Präsentation zum Thema "Wie erstelle ich eine Social Media Strategie - Ziele, Maßnahmen und KPIs" im Rahmen des Skillshare Lunch am 17.10.2017 im Impact Hub Ruhr

1. Social Media Strategie
Maßnahmen, KPIs und Best Practices

2. Vorstellung
Friedemann „Freddy“ Schütz
• Social Media & Online Marketing Manager
bei Saga-Team Reisen
• Quereinsteiger
• Verantwortlich für das Social Media
Management seit Juli 2011
• Weiterbildungen zum
Social Media Manager (IHK) und Online
Marketing Manager (IHK)

3. Saga-Team Reisen

4. Warum eine Social Media Strategie
entwickeln?
• Gutes Social Media Management kostet Zeit!
• -> Effiziente Nutzung
• Social Media sollte kein Selbstzweck sein!
• -> Was will ich wirklich erreichen?
• Social Media alleine verdient kein Geld!
• -> Was ist der Return On Investment (ROI)?

5. Warum Social Media?
Beispiel Saga-Team Reisen
• Nischenreiseveranstalter
• Spezielle Reisen mit einzigartigem Konzept
• Anders als andere – Alternativ
• Klassische Werbemittel kaum erfolgreich, erreicht potentielle
Zielgruppe kaum
• Kleines Werbebudget -> keine breite Werbepräsenz möglich

6. Warum Social Media?
Beispiel Saga-Team Reisen
Daraus folgte für uns:
Lieber gezielt und Zielgruppenorientiert als mit der Gießkanne

7. Vorteile von Social Media Management
• Unmittelbare, ungefilterte und direkte Kommunikation mit Kunden und
Interessenten
• Passgenaue Definitions- und Targetingmöglichkeiten von Zielgruppen über
Facebook Werbeanzeigen oder den Power Editor (Zielgruppen können
nirgendwo eng und genau definiert werden wie dort)
• Hohe Reichweiten mit vergleichsweise geringem Budget
• Hohes Potential für Interaktion und Engagement
• Langfristige Kundenbindung
• Die Zielgruppe durch den Dialog kennenlernen, wichtiges Feedback
erhalten
• Gute Reputation durch positive Bewertungen

8. Vorteile von Social Media Management
Und: Die Zielgruppe spricht sowieso über mein Unternehmen!
Will ich nicht daran partizipieren? Die Chance nutzen, mit meiner
Zielgruppe zu kommunizieren? Ihre Bedürfnisse & Wünsche
herauszufinden und mein Produkt/meine Dienstleistung dahingehend
zu optimieren?

9. Ziele/KPIs für Social Media

10. Ziele/KPIs für Social Media
• Was sind meine Ziele für Social Media?
• Was will ich mit Social Media erreichen?

11. Schlechte Ziele/KPIs
• Viele Follower
• Möglichst hohe, unspezifische Reichweite (Stichwort
Relevanz)

12. Gute Ziele/KPIs
• Marke/Image entwickeln und pflegen
• Eigene Bekanntheit & Reichweite bei relevanter Zielgruppe steigern
• Kunden/Interessenten akquirieren, Kundenbeziehungen pflegen & stärken
• Zusätzliche, zeitgemäße Serviceangebote in Kanälen, in denen sich die Zielgruppe in ihrem Alltag aufhält
(Touchpoints)
• Feedback erhalten durch direkte Kommunikation
• Reputation/Trust steigern durch Bewertungen, z. B. bei Facebook (die auch in den Google Suchergebnissen
angezeigt werden)
• Suchmaschinenoptimierung, da, durch Aktivitäten in sozialen Netzwerken, immer neue Inhalte generiert werden
• Mehrwerte bieten, z. B. durch Hintergrundinfos, Freebies, Wissen, Einblicke, besondere Angebote, Infotainment,
etc.
• Traffic für die eigene Website generieren
• Leads (Newsletter-Abonnenten, etc.) generieren
• Mitarbeiter finden
• Hohe Interaktion (= Beschäftigung mit dem eigenen Unternehmen) durch relevante Inhalte erhalten
• Eine Community rund um mein Unternehmen aufbauen (dazu am Ende aber mehr)

13. Ziele/KPIs für Social Media
Tipp: Ziele möglichst S.M.A.R.T. formulieren!
• (S)pezifisch: So konkret wie möglich
• (M)essbar: Wie messe ich den Erfolg meiner Ziele?
• (A)kzeptiert: Attraktiv & Ausführbar
• (R)ealistisch: Umsetzbar
• (T)erminiert: Klare Terminvorgaben, festgelegter Zeitplan

14. Ziele/KPIs für Social Media
Beispiele:
• Ich generiere, durch meine Social Media Aktivitäten, innerhalb der nächsten 6 Monate
durchschnittlich 20 Klicks pro Beitrag auf meine Website (TRAFFIC)
• Ich generiere, durch Social Media, 50 Newsletterabonnenten bis zum XX.XX.XXXX (LEADS)
• Ich verkaufe über Social Media 10 Produkte bis zum XX.XX.XXXX (CONVERSION)
• Ich erzeuge, durch qualitativ hochwertige und relevante Inhalte, bis zum XX.XX.XXXX
durchschnittlich 20 Likes und/oder Kommentare pro Beitrag. (INTERAKTION)

15. Welches ist der wichtigste
und relevanteste Faktor und
Grundlage jeden Social
Media Managements?

16.   ZIELGRUPPE  

17. Zielgruppe
• Habe ich meine Zielgruppe genau definiert?
• Weiß ich, wen ich ansprechen möchte?

18. Zielgruppe
• Sozio-Demografische Kriterien
• Alter
• Beruf
• Wohnort
• Ansprechbar an/über
• Eigenschaften
• Ist
• Lebensstile
• Lebt
• Ansprüche
• Relevante Interessen
• Sportliche
• Sonstige
• Mediennutzungsverhalten (z. B.
Social Media)
• Kanäle
• Nutzungsverhalten
• Touchpoints

19. Zielgruppe (Beispiel Saga-Team Reisen)
• Sozio-Demografische Kriterien
• Alter: 18-28 Jahre alt
• Beruf: Student, Azubi, Angestellter
• Wohnort: Köln, Münster, Ruhrgebiet, NRW, Berlin, Hamburg
• Ansprechbar an/über: Universitäten, soziale Medien,
Festivals, Cafés/Bars
• Eigenschaften
• Ist: Offen, aufgeschlossen gegenüber neuen
Konzepten, sportlich, aktiv, kreativ, gesellig,
empathisch
• Lebensstile
• Lebt: In einer WG oder alleinlebend
• Ansprüche: Sport, Natur, einfacher Standard, wenig
Ansprüche an Komfort
• Relevante Interessen
• Sportliche: Kanufahren, Radfahren/Mountainbiken,
Windsurfen, Skifahren, Snowboarden
• Sonstige: Natur, Berge, Landschaften, Kultur
• Mediennutzungsverhalten (z. B. Social
Media)
• Kanäle: Facebook, Instagram, Messenger (Whatsapp,
Facebook)
• Nutzungsverhalten: Aktive Nutzung, häufige
Interaktion bei relevanten Posts
• Touchpoints: Facebook (Messenger), Whatsapp

20. Zielgruppe
Möglichkeiten zur Zielgruppenfindung:
• Bestands-/Kundendaten verwenden
• Bei vorhandenen Auftritten in sozialen Medien: Tools der Follower-
Analyse verwenden
• Zu genauerer Analyse von Bedürfnissen/Wünschen: Befragungen von
Bestandskunden

21. Zielgruppe
Weitere Möglichkeiten:
• Zielgruppen clustern (unabdingbar!)
• Persona(e) erstellen
• Wunschzielgruppe und –persona erstellen (gerade bei noch
nicht vorhandener Zielgruppe)

22. Alleinstellungsmerkmal
(USP)

23. Alleinstellungsmerkmal (USP)
• Warum sollte sich meine Zielgruppe für mein
Angebot/mein Produkt/meine Dienstleistung
interessieren?
• Welchen MEHRWERT biete ich?
• Was ist mein Alleinstellungsmerkmal (USP)?

24. Content-Strategie

25. Content-Strategie
• Was ist meine Content-Strategie, welche Inhalte stelle
ich zur Verfügung
• Über welche Themen & Themengebiete möchte ich
schreiben?
• Und in welchen Abständen möchte und KANN ich
Beiträge posten?
• Was ist meine CORE STORY?

26. Content-Strategie – CORE STORY
• Schaffe eine IDENTITÄT für Dein Unternehmen!
• Was ist die Kerngeschichte Deiner Marke, Deines
Unternehmens oder Deines Projekts?
• Diese Kerngeschichte ist die Grundlage sämtlichen
Contents – alle Inhalte werden auf der Core Story
aufgebaut und daraufhin abgestimmt

27. Content-Strategie – CORE STORY
Zu einer CORE STORY können, zum Beispiel, gehören:
• Entstehungsgeschichte
• Visionen und Werte
• Kunden und Projekte
• Ziele

28. Content-Strategie – CORE STORY
5 Schritte zur CORE STORY (Auszug t3n):
1. Identifiziere die Bestimmung Deines Unternehmens
2. Erkenne das Werteversprechen Deiner Marke
3. Finde Deine Stimme
4. Gestalte Deine überspannende Markengeschichte
5. Übersetze Deine CORE STORY in Storylines

29. Content Strategie – CORE STORY
Beispiel Saga-Team Reisen - Grundlage
Saga bedeutet:
• Nette Gruppen
• Alleinreisende, Pärchen, Freunde
• Zusammen Sport treiben
• Zusammen kochen
• Zusammen eine gute Zeit verbringen
• Aktiv gestalten, aktiv teilnehmen
• Pauschalreise, aber kein anonymer Hotelurlaub

30. Content-Strategie – CORE STORY
Beispiel Saga-Team Reisen - Grundlage
• Image:
Abenteuerlustig, modern, sportlich, alternativ, wild, spontan, freiheitsliebend,
naturverbunden, offen, aktiv
• Botschaft:
Du bist offen, spontan und abenteuerlustig?
Deine Zeit verbringst Du gerne in der Natur, den Bergen oder im Schnee?
Deinen Urlaub gestaltest Du am liebsten aktiv mit, und 08/15 ist nicht Dein
Ding?
Dann bist Du bei uns genau richtig!

31. Content-Strategie – CORE STORY
Beispiel Saga-Team Reisen – Elevator Pitch
Wir sind das Saga-Team, und wir machen Reisen.
Wir bringen Dich in den Urlaub, egal ob allein, zu zweit oder mit
Freunden. Dabei kannst Du Dich entspannen, denn wir erledigen die
Reiseorganisation für Dich. Wir entführen Dich in die Natur und bringen
Dich mit tollen Leuten zusammen. Dabei fordern wir Dich heraus,
etwas Neues auszuprobieren.
Wir bieten Dir gut organisierten Urlaub, der Dir alle Freiheiten lässt.
Lass Dich von uns begeistern und erlebe mit uns Deine Traumreise.

32. Content-Strategie
Grundsätzlich gilt IMMER:
• Macht guten Content! Die Zeiten von Hochglanz-
Imagefilmen ohne Aussage ist vorbei!!!!
• Vermeidet Beliebigkeit, seid einzigartig!
• Seid authentisch! Erzählt eure eigenen Geschichten, ruhig
mit einem Augenzwinkern. Das ist auch mit kleinem Budget
möglich!

33. Content-Strategie
Beispiel Saga-Team Reisen – Grundidee
Geschichten erzählen, Geschichten erlebbar machen

34. Content-Strategie
Reflektieren:
Welche Formate möchte ich nutzen?
Bilder – Videos – Texte – Links:
Die Mischung macht's und bringt Abwechslung!

35. Beispiel: Saga Team is COOKING
Reaktionen
• 171 Likes
• 40 Kommentare
• 11 Shares
• Deutlich erhöhter Traffic an diesem Tag
• 15 Buchungen an nur einem Tag

36. Auswahl der Kanäle

37. Auswahl der Kanäle
• Welche sozialen Medien sind für mich & mein
Angebot relevant?
UND NOCH VIEL WICHTIGER:
• Wo hält sich meine Zielgruppe auf?

38. Auswahl der Kanäle – Zahlen zu Facebook
• 29 Mio. deutsche Nutzer, davon 22 Mio. tägliche
Anmeldungen
• 49 % der 14-29-Jährigen und 30 % der 30-49-Jährigen
Nutzer loggen sich täglich ein
• Conversion-/Traffic-/Imagebildungs-/Kommunikationskanal
• Hier hält sich eure Zielgruppe mit 99-prozentiger
Wahrscheinlichkeit auf!
• Quelle: HubSpot

39. Auswahl der Kanäle – Zahlen zu Instagram
• 9 Mio. deutsche Nutzer, 11 % der Internetnutzer sind
wöchentlich aktiv
• 37 % der 14-29-Jährigen, aber nur 4 % der 30-49-Jährigen
Nutzer loggen sich täglich ein
• Image-, Markenbildungs- und „Emotions“-Kanal
• Hier reflektieren: Hält sich meine Zielgruppe hier auf? Passt
mein Unternehmen zu Instagram?
• Quelle: HubSpot

40. Auswahl der Kanäle – Zahlen zu Snapchat
• 6% der Internetnutzer sind nutzen Snapchat
• 23 % der 14-29-Jährigen, aber nur 1 % der 30-49-Jährigen
Nutzer loggen sich täglich ein
• Der junge, wilde, alternative und freche Kanal
• Hier reflektieren: Hält sich meine Zielgruppe hier auf? Passt
mein Unternehmen zu Snapchat? Habe ich die Kapazitäten
für den Aufbau organischer Reichweite?
• Quelle: HubSpot

41. Auswahl der Kanäle – Zahlen zu Twitter
• 3 Mio. deutsche Nutzer, aber nur 800.000 aktive Konten
• Hauptnutzer: Männer zwischen 14 und 49 Jahren, 3 % der
50-69-Jährigen Internetnutzer
• Gut geeignet für Events, tagesaktuelle Informationen, etc.
• Hier reflektieren: Hält sich meine Zielgruppe hier auf? Kann
ich eine hohe Frequenz an Tweets gewährleisten?
• Quelle: HubSpot

42. Auswahl der Kanäle – Zahlen zu Xing
• 7 Mio. deutsche Nutzer
• Reines B2B-Netzwerk
• Gut geeignet für B2B-Kontakte in DACH, Human
Ressourcing, Kontakt zu Entscheidungsträgern
• Hier reflektieren: Hält sich meine Zielgruppe hier auf?
•Quelle: HubSpot

43. Auswahl der Kanäle – Zahlen zu LinkedIn
• 6 Mio. deutsche Nutzer, davon aber nur 1,28 Mio. aktiv
• Altersstruktur der Nutzer: 18-34: 18 %, 35-49: 40 %,
Über-50: 42 %
• Reines B2B-Netzwerk
• Gut geeignet für internationale B2B-Kontakte, Human
Ressourcing, Kontakt zu Entscheidungsträgern
• Hier reflektieren: Hält sich meine Zielgruppe hier auf?
• Quelle: HubSpot

44. Budget

45. Budget
• Welches Budget steht mir für Werbung in sozialen
Medien (Facebook Ads, Instagram Ads, etc.) zur
Verfügung?
• Wieviel Zeit kann ich investieren?

46. Budget
Warum Geld investieren? Facebook ist doch kostenlos,
oder etwa nicht?

47. Budget – Gründe für Social Media Budget
Schätzfrage:
Wie hoch ist die organische Reichweite eines Beitrags
bei Facebook (in Prozent)?

48. Budget – Gründe für Social Media Budget
Antwort:
Unter 10 %!

49. Budget – Gründe für Social Media Budget
Facebook Werbeanzeigen bieten:
• Zielgenaues Targeting durch Definieren von
Zielgruppen
• Große Wirkung mit kleinem Budget (wenn man es
richtig macht )

50. Budget – Zahlen Saga-Team Reisen

51. Budget – Zahlen Saga-Team Reisen

52. Budget – Zahlen Saga-Team Reisen

53. Budget – Zahlen Saga-Team Reisen
Budget 2016: 2.500 €

54. Marktbeobachtung

55. Marktbeobachtung
• Was machen meine Mitbewerber, wo sind sie
erfolgreich, wo nicht?
• Wie kann ich mich von ihnen abheben/abgrenzen?

56. Marktbeobachtung - Methoden
SWOT-Analyse
• Stärken/Schwächen – Chancen/Risiken

57. Marktbeobachtung
Beispiel Saga-Team Reisen
• Nischenmarkt, nur wenige Mitbewerber
• Trotzdem harter Wettbewerb, da ähnliche Konzepte und geringe Marketingbudgets
• Zielgruppenüberschneidungen
• Direkte Mitbewerber: Frosch Sportreisen, E&P Reisen, Aktives Reisen, Pfiff Reisen
• Social Media Frosch Sportreisen: 15.085 Fans, 27 Likes/2 Kommentare pro Post – Inhalte: 50 % Werbung, 45 % Live Bilder, 5 %
Sonstiges. Beobachtung: geringe Interaktion trotz hoher Fanzahl, geringer Mehrwert durch häufige Werbung
• E&P Reisen: 5.848 Fans, 14 Likes/0,6 Kommentare pro Post – Inhalt: 50% Werbung, 40 % Live Bilder, 10 % Sonstiges
• Aktives Reisen: 1.695 Fans, 12 Likes/4 Kommentare pro Post – Inhalt: 60 % Werbung, 30 % Live Bilder, 10 % Sonstiges.
Beobachtung: Ebenfalls viel reine Werbung, wenig Interaktion
• Pfiff Reisen: 978 Fans, 31 Likes/4 Kommentare pro Post – Inhalt: 70 % Live Bilder, 20 % Werbung, 10 % Sonstiges. Beobachtung:
Kleinere Fanzahl, aber deutlich höhere Interaktion, scheinbar höherer Mehrwert der Inhalte
• Saga-Team Reisen: 4.734 Fans, 74 Likes/5 Kommentare pro Post – Inhalt: 60 % Live Bilder, 20 % Informationen, 20 % Werbung
• Fazit: Hoher Mehrwert = hohe Interaktion = hohe Clickrate/Conversion

58. Marktbeobachtung
Beispiel Saga-Team Reisen – SWOT-Analyse
• Stärken:
• Nischenreiseveranstalter, eigenes Konzept, günstiger Preis, alles organisiert
• Alternativ, dynamisch, kein 08/15, offen, Freiheit, leicht chaotisch, jung („Du“), sportlich, aktiv,
„Teilnehmer“
• Direkt, kompetent, auf einer Ebene
• Empfehlungsmarketing, Mund-zu-Mund Marketing, regionale Bekanntheit
• Gute Empfehlungen zufriedener Gäste und motivierter Teamer, Bekanntheit bei
Kooperationspartnern und Destinationen
• Schwächen:
• Kleine Nische, teilweise nicht mehr zeitgemäße Reisen (Radreisen)
• Chaotisch, unorganisiert, zu junge Gäste (nur 20-jährige, falsches Image)
• Zu persönlich („Du), zu locker
• Keine Massenmedien, geringes Marketingbudget, geringe Grundbekanntheit
• Schlechte Empfehlungen unzufriedener Gäste oder unmotivierter Teamer

59. Evaluation - Reporting

60. Evaluation - Reporting
• In welchen Zeitabständen überprüfe ich meine Ziele?
• Welche Tools nutze ich zur Überprüfung?
• Muss ich meine Ziele evtl. anpassen, was kann ich
ändern?

61. Evaluation
Beispiel Saga-Team Reisen
• Zu Anfang jeden Monats wird ein Report erstellt (aktuelle
Kennzahlen)
• Tools: Fanpagekarma, DashThis
• Vorgegebene Erfolgswerte werden gemessen -> Reflektion
• Strategie ggf. angepasst, sich an erfolgreicheren Beiträgen orientiert
• Es wird immer überprüft: Ist der Zeitaufwand realistisch?

62. Evaluation - Reporting
Reporting-Tools (Auswahl):
• Facebook Insights – Auswertungen
Werbeanzeigenmanager
• Fanpagekarma
• DashThis

63. Communitybuilding

64. Communitybuilding
Warum sich eigentlich nur auf das reine Produkt / die
reine Dienstleistung beschränken?
Kann ich eine Community rund um mein
Unternehmen bauen?

65. Communitybuilding
Gerade Facebook bietet tolle Möglichkeiten dazu, z. B.:
• FB-Gruppen für Seiten
• -> Kommunikation meiner Kunden untereinander
• FB-Verkaufsgruppen
• -> Weitere Plattform rund um mein Unternehmen

66. Communitybuilding
Beispiel – Saga Community FB-Gruppe
• 630 Mitglieder
• Rege Interaktion untereinander
• Verabredungen zu gemeinsamen Urlauben
• Vorteil: Saga hat Einblick in diese Kommunikation

67. Communitybuilding
Beispiel – Saga Community FB-Gruppe
Tolle Option:
• Feedback einholen, auch dabei die Diskussion
untereinander fördern

68. Communitybuilding
Beispiel – Saga Flohmarkt FB-Gruppe
• 246 Mitglieder
• Saga Gäste verkaufen an Saga Gäste
• Vorteil: Statt zu anderen Verkaufsgruppen oder externen
Plattformen (z. B. eBay) verlagere ich das Thema in meine
eigene Community und fördere auch hier wieder die
Kommunikation meiner Community untereinander

69. Communitybuilding
Reflektieren:
• Kann sich hieraus vielleicht sogar ein neues Geschäftsmodell
ergeben?
Beispiel Saga:
• Nicht nur ein reiner Veranstalter, sondern eine persönliche
Community

70. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!
Ich freue mich auf eure Fragen! 
Mail: f.schuetz@saga-office.de
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LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/friedemann-schuetz
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