Introducción al curso de Trade en Universidad de Lima.

1. Trademarketing:
Gestión Estratégica de los canales de
Distribución
Del 04 de Junio al 26 de Julio
2011
Fabian Bueno Méndez
fabian@msi.com
fabian@itbrands.pe
fabianxb@yahoo.es
Nextel: 109*7410

2. Trade Marketing
El futuro…
Noticia 1: Marca propia, reducción de surtido y 30 supermercados Dia, objetivos de
futuro de Condis. 28/05/2008
(…) Ezquerra desgranó en el encuentro algunos puntos de la estrategia futura de la cadena,
entre ellos, la reducción del 10% en el surtido de productos, “escogeremos entre dos
marcas líderes, reduciremos la de tercera y cuarta categoría y potenciaremos la
marca propia”, señaló.
El Grupo cerró 2007 con un beneficio neto de 8,44 millones de euros y una
facturación de 746 millones, lo que supone sendos incrementos del 60,45% y 6%
respecto al año anterior. Su apuesta decidida por la competitividad y la marca
propia, que cuenta con más de 700 referencias, fueron para la empresa catalana las
claves de estos crecimientos.

3. Trade Marketing
El futuro…
Noticia 2: Carrefour, primer minorista europeo en vender electricidad. 02/06/2008
La multinacional francesa Carrefour ha hecho público sus planes de convertirse en
proveedor de electricidad en Bélgica, lo que supone la venta directa de energía al
consumidor. Nace así Carrefour EcoPlanet Energía.
Con esta iniciativa el minorista galo es la primera compañía de distribución europea que
se adentra en el mundo de la venta directa de electricidad a los consumidores

4. Trade Marketing
El futuro…
Noticia 3: Wal-Mart apuesta por su marca propia para relanzar el consumo. 24/02/2009
El líder mundial del comercio minorista, la estadounidense Wal-Mart, va a relanzar su
marca propia con el fin de facilitar el ahorro a sus clientes y fomentar el consumo. A
partir de marzo la compañía reintroduce en sus lineales su enseña de alimentos
envasados, Great Value.
La crisis económica ha impulsado el consumo de productos bajo la marca del distribuidor.
En el mercado estadounidense las ventas de este tipo de productos han crecido en el
último año un 10%.
A la vista de este dato y de la necesidad de los consumidores de ahorrar en la cesta de la
compra, Wal-Mart ha decidido ampliar su gama de artículos etiquetados con marca
propia. De este modo, a partir del próximo mes empezará a comercializar en sus
estanterías la enseña de alimentos envasados Great Value, (…)

5. Trade Marketing
El futuro…
Noticia 4: “El consumidor no entiende de márgenes. Hay que ofrecerle
propuestas de valor” 10/06/2010
Félix Tena Presidente de Imaginarium
Innovación, experiencia de compra y propuesta de valor. Tres conceptos que
han llevado a Imaginarium a ser un ejemplo de un modelo de retail
sencillamente diferente. “Las compañías que tienen una marca, deben revisar
su propuesta de incrementar el valor” dice Félix Tena, su creador y gestor, en
una entrevista para Distribución Actualidad

6. Trade Marketing
El futuro…
…. Noticias diarias de Trademarketing
Ver listado Fuentes.

7. El
consumidor
de hoy

8. Información…
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es

9. Muchas opciones…

10. Control…
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es

11. Elección…

12. Confianza…

13. Personalización…

14. Personalización…

15. Tiempo…

16. Atención…
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es

17. Lealtad…
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es

18. Se alejan los ingresos…?
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es

19. Trade Marketing
¿Qué ocurre en el mercado?
Consumidor
• Buscan Información
• Poseen Control
• Variedad de Elección
• Buscan Personalización
• Menos tiempo
• Menos atención
• Duda sobre Lealtad
“Es importante para asegurar la disponibilidad de nuestros
productos / marcas donde nuestros consumidores lo
requieran.”

20. Trade Marketing
¿Qué ocurre en el mercado?
Situación actual en el mercado global / local.
• La concentración minorista genera mayor poder de negociación
• El incremento de la competencia (nuevas marcas, mercados hiper
fragmentados) reduce el espacio en el lineal.
• Dificultad de encontrar canales alternativos
• Desarrollo de marcas propias del distribuidor
• Consumidor mejor informado, más exigente
• Saturación publicitaria
“Es importante para asegurar la disponibilidad de nuestros
productos / marcas donde nuestros consumidores lo
requieran.”

21. Canales de
distribución
¿Trade Marketing?
¿Qué es? ¿ Para qué sirve?

22. Trade Marketing
Trade Marketing
¿Qué es ? ¿ Para que sirve?
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
1) Doble dimensión:
De departamento dentro de la compañía y de filosofía o forma de trabajo conjunto
2) Desde la perspectiva del fabricante:
Estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores
3) Desde la perspectiva del distribuidor:
Buscar el incremento del volumen de negocio
4) Como alianza estratégica y operativa vertical
Realización de planes de marketing conjuntos,
persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor

23. Trade Marketing
Entendiendo el proceso de compra
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
1. Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un
mensaje planificado por Marketing y se dirigió a la tienda más cercana o de
confianza.
2. Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos
factores por Ventas con el Distribuidor
3. El packaging fue propuesto por Marketing
4. La oferta responde a un programa acordado por Ventas
5. La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing
6. El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos,
soluciones y respuestas a sus necesidades
Estos son algunos puntos de la tarea de coordinación de poner un producto
al alcance del cliente

24. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Entendiendo un proceso de compra:
Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de
un mensaje planificado por Marketing y se dirigió a la tienda más
cercana o de confianza.

25. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Entendiendo un proceso de compra:
Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociado los dos
factores por Ventas con el Distribuidor

26. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Entendiendo un proceso de compra:
El packaging fue propuesto por Marketing

27. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Entendiendo un proceso de compra:
La oferta responde a un programa acordado por Ventas

28. Trade Marketing
Trade Marketing
Resumen de conceptos
Entendiendo un proceso de compra:
La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing

29. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Entendiendo un proceso de compra:
El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos,
soluciones y respuestas a sus necesidades
Estos son algunos puntos de la tarea de coordinación de poner un
producto al alcance del cliente

30. Contenido

31. Trade Marketing
Contenido del Curso
Parte 1: Planificación canales
Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución
Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing
Parte 2: Gestión del punto de venta:
Merchandising Visual y Merchandising de Gestión
Caso a desarrollar: Plan de merchandising
Parte 3: Gestión de Promociones
Caso a desarrollar: Plan de Promociones
Parte 4: Gestión de promotores y mercaderistas
Resumen de Programa de Trademarketing

32. Trade Marketing
Trade Marketing
Parte 1: La planificación de canales
Introducción. Conceptos. Organización. Funciones. Perfil del profesional
Sales-in y sales-out . Control de inventarios.
Análisis del canal y sus clientes (interno, externo). Análisis situación de marcas en el canal y el segmento.
Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de trademarketing.
Realización de Mapa de cuentas. Proyección de ventas
Sistema de Información gerencial. Desarrollo del Cuadro de mando y sistema de control.
Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución
Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing
Tema de Discusión: Gestión de cuentas. Fact Book. Trabajo en equipo de marketing y ventas.
Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising
Principios básicos. Ciclo de Éxito.
Merchandising Visual: Disposición exterior: visualización, impactos. Ambientación: Carteles, precios, POP, muebles, otros.
Recorrido interior: Lay out, ubicaciones estratégicas. Organización de mercadería. Facing.
Merchandising de gestión: Estudio de mercado, Rentabilidad de espacios, Gestión de surtido y rentabilidad de la comunicación.
Animación en el punto de venta. Utilización de la publicidad en el punto de venta (PLV)
Caso práctico: Plan de merchandising
Parte 3: Gestión de Promociones
Conceptos básicos. Tipos y técnicas de promoción. Canales de comunicación. Creatividad. Las Agencias
Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación. Gestión de Precios/Producto con el canal
Casos a discutir en clase: Análisis de Promociones para el canal de Distribución
Parte 4: Gestión de Promotores y mercaderistas
Soporte de la fuerza de ventas, mercaderistas y promotores. Rutas de trabajo. Gestión, conducción y pautas de desarrollo.
Anexos: Aspectos finales a considerar . Nuevas tecnologías de gestión y promoción: identificación por Radio Frecuencia (R.F.I.D).
Geomarketing. Mobile Marketing. Pop up Store
Sesión final Aplicaciones del programa de trademarketing

33. Parte 1
Planificación de los
canales de distribución

34. Trade Marketing
Sesión 1: Los canales de distribución.
• Gestión, cooperación y conflicto en la relación.
• Trade Marketing. Un concepto necesariamente amplio.
• Tendencias en los canales de distribución y del nuevo ‘retailer’
• Organización del área de Trade Marketing ¿Marketing o ventas?
• Funciones principales del área
• Perfil del profesional ideal para el puesto

35. Trade Marketing
Funciones del canal
Principales:
Transporte
Publicidad y promoción
Almacén
Contacto con el mercado
Adicionales:
Información
Organiza oferta
Oferta completa
Financiamiento
Riesgos
Satisfacción del consumidor mediante servicios

36. Trade Marketing
Flujos de la distribución
Físico
Propiedad
Informativo
Financiero

37. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Rol fabricante Rol distribuidor
Máxima Rentabilidad
Cobertura en surtido
de y
distribución espacio
Marketing Mix Marketing Mix
de la marca Propio,
diferente
de la marca
Confrontación y colaboración

38. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Modelo de Trademarketing
Retailer Fabricante
Objetivos: Comprador Objetivos:
Rentabilizar surtido y Máxima cobertura y disposición
Espacio de venta de Producto en tienda
Visión común de la
catergoría
Conocer: Conocer:
Categoría, Mercado, Empresa, Líneal, gestión
Beneficios y rentabilidad establecimiento y sección,
Precio Promoción Surtido
contacto, enlaces con mkt
Requiere: Consumo global, Press In-Store C.C. In-Store Co-marketing
participación, productos, Requiere: Info de mercado
perfiles consumidor por zonas de influencia,
C.C. Comercio
hábitos y perfiles de compra
1. Productos Implementación y 3. Promoción
evaluación
2. Precio 4. Merchandising
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es / fabian@itbrands.pe

39. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
Fabricantes y distribuidores en armonía
1. Llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección de
Foco en el
los consumidores y ampliar nuestra participación de su
consumidor bolsillo no se reduce a fabricar y empujarlo al punto de
venta.
2. Para lograrlo debemos ver el punto de venta como un socio
Cooperar
y no un competidor
3. Y nuestro socio debe ser capaz de expresar los valores y el
mensaje que nuestra empresa quiere hacer llegar al
consumidor
Cómo lograr esta armonía?

40. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Fabricantes Distribuidores
1. Rentabilidad 1. Reforzar claves de
2. Dimensión adecuada estrategia comercial
3. Innovación 2. Diferenciación al márgen
4. Comprensión de de precio
necesidades de 3. Adecuada explotación de
distribuidores información
Debemos trabajar en lo siguiente:
Intercambio de información, innovación, promociones eficientes, nuevas
tecnologías de información y comunicación, negociaciones cortas y flexibles…

41. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Objetivos generales del trademarketing
1. Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo fidelización de
consumidores.
2. Compatibilizar y lograr sinergias entre la estrategia de marca del fabricante con la
estrategia de negocio del distribuidor.
3. Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación, coordinación de
marketing para el punto de venta.
4. Mejorar la rotación en el punto de venta y optimizar los recursos.
Relación. Publicidad.
1.- Tener 2.- Promocionar
Confianza. Promociones.
el Canal. Volumen. en el Canal.
Alianza. Rotación. Merchandising.
3.- Crecer
el Canal. Cobertura
Rentabilidad

42. Trade Marketing
Key Points
Clave para una gestión adecuada de los
canales de distribución
Sistemas de
Información
Datawarehouse / Datamart

43. Trade Marketing
Sistema de información
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
Optimizar 1. Si automatizan el intercambio de documentos comerciales
suministro SE LOGRA Visibilidad sobre salidas de almacén y tiendas,
y costos
planificar conjuntamente la demanda , optimizar cadena de
suministro. Ahorro.
Afinar
planes
2. Si comparten información disponible de consumidor y del
comerciales comprador SE LOGRA Diseñar planes conjuntos para
optimizar marketing mix.
Garantizar 3. Si comparten información las decisiones serán más
satisfacción provechosas y el principal beneficiado es el cliente final, la
del cliente
razón de ser de ambas partes.

44. Trade Marketing
Key Points
Clave para una gestión adecuada de los
canales de distribución
Visitar Punto de venta
Cuando no se vende directo a la tienda
(central de compra) se reduce la visita al
punto de venta y/o cuando se realiza la
visita se hace mal

45. ¿Jefe de Trade, Key
account, jefe de
cuentas, jefe de ventas,
jefe de marketing?

46. Trade Marketing
Resumen de conceptos… desde 2007
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
FUENTE: 2DO FORO TRADEMARKETING
(ICADE) 2007

47. Trade Marketing
Resumen de conceptos
Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
Funciones de los responsables de Trade Marketing
• Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes
• Desarrollar y control de la distribución de ventas por Canales.
• Definir promociones para los clientes y distribuidores según sus necesidades
• Definir aspectos de animación y comunicación del punto de venta
• Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento (o negociar espacios
preferenciales)
• Administrar el presupuesto de inversiones en los canales de distribución
• Desarrollar el manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación
exacta de los productos dentro del anaquel
• Construir la base de información relativa a la actividad de los principales clientes,
los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

48. Casos a desarrollar

49. Trade Marketing
Casos a desarrollar
Caso de estudio: Decisión Estratégica de Canales de Distribución
Información Entregada
Estructura de canal: Cuadro de importadores 2001-2002
• Descripción de cada importador
• Facturación
• Perfil
• Estructura
• Exigencias
Situación de Compañía #1 Año1
• Empresa. Estructura. Organización
• Inventario
• Presupuesto de mercadeo
• Organización
• Cuentas clave
• Producto
• Precios
• Competencia
Desarrollar una análisis FODA

50. Trade Marketing
Casos a desarrollar
Caso de estudio: Decisión Estratégica de Canales de Distribución
Sugerir una reestructura de los canales de distribución para el 2003
¿Cuáles son los canales a utilizar?
Presentar:
Análisis de la estructura de los canales
Análisis por Marca, por línea de producto, por importador y participación relativa
Análisis FODA comparativo de canales.
Elección de canal (es). Sustentar.
Acciones de tomar.
Preguntarse:
¿Qué problemas son para resolver inmediatamente?
¿Qué posibles reacciones pueden tomar los clientes? Indicar cada caso y evaluar impacto
Calendario de acciones a 12 meses - 2003

51. Trade Marketing
Casos a desarrollar
Caso de estudio: Estrategia de Trademarketing
Información Entregada
Actualización de Cuadro de importadores 2003 – 2004H1
Descripción de segmentos de mercado
• Facturación
• Estructura de clientes
• Participación de marcas – Cuali /Cuanti -
• Pros / Contras
Situación de Compañia #1 Año 3
• Presupuesto de mercadeo
• Producto
• Precios
Se entrega un analisis FODA de canales

52. Trade Marketing
Casos a desarrollar
Caso de estudio: Estrategia de Trademarketing
La Dirección regional ha aprobado en el mes de Abril un presupuesto de $150k anual
El objetivo de venta es:
$2M para el 2004.
$3M para el 2005.
Facturación 1H 2003: 300k
Indicar la Estrategia de Canales -Trademarketing para iniciar el Q3 DEL 2004
Presentar Plan para Q3. Seguir estructura sugerida
Análisis de la estructura de los canales y participación relativa
Indicar detalles más importantes del análisis interno y externo de los canales.
Elección de estrategia de canales y segmentos por atender.
Definir el reparto de recurso entre:
• Canales Directos
• Segmentos a atender
• Priorización de acciones promocionales
Resumen de promoción y actividades de tácticas propuestas.
En todos los casos indicar estrategia, táctica y objetivos primarios y secundarios
Conclusiones

53. Trade Marketing
Casos a desarrollar
Caso de estudio: Merchandising del Kiosko Peruano
Ir a un quiosco y tomar nota de la
categoría de producto.
Ubicación,
Análisis de clientes,
Política de surtido,
Análisis de la competencia,
Diseño y análisis de establecimiento,
Análisis de viabilidad,
Conclusiones,
Recomendaciones,
Criterios colocación personal,
Horarios,
Modificaciones

54. Trade Marketing
Casos a desarrollar
Caso: Análisis de la actividad de trademarketing. Lanzamiento Nuevo Producto
Lámina 1: Resumen empresa, producto
Lámina 2: Análisis de la estructura de los canales y participación relativa
Lámina 3: Elección de canal y producto para estudio.
Indicar detalles más importantes del análisis interno y externo del canal elegido.
A elección: Lamina 4 al 7 (max. 4 láminas)
A: Análisis del producto en el punto de venta. Merchandising
Presentación visual en punto de venta. Fotos y observaciones
B: Resumen de promoción y actividades de tácticas. Mejoras o propuestas nuevas
C: Programa de Entrenamiento.
D: Planificación de mercaderistas, promotores y/o fuerza de ventas.
En todos los casos indicar estrategia, táctica y objetivos primarios y secundarios
Lámina Final (8): Conclusiones

55. Entrevistas o
Expositores invitados