Apresentação utilizada na aula dada na PUC, em 17/nov/2011, sobre plano de negócio voltado para startups.

1. Plano de Negócio
para Startups
Felipe Perlino
17 de Novembro de 2011

2. Conceito geral do plano de negócio
• Um plano de negócio (“PN”) é um documento que:
•
Descreve os objetivos de um negócio
•
Mostra quais passos devem ser dados para se alcançar estes objetivos
• Este procedimento diminui os riscos e as incertezas de um
novo negócio
• Um PN permite ainda identificar e restringir os erros de forma
preventiva, ao invés de cometê-los no mercado
Fonte: Sebrae GO.

3. Para que serve um plano de negócio
• Organizar idéias
• Planejar a ação
•
Indicar o “mapa do percurso” da startup
•
Antecipar as “próximas jogadas”
• Reduzir as chances de fracasso
•
O sanity check evita inconsistências conceituais
•
Identificar necessidade de levantamento de recursos
•
Reduzir as chances de falência por problemas com fluxo de caixa
•
Indicar a necessidade de se colocar em prática um “plano B”

4. Pontos abordados num plano de negócios
• Executive Summary
• The Opportunity and the Company and its Services/Products
• Market Research/Analysis
• Economics of the Business
• Marketing Plan
• Design and Development Plan
• Manufacturing and Operations Plan
• Management Team
• Schedule
• Critical Risks, Problems and Assumptions
• The Financial Plan
• Appendices
Fonte: MIT (2006).

5. Foco desta apresentação
• 1) Modelo de Negócio
• 2) Análise Micro-Econômica
• 3) Captação de Clientes (Marketing)
• 4) Plano Financeiro

6. 1) Modelo de negócio
• Definição¹: Um modelo de negócio descreve a lógica pela qual
uma organização cria, entrega e captura valor
• Modelo de negócio NÃO é o mesmo que PN
•
Modelo de negócio: mostra como o negócio gera dinheiro
•
PN: provê os detalhes do negócio, a partir do modelo de negócio
definido previamente
• O PN sustenta o modelo de negócio e indica os passos
necessários para se atingir as metas definidas no modelo
1. Definição utilizada por Alexander Osterwalder.

7. Os modelos de negócio mais usuais na internet
•
Anúncios online
•
•
•
Venda direta de anúncios (UOL, Terra e os outros grandes portais)
Rede de afiliados (Google Adsense e AdNetworks)
Comércio eletrônico
•
•
Produtos físicos (NetShoes)
Produtos virtuais
•
•
Obtidos por meio de download ou ativação de licença (Microsoft)
Itens virtuais dentro de jogos (Zinga)
•
Serviço SaaS - Software as a Service (Dropbox, Salesforce.com e plataformas de
comércio eletrônico não-customizadas)
•
Serviços sob demanda
•
•
•
Desenvolvimento de sites
Serviços de criação gráfica (design e webdesign)
Outros
•
•
•
•
Marketplace - Local de encontro entre compradores e vendedores (Mercado Livre)
Leilão virtual (Olho no Click)
Venda de conteúdo online (jornais e revistas online, e-books)
Intermediadores de pagamento online (PayPal e PagSeguro)

8. Análise de um negócio com o Business Model Canvas
•
Esta é uma ferramenta utilizada para descrever, analisar e desenhar
qualquer modelo de negócio¹
•
Ela utiliza 9 blocos para mostrar a lógica de como a empresa pretende
ganhar dinheiro
•
Estes blocos abordam as principais áreas de um negócio
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1) Segmentos de clientes atendidos no negócio
2) Proposição de valor da empresa
3) Canais de distribuição utilizados
4) Tipo de relações criadas entre a empresa e os seus clientes
5) Fontes de receita do negócio
6) Principais recursos necessários
7) Principais atividades desempenhadas
8) Parcerias necessárias
9) Estrutura de custo
1. Definição utilizada por Alexander Osterwalder.

9. Os blocos do Business Model Canvas

10. Os blocos do Business Model Canvas

11. Os blocos do Business Model Canvas

12. Um exemplo de Business Model Canvas - Skype

13. 2) Análise micro-econômica
• Conceito geral: Qualquer negócio economicamente viável¹ tem
consumidores gerando mais valor à empresa que o investimento
necessário para sua captação
• Definições
•
Custo de aquisição do cliente (CAC): custo para se captar um novo
cliente
•
Lifetime value (LTV): valor total gerado à empresa por um cliente
• Regra básica em um negócio viável: LTV > CAC
1. Pressuposto assumido: além de economicamente viável, o negócio visa escalabilidade.

14. O primeiro passo para saber se um negócio é viável

15. Como melhorar a equação
Fonte: David Skok - http://www.forentrepreneurs.com/business-models/.

16. 3) Captação de novos clientes
• O processo de captação de novos clientes envolve 2 etapas
distintas (e ambas influenciam no CAC)
•
a) Geração de leads ou prospects (potenciais clientes)
•
b) Conversão dos leads em clientes, que pagam pelo serviço ou produto
Geração
de leads

17. Formas de geração de leads
• Modelos tradicionais: Outbound Marketing
•
•
•
Ex: Anúncios em jornais, revistas, TV, outdoor, banners, ...
Desagradáveis para o consumidor
Mais caros e pouco eficientes
• Métodos mais recentes: Inbound Marketing
•
•
•
Ex: SEO¹, mídia social, geração de conteúdo relevante, trials e
freemium
Úteis ao consumidor
Mais baratos e muito eficientes no médio e longo-prazo
• Apesar de ser melhor (em geral), o Inbound Marketing:
•
•
É mais trabalhoso e mais difícil de ser executado
Demora mais para gerar resultados
1. Otimização para mecanismos de pesquisas.

18. Modelos para se realizar as vendas
• O modelo ideal para cada negócio depende do quão
automatizado pode ser o processo de conversão
•
Quanto menor for a necessidade da intervenção humana na venda,
menor tende a ser o CAC e mais escalável tende a ser a operação
Fonte: Matrix Partners / David Skok - http://www.slideshare.net/DavidSkok/building-a-sales-marketing-machine.

19. Como a complexidade da venda impacta nos custos
•
Ao adicionar intervenção
humana na conversão de
vendas, o CAC cresce numa
relação exponencial¹
•
Para diminuir o CAC:
•
Os clientes devem ser capazes
de fechar a venda por si só
•
Os passos para a conclusão
da venda devem ser simples
•
Deve haver um bom FAQ
online para responder às
dúvidas mais frequentes dos
consumidores
1. Relação é observada com os números adotados.
Fonte: Matrix Partners.

20. 4) Plano financeiro
• A elaboração do plano financeiro é complexa e compreende
diversos passos
•
Investimento inicial (investimentos fixos, capital de giro e investimentos
pré-operacionais)
•
Estimativa do faturamento e custos da empresa
•
Demonstrativo de resultados
•
Indicadores de viabilidade (ponto de equilíbrio, lucratividade,
rentabilidade, ROI)
• Para fins didáticos, será montado um plano mais simples de
um exemplo, numa metodologia aceita pelo mercado
•
Em termos gerais, o plano financeiro deve ser feito do micro para o
macro – primeiro se testa a viabilidade micro-econômica do modelo,
para depois partir à estruturação do plano financeiro em si

21. Exemplo de análise micro-econômica de um negócio
•
Negócio exemplo: e-commerce de perfumes importados
•
•
•
Objetivo da análise: comparação LTV x CAC
1º passo: Estimativa do LTV
2º passo: Estimativa do CAC
LTV Estimado
(%)
Ticket Médio
Desconto na Compra da Mercadoria
(-) Custo da Mercadoria
(-) Impostos sobre o faturamento
(-) Loja Virtual
(-) Meios de Pagamento
(-) Embalagem
(-) Seguro Obrigatório (frete)
(-) Frete
(-) Infa-estrutura para armazenagem dos produtos
(=) Margem por venda
50,0%
50,0%
6,8%
2,3%
6,4%
1,0%
1,0%
7,5%
0,5%
24,4%
R$
200
100
100
14
5
13
2
2
15
1
49
Lifetime Value
24,4%
49
OBS: Não estão inclusos nesta análise o CAC, os investimentos, custos fixos e despesas. Premissas em amarelo.
Além disso, considerou-se que o frete será grátis (pago pela empresa) e os compradores não serão recorrentes.

22. Exemplo de análise micro-econômica de um negócio
CAC Estimado
Volume de pedidos
Conversão dos pedidos em vendas
Conversão dos visitantes em pedidos
Visitantes (leads ) para uma venda
CPC médio das campanhas
Custo de aquisição de um cliente
1
75%
1,5%
89
0,30
26,67
Comparação CAC x LTV
Custo de Aquisição do Cliente
Lifetime Value
LTV / CAC
•
26,7
48,9
1,83
Viabilidade
micro-econômica:
OK
IMPORTANTE: Se o exemplo em questão fosse um e-commerce com foco em
perfumes populares ao invés de importados, o ticket médio seria muito menor,
o que reduziria o LTV e inviabilizaria o negócio (LTV < CAC)
OBS: Premissas em amarelo. Considerou-se apenas a realização de links patrocinados para a captação de clientes.

23. Estruturando o plano financeiro
• Uma vez verificada a viabilidade micro-econômica do negócio,
o próximo passo é estruturar o plano financeiro
•
Para tornar a análise mais simples, será mostrado apenas como criar o
relatório DRE (Demonstração do Resultado do Exercício)
• Próximos passos: estimar o faturamento mensal para depois
estimar as outras variáveis da DRE
Faturamento Mensal Estimado
Visitantes (leads ) para uma venda (#)
Custo de aquisição de um cliente (R$)
Ticket Médio (R$)
Visitas mensais (#)
Vendas mensais (#)
Faturamento mensal (R$)
OBS: Premissas em amarelo.
89
26,67
200,00
10.000
112
22.500

24. Estruturando a DRE do negócio exemplo
Cálculo da DRE
Receita bruta
(-) Impostos sobre a receita
(=) Receita líquida
(-) Custos variáveis
(-) Custo da Mercadoria
(-) CAC
(-) Loja Virtual
(-) Meios de Pagamento
(-) Embalagem
(-) Seguro Obrigatório (frete)
(-) Frete
(-) Infa-estrutura para armazenagem dos produtos
(-) Custos fixos e despesas
(-) Tele-vendas
(-) Marketing (Branding )
(-) Aluguel do escritório
(-) Custos do escritório
Ebitda/Lajida
Depreciação/Amortização
Outras Despesas/Receitas Operacionais
Ebit/Lair
Provisão Antes dos Impostos
Lucro Líquido do Exercício

25. Obrigado!
Felipe Perlino
felipeperlino@gmail.com