Guia com os primeiros passos em planejamento publicitário.

1. Planejamento S01.E01
E D I Ç Ã O | B S B

2. I. Introdução
II. Aspirantes
III. Estagiários
IV. Assistentes e
Analistas
V. Perguntas Gerais
AGENDA.

3. Aspirantes, estagiários, assistentes
e analistas de planejamento.
O conteúdo foi
preparado para ajudar:
Um guia prático de como começar
e desenvolver bem sua trajetória
no planejamento.
O produto final:
Entregas, carreira, agências,
técnicas, metodologias e do dia a
dia de quem está começando.
Vamos falar sobre:

4. O formato de
perguntas e respostas
Para trazer conteúdo personalizado
para o grupo que participou do evento,
o material foi preparado de acordo com
as perguntas enviadas na inscrição.

5. Planejamento ou
Estratégia?
Planejamento é projetar, programar antecipadamente a melhor
forma de alcançar algo no futuro, e uma coisa das coisas que
compõem um planejamento é a estratégia.
F A L A N D O C O N C E I T U A L M E N T E
Estratégia é coordenar recursos e meio disponíveis da forma mais
efetiva e eficiente possível para alcançar um resultado.
http://jura.com.br/planejador-­‐ou-­‐estrategista/Quer saber mais? Dá uma lida nesse texto:

6. Planejamento ou
Estratégia?
Na prática, significa que você vai ver
uma apresentação intitulada
Planejamento do Cliente X, onde
provavelmente vai mostrar o
resultado da imersão/pesquisa e
eventualmente chegará no capítulo
da Estratégia, que mostra como
coordenar as ações de acordo com as
informações que você reuniu.
Planejamento
Projeções
ObjeFvos
Problema de negócio
Problema de comunicação
Análises
Marca
Cenário
Públicos
Concorrência
Benchmark
Estratégia
Visão própria do
problema e do contexto
Insight
Diretriz
TáFca

7. Por que expliquei isso?
Porque tudo virou estratégia
“ R e u n i ã o e s t r a t é g i c a "
APRILIAPRESENTATIONTEMPLATE
É comum ouvir estratégia como adjetivo ou como um
pedido quando não se sabe o que fazer.
" E s t r a t é g i a c r i a t i v a "
“ D e c i s ã o e s t r a t é g i c a "
“ E n t r e g a e s t r a t é g i c a "
“ E s t r a t é g i a d e d a d o s ”
Você vai encontrar líderes de planejamento com o
cargo de VP de Planejamento ou Chief Strategy
Officer, e a variação aparece em todos os cargos.
Na dúvida de como se posicionar no começo,
observe como as pessoas com as quais você quer
trabalhar utilizam os cargos.
Fora do Brasil é muito mais comum usar strategy do que
planning. Na hora de buscar material vocês vão perceber.

8. Estratégia, planejamento… no fim das contas é sobre o que?
ESTRATÉGIA É SOBRE
FAZER ESCOLHAS
E fazer escolhas é sobre descobrir os fatores críticos em
uma situação e desenhar uma forma de coordenar
ações para lidar com esses fatores.
“Uma estratégia ruim é vaga e superficial, tem contradições
internas e não define ou aponta um problema.”
É comum ver coisas como “nossa estratégia é ser a
maior empresa multiconectada com as pessoas”. Isso é
um sonho, um objetivo, não é estratégia.
Leiam Estratégia Boa Estratégia Ruim do Richard Rumelt. Vai ajudar a
entender a definição do que é e principalmente o que não é estratégia.

9. ASPIRANTES

10. “Tenho várias dúvidas pois ainda
estou tentando entender se
esse seria o meu caminho.
Taynara

11. PERGUNTAS QUE VOCÊ PODE SE FAZER
Você tem vontade, paciência, insistência e a curiosidade necessárias para aprender a arte do planejamento?
Você está disposto a fazer as tarefas necessárias, nem tão divertidas as vezes, que formam a base de um bom planejamento?
Você é apaixonado por cultura e curioso sobre as pessoas e o que as motiva?
Você é apaixonado por comunicação e curioso sobre como as ela funcionam e como pode funcionar à medida que as coisas evoluem?
Você é capaz de observar situações e ver diferentes soluções para cada pessoa?
Você tem confiança para fazer sua presença ser notada, e está confiante o suficiente para que sua contribuição seja invisível as vezes?
Você é alguém que as pessoas vão querer ouvir e trabalhar, especialmente quando elas não precisam?
Você está disposto a dedicar tempo e energia necessários estudando para se tornar realmente bom?
Essas perguntas e mais informações para iniciantes no livro: Idea Industry: How to Crack the Advertising Career Code

12. Você precisa
pesquisar o que a
área faz para ver se
é isso que quer
fazer também. Eu
decidi depois de ler
um livro:
“Tudo que você queria saber
sobre propaganda e ninguém
teve paciência para explicar “
Esse livro traz um capítulo de cada
Fpo de profissional na agência.
Quando cheguei no de planejamento,
me idenFfiquei com a história do Julio
Ribeiro, fundador da Talent.
Depois de uma pesquisa, descobriu
que o problema não era o produto,
mas a opinião das pessoas em relação
a ele, que o achavam de baixo nível, o
que não condizia com a realidade.
Foi assim que surgiu o merchandising
na TV, quando fizeram as atrizes de
novela usarem a sandália, tornando o
produto um sucesso de vendas.
Ele atendia Grendene (Melissa), e
idenFficou que as sandálias de
plásFco eram consideradas “baixo
nível” e ninguém queria usar.

13. “Foi ai que eu pensei “Eu quero fazer
isso, quero ser capaz de entender as
pessoas a um nível de influenciar seu
comportamento utilizando
comunicação”

14. EAI, QUER SER PLANEJADORA?

15. “Como é a vida nas agências?
João

16. Coisas novas, caos
e trabalho
Cada pessoa de cada agência vai te
responder uma coisa diferente. Em
comum, temos escritórios abertos,
problemas novos chegando todos os
dias, eventos, bons almoços,
concorrências, muito trabalho e
pouco prazo.

17. “Como é o dia-­‐a-­‐dia do
profissional de Planejamento?
Kaio

18. Isso vai depender de cada cargo,
as responsabilidades e tarefas
mudam com o tempo. Se você está
começando agora, o curioso é que
não irá fazer estratégia logo de
cara. Você trabalhará com
pequenas entregas que irão
compor a estratégia.
RESOLVENDO
INTEGRANDO
APRENDENDO

19. “Tem dicas para quem é de
outra área e deseja seguir o
planejamento?
Natalia

20. Vá em eventos;
Se na sua agência já tem, se aproxime do departamento;
Se não tem, se aproxime do mercado. Fale com alguém para
começar a aprender o ofício e a ser considerado para uma vaga.
COMECE
A VIVER
O PLANEJAMENTO
Comece a estudar e consumir conteúdo pra se transferir para a área.
Como você já trabalha em alguma área, vai buscar se transferir para um
cargo equivalente e vai precisar recuperar o conhecimento que teria se
tivesse começado na área. Em planejamento é comum pessoas virem de
outras áreas (mesmo de fora de agência). Vamos ver a seguir coisas que
você precisa saber.

21. ESTAGIÁRIOS

22. “Como começo a planejar? Quais
cursos posso fazer para me ajudar?
E sobre as pesquisas/buscas, por
onde começo?
Bruna

23. Aprendendo
o básico.
Em matemática você não começa
fazendo equação, primeiro você
aprende a somar, subtrair,
multiplicar e dividir. Em
planejamento é a mesma coisa.
Você precisa aprender os conceitos
de cada coisa, como fazer as
análises, o benchmark e por aí vai.
Eu explico essas entregas adiante.
Sobre cursos: Procure pelas pessoas
que vão ensinar, não pelas
insFtuições. Tem muito curso caro e
que não fala nada por aí. Específico
para planejamento eu conheço a
Sandbox (SP). Mas sempre aparecem
oportunidades, fiquem de olho no
GPB e nos novos cursos que vem
para BSB.
Sobre pesquisas: Planejador tem que
gostar de ler, comece pela biblioteca.
O ciclo do planejamento da JWT, A
Arte do Planejamento, Estratégia boa
Estratégia Ruim. Vou deixar mais
referências no fim desse guia.

24. “Por que quase não vejo
anúncios de vagas de estágio
de planejamento?
Náira

25. Já deu sua cara por aí? As vezes
alguém pode tentar uma vaga depois
de ver o quão interessante pode ser
te contratar, já pensou?
CAVAR VAGA
Onde você tem olhado essas vagas? É
mais fácil saber por pessoas do que
por sites. Tem informantes em todas
as agências?
ONDE PROCURAS?
O mercado em Brasília tem poucas
vagas de estágio atualmente, as vezes
é mais fácil virar até assistente. Será
que melhora?
ESTÁGIO
Publicitário primeiro pede indicação,
se não der certo ele tenta publicar a
vaga. Geralmente no LinkedIn, site
menor tem vaga menor.
INDICAÇÃO
1 2
3 4

26. “A maior dificuldade que vejo é
entrar no mercado pra ser uma
boa planejadora, algumas
dicas pra isso acontecer?
Yasmim

27. SE ESFORCE,
E DEPOIS
MOSTRE QUE
ESTÁ SE
ESFORÇANDO
Mostre trabalhos,
participe de eventos,
faça contatos, espere
abrir vagas.

28. “Comecei a estagiar na área de criação e
tive a impressão de que as pessoas do
planejamento tem mais liberdade para
serem criativos e de terem mais impacto
no dia a dia do cliente do que eu.
Vocês concordam com isso?
Daniel

29. “Não concordo. São áreas diferentes,
mas se você está começando, o
planejamento restringe mais para
aprender o básico do que a criação.
Será que você quer ser planejador?

30. “Quais os principais pontos levados em
consideração na hora de uma contratação na
área, em grau de importância? (estágio,
experiência em EJ, cursos feitos, portfólio, etc)
Daniel

31. Bagagem.
Conhecimento.
APRILIAPRESENTATIONTEMPLATE
Se você tem zero experiência, o que vale é a sua
história/ligação com planejamento.
Publicidade/planejamento é currículo menos
pontual e mais bagagem.
Por que escolheu a área (a porque gosta de pesquisa,
descobrir coisas novas, pensar em soluções, etc.) e
consequentemente o que estudou/buscou até chegar
aqui(entrevista).
O curso é legal quando contribui para essa história,
não pelo curso em si. Não adianta chegar dizendo que
usa o pacote office.

32. ASSISTENTES
ANALISTAS

33. “Como montar um portfólio?
Como as empresas brasileiras
veem a área?
Isadora

34. Procure cases e
briefings, e estude
a estrutura
A área é muito bem vista.
Planejamento nas empresas é sinal
de busca por resultados e
efeFvidade. Uma empresa com um
bom planejamento bem executado é
uma empresa feliz.
Ajuda buscar por referências como
cases do Effie. É difícil encontrar
um portfólio/trabalho de estratégia
completamente exposto porque
ele revela muita informação, tanto
da marca quanto do planejador.
Geralmente se pede um trabalho
para conhecer como o planejador
pensa, mas se você precisa fazer um
porbólio e não tem trabalhos,
procure problemas para solucionar.
Dica extra: se a vaga é para uma
agência que atende Caixa, levar um
porbólio com Coca Cola e Apple
pode te deixar um pouco fora do
contexto/realidade.

35. “Gostaria de aprender mais de técnicas e
como começar um planejamento. Toda
vez que tento montar um portfólio eu
também fico travada :(
Sampaio

36. O problema é o problema.
Você trava porque é difícil criar uma solução sem ter um
problema bem definido. E é difícil definir um problema sem ter
contexto e conhecimento sobre um mercado. Então
basicamente você precisa de uma missão, um briefing.

37. “Como montar um currículo
com esse foco?
Fernanda

38. APRILIAPRESENTATIONTEMPLATE
Sem foto. Limpo. Currículo não é
portfólio, as vezes o RH recebe
vários e bate o olho no que está
procurando.
Na dúvida, aposte
na simplicidade
Pode começar preenchendo o seu
LinkedIn e em seguida fazendo um a
partir desse.

39. “Como é a carreira de
planejamento?
Lara

40. OS CARGOS
1. Estagiário
2. Assistente
3. Analista
4. Coordenador/Supervisor
5. Gerente
6. Diretor
7. Head
8. Vice Presidente/Chief Strategy Officer

41. “Existe uma estrutura perfeita
de planejamento?
Ana

42. Não. Uma estratégia sempre terá:
Diagnóstico. Diretriz. Ações.

43. Vocês terão tempo para aprender e criar sua própria
forma de estruturar um planejamento. Enquanto isso
precisam entender passo a passo como chegar lá. O
jeito mais fácil é fazendo as análises.
Vamos ao básico que todo iniciante precisa saber.

44. No começo da carreira o planejador contribui
com partes de um trabalho maior. Ele vai fazer
investigações, pesquisas, análises e montar
partes de uma apresentação.

45. ENTREGAS
DO ASSISTENTE
CENÁRIO CONCORRÊNCIA
PÚBLICO BENCHMARK

46. CENÁRIO
-­‐ Tendências
-­‐ Indústria
-­‐ Clipping
Análise de
Você precisa encontrar o que é
relevante e influencia seu problema/
marca no contexto atual.

47. ANÁLISE DE
CONCORRÊNCIA
Você precisa encontrar padrões na
concorrência.
Entender como se comunicam com
o público.
E descobrir como se destacar no
meio disso tudo.
Um forma básica de fazer é comparar a
comunicação da sua marca e dos
concorrentes, e descobrir o que há de
comum/incomum.

48. “Quais são as melhores
técnicas para fazer pesquisa
de público?
Gabriela

49. Você precisa entender quais
características e comportamentos
definem um grupo de pessoas, para
saber onde e o que comunicar, quais são
os pontos sensíveis ou o que os motiva.
PÚBLICOS
ANÁLISE DE
-­‐ Vale também olhar ferramentas como
Google Trends e afins.
-­‐ Você pode começar pesquisando
estudos existentes sobre o público, por
exemplo a Pesquisa Brasileira de Mídia.
-­‐ Além disso você pode buscar ou fazer
uma pesquisa quantitativa ou qualitativa
(aqui é bom pesquisar como funciona
cada uma das pesquisas).

50. APRILIAPRESENTATIONTEMPLATE
Encontre as melhores práticas do
mercado que podem se relacionar
ao seu cliente/marca.
BENCHMARK
-­‐ Observe o cenário (para entender
o que é o padrão da categoria, e
que atributos podem ser avaliados
para encontrar destaques)
-­‐ Escolha as marcas
-­‐ Defina a metodologia (que
atributo você vai analisar?)
-­‐ Faça a análise
-­‐ Aponte os aprendizados

51. Exemplo de Briefing:
Provar a qualidade da câmera
do iPhone 6.

52. Que tipo de coisa você pode
encontrar com as análises nesse caso?

53. A categoria destaca os atributos
técnicos dos smartphones, sem
ligação com as pessoas.
Análise de Concorrência
Pessoas que tem/gostam de
iPhone preferem mostrar o que o
smartphone faz do que discutir a
tecnologia do aparelho/câmera.
Análise de Públicos
A câmera é um dos principais
influenciadores na escolha da
compra de um smartphone.
Análise de Cenário
Benchmark
Já viu como a GoPro se vende?

54. Resultado:

55. https://www.youtube.com/watch?v=C94ovy_WIsI

56. “Gostaria de saber sobre
modelos para apresentação/
criação de planejamento para
iniciantes irem seguindo.
Kildery

57. CRIE SEU
MODELO
De acordo com seu cliente, sua
agência, o tempo que você tem
para apresentar
Comece tentando equilibrar
fontes, prioridade de
informação. Depois que você
fizer isso mais rápido, vai se
atentar a detalhes importantes
da apresentação, como escolha
de fotos (já viu que banco de
imagens todo mundo tem cara
de nórdico?).

58. MAS EU AJUDO A COMEÇAR
Parte dessa apresentação está disponível para
download, em PowerPoint e Keynote, nesse link:
http://bit.ly/2PGKxnB

59. Planejamento S01.E01
G u i l h e r m e G o d i n h o
linkedin.com/in/ghrgodinho/
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