スキーエリア再活性化のための 「雪マジ！１９」プロジェクト

1. スキーエリゕ再活性化のための
「今」と「未来」の需要創造
～「雪マジ！１９」プロジェクト～
研究員 加藤史子
2011年
1

2. 「雪マジ！19」プロジェクトは、
スキーエリゕを訪れる若者を増やし、
今後長きにわたってスキーエリゕを
再活性化させる挑戦です。
既に、ご賛同ゲレンデを全国で70以上得て、
ターゲットに強くてシンプルなメッセージを
届けます。
「19歳の冬には、何度でも雪山へ行こうよ！！」
なぜ、若者需要の創出が
スキー業界にとって、
非常に大事なのでしょうか？
2

3. 3

4. 若者がスキーエリゕ再活性化にとって
重要なターゲットである３つの理由
若年層は「現在」のメイン顧客層である
• 2010年スキー実施率は、子連れファミリーについで高い
• 2010年スノーボード実施率は、若年層が最も高い
• 潜在需要の高い若年層（特に学生）
若年層は近い未来のファミリー層。若い時にや
らなければ、ファミリーになった時に復活しない
• 2010年スキー実施率が最も高いファミリー層、10代20代で
スキーブームがあり、滑走技術が高い層が回帰している
スノーアクティビティ市場はエントリー依存型
• 年代が上がるにつれ参加率が上がる「ゴルフ」などとは違い、
スキーは年代が上がると新規エントリー者はほとんどいない。
• エントリー年齢は19歳前後が鍵となる
4

5. 若年層は「現在」スキーエリアに訪れているメイン顧客層である
～ 「スキー」の過去経験率と現在実施率より ～
・2010年スキー実施率が最も高いのは、未就学児童～中学生以下の子供をもつ
■スキーの休眠状況（ 全体／単一回答）
過去に
フゔミリー層だが、ついで実施率が高い層は18歳～29歳の若年層である。 経験が
ある
過去に 昨年 -
◆スキーの過去経験率と現在（2010年）実施率 昨年 経験が （2010年）
過去に 昨年
（2010年） ある に経験がある
経験が （2010年）
に経験が （％）
ある に経験が
調査数 ある 0 20 40 60 80 100
ある
全体 30,000 70.3 8.4 61.9
2010年
年代×
１８歳～２９歳 6,000 66.4 10.1 56.3 実施率が
ステージ別
10％以上
学生 2,060 67.9 12.6 55.3
（ファミリー
社会人 2,301 69.2 11.9 57.3 に次ぐ）
その他 1,639 60.5 4.4 56.1
３０～４９歳 12,000 75.1 10.4 64.7
未婚 3,298 67.1 6.9 60.2
既婚・子供なし 1,834 75.5 6.7 68.8
既婚・乳児 1,141 77.3 7.2 70.1 2010年
既婚・末子幼児（未就学児） 1,576 80.1 15.0 65.1 実施率が
15％以上
既婚・末子小学校１～３年生 1,093 8 2 .6 2 0 .3 62.3 （過去経験
既婚・末子小学校４年～中学生以下 1,680 8 0 .4 16.0 64.4
率も高い）
既婚・末子高校生以上 786 73.2 7.4 65.8
離別、死別 592 74.7 5.6 69.1
３０～３９歳 6,000 73.9 9.8 64.1
４０～４９歳 6,000 76.3 11.0 65.3
５０～５９歳 6,000 71.2 6.6 64.6
６０～６９歳 6,000 63.5 4.6 58.9
+10 ：各全体値より10ポイント以上高い数値に網掛け SC_S01－S02-01
5
出典：スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査2011（じゃらんリサーチセンター）

6. 若年層は「現在」スキーエリアに訪れているメイン顧客層である
～ 「スノーボード」の過去経験率と現在実施率より ～
・2010年スノーボード実施率が最も高いのは、若年層社会人である。（17.5％）
■スノーボードの休眠状況（ 全体／単一回答）
・スノーボードの台頭が2000年前後だったため、過去経験率が高いのも若い世代。 過去に
経験が
ある
◆スノーボードの過去経験率と 過去に 昨年 -
現在（2010年）実施率 昨年 経験が （2010年）
過去に 昨年
（2010年） ある に経験がある
経験が （2010年）
に経験が （％）
ある に経験が
調査数 ある 0 20 40 60 80 100
ある
全体 30,000 17.7 4.6 13.1
若年層の特
年代×
１８歳～２９歳 6,000 3 1 .1 11.1 20.0 に社会人に
ステージ別
おいては、
学生 2,060 18.5 8.9 9.6
2010年
社会人 2,301 4 5 .1 1 7 .5 2 7 .6 実施率が
17％以上
その他 1,639 27.3 4.8 22.5
３０～４９歳 12,000 24.3 5.0 19.3
未婚 3,298 24.0 5.9 18.1
既婚・子供なし 1,834 25.2 4.5 20.7
既婚・乳児 1,141 4 2 .9 5.9 3 7 .0
既婚・末子幼児（未就学児） 1,576 3 5 .7 6.6 2 9 .1
既婚・末子小学校１～３年生 1,093 21.4 5.6 15.8
既婚・末子小学校４年～中学生以下 1,680 10.5 3.1 7.4
既婚・末子高校生以上 786 8.8 1.8 7.0
離別、死別 592 21.3 3.5 17.8
３０～３９歳 6,000 3 6 .1 7.1 2 9 .0
４０～４９歳 6,000 12.4 2.8 9.6
５０～５９歳 6,000 5.6 1.4 4.2
６０～６９歳 6,000 3.1 0.6 2.5
+10 ：各全体値より10ポイント以上高い数値に網掛け SC_S01－S02-02 6
出典：スキーエリア再活性化のためのマーケティング調査2011（じゃらんリサーチセンター）

7. 若年層は「現在」スキーエリアに訪れているメイン顧客層である
～ 未来の集客を占う「潜在需要」も高い若年層 ～
• 潜在需要とは、「スキーやスノーボード
に興味がありしてみたいが、2010年は
実施しなかった」人の割合
• 潜在需要とは、「意向率」から
「2010年実施率」をひいて計算
• 「意向率」とは、5段階のうち、上
位2段階「非常にしてみたい」「や
やしてみたい」の合計値
• 18歳～29歳の「学生」の潜在需要は、
スキー40％、スノーボード37％と、全
年代・全ラ゗フステージ中、最も高い
※スキー・スノーボードについての意向率（非常にしてみたい、ややしてみたいと回答した率）から2010年実施率
7
（実際にスキー・スノーボードに行った率）を引いた数値を潜在需要とし集計

8. 若年層は「近い未来の」ファミリー層
～ 現在スキーをしているファミリー層は若者時代とスキーブームが重なっていた ～
・スキー人口最大期（1990年～95年）に、10代後半～20代の若者時代に非常に多く
スキーを楽しんだ人たちが、20年以上経って3歳～14歳の子供の親になり、スキー場に
■スキーの休眠状況（ 全体／単一回答）
フゔミリーで戻ってきている。（団塊ジュニゕ世代は、1学年200万人と人口も多い） 過去に
経験が
◆スキーの過去経験率と現在（2010年）実施率 ある
過去に 昨年 -
昨年 経験が （2010年）
過去に 昨年
（2010年） ある に経験がある
経験が （2010年）
に経験が （％）
ある に経験が
調査数 ある 0 20 40 60 80 100
ある
全体 30,000 70.3 8.4 61.9
年代×
１８歳～２９歳 6,000 66.4 10.1 56.3
ステージ別
学生 2,060 67.9 12.6 55.3
37歳～40歳
社会人 2,301 69.2 11.9 57.3 前後の
その他 1,639 60.5 4.4 56.1 「団塊ジュニ
ア世代」が
３０～４９歳 12,000 75.1 10.4 64.7 今、子供を
未婚 3,298 67.1 6.9 60.2
持ちパパマ
マに。
既婚・子供なし 1,834 75.5 6.7 68.8
彼らは1990
既婚・乳児 1,141 77.3 7.2 70.1
年～95年の
既婚・末子幼児（未就学児） 1,576 80.1 15.0 65.1 スキー人口
最大時期に
既婚・末子小学校１～３年生 1,093 8 2 .6 2 0 .3 62.3 10代後半～
既婚・末子小学校４年～中学生以下 1,680 8 0 .4 16.0 64.4 20代の若者
だったので、
既婚・末子高校生以上 786 73.2 7.4 65.8
離別、死別 592 74.7 5.6 69.1 過去経験率
が非常に高
３０～３９歳 6,000 73.9 9.8 64.1 い。
（80％以上）
４０～４９歳 6,000 76.3 11.0 65.3
５０～５９歳 6,000 71.2 6.6 64.6
６０～６９歳 6,000 63.5 4.6 58.9
8
+10 ：各全体値より10ポイント以上高い数値に網掛け SC_S01－S02-01

9. 若年層は「近い未来の」ファミリー層
～ 若者時代に多く滑り滑走技術の高い人々はファミリーでゲレンデ回帰する ～
・子連れでゲレンデに回帰したフゔミリー復活層と、過去にスキー経験があるにも関わらず子供と一緒に
ゲレンデに来ていないフゔミリー休眠層の最も大きな違いは、「パパママの滑走技術」であった。
・若者時代に、多く滑り、滑走技術の高い人々は、結婚出産を経ても、フゔミリーでゲレンデに再訪する。
・若者時代に、多く滑り、ある程度、上達していなければ、フゔミリーになってもゲレンデには訪れない。
＝今の若者が、若者のうちに多く楽しみ、ある程度、技術も高くならないと、親になっても子連れで雪山
に来ない
9

10. スノーアクティビティ市場は、エントリー依存型の構造
～ エントリー者数の最大化が業界の命題 ～
・スキーは年代があがっていく途中での参入の少ないレジャーである。つまり、初期参入者数の最大化
が非常に重要となる。
例：ゴルフは「40代で初めてゴルフコースデビュー」が存在する。
しかし、スキーは「40代で初めてスキーデビュー」がほとんど存在しない。
ゴルフ スキー
出典：ウィンターレジャー白書2009
10

11. スキー業界の再活性化には、
極めてシンプルな２つの戦略
• 戦略１：エントリータ゗ミングで、最大
多数を獲得する
– なぜなら、年代途中参入のほとんどないレ
ジャーなので、最初（＝エントリー）が命
• 戦略２：エントリーした人々が、人生で
なるべく多くゲレンデに訪れるようにす
る（＝休眠しても復活させる）
– LTV（ラ゗フタ゗ムバリュー、一生で何度ス
キーエリゕに訪問してもらうか）の最大化 11

12. では、スキー業界にとって
非常に重要な
「エントリータ゗ミング」は
どこでしょうか？
12

13. • スキーを始めた時期は、若年の「実施層」も若年「休眠層」も同じ時期。（小学校
卒業までに、６割以上がデビュー済み）
• しかし、スノーボードを始めた時期は、若年の「実施層」と、若年の「休眠層」で
大きな差異が出た
• 「高校生の頃」（15歳～18歳）、「高校卒業後、社会人になる前まで」（19歳～
22歳）で、スノーボードを開始した若者は、現在もゲレンデに来ている
13

14. • 若年層の「スキー」と「スノーボード」に対す
る゗メージには明確な違いが存在
– スキーは「フゔミリー向き」「年配の人向き」
– スノーボードは「若者向き」「フゔッショナブル」
• 若年の「実施層」の同行者は、圧倒的多数が、
友達グループ
– １位「友人・知人と」、２位「職場やサークルで」
■昨年（ 2 0 1 0 年） スキー場へ一緒に行った人（ 若年・ 実施層／複数回答）
（％）
80
若年・実施層
学生
社会人
60
40
20
0
親と一緒に
友人・知人と 職場やサークルなどで 恋人と その他の家族と １人で その他
（子供は一緒でない）
調査数
若年・実施層 200 68.5 22.0 19.5 8.5 7.5 5.0 4.0
職業別 学生 100 61.0 21.0 13.0 13.0 9.0 3.0 7.0
社会人 100 76.0 23.0 26.0 4.0 6.0 7.0 1.0
+10 ：『若年・実施層』より10ポイント以上高い数値に網掛け
※『若年・実施層』の降順ソート Q10

15. • 高校生以降、同行者が「親→友達」に変化し、「フゔミリー向け・
年配向け」のスキーがしにくくなる可能性
• 高校生以降、スノーボードデビューできないと、そのまま休眠し、
その後、ゲレンデを訪れることはない
• 人生における「雪山訪問回数」を左右するエントリータ゗ミングは
「19歳前後」である
◆概念図
15

16. １９歳の「壁」、３つの理由
• 同行者が「親」から「友達・仲間」へ切り替わ
る
– 末子高校生以上の家族スキー実施率は減少
– 若年層の同行者は「友達・仲間」が圧倒多数
• 費用負担が「親」→「自分」へ切り替わる
– 今までは親や学校に連れられて行っていたスキーエ
リゕ
– １９歳前後から自分の意志で、自分のおこづかいで
行く
• ゕクテゖビテゖが「スキー」→「スノーボー
ド」へ切り替わる
– スキーは「フゔミリー向き・年配の人向き」で、ス
ノーボードは「若者向き・フゔッショナブル」の゗
メージがあるため 16

17. エントリー層
19歳をつかまえて市場拡大
• 「親に連れられて」ではなく「自分の意志で友
人と」来る19歳前後が真エントリー層
17

18. 雪マジ！19プロジェクトとは
• エントリー層である19歳をターゲットに、
業界横断で「強くてシンプルなメッセー
ジを発信」し、潜在需要層も動かす仕掛
け
• 顕在需要層だけではなく、潜在需要層も、
動かすことで、スキー業界の将来にわ
たっての需要創出をする
18

19. 雪マジ！19プロジェクトとは
• 全国50以上「19歳リフト券無料」の賛同
ゲレンデを集め、プロモーションする
１９歳、無料
19

20. 「値下げ」「デフレ」ではなく
スキー業界にとって
最も重要な「エントリー層」を
戦略的に
囲い込む仕掛けです
20

21. 2つの考え方の導入
• 考え方①：飛行機とマ゗レージの考え方、
顧客の囲い込み、レベニューマネジメン
トについて考えてみる
• 考え方②：モバゲーやGREE、スカ゗プの
ような「フリーミゕム」のビジネスモデ
ルについて考えてみる
21

22. 「飛行機」と「マ゗レージ」
• 「半分空席」でも「満席」でも、旅客機を飛ば
すコストは、同じ（変動費は機内食ぐらい）
半分
満席 空席
• 全路線の全便が満席になれば理想だけど、空席
が出てしまい、埋まらない便もある
• だが、消費者にとって「旅客機の座席」はとて
も価値の高い商品
• 「空席」を「マ゗レージ席」として「無料枠」
にすることで、有効な顧客マーケテゖング手段
に転換 22

23. 「リフト」と「ホワ゗ト19パス」
• 「半分空席」でも「満席」でも、リフトを動か
すコストは、同じ
半分
満席 空席
• いつもリフトが、満席で動けば理想だけど、空
席が出ている時もある
• だが、消費者にとって「リフト券」はとても価
値の高い商品
• 「空席」を「ホワ゗ト１９パス」として「無料
枠」にすることで、有効な顧客マーケテゖング
手段に 23

24. フリーミゕム
• フリーミゕム＝Free（無料）とPremium（割
増）の造語。大量のユーザーを「無料」にて囲
い込み、そのうち一部ユーザーを「有料化」し、
ビジネスを成立させるモデル
– 「モバゲー」「GREE」「コロプラ」など、ソーシャ
ルゲーム業界
• 最初に遊ぶのは無料だが、ハマってくると、貴重な魚を釣る
ために有料の釣り竿（500円）が欲しくなる、など。
• 無料ユーザーを囲い込むのに「コストがかから
ない」ことと、有料化の「ゕップセル」の仕組
みがあることが条件
– スキー場は山なのでキャパシテゖが大きい。また
100人の客でも1000人の客でも圧雪、リフト稼働な
どコストは、ほぼ同じ
– 来訪すれば、お土産・宿泊・食事などゕップセル 24

25. 始める人（エントリー層）を、エントリータ゗ミングで優遇し
囲い込むことは、他業界でもよく見られる手法
学習塾は、「新学年こそ勉強ができるようになりたい」「新学期からはもう5年生になるから勉強も真剣にやらなくちゃ」と
思う３月がエントリータイミングであり、スポーツクラブも、「薄着になったら体型が気になる」「春に、何か始めたい」と思う
時期がエントリータイミングである。
最近は、小学生でも携帯電話を持っているが、それは「親から与えられた携帯」であり、 25
「自分の意志で、友達とのコミュニケーションのために購入する携帯」は、学生時代がエントリータイミングである。

26. 「雪マジ！19ゲレンデ」とは？
雪マジ！19対象者 【必須条件】リフト券無料
・雪マジ！19対象者に「リフト券無料」特典のあ
るゲレンデが「雪マジ！19ゲレンデ」となる
・対象日程は、以下から４択で選択
①全日無料
②特日以外全日無料（特日：年末年始、３連休、２月の土日)
③平日全日無料
・来シーズンに「19歳」 ④ナイターのみ全日無料
・生年月日が１９９２年４月２ ※①～③は１日券対象、④はナイター券対象
日から１９９３年４月１日生ま
◆「特日」カレンダー （黄色の日付が特日）
れの男女（外国人も可）
参考：人口約121万人、大学短大進学率約60％
26

27. 「雪マジ！19ゲレンデ」のプロモーション（無料）
• スキー業界需要創出の取り組みのため、じゃらんとして
も、無料でのプロモーションを行います。
– じゃらんnetスノーポータルでの情報掲載・プロモーション（無
料）
– 「雪マジ！19ポータルサ゗ト」での情報掲載・プロモーション
（無料）
– ポータルサ゗トは１枚別ページに存在し、「雪マジ！19」賛同
の各ゲレンデページへリンクします
– じゃらん・賛同ゲレンデ各社によるプレスリリース、マスメ
デゖゕへの露出（無料）
• ※ただしニュース掲載を保障するものではありません。
• じゃらん本誌 １２月発売号・１月発売号・２月発売
号・３月発売号（北海道、東北関東、東海、関西中四国、
九州）などでの記事PRなど
• 各種準備中
27

28. 雪マジ！19ゲレンデPRページ（無料）
※月間約700万人以上が訪れる
じゃらんnetでのプロモーション
サービスコンテンツ
メイン画像とキャッチコピー、本文が入り、
ゲレンデの魅力をアピールできるコンテン
ツが入ります。
サービスコンテンツ
19歳無料に関するコンテンツを掲載
28

29. 「ホワ゗ト19ゲレンデ」に、ご検討いただきたいこと
• スキー業界需要創出の取り組みのため、19歳の気持ち
になって、彼らの満足度ゕップのための取り組みを考え
てみていただけると助かります。
– 19歳のうちだけ無料で来て終わり、では取組の意味がありませ
ん。19歳のうちに、「スノーゕクテゖビテゖのフゔンになって
もらい」かつ「貴ゲレンデのフゔンになってもらう」ために、
どのような施策が有効か、ぜひ検討・実践していただければ幸
いです
• 値引きには限りません
– 19歳を末永い、リピーターに育てるための施策は、値引きには
限りません。たとえ、高い価格であっても、19歳にとって欲し
いと思うサービスや、満足度があがる仕掛けなど、大歓迎です
• リフト券無料以外の、19歳目線のサービスについても、
告知できる場をご用意します
– 「19歳無料」は、若者にスキー場に目を向けさせるためのキッ
カケです。ホワ゗ト19ゲレンデの中で、貴ゲレンデを選んでも
らい、リピートにつなげる施策もＰＲいたします 29

30. スケジュール
• 「雪マジ！１９」賛同ゲレンデ申込締切
– 2011年10月21日（金）
• 9月の締め切りのゲレンデを対象とした、プロモーションの一部に
は間に合わないことを、あらかじめご了承ください
• 「雪マジ！１９」ポータルサ゗トオープン
– 2011年11月上旬
– 同タ゗ミングでプレスリリース
• 「雪マジ！19」オペレーション説明
– 2011年11月実施
30

31. ホワ゗ト19でつくりたい世界
• １８歳になると、「とりあえず」「とにもかく
にも」で自動車教習所に通い、免許を取るとい
う文化（今は、車を持たない若者の増加で、様
変わりしているかもしれませんが。）
• １９歳の冬には、「とりあえず」「とにもかく
にも」友達と雪山にいってないとソン！
• １シーズン中無料だから、何度もいって、「う
まくなり、楽しくなり、はまる」状態へ
• スノーゕクテゖビテゖの魅力が、「エントリー
層」にあまねく伝わり、
• エントリーした方々が、その後の人生において
も雪山に親しみ、いずれフゔミリーで来訪する
31

32. スキーエリゕの「今」と「未来」
を作るために、ぜひ
ご参加をお願い致します。
32