influencie? Ela tem afinidade com
nosso briefing?
ATRATIVIDADE
O influenciador produz conteúdos
que repercutem e são atrativos para
sua rede de seguidores?
Qual a penetração de interações que
possui em sua rede de seguidores?

76. © IBPAD | 2016
MATERIALIZAR
descrição densa
Redação de descobertas, ligando e explicando teias de significado
nas ações, comportamentos e símbolos observados.
análise temática
Visualização e cruzamento de variáveis quantificáveis, para
identificação de padrões e diferenças entre clusters observados.
construção das personas
Agrupamento de indivíduos em conjuntos de características,
atributos e comportamentos que representem e resumam as
descobertas

77. © IBPAD | 2016
MATERIALIZAR
Descrição de cada segmento
comportamental, com
exemplos de influenciadores.
Território Informacional:
exemplos de referências
culturais e informativas.
Perfis detalhados e crossmidia
da presença e preferências do
consumidor nas mídias sociais.
Exemplos reais de conteúdo de
perfis selecionados, seja sobre a
marca ou outras publicações.

78. © IBPAD | 2016
MATERIALIZAR
Temáticas “Prototípicas”: as
mais distintas entre
Exemplos de pessoas reais
selecionadas na amostra para a
construção das personas.
Materialização em
ilustrações para fixar
e gerar empatia.
Descrição do
comportamento
que define
Classificação da categoria de
cliente/consumidor em tipos
baseados no comportamento.

79. © IBPAD | 2016

80. © IBPAD | 2016
HELLO, IT’S ME...
Volta, Orkut!?
ORKUT

81. © IBPAD | 2016
FONTES
POLZEHL, Tim. Personality in Speech: assessment and automati classification, 2015.
COSTA, Paul T; MCCRAE, Robert R. The Revides NEO Personality Inventory (NEO-PI-R), 2008.
MARTINS, Gilberto de Andrade. Sobre confiabilidade e validade, 2006.
HAHN, Raegyu; COMREY, Andrew L. Factor analysis of the NEO-PI and the Comrey personality scales, 1994.
SCHULLER, Björn W.; BATLINER, Anton M. Computational Paralinguistics: emotion, affect and peronality in speech and language processing, 2014.
GOFFMANN, Ervin. A representação do eu na vida cotidiana, 1959.
FABRIGAR, LR; WEGENER, DT; MACCALLUM, RC. Evaluating the use of exploratory factor analysis in psychological research, 1999
MARCUS, GE; NEUMAN, WR; MACKUEN, M. Affective intelligence and political judgment, 2000.
What your Facebook Use Reveals About Your Personality http://www.huffingtonpost.com/amy-morin/what-your-facebook-use-reveals-about-your-
personality_b_7090622.html
Imagens:
How Many iPhones dows it take to stop an AK-47 Bullet? http://www.techworm.net/2015/06/how-many-iphones-does-it-take-to-stop-an-ak-47-bullet-
checkout-this-video-to-find-out.html
Visitamos a Exposição Obsessão Infinita - http://www.guiajeanswear.com.br/blog/75/artigos.aspx
Testamos a Hello http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2016/06/testamos-hello-entenda-nova-rede-social-do-criador-do-orkut.html