Consumer Trends: Bebês

CONSUMER TRENDS:
BEBÊS
Análise de tendências nas conversas
sobre bebês em páginas do facebook
Jan/2017

O GRUPO
2004/2013 2009 2011 2013

ONDE ESTAMOS
A E.life tem mais de 200 projetos concluídos ou em andamento e está presente em países da Am. do Norte, do Sul e Europa.
Cidade do
México
Recife
São Paulo
MadridLisboa
Frankfurt

A EVOLUÇÃO DO
SOCIAL DATA INTELLIGENCE

Social Data Products
A EVOLUÇÃO DO
SOCIAL DATA INTELLIGENCE
2004
MONITORAMENTO
O monitoramento,
no início era focado
em marcas,
produtos ou
serviços e suas
categorias.
Proprietários ou de
concorrentes
2005
CONSUMER
JOURNEY
Analisando os
rastros digitais que
o consumidor deixa
em sua jornada
para diferenciais de
posicionamento
2009
CONSUMER-
CENTERED
MONITORING
O consumidor vira o
centro de nosso
monitoramento, o
que nos permite a
entrega de perfis de
comportamento em
diversas redes
sociais
2009
AI 360
Múltiplas fontes de
dados são a base
deste mergulho em
uma categoria para
observarmos
comportamentos
consolidados,
tendências e perfis
2016
SOCIAL DATA
EVOLUTION
Índice de interesse
em redes sociais
construído com
rastros de buscas e
atividade com
marcas
2016
CONSUMER
TRENDS
Metodologia que
mistura técnicas de
psicografia e
exploratórias para
encontrar
tendências em
redes sociais

Psicográfico em redes: separando eventos de vida
Um olhar aprofundado: o exploratório em redes
Um novo cenário: fechamento dos murais públicos do Facebook
METODOLOGIA

Fechamento de coleta dos murais públicos do Facebook
Gradual diminuição do uso do Twitter
2015
PONTOS
• Conversas por em páginas, grupos ou eventos
• Fluxos de informação
• Inteligência baseada em temas e papeis no diálogo
Um novo cenário
• Depoimentos por termo de busca
• Opiniões isoladas
• Inteligência focada em avaliações
DE AGORA
FLUXOS

Comportamentos e life events no recorte do público
69 páginas e grupos de questões relativas à maternidade
Acúmulo de conversas de 15/11 a 15/12/2016
Database de trabalho
Psicográfico em redes

O database foi então submetido a um olhar exploratório
1. Identificação dos grandes temas mais comentados
2. Recorte por segmentos e identificação de subtemas
3. Busca de tendências e oportunidades de negócio
Metodologia

O QUE SE FALA SOBRE BEBÊS
UM OLHAR MACRO

Buzz no Facebook
Páginas especializadas são o canal escolhido por
milhares de internautas para falar sobre bebês.
No período
de um mês:
15/11 a 15/12
de 2016
Eles geraram
107.429
publicações
no período
76 mil
internautas
postaram ou
comentaram
nesses canais
Monitoramos
69 páginas do
Facebook
O horário preferido
para falar sobre bebês
é das 20h às 23h.

O buzz é bastante movimentado por notícias e
publicações de marcas e veículos especializados.
Evolução do buzz
Internautas comentam
e compartilham lista
dos 50 nomes mais
populares para bebês,
divulgada pela Folha.
Acidente
doméstico fatal
com carregador de
celular gera alerta
para os pais de
bebês e crianças
pequenas.
Notícia sobre pais que
instalaram cama
tamanho-família gera
piadas e levanta
discussão sobre dormir
ou não com os filhos.

Marcas e veículos de notícias são grandes responsáveis
por geração de buzz, mas perfis também são relevantes.
Conteúdo de páginas
Páginas publicaram outros 8.596
posts e comentários no período.
1. Marcas
De fraldas (como Pampers e Huggies) a
lojas (como Materniarte e Bercinho)
2. Veículos de comunicação
Revistas (como Crescer) e sites (como
Bebê.com.br)
3. Páginas pessoais
Páginas de blogueiras, como “Potencial
Gestante”, “Macetes de Mãe” e “Mãe
com Filhos”

Quem fala sobre bebês
As mães movimentam a conversa: 87% dos internautas
que falam sobre bebês nesses canais são mulheres.
Gênero dos internautas: Internautas que mais publicaram no período:

As mulheres que se interessam por bebês no Facebook
são, em maioria, casadas e com ensino superior.
Uma visão mais geral: pessoas que se interessam por conteúdos ligados a bebês no Facebook
Fonte: Facebook Audience Insights
Relacionamento:
2m-2,5m
pessoas
ativas por
mês
Gênero e idade:
Nível educacional:

Elas são conectadas via celular e têm o hábito de clicar
em anúncios no Facebook.
Frequência de atividades:
Dispositivos de acesso:
(Últimos 30 dias)

Mais concentradas em São Paulo e Rio de Janeiro
Localização:

Essas mulheres envolvem família e amigos na conversa:
recomendações de leitura de posts formam grande parte do buzz.
Top terms
Olha: internautas
compartilham com seus
companheiros (muitas
vezes chamados de
“amor”) notícias, alertas e
curiosidades sobre bebês.
Filho, filha, mãe: mães
dividem problemas,
dúvidas e levantam
discussões acerca da
criação e cuidado com
os filhos.
Silva, Oliveira, Santos:
internautas
recomendam a seus
amigos e parentes a
leitura de posts e
notícias sobre bebês
Pampers, fralda: mães de
bebês dividem experiências
sobre as fraldas – críticas e
recomendações de marcas
e modelos, além de relatos
de vazamentos e alergias.
Base: 107.429 posts e comentários

As páginas são sobretudo locais para trocas de experiências e
conselhos relacionados a produtos e aos cuidados com o bebê.
Temas mais presentes no buzz*:
1.056
2.272
2.867
4.617
5.803
6.943
8.678
9.087
14.899
Lazer
Segurança
Alimentação
Saúde
Enxoval
Maternidade
Conselhos e dicas
Criação dos filhos
Experiências e avaliações
*Segmentação baseada em termos mais citados nos posts e comentários, podendo haver sobreposições entre os temas.
Grandes temas

Grandes temasExperiências e avaliações
Mães relatam suas experiências com produtos para bebês,
recomendando melhores marcas e criticando falhas.
Fraldas são o produto que mais gera discussão nesses canais,
sobretudo pela forte presença de marcas do segmento no
Facebook.
Mães comentam publicações e compartilham suas próprias
experiências relacionadas à criação dos bebês. São discutidos
temas como birras, métodos de disciplinamento, apego a
objetos e rotina dos bebês.
Conselhos e dicas
Mães menos experientes relatam problemas e tiram dúvidas,
que são respondidas e discutidas por outras que já enfrentaram
situações parecidas. As páginas do Facebook funcionam como
fonte de informação e um canal de busca rápida por soluções.

Segurança
Notícias sobre acidentes domésticos envolvendo bebês e
crianças pequenas movimentam o buzz sobre segurança.
Pais compartilham alertas e questionam ou discutem a
segurança na rotina de seus filhos.
Maternidade
As páginas também são usadas para discutir assuntos
relacionados à gravidez, ao parto e aos primeiros desafios da
maternidade.
Nos capítulos a seguir, olharemos com
maior profundidade para alguns
segmentos de produtos, buscando
tendências e oportunidades de negócio.
Grandes temas

As páginas são sobretudo locais para trocas de experiências e
conselhos relacionados a produtos e aos cuidados com o bebê.
*Segmentação baseada em termos mais citados nos posts e comentários, podendo haver sobreposições entre os temas.
Temas mais presentes no buzz*:
1.056
2.272
2.867
4.617
5.803
6.943
8.678
9.087
14.899
Lazer
Segurança
Alimentação
Saúde
Enxoval
Maternidade
Conselhos e dicas
Experiências e avaliações
Dentre os grandes temas,
selecionamos alguns
segmentos para
aprofundamento de análise
Grandes temas

Alergias são o problema mais citado nas páginas. A relação
com os pediatras é de grande importância para as mães.
↘ Alergias, sobretudo a fraldas descartáveis, são um assunto recorrente quando se trata da saúde dos bebês.
↘ A relação com os pediatras é um tema importante nessa fase: as mães discutem as recomendações médicas e
trocam experiências sobre os médicos de seus filhos.
Termos mais citados
Saúde

Saúde
EMPODERAMENTO
DOS PAIS 1.MENOR
INFLUÊNCIA
DO MÉDICO
2.MENOS
REMÉDIOS
As redes sociais mudam a relação dos
pais com os pediatras. A confiança nos
médicos diminui à medida que os pais
ganham novas fontes de informação e
assumem o papel de decisores
principais – a intuição da mãe pode
vencer a razão do médico.
A decisão é dos pais:

*Identificados por associação de termos.
A decisão é dos pais
742
posts*
280
posts*
Saúde
Termos mais associados a médicos e medicamentos:
Termos mais associados ao parto:

 O pediatra deixa de ser a única fonte de referência
 É comum que as mães não obedeçam às recomendações do pediatra e sim à sua
intuição: elas desafiam regras e acreditam que podem definir o que é melhor para seus
filhos.
 Pais buscam pediatras antenados, que falem a língua das redes e entendam que eles vão
com informações prévias. A partir daí surge uma relação de investigação e confiança.
Essas ‘modernidades’ são apenas para que as mães se empoderem e não
fiquem presas nos modelos impostos pela medicina tradicional e possam
maternar mais livremente, ter filhos mais felizes e saudáveis. Mas claro, quem
quiser continuar seguindo a risca aquela receitinha de cardápio fixo que o
pediatra passa igualzinho para 30 crianças por dia, vai de cada uma.
Acho o seguinte, pediatra lhe pareceu apegado ao gráfico? Caia fora!! Isso se
chama profissional desatualizado.
“
”
”
“
MENOR INFLUÊNCIA DO MÉDICO
288
menções
a pediatra
1
PEDIATRA

Família,
amigos,
vizinhos,
colegas de
trabalho
Médicos e publicações
especializadas
Internet: sites, fóruns,
publicações científicas,
matérias.
Redes sociais
Ampliação das fontes de informação
Fonte: Estudo Saudabilidade, E.life 2013
Saúde

Saúde
Fluxo de informação e ação
Fonte: Estudo Saudabilidade, E.life 2013
! ?
GATILHO
CONSULTA COM
MÉDICO
PESQUISAM SOBRE O ASSUNTO
E CONFEREM OUTRAS OPINIÕES
DECISÃO E
TENTATIVA

 Na hora do parto, as mulheres também vão ganhando maior poder de decisão.
 Existe troca experiências e conselhos sobre parto normal, cesariana e parto humanizado – e, assim, se
sentem mais seguras para decidir a melhor forma de dar à luz.
 Profissionais que insistem ou tentam influenciar a mulher grávida sobre um tipo de parto (a não ser que haja
algum risco) ganham menor confiança: cada vez mais, as mulheres reivindicam seu poder de escolha.
Vou bater o pé até o final. Pq não quero ter cesariana sem
necessidade. Só farei se realmente for necessário e não por
comodidade do médico.
Considero o direito de escolha quando a mulher tem
informação para isso. O que acontece com a maioria é que
ela é levada a escolher a cesárea pq o médico ou a família a
deixa com medo do parto normal. Nesse caso, para mim, ela
não escolheu nada! Teve seu parto roubado!
“
”
”
“
1
MENOR INFLUÊNCIA DO MÉDICO
OBSTETRA

 Medicamentos são usados para cura e cada vez menos para prevenção de problemas ou alívio
de sintomas.
 Para as novas mães, menos remédio significa mais saúde.
 Na fase de dentição, por exemplo, as pomadas e géis anestésicos são criticados por muitas mães
e pediatras. Elas estão sendo trocadas por mordedores, palitos de frutas congeladas e camomila
para acalmar o bebê.
Tudo pra galera das antigas é nana
dente.. não entendem que hoje a vida e
evolução são diferentes e que essas
‘pomadinhas do bem’ trazem riscos
seríssimos ao bebê.
“
”
MENOS REMÉDIOS
2

Amamentação e introdução alimentar são temas que
geram amplas discussões nas páginas do Facebook.
↘ Nas páginas do Facebook, as mães trocam dicas e experiências relacionadas à amamentação: frequência de mamadas,
uso de mamadeira, quantidade de leite produzida e momento de interrupção da amamentação são exemplos de temas
bastante discutidos.
↘ Mas uma grande preocupação é a introdução de alimentos para os bebês: formas de introdução, tipos de alimentos e
uso de produtos são temas que geram discussões entre diferentes perfis de mães.
Alimentação
Termos mais citados

NATURALIZAÇÃO
1.NÃO AO
ARTIFICIAL
2.O BEBÊ FAZ
ESCOLHAS
3.COMIDA É
DIVERSÃO
As redes sociais dão força para a
tendência de “naturalização” na
maternidade – desde o parto natural
até o uso de soluções caseiras, mas
sobretudo na alimentação dos
bebês: são cada vez mais valorizados
a amamentação prolongada e os
métodos de introdução alimentar
que priorizam alimentos naturais.
Alimentação
O natural é tendência:

335
posts*
Alguns termos associados à tendência natural:
O natural é tendência
Alimentação

AMAMENTAÇÃO
 Não há dúvidas de que o leite materno deve ser o alimento principal dos recém-nascidos.
 Mas há um movimento de amamentação pelo maior tempo possível, mesmo após a
introdução alimentar, de forma que o bebê receba nutrientes da forma mais natural,
garantindo ganho adequado de peso e bom desenvolvimento.
Meu filho tem 9 meses, mama (e muito) no
peito, não toma nenhum outro leite, e é bem
de lua quando ele quer comer.
A Lara, a mais velha, depois de superados os
problemas, amamentei até aos 18 meses.
Eu tenho 2 que mamam: uma de 4 anos e 5
meses e um menino de 3 anos, amamento os
dois sim, é cansativo é porém não consigo me
ver tirando a mama deles, nem sei quando
eles vão enjoar de mamar!
“
”
”
“
1. NÃO AO ARTIFICIAL
”
“
Alimentação

Alimentação
FÓRMULAS
 Mães que optam por fórmulas como complemento ou substituição do leite são
criticadas: acredita-se que esses produtos contenham açúcar e conservantes além de
se acreditar que a fórmula prejudique o desenvolvimento do bebê.
 As fórmulas são associadas ainda a casos de alergias, disfunções alimentares e
obesidade infantil.
 Há desconfiança em relação a pediatras que indicam o uso de fórmulas, que são
acusados de associação comercial entre médicos e empresas
“Se eu tivesse um pouco mais de segurança nunca teria
introduzido fórmula a minha filha de 1.5 mês!!! Até hoje me
culpo por não ter seguido meus instintos! Por conta da
introdução precoce da fórmula a minha bebe sofreu mto
APLV e até hoje não pode nem chegar perto de leite!
”
“Como muitas mães se sentem inseguras porque
produzem pouco leite ou sentem dor eles logo vão
passando fórmula. Deveria ser obrigação do pediatra
estimular e ajudar a mãe a amamentar. Fórmula como
último recurso. Mas parece que alguns estão rendidos
às empresas produtoras de fórmulas.
”
45
menções
a fórmulas

Alimentação
INDUSTRIALIZADOS
 Papinhas prontas e alimentos industrializados são preteridos da introdução alimentar natural. Frutas
e legumes in natura e alimentos preparados em casa são seus substitutos.
 Quanto mais perto da horta, melhor
 Estes alimentos serão evitados ainda que a criança comece a frequentar círculos sociais, como festas
de aniversário.
 Elas acreditam que alimentos industrializados prejudicam o paladar do bebê, que pode passar a
rejeitar o que é natural.
Na lancheira da minha filha não vai nada
que precise ‘desembalar’ somente
‘descascar’.
“
”
Sou dessa linha, mas caí na besteira de oferecer biscoito de
maisena pro meu filho quando ele tinha mais ou menos 1 ano
e 5 meses e, virou uma luta aqui em casa. Todos os dias ele
quer, virou um vício. Então, que sirva de alerta às mães aqui,
NADA, NENHUMZINHO, NEM PROVINHA, por que depois fica
difícil controlar.
“
”

Alimentação
AÇÚCAR
 O açúcar, associado a diabetes e obesidade, também é evitado pelo maior tempo
possível.
 Na busca pelo não consumo de açúcar, até mesmo os sucos naturais se tornam vilões:
há preferência por frutas in natura, pois acredita-se que no preparo do suco há perda
de nutrientes e liberação de frutose, o açúcar da fruta.
Suco é prejudicial sim. As
fibras ficam destruídas e a
criança toma só o açúcar da
fruta. Por isso não deve ser
oferecida como rotina.
“
”
61
menções
a açúcar

2. O BEBÊ FAZ ESCOLHAS
Alimentação
LIVRE DEMANDA
 A tendência naturalista dá poder de escolha ao bebê: é ele quem define o quanto
precisa mamar ou se alimentar.
 Muitas mães defendem a amamentação em livre demanda – ao invés de horários
definidos para mamadas – permitindo que o bebê mame quando e quanto quiser.
A amamentação não prejudica e nem
influencia na alimentação. Minha bebê é
amamentada em livre demanda e ela é boa
de garfo e gosta de comer de tudo.
“
”
Meu bb mama SEMPRE que quer... LIVRE
DEMANDA SEMPRE !!!
“
”

LIBERDADE DE ESCOLHA
 Durante e após a introdução alimentar, os bebês escolhem quando, quanto e o que querem comer.
 Os horários das refeições deixam de ser rígidos, e é a própria criança que define a quantidade de comida que
necessita para se sentir satisfeita – comer pouco não é mais sinônimo de comer mal.
 Nessa linha, vem ganhando espaço o método de introdução alimentar BLW ("Baby-ledWeaning"), ou
"desmame guiado pelo bebê", no qual os pais deixam pedaços de alimentos ao alcance da criança, que decide
quais irá experimentar e consumir, levando sozinha a comida à boca.
 O método BLW vem eliminando o tradicional consumo de papinha em algumas casas.
Não demos papinha, e hoje com quase 1
ano ela já sabe se alimentar sozinha e
ama comer de tudo. Brócolis, pepino,
cenoura, beterraba, pimentão, vagem,
arroz, e todas as frutas possiveis, algo que
é muito dificil de crianças gostarem.
“
”
“Nós ‘adultos’ as vezes n estamos à
fim de almoçar na hora do almoço...
Pq eles tem que estar, não é? Aqui
preparo o almoço, quer comer
come... N quer, mais tarde qdo
tiver fome come, sem neuras!!!!
”
“Depois que eu comecei o
metodo BLW com ela, ela
nunca mais quis nada com
consistência de papinha!
”
2. O BEBÊ FAZ ESCOLHAS
Alimentação

3. COMIDA É DIVERSÃO
Alimentação
DESCOBERTA DO ALIMENTO
 A alimentação deixa de ser vista pelas crianças como obrigação e passa a fazer parte da
diversão.
 A comida é parte do processo de descoberta do bebê e, sobretudo entre os praticantes
do método BLW, comer é uma experiência que estimula todos os sentidos.
 O método permite ainda que sua relação com a comida seja mais prazerosa, evitando
traumas decorrentes da rigidez dos pais em relação a alimentos.
Pois eu conheço uma criança que o pai
segurava e a mãe enfiava a papinha goela
abaixo. Hoje ele não come quase nada de
comida salgada e quando come é papinha
batida. Ele tem 2 anos e meio.
“
”
Outra dica que funcionou bem com meus dois bebês é de
deixar a criança pegar na comida um pouco. deixa-la
sentir o cheiro, a textura, levar a mãozinha suja de
comida a boca, ir lambendo devagar, no tempo dela, e
percebendo que é saboroso, bem devagar. Funciona
bastante pra eles entenderem o que é o alimento.
“
”

Alimentação
50 a 60 mil pessoas ativas mensalmente no Facebook com interesse pelo método BLW.
Jovens adultos, na faixa dos 25 a
34 anos, são a maioria e se
destacam em relação à média de
usuários do Facebook nessa faixa
etária (áreas cinza do gráfico).
Percentual de pós-
graduados muito acima
da média de usuários
do Facebook.
Destaque para profissionais de Cuidados Pessoais, Serviços Sociais,
Medicina & Saúde e Educação, cuja presença é mais alta do que a média do
Facebook.
O método BLW vem ganhando espaço nas buscas e conversas online.

Alimentação
O método BLW vem ganhando espaço nas buscas e conversas online.
O termo BLW está em ascensão nas buscas no Google.
Fonte: Google Trends

Brinquedos e desenhos animados são os principais temas
das conversas sobre lazer.
↘ As brincadeiras são uma ampla fonte de discussão: as formas como os bebês são estimulados a brincar, a participação
dos pais no lazer dos filhos e os brinquedos usados pelas crianças são exemplos dos temas de conversas.
↘ Quando se trata de desenhos animados, as mães compartilham não apenas a preferência de seus filhos, mas também
discutem a influência que esses desenhos podem exercer sobre a educação.
Termos mais citados
Lazer

SEM BARREIRAS
DE GÊNERO 1.MENINOS
BRINCAM DE
BONECA
2.MENINAS
NÃO SÃO
PRINCESAS
As novas mães buscam a quebra das
barreiras de gênero e o fim dos
estereótipos machistas. Brinquedos
específicos para meninos ou meninas
tendem a dar lugar a brinquedos
neutros, guiados apenas pela
imaginação da criança.
O gênero não dita a
brincadeira:
Lazer

O GÊNERO NÃO DITA A BRINCADEIRA
167
posts*
Termos mais associados a bonecas:
Lazer

Lazer
 A imaginação passa a reinar: meninos que brincam de boneca não são mais femininos; são mais criativos
 Nesse sentido, surgem os bonecos neutros – sem gênero, sem profissão, sem estereótipos: é a imaginação da
criança que caracteriza as personagens e dita o rumo da brincadeira.
 Assim como as bonecas, brinquedos ligados às tarefas domésticas (como panelinhas e vassouras) passam a ser
usados para educar meninos e meninas: essas mães esperam que seus filhos entendam que cuidar da casa e das
crianças não é tarefa exclusivamente feminina.
O importante é que as crianças brinquem com bonecos neutros, aquele conjunto família que vende em
lojas educativas, eles não tem estereótipos como heróis e princesas e a criança pode transformar os
bonecos em papais, mamães, profissionais diversos, amiguinhos de escola, etc. Isso sim é saudável e
auxilia na compreensão da empatia.
E pq um menininho n pode brincar q é o pai da boneca? O meu tem uma, tem panelinha, vassoura...
Quero comprar um kit daqueles q ensinam a menina a ser dona de casa pra ele. Pq só menina tem
ferrinho, mini pia de lavar louça e etc? Vou criar um menino que entenda q tarefa doméstica n tem gênero
e que pai tem tanta responsabilidade quanto a mãe na criação dos filhos. Machismo n tem vez aqui em
casa.
“
”
”
“
1. MENINOS BRINCAM DE BONECA

Lazer
 A imagem da princesa cai e dá lugar à imagem de uma menina que tem
opções de escolha que a façam independente
 Nesse sentido, o que se espera é a quebra de estereótipos e a apropriação de
elementos tradicionalmente ligados ao universo masculino: as princesas dão
lugar às heroínas.
Que tal os estilistas inovarem em roupas com temas de
heroínas (que são poucas...) ah... O sei lá sem fru fru, para as
meninas que curtem ação, e não balé, que é o caso da minha
filha... E se falarmos de brinquedos... Os ‘de meninos’ dão um
show... São os preferidos da minha filha... Essa de boneca que
faz cocô, ela fala tô fora! E olha que ela tem 4 anos, mas não
consigo manipular os seus gostos pessoais...
“
”
2. MENINAS NÃO SÃO PRINCESAS

Retomando
Mudança da forma como dados são
coletados: de depoimentos a conversas1
Médicos e o uso de medicações passam
a ser questionados
2
Acompanhar conversas permite
aprendermos sobre influenciadores,
fluxos de formação de opinião e
tendências em nossa categoria
O QUE APRENDEMOS COMO PODEMOS USAR
Conteúdos que favoreçam este tipo de
diálogo e que ensinem a confortar
crianças ajudam a criar este canal e
validar a opinião de nossas companhias
A alimentação passa a ser mais natural e
o bebê passa a conduzir mais de perto
este processo
3
Investir em produtos que tornem a
refeição lúdica, que tenham
composições simples e integrais e que
possam interagir com o bebê

Retomando
Caem as barreiras de gênero na hora de
brincar4
Trabalhar o discurso de crianças que
brinca com a imaginação e não com o
gênero gera aproximação destas mães.

Breno Soutto
negocios@elife.com.br
Obrigado ;)

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