Hoy en día, los datos internos de las empresas sobre consumidores solo constituyen una fracción de lo que se aloja externamente en otros ordenadores. Sus hábitos y forma de actuar se pueden encontrar en plataformas de redes sociales y eso está en algún sitio, en un enorme flujo de Big Data social. Pero con las herramientas y filtros adecuados a esos datos es posible ofrecer una oferta contextualizada que tiene en cuenta quién es el consumidor, qué le gusta, a dónde va y cuál es el mejor momento para hacerle la mejor oferta.

1. Hoy en día, los datos internos de las empresas sobre consumidores
solo constituyen una fracción de lo que se aloja externamente en otros
ordenadores. Sus hábitos y forma de actuar se pueden encontrar en
plataformas de redes sociales y eso está en algún sitio en un enorme
flujo de Big Data social. Pero con las herramientas y preguntas
adecuadas a esos datos es posible ofrecer una oferta contextualizada
que tiene en cuenta quién es el consumidor, qué le gusta, a dónde
va y cuál es el mejor momento para hacerle la mejor oferta.
Jaison Vitorino, PhD CTO de E.Life
Cómo identificar y vender
productos y servicios a las
«tribus de consumidores» en
tiempos de Social Big Data
Dossier Big Data
4242

2. www.marketingmasventas.es
tican el yoga o tal vez zumba. Si la cadena de
supermercados Whole Foods, que vende alimentos
orgánicos y naturales, quisiera abrir tiendas en
España, debería dirigirse inicialmente a ese grupo
demográfico. ¿Cómo lo haría si estuviésemos en
el año 2001? Se haría un estudio de mercado
tradicional y luego se procedería a llamar a las
personas, detectando sus hábitos o, tal vez, se
L
os LOHAS (Lifestyles of Health and
Sustainability), estilos de vida saluda-
bles y sostenibles, son una tendencia
demográfica que está surgiendo en las
sociedades más ricas. El perfil de este
grupo se compone principalmente de mujeres con
alto nivel educativo preocupadas por el medio
ambiente, que compran comida orgánica y prac-
43 |Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

3. Según el profesor Bernard Cova en su artícu-
lo de «Marketing de tribus: Trivialización de la
sociedad y su impacto en el comportamiento de
marketing», una tribu se define como «una red de
personas heterogéneas en términos de edad, sexo,
ingresos, etc., cuyo punto de encuentro es una
pasión o emoción. Una tribu es capaz de realizar
una acción colectiva. Sus miembros no son simples
consumidores, también son defensores». Cuando
aplicamos esta definición a qué es lo que está
ocurriendo en las actuales plataformas sociales,
descubrimos que esas tribus están acaparando
una buena parte del paisaje digital. Hay grupos en
Facebook que hablan sobre el vino, golf, seguros
de vida y una gran variedad de otros temas. Los
expertos influyen en miles de consumidores con
un mensaje de apenas 140 caracteres; Twitter, Yelp
y Forusquare, son los nuevos sitios para buscar
tendencias y descubrir novedades.
Más aún, esas tribus están presentes en todas
las páginas de Facebook en las que las marcas
gestionan su contenido. Los consumidores, miem-
bros de una tribu, también envían mensajes a
las cuentas oficiales de las marcas, reclamando
haría una encuesta en la calle. Solo un pequeño
grupo se identificaría como público objetivo,
porque la mayoría de los sujetos simplemente
no encajarían con los criterios.
Sin embargo, estamos en el 2013 y el nuevo
director territorial ha decidido intentar recoger
datos en Twitter. Se buscan términos relevantes
como «yoga», «zumba», «comida orgánica», a tra-
vés de un software de minería de datos de redes
sociales y, en menos de una semana, ya se han
detectado a 100.000 personas. El segundo paso
de este proceso, es almacenar el historial de los
usuarios que se han identificado y aplicar técnicas
de agrupamiento y otras técnicas de minería de
datos para descubrir patrones y tendencias entre
los datos recolectados. En el último paso, los
expertos en análisis de datos deben investigar
los tweets. Se trata de un proceso muy similar
al de un focus group, que, a su manera, es lo
que es Twitter: un amplio y espontáneo grupo
focal con 250 millones de participantes. Dale la
bienvenida a un nuevo mundo de inteligencia de
mercado dónde las redes sociales se encuentran
con las tribus.
Dossier Big Data
Las tribus están pre-
sentes en las páginas
de Facebook y envían
mensajes a las cuentas
oficiales de las marcas
reclamando una aten-
ción al cliente y mejores
productos y servicios
| 44 Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

4. una atención al cliente y mejores productos y
servicios. Por ello, muchos gerentes de producto
de las marcas han colocado a un regimiento
de los llamados «analistas sociales CRM» para
estar preparados y apaciguar a las masas, si se
produce algún tipo de altercado digital, que no
es en absoluto poco frecuente.
Como sabemos, las amenazas también pueden
representar nuevas oportunidades. En redes socia-
les los consumidores notifican a los gerentes de
marketing y ventas, como nunca antes, sus más
profundos deseos y eventos vitales. Por ejemplo,
@Mom39 que se describe como una madre que
vive en Barcelona, que es médico y que le en-
canta el jogging, o, por ejemplo, @CarlosFly de
40 años que vive en Londres y recibe muchas
menciones sobre coches, suele utilizar Fousquare
para hacer check-in en distintos aeropuertos en
todo el mundo. Estoy seguro que muchas com-
pañías matarían por disponer de información tan
detallada acerca de sus consumidores.
La buena noticia es que pueden. Con las ade-
cuadas herramientas de software y un analista
o representante de ventas, las marcas pueden
utilizar las redes sociales para identificar, cla-
sificar e interactuar con la persona adecuada.
Sigamos con los ejemplos anteriores: @Mom39,
una madre médico y, @CarlosFly, una perso-
na que le encantan los coches y suele volar a
menudo. Digamos que eres un representante
de ventas que trabajas para una compañía de
seguros, ambas personas pueden formar parte de
tu público objetivo. Pero, ¿ahora qué?
En las redes sociales, todo se reduce a diálogos
entre dos personas y tribus. Este nuevo mundo es,
muchas veces, contrario al tradicional y clásico
entorno de ventas. En vez de llamar a puerta
fría con una oferta genérica, un representante de
ventas puede escoger el momento adecuado para
decirle algo a un potencial cliente. ¿Qué sucedería
si tu software de monitorización te alertara de un
tuit de @Mom39 diciendo que, «Uy uy uy, hoy
cumplo 40 años. ¡Qué rápido!»? Este es el mejor
momento para hablar con ella, podrías decirle
algo como «@Mom39, los 40 son los nuevos 30,
además eres 10 años más astuta, ¡felicidades!».
¡Bingo!, acabas de contactar con un futuro cliente.
Solo espera unos días y luego le mandas un link
con información sobre tus servicios, a un texto
sobre por qué la gente inteligente debería estar
mejor informada acerca de seguros.
Centrémonos ahora en @CarlosFly. Vendes
muchos seguros de coche por lo que has confi-
gurado tu software para monitorizar a todos los
fans de automóviles y grupos en Facebook. Acabas
de recibir una alerta con el nuevo post de @Car-
losFly: «Chicos, quiero un nuevo coche. ¿Alguna
recomendación?» Pero espera, el sistema también
te dice que @CarlosFly suele hacer check-ins en
aeropuertos. Puede que tengas el producto más
adecuado para él: «@CarlosFly, si contratas mi
seguro de coche, obtendrás 10.000 puntos para el
programa de fidelización de tu línea aérea preferi-
da». También decides mencionar en tu comentario
a @CarlosFly cuál es su marca de coches preferida.
Lo que acabamos de describir es solo la punta
del iceberg; es lo que sucede cuando alguien se
topa con un poder enorme, el de las tribus de
consumidores online. Volvemos a ser grupos de
cazadores en busca de comida, diversión, creencias
y mil cosas más, pero esta vez, en un mundo digital
24x7. En un mundo de múltiples opciones, ya no
puedes clasificar a las personas por los clásicos
grupos demográficos. Hay una cantidad infinita
de información en tiempo real sobre cada uno
de nosotros y estamos empezando a entender-
la. Hace cinco años encontrábamos unos pocos
cientos de menciones a marcas en Twitter, pero
hoy contabilizamos millones. Esto nos lleva a la
segunda cuestión importante: big data.
El Social Big data, un nuevo reto
Hoy en día, los datos internos de las empresas
sobre consumidores solo constituyen una frac-
ción de lo que se aloja externamente en otros
ordenadores cloud. Hasta los más sofisticados
www.marketingmasventas.es
Con las adecuadas herramientas de software y
un analista o representante de ventas, las marcas
pueden utilizar las redes sociales para identificar,
clasificar e interactuar con la persona adecuada
45 |Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

5. ¿qué más compran? Está todo en algún sitio en
un enorme flujo de Big Data social.
A pesar de todo el revuelo causado, el So-
cial Big Data no tiene por qué ser un asunto
complicado. No nos tenemos que angustiar ni
preocupar sobre cómo vamos a hacer frente a otra
palabra de moda en medio de toda la cantidad
de trabajo que aún nos queda por delante. Ya
existe un marco exhaustivo para comenzar un
proyecto de Big Data, centrándonos en conocer
al consumidor y su histórico digital social para
maximizar la posibilidad de venta. Para ellos, no
podemos perder de vista las Ps of Insights (las
Ps que te dan información detallada).
The 4 Ps of Insights
Las 4Ps de Insights
Se trata de una guía para resolver dudas que
nos ayuda a formar las preguntas adecuadas que
hay que plantearle a los datos. Hay un chiste en
la comunidad de minería de datos: si pinchas los
datos lo suficiente, van a confesar. Las 4Ps solo
te ayudan a dar con esa confesión. Los elemen-
tos que ves debajo de las Ps en la tabla son los
típicos elementos que las plataformas de las redes
sociales llaman atributos. La «Bio» permite, por
ejemplo, a los usuarios de Twitter, describirse a sí
mismos en 140 caracteres o menos. Por ejemplo,
nuestro @CarlosFly tiene esta «Bio» en Twitter
que detalla quién es: «Tío majo, me encantan los
programas de fidelización no pueden mostrarnos
que @CarlosFly acaba de comenzar a buscar
un nuevo coche. Hay más de 1.000 millones de
usuarios en Facebook a nivel a mundial. Twitter,
con 200 millones de usuarios activos, genera
más de 400 millones de tuits diarios. Los datos
del consumidor y rasgos de su forma de ac-
tuar ya se pueden encontrar en plataformas de
redes sociales: ¿qué beben?, ¿a dónde van?, ¿qué
ven en la televisión? Además de tu producto,
Dossier Big Data
Antes Ahora
Muestras de
datos
N= todo. Hoy es posible analizar (casi) cual-
quier cosa que provenga de las redes sociales
Silos de datos
Ya no hay silos de datos. El Social Data de
distintas fuentes se puede almacenar en un
único centro de datos.
Los datos se usa-
ban una vez, y
luego se descar-
taban
La información se puede reutilizar. El coste
del almacenamiento en servidores en la nube
te permite almacenar un gran volumen de
datos y reutilizarlos, aunque los datos se
hayan podido recoger para cualquier otro fin.
Por qué
Para el social Big Data, el «qué» es mejor
que «por qué». Muchas veces no recibiremos
explicaciones para todo, pero tendremos más
certeza sobre qué hablamos, gracias al gran
volumen de datos que se han analizado.
Una única ver-
sión de la verdad
Ya no existe una sola versión de la verdad.
Los datos dicen historias y las historias
dependen de las preguntas que se plantean.
En otras palabras acostúmbrate a poseer
varias versiones de la verdad según la pre-
gunta que plantees.
Datos estructura-
dos en bases de
datos tradicio-
nales
La naturaleza del Social Big Data es la no
estructura, lo que significa que hay algunas
celdas o pocas celdas para rellenar, solo la
corriente continua de texto. Los analistas
deberían de poder averiguar cómo extraer
la información a partir de las secuencias y
soportadas por el propio software.
Cuadro: ¿Qué cambia con el Social Big Data?
| 46 Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

6. coches y el vino, comprometido y espero tener
hijos algún día».
Al igual que de la «Bio», se pueden extraer
muchos más atributos de las plataformas sociales
(ver la tabla): localización, check-ins, menciones
a marcas, conversaciones sobre precios, etc. Las
4Ps recogen esos atributos en cuatro dimensiones
para que sea posible estudiarlas y sus combina-
ciones para averiguar las cuestiones, y diseñar
un proyecto de Social Big Data para contestarlas.
Más importante, las 4Ps (preferencias, precios,
lugares y personas), nos ayudan a identificar qué
tribus de consumidores están creciendo y de qué
está compuesto el universo de consumidores.
Explicaré cada una de las Ps.
¾¾ Preferencias. Al utilizar en Facebook los
«me gusta», comentarios y «compartir», y
las menciones en Twitter, es posible refinar
continuamente qué es lo que sabes de las
preferencias de un consumidor. Volviendo a
nuestro ejemplo: @CarlosFly solo ha tuiteado
que está viendo «Sci-Fi». El software debería
de detectar esto inmediatamente en su perfil.
Se puede crear un mapa de los gustos de @
CarlosFly siguiendo las páginas y grupos en
Facebook en los que está activo.
¾¾ Precio. Las personas se informan mucho on-
line antes de ir a una tienda y realizar una
compra. Si necesitas una TV, lo más probable
es que utilices algunas webs para ver modelos
y precios. Puedes ir más lejos y comparar pre-
cios con amigos en Facebook y, tuitear acerca
de productos caros y chollos. Al analizar en
detalle el almacén del Social Big Data, pue-
des encontrar evidencias para contestar a la
pregunta clave: ¿Cómo se compara el precio
de tu oferta con la de tu competencia? y, ¿qué
estrategias ves para hacerles frente?
¾¾ Lugares. El código postal ha sido durante dé-
cadas la forma de agrupar a los consumidores
por ciudades y barrios. Avanza rápidamente a
la segunda mitad del Siglo XXI: las personas
www.marketingmasventas.es
Los datos del consumidor y rasgos de su forma de actuar
ya se pueden encontrar en plataformas de redes sociales:
¿qué beben?, ¿a dónde van?, ¿qué ven en la televisión?
Todo eso está en un enorme flujo de Big Data social
En vez de llamar a puer-
ta fría con una oferta
genérica, un repre-
sentante de ventas en
el mundo de las redes
sociales puede escoger
el momento adecuado
para decirle algo a un
potencial cliente.
47 |Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

7. Tras estudiar estos conceptos básicos, ¿cómo
puede una empresa vender y utilizar Social Big
Data? En la típica estrategia de ventas, tenemos
dos escenarios básicos: o traes nuevo negocio a
la empresa, por ejemplo, consumidores que aún
no han comprado un producto, o te fijas en tu
base de datos de tus actuales consumidores e
intentas implementar estrategias de ventas. El
software de Social Big Data y las metodologías
funcionan en ambos casos de la forma que ex-
ponemos a continuación.
Indagar en los perfiles, Up-
selling y venta cruzada
Imagínate el siguiente escenario para María,
una representante comercial de una empresa
de seguros. La herramienta de software que ha
contratado su empresa le proporciona todas las
mañanas nuevos datos, extraídos de Facebook
y Twitter, sobre temas relevantes que han de-
finido analistas de marketing. Encuentra entre
los últimos tuits de su lista, el de @Mom39,
realizan check-ins en Facebook, Foursquare y
muchos más. ¿Conoces la geografía digital de
tus consumidores? ¿Está @Mom39, de nues-
tro anterior ejemplo, haciendo check-ins en
agencias de viajes? Tal vez es hora de ofrecerle
un seguro de viajes. La P de lugares, Places
en inglés, ha cobrado un nuevo significado
social. Es menos una localización fija y más
bien un hilo de lugares en los que las personas
pasan el rato y compran.
¾¾ Personas. Muchas más personas declaran lo
que hacen profesionalmente (al igual que @
Mom39 en la «Bio» de su Twitter) y asocian
su perfil profesional en LinkedIn a sus otras
cuentas en Twitter y Facebook. Además de
contar sus hobbies y compartir sus ubicaciones
on-line, puedes complementar la información
para crear una imagen que te ayude a entender
a qué tribus apela tu producto. Hemos escogido
«Personas» como nuestra cuarta y última P para
enfatizar que las compañías están lidiando con
muy bien informados, complejos y sofisticados
seres humanos, que no entran dentro de los
antiguos parámetros de demografías sociales.
Dossier Big Data
Mediante una técnica
llamada deep profi-
ling, las herramientas
de software monito-
rizan constantemente
información, extraen y
estructuran datos pro-
fundizando en el perfil
del consumidor
| 48 Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

8. que habla sobre sus recién cumplidos 40 años.
María rápidamente le contesta a @Mom39 «los
40 son los nuevos 30» y se convierte en una
de sus seguidoras. Unos días más tarde, María
vuelve a su bandeja de mensajes prioritarios, y
le manda otro tuit con un enlace a un producto
de seguros. En este momento ya tiene la atención
de @Mom39 y ella pincha en el link y se regis-
tra en el formulario de la página web dejando
su número de teléfono. ¡Hecho! María tiene un
nuevo posible cliente y está lista para llamarla
y mantener una conversación interesante y ven-
derle unos seguros. María vuelve a consultar el
perfil de @Mom39 con el software, y averigua
que ha realizado un check-in no hace mucho en
una agencia de viajes. Realiza una nota mental
para mencionarle temas de seguros de viajes
durante su conversación.
La situación anteriormente descrita está su-
cediendo en varias empresas en todo el mundo.
Tal y como hemos explicado en este ensayo, los
consumidores ya no son entidades estáticas en
bases de datos. Mediante una técnica llamada
deep profiling, las herramientas de software mo-
nitorizan constantemente información, extraen
y estructuran datos en torno a consumidores
profundizando en el perfil del consumidor.
Como se da en el caso de @Mom39, todo el
seguimiento digital relevante que deja atrás,
un representante de ventas lo puede consultar
en cualquier momento para contextualizar su
charla promocional al hablar con un posible
cliente. Esto es fundamentalmente diferente a la
tradicional monitorización de las redes sociales,
que se preocupa del seguimiento de las marcas,
y no de utilizar herramientas que te permiten
hacer un perfil más detallado con el consumidor
y los datos que le rodean.
Tal vez, hayas llegado a la conclusión de que
conocer los «Perfiles en Detalle» se pueda utilizar
para nuevos negocios, tal y como se ha descrito
anteriormente, para un up-sell o para una venta
cruzada a un consumidor ya existente. Hay una
cuestión muy importante; para aprovechar todas
las ventajas de los datos en las redes sociales, hay
que hablar e incidir en el director de marketing
para que lo haga lo antes posible.
Social Targeting
¿Tu página web empresarial aún tiene una
funcionalidad para registrase a través de una
red social? Social Targeting es una forma de
averiguar más acerca de tus usuarios invitán-
doles a utilizar sus datos de registro de Twitter
o Facebook para registrarse en tu web. Ambas
plataformas le permiten a los desarrolladores
pedir permiso y ver los «me gusta», biografía y
otros datos que se pueden agregar y encontrar
lo que mejor case con cada uno de los usuarios.
Las empresas están yendo más allá de los
procedimientos básicos de emparejamiento, y
están utilizando sofisticados procesos estadísticos
para inferir en lo que un consumidor, que haya
«mencionado algo», pueda estar interesado. Una
técnica muy popular es la clasificación por gru-
pos, en la que es posible agrupar a las personas
según sus similitudes. Puedes tener al grupo de
los amantes del vino mencionando a las bodegas
de Ribera del Duero, Catena Zapata, o, al grupo
de los fanáticos de los juegos hablando sobre los
top juegos online. Un nuevo visitante a tu web
se puede clasificar automáticamente bajo uno de
estos grupos y las promociones que funcionaron
en el pasado con un grupo en concreto, puede
que funcionen con esta nueva persona.
Volviendo al caso de @Mom39, una vez que
pinche en el enlace que le ha mandado María se
le aparecería una landing page con un registro
social. Desde el momento que se registra con su
cuenta de Facebook o Twitter, el sistema averi-
guará mucho más sobre sus gustos, preferencias
y otros datos que permitirán a departamento de
marketing gestionar su perfil de una manera más
cuidada y precisa.
Para ilustrar cómo realizar ventas up-sell y
cruzadas, imagínate que la compañía de seguros
www.marketingmasventas.es
Las 4Ps (preferencias, precios, lugares y personas)
ayudan a identificar qué tribus de consumidores están
creciendo, de qué está compuesto su universo para diseñar
un proyecto de Social Big Data para contestarlas
49 |Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

9. más información acerca de los consumidores, y
comienzan a agrupar a los individuos que com-
partan las mismas preferencias con @Mom39 o
@CarlosFly, por ejemplo, las tribus de consu-
midores entorno a los productos y servicios de
la compañía. Los equipos de marketing pueden
diseñar nuevas ofertas, precios y servicios, ofre-
cer promociones con terceros, e incluso, definir
futuros proyectos.
Finalmente, la proposición
única de ventas es posible
Las ventas son más sofisticadas cuando eres
capaz de distinguir y entender al consumidor de
las distintas tribus. Con las herramientas ade-
cuadas en mano, cada posible cliente recibe una
oferta contextualizada que tiene en cuenta quién
es el consumidor, qué le gusta, a dónde va y
cuál es el mejor momento para hacerle la mejor
oferta. La proposición única de ventas nunca ha
sido tan fácil de alcanzar.¾
para la que trabaja María, tiene un acuerdo con
una línea aérea para vender tickets y seguros
de viaje juntos. Después de que se registre @
Mom39, María sabrá más sobre ella. Informará
a sus seguidores en Twitter que está planeando
sus vacaciones y, María, rápidamente buscará
qué destinos le gustan. Averiguará que le gusta
Santorini. ¡Perfecto! María alertará al sistema
de las aerolíneas y generará un correo con una
estupenda oferta de vuelo + seguro a Santorini.
En este ejemplo, vemos cómo María ha hecho
ambas cosas a la vez, un up-sale, y una venta
cruzada gracias al poder del Social Targeting.
Las posibilidades de integrar la comunicación
personalizada en los consumidores nunca han
sido tan amplias.
Conforme pasa el tiempo, los sistemas ha-
bilitados de social targeting recopilan mucha
Dossier Big Data
Las empresas están
yendo más allá de los
procedimientos básicos
de emparejamiento, y
están utilizando sofis-
ticados procesos esta-
dísticos para inferir en
lo que un consumidor,
que haya «mencionado
algo», pueda estar in-
teresado
| 50 Nº 296 • Septiembre/Octubre de 2014

10. PUBLICIDAD
www.marketingmasventas.es